1、第二章 常用財經報告文書第一節 市場調查報告 市場調查報告，指運用科學的方法，對市場的營銷情況，對特定區域、特定類別的市場現狀、發展趨勢開展調查，獲得資料，進行科學地歸納、整理、綜合、分析、研究后，作出恰當的結論而寫成的書面材料。市場調查報告的作用？ 市場調查報告是市場調查工作的最終成果，也是市場調研過程中最重要的一環。 一份好的調查報告，能對企業的市場策劃活動提供有效的導向作用，同時，對于各部門管理者了解情況、分析問題、制定決策、編制計劃以及控制、協調、監督等各方面都能起到積極的作用。三、市場調查的方法 1詢問調查法。口頭和書面兩種方式，包括：個別訪問、調查會、問卷調查，應注意點面結合。 2

2、直接調查法。用于產品和服務情況的調查，花費時間長，不易深入。 3實驗調查法。這是以試行銷售的方式進行的調查的方法，常見的展銷會、訂貨會、博覽會等都屬此類。 4統計分析法。面廣，成本低。1.按內容來分：2按服務對象分，可分為市場需求者調研報告(消費者調研報告)、市場供應者調研報告(生產者調研報告)。 3按調研范圍分，可分為全國性市場調研報告、區域性市場調研報告、國際性市場調研報告。 4按調研頻率分，可分為經常性市場調研報告、定期性市場調研報告、臨時性市場調研報告。 5按調研對象分，可分為商品市場調研報告、房地產市場調研報告、金融市場調研報告、投資市場調研報告等。五、市場調查報告的特點問卷設計一、

3、調查問卷的涵義 市場調查問卷是根據調查目的而以提問方式設計的問題集合。就是用科學的方法系統地搜集、記錄、整理和分析有關市場的信息資料，從而了解市場發展變化的現狀和趨勢，為企業經營決策、廣告策劃、廣告寫作提供科學的依據。二、問卷設計的步驟 1確定信息資料 2問題的設計與選擇 3確定問題的順序（1）按問題的復雜程度，先易后難，由淺入深進行排列 （2）問題的排列要有邏輯性，同類性質的問題應都安排在一起 （3）開放型問題應放在問卷的最后 4問卷的測試與修改 三、問卷設計技術 1問卷設計的基本原則 （1）內容簡明扼要 （2）問題設計通俗易懂 （3）便于對調查資料的分析與處理 2問題設計技術 （1）用詞準

4、確 （2）內容具體 （3）避免使用不可用之詞 （4）注意表達技巧市場調查問卷-設計案例 了解廣州20-40歲消費者對住房、汽車、 等產品的消費需求變化。 要求：簡單的調查計劃，設計問卷，總結和概括。市場調查問卷-設計案例前言各位朋友： 您好！ 為了更好地了解20-40歲消費者對住房的的實際需求，我們特別開展本次調查活動，誠懇地希望得到您的支持和合作。請將您的真實想法告訴我們，我們會把得到的統計數據反饋給有關部門，使得更多符合我們實際需求的住房屹立在我們的城市中，從而讓我們的生活和城市建設更加和諧。我們對您的回答將嚴格保密。 占用了您的寶貴時間，我們向您致以深切的謝意。同時感謝您的支持與合作！市

5、場調查問卷-設計案例主體一 、您目前家庭住房的產權性質為： 1租賃房（  ）2房改房（  ）3商品房（  ） 4經濟適用房（  ）5集資房（  ）6原有私 房（  ）7其他（  ）二、您打算購買哪種戶型的住房？ 1一室一廳一衛（  ）2二室一廳一衛（  ） 3二室二廳一衛（  ）4二室二廳二衛（  ） 5三室二廳一衛（  ）6三室二廳二衛（  ） 7四室二廳一衛（  ） 8四室二廳二衛（  ） 9躍層（  ） 10別墅（  ）

6、市場調查問卷-設計案例主體 您主要是通過哪幾種渠道了解房地產及相關信息？【最多選三項】 1本地報紙（  ）2電視（  ）3廣告（  ） 4雜志（  ）5網絡（  ）6咨詢朋友（  ） 7其它（  ）市場調查問卷-設計案例主體 您選房時考慮的主要因素按重要程度選擇依此是？【最多選三項】 1戶型 2價位 3交通情況 4社區內外環境及 配套5房屋質量 6升值潛力 7開發商品牌 8物業管理 9其它 第一位： 第二位： 第三位：市場調查問卷-設計案例主體1 您對房地產市場發展有什么好的意見或建議。2 您認為廣州市未來樓房價格的發展趨勢

7、如何？ 三、市場調查報告的構成與寫法 （一）標題市場調查報告的寫作 市場調查報告分為標題、目錄、前言、主體、結尾、落款、附件等幾個部分。 公文式，即調查者+調查對象+文種。如湖南省交通廳關于省內私人轎車消費情況的調查報告，通常情況也可省略調查者，只標明調查對象+文種，如長沙市小食品質量調查 文章式，可撮其要旨，也可提出問題，可單行也可雙行，靈活多樣，不拘一格。如： 北京地區電臺廣告誰最熱？ “泥巴”換外匯 陶瓷品出口情況調查 新聞式。刊發于報刊上的調查報告，也是一種新聞體裁，因此，在標題的制作上和消息的標題制作要求相近。要求鮮明醒目，能抓住讀者的注意力。如采取雙行標題的形式，一般正題揭示主題，

8、副題指明調查的地點、內容或范圍，起限定作用。如：端掉大鍋飯抓出豆腐來上海市豆制品熟食行業調查。 （二）目錄 3前言 即調查報告的開頭部分、導語部分。一般簡要介紹調查的背景、意義、目的，或交代調查的時間地點、對象范圍、方式方法等。前言要求以敘述說明為主，簡短概括，洗練清楚。 4主體 調查報告的主體一般包括三個層次：基本情況、分析與結論、措施與建議。 基本情況部分，主要是對調查情況的描述和說明。應將調查獲得的材料歸納整理后，條分縷析為幾個方面來表述。這樣可以使情況不顯零亂，容易總結出規律性的東西。 分析與結論或預測部分，是全篇的核心所在。這一部分是通過對調查得來的基本情況的分析研究，針對調查的目的

9、寫出結論；或是根據資料情況，預測市場未來的發展、變化趨勢，準確地反映和揭示市場經濟規律。分析可緊跟每條情況描述之后，也可另外列專項分析。 建議或措施部分，是市場調查報告的落腳點，是進行市場調查的目的所在。這一部分，應結合企業現實情況與調查結果一起綜合分析量度，有針對性地提出建議或措施，來指導現實和未來工作。 在主體的結構安排上，一般有四種寫法： 一是時序式（縱式結構），按照事物發生、發展的先后順序安排材料，敘述事物，闡明觀點。這種結構適用于單一對象的調查。 二是并列式（橫式機構），根據內容的特點和事物的性質，以問題為序，并列組織材料，逐一論述，最后從總的方面集中說明一個中心思想。 三是因果式。

10、一般先將調查結果、結論告知讀者，再通過調查所得材料和數據闡述結論、結果的由來，或從幾個方面分析形成結果的原因。 四是遞進式。由現象到本質，由淺入深，層層遞進。關于全國2002年電暖器市場的調查主體部分寫作： 據調查，國內以電暖器為主要產品的生產企業為數不多，大約30多家。2002年，這些企業電暖器總產量約240.19萬臺。其中年產量超過10萬臺的主要有廣東美的家電廠、寧波天工實業公司八家企業。這八家企業電暖器總產量約209.53萬臺，占國內電暖器總產量的87.24%。具體數字見表一（略） 以上情況表明：雖然電暖器行業目前處于起步階段，但生產集中程度都非常高。特別是產量排行第一的廣東美的家電廠，

11、其產量超過國內總產量的四分之一，在本行業中處于明顯的壟斷地位。 2. 銷售情況 據對北京、大連、沈陽、濟南、杭州、武漢六個城市的27家大商場的調查，2002年總銷量約為71000臺。其中，銷量超過5000臺的有大連商場、大連百貨大樓五家商場，年銷售總量約44447臺，占27家銷售總量的62.2%。具體數字見表二（略） 以上情況表明：與電暖器生產的高度集中類似，電暖器銷售的集中程度也非常高。這種現象一方面反映了電暖器市場正處于開發階段， 大部分商場都把電暖器作為試銷商品經營，把電暖器作為主要商品經營的為數甚少。另一方面，雖然經銷電暖器獲得成功的商場數量不多，但這些成功者的事實至少說明，電暖器極具

12、市場潛力，具有良好的發展前景。3.各種品牌的競爭（略）4.市場分析與展望（略） 產品與建筑面積、供熱面積的分析，產品生產和銷售情況的分析（略）5.幾點建議（略） 5結尾 調查報告的結尾，可要可不要。一般說來，凡寫有導言的市場調查報告，一般都應照應開頭，寫個結尾，起歸納、收束的作用；或重申論點，加深認識。但有的調查報告，比較簡短，且言盡意止，就不必畫蛇添足了。6 落款 應署作者姓名或集體、單位名稱，以示負責。若在標題之下已有署名，則不必落款。7 附件 一般包括數據及原始材料、背景材料等，是正文信息的補充。市場調查報告的寫作注意事項1目的明確，主旨集中。2材料典型，內容真實。3方法科學，結論準確。

13、4調查及時，注重時效。 市場調查報告的寫作技巧（一）深入實際，充分掌握真實材料 （二）觀點和材料結合，突出觀點 常用的方法有： 1精選典型事例 2巧用對比方法 3運用精確的數字 4圖表的應用 市場調查報告的寫作技巧（三）以敘述事實為主，夾敘夾議 調查報告寫作時還要掌握敘與議的關系。它以敘事為主，在敘事基礎上進行分析，分析中就有議論，要求敘多于議，述多于評。如果議多于敘，評多于述，那就成議論文章了。但又要防止只敘不議。（四）語言簡潔 調查報告是實用性很強的應用文體，容納的事實材料很多，敘述要力求簡潔、明了、具體、生動。 用簡潔明了的語言，具體準確地把事實和觀點表達出來。同時，要注意使用活潑、生動

14、的事例、富有表現力的語言以加強文章的說服力。稻花香酒（湖北宜昌市）、洋河酒（江蘇宿遷市） 、湯溝酒（江蘇連云港） 案例××市居民家庭飲食消費狀況調查報告 為了深入了解本市居民家庭在酒類市場及餐飲類市場的消費情況，特進行此次調查。調查由本市某大學承擔，調查時間是2012年7月至8月，調查方式為問卷式訪問調查，本次調查選取的樣本總數是2000戶。各項調查工作結束后，該大學將調查內容予以總結，其調查報告如下： 一、調查對象的基本情況 （一）樣品類屬情況。在有效樣本戶中，工人320戶，占總數比例18.2%；農民130戶，占總數比例7.4%；教師200戶，占總數比例11.4%；機關干

15、部190戶，占總數比例10.8%；個體戶220戶，占總數比例12.5%；經理150戶，占總數比例8.52%；科研人員50戶，占總數比例2.84%；待業戶90戶，占總數比例5.1%；醫生20戶，占總數比例1.14%；其他260戶，占總數比例14.77%。 （二）家庭收入情況。本次調查結果顯示：從本市總的消費水平來看，相當一部分居民還達不到小康水平，大部分的人均收入在1500元左右，樣本中只有約2.3%的消費者收入在3000元以上。因此，可以初步得出結論，本市總的消費水平較低，商家在定價的時候要特別慎重。二、專門調查部分 （一）酒類產品的消費情況1.白酒比紅酒消費量大。分析其原因，一是白酒除了顧客

16、自己消費以外，用于送禮的較多，而紅酒主要用于自己消費；二是商家做廣告也多數是白酒廣告，紅酒的廣告很少。這直接導致白酒的市場大于紅酒的市場。2.白酒消費多元化。 （1）從買白酒的用途來看，約52.84%的消費者用來自己消費，約27.84%的消費者用來送禮，其余的是隨機性很大的消費者。 買酒用于自己消費的消費者，其價格大部分在20元以下，其中10元以下的約占26.7%，1020元的占22.73%。從品牌上來說，稻花香、洋河、湯溝酒相對看好，尤其是湯溝酒，約占18.75%，這也許跟消費者的地方情結有關。從紅酒的消費情況來看，大部分價格也都集中在1020元之間，其中，10元以下的占10.23%，價格檔

17、次越高，購買力相對越低。從品牌上來說，以花果山、張裕、山楂酒為主。 送禮者所購買的白酒其價格大部分選擇在80150元之間（約28.4%），約有15.34%的消費者選擇150元以上。這樣，生產廠商的定價和包裝策略就有了依據，定價要合理，又要有好的包裝，才能增大銷售量。從品牌的選擇來看，約有21.59%的消費者選擇五糧液，10.795%的消費者選擇茅臺。另外對紅酒的調查顯示，約有10.2%的消費者選擇4080元的價位，選擇80元以上的約5.11%。 總之，從以上的消費情況來看，消費者的消費水平基本上決定了酒類市場的規模。 （2）購買因素比較鮮明。調查資料顯示：消費者關注的因素依次為價格、品牌、質量

18、、包裝、廣告、酒精度。這樣就可以得出結論，生產廠商的合理定價是十分重要的，創名牌、求質量、巧包裝、做好廣告也很重要。（3）顧客忠誠度調查表明：經常換品牌的消費者占樣本總數的32.95%，偶爾換的占43.75%，對新品牌的酒持喜歡態度的占樣本總數的32.39%，持無所謂態度的占52.27%，明確表示不喜歡的占3.4%。可以看出，一旦某個品牌在消費者心目中形成，是很難改變的。因此，廠商應在樹立企業形象、爭創名牌上狠下功夫，這對企業的發展十分重要。（4）動因分析。主要在于消費者自己的選擇，其次是廣告宣傳，然后是親友介紹，最后才是營業員推薦。不難發現，怎樣吸引消費者的注意力，對于企業來說是關鍵，怎樣做

19、好廣告宣傳，消費者的口碑如何建立，將直接影響酒類市場的規模。而對于商家來說，營業員的素質也應重視，因為其對酒類產品的銷售有著一定的影響作用。 （二）飲食類產品的消費情況 本次調查主要針對一些飲食消費場所和消費者比較喜歡的飲食進行。調查表明，消費有以下幾個重要特點： 1.消費者認為最好的酒店不是最佳選擇，而最常去的酒店往往又不是最好的酒店，消費者最常去的酒店大部分是中檔的，這與本市居民的消費水平是相適應的，現將幾個主要酒店比較如下： 泰福大酒店是大家最看好的，約有31.82%的消費者選擇它，其次是望海樓和明珠大酒店，都是10.23%，然后是錦花賓館。調查中我們發現，云天賓館雖然說是比較好的，但由

20、于這個賓館的特殊性，只有舉辦大型會議時使用，或者是貴賓、政府政要才可以進入，所以調查中作為普通消費者的調查對象很少會選擇云天賓館。 2.消費者大多選擇在自己工作或住所的周圍，有一定的區域性。雖然在酒店的選擇上有很大的隨機性，但也并非絕對如此，例如，長城酒樓、淮揚酒樓，也有一定的遠距離消費者惠顧。 3.消費者追求時尚消費，如對手抓龍蝦、糖醋排骨、糖醋里脊、宮爆雞丁的消費比較多。特別是手抓龍蝦，在調查樣本總數中約占26.14%，以絕對優勢占領餐飲類市場。 4.近年來，海鮮與火鍋成為市民飲食市場的兩個亮點，市場潛力很大，目前的消費量也很大。調查顯示，表示喜歡海鮮的占樣本總數的60.8%，喜歡火鍋的約占51.14%，在對季節的調查中，喜歡在夏季吃火鍋的約有81.83%，在冬天的約為36.93%，火鍋不但在冬季有很大的市場，在夏季也有較大的市場潛力。目前，本市的火鍋店和海鮮館遍布街頭，形成居民消費的一大景觀和特色三、結論和建議 （一）結論 1.本市的居民