1、可口可樂公司“新可樂”的失敗 1985年4月23日，可口可樂公司董事長羅伯特·戈伊朱埃塔宣布了一項驚人的決定。他宣布經過99年的發展，可口可樂公司決定放棄它一成不變的傳統配方，原因是現在的消費者更偏好口味更甜的軟飲料，為了迎合這一需要，可口可樂公司決定更改配方調整口味，推出新一代可口可樂。 改變口味的原因 可口可樂公司作出改換口味的決定，是希望借此將其飲料王國的強勁對手置于死地。在80年代，可口可樂在飲料市場的領導者地位受到了挑戰，其可口可樂在市場上的增長速度從每年遞增13%下降到只有2%，其原因是競爭對手百事可樂來勢洶洶，它先是推出了“百事新一代”的系列廣告，將促銷的鋒芒直指飲料市

2、場最大的消費群體-年勁人。 在第一輪廣告攻勢大獲成功之后，百事可樂公司仍緊緊盯著年輕人不放，繼續強調百事可樂的“青春形象”，又展開了號稱“百事挑戰”的第二輪廣告攻勢，在這輪攻勢中，百事可樂公司大膽地對顧客口感試驗進行了現場直播，即在不告知參與者在拍廣告的情況下，請他們品嘗各種沒有品牌標志的飲料，然后說下那一種口感最好，試驗過程全部直播，百事可樂公司的這次冒險成功了，幾乎每一次試驗后，品嘗者都認為百事可樂更好喝，“百事挑戰”系列廣告使百事可樂在美國的飲料市場份額從6%猛升至14%。 可口可樂公司不相信這一事實，也立即組織了口感測試，結果與“百事挑戰”中的一樣，人們更喜愛百事可樂的口味。市場調查部

3、的研究也表明，可口可樂獨霸飲料市場的格局正在轉變為可口可樂與百事可樂分庭抗禮，70年代18%飲料消費者只認可可口可樂這一品牌，認同百事可樂的只有4%，到了80年代只有12%的消費者忠于可口可樂，而只喝百事可樂的消費者則上升到11%與可口可樂持平的水平。而在此期間，無論是廣告費用的支出還是銷售網站，可口可樂公司都比百事可樂公司高得多。 新可樂的誕生 可口可樂新的領導者戈伊朱塔認為，盡管可口可樂公司廣告開銷巨大、分銷手段先進、網點覆蓋面廣，但市場占有率卻還是一直在下滑，其重要的原因是可口可樂那曾經是神圣不可侵犯的、已經使用了99年的配方，似乎已經合不上今天消費者的口感要求了。 可口可樂公司技術部門

4、決定開發出一種全新口感、更愜意的可口可樂，并且最終拿出了樣品，這種“新可樂”比可口可樂更甜、汽泡更少，因為它采用了比蔗糖含糖量更多的谷物糖漿，它的口感柔和且略帶膠粘感。 市場調查過程 可口可樂公司在研制新可樂之前，曾秘密進了代號“堪薩斯工程”的市場調查行動，它出動了2000名市場調查員在10個主要城市調查顧客是否接受一種全新的可口可樂，問題包括：可口可樂配方中將增加一種新成份使它喝更柔和，你愿意嗎？和可口可樂將與百事可樂口味相仿你會感到不安嗎？以及你想試試一種新飲料嗎？調查結果表明只有10%-12%的顧客對新口味可口可樂表示不安，而且其中一半表示會適應新的可口可樂，這表明顧客們愿意嘗試新口味的

5、可口可樂。 在新可樂的樣品出來后，可口可樂公司組織了品嘗測試，在不告知品嘗者品牌的情況下，請他們說出那一種飲料更令人滿意，測試的結果令可口可樂公司興奮不已，顧客對新可樂的滿意度超過了百事可樂，市場調查人員認為這種新配方的可樂至少可以將可口可樂的市場占有率推高1%-2%，這就意味著多增加2-4億的銷售額。 為了確保萬無一失，可口可樂公司傾資400萬美元進行了再一次規模更大的口味測試，13個最大城市的超19萬名顧客參加了測試，55%的品嘗者認為新可樂的口味勝過了傳統配方的可口可樂，而且在這次口感測試中新可樂再次擊敗了對手百事可樂。 失敗的結局 新可樂即將投產，目前面臨的問題是：是為“新可樂”增加新

6、的生產線呢？還是徹底地全面取代傳統的可口可樂呢？可口可樂的決策層認為，新增加生產線會遭到遍布世界各地的瓶裝商的反對，公司最后決定“新可樂”全面取代傳統可口可樂、停止傳統可口可樂的生產和銷售。 在“新可樂”全面上市的初期，市場的反應相當好，1.5億人在“新可樂”面世的當天就品嘗了它，但很快情況有了變化。 在“新可樂”上市后的一個月，可口可樂公司每天接到超過5000個抗議電話，而且更有雪片般飛來的抗議信件，可口可樂公司不得不開辟了83條熱線，雇傭了更多的公關人員來處理這些抱怨和批評。有的顧客稱可口可樂是美國的象征、有的顧客威脅說將改喝茶水永不再買可口可樂公司的產品、更有忠于傳統可口可樂的人們組成了

7、“美國老可樂飲者”的組織在發動全國抵制“新可樂”的運動，而且許多人開始尋找已停產的傳統可口可樂，這些“老可樂”的價格一漲再漲。面市后兩個月，“新可樂”的銷量遠遠低于公司的預期值，不少瓶裝商強烈要求改回銷售傳統可口可樂。 公司的市場調查部門進行了緊急的市場調查，一月前還有53%的消費者聲稱喜歡“新可樂”，可現在一半以上的人說他們不喜歡“新可樂”，再過一個月，認可“新可樂”的人只剩下不到30%。 “新可樂”面市后的三個月，其銷量仍不見起色，而公眾的抗議卻愈演愈烈。最終可口可樂公司決定恢復傳統配方的生產，其商標定名為可口可樂古典，同時繼續保留和生產“新可樂”其商標為新可樂。但是可口可樂公司已經在這次的行動中遭受了巨額的損失。案例分析：可口可樂公司的失敗，是由多方面因素造成的，而最重要的原因是決策的不當。首先，在作出決策時，可口可樂公司對市場的預測盲目樂觀，對其決策的風險估計不足，并缺乏對付風險的后續計劃，最終導致失敗。其次，可口可樂公司從調查中認識到“新可樂”能為公司的發展帶來新氣象，卻沒有真正分析出顧客的心理要求，而作出以“新可樂”全面取