1、第一章家裝營銷 第一節(jié) 裝修開展史家裝是我們對家庭房屋室內(nèi)裝修裝飾的簡稱。從家裝的概念上來講，家裝分為廣義的家裝和狹義的家裝。家裝指的就是室內(nèi)的裝飾與裝修，是從美化的角度來考慮的，如古代的文人或達官就喜愛在居室掛上書法名畫或擺上各種花卉盆景，以使室內(nèi)的空間更美觀，富有詩情畫意或表現(xiàn)出一種典雅的氣息；廣義的家裝還包括對室內(nèi)空間的改造、功能、風水、風格、軟裝設計，今天我們說的家裝就是廣義的家庭裝修，是室內(nèi)裝修和室內(nèi)配飾的綜合性效勞。一、 家裝行業(yè)的開展歷程在我國，家裝可以上溯到遙遠的古代，自從人類有了房子開始，人們就開始通過各種方式，對室內(nèi)進行裝飾、配飾。古代的家裝多偏重于裝飾，由于房屋

2、的結構在建筑時，就由主人自己或聘請專家進行了設計，因此，對房屋結構上的調(diào)整、改動就比擬小，可以這么說，古人的房子是量身訂制的，所以一般只進行室內(nèi)的裝飾，如糊上窗紙窗紗，墻上帖上幾幅字畫，或室內(nèi)擺上一些主人收藏的古董工藝品等等。由于房屋結構的不同和經(jīng)濟條件的不同，古代的家裝是貴族、是有錢人的專利，普通百姓連房子都成了問題，就更談不上裝飾了。現(xiàn)代家裝在中國的開展也不過僅20多年的歷史。上世紀80年代中期，隨著中國改革開放的深入，居民生活水平的提高，局部城市人開始在福利分房的資助下，搬進了寬敞明亮的新房，從過去一家?guī)卓跀D在10幾平、20幾平的小房子，搬進了七八十平的相對大一點的房子。有局部人出于對新

3、房子的喜愛，加之個人經(jīng)濟條件較好，開始考慮對房屋進行一下裝修裝飾。那時的裝修偏重于室內(nèi)家具的制作，在房間的各個角落打上各種柜子，以儲藏更多的家庭用品。到了上世紀90年代，商品房開始興起，國家逐步取消了福利分房，人們開始靠自己掙錢來買房安居。房屋的面積也從過去的四五十平、七八十平，開展到一百多平方，有的房子甚至超過了200平方。由于現(xiàn)代房屋根本上不是量身訂做，而是由開發(fā)商事先設計好室內(nèi)空間的格局，由消費者根據(jù)自己的需要，來選擇房屋的大小和戶型結構。但是，由于開發(fā)商建筑的房屋，在結構上與每個家庭的居住要求不完全吻合，因此，很多人在新房領到手后，都對房屋結構進行第二次改造，因此，以室內(nèi)空間改造為主體

4、的室內(nèi)裝修開始興起。家裝也從少數(shù)人的專利，轉變成為大多數(shù)家庭的必需過程。90年代初的家庭裝修，還只是業(yè)主自行設計或由木工根據(jù)業(yè)主的要求進行簡單的設計，隨著室內(nèi)裝修的進一步開展，開始出現(xiàn)“家庭裝修裝飾設計專業(yè)人才，他們或者是美術專業(yè)畢業(yè)，或者是建筑設計專業(yè)畢業(yè)，他們用自己的專業(yè)設計水平，為業(yè)主提供比擬完善的室內(nèi)裝修裝飾設計。80年代后期，中國一些美術高校開始設立“室內(nèi)設計專業(yè)，早期的美術專業(yè)、室內(nèi)設計專業(yè)考試，也需要很高的分數(shù)；到了九十年代末，很多大專院校甚至中專都開始設立室內(nèi)設計專業(yè)，進入本世紀以來，一些民辦的室內(nèi)設計學校如雨后春筍般設立起來，學習室內(nèi)設計根本上不需要什么美術功底和文化功底，只

5、要你有錢愿意報名就可以。90年代初期，一些從事工程裝修的公司，開始向家裝方面轉變或靠攏，設立家裝部或單獨成立家庭裝修裝飾公司。95年前后，民營的家裝公司開始在一些較大的城市如北京、上海、深圳、廣州等地成立，家庭裝修開始進入產(chǎn)業(yè)化時代。早期的家庭裝修，是由業(yè)主自行到勞務市場去聯(lián)系工人，自從有了專業(yè)的家裝公司以后，業(yè)主通過裝修公司來打理家庭裝修，不再自己去聯(lián)系裝修工人，而是由裝修公司聯(lián)系幾個固定的工人或裝修隊，以承包形式替業(yè)主進行裝修。裝修公司與工人之間是雇用關系。隨著家裝行業(yè)的進一步開展，一些裝修公司開始尋找有一定工人儲藏的裝修隊，以承包形式將公司聯(lián)系來的業(yè)務，轉包給施工隊長，裝修公司留下一局部

6、利潤，裝修公司開展成為一個中介性質(zhì)的家裝公司，家裝的生產(chǎn)那么由施工隊來完成。到了2000年前后，一些家裝公司開始考慮進行工廠化生產(chǎn)，將原來在客戶家里現(xiàn)場制作的木制品，改為在工廠里生產(chǎn)制作，只在客戶家里進行簡單地組裝或安裝，中國的家裝開始進入工廠化裝修時代。二、 家裝風格的演變過程九十年代初期的裝修，根本上沒有什么風格，只以實用為主，裝修的工程也以制作木門、制作各種柜子為主。到九十年代中期，隨著室內(nèi)設計的興起，人們開始對房屋的裝修進行相關風格的設計和構造，風格也以歐式風格、現(xiàn)代風格為主，人們喜歡做很寬的門套、很高的墻裙，還喜歡進行軟包。九十年代后期，隨著復古主義的復蘇，人們又開始喜歡中式較為傳統(tǒng)

7、的裝修風格；由于城市的現(xiàn)代化節(jié)奉加快，城市空氣環(huán)境的破壞，生活和工作壓力的增加，很多人又開始喜歡追求田園主義、自然主義的風格。進入21世紀，現(xiàn)代簡約風格開始流行起來，家庭裝修的工程開始減少，裝修的工程開始增多，并形成“輕裝修重裝飾的裝修理念。在室內(nèi)的色彩應用上，也開始大膽起來，紅色、黃色的墻面在客廳、餐廳、臥室等開始大量使用；也有一局部大膽的設計師，將藍色甚至深藍色都引進了室內(nèi)。三、 家裝內(nèi)容的開展變化家庭裝修裝飾的內(nèi)容，也發(fā)生了很大的變化。首先是過去較為普遍的墻裙從家裝中消失了，門套線也越來越窄，軟包也很少使用了。過去家庭裝修中占主體的柜子制作也開始減少，過去每個房間都要打一面墻或半面墻的衣

8、柜、儲藏柜，現(xiàn)在少了，有些家庭干脆不打柜子，所有衣物柜、電視柜、書柜、鞋柜、酒柜都到家具城去買現(xiàn)成的家具，過去有些家庭還打木床，現(xiàn)在根本上都是買床。中國北方地區(qū)，過去每家都將暖氣和窗臺整體包起來，隨著家裝的開展，暖氣由大包變?yōu)樾“F(xiàn)在開展成為不包，或者采用地熱采暖方式，或者更換鋁合金、工藝暖氣片。過去很多家庭喜歡打櫥柜，現(xiàn)在開展成為由專門的櫥柜公司制作整體廚房；過去很多家庭都鋪長條的松木地板，后來開展成為鋪裝實木地板，現(xiàn)在那么開展成為以強化復合地板為主，或者鋪實木復合地板，原來鋪裝實木地板所需要打的木龍骨被取消了，即使還有家庭選擇實木地板或竹木地板，也取消了木龍骨，改為工藝鎖扣地板。過去人們

9、將客廳、餐廳、過道、臥室等幾乎室內(nèi)所有的頂面都吊上復雜的造型棚，多的吊頂?shù)竭_三級或三級以上，并且裝上玻璃、筒燈、射燈，室內(nèi)極盡豪華；隨著家裝的開展，吊頂由全部空間縮減為客廳、餐廳、過道等地，頂面造型由三級棚變?yōu)槎壟铮械闹皇呛唵蔚刈咭蝗κ嗑€，或用石膏板疊級；有一些家庭開始不吊頂，只用顏色涂料飾面。可以這么說，家裝的內(nèi)容經(jīng)歷了從復雜到簡單從繁瑣到簡約的變化，裝修的工程正在逐漸減少，成品化的工程正逐漸增多，我們相信未來的家裝，將只是簡單在現(xiàn)場吊一些棚，處理處理墻面等，更多的家具性質(zhì)的裝修工程都被成品取代。人們開始更注重購置室內(nèi)的裝飾品、工藝品和花卉盆景。四、 家裝公司的成長與開展家裝公司在各地

10、又被稱為裝修公司、裝飾公司、裝潢公司等，實質(zhì)上都是一個概念，就是從事室內(nèi)裝修、裝飾等效勞的公司。九十年代中期成立的家裝公司，可以說是中國現(xiàn)代家裝最早的公司，他們一般是由工程裝修公司分裂出去的，除極少數(shù)公司是由個人出資成立的。到了九十年代后期，在上海等地，有一批外地裝修工人、裝修隊開始成立家裝公司。由于家裝行業(yè)相對的門檻較低，當時投資成立一個家裝公司，最低的費用也就在兩三萬元；在上海，很多裝修工人幾個人合伙湊錢開家裝公司，開了一年半載以后，合伙人分裂，每個人都自己開一個公司，因此，2000年前后，是中國家裝公司火爆開展時期，家裝公司的數(shù)量倍增很快，每年以200%、300%的速度向上遞增。在其它城

11、市，也有一些業(yè)主在自家裝修過程中，感到家裝行業(yè)是一個賺錢的時機，因此裝修完畢之后，也投資開設家裝公司。在家裝公司的經(jīng)營者當中，以裝修隊、裝修工人、家裝設計師、業(yè)務員、施工管理人員開辦的裝修公司數(shù)量最大。多數(shù)經(jīng)營者進入家裝的初始動機，就是想在家裝行業(yè)撈一桶金。早期，也確實有些人通過家裝賺了錢，但隨著家裝公司數(shù)量的飛速增加，競爭也越來越劇烈。那些文化素質(zhì)較低、經(jīng)濟狀況不太好的經(jīng)營者，面對競爭采取的措施就是降價，最終使家裝成為價格戰(zhàn)最為劇烈的行業(yè)之一。少數(shù)家裝公司的經(jīng)營者，是一批接受過高等教育，尤其是接受過現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理培訓的人員，他們在家裝經(jīng)營中，開始引入較為先進的管理理念、營銷策略、人才戰(zhàn)略和

12、效勞理念，最終抓住了本世紀初的家裝行業(yè)開展黃金時期，使自己的公司開展為地區(qū)較大的公司，或在全國都較為有品牌知名度的公司。其中在全國范圍內(nèi)較為有影響力的公司有北京東易日盛、北京龍發(fā)、北京業(yè)之峰、廣東星藝等，他們在開展到一定規(guī)模以后，開始考慮擴張戰(zhàn)略，以直營公司、加盟連鎖等性質(zhì)，在全國各地開始搶占市場份額。但是由于家裝行業(yè)整體的技術含量不高，業(yè)務操作的策略被模仿性也很大，即使有局部公司開展成為目前的全國知名品牌，也不能保證其每一個直營公司或加盟公司都經(jīng)營成功，目前在全國范圍內(nèi)都經(jīng)營成功的家裝公司還不多見。第二節(jié) 家裝工程一、 整體裝修工程1、 房屋結構改造由于目前城市中銷售的商品房，都是由開發(fā)商自

13、行設計的，具體室內(nèi)戶型結構與單個家庭的居住需求有很大的差異，有些房屋甚至存在明顯的空間缺陷。因此，局部家庭在裝修時，首先要對室內(nèi)結構進行改造，比方撤除局部墻壁，另開一個通路，或者在墻面上開一個儲物口等等。房屋結構改造主要是撤除和重砌。在家裝中，承重墻是不能改動的，如果需要改動，應該針求物業(yè)部門同意。2、 家庭生活功能的補充和完善這里主要是指水路、電路的補充和完善。有些房屋自來水水路并沒有接通到客戶需求的地方，客戶需要根據(jù)自己的生活要求，將它補充完善。3、 門窗工程，主要是指包門套、窗套、封門上窗、制作木門或推拉門。為平安起見，有些家庭要在外窗安裝防盜窗，室內(nèi)安裝隱型紗窗，北方較冷的地方，有些客

14、戶需要增加一層窗戶；有些客戶在室內(nèi)做空間隔斷，需要安裝推拉門、折疊門等。4、 地面墻面天花工程一般來說，室內(nèi)有防水要求的地方，地面鋪帖瓷磚，如廚房、衛(wèi)生間、陽臺；無防水要求的地方，可根據(jù)自己的需要，鋪地磚或地板都可以，各有優(yōu)劣。廚房、衛(wèi)生間、陽臺等防水要求較高的地方，墻面粘帖瓷磚，衛(wèi)生間的地面和墻面還要求做防水處理。其余空間，墻面根據(jù)需要，決定是否鏟除原墻面的大白，然后將墻面用膩子粉刮平，外表飾以涂料或壁紙壁布。把山的房屋或南北陽臺，有些客戶要求帖保溫磚，目的是降低室外環(huán)境對室內(nèi)溫度的影響。天花就是屋頂，根據(jù)需要，決定是否要吊頂或采用其它裝修手法。現(xiàn)代家裝，一般客廳、餐廳、過道、玄關等地吊一些

15、簡易造型棚頂，臥室一般不吊頂了，走一圈石膏線也就可以。廚房、衛(wèi)生間一般是要吊頂?shù)模瑢⑹覂?nèi)的一些管路給包起來，以增加空間的美感。5、 空間隔斷和儲物柜、展示柜二、 各地裝修工程的異同點在中國，由于地域廣博，輻員遼闊，南北、東西不同的地方，由于氣候條件的不一樣，裝修工程呈現(xiàn)一些不同。如南方，室內(nèi)就沒有暖氣，因此就不需要考慮是否包暖氣的問題，北方就不一樣了，除地熱采暖方式外，其余的就要考慮是否移動暖氣位置，是否增加暖氣片數(shù)，是否對暖氣進行簡易封包。南方一般不考慮兩層窗戶的問題，北方家庭可能就要考慮是否增加一層窗戶，是否在南北陽臺帖保溫磚等。同時，由于房屋原有的建筑工程不一，導致各地的裝修工程也有多有

16、少。有些房屋是完全清水房，裝修時就要對廚房和衛(wèi)生間進行大量的水電路改造、地面墻面的防水處理、衛(wèi)生間、廚房間粘帖墻磚與地磚等。有些房屋對上述問題在建筑時就做了處理，有的衛(wèi)生間、廚房墻磚與地磚都已粘好，因此就不需要再施工了，除少數(shù)經(jīng)濟較好的家庭考慮更換更高檔的瓷磚以外，根本上就無需改動。三、 全包與半包從裝修公司承包的范圍來看，分為全包與半包兩種：1、 全包全包又分為廣義全包和狹義全包。1 廣義全包就是將客戶家裝所有的工程一包在內(nèi)，包括家具、家電、主材、輔材和施工，客戶只需要將日常用品和行李拎進新居就行。2狹義全包是指包括家裝主材、輔材和施工，一般不包括家具、家電等工程。主材包括地板、地磚、窗簾、

17、櫥柜、石材、臺面、五金、鎖具、燈具、開關等。輔材常指木方、細木工板、飾面板、膠粘劑、油漆涂料、膩子粉、施工五金鐵釘、鏍絲、汽釘、射釘、水泥砂子、紅磚、保溫材料、吊頂材料等。2、 半包半包是指只包輔材和施工，不包括主材，象地板、地磚、窗簾、鎖具、燈具開關等主材都由客戶自己提供。四、 包清工包清工是指不管是主材還是輔材，都由客戶自己購置，裝修公司或施工隊只承包施工工程。一般來說，包清工形式家裝公司采用的比擬少，除極少數(shù)公司或工程施工外，大多數(shù)公司都采用半包形式。五、 家裝配套有些家裝公司在半包之外，又增設了一些配套效勞的工程，主要是指對主材、家具、家電、飾品類的配套銷售。雙方除家裝施工合同之外，另

18、外還要簽一個配套效勞合同。為降低公司風險，家裝公司一般都不會將配套與施工混在一起簽訂。六、 陪采陪采是家裝公司推出的一項附加效勞，一般以無償形式效勞。主要是設計師或公司一些對材料較為專業(yè)的人士陪同客戶去采購主材、家具、家電、窗簾等。由于是無償性質(zhì)，公司不負任何材料責任。 第三節(jié) 家裝流程一、 家裝公司業(yè)務操作流程家裝公司在業(yè)務操作上，首先需要宏觀上的業(yè)務宣傳，只有經(jīng)過業(yè)務宣傳，才能讓客戶知道公司的存在，才能形成自己在市場上的品牌知名度。當家裝公司的業(yè)務宣傳做得比擬到位后，自然就會有一些客戶主動上門或撥打 咨詢。因此家裝公司的業(yè)務操作流程應該是這樣：業(yè)務宣傳期客戶咨詢期售前效勞期提供解答、量房、

19、預算、方案專一效勞期客戶交納訂金后，由專門的設計師提供一對一效勞，直到雙方簽訂合同工程施工期工程驗收期驗收完畢就是銷售結束，而不僅僅是簽了合同銷售就結束了售后效勞期。二、 客戶裝修流程從客戶自身角度來說，整個家裝大概可以分為這樣幾個時期。首先是了解期。如果沒有家裝經(jīng)歷的客戶，他需要了解的東西有很多，首先是施工方式，有些業(yè)主連施工方式有幾種也不清楚，不知道什么裝修隊、裝修公司，更不知道承包方式，對于全包、半包、包清工等幾種方式的具體內(nèi)容也不清楚。至于家裝的材料，他更是一竅不通，家裝的設計風格了解就更少了。所以，從自我保護的角度來說，每個客戶都要經(jīng)歷一個家裝前的學習期。有些客戶在平時通過報刊或朋友

20、介紹進行家裝知識的積累，有些客戶從買完房子以后開始關心家裝方面的東西，有些客戶那么是領到新房鑰匙后，才開始關心家裝方面的訊息，因此這樣的客戶一般不可能裝修得很早，他需要把學習了解的過程給補上來。其次是考察期，多數(shù)業(yè)主一般事先會對施工隊、家裝公司進行一翻考察，或者到材料市場也去進行一翻考察，做到心中多少有點數(shù)之后，才敢說去進行選擇。然后是選擇期。至于用裝修隊還是裝修公司，業(yè)主得進行一次選擇。如果他做出了決定用裝修公司，那么他還要考察多家裝飾公司，對各個家裝公司進行比照。有些客戶直接找大公司，其實在他內(nèi)心深處，也是經(jīng)過一翻比照，將一些知名度不高的公司直接淘汰。然后是確定期。我們這里稱確實定期，是指

21、業(yè)主與一些家裝公司簽訂設計協(xié)議，而不是指最后簽單。在與一家裝修公司簽訂設計協(xié)議后，業(yè)主還會進行一翻考察，還可能會上別的公司去咨詢，為的就是怕正式簽訂施工合同時上當受騙。接下來是施工期。家裝公司在施工，業(yè)主自身還得去選購一些產(chǎn)品，在這時他是非常希望得到設計師或者家裝公司其它專業(yè)人員的指導，甚至陪同采購。施工結束以后，多數(shù)客戶的家裝產(chǎn)品還沒最后訂完，因此客戶還要經(jīng)歷一個家裝調(diào)整期，最后對家裝的整體布局或局部布局進行調(diào)整，而這時難免就會發(fā)現(xiàn)在施工時沒有發(fā)現(xiàn)的施工毛病或設計缺陷，家裝公司一般對于這一時期客戶的投訴處理不是很到位，主要問題是錢已經(jīng)到手了，所以對待客戶就不象前期那么熱心了，這是家裝公司的通

22、病和效勞癥結。最后是保修期，對業(yè)主而言，他們?nèi)胱∫院螅旁谛闹虚_始計算保修期，盡管這只是業(yè)主的一廂情愿，但思想上是這樣，在他們沒入住以前，總覺得還沒進入保修期。所以，客戶其實在內(nèi)心深處有一個施工延續(xù)期的潛意識。三、 業(yè)務員效勞流程從單個客戶的角度來說，業(yè)務效勞客戶一般經(jīng)歷這樣的流程：首先是接觸客戶。很多客戶在與業(yè)務員接觸前，或者對該公司一點也不了解，或者僅限于媒體宣傳的外表，直到與業(yè)務員接觸以后，業(yè)主才真正開始了解這家公司。因此可以這么說，業(yè)務員就在某種意義上代表公司，所以，業(yè)務員在初次接觸客戶時，一定要給客戶留下一個良好的印象，并以此在客戶心中對公司也產(chǎn)生良好的印象。其次是業(yè)務介紹。由于業(yè)務

23、員對家裝業(yè)務本身的專業(yè)程度不夠，因此，業(yè)務員那么主要給客戶介紹公司的優(yōu)勢，讓客戶全面了解自己所代表的公司。一般來說，業(yè)務員要向客戶介紹公司的規(guī)模實力、效勞流程和效勞品質(zhì)，讓客戶對公司產(chǎn)生信任和好感。然后是引進公司或促成量房。業(yè)務員在與客戶接觸以后，就要把客戶介紹到公司，介紹給專業(yè)的設計人員，由他們?nèi)榭蛻籼峁└鼘I(yè)更具體的效勞。最后是業(yè)務跟進，在設計期間、施工期間和售后效勞期間，業(yè)務員要與客戶保持密切的溝通，并要此為契機，贏得客戶更多的好感，并通過客戶帶來更多的新客戶。 第四節(jié) 家裝業(yè)務的特點與其它業(yè)務相比，家裝業(yè)務有自己的特點：特點一：客戶群體為有限群體。家裝不是日常消費品，并不是每個人都會是我們的客戶。只有那些已經(jīng)買房或即將買房的人才是我們的潛在客戶。因此，我們?nèi)ふ铱蛻魰r，目標一定要明確，要把有限的時間用在最有效的客戶身上。特點二：客戶的不可再生性。家裝屬于一次消費，客戶在裝修完新居以后，三五年之內(nèi)一般不會有第二次裝修需求，除非客戶另換了更好的房屋。正是由于這個特性，決定了家裝客戶