1、CMC.泓域咨詢/企業運營管理方案速凍水餃項目企業運營管理方案目錄第一章 項目基本情況4一、 項目名稱及建設性質4二、 項目承辦單位4三、 項目實施的可行性5四、 項目建設選址6五、 建筑物建設規模6六、 項目總投資及資金構成6七、 資金籌措方案7八、 項目預期經濟效益規劃目標7九、 項目建設進度規劃7第二章 公司概況10一、 公司基本信息10二、 公司主要財務數據10第三章 公司所有者與經營者12一、 有限責任公司的股東會12二、 公司所有者13第四章 企業戰略類型18一、 企業成長戰略18二、 企業穩定戰略27第五章 品牌管理30一、 品牌30二、 品牌戰略31第六章 市場營銷組合策略35

2、一、 促銷策略35二、 產品策略38第七章 分銷渠道發展趨勢44一、 渠道扁平化44二、 網絡分銷渠道48第八章 企業倉儲與庫存管理56一、 企業庫存管理與控制56二、 企業倉儲管理的主要業務59第九章 籌資決策68一、 杠桿理論68二、 資本結構決策69第十章 績效考核70一、 績效考核的步驟與方法70二、 績效考核的內容和標準78第十一章 網絡營銷81一、 網絡營銷的策略組合81二、 網絡市場調研的概念、方法86第一章 項目基本情況一、 項目名稱及建設性質（一）項目名稱速凍水餃項目（二）項目建設性質本項目屬于技術改造項目二、 項目承辦單位（一）項目承辦單位名稱xx有限責任公司（二）項目聯系

3、人李xx（三）項目建設單位概況展望未來，公司將圍繞企業發展目標的實現，在“夢想、責任、忠誠、一流”核心價值觀的指引下，圍繞業務體系、管控體系和人才隊伍體系重塑，推動體制機制改革和管理及業務模式的創新，加強團隊能力建設，提升核心競爭力，努力把公司打造成為國內一流的供應鏈管理平臺。未來，在保持健康、穩定、快速、持續發展的同時，公司以“和諧發展”為目標，踐行社會責任，秉承“責任、公平、開放、求實”的企業責任，服務全國。面對宏觀經濟增速放緩、結構調整的新常態，公司在企業法人治理機構、企業文化、質量管理體系等方面著力探索，提升企業綜合實力，配合產業供給側結構改革。同時，公司注重履行社會責任所帶來的發展機

4、遇，積極踐行“責任、人本、和諧、感恩”的核心價值觀。多年來，公司一直堅持堅持以誠信經營來贏得信任。公司不斷建設和完善企業信息化服務平臺，實施“互聯網+”企業專項行動，推廣適合企業需求的信息化產品和服務，促進互聯網和信息技術在企業經營管理各個環節中的應用，業通過信息化提高效率和效益。搭建信息化服務平臺，培育產業鏈，打造創新鏈，提升價值鏈，促進帶動產業鏈上下游企業協同發展。三、 項目實施的可行性（一）長期的技術積累為項目的實施奠定了堅實基礎目前，公司已具備產品大批量生產的技術條件，并已獲得了下游客戶的普遍認可，為項目的實施奠定了堅實的基礎。（二）國家政策支持國內產業的發展近年來，我國政府出臺了一系

5、列政策鼓勵、規范產業發展。在國家政策的助推下，本產業已成為我國具有國際競爭優勢的戰略性新興產業，伴隨著提質增效等長效機制政策的引導，本產業將進入持續健康發展的快車道，項目產品亦隨之快速升級發展。四、 項目建設選址本期項目選址位于xxx（以選址意見書為準），占地面積約37.00畝。項目擬定建設區域地理位置優越，交通便利，規劃電力、給排水、通訊等公用設施條件完備，非常適宜本期項目建設。五、 建筑物建設規模本期項目建筑面積45834.40，其中：主體工程29035.76，倉儲工程7270.74，行政辦公及生活服務設施5417.53，公共工程4110.37。六、 項目總投資及資金構成（一）項目總投資構

6、成分析本期項目總投資包括建設投資、建設期利息和流動資金。根據謹慎財務估算，項目總投資18703.04萬元，其中：建設投資14678.10萬元，占項目總投資的78.48%；建設期利息337.28萬元，占項目總投資的1.80%；流動資金3687.66萬元，占項目總投資的19.72%。（二）建設投資構成本期項目建設投資14678.10萬元，包括工程費用、工程建設其他費用和預備費，其中：工程費用13081.87萬元，工程建設其他費用1196.26萬元，預備費399.97萬元。七、 資金籌措方案本期項目總投資18703.04萬元，其中申請銀行長期貸款6883.39萬元，其余部分由企業自籌。八、 項目預期

7、經濟效益規劃目標（一）經濟效益目標值（正常經營年份）1、營業收入（SP）：38100.00萬元。2、綜合總成本費用（TC）：30319.25萬元。3、凈利潤（NP）：5690.52萬元。（二）經濟效益評價目標1、全部投資回收期（Pt）：5.75年。2、財務內部收益率：22.95%。3、財務凈現值：10705.97萬元。九、 項目建設進度規劃本期項目按照國家基本建設程序的有關法規和實施指南要求進行建設，本期項目建設期限規劃24個月。十四、項目綜合評價主要經濟指標一覽表序號項目單位指標備注1占地面積24667.00約37.00畝1.1總建筑面積45834.40容積率1.861.2基底面積14306

8、.86建筑系數58.00%1.3投資強度萬元/畝395.542總投資萬元18703.042.1建設投資萬元14678.102.1.1工程費用萬元13081.872.1.2工程建設其他費用萬元1196.262.1.3預備費萬元399.972.2建設期利息萬元337.282.3流動資金萬元3687.663資金籌措萬元18703.043.1自籌資金萬元11819.653.2銀行貸款萬元6883.394營業收入萬元38100.00正常運營年份5總成本費用萬元30319.25""6利潤總額萬元7587.36""7凈利潤萬元5690.52""8所

9、得稅萬元1896.84""9增值稅萬元1611.59""10稅金及附加萬元193.39""11納稅總額萬元3701.82""12工業增加值萬元12599.34""13盈虧平衡點萬元14349.48產值14回收期年5.75含建設期24個月15財務內部收益率22.95%所得稅后16財務凈現值萬元10705.97所得稅后第二章 公司概況一、 公司基本信息1、公司名稱：xx有限責任公司2、法定代表人：李xx3、注冊資本：630萬元4、統一社會信用代碼：xxxxxxxxxxxxx5、登記機關：xxx市場監

10、督管理局6、成立日期：2011-1-97、營業期限：2011-1-9至無固定期限8、注冊地址：xx市xx區xx9、經營范圍：從事速凍水餃相關業務（企業依法自主選擇經營項目，開展經營活動；依法須經批準的項目，經相關部門批準后依批準的內容開展經營活動；不得從事本市產業政策禁止和限制類項目的經營活動。）二、 公司主要財務數據表格題目公司合并資產負債表主要數據項目2020年12月2019年12月2018年12月資產總額7625.746100.595719.31負債總額3330.562664.452497.92股東權益合計4295.183436.143221.39表格題目公司合并利潤表主要數據項目202

11、0年度2019年度2018年度營業收入17758.3314206.6613318.75營業利潤4178.463342.773133.85利潤總額3391.512713.212543.63凈利潤2543.631984.031831.41歸屬于母公司所有者的凈利潤2543.631984.031831.41第三章 公司所有者與經營者一、 有限責任公司的股東會（一）股東會的性質及職權有限責任公司的股東會由全體股東組成，股東會是公司的權力機構。股東會依法行使下列職權：決定公司的經營方針和投資計劃；選舉和更換非由職工代表擔任的董事、監事，決定有關董事、監事的報酬事項；審議批準董事會的報告；審議批準監事會或

12、者監事的報告；審議批準公司的年度財務預算方案、決算方案；審議批準公司的利潤分配方案和彌補虧損方案；對公司增加或者減少注冊資本做出決議；對公司發行債券做出決議；對公司合并、分立：解散、清算或者變更公司形式做出決議；修改公司章程；公司章程規定的其他職權。（二）股東會的種類及召集有限責任公司的股東會會議分為三種：首次會議、定期會議和臨時會議。其中，首次會議是指公司成立后召集的第一次股東會會議。按照公司法的規定，首次股東會會議由出資最多的股東召集和主持，依照本法規定行使職權。定期會議是指按照公司章程規定按時召開的股東會會議。臨時會議是指在兩次定期會議之間因法定事由的出現而由公司臨時召集的股東會會議。按

13、照公司法的規定，代表1/10以上表決權的股東，1/3以上的董事、監事會或者不設監事會的公司的監事提議召開臨時會議的，應當召開臨時會議。有限責任公司的股東會決議分為兩種，一種是普通決議，另一種是特別決議。其中，普通決議是指股東會就公司一般事項所做的決議。一般情況下，普通決議的形成，只需經代表1/2以上表決權的股東通過。特別決議是指股東會就公司重要事項所做的決議，通常需要以絕對多數表決權通過。股東會會議做出修改章程、增加或者減少注冊資本的決議，以及公司合并、分立、解散或者變更公司形式的決議，必須經代表2/3以上表決權的股東通過。無論是首次會議、定期會議或臨時會議，股東會每次會議都應當對所議事項的決

14、定做成會議記錄，出席會議的股東應當在會議記錄上簽名。二、 公司所有者公司的產權制度具有明晰的產權關系，它以公司的法人財產為基礎，以出資者原始所有權、公司法人產權與公司經營權相互分離為特征，并以股東（大）會、董事會、監事會、執行機構作為法人治理機構來確立所有者、公司法定代表人、經營者及員工之間的權利、責任和利益關系。（一）公司的原始所有權原始所有權是出資人（股東）對投入資本的終極所有權，其表現為股權。股權是公司股東基于其投資人資格而享有的權利。股權是相對于一般意義上的所有權而言的，在現代企業理論與實踐中，其權能已被大大弱化。一般情況下，股東沒有對公司直接經營的權利，也沒有直接處置法人財產的權利。

15、股東一旦出資入股，正常情況下不能要求退股而抽走資本。股東的主要權限有：對股票或其他股份憑證的所有權和處分權，包括饋贈、轉讓、抵押等。對公司決策的參與權，即股東可以出席股東會議并對有關決議進行表決，可以通過選舉董事會等方式間接參與公司管理。對公司收益參與分配的權利，包括獲得股息和紅利的權利，以及在公司清算后分得剩余財產的權利等。（二）公司的法人財產權公司法人財產，是由出資人依法向公司注人的資本金及其增值和公司在經營期間負債所形成的財產構成。法人財產是公司產權制度的基礎，它具有以下三個特點：公司法人財產從歸屬意義上來講，是屬于出資人（股東）的。當公司解散時，公司法人財產要進行清算，在依法償還公司債

16、務后，所剩余的財產要按出資人的出資比例歸還給出資人。公司的法人財產和出資人的其他財產之間有明確的界限。公司以其法人財產承擔民事責任。一旦公司破產或解散進行清算時，公司債權人只能對公司法人財產提出要求，而與出資人的其他個人財產無關。一旦資金注入公司形成法人財產后，出資人不能再直接支配這一部分財產，正常情況下也不得從企業中抽回，只能依法轉讓其所持有的股份。應當特別注意的是，公司對其全部法人財產依法擁有獨立支配的權利，即公司擁有法人財產權（或稱法人產權），公司擁有的法人財產和法人財產權是其確立法人地位的基礎，而公司產權制度是以公司在法律上具有獨立法人地位為前提的。法人財產權是公司依法獨立享有的民事權

17、利之一，也是最重要的一項民事權利。公司法人需要依照法律或公司章程行使法人財產權，依法對法人財產行使各項權能，同時以其全部法人財產承擔民事責任。此外，公司還要依法維護出資人的權益，努力實現公司財產的不斷增值。（三）公司財產權能的兩次分離公司財產權能的分離是以公司法人為中介的所有權與經營權的兩次分離。其中，第一次分離是具有法律意義的出資人與公司法人的分離，即原始所有權與法人產權相分離；第二次分離是具有經濟意義的法人產權與經營權的分離，這種分離形式是企業所有權與經營權分離的最高形式。（1）原始所有校與法人產權的分離。這是公司所有權本身的分離，公司出資人的所有權轉化為原始所有權，失去了對公司資產的實際

18、占有權和支配權。公司法人擁有法人資產，對所經營的資產具有完全的支配權，即法人產權。法人產權是指公司作為法人對公司財產的排他性占有權、使用權、收益權和處分轉讓權。這是一種派生所有權，是所有權的經濟行為。相對于公司原始所有權表現為股權而言，公司法人產權表現為對公司財產的實際控制權，保證公司資產不論由誰投資，一旦形成公司資產投入運營，其產權就歸屬于公司，而原來的出資人就與現實資產的運營脫離了關系。公司法人全面擁有對公司資產的支配權，而且，在法人存續期間，這些權能成為法人永久享有的權利。公司據此以自己的名義直接、持續地占有和經營股東出資的資本，擺脫了資產原始所有者的直接干預。總之，股東作為原始所有者保

19、留對資產的價值形態-股票占有的權利；法人則享有對實物資產的占有權利。這樣，原始所有權與法人產權的客體是同一財產，反映的卻是不同的經濟、法律關系。原始所有權體現這一財產最終歸誰所有；法人產權則體現這一財產由誰占有、使用和處分。（2）法人產權與經營權的分離。這是只具有經濟意義的法人所有權與經營權的分離。公司法人產權集中于董事會，而經營權集中在經理手中。在法人產權界區明確，且對經營權操作區間給定時，經理具有獨立的、自由的經營決策權。經營權是對公司財產占有、使用和處分的權利，是相對于所有校而言的。與法人產權相比，經營權的內涵較小。經營權不包括收益權而法人產權卻包含收益權，即公司法人可以對外投資獲取收益

20、。另外，經營權中的財產處分樹也受到限制，一般來說，經理無權自行處理公司資產。經營權要由法人產權規定其界區，即由董事會決定經理的職權。由于公司資本所有權的多元化和分散化，也由于公司規模的大型化和管理的復雜化，管理活動需要專門的人才來執行，于是，公司的經營權被賦予職業經理人，出現了一個以專門從事經營管理活動為職業的經理階層。第四章 企業戰略類型一、 企業成長戰略成長戰略也標擴張戰略，是一種在現有戰略基礎上，向更高目標發展的總體戰略，主要包括密集型成長戰略、多元化戰略、一體化戰略和戰略聯盟四種。該戰略以發展為導向，引導企業不斷開發新產品，開拓新市場，采用新的生產方式和管理方式，擴充員工數量，進而擴大

21、企業的產銷規模，提高企業的市場占有率和競爭地位。（一）密集型成長戰略密集型成長戰略是指企業在原來的業務領域里，通過加強對原有產品與市場的開發滲透來尋求企業未來發展機會的一種發展戰略。它是將企業的營銷目標集中到某一特定細分市場，這一特定的細分市場可以是特定的顧客群，可以是特定的地區，也可以是特定用途的產品等。由于企業目標更加聚焦，其可以集中精力追求降低成本和差異化，使自己的競爭優勢更強。一般來說，密集型成長戰略主要有市場滲透、市場開發和新產品開發三種具體的戰略形式。1、市場滲透戰略市場滲透戰略是企業通過更大的市場營銷力度，努力提高現有產品或服務在現有市場上的份額，擴大產銷量及生產經營規模，從而提

22、高銷售收入和盈利水平。市場滲透戰略被廣泛地單獨使用或同其他戰略結合使用。下列情況適合采用市場滲透戰略：當企業的產品或服務在當前的市場中還未達到飽和時，企業采取市場滲透戰略就具有潛力。當現有消費者對產品的使用率還可顯著提高時，企業可以通過營銷手段進一步提高產品的市場占有率。當整個行業的銷售額增長時，競爭對手的市場份額卻呈現下降趨勢，企業就可通過市場份額的增加獲得收益。企業在進行產品營銷時，隨著營銷力度的增加，其銷售額呈上升趨勢，且二者的相關度能夠保證市場滲透戰略的有效性。企業通過市場滲透戰略帶來市場份額的增加，使企業達到銷售規模的增長，且這種規模能夠給企業帶來顯著的市場優勢。實施市場滲透戰略的基

23、本途徑有：增加現有產品的使用人數；主要通過轉化非使用者發掘潛在的使用者、吸引競爭對手的顧客等方載實現。增加現有產品使用者的使用量，主要通過增加對產品的使用次數、增加每次的使用量等方式實現。增加產品的新用途，主要通過增加產品的主要用途或附帶用途等方式實現。增加現有產品的特性，主要通過產品換代、產品改良等方式增加產品的使用價值。2、市場開發戰略市場開發戰略是密集型成長戰略在市場范圍上的擴展，是將現有產品或服務打入新市場的戰略。市場開愛戰略比市場滲透戰略具有更多的戰略機遇，能夠減少由于原有市場飽和而帶來的風險，但不能降低由于技術的更新而使原有產品遭受淘汰的風險。實施市場開發戰略的一般條件有：在空間上

24、存在著未開發或未飽和的市場區域。企業可以獲得新的、可靠的、經濟的、高質量的銷售渠道。企業擁有擴大經營所需的資金、人力和物質資源。企業存在過剩生產能力。企業的主營業務是全球化惠及的行業。實施市場開發戰略的基本途徑有：在當地發掘潛在顧客，進入新的細分市場。在當地開辟新的營銷渠道，包括雇用新類型的中間商和增加傳統類型中間商的數目。3開拓區域外部或國外市場等。3、新產品開發戰略新產品開發戰略是密集型成長戰略在產品上的擴展。它是企業在現有市場上通過改造現有產品或服務，或開發新產品、服務而增加銷售量的戰略。從某種意義上來講，新產品開發戰略是企業成長和發展的核心，實施這一戰略可以充分利用現有產品的聲譽和商標

25、，吸引對現有產品有好感的用戶對新產品產生關注。這一戰略的優勢在于企業對現有市場有充分的了解，產品開發針對性強，容易取得成功。但是，由于企業局限于現有的市場，也容易失去獲取新市場的機會。4、實施新產品開發戰略的一般條件有以下幾點：企業擁有很高的市場信譽度，過去的產品或服務的成功，可以吸引顧客對新產品的使用。企業參與競爭的行業屬于迅速發展的行業，在產品方面進行的各種改進和創新都是有價值的。企業所處的行業高速增長，必須進行產品創新以保持競爭優勢；反之，如果企業所處行業增長緩慢或趨于穩定，則進行產品創新要承擔較大的風險。企業在進行產品開發時，提供的新產品能夠以較高的性價比比競爭對手更好地滿足顧客的需求

26、。企業具備很強的研究和開發能力，能夠持續不斷地進行產品的開發創新。企業擁有完善的新產品銷售系統。實施新產品開發戰略的基本途徑主要有產品革新和產品發明等。（二）多元化戰略多元化戰略又稱多樣化戰略、多角化戰略、多種經營戰略，是指一個企業同時在兩個或兩個以上行業中進行經營的戰略。多元化戰略最初是由戰略學家安索夫在20世紀50年代提出的，包括相關多元化和非相關多元化兩種基本方式。相關多元化戰略又稱關聯多元化戰略，是指企業進入與現有產品或服務有一定關聯的經營領域，進而實現企業規模擴張的戰略。在相關多元化戰略中，企業在自己經營的核心業務的基礎上，進一步開展與其核心業務相關的其他業務，以分散經營風險。相關多

27、元化戰略可以劃分為以下三種類型。（1）水平多元化戰略。水平多元化戰略是指在同一專業范圍內進行多種經營，如汽車制造廠生產轎車、卡車和摩托車等不同類型的車輛。（2）垂直多元化戰略。垂直多元化戰略是指企業沿產業價值鏈或企業價值鏈延伸經營領域，如某鋼鐵企業向采礦業或軋鋼裝備業延伸。（3）同心型多元化戰略。同心型多元化戰略是指以市場或技術為核心的多元化戰略，如一家生產電視機的企業，以家電市場為核心生產電冰箱、洗衣機；造船廠在造船業不景氣的情況下承接海洋工程、鋼結構加工等。企業實施相關多元化戰略時，應符合以下條件：企業可以將技術、生產能力從一種業務轉向另一種業務。企業可以將不同業務的相關活動合并在一起。企

28、業在新的業務中可以借用企業品牌的信譽。企業能夠創建有價值的競爭能力的協作方式并實施相關的價值鏈活動。實現相關多元化經營的方法是多種多樣的，包括：企業轉入密切相關產品的經營；建立在企業現有技術基礎上的相關多元化經營；尋找提高工廠設備使用率的途徑以實現多元化經營；利用現有原材料資源增加新的產品或服務以實現多元化經營；生產企業購買或兼并一家能迅速改善其經營管理能力的企業以實現多元化經營；建立在企業已有商標品牌和信譽基礎上的多元化經營；購買或兼并那些其業務有助于鞏固或擴展本企業主導業務地位的企業以實現多元化經營等。2、非相關多元化戰略非相關多元化戰略又稱無關聯多元化戰略，是指企業進入與現有產品或服務在

29、技術、市場等方面沒有任何關聯的新行業或新領域的戰略。在非相關多元化戰略中，企業不需要尋求與自身業務有戰略匹配關系的經營領域。企業實施非相關多元化戰略時，應符合以下條件：企業所在行業逐漸失去吸引力，企業銷售額和利潤下降。企業沒有能力進入相鄰行業。企業具有進入新行業所需的資金和人才。企業有機會收購一個有良好投資機會的企業。實現非相關多元化經營的方法也有很多，包括：現金充裕但發展機會小的企業尋求購買成功機會多但資金短缺的企業；受季節性和周期性銷售影響大的企業把資金投向非季節性、非周期性銷售的經營領域；債務重的企業尋求獲得一個沒有債務的企業，以便使買方企業的資金結構達到平衡，并增強其借貸能力。當買方企

30、業購買任意行業中的任意一個企業時要求預測的盈利水平應能達到或超過計劃盈利的最低標準。（三）一體化戰略體化戰略又稱企業整合戰略，是指企業有目的地將相互聯系密切的經營活動納入企業體系中，組成一個統一的經濟組織進行全盤控制和調配，以求共同發展的一種戰略。一體化戰略也是企業充分利用已有的產品、技術、市場優勢，向經營的深度和廣度發展的一種戰略。1、縱向一體化戰略縱向一體化戰略的實質就是擴大單一業務的經營范圍，向后延伸進入原材料供應經營范圍，向前延伸可直接向最終使用者提供最終產品。根據延伸方向的不同，縱向一體化戰略可以劃分為后向一體化戰略和前向一體化戰略兩種類型。后向一體化戰略是指通過資產紐帶或契約方式，

31、企業與輸入端企業聯合形成一個統一的經濟組織，從而達到降低交易費用及其他成本、提高經濟效益目的的戰略。企業產品由于原材料或零配件供應不上，或其成本過高，影響企業發展，這時企業可以依靠自己的力量擴大經營范圍，由自己來生產原材料或零配件，也可以兼并原材料或零配件供應商，或與供應商合資辦企業，形成統一的經濟組織，統一規劃產品的生產和銷售。前向一體化戰略是指通過資產紐帶或契約方式，企業與輸出端企業聯合形成一個統一的經濟組織，從而達到降低交易費用及其他成本、提高經濟效益目的的戰略。企業產品由于在原材料及半成品方面在市場上有優勢，為獲取更大的經濟效益，決定由自己制造成品或與制造成品的企業聯合，形成統一的經濟

32、組織，促進企業更高速地成長和發展2、橫向一體化戰略橫向一體化戰略是指為了擴大生產規模、降低成本、鞏固企業的市場地位、增強企業競爭優勢、增強企業實力而通過資產紐帶或契約方式與同行業企業進行聯合的一種戰略。當今企業間的合并與收購已成為企業實施橫向一體化戰略的主要途徑，并在很多行業中深受管理者的青睞和重視，（四）戰略聯盟戰略聯盟最早由美國數字設備公司（DEC）總裁簡霍普蘭德和管理學家羅杰內格爾提出。他們認為，戰略聯盟是指兩個或兩個以上的企業為了實現資源共享、風險和成本共擔、優勢互補等特定戰略目標，在保持自身獨立性的同時，通過股權參與或契約聯結的方式，建立較為穩固的合作伙伴關系，并在某些領域采取協作行

33、動，從而實現雙贏或多贏目的的一種戰略。根據建立聯盟方式的不同，戰略聯盟可以分為股權式戰略聯盟和契約式戰略聯盟1、股權式戰略聯盟股權式戰略聯盟是指通過合資或相互持股等股權交易形式構建的企業戰略聯盟。其主要分為兩種形式，即合資企業和相互持股。合資企業形式是指兩家或兩家以上的企業為了實現共同出資、共擔風險、共享收益而建立的企業。這種形式目前應用十分普遍，尤其是在發展中國家。相互持股形式是指合作各方為加強相互聯系而持有對方一定數量的股份。在這種形式下，戰略聯盟中各方的關系相對更加緊密，各方可以進行更加持久、密切的合作。與合資企業形式不同的是，相互持股形式的各方資產、人員不必合并。2、契約式戰略聯盟契約

34、式戰略聯盟是指主要通過契約交易形式構建的企業戰略聯盟。常見的契約式戰略耿盟有以下幾種形式。（1）技術開發與研究聯盟。由于技術開發風險大、耗資多、歷時長，許多企業通過聯盟獲取充分的資金和自己缺乏的技術，以減少開發新技術或技術應用于生產的風險。這種聯盟可以包括大學、研究機構、企業等在內的眾多成員，研究成果歸所有參與者共同享有。（2）產品聯盟。兩個或兩個以上的企業為了增強企業的生產和經營實力，通過聯合生產貼牌生產、供求聯盟、生產業務外包等形式擴大生產規模、降低生產成本、提高產品價值。（3）營銷聯盟。許多企業通過聯盟伙伴的分銷系統增加銷售，從而繞過各種貿易壁壘，迅速開拓市場，贏得顧客。其具體形式包括特

35、許經營、連鎖加盟、品牌營銷、銷售渠道共享等。（4）產業協調聯盟。聯盟成員建立全面協調和分工的產業聯盟體系，避免惡性競爭和資源浪費，一般多見于高新技術企業相較于股權式戰略聯盟，契約式戰略聯盟更強調各成員企業的協調和默契，更能體現戰略聯盟的本質特征。二、 企業穩定戰略穩定戰略是指受經營環境和內部資源條件的限制，企業基本保持目前的資源分配和經營業績水平的戰略。按照這種戰略，企業目前的經營方向、業務領域、市場規模、競爭地位及生產規模都大致不變，持續地向同類顧客提供同樣的產品和服務，維持市場份額。從企業經營風險的角度來講，穩定戰略的風險比較小，但其制約了企業的成長，限制了企業的發展速度。企業穩定戰略主要

36、包括以下四種類型。（1）無變化戰略無變化戰略可以說是一種沒有戰略的戰略。采用此戰略的企業一般具有兩個條件：一是企業過去的經營相當成功，并且企業內外部環境沒有重大變化；二是企業并不存在重大經營問題或隱患，因而企業沒有必要進行戰略調整。為保持企業現有市場地位、利潤及企業平衡發展，避免戰略改變給企業帶來的不穩定，企業的戰略目標、戰略方向、戰略規劃等基本保持不變。（二）維持利潤戰略維持利潤戰略注重短期效果而忽略長期利益，根本意圖是渡過暫時性的難關，一般在經濟形勢不景氣時采用，以維持已有的經營狀況和效益。由于這是以犧牲企業未來發展來維持目前利潤的戰略，所以如果使用不當，會影響企業的長期發展。（三）暫停戰

37、略企業在一段較長時間的快速發展后，有可能會遇到一些問題使得效率下降，此時可采用暫停戰略，休養生息，即在一段時期內降低企業目標和發展速度，重新調整企業內部各要素，實現資源的優化配置，實施管理整合，為今后更快發展打下堅實基礎。（四）謹慎實施戰略如果企業外部環境中的某一重要因素變化趨勢不明顯，又難以預測，則要放緩相應的戰略方案的實施進度，根據情況的變化謹慎實施或調整戰略規劃和步驟。第五章 品牌管理一、 品牌品牌是用來識別一個（或一群）賣主的產品或服務的名稱、術語、記號、象征或設計，或其組合。它是由品牌名稱和品牌標志組成。（1）品牌名稱。品牌名稱是指可用語言表達的部分，如“李寧”“康佳”。（2）品牌標

38、志。品牌標志是指可被識別但不能用語言表達的部分，包括符號、圖案或專門設計的顏色、字體等。從不同的角度出發，品牌具有不同的類型。（3）按輻射區域分類，有區域品牌、國內品牌、國際品牌等。（4）按市場地位分類，有領導型品牌、挑戰型品牌、追隨型品牌和補缺型品牌。（5）按生命周期分類，有新品牌、上升品牌、成熟品牌和衰退品牌。（6）按價值指向分類，有功能價值品牌（為顧客提供基于產品本身使用價值的品牌）和精神價值品牌（為顧客提供基于產品之上的精神體驗的品牌）。（7）按使用主體分類，有制造商品牌和中間商品牌。（8）按不同用途分類，有生產資料品牌和生活資料品牌。（9）按價格定位分類，有普通品牌（大眾品牌）、高檔

39、品牌和奢侈品牌。（10）按不同屬性分類，有產品品牌、企業品牌和組織品牌。（11）按知名度分類，有馳名商標、著名商標、名牌產品、優質產品、合格產品、不合格產品。（12）按所處行業分類，則有多少種行業，就有多少種行業品牌，如汽車行業、電器行業、餐飲行業的品牌等。二、 品牌戰略（一）品牌戰略的內容品牌戰略就是企業著力塑造品牌，將品牌作為核心競爭力，用品牌帶動企業發展的經營戰略。品牌戰略的目的就是使產品或服務在所屬領域與眾不同，以此推動企業的發展。在科技高度發達、信息快速傳播的今天，產品、技術及管理訣竅等容易被對手模仿，難以成為核心專長，而品牌一經樹立，則不但有價值并且不可模仿。品牌戰略的內容包括品牌

40、化決策、品牌模式選擇、品牌識別界定、品牌延伸規劃、品牌管理規劃與品牌遠景設立六個方面的內容。（1）品牌化決策。品牌化決策是品牌的屬性問題。是選擇制造商品牌還是經銷商品牌是自創品牌還是加盟品牌，在品牌創立之前就要解決好這個問題。不同的品牌經營策略，預示著企業不同的發展道路，不同類別的品牌在不同行業與企業所處不同階段有其特定的適應性。（2）品牌模式選擇。品牌模式選擇解決的是品牌的結構問題，是選擇綜合性單一品牌還是多元化品牌，是聯合品牌還是主副品牌。品牌模式雖無好與壞之分，但卻有一定的行業適用性與時間性。（3）品牌識別界定。品牌識別界定是確立品牌的內涵，也就是企業希望消費者認同的品牌形象，它是品牌戰

41、略的重心。它從品牌的理念識別、行為識別與符號識別三個方面規范品牌的思想行為、外表等內外含義，其中包括以品牌的核心價值為中心的核心識別和由品牌承諾、品牌個性等元素組成的基本識別。（4）品牌延伸規劃。品牌延伸規劃是對品牌未來發展所適宜的事業領域的清晰界定，明確了未來品牌適合在哪些領域、行業發展與延伸，在降低延伸風險、規避品牌稀釋的前提下，謀求品牌價值的最大化。（5）品牌管理規劃。品牌管理規劃是從組織機構與管理機制上為品牌建設保駕護航。企業高層領導或品牌管理人員需要把握品牌管理的主要內容和基本決策，并根據企業、行業、產品等具體情況，設置合理的品牌管理組織機構，對品牌進行有效的管理。在國內外企業中，有

42、的推出“品牌管家”，有的設置“品牌經理”等。企業應根據自身的實際情況，決定建立何種形式的品牌管理組織。6）品牌遠景設立。品牌遠景設立是在上述規劃的基礎上為品牌的發展設立遠景，并明確品牌發展各階段的目標與衡量指標。企業做大做強靠戰略，解決好戰略問題是品牌發展的基本條件。（二）品牌戰略的類型品牌戰略有不同的類型，主要包括單一品牌戰略、主副品牌戰略和多品牌戰略。（1）單一品牌戰略。單一品牌戰略又稱統一品牌戰略，是指企業生產經營的所有產品都使用一個品牌。這樣在企業不同的產品之間形成了一種最強的品牌結構協同，使品牌資產在完整意義上得到了最充分的共享。單一品牌戰略包括三種類型：產品線單一品牌戰略，是指品牌

43、擴張時，使用單一品牌對企業同一產品線上的產品進行擴張。跨產品線單溫牌戰略，是指企業對具有相同質量和能力的不同產品類別使用單頭品牌戰略。企形品牌戰略，是指企業對具有不同質量和能力的不同產品類別使用單一品牌戰略。（2）主副品牌戰略。主副品牌戰略是以一個成功品牌作為主品牌，涵蓋企業的系列產品，同時又給不同產品起一個富有魅力的名字作為副品牌，以突出產品的個性形象。（3）多品牌戰略。一個企業同時經營兩個以上相互獨立的品牌就是多品牌戰略，又稱獨立品牌戰略，為每一種產品冠以一個品牌名稱，或者給每一類產品冠以一個品牌名稱。實行多品牌戰略的基本出發點就是找到不同的需求并給消費者提供多樣的品牌，最終目的是用不同的

44、品牌去占有不同的細分市場。這種品牌結構使得品牌組合之間幾乎不存在任何品牌資產的關聯，每個品牌都在某個市場獨立施展自己最大的影響力。一個企業使用多種品牌不僅是區分其他的商品生產者，也包括區分自己的不同商品。第六章 市場營銷組合策略一、 促銷策略（一）促銷組合促銷組合也稱營銷溝通組合，就是企業把廣告、人員推銷、銷售促進、公共關系釉直接營銷等方式有目的、有計劃地組合在一起，巧妙運用，以求達到最佳的促銷效果。營銷人員可以選擇兩種基本的促銷組合策略-拉引策略與推動策略。（1）拉引策略。拉引策略即生產商為刺激顧客的需求，主要利用廣告與公共關系等手段，極力向消費者介紹產品及企業，使他們產生興趣，吸引、誘導他

45、們采購買。這個策略表明生產商的營銷努力針對最終消費者，引導他們購買產品，因而對賣方比較有利，在銷售時具有主動。（2）推動策略。推動策略即生產商運用人員推銷和銷售促進，將產品由生產商向批發商推銷，再由批發商向零售商推銷，最后再由零售商向消費者推銷。這是一種較為傳統的促銷策略。這種策略表明生產商的營銷努力針對渠道成員，引導他們持有產品并推銷給最終消費者，因而對買方較為有利。（二）廣告及管理廣告是指廣告主以付費的方式，有計劃地通過媒體向所選定的消費對象宣傳有關商品或服務的優點和特色，引起消費者注意，說服消費者購買使用的促銷方式。廣告費用是廣告管理的一項重要內容。企業通常采用以下四種方法來制定廣告預算

46、。（1）量力而行法。量力而行法即根據企業在某一時期的財力狀況來分配廣告費用。這種方法比較簡單易行。很多資金有限的中小企業往往采用這種方法。（2）競爭均勢法。競爭均勢法即與競爭者保持大體相同的廣告費用。（3）目標任務法。目標即根據企業的營銷目標和廣告應承擔的任務來規定廣告預算。這種方法便于把廣告費用與企業的營銷目標直接聯系起來，具有系統性和邏輯性。（三）人員推銷及管理人員推銷是指由企業派出推銷人員或委派專職推銷機構向目標市場的顧客介紹和銷售商品的經營活動。人員推銷是一種極為昂貴的促銷方式。據統計，人員推銷的開支占銷售總額的8%-15%，而廣告費用平均只占1%-3%。人員推銷的工作任務主要包括以下

47、六種。（1）開拓市場。推銷人員不僅要千方百計鞏固和老用戶的關系，還要善于發現和培養潛在用戶，使企業的新用戶能夠源源不斷地增加。（2）傳遞信息。推銷人員要把企業和產品等各方面的信息及時傳達給顧客，與他們保持經常的聯系，為推銷產品打下基礎。（3）推銷產品。這是推銷人員的最基本職責。運用專業的推銷技巧，向顧客推薦產品，解答顧客的問題，以促進交易的實現。（4）提供服務。例如，向用戶提供咨詢和技術協助，幫助解決財務問題并及時辦理交貨等。（5）協調分配。推銷人員要協調好供需關系，特別是在貨源不足的情況下，要盡可能合理安排有限的貨源，并向用戶做好解釋工作，以鞏固同交易方的業務往來和友好關系。（6）收集信息。

48、推銷人員要及時了解市場的變化和顧客對產品的反映，為管理者做出決策提供有價值的信息。（四）銷售促進銷售促進是指在一個較大的目標市場中，為了刺激需求而采取的能夠迅速產生激勵作用的促銷措施。針對消費者經常使用的銷售促進，有免費贈送、折價券、特價包、有獎銷售、商店陳列和現場表演等方式。（五）公共關系公共關系是指企業為取得社會、公眾的了解與信賴，樹立企業及產品的良好形象而進行的各種活動。企業公關活動的主要對象是社會公眾，包括兩部分：業外部公眾，如顧客公眾.媒體公眾、政府公眾、社會組織和商業團體以及競爭者公眾等。企業內部公眾，如企業決策部門與內部職工。二、 產品策略（一）產品的概念現代市場營銷學認為，產品

49、不僅是指有形的物質實體，更重要的是指人們通過購買獲得的需求滿足。因此，產品定義為，企業向市場提供的、能滿足消費者（或用戶）某種需求或欲望的任何有形物品和無形服務，包括實物、服務、場所、思想、主意、策劃等從層次的角度，產品是由核心產品、有形（形式）產品和附加（擴展）產品三個層次構成。這又稱作產品的整體概念。第一層：核心產品，即產品向消費者或用戶提供的基本效用或利益。它是消費者購買產品的本質所在。例如，購買化妝品的消費者買到的并不僅僅是化妝品的物理化學屬性及其實體，還買到了美容或滋養皮膚、青春健康的希望。第二層：有形（形式）產品，即產品構成中能被消費者直接觀察和識別到的外觀特征和內在質量方面的它包

50、括產品的包裝、質量、品牌、特色和設計等。有形產品是產品核心層的表現。第三層：附加（擴展）產品，即消費者購買有形產品或無形服務時所獲得的全部附加服務和利益。附加產品包括提供信貸、免費送貨、質量保證、安裝、售后服務、培訓、使用指導、修理維護、備件供應等。附加（擴展）產品不僅是擴大產品銷售的要求，也是企業當前和未來參與競爭的重要手段。（二）產品組合策略1、產品組合的基本概念產品組合是指企業所生產或銷售的全部產品線、產品項目的組合，又稱產品品種的搭配亦稱企業的經營范圍和結構。產品線（產品大類）是指產品類別中具有密切關系的一組產品。產品項目是指在同一產品線內各種不同品種、規格、質量、形式、顏色和價格的具

51、體產品。企業的產品組合包括四個維度：寬度、長度、深度和關聯度。產品組合的寬度是指企業所經營的不同產品線的數量。產品組合的長度是指產品組合中所包含的產品項目的總數。產品組合的深度是指產品線中每種產品有多少花色、品種、規格等。產品組合的關聯度是指企業的各條產品線在最終使用、生產條件、分銷渠道等方面的密切相關程度。2、產品組合的策略（1）擴大產品組合策略。擴大產品組合策略包括增加產品組合的寬度、長度及深度。增加產品組合的寬度是指在原產品組合中增加一個或幾個產品大類，擴大經營范圍；增加產品組合的長度及深度是指在原有產品大類內增加新的產品項目。（2）縮減產品組合策略。縮減產品組合策略包括減少產品組合的寬

52、度、長度及深度。例如，取消一些需求疲軟或者企業營銷能力不足的產品線和產品項目等。（3）產品線延伸策略。產品線延伸策略具體有向上延伸、向下延伸和雙向延伸三種策略。向上延伸，即在企業原有產品檔次的基礎上增加高檔產品的生產；向下延伸，即在企業原有產品檔次的基礎上增加低檔產品的生產；雙向延伸，即在企業產品原有檔次的基礎上，既增加高檔產品的生產又增加低檔產品的生產。（4）產品線現代化策略。產品線現代化策略強調把現代科學技術應用到生產過程中去。這就要求企業對產品線實施現代化改造，如設備更新。（三）產品生命周期策略1、產品生命周期的概念產品生命周期是指產品從完成試制、投放市場開始，到最終被市場淘汰為止的全部

53、過程所經歷的時間。其過程依據產品在市場上的變化規律一般可分為四個階段：介紹期、成長期、成熟期和衰退期。2、產品生命周期各階段的特征及策略（1）產品介紹期。產品介紹期即產品試制成功投放到市場的試銷階段。其特征是：消費者對產品不甚了解，需求不大，銷售額增長緩慢；產品生產批量小，生產成本較高；由于市場不了解產品，企業需要做大量的促銷工作，故銷售費用較高；由于以上原因，企業經營利潤微薄甚至虧損；產品剛剛面市，所以市場上競爭者不多，仿制品少。根據介紹期的特征，企業的營銷策略重點是：以迅速建立產品知名度為核心，尿可能在充分展示產品給消費者能夠帶來的基本利益的前提下，使市場迅速接受該產品，縮短消費者的了解過

54、程，快速占領市場。（2）產品成長期。產品成長期即產品試銷成功后，在市場營銷中處于發展上升的階段。其特征是：產品的特點已逐漸為消費者所知，憑印象購買的傾向日漸增多，銷售量迅速增加；產品已具備大批量生產的條件，生產效率提高，成本降低；產品在市場上已被消費者所熟悉，促銷費用可以相對減少，銷售成本夫幅度下降；企業扭虧為盈，利潤迅速上升并達到最高峰；同行競爭者迅速增加，同類產品出現，產品市場競爭漸趨激烈。產品進入成長期后，企業的營銷策略重點是強化產品的市場地位，建立顧客對品牌的忠誠度，以便擴大市場占有率和防止競爭者加入。（3）產品成熟期。產品成熟期即產品在市場上的銷售量趨于穩定，是市場競爭最激烈的階段。

55、其特征是：市場需求量已逐漸趨向飽和，銷售量已達到最高點；生產批量大，產品成本低；由于競爭者的加入，市場上同類產品大大增加，企業為了促銷而實行一系列促銷手段；同時為了增強競爭力，產品價格會下降，這樣使得產品的利潤由成長期的最高峰逐步下降；此時的市場競爭十分激烈。產品進入成熟期后，企業的營銷策略重點是要想方設法延長產品成熟期，在維持相對穩定的銷售量和市場占有率的基礎上擴大銷售，提高市場占有率。（4）產品衰退期。產品衰退期即產品銷售量急劇下降，逐步被消費者冷落，退出市場的階段。其特征是：產品銷售量急劇下降；企業從這種產品中獲得的利潤很低甚至虧損；大量的競爭者退出市場；消費者的消費習慣已發生轉變；市場

56、競爭突出表現為價格競爭。產品進入衰退期后，企業的營銷策略重點有：淘汰策略，即對衰落比較迅速的產品，當機立斷，放棄經營；非淘汰策略，即企業繼續留在原有市場上，不停止產品的生產經營。第七章 分銷渠道發展趨勢一、 渠道扁平化（一）渠道扁平化的概念“扁”意味著覆蓋范圍更廣，“平”意味著商品和顧客的接觸效率更高。“渠道扁平化”，是指渠道設計中應盡量減少商品和顧客接觸的中間環節，實現商品和顧客的直接接觸，以便實現成本優勢和減少中間環節的信息失真。分銷渠道能否實現“扁平化”目標，關鍵在于銷售鏈渠道的終端是否成熟。現在分銷商的作用可分為三大類：一是作為物流平臺；二是作為資金平臺（包括賒銷等任務）E是作為信息流平臺。扁平化渠道中，分銷商的作用將會被削弱，屆時分銷商的作用僅表現為分銷商品的物流平臺。（二）渠道扁平化的原因1、網絡信息技術的影響網絡信息技術對渠道扁平化的影響主要體現在以下幾個方面：網絡技術在商業中的廣泛應用，在很大程度上顛覆了傳統的多層次高聳型結構渠道的經濟學依據。在網絡技術下，扁平化渠道結構的總成本更具有相對意義上的經濟性。網絡技術的迅速發展還給企業帶來了許多新的營銷運作模式，如網上直銷、目錄營銷等。網絡信息技術極大地改變了人們獲取信息、傳遞信息的方式。2、渠道縱向一體化的影