1、市場營銷學習題第十章產品策略一）單項選擇題（在下列每小題中，選擇一個最合適的答案。）1、企業在考慮營銷組合策略時，首先需要確定生產經營什么產品來滿足的需要。B.顧客A. 消費者C.社會D.目標市場20 / 152、形式產品是指 滿足形式。借以實現的形式或目標市場對某一需求的特定A.期望產品B.延伸產品C.核心產品D.潛在產品3、延伸產品是指顧客購買某類產品時，附帶獲得的各種 和。的總A.功能B.利益C.屬性D.用途4、每種產品實質上是為滿足市場需要而提供的A.服務B.質量C.效用D.功能5、由于供應品的標準化，顧客對它無強烈的品牌追求，因此，影響顧客購 買的主要因素是價格和A.質量B.品種C.

2、服務D.功能6、產品組合的寬度是指產品組合中所擁有的數目。B.產品線A.產品項目C.產品種類D.產品品牌7、產品組合的長度是指B.產品品種的總數。A.產品項目D.產品品牌8、產品組合的是指一個產品線中所含產品項目的多少。C. 產品規格B.長度A.寬度C.黏度D. 深度9、產品生命周期由 的生命周期決定的。A.企業與市場B. 需要與技術C. 質量與價格D. 促銷與服務10、導入期選擇快速掠取策略是針對目標顧客的A.求名心理B.求實心理C.求新心理D.求美心理11、成長期營銷人員的促銷策略主要目標是在消費者心目中建立 爭取新的顧客。A.產品外觀B.產品質量C.產品信譽D.品牌偏好12、新產品開發的

3、高新產品構思。階段，營銷部門的主要責任是尋找、激勵及提B.篩選A.概念形成c.構思D.市場試銷13、產品概念是指能夠用文字、圖像、模型等予以清晰表述的已經成型的，使之在顧客心目中形成一種潛在的產品形象。A.物理產品B.化學產品C.產品構思D.產成品14、處于市場不景氣或原料、能源供應緊張時期， 使總利潤上升。產品線反而能A.增加B.擴充C.延伸D.縮減15、期望產品，是指購買者在購買產品時，期望得到與 的一整套屬性和條件。密切相關A.服務B.質量C.產品D.用途16、，指消費者不了解或即便了解也不想購買的產品。A.便利品B.非渴求商品C.選購品D.特殊品17、所謂產品線雙向延伸，就是原定位于中

4、檔產品市場的企業掌握了市場 優勢后，向產品線的 兩個方向延伸。A.前后B.左右C.東西D.上下（二）多項選擇題（下列各小題中正確的答案不少于兩個，請準確選出全 部正確答案。）1、產品可以根據其耐用性和是否有形進行分類，大致可分為A.咼檔消費品B.低檔消費品C.耐用品D.非耐用品E. 服務2、服務具有的特點。A.無形性B.滿足感C.易變性D.不可分離性E.不可儲存性施。3、因為農產品具有特點，所以銷售時，需要采取特殊的營銷措A.標準性B.易腐性C.無形性D.季節性E.耐用性4、產品組合包括的變數是A.適應度B.長度C.黏度D.寬度E. xx5、優化產品組合的過程，通常是企業營銷人員進行 合的工作

5、過程。現行產品組A.調查B.分析C.研究D.評價E. 調整6、快速滲透策略，即企業以推出新產品。A. 咼品質B.高促銷C.低促銷D.高價格以及對企E.低價格7、新產品開發需要優選最佳產品概念，選擇的依據是業設備、資源的充分利用等。A.技術能力B.未來的市場潛在容量C.投資收益率D.生產能力E.銷售成長率8、對于產品生命周期衰退階段的產品，可供選擇的營銷策略是A.集中策略B.擴張策略C.維持策略D.競爭策略E.榨取策略（三）判斷題（判斷下列各題是否正確。正確的在題干后的括號內打錯誤的打“X”1、產品是市場營銷組合中最重要的因素，其他因素，如價格，分銷，促銷 等必須以產品為基礎進行決策。（）2、核

6、心產品必須具有滿足需求的基本效用或利益以及特定的形式。（）3、即便內在質量符合標準的產品，徜若沒有完善的服務，實際上是不合格的產品。（） 4、產品整體概念的內涵和外延都是以追求優質產品為標準的。（）5、企業高層領導人員，如果沒有產品整體概念，就不可能有現代市場營銷觀念6、人員推銷技巧，常常在推銷非渴求商品的競爭過程中得到不斷提高。 （）7、產品項目是指產品線中不同的品種、規格、品牌、價格的特定產品，例 如：某商店經營的服裝、食品、化妝品。等。（）8、實行多角化經營的企業，其產品組合中各條產品線在最終用途、生產條件、分配渠道或其他方面相互關聯的程度高。（）9、產品生命周期的長短，主要取決于企業的

7、人才、資金、技術等實力。（） 10、不同的產品種類，其產品生命周期曲線的形態亦不相同。（）11、產品品牌的生命周期比產品種類的生命周期長。（）12、新產品處于導入期時，競爭形勢并不嚴峻，而企業承擔的市場風險卻 最大。13、企業產品進入成熟期時，雖然銷售增長緩慢，但銷售額已達到最高 值，顯然利潤額肯定是最大值。（） 14、產品生命周期不同階段的市場特點與 新產品的市場擴散過程密切相關。（）15、繼續生產已處于衰退期的產品，企業無利可圖。（）16、全球化公司開發新產品的組織形式，往往由組建的最高層次的新產品 開發委員會承擔。（）17、一旦新產品市場試銷成功，則意味著新產品能迅速被消費者接受，企 業

8、能獲得豐厚的利潤。（） 18、新產品開發的全過程，如果各職能部門能齊心 合力，相互支持、協調配合，將會降低開發的失敗率，提高新產品開發的成功 率。（）四）填空題（請在各小題的劃線處填入適當的詞句。）1、菲力普 ?科特勒最新提出的產品整體概念應包括五個層次，即：核心產 品、形式產品、期望產品、延伸產品和2、產品整體概念是建立在這樣一個等式基礎之上的。3、消費品分成四種類型，即：便利品、選購品、特殊品和4、各類產業組織需要購買三類產業用品：材料和部件、 以及供應品與服務。5、商業服務包括維修或修理服務和服務。6、產品組合的黏度是指各條產品線在最終用途、渠道或其他方面相互關聯的程度。、分配7、產品組

9、合決策就是企業根據力做出的各種可行方案的選擇。、競爭形勢和企業自身能8、產品線延伸策略，具體有 、向下延伸和雙向延伸三種實現方式。 9、企業開展市場營銷活動的思維視角不是從產品開始，而是從出發的。10、產品種類、形式、品牌的生命周期長短不等，相比之下，其中具有最 長生命周期的是11、新產品開發有五種基本組織形式：產品線經理、品開發委員會、新產品部和新產品開發小組。新產12、營銷人員尋找和搜集新產品構思的主要方法有五種：強行關系法、多角分析法、聚會激勵創新法和征集意見法。13、篩選產品構思要考慮潤收益條件。、企業內部條件、銷售條件及利14、在篩選階段，要力求避免兩種偏差。一種是漏掉良好的產品構思

10、，失 去了發展機會；另一種是采納了 ，倉促投產，造成失敗。15、從經濟效益的角度對新產品概念進行商業分析，包括兩個具體步驟：是，二是推算成本與利潤。16、新產品的 程，從創新采用者T早期采用者T早期大眾7晚期大眾7落后的購買者，形成類似正態分布的曲線。五）名詞解釋1、產品2、產品生命周期3、產品組合 .4、產品項目5、產品組合決策6、新產品1、簡述產品整體概念的涵義？2、產品組合有哪幾種主要策略？3、簡述成熟期的市場特點及營銷策略？4、簡述新產品開發的主要組織形式？5、簡述新產品開發的主要管理程序？七）論述題1、試述產品生命周期理論對企業開展營銷活動的啟示？2、試述企業成功開發新產品應注意哪幾

11、個方面的問題？答案解析一、單項選擇題1、D6、B11、D16、B2、7、A12、C17、D3、8、D13、C4、9、B14、D5、C10、C15、C二、多項選擇題 1、CDE 5、BDE三、判斷題1、V7、X2X& X3V9、 X4X13 X 14 V15 X、V511 X1 7 X 6、 V 1 2、V1 8 V2、 ACDE6、BE3、BD7、BCDE4、 BCDE8、 ACE四、填空題1、潛在產品4、資本項目7、市場需求1 0產品種類2、需求=產品5、商業咨詢8、向上延伸11 新產品經理14 錯誤的產品構思、 3、非渴求物品6、生產條件9、需求12 產品屬性排列法、15 預測銷售

12、額13 市場成功的條件16 市場擴散五、名詞解釋1、產品指通過交換而滿足人們需要和欲望的因素或手段。包括提供給市場，能夠滿足消費者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形產品。2、產品生命周期是指某產品從進入市場到被市場淘汰最終退出市場的全部 運動過程。3、產品組合是指一個企業提供給市場的全部產品線和產品項目的組合或結 構，即企業的業務經營范圍。4、產品項目是指產品線中不同品牌和細類的特定產品。5、產品組合決策就是企業根據市場需求、競爭形勢和企業自身能力對產品組合的寬度、長度、深度和黏度方面做出的決策。6、只要在產品功能或形態等方面有部分改進或全部改變，具有新的功能和效用，并為顧客帶來新的利益

13、，均可視為新產品。六、簡答題延伸產品，即是指顧客購 包括產品說明書、保 潛在產品，即是指現有產1、整體產品包含 5個層面：（ 1）核心產品，即是為顧客提供的產品的基 本效用或利益；（ 2）形式產品，即是指核心產品借以實現的形式或目標市場對 某一需求的特定滿足形式；（ 3）期望產品，即是指購買者在購買該產品時，期 望得到的與產品密切相關的一整套屬性和條件；（ 4） 買形式產品和期望產品時，附帶獲得的各種利益的總和， 證、安裝、維修、送貨、技術培訓等各種服務；（ 5） 品（包括所有附加等在內的）在未來的各種演變形態。2、最主要的產品組合策略有三種：（ 1）擴大產品組合。包括開拓產品組 合的寬度和加

14、強產品組合的深度，根據市場需求變化及競爭格局或增加產品 線、擴大經營范圍，或在所有產品線內增加新的產品項目。（ 2）縮減產品組 合。當市場不景氣或競爭加劇時，立即剔除那些獲利小甚至虧損的產品線或產 品項目。3）產品線延伸。具體有三種選擇：向下延伸、向上延伸和雙向延伸。3、在成長成熟期，銷售增長率緩慢上升；在穩定成熟期，產品銷售穩定， 市場飽和，銷售增長率停滯或呈現下降趨勢；在衰退成熟期，全行業產品出現 過剩，競爭加劇、原有用戶的興趣轉向其他產品或替代品，銷售水平下降。針 對成熟期三個不同階段的主要市場特點，有三種營銷策略可供企業選擇：一種 是市場改良策略，即是開發新市場、尋求新用戶；第二種是產

15、品改良策略，即 是指改進產品的品質、服務后再投放市場；第三種是營銷組合改良策略，是指 改變定價，銷售渠道及促銷方式等組合要求來延長產品成熟期。4、新產品開發有以下幾種主要組織形式：（ 1）產品線經理。由產品線經 理負責開發新產品。（ 2）新產品經理。專門負責新產品開發的經理。（ 3） 新產品開發委員會。在產品線或產品線經理之上設置一個最高層次的新產品開 發委員會，專門負責新產品開發的計劃、組織及管理實施。（ 4）新產品部。新 產品開發專職部門，直接受公司最高管理層領導。（ 5）新產品開發小組。由公司內各部門智囊人員組成，負責制定新產品開發預算、工作任務、期限和市場 投放策略并組織實施。5、新產

16、品開發有八項主要管理程序：（ 1）新產品構思。即為滿足一種新 需求而提出的設想。（ 2）篩選新產品構思。選出符合本企業發展目標和長遠利 益、并與企業資源相協調的產品構思。（ 3）產品概念的形成與測試。（ 4）初 擬營銷規劃。制訂出擬開發產品的市場引入計劃。（ 5）進行商業分析。從經濟 效益的角度分析新產品概念是否符合企業目標，是否有利于企業的長遠發展。 （6）新產品研制。將通過商業分析后的新產品概念交送研究開發部門或技術工 藝部門試制成為產品模型或樣品，同時進行包裝的研制和品牌的設計。（7）市8）商業場試銷。確定試銷的地點、時間、經費及采取的一系列營銷策略等工作。（性投放。新產品試銷成功后，就

17、可以正式批量生產，全面推向市場。七、論述題1、產品生命周期理論用于企業營銷實踐中，有以下幾方面的啟示：（1）產品生命周期是由需求與技術的生命周期決定，要求企業開展市場營銷活動， 要從需求出發，任何產品都只是作為滿足特定需要或解決問題的特定方式而存 在，同時必須跟蹤最新的科學技術開發新產品，設法運用科技創新延長產品生 命周期。2）運用產品生命周期理論時，要善于區別產品種類、產品形式、產品品（3） 品都呈現 盡相同。牌的生命周期。不同種類的產品，其生產周期表現的形態也不盡相同，并非所有的產S型曲線。同樣的產品，可能在國內市場與國際市場上生命周期也不（4）影響企業產品生命周期的因素很多，有企業外部因

18、素也有企業內部因 素。如果僅就內部而言，企業產品生命周期相當于企業各種營銷活動的因變 量，企業經過營銷努力，完全可能改變企業產品生命周期的命運。企業需要注意把握以下幾個重要問題：2、開發新產品是一項機遇與風險、成功與失敗并存的工作。很多資料表 明，新產品開發的失敗率很高，即便是實力雄厚的跨國公司，新產品開發項目 一旦失敗，損失也是十分慘重的。為了減少損失，不斷提高新產品開發的成功 率，研究潛在需求特點。引導需求、創造需求是成功推出新產品的前提條件。新穎的構思。獨特的設計是成功推出新產品的關鍵環節。領導者的科學決策。有效地組織安排人才、技術、設備、資金等資源，（3）是成功推出新產品的必備條件。（

19、4）科學有序的管理，堅持不懈的創新拼博精神，是成功推出新產品的根 本保證。八、案例簡析1、作為摩托羅拉公司“V”列手機代表的V998/V8088兩款手機，四年多在 市場中的成長歷程，充分反映了產品市場生命周期四個階段的特點及其市場營 銷策略。摩托羅拉公司憑借 V998款手機功能設計的獨特之處、摩托羅拉的品牌 效應和先進的市場推廣手段，將產品以高價導入中國市場，并獲得市場青睞， 取得了產品進入市場的成功。產品為市場熟悉，針對競爭需要，公司在產品設計上不斷增加新的功能， 以適應消費者選擇產品的需要，同時降低產品價格吸引更多消費者，使產品在 成長期進一步獲得市場認可，迅速成長。V998步入成熟期以后，為增強公司及其產品在市場上的競爭力，穩定公司 在市場上的地位，在V998基礎上進一步根據亞洲消費者的審美偏好，設計出功 能更全、外觀更具特色的新款手機 V8088,同樣以高