1、廣告籌劃課程思路提綱、廣告相關知識1、廣告在日常生活中的作用：“廣而告之,存在于生活的方方面面,左右和影響著我們的日常生活.常規廣告：報紙、雜志、播送、電視四大媒體；郵寄、招貼、櫥窗、戶外如路牌、圍墻2、廣告的起源與開展：廣告總是隨著商品經濟的不斷開展和媒介技術的日益進步而不斷地豐富起來.1世界廣告的起源與開展：A、工業化以前：印刷術的創造促使印刷廣告的產生：招貼、傳單；1472年倫敦一家教堂門上的英文傳單；第一種群眾媒介出現：1672年第一條報紙廣告：懸賞12匹被盜的馬.R工業化時代：照相術的創造為廣告增添了可信度和創意空間,雜志媒體出現；1841年費城開辦了第一家廣告公司,與報紙簽約以折扣

2、批量購置廣告版面.G工業時代：播送和電視這兩種新型電波媒體誕生：傳播速度快、到達面廣； 出現了許多廣告大師,提出建立產品品牌形象主張.D后工業時代：上世紀8090年代,因特網的普及改變了生活方式、溝通方式：第二 次創意革命.2中國廣告的起源與開展：A 、古代：實物陳列、叫賣廣告、店鋪廣告旗子、幌子、招牌、仿單、包裝紙廣告；R近代：招貼廣告、報紙廣告?中報?、雜志1904年?東方雜志?、櫥窗廣 告1927年上海、播送廣告1936年上海有36家電臺、戶外廣告1904 年英美煙草公司的路牌廣告、G現代：廣告學專業在中國的開展：廣告行業開展迅速：05年廣告投資額到達億元,預計 2021年突破2000億

3、； 廣告人才嚴重缺乏：中國廣告協會對大城市廣告公司調查,專業人才缺乏達 國內約100萬廣告從業人員,受過正規教育的缺乏 2%廣告教育：廣告學是新聞傳播類的重要專業,1983年廈門大學建立了國內第 一個廣告學專業,到06年開展到250所以上,是媒介市場開展和 推動的需要.3、廣告在企業開展中的作用：是企業促銷的主要方式：人員推銷、廣告、營業推廣、公共關系.廣告：企業以付費的形式,通過一定的媒介,向廣闊目標客戶傳遞信息,以到達擴大銷售的目的.有效方法,是一種應用范圍廣、傳遞速度快的傳遞工具.網絡廣告、投影、飛船、激光、衛星廣告等新的廣告媒介在生活中發揮越來越大的作用, 廣告媒介向多元化、國際化方向

4、開展,科技手段不僅擴大了廣告信息傳播的范圍和規模, 變更了運作方式,還刺激人們轉變思維方式、廣告觀念.4、廣告的作用與功能：1經濟功能：產品促銷、促進企業的生產與經營、促進社會經濟財富的增長；2社會功能：是廣告活動的良心、明確了企業的社會責任、間接促進人們生活品質的改進；3文化功能：是廣告活動有意無意的社會反響二、廣告籌劃書的編寫程序與內容第一局部：廣告籌劃作業流程概念：通過操作性強、高效率、專業化的方法步驟,有目的、有方案地明確和完善廣告目標、 策略、預算、實施方案及效果監測等,最終形成可操作的籌劃方案.一、客戶信息階段1、召開客戶說明會；2、與客戶簽訂廣告籌劃合同；3、成立工程作業小組客戶

5、總監、創意總監、籌劃人員文案、工程AE、平面設計人員,建立客戶檔案；4、研究客戶信息,制定作業方向.二、作業準備階段1、制定好工程方案推進表；2、明確分工后要求工程組成員制定個人的工作推進方案；3、需要委托專業調查公司進行相關的專項調查.三、籌劃作業階段1、企業營銷環境分析：宏觀、微觀；2、消費者分析：購置行為、使用習慣、特征、購置動因；3、產品分析：優劣時機點、同類產品競爭時機、產品的包裝形態4、競爭對手分析：地位比照、優劣勢比照；5、競爭對手廣告分析：廣告表現、媒介選擇策略、 傳播目標、SP組合策略、廣告效果等;6、目標市場論證及選擇：理想銷售量、目標利潤、市場細分、論證和 選擇、廣告投入

6、原那么;7、產品分析定位：與競爭對手的定位策略比較、產品定位概念陳述；8、廣告訴求策略研討：對誰說、說什么、怎么說；9、廣告表現策略研討：廣告總主題的 提煉、核心創意的明確、創意表達的載體確定.10、媒介組合策略研討：選擇適當的媒介類型、廣揭發布的時段、周期、頻次界定.11、SP組合策略研討：公關、促銷活動等四、廣告表現作業階段核心階段、價值創造過程1 、動腦會議：不同風格的腳本的創意激蕩,確定假設干創意表現方向；2 、創意表現作業：3 、創意說明會：4 、客戶創意提案：5 、創意表現修正及完稿：6 、實施推進會議：五、執行作業階段略講1 、委托制作和估價作業：2 、客戶確認合同：3 、發包或

7、委托：4、請款作業：5 、財務結算：6 、結案：第二局部、廣告劃書策的主要內容一、廣告環境分析：1、企業內部資料：產品資料、企業資料、銷售渠道、企業廣告情況；2、企業外部資料：外部環境、市場資料、消費者資料、競爭對手資料.二、廣告目標確定：實現營銷目標、企業目標；三、廣告對象確定：范圍、關心點、消費水平、對產品、廣告的態度.四、廣告傳播區域確定：五、確定廣告主題：重點和中央思想六、確定廣告創意：七、廣告媒介選擇八、廣告費預算九、決定廣告實施策略十、廣告效果評估第三局部、廣告劃書策的編寫技巧一、廣告籌劃書的類別：按內容、商品類別、廣告活動領域、時間長短、地區范圍分類;二、廣告籌劃書的編寫原那么：

8、邏輯思維、形象化、簡潔樸實、可操作；三、廣告劃書策編寫的格式：與主要內容結合講述1、封面：籌劃書名稱、客戶、籌劃機構人、日期、編號；2、目錄：3、前言：4、市場分析：市場背景、產品情況、競爭狀況；5、企業分析：6、產品分析：個性內涵、精神意義、優劣比較；7、銷售分析：銷售渠道、競爭對手銷售、目前銷售存在的問題；8、企業營銷戰略：營銷重點、產品定位、銷售目標、包裝策略；9、阻礙分析：10、廣告戰略：目標、地區、對象、創意、實施階段、競爭廣告分析；11、公共關系戰略：12、廣告媒介戰略：媒介的選擇與組合、目標、位置版面、頻率、預算分配；13、廣告預算分配：14、廣告統一設計：15、廣告效果評估：三

9、、廣告籌劃經典案例房地產廣告籌劃根本流程市場競爭工程推廣分析 -工程定位：目標客戶定位、主題定位-視覺識別系統及應用-總體推廣策略-推廣費用預算二、房地產廣告：“成南領域廣告籌劃分析一、廣告環境分析：1、企業內部資料：產品資料、企業資料、銷售渠道、企業廣告情況;2、企業外部資料：外部環境、市場資料、消費者資料、競爭對手資料.二、廣告目標確定：實現營銷目標、企業目標；三、廣告對象確定：范圍、關心點、消費水平、對產品、廣告的態度.四、廣告傳播區域確定：五、確定廣告主題：重點和中央思想六、確定廣告創意：七、廣告媒介選擇八、廣告費預算九、決定廣告實施策略十、廣告效果評估1 .“成南領域工程介紹2 .“

10、成南領域全程廣告籌劃案3 .“成南領域設計系統及局部應用4、廣告平面設計的根本要素4 、品牌地產VI系統設計賞析：萬科、中海、置信、藍光一、統一茶飲料廣告籌劃案統一茶飲料廣告籌劃根本流程茶飲料市場分析-茶飲料產品分析-茶飲料銷售與廣告分析-統一茶飲料的營 銷戰略籌劃-統一茶飲料的廣告策略-統一茶飲料媒介策略-統一茶飲料公關營銷策略 -統一茶飲料整體廣告籌劃預算-廣告效果預測、評估-實施策略統一企業概況介紹：1967年創立于臺灣、92年在大陸投資設立32家公司、總額突破億,是最大臺商經營 者；成都溫江產品多元化：飲料：汽水、冰紅茶、烏龍茶、綠茶、多果汁、牛奶e家系列等；方便面：統一 100、來一

11、桶、小浣熊干脆面、好勁道、巧面館、好當家等；零售業：連鎖店7111、市場分析：:茶飲料市場開展及現狀:1.1.1 :茶飲料現狀：1.1.1.1 :茶飲料開展根本過程：大陸茶飲料 1998年前為導入期,1999年后進入快速成長期, 每年增長速度為100 300%占我國飲料消費市場份額的13% 超過果汁,第三位包裝水、碳酸飲料；1.1.1.2 :茶飲料迅速開展的原因：口味符合中國人的偏好；消費方式與生產工藝復合現代人“天然、健康、回歸自然的生活方式和消費潮流；低熱量、低脂肪、低糖,是理想的 健康和減肥飲品；巧妙融合時尚、流行元素、深受年輕人青睞.1.1.2 :我國茶飲料市場的特點：行業處于壟斷競爭

12、階段：三大廠家市場集中度超過50%產品差異較小、進入壁壘較低；市場分布具有明顯的地域性：經濟興旺省份廣東省、強熱 帶氣候華南地區：武漢、旅 游業興旺地區昆明、杭州等 都是茶飲料競爭最劇烈的市場.:現有市場競爭狀況分析：1.2.1 :競爭格局：三強鼎立“康師傅：%“統一：占據廣東、西安、武漢等地80%r場份額；“旭日升：集中在華北、西北、東北市場.1.2.2 :競爭環境：風高浪急、暗流涌動“旭日升：旭日升集團是茶飲料的“開山鼻祖,94年“冰茶神話 5000萬到98年30億；“康師傅：頂新國際98年放棄純潔水在全國飲用水行業的三甲地位,殺入 茶飲料市場；“統一：平均在臺灣30年的茶飲料經驗和雄厚的

13、資本迅速成功.“娃哈哈、“樂百氏、“三得利、“匯源、“健力寶、“椰樹、“可口可樂、“青島啤酒等.、消費者分析：1.3.1 :消費者年齡結構：1.3.2 :消費者的信息來源和購置渠道：1.3.3 :消費者的 媒體消費習慣：1.3.3.1 :多種信息來源,多樣化的媒體消費習慣；1.3.3.2 :興趣和娛樂是媒體消費的主要導向；1.3.3.3 :對新生事物敏感,對傳統模式缺乏興趣.市場開展趨勢分析：從人均消費量來看：還有1115萬噸的市場成長空間,重點在城市,快速成長期還會持續3年；從生產壁壘上看：一瓶茶飲料的本錢約元,零售價約3元,對于商家來說生產壁壘并不高；從銷售壁壘上看：% 勺消費者認為口味是

14、影響購置的最重要因素,9縱為品牌是影響購置的最重要因素.1.4.1 :綠茶、保健茶、有機茶、純茶、奶茶開展空間大：飲料茶分為三類：純茶、調味茶、含汽茶；%的消費者喜歡綠茶；?歡紅茶；喜歡烏龍茶；1.4.2 : 口味是主導：喝茶稱“品茶,足見消費者對口味的重視,口味分散是市場的開展趨勢、 調味茶將進一步開展、水果風味 會更加多樣化.1.4.3 :包裝很重要：1.4.3.1 :包裝材質：紙塑無菌包裝利樂包、康美包、熱灌裝塑料瓶、罐裝1.4.3.2 :包裝量：瓶裝主要有 490、500、1200、1500ml;紙盒裝：330、1375ml.:開展環境分析：2004年5月1日,茶飲料衛生國家標志開始實

15、施,同時符合?食品標簽通用標準?.2.產品分析：:統一茶飲料特點分析：2.1.1 :品種：96年推出統一冰紅茶、烏龍茶、冰綠茶、奶茶、茶里王等.2.1.2 :案例：統一奶茶：香濃牛奶+上等紅茶,“1+1>3的 全新概念極具誘惑力,完美結合“茶飲料的品味+牛奶的營養+功 能飲料的健康使奶茶產生巨大的市場效益.2.1.3 :包裝：1000、500ml的Pet瓶裝、375ml的易拉罐、利樂包裝競爭對手的產品特點分析:2.2.1 : “康師傅茶飲料：97年推出冰紅茶、冰綠茶,市場占有率國內第一,價位在一 3元;2.2.2 :非常系列茶飲料：由“娃哈哈出品,冰紅茶、有機綠茶；2.2.3 :雀巢冰爽

16、茶：02年雀巢與可口可樂組建新公司一BPW推出雀巢冰爽茶,創造了 獨特 的西式茶口味,使用500ml的Pet瓶裝,價位一元；2.2.4 .其它飲料：花旗參茶、花果茶等.3.銷售與廣告分析：,統一茶飲料銷售與廣告現狀：3.1.1 .銷售體系：強大的產品研發水平、市場分銷體系在全國有100多個營業所3.1.2 .廣告促銷：“統一與“康師傅茶飲料的目標市場幾乎重疊,1523歲的年輕消費者是冰紅茶的重度消費者.宣傳重點主要“塑造張揚個性、表現自我的品牌形象, 方式擺脫常規推廣模式、善于推陳出新.3.1.3 ,冰紅茶廣告促銷：以冰紅茶帶動綠茶、冰綠茶、烏龍茶的消費者認知度,打出“讓年輕 更閃亮的品牌主張

17、,推出系列年輕人歡迎的促銷活動：紅男綠女大贈送“cool 的網站、“海峽兩岸保齡球大賽、“統一冰紅茶閃亮之星大學生歌手選拔 賽等,市場占有率明顯提升.3.1.4 ,茶立王促銷：05年2月在北京試銷：“尋找茶里王促銷活動：,主要競爭對手“康師傅的銷售與廣告分析：3.2.1, 產品策略：冰紅茶是時尚、冰涼飲品“冰力十足、冰酷：包裝：350、490、1500ml的塑料瓶裝、340ml的易拉罐、375、330、250ml利樂包裝.綠茶“綠色好心情均采用塑料瓶裝：350、490、1500ml.3.2.2, 產品特色：強調口味自然清新,原料取自天然、產品有益健康.3.2.3, 賣點：產自天然、健康飲品、口

18、味獨特、時尚新潮.3.2.4, 價格策略：競爭導向定價、消費者能接受的價位、不進行價格戰.3.2.5, 渠道策略：大型超市集中鋪貨、康師傅便民連鎖店的鋪設；降低渠道的層次、合理劃分區域、良好的物流支持、步步為營.3.2.6, 廣告與促銷策略：不斷提升和豐富品牌經驗的內涵：投巨資塑造品牌形象、不斷變換廣告 訴求主題、持續吸引消費者注意.4,統一茶飲料的營銷戰略籌劃,統一茶飲料的營銷目標：打造“健康、時尚的飲料品牌形象、建立與消費者群體的良好的品牌關系、品牌的社會公眾形象.統一茶飲料的市場戰略：4.2.1. 擴大總市場：消費群體定位擴大為那些沒有時間、精力自己泡茶又想喝茶的人,擴大市場容量.4.2

19、.2. 正面進攻：4.2.3. 側面進攻：針對不同的茶葉區推介不同的產品；4.2.4. 運用公共溝通：4.2.5. 料的廣告策略.統一茶飲料的問題與建議：5.1.1. 整合綠茶與冰綠茶：5.1.2. 推出適合中年人的茶飲料：5.1.3. 推出寡糖茶飲料：5.1.4. 適應不同的消費習慣：5.1.5. 推廣統一奶茶：.廣告目標：5.2.1. 廣告對象：冰紅茶：15-23歲的年輕消費者,主要為在校學生；綠茶、冰綠茶、烏龍茶：15-34歲的年輕消費者；奶茶：20-35歲的女性消費者,主要為在校學生和白領；茶里王：20-30歲的白領階層以及年齡更大的消費者.5.2.2. 目標地區：飲茶重度地區：深圳、

20、廣州、廈門等；旅游城市：昆明、杭州、蘇州等.5.2.3. 廣告定位：冰紅茶：解渴、流行時尚的先鋒；綠茶、冰綠茶、烏龍茶：解渴、低糖健康飲品、回歸自然清新、現代生活的時尚、口感冰爽；奶茶：時尚、演繹浪漫生活、小資情調；茶里王：純茶、天然健康、純粹的茶味道.5.2.4. 廣告目標：推廣品牌信息、提升知名度；維系已有的品牌知名度和競爭力；通過新奇的廣告創意和流行的傳播,提升品牌美譽度；與其它傳播工具活動配合,營造聲音.籌劃主題：重點是通過提升統一奶茶的形象來提升其它茶飲料的形象：廣告主題：享受每一天的統一奶茶品牌概念：小資生活、浪漫情調.廣告創意設計：媒介選擇：在茶飲料滲透率高的城市選擇市級電臺；媒介戰略：每