1、板藍(lán)根涼茶上市推廣策劃方案陽(yáng)光策劃有限公司策劃人員：學(xué)號(hào)姓名1131010240羅滔1131010243金 大 山1131010244葉 曉 林1131010245莊 再 希1131010247龔 明 飛1131010250陸 新 火策劃方案完成日期： 2012-12-15目錄前言.1正文.2一、市場(chǎng)狀況分析 .2( 一 ) 宏觀環(huán)境分析 .2(二 ) 產(chǎn)品分析 .3(三 ) 競(jìng)爭(zhēng)者分析 .3(四 ) 消費(fèi)者分析 .4二、推廣目標(biāo) .4三、賣點(diǎn)策劃 .5四、上市時(shí)機(jī)與地點(diǎn) .5五、促銷方法 .5六、促銷傳播策略： .5促銷預(yù)算 .7結(jié)束語(yǔ) .7前言隨著人們的健康意識(shí)逐步提高，僅用于解渴的普通水

2、飲料、碳酸飲料等產(chǎn)品，已逐漸不能滿足消費(fèi)者更深層次的需求，逐漸取而代之的是具有一定養(yǎng)生、保健功能的飲料產(chǎn)品。目前市場(chǎng)上，幾乎每家企業(yè)的植物功能性飲料產(chǎn)品都有自己獨(dú)特的技術(shù)和配方，生產(chǎn)出了許多優(yōu)質(zhì)食品飲料基料產(chǎn)品。湖南藍(lán)根保健食品有限公司的“板藍(lán)根”植物飲料系列產(chǎn)品，便是當(dāng)下食品飲料基料市場(chǎng)中具有“天然、綠色、健康”特點(diǎn)的代表產(chǎn)品之一本公司生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)的罐裝板藍(lán)根涼茶在當(dāng)前涼茶市場(chǎng)上受到品牌涼茶何其正、加多寶等強(qiáng)大的品牌沖擊，在激烈的價(jià)格戰(zhàn)中，自身的價(jià)格優(yōu)勢(shì)正在逐步的喪失，市場(chǎng)銷售額、市場(chǎng)占有率大幅下降。面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，我們需要尋找新的目標(biāo)市場(chǎng)和制定新的營(yíng)銷組合策略。本計(jì)劃在分析外部環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)

3、環(huán)境、消費(fèi)環(huán)境、內(nèi)部環(huán)境等因素的基礎(chǔ)上，完成尋找新的目標(biāo)市場(chǎng)的目的；為了達(dá)成設(shè)定的營(yíng)銷目標(biāo)，對(duì)營(yíng)銷策略進(jìn)行了系統(tǒng)化的設(shè)計(jì)，并制定了行動(dòng)計(jì)劃和方法等。希望通過本計(jì)劃的順利實(shí)施，板藍(lán)根涼茶的銷量和市場(chǎng)占有量能有所提升。- 1 -正文一、市場(chǎng)狀況分析（一）宏觀環(huán)境分析1. 經(jīng)濟(jì)到健康隨著經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，人們普遍生活水平的提高，當(dāng)下人們已經(jīng)不再滿足于最基本的溫飽需求，在衣食住行等各個(gè)方面，綠色、健康都成為了品質(zhì)生活的代名詞。越來越多原本選擇常見的飲料品牌的消費(fèi)者開始將目光轉(zhuǎn)向健康飲品領(lǐng)域。消費(fèi)者的健康需求已經(jīng)成為了消費(fèi)市場(chǎng)的大趨勢(shì)?，F(xiàn)代生活中，人們?cè)诓妥郎想S時(shí)可能吃到用激素飼養(yǎng)的畜禽等動(dòng)物食品和含有重金

4、屬及農(nóng)藥殘留的蔬菜等，而板藍(lán)根的功效可以幫助您排除掉體內(nèi)的這些有毒有害物質(zhì)，讓您生活更加健康幸福。年輕人常見的青春痘，老年人常見的“三高”（血脂、血壓、血糖） ，喝酒人群常見的脂肪肝，體弱人群常見的氣虛血虧等等，無(wú)人不與人體功能營(yíng)養(yǎng)失衡，身體體質(zhì)、身體的免疫力都大有關(guān)聯(lián)，所以，經(jīng)常飲用含這些中草藥的植物飲料，可以促使年輕人更加青春靚麗，中老年人更加活力無(wú)限?！?板藍(lán)根植物飲料”，每天飲用，不但能滿足人們對(duì)飲品的口感享受和補(bǔ)充人體所需的各種營(yíng)養(yǎng)和水份，而且還能使您從中攝取涼茶本身所發(fā)揮的保健功效，讓您身體更加健康年輕！2. 板藍(lán)根植物飲料熱戰(zhàn)冰封冬飲市場(chǎng)隨著季節(jié)的更替，當(dāng)前的飲料市場(chǎng)漸漸進(jìn)入淡季

5、，各類飲料的銷量也開始逐步下滑。溫度的降低使得在夏季熱銷的各類飲品的需求都大幅度下降。以爽快可口為特色的碳酸飲料，以解渴為目的的礦泉水和純凈水，還有清熱降火為特色的涼茶類飲品，都不再像炎炎夏日里那樣，能激發(fā)人們的購(gòu)買欲望了冬天的到來，溫度漸低，而近年的來環(huán)境污染問題導(dǎo)致氣候變幻無(wú)常，導(dǎo)致溫度變化過快，讓人更容易患上感冒等各類小疾病。中國(guó)有句老話： “未病先防，既病防變，愈后防復(fù)” 。所以學(xué)會(huì)預(yù)防疾病才是對(duì)于保證身體健康最明智的選擇。如果有一款飲品 - 能和涼茶一樣具有清火解毒的功能，也具有爽口潤(rùn)喉、生津止渴- 2 -的口感，還擁有抵抗病毒、提高免疫力、預(yù)防感冒之功效的話，在飲品的淡季里，人們是

6、否多了一份選擇？推出板藍(lán)根涼茶，一是由于冬天寒冷干燥，暖氣開放后，居室溫度較高、濕度較低，干燥的環(huán)境加之冬季食補(bǔ)都很容易引起上火，尤其是病毒入侵，流行感冒盛行給生活和工作帶來不便。而板藍(lán)根植物飲料預(yù)防上火、抗病毒，預(yù)感感冒的功效正好符合了都市人的健康消費(fèi)心理，成為了現(xiàn)代人“健康度冬”的習(xí)慣性飲品。（二）產(chǎn)品分析板藍(lán)根植物飲料是在幾千年以來的民間傳統(tǒng)中藥配方基礎(chǔ)上，依據(jù)人體機(jī)理結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)選用板藍(lán)根、金銀花、菊花、夏枯草等優(yōu)質(zhì)草本植物為原料，經(jīng)現(xiàn)代科技工藝萃取其有效成份制成的飲料產(chǎn)品。板藍(lán)根用它配制出的飲料不但爽口潤(rùn)喉、生津止渴、有淡淡的花草味，而且其具有對(duì)人體有益的礦物質(zhì)和微量元素。是老少皆宜，

7、口感好，味純正，居家、旅游、佐餐之佳品。優(yōu)勢(shì)：1. “板藍(lán)根”深入人心：“非典”疫情和甲流 HINI 型流感推動(dòng)了中國(guó)人民對(duì)板藍(lán)根這個(gè)名字的認(rèn)知度，其它品牌更是無(wú)法做到的。2. 含糖量低，對(duì)健康更有益：和同類品牌產(chǎn)品比較，“板藍(lán)根植物飲料”含糖量相對(duì)較低，在確保優(yōu)良口感的同時(shí)，不增加人體熱量，減少飲用人群發(fā)胖的可能性。3. 藥味清香：“板藍(lán)根植物飲料”是由多種純天然多功效的中草藥熬制而成，提煉后藥香四溢、清爽可口。4. 配方合理，功效性好：板藍(lán)根是有效預(yù)防甲流H1N1、非典、病毒性流感等疾病的中草藥之一，本飲品具有清熱降火、消炎解毒、抵抗病毒、提高人體免疫力、預(yù)防感冒之功效（三）競(jìng)爭(zhēng)者分析主要

8、競(jìng)爭(zhēng)者：目前市面上存在多個(gè)涼茶品牌，如加多寶、何其正、王老吉等。1. 加多寶優(yōu)勢(shì)：a. 品牌知名度基礎(chǔ)較深- 3 -b. 市場(chǎng)基礎(chǔ)較扎實(shí)c. 認(rèn)知度普遍較高劣勢(shì) :價(jià)格高（板藍(lán)根為 3 元，王老吉為 3.5 元）2. 何其正優(yōu)勢(shì)：產(chǎn)品定位為熬夜傷神補(bǔ)元?dú)鈨r(jià)格低（板藍(lán)根為 3 元，何其正為 2.5 元）何其正提倡以和為貴劣勢(shì)：a. 比同類小包裝其他品牌價(jià)位要高，消費(fèi)者的購(gòu)買往往會(huì)受終端影響b. 受眾較?。ㄋ模┫M(fèi)者分析目標(biāo)市場(chǎng)的重點(diǎn)顧客群是對(duì)板藍(lán)根的保健功能有相當(dāng)了解，對(duì)預(yù)防流感及身體排毒等比較重視、推崇健康生活之人群。他們?cè)谕獬觥⑸缃?、家庭各種場(chǎng)合中均有可能購(gòu)買消費(fèi)板藍(lán)根植物飲料。潛在消費(fèi)群中

9、，尤以年輕族應(yīng)予以特別關(guān)注。他們是市場(chǎng)的嘗新實(shí)踐、啟動(dòng)引領(lǐng)者，愿意接受新生事物和挑戰(zhàn)。主要包括學(xué)生、寫字樓白領(lǐng)、收入較有保障的年輕藍(lán)領(lǐng)務(wù)工人員等，人數(shù)龐大，他們經(jīng)常逛大賣場(chǎng)、愛好上網(wǎng)，習(xí)慣在社區(qū)零售店、 24 小時(shí)便利店零星購(gòu)物，喜歡群體活動(dòng)、較易接受互動(dòng)式、有趣味的促銷游戲活動(dòng)等等特點(diǎn)。根據(jù)相關(guān)市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)表明，由于板藍(lán)根植物飲料的功效獨(dú)特，潛在消費(fèi)目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)是全體中國(guó)人群。 那么有效消費(fèi)人群占目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)人群的 10%的話。板藍(lán)根植物飲料市場(chǎng)規(guī)模銷量每年可達(dá) 1150 億元。我們只要開發(fā)有效消費(fèi)人群總量的 5%，消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模就能達(dá)到 57.5 億人民幣。二、推廣目標(biāo)：通此次推廣實(shí)現(xiàn)一下目標(biāo)

10、銷售目標(biāo)：一年內(nèi)在義烏工商學(xué)院銷售量達(dá)到10000 件；市場(chǎng)占有率：在為期一年內(nèi)，市場(chǎng)占有率提高5%；產(chǎn)品知名度目標(biāo)：產(chǎn)品知名度提高30%，樹立良- 4 -好的品牌形象。并以義烏工商學(xué)院為據(jù)點(diǎn)向全市覆蓋。三、賣點(diǎn)策劃：板藍(lán)根植物飲料有著清晰、精準(zhǔn)的品牌定位： “強(qiáng)健體質(zhì)”，并以“功能性”的特質(zhì)進(jìn)行品牌的傳播，以保健康、提高人體的免疫力作為品牌定位的核心，其品牌傳播口號(hào)就是： “健康體魄，幸福人生” 。因?yàn)?，“板藍(lán)根植物飲料”是加強(qiáng)人的身體素質(zhì)，提高人體的免疫力的功能性植物飲料。這樣，就形成了與其他同類產(chǎn)品、品牌的區(qū)隔，成為飲料行業(yè)里獨(dú)具特色的營(yíng)銷“買點(diǎn)” 。以“健康體魄，幸福人生”為突破點(diǎn)的板

11、藍(lán)根植物飲料將成為消費(fèi)者的“寵兒” 。四、上市時(shí)機(jī)與地點(diǎn)：上市時(shí)間： 2012 年 12 月 20 日 ( 冬季圣誕前夕 )上市區(qū)域：浙江省金華市義烏市五、促銷方法：1. 折扣銷售：在不同的時(shí)期和節(jié)假日我們?cè)诟黝惖某羞M(jìn)行打折優(yōu)惠這一類活動(dòng)。以為我們?cè)谑フQ快來臨時(shí)推出，所以在圣誕來臨時(shí)有一些學(xué)校會(huì)在校園里舉行一些活動(dòng)。我們會(huì)參與進(jìn)去，用他們的活動(dòng)來給我們?cè)趯W(xué)校里打響校園市場(chǎng)。因?yàn)楝F(xiàn)在的學(xué)生是最能接受新產(chǎn)品，而且學(xué)生也是很好的推銷工具。在校園發(fā)出一些傳單，讓同學(xué)可以憑著這個(gè)傳單來進(jìn)行優(yōu)惠。這樣有的在寢室的同學(xué)也會(huì)知道。2. 抽獎(jiǎng)贈(zèng)送：根據(jù)買的數(shù)量我們進(jìn)行抽獎(jiǎng)，我們把獎(jiǎng)的產(chǎn)品都放在展臺(tái)上，這樣可以

12、更加的觸動(dòng)客人購(gòu)買的欲望。在和一些超市進(jìn)行合作讓那些凡是在超市購(gòu)買了到一定金額的物品時(shí)，就可以來參加抽獎(jiǎng)無(wú)論是否抽到什么東西，都可以得到一瓶藍(lán)根飲料。從而讓那些顧客了解藍(lán)根，讓一些已經(jīng)有固定產(chǎn)品的消費(fèi)者來了解我們這藍(lán)根。3. 免費(fèi)品嘗：在一些人流量比較多，活動(dòng)比較多的地方。擺設(shè)一些小攤位讓路過的顧客進(jìn)行免費(fèi)的品嘗。在一些剛剛上市的地方，我們打出新產(chǎn)品上市來可以進(jìn)行免費(fèi)的品嘗。4. 捆綁銷售：在一些剛剛上市的地方，我們打出新產(chǎn)品上市，進(jìn)行買二送一，或者一些是 6 瓶包裝上寫著買 5 贈(zèng) 1，這樣可以讓顧客們感覺自己是賺了。 也可以- 5 -和一些產(chǎn)品進(jìn)行一起銷售，就比如和泡面一起銷售?；顒?dòng)方案：

13、1. 校園營(yíng)銷方案：實(shí)施方案內(nèi)容：校園十佳歌手比賽、學(xué)院運(yùn)動(dòng)會(huì)、辯論賽等等贊助與推廣計(jì)劃。通過贊助一些校內(nèi)具有廣泛影響的活動(dòng)，比如“校園十佳歌手大賽”等，在比賽會(huì)場(chǎng)派送盒裝板藍(lán)根飲料，以增加學(xué)生消費(fèi)者對(duì)盒裝板藍(lán)根的認(rèn)知度和接受度。2. 校園營(yíng)銷方案：營(yíng)銷地點(diǎn)：義烏工商學(xué)院圖書館準(zhǔn)備材料：板藍(lán)根書簽實(shí)施方案：在義烏工商學(xué)院，每一學(xué)期考試圖書館成為了教室、寢室、食堂之外的同學(xué)們最長(zhǎng)光顧的場(chǎng)所。所以我們認(rèn)為校園營(yíng)銷可以結(jié)合圖書館的環(huán)境進(jìn)行。事先準(zhǔn)備 200 張事先制作好的“板藍(lán)根”書簽隨機(jī)夾在尚未出借的在庫(kù)圖書中，加入同學(xué)在借閱過程中抽中夾有書簽的書籍，即可至圖書館總服務(wù)臺(tái)買免費(fèi)領(lǐng)取板藍(lán)根一盒。 在

14、營(yíng)銷過程中還可以結(jié)合讀書節(jié)來進(jìn)行，其品牌文化與校園的人文環(huán)境能夠完美得融合，取得良好的預(yù)期效果。3. 校園促銷方案：購(gòu)物送馬克杯感受時(shí)刻溫馨方案實(shí)施內(nèi)容：當(dāng)將圖象印在 T 恤上已經(jīng)變得不再新鮮時(shí)，隨著流行時(shí)尚的不斷變化，人們開始流行將自己喜歡的圖象和自己的照片或親友的照片印在陶瓷杯上，又稱馬克杯，天天相伴，時(shí)時(shí)都能感受那份怡然自得或者是那份流淌在心底的溫馨?；顒?dòng)目標(biāo)顧客群體：重點(diǎn)針對(duì)年輕情侶，將戀人的照片或家人的相片印在杯子上，可以讓自己所喜歡的人時(shí)刻陪伴在身邊。購(gòu)買一箱板藍(lán)根涼茶，即可贈(zèng)送一個(gè)馬克杯，顧客可以選擇將自己喜歡的圖片或戀人的相片或親人的相片印在馬克杯上，每個(gè)馬克杯成本在 5元左右。立拍立顯，立等可取，體現(xiàn)個(gè)性魅力，可作為自己的專用杯，也是年輕人相互饋贈(zèng)的禮品。設(shè)備可以租用專業(yè)個(gè)性彩印店的設(shè)備，或與專業(yè)個(gè)性彩印店聯(lián)合舉辦此活動(dòng)。- 6 -六、促銷傳播策略：1. 貼海報(bào)：在校園信息欄、超市、學(xué)生宿舍和學(xué)校大門口等處進(jìn)行貼海報(bào)宣傳。2. 發(fā)放產(chǎn)品宣傳單：利用學(xué)生空閑時(shí)間，在學(xué)校的各個(gè)路口發(fā)放產(chǎn)品宣傳單。3. 學(xué)校電臺(tái)廣播：購(gòu)買學(xué)校電臺(tái)廣播黃金時(shí)段（ 17:00 到 18：00）來宣傳我們的產(chǎn)品。4.贊助學(xué)校的大型活動(dòng)：在學(xué)校舉辦大型體育活動(dòng)時(shí)以產(chǎn)品免費(fèi)飲用進(jìn)行贊助。促銷預(yù)算：項(xiàng)目名稱網(wǎng)絡(luò)宣傳海報(bào)與產(chǎn)品宣傳校園廣播促銷活動(dòng)合計(jì)單項(xiàng)