1、電信運營商的渠道一體化運營思路一、電信運營商渠道演進1.1 運營商渠道演進進入以客戶為中心的“渠道一體化運營”時代圖 1：中國移動渠道演進歷程的四個階段信息技術的發(fā)展沖擊了傳統(tǒng)以實體渠道和呼叫中心為核心的渠道體系。 在全球信息技術、網(wǎng)絡技術不斷發(fā)展和廣泛應用的推動下， 客戶使用信息手段方面越來越嫻熟， 電子商務渠道已成為電信運營商與客戶之間進行各項信息溝通和交易的重要形式， 并與客戶的生活聯(lián)系越來越密切。 這種大趨勢對電信運營商的服務營銷經(jīng)營理念和營銷方式構成了強大沖擊， 以傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)、 移動互聯(lián)網(wǎng)、 短信、 電子自助終端等電子渠道為基礎的新興服務營銷渠道， 在一定程度上改變和完善了傳統(tǒng)的以實

2、體渠道和呼叫中心為核心的渠道體系， 逐步成為電信運營商服務營銷渠道的發(fā)展趨勢。電信運營商進入渠道一體化運營時代，圍繞客戶為中心的營銷體系日漸完善。電信運營商正迎來一體化渠道的創(chuàng)新時代， 這種創(chuàng)新以電子渠道的創(chuàng)新表象體現(xiàn)， 各種低成本電子渠道創(chuàng)新形態(tài)的出現(xiàn)， 是低成本，卻不意味著低價值， 相反會帶來運營商更高的客戶價值占有。新興電子渠道作為一股用戶可以在任何時間、 任何地點用合適的方式都能夠觸及到的、 無處不在的行銷力量，正在潛移默化中促成電信運營商圍繞客戶為中心的營銷體系的日臻完善。對今天的電信運營商來說， 渠道服務已經(jīng)不再是一項運營成本， 而成為了最為重要的競爭優(yōu)勢所在。 要充分利用好這項戰(zhàn)

3、略資產(chǎn)， 移動通信運營商就必須重新思考渠道界面、 渠道界面里隱含無縫運轉和由此而激發(fā)出運營商所能掌控的一股全新整合的行銷力量。因此， 移動通信運營商在今后很長的一段時期內(nèi)的服務營銷工作中 “一體化渠道創(chuàng)新 ”會是重要的主題，而從一體化渠道發(fā)展的里程來看，目前展現(xiàn)出來的電子渠道應用的 “繁榮勝景”也只是 “渠道一體化 ”之路的起點。1.2 運營商渠道運作現(xiàn)狀目前電信運營商的混合渠道體系根據(jù)渠道歸屬權、 渠道形式等特點可分為自營實體渠道、社會實體渠道、 電子渠道以及客戶經(jīng)理直銷渠道四大類， 他們在業(yè)務承載能力、 服務能力和服務對象上都有自己的特點，同時渠道之間存在互補、增強、 替代的邏輯關系，組成

4、了一個復雜的混合渠道系統(tǒng)。 當前電信運營商在渠道一體化運營上面臨很多問題， 諸如渠道沖突嚴重、渠道效率低下、 客戶在不同渠道體會到的服務差異大等， 追究問題背后的原因，可以歸納為兩個方面，一是渠道專業(yè)化不足的問題，二是渠道間協(xié)同匱乏的問題。（ 1）渠道專業(yè)化不足的問題隨著運營商渠道建設的深入， 運營商的渠道體系變得越來越復雜， 造成不同渠道的渠道行為與渠道特征不相符，渠道之間惡性競爭，各渠道應有的比較優(yōu)勢得不到有效發(fā)揮。（ 2）渠道間協(xié)同匱乏的問題運營商渠道體系的復雜化同時也帶來渠道間協(xié)同的問題，渠道之間協(xié)同才能夠使渠道系統(tǒng)的整體效率得到提升，但目前在電信運營商中普遍純在渠道缺少統(tǒng)一規(guī)劃的問題

5、，渠道仍然是分散建設、 獨立運營；渠道間缺少信息共享，客戶的接觸歷史、渠道偏好信息沒有得到有效應用， 客戶在不同渠道之間體驗到的服務千差萬別；渠道間缺少聯(lián)系，各自為戰(zhàn)， 沒有充分發(fā)揮渠道協(xié)同效力，導致渠道的效能降低。渠道間業(yè)務量不均衡，渠道服務成本與客戶價值不匹配， 沒有根據(jù)渠道的特點進行充分的引導分流。解決這些問題需要進行渠道匹配設計，建立渠道信息共享機制，在渠道間進行合理的分流、配合。二、電信運營商“渠道一體化運營”思路渠道管理是通過渠道控制和關系管理共同作用的，渠道一體化運營通過渠道專業(yè)化和渠道協(xié)同兩個方面解決混合渠道體系的渠道管理問題（如圖2 ），渠道控制主要體現(xiàn)在對單個渠道的專業(yè)化管

6、理上，混合渠道體系的協(xié)同機制也需要通過渠道關系管理來實現(xiàn)。圖 2：渠道一體化運營框架2.1 單個渠道的專業(yè)化運營根據(jù)渠道的價值傳遞模型， 可以從客戶服務能力、 渠道運營成本、 業(yè)務承載能力和客戶界面友好四個維度來分析渠道的特征。渠道的客戶服務能力由兩個因素決定， 一是渠道覆蓋能力， 即覆蓋了多少客戶， 二是渠道實際服務比率，即客戶實際通過該渠道服務的比率；渠道運營可以通過單比業(yè)務成本來衡量，渠道服務成本包括硬件設施、軟件、 人員、管理、促銷、宣傳、培訓等組成部分；業(yè)務承載能力指其適合承載的業(yè)務類型；客戶界面友好指客戶對渠道的認知、 接受、使用、習慣到依賴的學習成本，包括渠道界面設計的人性化程度

7、、體驗能力、即時交互能力等。根據(jù)渠道特征分析的四個維度，對電信運營商的主要渠道類型的特點分析如表1 ：各類型渠道在客戶服務能力、渠道運營成本、 業(yè)務承載能力和客戶界面友好四個維度上各有特點， 這些特點體現(xiàn)出來的是渠道需要在客戶、業(yè)務和功能上專業(yè)化，相應地，渠道定位也包括渠道的客戶定位、業(yè)務定位和功能定位。結合上述渠道特點，各渠道定位如表2 ：根據(jù)以上渠道定位，可以歸納出電信運營商渠道專業(yè)化方向為：自營實體渠道是形象傳播、客戶培訓、業(yè)務體驗、產(chǎn)品銷售、客戶服務的主渠道，其專業(yè)化運營方向一要體現(xiàn)標準化，包括 VI 、硬件、產(chǎn)品陳列、流程、人員等的標準化；二要體現(xiàn)統(tǒng)一化，店面形象、陳列界面、硬件布置

8、等統(tǒng)一化；三要體現(xiàn)信息化，店面運營支撐信息化與營銷推廣的信息化；四要體現(xiàn)價值化，以效益為中心，實施效益評估的目標化、日常化、應用化、案例化。社會實體渠道是銷售的主要渠道，社會渠道與電信運營商之間的“傭金合作 ”關系，這決定其專業(yè)化運營方向是建立渠道忠誠度體系，深化推進渠道的分層分級與酬金池策略，提升制定專營店的標準信息化產(chǎn)品的銷售能力，推進特約代理點的深度覆蓋，使其成為便利、低成本的渠道。電子渠道具有低成本的特點， 其專業(yè)化運營方向以加強業(yè)務分流為中心， 以電話營業(yè)廳、短信營業(yè)廳、網(wǎng)上營業(yè)廳為主體，建設全業(yè)務運營的電子渠道，通過觸點信息的收集、分析、共享，開展多渠道協(xié)同營銷。客戶經(jīng)理直銷渠道是

9、高端客戶和集團客戶銷售和服務的主渠道，其專業(yè)化運營方向是網(wǎng)格化管理， 做好區(qū)域內(nèi)高價值客戶與集團客戶關系維護，提供顧問式服務，加強對區(qū)域內(nèi)重點客戶的一站式、專家式服務。圖 3 ：中國聯(lián)通渠道專業(yè)化運營策略2.2 混合渠道體系下的渠道協(xié)同運營渠道適配設計渠道協(xié)同的第一個要求是渠道適配設計，渠道適配指用合適的渠道將合適的業(yè)務提供給合適的客戶，渠道與業(yè)務適配和渠道與客戶適配是渠道協(xié)同需要解決的問題。（ 1）渠道與業(yè)務匹配進行渠道與業(yè)務的匹配， 首先要根據(jù)業(yè)務拓展要求對業(yè)務進行細分， 其次渠道與業(yè)務匹配需要結合渠道特征， 進行渠道特征和業(yè)務拓展需求的歸納， 最后得出渠道與業(yè)務的匹配關系。業(yè)務拓展的目的

10、是獲得收益， 同時要考慮業(yè)務拓展的風險， 從業(yè)務拓展的價值和風險兩個維度，可將渠道承載的業(yè)務劃分為六類（如圖 3），針對六大類業(yè)務的渠道拓展要求，可以得出以下渠道業(yè)務的承載方式：銷售型業(yè)務是面對大眾客戶的標準化業(yè)務，需向社會渠道和電子渠道進行主動分流；戰(zhàn)略型業(yè)務 發(fā)展重要客戶， 對企業(yè)發(fā)展具有重要意義， 需在自營實體渠道以及客戶經(jīng)理直銷渠道進行控制；激勵型業(yè)務 是對客戶使用新業(yè)務、 保持高價值具有激勵作用的業(yè)務， 部分在自營實體渠道進行控制，部分向電子渠道分流；挽留型業(yè) 務針對重要客戶進行挽留和特殊優(yōu)惠， 須在自營實體渠道和客戶經(jīng)理直銷渠道進行控制；服務型業(yè)務 不涉及敏感信息的基礎性簡單業(yè)務，

11、 同時具有低風險和低價值特點， 須向社會渠道和電子渠道分流；敏感型業(yè)務 涉及客戶資料和敏感信息， 需要面對面客戶溝通， 須在自營實體渠道進行控制。圖 4 ：業(yè)務價值 -風險分類模型另外，渠道本身在客戶服務能力、 渠道運營成本、 業(yè)務承載能力和客戶界面友好四個維度上具有各自的特征， 結合這些特征， 即可構建渠道與業(yè)務的匹配關系， 以中國移動和中國聯(lián)通的主要業(yè)務和主要渠道為例，構建渠道與業(yè)務匹配視圖（如圖5）。（移動）（聯(lián)通）圖 5 ：渠道與業(yè)務匹配視圖舉例（ 2）渠道與客戶匹配渠道與客戶匹配有兩個原則，即考慮客戶渠道偏好的同時還需要考慮服務成本。客戶渠道使用習慣和客戶價值等相關歷史數(shù)據(jù)都可以通過

12、BOSS 系統(tǒng)得到，通過數(shù)據(jù)挖掘、聚類分析的方法，可以得到客戶的渠道使用偏好，結合客戶價值，得出渠道與客戶匹配的關系，總體結果是對高價值客戶盡量使用其偏好的渠道向其提供服務，對低價值客戶向社會渠道和電子渠道進行分流。這個問題的解決思路是得出客戶分群的渠道使用偏好，通過對客戶個人信息數(shù)據(jù)、消費信息數(shù)據(jù)和渠道接觸數(shù)據(jù)等進行聚類分析，構建客戶與渠道的匹配關系模型，通過群體特征找出客戶的渠道使用偏好共性， 再根據(jù)該模型將客戶歸類到相應的客戶群中， 這種思路客戶一對一客戶渠道偏匹配上的統(tǒng)計缺陷，具有較強的實踐指導意義。由于數(shù)據(jù)的獲取難度大，本文對渠道與客戶的匹配僅給出研究思路。圖 6：渠道與客戶匹配視圖

13、舉例（聯(lián)通）（ 3）渠道的矩陣式運營模式綜合渠道與業(yè)務、渠道與客戶匹配的結果，可構建渠道的矩陣式運營模式，渠道的矩陣式運營模式同時體現(xiàn)出渠道與業(yè)務匹配關系和渠道與客戶的匹配關系，可以幫助電信運營商進行渠道適配設計，其總體思路是以客戶和業(yè)務兩個維度為基礎，結合渠道的特點，將渠道納入客戶和業(yè)務矩陣中（如圖7 ）。客戶維度主要考慮客戶價值高低，業(yè)務維度考慮業(yè)務復雜程度。 通過渠道的矩陣式運營，實現(xiàn)渠道特點與客戶價值和業(yè)務復雜度的匹配，低價值客戶、低復雜業(yè)務盡量通過低成本渠道進行銷售和服務，提供高價值客戶的服務感知和高復雜業(yè)務的體驗感知，實現(xiàn)混合渠道系統(tǒng)的效率和效益優(yōu)化。圖 7 ：矩陣式渠道運營模式示

14、意圖圖 8 ：中國聯(lián)通渠道與業(yè)務和客戶的匹配關系舉例渠道信息共享渠道協(xié)同的第二個要求是渠道信息共享，渠道信息共享可分為三步來實現(xiàn)：第一步是信息采集，包括個人基本信息、消費信息、業(yè)務信息、客戶接觸歷史信息等，信息采集的信息源包括BOSS 系統(tǒng)、 BI 系統(tǒng)、 CRM 系統(tǒng)、 計費賬務系統(tǒng)等方式，也可以通過市場調(diào)研的方式獲取， 采集的信息需要能夠進行客戶甄別、 客戶價值判斷、 客戶消費行為分析、客戶需求分析以及客戶渠道偏好分析；第二步是信息分析， 信息分析的目的包括預測客戶通過特定渠道對特定營銷活動的響應情況、客戶流失預警、交叉銷售預測等方面，可通過數(shù)據(jù)挖掘、聚類分析等方法得到，信息分析的結果是業(yè)

15、務推薦信息、渠道歷史接觸信息、渠道偏好信息和客戶業(yè)務狀態(tài)信息四類；第三步是信息在渠道和接觸點的共享，即信息分析得出的有關客戶的四類信息在渠道中實現(xiàn)共享， 客戶在不同的渠道能夠獲得相應的服務， 增強渠道的精確營銷能力和客戶挽留能力。渠道協(xié)同聯(lián)動渠道協(xié)同的第三個要求是渠道的協(xié)同聯(lián)動， 即混合渠道體系作為一個整體， 為了共同的銷售和服務目標的實現(xiàn)，互相配合，以達到客戶的滿意和混合渠道系統(tǒng)效率和效益的提高。渠道之間存在互補、增強和替代的三大邏輯關系：互補關系指不同渠道間對完成業(yè)務和服務的相互補充作用，如渠道A 由于承載能力、渠道功能的限制無法獨立完成全部的客戶服務時，可由其他一個或多個渠道對其進行補充

16、；增強關系指通過渠道的相互支持來獲取更好的服務客戶效果，提高客戶滿意度，如A渠道進行服務業(yè)務授理和辦理，B 渠道在客戶提交和辦理業(yè)務之前和之后進行相關的配套服務，使業(yè)務得到更好的推廣，客戶得到更好的服務；替代關系指不同渠道可以承載同一業(yè)務，可以基于成本和客戶，有目標的進行渠道的替代，如渠道A 由于運營成本過高，由具有相同業(yè)務承載功能的B 渠道替代。由渠道間的這三種邏輯關系出發(fā)，可以得出渠道“協(xié)”的三種模式，即分流、配合和交叉銷售與服務。（ 1）渠道分流渠道分流是具有互補和替代關系的渠道之間，為了降低渠道成本或者渠道由于承載能力限制無法為客戶提供及時的服務時，由有互補和替代關系的渠道承擔部分業(yè)務

17、。渠道分流需要遵循價值原則和效率原則，即高價值客戶渠道偏好優(yōu)先，低價值客戶渠道成本優(yōu)先，低風險、低客戶接觸業(yè)務分流到電子渠道，低價值業(yè)務分流道電子渠道和社會代理渠道，標準化產(chǎn)品向社會渠道分流。根據(jù)渠道分流的原則，電信運營商渠道分流的主要模式有自有渠道向社會渠道分流、 實體渠道向電子渠道分流、人工渠道向自助渠道分流，以實現(xiàn)降低人工渠道壓力、提升電子渠道效率、培養(yǎng)客戶使用習慣、提升資源的使用效率的目標。（ 2）渠道配合渠道配合是指具有互補和增強關系的渠道之間，互相配合， 以實現(xiàn)銷售和服務目標，如網(wǎng)上營業(yè)廳和實體營業(yè)廳配合，一方面可提升營業(yè)廳客戶服務水平，另一方面可釋放人員銷售精力。 渠道配合的基礎是渠道信息共享，客戶偏好信息， 以完善的服務提升客戶感知，包括共享客戶接觸史信息、共享異常信息和共享讓客戶感受到不同渠道的服務是一個連貫的整體。（ 3）交叉銷售與服務渠道的交叉銷售與服務是指