1、BenefitTel: Tel: Benefit個人介紹v余偉萍余偉萍 企業管理博士企業管理博士v四川大學工商管理學院四川大學工商管理學院 教授教授 博士生導師博士生導師v本匯管理咨詢公司首席培訓師、咨詢師本匯管理咨詢公司首席培訓師、咨詢師v加拿大加拿大Montreal HEC商學院商學院IMBA Management of Change課程教授課程教授v教授級管理咨詢師教授級管理咨詢師v世界銀行國際金融公司培訓師世界銀行國際金融公司培訓師v訪問學者訪問學者 荷蘭代爾夫特技術大學荷蘭代爾夫特技術大學 美國華盛頓大學商學院美國華盛頓大學商學院Benefit品牌策劃與管理品牌策劃與管理課程目標課程

2、目標v認知品牌管理要素和流程認知品牌管理要素和流程v了解品牌定位方法與步驟了解品牌定位方法與步驟v掌握品牌設計內容和方法掌握品牌設計內容和方法v通曉品牌傳播和品牌體驗通曉品牌傳播和品牌體驗v理解品牌資產和危機管理理解品牌資產和危機管理v體驗品牌戰略選擇策略體驗品牌戰略選擇策略v了解企業了解企業CIS系統策劃系統策劃Benefit第第一一篇篇前前言言篇篇品品牌牌之之魂魂第第四四篇篇實實戰戰篇篇CIS策策劃劃第三篇第三篇 品牌維護篇品牌維護篇品牌資產管理品牌資產管理品牌戰略規劃品牌戰略規劃第二篇第二篇 品牌成長篇品牌成長篇品牌定位品牌定位品牌設計品牌設計品牌傳播品牌傳播品牌策劃與管理品牌策劃與管理

3、課程內容課程內容Benefit第一篇第一篇 品牌之魂品牌之魂第一章第一章 剖析品牌本質剖析品牌本質 第二章第二章 品牌管理路線圖品牌管理路線圖 第三章第三章 品牌管理新趨勢品牌管理新趨勢 Benefit1.1.品牌是什么？品牌是什么？ 2.2.品牌的內涵品牌的內涵 3.3.品牌的意義品牌的意義 第一章第一章 剖析品牌本質剖析品牌本質 Benefit古代品牌古代品牌1860年以前年以前制造商品牌制造商品牌1860 1930 零售商品牌零售商品牌始于始于1930年年 品牌管理品牌管理 自自1930年至今年至今 新的品牌化新的品牌化自自1950年至今年至今 品牌的歷史品牌的歷史Benefit符號說符

4、號說資源說資源說綜合說綜合說關系說關系說品牌四說品牌四說品牌是什么？品牌是什么？不同角度看品牌Benefit識別性特征識別性特征價值性特征價值性特征領導性特征領導性特征品牌的三大特征品牌的三大特征品牌的特征品牌的特征Benefit1.1.品牌是什么？品牌是什么？ 2.2.品牌的內涵品牌的內涵 3.3.品牌的意義品牌的意義 第一章第一章 剖析品牌本質剖析品牌本質 Benefit品牌內涵六層次品牌內涵六層次品牌屬性品牌屬性品牌利益品牌利益品牌價值品牌價值品牌文化品牌文化品牌個性品牌個性品牌使用者品牌使用者 品牌是向消費者傳遞一種信息品牌是向消費者傳遞一種信息Benefit品牌六層內涵的關系品牌六層

5、內涵的關系屬性屬性利益利益使用者使用者文化文化個性個性價值價值第一層：第一層：第二層：第二層：第三層：第三層：Benefit1.1.品牌是什么？品牌是什么？ 2.2.品牌的內涵品牌的內涵 3.3.品牌的意義品牌的意義 第一章第一章 剖析品牌本質剖析品牌本質 Benefit品牌的意義品牌的意義 v 產生品牌溢價產生品牌溢價v 提升無形資產提升無形資產v 促進業務增長促進業務增長v 培養顧客忠誠培養顧客忠誠 v 高筑競爭壁壘高筑競爭壁壘 Benefit內內 容容 提提 要要第一章第一章 剖析品牌本質剖析品牌本質 第二章第二章 品牌管理路線圖品牌管理路線圖 第三章第三章 品牌管理新趨勢品牌管理新趨勢

6、 Benefit內內 容容 提提 要要1.1.關于強勢品牌關于強勢品牌 2.2.品牌管理路線圖品牌管理路線圖 第二章第二章 品牌管理路線圖品牌管理路線圖 Benefit強勢品牌強勢品牌企業在長期經營過程中積累起來的，在品牌知企業在長期經營過程中積累起來的，在品牌知名度、美譽度、忠誠度上建立了較大優勢，與消費者關系牢名度、美譽度、忠誠度上建立了較大優勢，與消費者關系牢固、有良好盈利能力的一類品牌。固、有良好盈利能力的一類品牌。 什么是強勢品牌？什么是強勢品牌？Benefit 知名度指品牌被知名度指品牌被公眾知曉、了解公眾知曉、了解的程度；的程度； 美譽度指品牌獲得公美譽度指品牌獲得公眾信任、支持

7、和贊許眾信任、支持和贊許的程度。的程度。 忠誠度指讓消費者忠誠度指讓消費者產生持續購買、持產生持續購買、持續消費的能力，續消費的能力，品牌知名度品牌知名度品牌美譽度品牌美譽度品牌忠誠度品牌忠誠度強勢品牌強勢品牌Benefit品牌定位品牌定位品牌設計品牌設計品牌傳播品牌傳播品牌資產管理品牌資產管理品牌戰略規劃品牌戰略規劃品牌成長路線圖品牌成長路線圖Benefit內內 容容 提提 要要第一章第一章 剖析品牌本質剖析品牌本質 第二章第二章 品牌管理路線圖品牌管理路線圖 第三章第三章 品牌管理新趨勢品牌管理新趨勢 Benefit內內 容容 提提 要要1.1.新經濟下的互動性新經濟下的互動性 2.2.資

8、本化運作成為潮流資本化運作成為潮流 第三章第三章 品牌管理新趨勢品牌管理新趨勢 3.3.消費者認知成為焦點消費者認知成為焦點 Benefit第第一一篇篇前前言言篇篇品品牌牌之之魂魂第第四四篇篇實實戰戰篇篇CIS策策劃劃第三篇第三篇 品牌維護篇品牌維護篇品牌資產管理品牌資產管理品牌戰略規劃品牌戰略規劃第二篇第二篇 品牌成長篇品牌成長篇品牌定位品牌定位品牌設計品牌設計品牌傳播品牌傳播品牌管理品牌管理課程內容課程內容Benefit第二篇第二篇 品牌成長篇品牌成長篇v第四章 品牌定位Benefit第二篇第二篇 品牌成長篇品牌成長篇第四章第四章 品牌定位品牌定位1.1.品牌定位本質品牌定位本質 2.2.

9、怎樣準確定位怎樣準確定位 3.3.品牌核心價值品牌核心價值 Benefit什么是品牌定位？什么是品牌定位？ 定位是你對未來潛在顧客心靈所下的功夫，也就是把產品定位在定位是你對未來潛在顧客心靈所下的功夫，也就是把產品定位在你未來顧客的心中。你未來顧客的心中。 艾艾里斯里斯&杰克杰克特勞特特勞特 定位即如何在預期顧客的頭腦里獨樹一幟！定位即如何在預期顧客的頭腦里獨樹一幟！ 艾艾里斯里斯&杰克杰克特勞特特勞特 Benefit品牌定位的本質品牌定位的本質差異化差異化目標顧客的差異化目標顧客的差異化顧客價值的差異化顧客價值的差異化Benefit怎樣準確定位？怎樣準確定位？2.1 品牌定位

10、流程品牌定位流程 2.2 品牌定位方法品牌定位方法 2.3 產品生命周期與品牌定位產品生命周期與品牌定位 Benefit品牌定位流程品牌定位流程品牌調研品牌調研STP4PsBenefit品牌定位流程之一步驟品牌定位流程之一步驟品牌調研分析方法品牌調研分析方法v 3C3C分析法分析法 v SWOTSWOT分析法分析法 v 品牌定位圖法品牌定位圖法 BenefitS：市場細分：市場細分T：選擇目標市場：選擇目標市場P：市場定位：市場定位STPSTP流程圖流程圖Benefit市場定位市場定位營銷組合營銷組合產品產品價格價格促銷促銷地點地點產品種類產品種類質量質量設計設計性能性能包裝包裝規格規格服務服

11、務保證保證目錄價格目錄價格折扣折扣折讓折讓付款期限付款期限信用條件信用條件銷售促進銷售促進廣告廣告人員推銷人員推銷公共關系公共關系直接營銷直接營銷渠道渠道覆蓋區域覆蓋區域商品分類商品分類位置位置存貨存貨運輸運輸營銷組合的營銷組合的4PsBenefit怎樣準確定位？怎樣準確定位？2.1 品牌定位流程品牌定位流程 2.2 品牌定位方法品牌定位方法 2.3 產品生命周期與品牌定位產品生命周期與品牌定位 Benefit產品利益定位產品利益定位競爭者定位競爭者定位消費群體定位消費群體定位品牌定位的主要方法品牌定位的主要方法質量質量/價格定位價格定位 文化定位文化定位 情景定位情景定位 Benefit產品

12、利益定位產品利益定位v 功能利益定位功能利益定位v 情感利益定位情感利益定位v 自我表達利益定位自我表達利益定位Benefit競爭者定位競爭者定位v 首席定位首席定位v 類別定位類別定位v 比附定位比附定位Benefit怎樣準確定位？怎樣準確定位？2.1 品牌定位流程品牌定位流程 2.2 品牌定位方法品牌定位方法 2.3 產品生命周期與品牌定位產品生命周期與品牌定位 Benefit不同時期的定位策略選擇不同時期的定位策略選擇導入期導入期成長期成長期成熟期成熟期衰退期衰退期占位策略占位策略跟隨策略跟隨策略擴散策略擴散策略重定位策略重定位策略 Benefit第四章第四章 品牌定位品牌定位1.1.品

13、牌定位本質品牌定位本質 2.2.怎樣準確定位怎樣準確定位 3.3.品牌核心價值品牌核心價值 Benefit標志標志 15%名稱名稱核心價值核心價值85%品牌冰山示意圖品牌冰山示意圖Benefit什么是品牌核心價值什么是品牌核心價值品牌核心價值品牌核心價值是一個品牌的靈魂，它是品牌資產的主體部分，是一個品牌的靈魂，它是品牌資產的主體部分，它讓消費者明確清晰地識別并記住品牌的利益點與個性，是驅它讓消費者明確清晰地識別并記住品牌的利益點與個性，是驅動消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。動消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。Benefit品牌核心價值三層次品牌核心價值三層次情感價值情感

14、價值品牌核心價值品牌核心價值三層次三層次功能價值功能價值自我表達價值自我表達價值eg：舒膚佳有效除菌、保持家人健康eg：可口克樂體驗熱情、快樂、奔放eg：奔馳轎車代表著“權勢、成功、財富”Benefit自我表達自我表達價值價值情感價值情感價值功能價值功能價值消費者導向消費者導向產品導向產品導向品牌品牌品牌訴求力和感染力品牌訴求力和感染力品牌價值三層次的關系品牌價值三層次的關系Benefit品牌識別系統 讓核心價值落地第五章 品牌識別Benefit什么是品牌識別？目的: 引起人們對品牌積極聯想的作用 品牌識別是企業希望通過創造和保持能引起人們對品牌美好印象的聯想物。戴維阿克Benefit 名稱名

15、稱 語言語言 標志標志 包裝包裝 人物人物 核心產品層核心產品層 形式產品層形式產品層 附加產品層附加產品層 品牌個性品牌個性 企業領袖企業領袖 企業理念企業理念 企業行為企業行為 企業人員企業人員 關注消費者關注消費者四大品牌識別系統from Aakerfrom AakerBenefit 所謂品牌個性，是指品牌所具備的人類特性以及所謂品牌個性，是指品牌所具備的人類特性以及此特性向外界傳播的過程中消費者對這些特性的感知。此特性向外界傳播的過程中消費者對這些特性的感知。 Benefit品牌個性品牌個性真誠真誠刺激刺激能力能力精細精細粗獷粗獷務實務實誠實誠實健康健康愉快愉快大膽大膽活躍活躍幻想幻想

16、時尚時尚可靠可靠智慧智慧成功成功 屬于上屬于上流階層流階層有魅力有魅力熱衷戶外熱衷戶外運動運動堅韌堅韌西方的西方的BDS量表量表 Benefit變量衡量項目中國品牌個性維度仁正直溫馨仁慈務實智成功智慧信賴勇強壯剛毅粗獷進取樂吉祥時尚樂觀雅魅力品味儒雅中國的品牌個性維度量表中國的品牌個性維度量表 Benefit第六章第六章 品牌傳播品牌傳播1.1.品牌傳播概述品牌傳播概述2.2.品牌傳播四大法寶品牌傳播四大法寶3.3.品牌傳播組合策略品牌傳播組合策略4.4.品牌體驗品牌體驗Benefit1.2 1.2 品牌傳播兩大觀點品牌傳播兩大觀點奧美的奧美的3 6 03 6 0 度度品牌管品牌管家家整合營整

17、合營銷傳播銷傳播 BenefitImageImage形象形象GoodwillGoodwill商譽商譽ProductProduct產品產品CustomerCustomer顧客顧客VisualVisual視覺視覺ChannelChannel銷售渠道銷售渠道 一、奧美定義的六大品牌資產一、奧美定義的六大品牌資產如何建立與管理品牌？如何建立與管理品牌？Benefit 整合營銷傳播的目的在于，使公司所有的傳播整合營銷傳播的目的在于，使公司所有的傳播活動在市場上形成一個總體、綜合的印象，即活動在市場上形成一個總體、綜合的印象，即“一一致的聲音，統一的形象致的聲音，統一的形象”。 其核心思想就是把企業進行市

18、場營銷的一切傳播其核心思想就是把企業進行市場營銷的一切傳播活動一元化。活動一元化。 整合營銷傳播整合營銷傳播Benefit整合營銷傳播的理論基礎整合營銷傳播的理論基礎4C4C理論理論 顧客信息加工理論顧客信息加工理論“取代模式取代模式”“積累模式積累模式”Benefit建立顧客資料庫建立顧客資料庫顧客分析庫顧客分析庫接觸管理庫接觸管理庫發展傳播溝通策略庫發展傳播溝通策略庫營銷工具的創新組合庫營銷工具的創新組合庫整合營銷傳播實施步驟整合營銷傳播實施步驟Benefit2.1 2.1 廣告與傳媒廣告與傳媒2.4 2.4 人員促銷人員促銷2.2 2.2 銷售促進銷售促進2.3 2.3 公共關系公共關系

19、Benefit “從消費者的感官、情感、思考、行動和關聯五個方面重新定從消費者的感官、情感、思考、行動和關聯五個方面重新定義、設計營銷理念。義、設計營銷理念。” 派恩和吉爾摩派恩和吉爾摩 “體驗營體驗營銷正是通過讓顧客體驗產品、確認價值、促成信賴后銷正是通過讓顧客體驗產品、確認價值、促成信賴后自動貼近該產品，成為忠誠的客戶自動貼近該產品，成為忠誠的客戶”。 菲利普菲利普科特勒科特勒 體驗營銷是以產品為道具，以服務為舞臺，給消費者提供某體驗營銷是以產品為道具，以服務為舞臺，給消費者提供某種體驗的市場營銷。種體驗的市場營銷。Benefit內內 容容 提提 要要1.1.何謂品牌資產何謂品牌資產 2.

20、2.品牌資產的提升與維護品牌資產的提升與維護3.3.怎樣應對品牌危機怎樣應對品牌危機 第七章第七章 品牌資產管理品牌資產管理 4.4.如何進行品牌資產評估如何進行品牌資產評估Benefit財務角度財務角度市場角度市場角度消費者角度消費者角度品牌資產的定義品牌資產的定義Benefit品牌資產的構成品牌資產的構成品牌聯想品牌聯想 品牌其他資產品牌其他資產品牌忠誠度品牌忠誠度品牌知名度品牌知名度品質認知度品質認知度 品牌資產品牌資產Benefit品牌品牌聯想聯想品牌核心價值品牌核心價值使用方式與場合使用方式與場合相對價格相對價格產品特性產品特性聲望感與領先感聲望感與領先感目標消費者目標消費者生活方式

21、與個性生活方式與個性產品類別產品類別與競爭對手的比較差異與競爭對手的比較差異地域與國家地域與國家Benefit品牌資產的重塑品牌診斷品牌重定位品牌形象重新設計品牌識別系統的建立品牌傳播外部環境的變化外部環境的變化內部經營戰略的調整內部經營戰略的調整 Benefit品牌危機的成因 外因所引起外因所引起的品牌危機的品牌危機政治法律政治法律因素因素行業競爭行業競爭因素因素媒介導向媒介導向因素因素社會文社會文化化因素因素公眾變化公眾變化因素因素宏觀經宏觀經濟因素濟因素Benefit品 牌 危 機品 牌 危 機管理系統管理系統品牌危機品牌危機恢復管理恢復管理品牌危機品牌危機預警管理預警管理品牌危機品牌危

22、機反應管理反應管理Benefit第八章第八章 品牌戰略品牌戰略 1.1.品牌決策品牌決策2.2.品牌組合戰略品牌組合戰略3.3.品牌延伸戰略品牌延伸戰略4.4.品牌國際化戰略品牌國際化戰略Benefit品牌化決策品牌化決策有品牌有品牌無品牌無品牌品牌使用者品牌使用者決策決策他人品牌他人品牌自創品牌自創品牌品 牌 質 量品 牌 質 量決策決策品牌戰略品牌戰略決策決策組合戰略組合戰略延伸戰略延伸戰略國際化戰略國際化戰略品牌決策程序圖品牌決策程序圖 Benefitv 有利于訂單管理和對產品的跟蹤；有利于訂單管理和對產品的跟蹤；v 保護企業的產品特色和知識產權；保護企業的產品特色和知識產權；v 提高企

23、業效益；提高企業效益；v 有助于企業細分市場；有助于企業細分市場；v 有助于樹立良好的企業形象。有助于樹立良好的企業形象。 通過品牌了解各種產品的質量通過品牌了解各種產品的質量好壞；好壞； 有助于購買者提高購物效率，有助于購買者提高購物效率，節約購物成本；節約購物成本； 有助于購買者提高消費者情感有助于購買者提高消費者情感或自我表達價值。或自我表達價值。Benefit什么是品牌組合戰略？什么是品牌組合戰略？ 說明企業內品牌組合的結構，以及各品牌的范圍、說明企業內品牌組合的結構，以及各品牌的范圍、職責和相互關系。職責和相互關系。 其目標是在組織內部實現協同效應、杠桿作用和清其目標是在組織內部實現

24、協同效應、杠桿作用和清晰化，創造出相關的、差別化的和充滿活力的品牌。晰化，創造出相關的、差別化的和充滿活力的品牌。 Benefit1234四大品牌四大品牌組合策略組合策略單一品牌策略單一品牌策略多品牌策略多品牌策略主副品牌策略主副品牌策略聯合品牌策略聯合品牌策略Benefit什么是品牌延伸？ 品牌延伸指借助現有品牌已建立起來的質量品牌延伸指借助現有品牌已建立起來的質量或形象聲譽，將現有品牌名稱用于產品線，擴或形象聲譽，將現有品牌名稱用于產品線，擴張或推出新的產品類別，從而期望減少新產品張或推出新的產品類別，從而期望減少新產品進入市場的風險，以更小的成本獲得更大的市進入市場的風險，以更小的成本獲得更大的市場回報的營銷策略。場回報的營銷策略。 Benefit品牌延伸品牌延伸線延伸線延伸類延伸類延伸更新換代式延伸更新換代式延伸水平延伸水平延伸垂直延伸垂直延伸連續型延伸連續型延伸非連續型延伸非連續型延伸品牌延伸的類別Benefit三