1、1第三組：楊哲，程遠碩，周哲昇 高婷，肖湘玉，劉思崎，孫爽2廣告心理學在廣告中的地位廣告心理學在廣告中的地位1廣告傳播要求了解人的認識活動規律2廣告說服（訴求）要求把握消費者的心理行為特征3揭示心理活動規律與特點要求一定的科學方法3什么是廣告心理學？“廣告是現代商業方法的必要元素，商業人士要想聰明地做廣告，就必須了解其顧客心理，知道如何有效地影響他們，總而言之，他必須得將心理學運用于廣告” 斯科特廣告心理學4影響廣告的心理因素影響廣告的心理因素1.注意2.知覺3.需要，動機4.記憶5.情感5注意理論與如何提高廣告的吸引力注意理論與如何提高廣告的吸引力AIDA模式：“那是什么啊”attentio

2、n：注意到廣告信息“挺有意思”interesting：對廣告及產品產生興趣“真想買一個”desire：產生購買欲望“買了吧”action：采取行動美國廣告學家路易斯 AIDMA模式： 注意興趣欲求記憶購買無論是AIDA模式還是AIDMA模式，第一部都是吸引消費者的注意，因此吸引消費者的注意是廣告成功的首要條件6影響受眾對廣告注意的因素影響受眾對廣告注意的因素1)刺激的強度廣告的強度可表現為多個方面：大標題、明亮的印刷廣告、響亮的廣播聲、大屏幕顯示等。7（5）顏色彩色有助于提高廣告的吸引力，使廣告得到更多受眾的注意。廣告顏色 半頁廣告 全頁廣告 雙頁廣告黑白廣告 100 100 100雙色廣告

3、110 97 105 四色廣告 185 153 150 8（6）版面位置我國學者曾研究了觀察者第一眼所看的位置及路線，觀察者第一眼所看得到的字母，最多集中在左方，然后是上方，最少是右方。 (7)形狀高超過寬的廣告，比寬超過高的更容易引起注意9（2）刺激的新奇性刺激的新奇性指出乎意外、不同尋常的刺激特性，新奇性與人的好奇心有密切關系，利用好奇心制作的廣告極易引起人們的注意。（3）對比當刺激物與周圍環境存在明顯反差，即對比非常強烈時，它就具有很強的吸引力。（4）活動與變化的刺激在靜止的背景上，各種運動著的物體最容易引起人們的注意。10表表1 1 不同廣告版面大小引起的注意率不同廣告版面大小引起的注

4、意率版面大小（cm2） 大小比率 注意率（%） 19.25 1 9.7 38.75 2 16.5 57.75 3 23.3 77.00 4 30.0 96.22 5 36.7 115.50 6 43.4 134.75 7 50.2 154.00 8 56.9 192.50 9 70.4 版面大小版面大小大小比率大小比率注意率注意率11注意原理在廣告中的應用注意原理在廣告中的應用1.增加廣告的輕度2.增大廣告各元素的對比度3.營造廣告的感染力4.廣告力求新穎獨特，出乎意料5.廣告設置懸念6.增加廣告的趣味性與藝術性7.增加廣告的重復率12 知覺理論與如何提高受眾對廣告的理解知覺理論與如何提高受眾

5、對廣告的理解 1.1.知覺特性與主體因素的影響知覺特性與主體因素的影響 2. 2.閾下知覺與閾下知覺與“隱性隱性”廣告廣告 3. 3.廣告傳播中的誤解及對策廣告傳播中的誤解及對策13知覺特性與主體因素的影響知覺特性與主體因素的影響知覺的特性：知覺的特性：知覺的選擇性知覺的整體性知覺的組織性（接近性，相似性，連續性，封閉性）個體自身因素對知覺的影響個體自身因素對知覺的影響：經驗因素，動機因素態度因素，興趣因素情緒因素14差別閾限在市場營銷中的應用差別閾限在市場營銷中的應用商品包裝的現代化真假名牌商標的識別降價策略15廣告傳播中的誤解及對策廣告傳播中的誤解及對策對廣告傳播的誤解，指接收者從廣告中理

6、解到的含義與廣告主的原意不一致 尋工 留學生找餐館、商店雜工。 王先生 電話XXX，XXX，X月X日16造成誤解的原因造成誤解的原因：（1）信息發送者編碼不準確；（2）信息接收者已有專業知識的影響。17閾下知覺與閾下知覺與“隱性隱性”廣告廣告1、感覺閾限（1）感受性。反應刺激物的感覺能力，叫做感受性。（2）絕對閾限。能被感受器覺察到的最小刺激值，叫做絕對閾限18需要，動機理論在廣告中的運用需要，動機理論在廣告中的運用1.1.說出消費者真正的需要或深層需要說出消費者真正的需要或深層需要2.2.訴諸消費者的優勢需要訴諸消費者的優勢需要3.3.突出產品的特殊功能突出產品的特殊功能4.4.找出商品的實

7、用價值和附加心理價值找出商品的實用價值和附加心理價值5.5.發現消費者的潛在需要，并把它說出來發現消費者的潛在需要，并把它說出來19克服廣告傳播中誤解的對策克服廣告傳播中誤解的對策對接收者如何使用廣告主用以表述廣告信息的語詞進行分析，使傳播建立在接受者的觀點基礎上。分析方法有三個：（1）實際情景分析（2）文法分析（3）語義分析20說出消費者真正的需要或深層需要說出消費者真正的需要或深層需要如果廣告公司及企業能夠通過科學的調查，及時，準確地了解消費者真正的需要，對關高進行合理的定位，那那么這則廣告就成功了一半。21訴諸消費者的優勢需要訴諸消費者的優勢需要馬斯洛需要層次理論表明，人都潛藏著多種不同

8、層次的需要，但在不同的時期表現出來的各種需要的迫切程度都是不同的。人的最迫切的需要才是激勵人行動的主要原因和動力。而這種最迫切的需要就是消費者的有時需要。能否滿足這種優勢需要，直接影響到消費者對商品的態度和購買行為22突出產品的獨特功能突出產品的獨特功能當一種產品或者服務具有某種獨特的功能，而這種功能又正好是唯一能滿足消費者對某種特殊需要的產品屬性，那么廣告就應該以消費者的這種特殊需要和產品的這一特性為訴求點USP主張這個主張具備三個要點：一是利益承諾，強調產品有哪些具體的特殊功能和能給消費者提供哪些實際利益二是獨特，這是競爭對手無法提出或者沒有提出的三是強有力，要做到集中，是消費者很關注的2

9、3找出商品的實用價值和附加心理價值找出商品的實用價值和附加心理價值消費者購買某種商品，并非只處于一種需求，商品提供帶給消費者的也不僅僅是其使用功能，還有更多的附加功能，這正是商品滿足了消費者的社會性和需要的多層性所致例如，汽車廣告經常會告訴你，xx汽車會盡顯你的身份。廣告宣傳的附加心里還可以體現在消費者的興趣等方面上。24發現消費者的潛在需要，并把它說出來發現消費者的潛在需要，并把它說出來美國資料表明：消費者70%的購買行為是受朦朧欲望所支配的，只有28%的購買行為是受顯現需要制約的廣告在同類產品在競爭劇烈的情況下，應該更加關注消費者的需求，更加仔細地調查尋找消費者的潛在需要，不斷更新產品，從

10、中發現產品的新增長點，并在營銷傳播中表現產品的新特點，誘發消費者的潛在需要25廣告信息的學習及記憶策略廣告信息的學習及記憶策略1.1.學習特點與廣告重復學習特點與廣告重復策略策略2.2.如何提高管高的廣告記憶效果如何提高管高的廣告記憶效果26學習特點（1）學習率5 10 15 20 25 30 典型的學習曲線艾賓浩斯曲線27（2 2）泛化）泛化當學習者學會對某個刺激做出特定反應后，這種反應不僅可由原來的刺激所引起，而且也可由與之類似的其它刺激引起，這種現象稱作條件反射的泛化28（2 2）分化分化條件反射的分化指對不同的刺激做出不同的反應29三、廣告重復策略。1、廣告重復的效果。（1）提高品牌知

11、名度。（2）促進受眾對廣告內容的理解和記 憶，實現廣告說服的目的。（3）高頻率本身也可能成為該品牌的 一個優勢指標。30廣告重復的原則廣告重復的原則（1）內容復雜、信息量大的廣告應增加重 復次數；內容簡單、信息量小的廣告 不宜重復過多。（2）受眾喜歡的廣告可以多重復。（3）幽默廣告不宜有太多的重復。（4）廣告論據有力，可以多重復。（5）存在大量競爭廣告時，應加強重復。（6）如果需要大量重復，則要圍繞同一廣 告主題不斷改變廣告表現形式。31廣告重復次數與效果的關系廣告重復次數與效果的關系（1）二因素理論。正負效果積極學習效果凈效果重復次數冗長乏味效果32廣告重復的策略廣告重復的策略（1）集中策略

12、：指在較短時間內，以較大的密度進行重復；（2）分散策略：指把一定的重復次數分散在較長的時間內。33如何選擇廣告重復策略如何選擇廣告重復策略（1）新產品與季節性產品廣告應采取集中策略。（2）老產品與非季節性產品應采取分散策略（3）在競爭對手發動廣告攻勢情況下，應采取集中策略。（4）廣告內容復雜時，宜采用集中策略。（5）廣告內容簡單時，應采取分散策略34如何提高廣告的記憶效果如何提高廣告的記憶效果廣告的信息量要適當廣告標題或廣告口號字數不宜太多。廣告文案內容盡量簡潔。在電視廣告中，廣告畫面內容要單一。增加對象的維度一般來說，每個對象都由若干特性，每種特性都可看作一個維度。多維特性相結合，構圖、色彩

13、、線條、修辭等構成一個和諧的整體，容易增強記憶。35廣告的情感訴求廣告的情感訴求1.情感與說服情感與說服2.廣告訴求中常見的情感維度廣告訴求中常見的情感維度3.廣告元素的情感訴求廣告元素的情感訴求36情感性廣告對說服的作用情感性廣告對說服的作用情感性的說服作用實現的方式：（1）直接方式。當人們對產品性能不太了解或信息加工機會較少時，可以直接通過經典條件反射使受眾對特定產品產生積極的態度。（2）間接方式情感影響信息加工過程的認知反應，進而影響態度的變化。對信息加工的影響對信息提取的影響371、情感的遷移情感遷移指對一個客體或現象的情感體驗，轉移到另一個客體或現象上，產生同樣性質的情感體驗。情感與

14、說服情感與說服38廣告訴求中常見的情感維度廣告訴求中常見的情感維度1、美感2、親熱感3、幽默感4、害怕感39美感美感美感是人們按一定的審美標準，對客觀事物，包括人體在內進行欣賞、評價時所產生的情感體驗。美感由兩個特點：（1）愉悅的體驗，包括戲劇和悲劇引起的美感；（2）傾向性的體驗，即對美好事物的迷戀，對丑惡事物的反感40親熱感親熱感這一維度反應著肯定的、溫柔的、短暫的情緒體驗。往往并發著生理的反應及有關愛、家庭、朋友間關系的體驗。廣告畫面中任務的親熱關系，如一對深情的夫妻，母子間的相愛，都容易使人產生同感。41幽默感幽默感幽默廣告的正效果：幽默引起受對廣告的注意，降低受眾的認知防御，提高受眾的廣告接觸率，促進受眾對廣告、品牌形象形成良好的態度。幽默廣告的負效果：（1）逗人發笑卻較少有說服力。（2）可能把一個應該嚴肅對待的事情當成 兒戲。42丹尼爾為幽默廣告的創作提出四條原則丹尼爾為幽默廣告的創作提出四條原則1）大多數情況下，幽默廣告只適用于推銷低 檔產品，不適于推銷高檔產品。（2）幽默寫法應能使老生常談的話題獲得新生， 以加強讀者的記憶力（3）利用幽默的筆法應能有效地把一個簡單的 內容講得生動，便于記憶（4）幽默創作應能突出強調一