1、恒安集恒安集團(tuán)團(tuán)和和電電通廣告公司通廣告公司有關(guān)今后廣告活有關(guān)今后廣告活動動的考量的考量中國電通集團(tuán)上海電通廣告2019年3月25日 紙巾-心相印卷筒紙-心相印盒面紙-心相印手帕紙532923221614141087775555550102030405060708090100護(hù)舒寶安爾樂蘇菲舒而美強(qiáng)生嬌爽潔婷安樂高潔絲樂而雅特日欣護(hù)舒寶日適潔柔柔佳期潔爾陰百惠倍舒特小護(hù)士舒婷主要城市不同品牌衛(wèi)生巾的消費(fèi)者運(yùn)用率DATA RESOURCE：CNRS 20195333131099988644320102030405060708090100幫寶適安兒樂噓噓樂小淘氣好孩子寶寶樂舒而美金貝貝強(qiáng)生愛嬰菲比

2、惠兒寶超爽愛樂芬花王主要城市不同品牌紙尿褲的消費(fèi)者運(yùn)用率DATA RESOURCE：CNRS 2019紙巾市場的位置紙巾市場的位置27.227.2202018.818.818.518.517.717.714.114.19.19.15.25.23 32.92.92.92.92.72.72.32.30 05 510101515202025253030心相映舒潔潔云維達(dá)五月花潔柔合家歡舒芙得寶安美爾史努比好佳蘋果DATA RESOURCE：CMMS2000主要城市不同品牌紙巾的消費(fèi)者運(yùn)用率卷筒紙卷筒紙各品牌運(yùn)用率各品牌運(yùn)用率15.815.815.415.415.115.112.212.210.810

3、.89.59.58.68.66.96.96.16.15.35.35.15.14.54.54.24.20 02 24 46 68 810101212141416161818舒潔潔云潔柔維達(dá)五月花白貓心相印合家歡紅燈金魚安美爾柔柔蘋果%DATA RESOURCE：CMMS2000主要城市不同品牌卷筒紙的消費(fèi)者運(yùn)用率新的市場、消費(fèi)者研討力強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)才干強(qiáng)品牌力強(qiáng)產(chǎn)品市場操作閱歷豐富020000400006000080000100000120000140000護(hù)舒寶蘇菲強(qiáng)生嬌爽絲寶潔婷花王安爾樂高潔絲月月舒好舒爽絲寶伊倍爽潔伶舒而美恩威藥業(yè)倍舒特婦健柔柔0002019年1月-12月衛(wèi)生巾廣告投放額DA

4、TA RESOURCE：AC 尼爾森0100002000030000400005000060000700008000090000100000幫寶適蘇菲安兒樂健力氏噓噓樂哈羅寶貝菲比惠兒寶小淘氣舒而美愛得利康貝嬰兒DRYPERSBB寶0002019年1月-12月紙尿褲廣告投放額DATA RESOURCE：CNRS 2019050001000015000200002500030000350004000045000得寶紙手巾清風(fēng)紙巾唯潔雅超柔面紙心相印面巾紙舒潔加柔紙巾中順潔柔紙巾維達(dá)紙巾芬歐匯川紙舒潔紙巾0002019年1月-12月紙巾廣告投放額紙類產(chǎn)品的消費(fèi)者購買心思的變化及競爭方式的變化紙類產(chǎn)

5、品的消費(fèi)者購買心思的變化及競爭方式的變化生活用紙產(chǎn)品是一種每天必需接觸的日用消費(fèi)品在運(yùn)用了多種品牌以后，消費(fèi)者自然而然會向某幾個用慣了的品牌靠攏。當(dāng)然有時他們會試用新產(chǎn)品，在獵奇心的作用下這時消費(fèi)者會被某些籠統(tǒng)的紐帶同產(chǎn)品銜接起來。對產(chǎn)品的喜歡籠統(tǒng)功能對產(chǎn)品的功能利益的認(rèn)可，對品牌企業(yè)的質(zhì)量信任是產(chǎn)生在價錢以外的重要評價規(guī)范。對產(chǎn)質(zhì)量量、功能利益的認(rèn)可往往會表達(dá)在：產(chǎn)品的群眾知名度產(chǎn)品的運(yùn)用后的效果對產(chǎn)品的忠實度口碑的好壞品牌品牌被知道被知道知名度高低被運(yùn)用比率的高低差別化差別化與其他相比有無運(yùn)用效果，價值上的差別被喜歡被喜歡今后欲運(yùn)用比率高低，忠實度高低，口碑佳譽(yù)度被了解被了解品牌內(nèi)含的浸透

6、程度知名度到達(dá)一定程度，成熟度提高，功能、價錢的競爭激化 成熟市場，少數(shù)品牌 寡占 市場，局勢區(qū)域穩(wěn)定市場競爭形狀差別品牌眾多，成熟度低，主要比較在于知名度，劣質(zhì)廣告泛濫 經(jīng)過自然淘汰后得以生存的品牌類產(chǎn)生第二輪競爭市場開場分化，品牌晉級 安爾樂安爾樂唯爾福唯爾福 80年代后期年代后期90年代前期年代前期95年前后年前后99年年安爾樂安爾樂唯爾福唯爾福 P&G安爾樂安爾樂唯爾福唯爾福 強(qiáng)生強(qiáng)生P&G安爾樂安爾樂唯爾福唯爾福潔婷潔婷 強(qiáng)生強(qiáng)生P&G尤尼佳尤尼佳花王花王合資知名品牌市場合資知名品牌市場地方品牌市場地方品牌市場消費(fèi)者經(jīng)過對產(chǎn)品消費(fèi)者經(jīng)過對產(chǎn)品的運(yùn)用所得到的利的

7、運(yùn)用所得到的利益益FunctionalBenefit代表品牌的標(biāo)志代表品牌的標(biāo)志是消費(fèi)者可以直接是消費(fèi)者可以直接聯(lián)想到產(chǎn)品聯(lián)想到產(chǎn)品Identify恒恒 安安 中心品牌價值中心品牌價值Core value傳達(dá)給消費(fèi)者的傳達(dá)給消費(fèi)者的品牌所具有的性品牌所具有的性格與人性格與人性Personality消費(fèi)者經(jīng)過對產(chǎn)品消費(fèi)者經(jīng)過對產(chǎn)品的運(yùn)用所得到的情的運(yùn)用所得到的情感利益感利益EmotionalBenefit產(chǎn)品所針對的消產(chǎn)品所針對的消費(fèi)者群體費(fèi)者群體ConsumerImage恒安所需求的是品牌溝通的管家安爾樂七度空間廣告溝通謀劃衛(wèi)生巾市場概觀衛(wèi)生巾市場概觀競爭品牌戰(zhàn)略分析消費(fèi)者戰(zhàn)略分析安爾樂七度空

8、間的課題及目的 廣告戰(zhàn)略方案1類城市2類城市3類城市消費(fèi)人群的人口規(guī)消費(fèi)人群的人口規(guī)模分布模分布400 200 100 0女性男性其他城市其他城市010020030040064歲61歲58歲55歲52歲49歲46歲43歲40歲37歲34歲31歲28歲25歲22歲19歲16歲400 200 100 0 三大城市三大城市女性男性衛(wèi)生巾市場概觀衛(wèi)生巾市場概觀競爭品牌戰(zhàn)略分析消費(fèi)者戰(zhàn)略分析安爾樂七度空間的課題及目的 廣告戰(zhàn)略方案53.328.7422.9721.5815.5314.4613.649.857.987.426.76.55.46 5.44 5.354.77 4.63 4.62 4.173.5

9、4 3.380102030405060708090100護(hù)舒寶安爾樂蘇菲舒而美強(qiáng)生嬌爽潔婷安樂高潔絲樂而雅特日欣護(hù)舒寶日適潔柔柔佳期潔爾陰百惠倍舒特小護(hù)士舒婷惠好月月舒舒爽全國主要城市衛(wèi)生巾品牌運(yùn)用率PriceShare503020104060護(hù) 舒 寶 安 爾 樂 蘇 菲 舒 爾 美 嬌 爽 潔 婷 樂 爾 雅 高 潔 絲 安 樂 特 日 欣 柔 柔 低 中 低 中中高 高 二級城市一級城市三級城市DATA RESOURCE：CNRS 2019按運(yùn)用率排序按運(yùn)用率排序15-24歲25-34歲40-49歲品牌使用率%忠誠度%護(hù)舒寶5851安爾樂3036蘇菲2235舒而美2234強(qiáng)生嬌爽1733

10、潔婷1531安樂1326高潔絲1027特日欣921樂而雅921潔爾陰712護(hù)舒寶日適潔720柔柔642倍舒特626佳期613舒婷525百惠533品牌使用率%忠誠度%護(hù)舒寶3956安爾樂2352舒而美2050蘇菲1741安樂1249潔婷933強(qiáng)生嬌爽937高潔絲627佳期655護(hù)舒寶日適潔650特日欣523樂而雅539潔爾陰425倍舒特420百惠336柔柔39舒婷327DATA RESOURCE：CNRS 2019PG的護(hù)舒寶已成為品牌領(lǐng)袖不同區(qū)域的品牌市場占有率呈現(xiàn)不同的局面 -一級市場的第一品牌群是 護(hù)舒寶，蘇菲，嬌爽 -二級市場的第一品牌群是 護(hù)舒寶，安爾樂，嬌爽安爾樂在一級市場的表現(xiàn)不盡

11、人意，而在二三級市場仍占有相當(dāng)市場恒安品牌的總體表現(xiàn)是 沿海地域不如內(nèi)地除福建省以外 年輕人群不如中老年人群129786801655601952781507032540319658998586965693548249724076374031832746020000400006000080000100000120000140000護(hù)舒寶蘇菲強(qiáng)生嬌爽絲寶潔婷花王安爾樂高潔絲月月舒好舒爽絲寶伊倍爽潔伶舒而美恩威藥業(yè)倍舒特婦健柔柔000DATA RESOURCE：AC 尼爾森2019年1月-12月衛(wèi)生巾廣告投放額364714680666631480025015092141594255587583765

12、199045689219203144425301387614259160205000100001500020000250003000035000中央北京廣州上海安徽福建甘肅廣東廣西黑龍江湖北湖南吉林江蘇遼寧山東陜西成都天津云南浙江重慶000DATA RESOURCE：AC 尼爾森0844730219025184542152775555613065613772230382038589841354762182737150032912821714270532375298171796010002000300040005000600070008000900010000中央北京廣州上海安徽福建甘肅廣東廣西

13、貴州海南河北河南黑龍江湖北湖南吉林江蘇江西遼寧內(nèi)蒙古寧夏山東山西陜西成都天津云南浙江重慶000DATA RESOURCE：AC 尼爾森品牌品牌產(chǎn)品名稱產(chǎn)品名稱功能訴求功能訴求SLOGAN倍爽網(wǎng)面特有三重防護(hù)系統(tǒng)：防皺干爽網(wǎng)面、特長防漏凹道、特寬尾翼；護(hù)舒寶護(hù)舒寶透氣絲薄全新透氣底層，給我清爽干凈的感覺；自由自在嬌爽嬌爽絲薄夜用型高分子吸水水分鎖定層再久都輕松自如蝶型尾翼防止后漏讓你睡得更安心有多好，用過才知道安心睡眠精神每一天彈力貼身蘇菲彈力貼身，添加了創(chuàng)新彈性吸收體，再怎樣扭曲都迅速恢復(fù)原狀；不變形，不滲漏怎么動，都安心纖巧干爽網(wǎng)面防止側(cè)漏的立體護(hù)圍，無間隙吸收體，防止回滲的高分子鎖水粒；防

14、止側(cè)漏，更添安心蘇菲蘇菲動感絲薄神奇的貼身薄片，高分子鎖水粒；觸感舒適的網(wǎng)面，防止側(cè)漏的立體護(hù)圍；再薄也安心潔婷潔婷標(biāo)準(zhǔn)型舒膚靜柔表層，新加強(qiáng)中央加厚設(shè)計，兩端圓弧擴(kuò)大設(shè)計，方弧型護(hù)翼；柔軟體貼，爽潔持久樂而雅樂而雅干爽網(wǎng)面全周防漏凸道，防漏更安心，立體柔霜網(wǎng)面，強(qiáng)力高分子吸水珠；全面防漏、全天安心不滲漏吸收量大 皮膚覺得溫馨透氣不影響行動睡得好安康安心自在溫馨輕松自然自信美麗蝶型尾翼防漏護(hù)圍導(dǎo)流槽加長33cm啞鈴型導(dǎo)流槽立體護(hù)圍棉質(zhì)網(wǎng)面超薄扇型尾翼彈力透氣洞綠色香氣抗菌黑色干爽網(wǎng)面這幾天，和平常沒什么不一樣！這幾天，和平常沒什么不一樣！Functional Emotional 功能：不斷推出

15、新的產(chǎn)品功能1 提高女性消費(fèi)者購買的興趣2 使消費(fèi)者感到品牌了解他們3 使消費(fèi)者感到其專業(yè)4 覺得到企業(yè)的實力情感：1 普統(tǒng)統(tǒng)過正面描寫使女性覺得到運(yùn)用品牌后，比平常更輕松、愉快2 針對不同層次年齡收入進(jìn)展不同內(nèi)容的訴求 - -大量的投放：使消費(fèi)者感到品牌常在身邊使產(chǎn)品的知名度堅持最高使產(chǎn)品的購買提及度維持一定的程度二級城市一級城市三級城市DATA RESOURCE：CNRS 2019按忠實度排序15-24歲25-34歲40-49歲品牌使用率%忠誠度%護(hù)舒寶5851柔柔642安爾樂3036蘇菲2235舒而美2234百惠533強(qiáng)生嬌爽1733潔婷1531高潔絲1027倍舒特626安樂1326舒婷

16、525特日欣921樂而雅921護(hù)舒寶日適潔720佳期613潔爾陰712品牌使用率%忠誠度%護(hù)舒寶3956佳期655安爾樂2352護(hù)舒寶日適潔650舒而美2050安樂1249蘇菲1741樂而雅539強(qiáng)生嬌爽937百惠336潔婷933高潔絲627舒婷327潔爾陰425特日欣523倍舒特420柔柔39DATA RESOURCE：CNRS 2019按忠實度排序不同品牌消費(fèi)者特征( 收入別)0200400600800100012001400高潔絲樂而雅強(qiáng)生嬌爽蘇菲絲月護(hù)舒寶日適潔護(hù)舒寶潔婷安爾樂芬蘭馨丹碧絲舒爽倍舒特舒而美特日欣安樂愛唯百惠月月舒平均月收入不同品牌消費(fèi)者特征( 年齡別)051015202

17、530354045唯爾福蘭花棉百惠安樂舒而美舒婷柔柔安爾樂潔爾陰特日欣圓滿意倍安日護(hù)舒寶OB衛(wèi)生棉條月月舒護(hù)舒寶日適潔絲月倍舒特樂而雅潔婷高潔絲蘇菲佳期維達(dá)強(qiáng)生嬌爽詩丹莉雅妮娜小雨傘康樂小小平均年齡不同品牌使用者的特點(diǎn)( 學(xué)歷別)05101520253035404550高潔絲潔婷樂芙爽強(qiáng)生嬌爽佳期姿庭舒雅蘇菲護(hù)舒寶倍舒特樂而雅護(hù)舒寶日適潔倍安日雅妮娜安爾樂絲月特日欣月月舒柔柔舒爽舒婷舒而美一片云百惠魔妮安樂唯潔雅唯爾?？的塑凹訖?quán)指數(shù)UNTITLED ANALYSISGraph: X Axis=1 (75.54%) Y Axis=2 (15.37%) Source: CNRS 2001 (01.

18、7-01.12)Active Rows Active Columns Passives 不隨便去嘗試新產(chǎn)品只用試用過的產(chǎn)品不會把手中僅有的十元錢拿去抽獎,碰運(yùn)氣雖然有很多東西還買不起,但只要努力,總有一 天會得到的會購買在廣告中出現(xiàn)過的產(chǎn)品購物時,會比較同類產(chǎn)品的價格購買小汽車是一件很遙遠(yuǎn)的事社會現(xiàn)狀不是讓人很滿意好玩的東西就買,不要考慮它是否實用暫時用不上,將來能用上的東西也會買買東西時,希望得到別人的評價雖然不喜歡,但商品實用,會考慮購買只要衣服穿著好看就行,不要考慮它是否符合 自己的身分會想嘗試新的高科技產(chǎn)品大家都有的商品,最好自己也有日常消費(fèi)品只要能用就行,不用過于強(qiáng)調(diào)外表不喜歡吃西餐

19、只要家里的東西還能用,就不要換新的盡管商品很討人喜歡,也要再三考慮才會買買商品時,不愿花時間和精力去“貨比三家”商品的科技含量不重要,只要看上去感覺好就 可以買家人應(yīng)該多使用一些以前未用過的商品消費(fèi)時,很少考慮權(quán)威的意見即使朋友和家人反對,也會買下自己喜歡的東 西不要相信所謂的“綠色食品”安爾樂 護(hù)舒寶 樂而雅 蘇菲 強(qiáng)生嬌爽 15歲49歲中高收入、活潑人群的市場正在逐漸失去：1 大城市 2 年輕人群品牌老化，品牌力低下更新安爾樂的品牌籠統(tǒng) -在維持現(xiàn)有市場的前提下 -使運(yùn)用者的平均年齡有所降低，平均收入有所提高讓年輕人對安爾樂的印象有所變化現(xiàn)狀老的品牌是年齡大的人用的安爾樂不錯用安爾樂的年輕

20、人 挺多的新的印象主要：25-34歲擴(kuò)展人群：35-44歲收入：在中等中等偏高她們是：護(hù)舒寶、蘇菲的常用人群，友獵奇心，喜歡用新的，對其有魅力的產(chǎn)品護(hù)舒寶、蘇菲的常用人群，友獵奇心，喜歡用新的，對其有魅力的產(chǎn)品游離人群，常在護(hù)舒寶、蘇菲、嬌爽之間游離，并有過安爾樂的運(yùn)用閱游離人群，常在護(hù)舒寶、蘇菲、嬌爽之間游離，并有過安爾樂的運(yùn)用閱歷，使她們對安爾樂有一個新的感識歷，使她們對安爾樂有一個新的感識平安感一個在電通公司內(nèi)部舉行的小型調(diào)查顯示：女性消費(fèi)者對各衛(wèi)生巾功能最關(guān)注是平安感。Base: 60personsBase: 60persons同一個的小型調(diào)查還顯示： 影響女性消費(fèi)者購買各衛(wèi)生巾的主要

21、要素是品牌知名度、功能、價錢、運(yùn)用閱歷等。 其中最主要的要素是運(yùn)用閱歷。FunctionalEmotionalP&G護(hù)舒寶蘇菲年長年輕低價高價安爾樂提升品牌籠統(tǒng)的位置，將安爾樂塑呵斥能與洋品牌分庭抗禮的大品牌避開其他品牌的功能戰(zhàn)爭盡力使品牌籠統(tǒng)及產(chǎn)品優(yōu)勢更鮮明詳細(xì)、更接近消費(fèi)者擴(kuò)展七度空間的話題，不單只是給人以功能先進(jìn)的印象而是，給安爾樂本身帶來品牌的魅力與優(yōu)良質(zhì)量的自信心。更接近消費(fèi)者的心聲，與其他完全不同的感受用了護(hù)舒寶、蘇菲那幾天似乎更活潑、 更得意、 更輕松安爾樂的主張是： 用了解讓女性的生活過得更溫馨 恒安是紙業(yè)消費(fèi)的專家 恒安了解女性的需求 恒安的主張給女性更多的空間 恒安的主張給女性更多的呵護(hù)可是實踐生活并不如此：老朋友來了脾氣不好，容易發(fā)脾氣什么都不想做，心境焦躁電視報紙 雜志戶外維持安爾樂的知名度針對25-34歲人群的集中投放雜志廣告也應(yīng)作為一個主要手段高質(zhì)量的平面和 TV-C，以提高產(chǎn)品的質(zhì)量感SPSP活動活動PRPRIventIvent與化裝品品牌作結(jié)合促銷，提高安爾