1、 . . . nCRM的中海模式 相關信息：房地產房地產企業成功實施CRM的關鍵要素時間：12/18/2002 9:19:45 PM 來源：創智集團CRM事業部  耿德璽  隨著社會的發展，企業的進步，信息化建設也象雨后春筍一樣快步成長。緊接而來的是接連不斷的叫喊聲和辱罵聲，無論是企業實施ERP、BPR、SCM，還是CRM，“失敗”這個詞已經是司空見慣了，先是市三露廠的ERP訴訟，后又聽說哈藥的叫苦連天，總之企業在實施信息化建設時遇到的麻煩和不滿的現象比比皆是。現在又掀起房地產企業實施CRM的熱潮，這是好現象，首先說明房地產企業在發展，信息化建設在完善。

2、房地產企業不再只停留在挖坑蓋房的時代，對客戶關系管理體系的建立再次體現房地產企業逐步走向成熟的一種表現。客戶關系管理體系完善和成熟與企業人力資源管理體系、行政管理體系、財務管理體系和質量管理體系共同形成企業的核心競爭力，也是企業打造無劍可催的企業品牌必不可少的利器之一。在這里我要說明的一點是：絕不要認為CRM只是一套軟件。如果只認為是一套軟件，那么在實施時一定會遇到很大的麻煩，實施成功率就很難想象！企業實施CRM，我認為是一種體系的實施，是企業信息化和管理共同的結晶。房地產企業實施CRM與最早房地產企業實施ISO9000質量管理體系時一樣，麻煩多多，問題多多。但現在ISO9000質量管理體系已

3、經被全球決大多數企業認可，而且實施的成功率又極高。在這里我要問房地產企業：實施CRM你準備好了嗎？不妨可以借鑒一下ISO9000質量管理體系的實施方法。在企業中實施ISO9000質量管理體系時，為了達到目的和最大效果，確保實施的成功性，經常關注以下幾個要素：1、  管理者推動：在企業中，提到管理是一件頭疼的問題，特別是在企業中要建立一套新的管理體系，是一件傷筋動骨的事情，不但要打破傳統的一些觀念，而且還要把新的體系在企業中生根發芽，更是一件難事。它從基層到管理層，從一個部門到另一個部門，涉與的人員之多，關系之復雜，無疑都是對推行一種新體系而不能逾越的困難。要克服這些困難，使體系獲得成

4、功，捷徑之一管理者推動這把利器。首先：管理者站在企業的上層，有利于觀察企業的情況，能夠看到企業的軟肋在哪里？有利于工作的開展。其次：管理者有利于推動部門與部門之間的事情的協調，有利于監督上下級之間的工作。再次：管理者既是改革的帶頭人，又是推波助瀾之人。2、  質量方針：是企業總的方向和目標，是企業的口號和旗幟。3、  建立項目小組：項目小組的組成有助于更好的建立和實施新的體系。在項目小組成員的組成上，應該是有所要求的，成員要有一定的組織協調能力、監督和實施能力。一般建議企業中上層管理人員或者部門負責人以上人員組成。在質量體系實施的過程中有以下幾個質量控制點：1、 

5、 企業診斷2、  建立體系（參照標準、結合企業實際情況設立目標和圍）3、  試運行（檢驗體系的可行性）4、  建立部審核制度5、  管理評審6、  培訓（貫穿于所有階段的所有過程） 通過以上各個關鍵點的把握，使全國數萬家企業都順利通過ISO9000體系的建立，并且得到很好的效果。ISO9000體系在企業成功實現的經驗，我們可以借鑒應用在企業實施CRM中來，利用ISO9000規的流程和成熟的運作模式為企業實施CRM提供方法。國外和國的CRM廠商很多：Oracle、 Siebel 、TurboCRM、創智、用友、金蝶等，在國實施CRM的企

6、業也越來越多。以房地產企業為例，在房地產企業中，不妨我們就把ISO9000的實施模式引進來，在房地產企業中得以應用和消化。房地產企業在滿足了管理者推動、公司實施CRM方針和目標明確、有了充分的資源可以利用的基礎上，應該在一下環節上加大力度。1、  CRM診斷：幫助公司建立切實有效的規化、系統化、科學化、可操作性強的客戶關系管理體系，以滿足客戶關系管理的需要。能夠有效的控制整個客戶關系管理體系的建立，確保實施的成功性。在診斷中，充分了解企業在經營銷售、市場活動和客戶服務方面存在的問題，客戶從咨詢房子到買房子變成業主，直到后期的物業管理，再到客戶的價值升值，形成交叉銷售和鏈式銷售。在整個

7、客戶的價值生命周期中，客戶關心和了解什么問題？企業需要了解和掌握客戶的哪些資料？如何細分客戶？客戶不滿意的原因是什么？有什么改進方法？每個問題如何通過信息化手段實現？等等諸如此類的問題要多了解。作為房地產企業多問些為什么，是有助于企業發展的。CRM廠商創智公司率先走企業診斷的路子，在行業應用方面取得突破性的效果，創智公司連續不斷接到房地產大單，也充分體現前期咨詢診斷的作用和效果。2、  CRM體系的建立，要根據企業的實際情況制定自己的目標和圍，不可放大目標，也不能縮小目標。目標太高，不利于看到實施效果，容易產生負面影響；目標太低，容易實現，但很難達到實施客戶關系管理體系的最佳效果。只

8、有適合企業情況的體系才更能有助于企業的發展。例如房地產經營銷售部實施客戶關系管理的目標：在三個月之，建立完善的客戶檔案資料，并能對部分數據進行分析；在六個月，客戶資料完善，對潛在客戶和業主進行全面跟蹤和管理，并對經營銷售部的所有數據進行分析。對房地產企業來說，在六個月整個公司CRM平臺建成，在各個部門得到初步完善；在一年完成CRM體系的建立，對所有客戶數據可以進行分析，指導相關部門、人員制定計劃和目標，提高企業整體協同作戰能力，增強企業競爭力。客觀的制定目標、建立體系才能很好評估CRM給企業帶來的價值，有比較，才會有進步。3、  建立CRM監督審核機制，確保CRM體系在企業中有效應用

9、。完善的監督審核機制，是對CRM體系順利實施、延續的重要環節之一。在監督審核人員的選擇上，應該是很有責任心、組織協調能力強、有信息化基礎的人員組成。公司也可以倡導自監或他監的制度，無論是在工作流上，還是在處理客戶投訴方面，讓CRM成為自己的好幫手、企業發展的好助手。招商房地產在這方面做得比較好，他們組織CRM項目小組，監督著整個企業的CRM建設，從管理方面、業務方面和信息化方面多層次多渠道進行監督和審核，在借助外力的同時，也在加緊修煉自己的功。4、  組織企業CRM管理評審，對于企業設立的目標和體系實施的有效性要進行定期評審。結合企業的部審核結果，對體系的有效性進行評估、改進、提升，

10、使CRM體系始終保持良性的可持續發展的狀態。5、  培訓是企業成功實施CRM的基礎。培訓是貫穿在整個過程中的，為了打破傳統觀念，要進行理念培訓；為了建立CRM體系，要進行CRM基礎知識培訓；為了很好的實施CRM，要進行CRM操作培訓；為了讓CRM更好的在企業中升華，要持續不斷的堅持培訓。在一些企業中，經常聽到某某人員不理解CRM，某某人員不會使用CRM，這都是培訓不佳或沒有培訓的結果。特別在房地產企業中，培訓就尤其重要，從以前挖坑蓋房，到現在管理和信息化建設相結合的年代，時間之短，速度之快，人員的整體素質的提升需要不斷的學習和培訓才能達到。希望準備實施或正在實施CRM的企業都能取得圓

11、滿的成功！希望房地產企業通過CRM創造更大的價值，增強企業的核心競爭能力！房地產CRM：看起來很美時間：12/7/2002 1:11:24 PM  傅建輝2002年，國CRM的應用因為在房地產行業的應用而迅速從遠景變為現實。眾多主流軟件廠商紛紛提出了房地產CRM戰略。用友在其新近發布的“金種子”計劃中，便明確將房地產業作為其主推的四大行業應用之一。金蝶同樣也提出了房地產行業解決方案。創智在一舉簽下數家房地產企業之后，自然更是將房地產業作為其當前戰略重點。相逢恨晚房地產業屬于資本密集型產業，目前相對于很多傳統行業有著較好的利潤空間，各方強大資本極易大量涌入，甚至新興的IT企業、傳統的家

12、電集團均有意投資于房地產業，更不用說加入WTO后的國外資本大鱷。可以想象，房地產市場的競爭將愈演愈烈。專家預測，在激烈的競爭過優勝劣汰，一批規模實力不足、管理水平落后的企業將被淘汰，最終將沉淀出一批有實力的大型企業，掌控行業的發展態勢，形成“10%的發展商做90%的市場”的格局。房地產企業如何準確地把握市場脈搏和動向，如何在激烈的市場競爭中贏得客戶，已成了房地產企業的頭等大事。以客戶為中心的管理理念逐漸成為房地產企業的共識。CRM，作為這一思想和信息技術的結合體，也開始引起了房地產企業經營決策人員的注意。但在此時，CRM廠商卻并未發現這一巨大的市場需求！中海老總愛明是較早關注CRM的房地產企業

13、決策者。為了深入了解CRM，2001年7月份愛明專程去參加一個CRM研討會。當時，他是唯一的房地產企業代表。后來，他在接受一位IT記者采訪時說，“我是很想搞清楚CRM這個東西，參加研討會的那兩天就完全靜下心來想這個問題。在會上我也和老師進行了交流，我說我是搞房地產的，你們看看房地產的CRM應該如何搞，我說老師你們要是來的話就和我聯系。我還將手機留給了他們，但是到現在他們都沒有和我聯系。”國CRM市場競爭格局大致分為四類：一是國外知名大廠商，如Siebel, SAP, Oracle等；二是由國大型管理軟件廠商，如用友、金蝶；三是新興的、專業的CRM廠商；四是眾多拓寬產品線的中小型的軟件公司。雖然

14、普遍看好CRM的市場前景，但2001年的實際狀況卻不容樂觀，眾多第四類的中小型公司已難于為繼，陷入生存困境。與此同時，前三類的廠商也不斷調整自己的市場策略。房地產由于較高的行業利潤率和實際的需求，終于引起了CRM廠商的密切關注。于是，在2002年，CRM廠商與房地產企業找到了結合點。在房地產行業的成功突圍，令CRM廠商大有相逢恨晚的感覺。真的很美嗎？房地產其實也是一個注重創新的行業，尤其是講究開發理念創新、策劃包裝，靠一個概念（實際上是開發理念），可以把一個“三不管”的荒蕪之地變成一個遠離都市喧囂的世外桃源！從泛地產、復合地產、旅游地產、教育地產，到現在剛浮出水面的“城市運營”，概念不斷創新，

15、令人目不暇與，眼花繚亂。房地產非常樂意接受“CRM”這個新生事物。同時，房地產又是一個喜歡做“模仿秀”的行業，你請來“師附中”，我引進“實驗學校”，群起而模仿之。一些企業在系統還未正式上線運行，便已在媒體上介紹其先進的“客戶關系管理經營理念”。CRM的應用在一定的“模仿秀”、“形象工程”的成份。這對剛剛啟動的市場無疑是潛伏著巨大的危機，因為只有實實在在的成功應用才能促進市場持續堅挺。另一方面，房地產企業在CRM應用上還面臨著諸多問題。比如：CRM作為企業信息化建設的一個組成部分，它在信息系統整體框架處于什么位置？與其它業務系統、辦公系統、財務系統的關系又如何？房地產企業更多是圍繞一個開發項目進

16、行運作，周期長，涉與到眾多業務環節：項目可行性研究、市場分析、產品定位、土地獲得、規劃與設計、融資、建筑施工、工程監理、市場營銷、銷售、租賃、物業管理。在房地產企業中應用最為成熟的業務系統是樓盤銷售管理系統，目前市場上有多家成熟產品。目前業界普遍將CRM分成三個組成部分：客戶服務、銷售、市場。樓盤銷售管理系統本身又包括“客戶管理”模塊。CRM中的“銷售”如何與企業現有的樓盤銷售管理系統結合，是完全放棄原有系統，還是進行集成？難道企業需要分別向兩個系統分別錄入、管理客戶資料！規劃先行要解決CRM應用中的各種問題，需要從房地產企業信息化的歷史現狀進行分析，對系統建設進行規劃、定位，然后才是具體項目

17、的實施、應用。房地產企業信息化的經歷了三個發展階段。第一階段，是啟蒙或初級階段，企業開始引進計算機硬件的同時，引進了一些功能軟件，但這時候的軟件應用均屬于單機應用，軟件安裝在單獨的計算機上，完成一些簡單的計算、統計、查詢、資料整理工作，實現初級的自動化。第二階段：90年代中期，眾多企業便開始采用了一些C/S結構局域網絡版的業務管理軟件，包括售樓管理、物業管理軟件、工程監理軟件、工程預決算軟件等，在一定程度上實現的信息化。這些應用主要局限于解決個人或部門的工作負荷問題，對提高工作效率、降低工作強度起到了一定的作用，但往往容易形成各自的信息孤島，不適應企業集中統一管理的需要。第三階段：一體化的集成

18、應用，這是近兩年開始顯現的發展新趨勢。和連續流程型的制造業不同的是，房地產企業更多是圍繞一個開發項目進行運作，周期長，涉與到眾多業務環節：項目可行性研究、市場分析、產品定位、土地獲得、規劃與設計、融資、建筑施工、工程監理、市場營銷、樓盤銷售、租賃、物業管理。房地產企業期待著企業信息化的全面解決方案，滿足房地產企業在信息化管理建設中要涉與到企業每個部門每個人的辦公自動化、專項業務管理與領導決策支持等全方位的信息化需要。CRM作為一個企業前端管理系統，自然需要納入企業信息化整體解決方案之進行全盤規劃。任何脫離整體規劃的系統應用，都將會給企業制造又一個“信息孤島”，與一體化集成應用趨勢背道而馳。實施

19、策略既然是針對房地產行業的解決方案，必然要求系統提供商需要具有相應的行業經驗。但事實上，半路殺入房地產業的多數CRM廠商并沒有太多行業知識積累。因為，房地產的銷售和其它消費品不同，有其自成體系的銷售模式，所有市場上有著多家專業從事樓盤銷售管理系統開發的軟件公司，并且被房地產企業普遍接受、規模應用。這種行業性構成了較高的進入壁壘。一個真正意義上的房地產CRM應包括兩條主線，一條主線圍繞客戶，主要體現在“客戶服務”，另一條主線是業務，即樓盤銷售業務管理。沒有銷售業務管理的CRM將會變成空中樓閣。目前，多數房地產企業已應用了樓盤銷售管理軟件，軟件主要功能包括：樓盤資料管理：是整個系統的基本模塊，它的

20、主要功能對房地產企業各個項目樓盤資料、具體的房間單元資料(參數、圖片)進行管理，為其它模塊運行提供數據基礎。 策劃管理：是對銷售前期工作的管理，包括價格、廣告推廣、制定銷售方案等。 客戶管理：全面登記所有客戶的資料，以與各種客戶關系處理的管理記錄，提供多種客戶分析統計圖表，為企業制定相關的策略提供參考依據，為銷售業務拓展積聚廣泛的客戶資源。 選房計價：通過查詢未售房間，幫助客戶快速選房，并對所選擇的房間進行價格試算，用戶可以選擇一種或多種付款方案進行謀算，并將試算結果套企業通用的"置業計劃書"進行打印。系統同時還提供實用的按揭計算器。 銷售管理：銷售管理模塊是對管理過程中的管理，包括臨訂、登記認購、簽約、退換房、轉名等工作，系統提供銷售狀況的多種統計報表圖表以與自定義報表。系統提供多種匯總統計報表、明細報表，公司各樓盤的匯總表，具體樓盤的匯總報表、圖表。 售后管理：簽約之后，還有大量的售后工作，包括鑒證、公證、按揭辦理、產權證辦理、交樓管理等等。 收