1、 黑白分明，品牌營銷差異化 白加黑案例分析前言：白加黑的成功已經(jīng)成為藥品品牌營銷之中的經(jīng)典。分眾策略的運(yùn)用，PPA事件機(jī)會的把握，適當(dāng)?shù)膫鞑ゲ呗耘c執(zhí)行，還有精益求精的品質(zhì)以及對人性的關(guān)愛都是它成功的原因。白加黑演繹黑白經(jīng)典從顏色搭配原理上來講，我們都知道黑白是搭配之中的經(jīng)典。而在上世紀(jì)伴隨著改革開放的浪潮誕生的民族品牌白加黑也成為了藥品品牌之中的經(jīng)典。那么，白加黑是如何找到制勝的突破口一步步成長壯大到國內(nèi)感冒藥的領(lǐng)導(dǎo)品牌的？當(dāng)然，這里邊的秘訣遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了顏色的搭配原理，龍獅營銷將從品牌營銷的角度帶你領(lǐng)略那經(jīng)典創(chuàng)意的冰山一角。 清醒上市，白天不瞌睡有觀點說白加黑的問世與哥倫布豎雞蛋有異曲同工之妙，

2、這可一點也不為過。感冒的治療原則是需要對癥下藥。而西藥當(dāng)中不管療效多好，因為是化學(xué)成分，所以通常都有嗜睡的副作用，這樣就使感冒藥在緩解癥狀發(fā)揮治療作用的同時造成了患者白天打瞌睡、影響了正常的學(xué)習(xí)和工作。眾多廠家經(jīng)過若干年的努力依然對此矛盾百思不得其解。而“白加黑”的問世，就是狠狠地抓住了這一點，成為第一個只在夜用片中保留抗過敏成分、而日用片不再有嗜睡副作用的感冒藥，這樣的“清醒上市”殺傷力有多大可想而知了。黑白分明，差異整合首先表現(xiàn)在對分眾策略的完美演繹。面對強(qiáng)手如林的激烈競爭環(huán)境白加黑能夠獨(dú)辟蹊徑，進(jìn)行差異化定位，把目標(biāo)鎖準(zhǔn)即便感冒也要堅持學(xué)習(xí)和工作的消費(fèi)者，以“白天不瞌睡”為賣點，確立了“

3、黑白分明，表現(xiàn)出眾”的市場定位。然而，白加黑上市的成功并不能維持品牌持久的輝煌，漫漫的品牌建立過程需要依靠“整合營銷傳播”，才能保持品牌強(qiáng)勁的市場競爭力。十年來，醫(yī)藥營銷領(lǐng)域影響最大的事件莫過于2000年的“PPA事件”：國家藥監(jiān)局一紙公文，使包括當(dāng)年感冒藥市場領(lǐng)頭羊康泰克在內(nèi)的含有PPA成分的藥品一夜之間從醫(yī)院和藥店的貨架上撤下！面對感冒藥最大的競爭對手突然消失，剛剛接手白加黑的白加黑人并沒有因此沖昏頭腦，而是冷靜地分別從公關(guān)、廣告、渠道終端各方面實施著周密的行銷計劃。1、公關(guān)方面，組織醫(yī)學(xué)專家召開座談會，并通過全國媒體向消費(fèi)者傳達(dá)出“不含PPA的感冒藥依然可以放心服用”的信息，極大地穩(wěn)定了

4、人心，維護(hù)了感冒藥的市場容量；2、廣告方面，明確聲明“白加黑不含PPA”，是消費(fèi)者放心的選擇；3、渠道方面，利用白加黑健全的銷售網(wǎng)絡(luò)，將白加黑在最短的時間內(nèi)鋪滿城鄉(xiāng)藥店；4、終端方面，隨處可見白加黑的宣傳品和白加黑銷售代表忙碌的身影。終于，經(jīng)過一年多整合營銷的實踐，2001年度，白加黑的銷售額比上年同期增加了近3億元，把康泰克撤出市場留下的市場空間鯨吞了一半，白加黑品牌在感冒藥“后PPA時代”的競爭中遙遙領(lǐng)先。歷久彌新，表現(xiàn)就是這樣好品牌的建設(shè)是一個長期的過程，經(jīng)得起時間洪流的考驗的品牌才是真正強(qiáng)大的品牌。成功的品牌總是與時俱進(jìn)，在品牌發(fā)展的不同階段，針對不同的市場目標(biāo)，選擇不同的溝通主題和溝

5、通形式，與目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生的互動，喚起心靈上的共鳴，進(jìn)而完成品牌的營銷目標(biāo)。白加黑在這點上做得很好。以廣告創(chuàng)意為例，白加黑就在不同的市場環(huán)境和品牌發(fā)展階段不斷推陳出新，推出了一個又一個富有創(chuàng)意而風(fēng)格雋永的廣告片：上市之初，一身黑衣的白領(lǐng)麗人精力充沛的工作場景與身著白色宇航服的男性宇航員在失重環(huán)境下安然入睡的畫面巧妙地反映出產(chǎn)品“黑白分明”的特點和白天不瞌睡的產(chǎn)品特性，為產(chǎn)品上市后迅速占領(lǐng)高端市場發(fā)揮了極大的作用；2000年，白加黑又斥巨資在澳大利亞投拍了由外籍演職人員擔(dān)綱的“賽艇篇”廣告，精美的畫面和宏大的氣勢提升了白加黑的品牌形象，幫助白加黑在“后PPA時代”的激烈競爭中脫穎而出；2003年，

6、白加黑又起用了風(fēng)頭正勁的網(wǎng)絡(luò)歌手雪村及其流行一時的歌曲曲調(diào)，輕松詼諧的廣告風(fēng)格和片尾那句極富東北風(fēng)味的廣告語“感冒上白加黑呀！”迅速在消費(fèi)者中流傳，拉近了品牌與年輕、時尚消費(fèi)者的心理距離；2004年，為了增加品牌對于年齡偏大一些的更廣泛的銷售人群的好感度，香港鳳凰衛(wèi)視著名主播吳小莉又進(jìn)入了白加黑的廣告片，她沉穩(wěn)、端莊的氣質(zhì)準(zhǔn)確地演繹出白加黑“無論白天和黑夜，表現(xiàn)就是這么好”的品牌訴求，進(jìn)一步提高了消費(fèi)者的品牌忠誠度；2005年感冒藥的銷售旺季，突出白加黑治療感冒全面功效、集知識性與生活化為一體的新版廣告片又將與觀眾見面經(jīng)過十年來一波接一波的廣告戰(zhàn)役，以及整合營銷的步步推進(jìn)，白加黑的品牌知名度穩(wěn)

7、居同類產(chǎn)品的榜首，市場占有率與品牌忠誠度也是名列前茅。這樣的適合市場的產(chǎn)品加上這樣巧妙的創(chuàng)意讓白加黑成為歷久彌新的經(jīng)典。黑白背后閃爍的關(guān)愛白加黑品牌建設(shè)的成功除了分眾策略的運(yùn)用和PPA事件的機(jī)會把握以及適當(dāng)?shù)膫鞑ゲ呗耘c執(zhí)行，還有品牌背后更深層次的東西，那就是白加黑精益求精的品質(zhì)和從中折射出的對人性的關(guān)愛。一個成功的品牌，不僅需要擁有鮮明的個性，還需要建立和維護(hù)自身在消費(fèi)者心目中良好的聲譽(yù)和完美的形象。這絕非單純的廣告活動可以完成的，它必須從消費(fèi)者的需要出發(fā)，不斷完善自身產(chǎn)品的品質(zhì)。市場上，由于產(chǎn)品質(zhì)量問題致使著名品牌毀于一旦的事例屢有發(fā)生。反觀白加黑，十年來，蓋天力公司的員工們始終把白加黑的產(chǎn)

8、品質(zhì)量放在第一位，從嚴(yán)格的生產(chǎn)工藝流程到質(zhì)量控制與保證體系，從而使白加黑的品質(zhì)始終如一，在上市后的臨床監(jiān)測中沒有發(fā)生過嚴(yán)重的不良反應(yīng)報告。白加黑的品牌建設(shè)和高度重視品牌對消費(fèi)者的人文關(guān)懷，例如：進(jìn)入21世紀(jì)，白加黑的包裝在過去嚴(yán)肅的黑白搭配基礎(chǔ)上增加了更加時尚、明快的藍(lán)黃色快；制劑片型也由過去的正圓形變成了更加易于吞服的橢圓形；就連產(chǎn)品最大的日夜分開的組方和白天不瞌睡的特性也都是考慮到消費(fèi)者白天堅持學(xué)習(xí)和工作的要求，可見黑白分明的背后閃爍的是對消費(fèi)者的點滴人文關(guān)懷。而在公益事業(yè)上，白加黑也是肩負(fù)著一個企業(yè)公民應(yīng)盡的回饋社會的責(zé)任感，把“樂觀、進(jìn)取、積極、向上”的人生態(tài)度通過各種形式傳遞給消費(fèi)者。非典肆虐時，白加黑帶著關(guān)愛送給首都醫(yī)務(wù)工作者；感冒高發(fā)期，白加黑帶著慰問陪伴著天安門國旗衛(wèi)士；無論是雪域高原的喜馬拉雅還是神秘廣袤的南極大陸都有白加黑愛心的足跡。2004年12月，白加黑榮獲中國第21次南極科考隊“指定感冒藥”稱號，2005年初，“白加黑”被健康報社等單位聯(lián)合評為2004年度“百姓放心藥”品牌。在龍獅營銷看來，可以說，白加黑從它的震撼上市到黑白分明的差異化營銷，以及貫穿其中的品質(zhì)與關(guān)愛，給它的品牌發(fā)展帶來了深重的影響，不愧是民族品牌之中的經(jīng)典！它告