1、1第一節 產品(chnpn)與產品(chnpn)組合 一、產品及產品整體概念 1.產品與整體產品的概念 產品是指能夠提供給市場被人們使用和消費并滿足人們某種需要(xyo)的任何東西，包括有形物品、服務、人員、組織、觀念或它們的組合。第1頁/共56頁第一頁，共57頁。2產品整體(zhngt)概念 指人們通過購買（或租賃）所獲得的需要和滿足，包括一切能滿足顧客某種需求和利益的物質產品和非物質形態的服務，這就是整體(zhngt)產品概念。 現代市場營銷理論認為，產品整體(zhngt)概念包含三個基本層次：核心產品、形式產品和延伸產品。第2頁/共56頁第二頁，共57頁。32 2、產品(chnpn)(c

2、hnpn)的三個層次 最基本(jbn)的層次是核心利益（或稱核心產品），即顧客真正需要的基本(jbn)服務或利益。 第二個層次，實現核心利益所必須的基礎產品（形式產品），即產品的基本(jbn)形式。包括產品的品質、款式、特色、品牌與包裝。第3頁/共56頁第三頁，共57頁。4 第三個層次，附加產品，即提供超過顧客期望的服務和利益，以便把公司的提供物與競爭(jngzhng)者的提供物區別開來。 美國營銷學家西奧多李維特說：未來競爭(jngzhng)的關鍵不在于企業能生產什么產品，而在于其產品所提供的延伸價值（如服務、融資、送貨等）。企業只有從產品的整體概念出發來研究產品策略，才能在競爭(jngzh

3、ng)中立于不敗之地。第4頁/共56頁第四頁，共57頁。5二、產品(chnpn)分類 耐用性和有形性 非耐用品：非耐用品屬于有形產品。消費快，購買頻率 高，相對價格便宜。如啤酒 耐用品 ：耐用品屬于有形產品。使用時間長，相對價格高。如汽車，電冰箱。 服務 ：服務是無形的、不可分離的，可變的和易消失的。作為結果，它們一般要求更多的質量控制、供應者信用能力(nngl)和適用性。 如理發第5頁/共56頁第五頁，共57頁。6 消費品分類 方便品：方便品指顧客經常購買或即刻購買，并幾乎不作購買比較和購買努力的商品。 選購品 ： 消費者在選購過程中，對產品的適用性、質量、價格和式樣等基本方面要作有針對性比

4、較的產品。 特殊品 ：具有獨有特征和（或）品牌標記的產品，對這些獨特性的產品，有相當多的購買者一般都愿意為此(wi c)付出特別的購買努力。 非渴求品 ：消費者未曾聽說過或即便是聽說過一般也不想購買的產品。 如保險等第6頁/共56頁第六頁，共57頁。7 工業品分類 原材料和零部件 原材料以及(yj)半制成品和部件 資產項目 裝備和附屬設備 易耗品及服務 第7頁/共56頁第七頁，共57頁。8三、 產品組合 （一）產品組合及其相關概念 產品項目：按產品目錄中列出的每一個明確的產品單位，一種型號、品種、尺寸、價格( jig)、外觀等產品就是一個產品項目。 產品線：指一組密切相關的產品項目。 產品組合

5、：指企業經營的全部產品線、產品項目結構或結合方式。第8頁/共56頁第八頁，共57頁。9 產品(chnpn)組合的長度是指它的產品(chnpn)組合中的產品(chnpn)品目總數。 產品(chnpn)組合的寬度，也稱廣度，是指該公司具有多少條不同的產品(chnpn)線。 產品(chnpn)組合的深度是指產品(chnpn)線中的每一產品(chnpn)線有多少品種規格。（特指平均深度） 產品(chnpn)組合的關聯度，是指各條產品(chnpn)線在最終用途、生產條件、分銷渠道或者其他方面相互關聯的程度。 在這四個方面決策第9頁/共56頁第九頁，共57頁。10（二）產品線決策(juc) 產品線是產品組

6、合的基礎，產品組合的廣度、深度(shnd)、關聯性都決定了產品線的狀況。因此，實現產品組合的最佳化，離不開產品線決策。其決策內容包括擴大產品組合（產品線的延伸、填充）與縮減產品組合。第10頁/共56頁第十頁，共57頁。111、產品線的延伸(ynshn) 產品線延伸是針對產品的檔次而言，在原有檔次的基礎上向上、向下或雙向延伸，都是產品線的延伸。 1）產品線向上延伸策略。企業原來生產中、低檔(ddng)或低檔(ddng)產品，如新推出高檔或中檔的同類產品，這就是產品線向上延伸策略。 優點：可獲得更豐厚的利潤；可作為正面進攻的競爭手段；可提高企業的形象；可完善產品線，滿足不同層次消費者的需要。 條件

7、：企業原有的聲譽比較高；企業具有向上延伸的足夠能力；實際存在對較高檔次的需求；能應付競爭對手的反擊。第11頁/共56頁第十一頁，共57頁。122）產品線向下(xin xi)策略 企業在原來生產高檔或中檔產品的基礎上，再生產中檔或低檔(ddng)的同類產品。 企業采用這一策略可反擊競爭對手的進攻，楞彌補高檔產品減銷的空缺；可防止競爭對手乘虛而入。 但它可能給人以“走下坡路”的不良印象，也可能刺激競爭對手進行反擊，還可能形成內部競爭的局面。第12頁/共56頁第十二頁，共57頁。133 3）產品線雙向延伸）產品線雙向延伸(ynshn)(ynshn)策略。策略。 原來生產中檔產品的企業同時擴大生產高檔

8、和低檔的同類產品。 采用這種策略的企業主要是為了取得同類產品的市場地位，擴大經營，增強企業的競爭能力。 但應注意：只有在原有中檔產品已取得市場優勢，而且有足夠資源和能力時，才可進行雙向延伸，否則(fuz)還是單向延伸較為穩妥。第13頁/共56頁第十三頁，共57頁。14 2、產品線的填充(tinchng) 產品延伸是產品檔次的擴展，經營范圍的伸長，因此是一種戰略性決策。產品填充是針對(zhndu)產品項目而言，在原有檔次的范圍內增加的產品項目，它是一種戰術性決策。第14頁/共56頁第十四頁，共57頁。15 這一決策的目標是多方面的：通過擴大經營，增加利潤；滿足消費者差異化的需求；防止競爭對手乘虛

9、而入；利用過剩的生產能力等。 進行決策時要注意的是：必須根據實際存在的差異化需求來增加產品項目，以動態的觀點來認識產品線填充(tinchng)；必須使新的產品項目有足夠的銷量。第15頁/共56頁第十五頁，共57頁。16 產品線的延伸和填充都屬于擴大產品組合策略，即增加產品組合的寬度或深度，它的優缺點(qudin)如下： 優點：1、有利于充分利用企業的人力和各種資源，發揮生產潛能，降低成本； 2、減少季節性市場需求波動的影響； 3、可充分利用商譽和商標，提高企業的市場營銷效率； 4、適應顧客多方面的需求，擴大營業規模。 缺點(qudin)：容易影響企業品牌聲譽。第16頁/共56頁第十六頁，共57

10、頁。173、產品線的縮減(sujin) 指企業根據市場變化的實際情況，適當減少一部分產品項目。在以下情況下，企業應考慮適當減少產品項目：已進入衰退期的虧損的產品項目；無力兼顧現有產品項目時，放棄無發展前途的產品項目；當市場出現(chxin)疲軟時，刪減一部分次要產品項目。第17頁/共56頁第十七頁，共57頁。18 優點：1、企業(qy)可集中資源、技術于少數產品，提高產品質量，降低消耗； 2、減少資金占用，加快資金周轉； 3、擴大少數產品生產規模，產生規模效益； 4、廣告宣傳、分銷渠道目標集中，提高效率。 缺點：風險較大，一旦生產經營的產品在市場上失利，企業(qy)可能受到嚴重損失。第18頁/

11、共56頁第十八頁，共57頁。19 具體做法：1、保持原有產品組合寬度或深度，即不增加產品線和產品組合，只增加產品產量，降低成本； 2、縮減產品系列，即企業根據本身特長和市場的特殊需求，只生產經營某一個或少數(shosh)幾個產品系列； 3、縮減產品項目，即在一個產品系列內取消一些低利產品，盡量生產利潤較高的少數(shosh)品種、規格的產品。第19頁/共56頁第十九頁，共57頁。20 （三）產品處境分析法 1、未來的主要產品：是企業未來賴以生存的產品。 2、目前的主要產品：目前銷量最大、盈利最多的產品，是企業現在賴以生存的產品。 3、主要盈利的產品：是企業目前創造效益最多的產品。 4、繼續經營

12、的產品：還有一定銷路的產品，但銷售量已經不大，是企業過去賴以生存的產品。 5、行將淘汰的產品：銷售量日趨減少，效益甚微，不久將被市場淘汰的產品。 6、完全失去銷路的過時產品，未打開(d ki)銷路的失敗產品。第20頁/共56頁第二十頁，共57頁。21第二節 產品(chnpn)生命周期與營銷戰略 一、產品生命周期的概念 產品生命周期是指一種產品在市場上出現、發展到最后被淘汰的過程，它是產品的一種更新換代的經濟現象。 產品生命周期是產品的市場壽命、經濟壽命，而不是(b shi)指產品的使用壽命、自然壽命。 第21頁/共56頁第二十一頁，共57頁。22 產品生命周期可分為：投入期、成長期、成熟期與衰

13、退期。把產品生命周期劃分成不同階段，一方面反映了產品在不同時期中存在著不同的特點，另一方面說明了不同階段應該采用不同的營銷策略，這是研究產品生命周期的意義(yy)。某一產品在不同市場中所處的生命周期階段往往不同，它在A市場處于成熟期，而B市場可能正處于引入期。第22頁/共56頁第二十二頁，共57頁。23二、產品生命周期各階段的特點(tdin)及營銷策略 （一）投入期的特點與營銷策略 1)特點 處于投入期的產品的銷量小且銷售額增長緩慢。 投入期產品的成本高、利潤低甚至(shnzh)虧損。 完全創新的產品和含有高新技術的換代新產品在投入期的競爭者較少甚至(shnzh)沒有競爭者。第23頁/共56頁

14、第二十三頁，共57頁。242)營銷(yn xio)策略 上市的新產品不一定都能走完所有的生命周期階段，即它還存在夭折的風險。由于市場預測的失誤、新產品本身的缺陷、上市時機選擇不當、宣傳推廣不力、成本核算偏差，以及中間商不給予(jy)配合等，都 可能使新產品上市后即被市場淘汰。為此，建立新產品的初級需求，努力提高新產品的知名度、盡量縮短投入期的時間乃是這一階段的策略重點。 具體策略有：第24頁/共56頁第二十四頁，共57頁。25 產品：控制投資規模，待銷量有明顯增加時才逐步擴大投資；單一品種或品牌進入市場，等新產品被接受后才不斷多樣化和差異化；廣泛收集(shuj)顧客使用產品后的信息，盡快修正新

15、產品的缺陷，保證新產品的質量。所有這些，都可盡是避免新產品可能夭折的風險。 價格：可定高價，也可定低價 促銷：廣告宣傳的重點應放在知悉產品的存在和產品的利益、用途上，以便建立初級需求。這一階段可采用多種多樣的促銷方式、手段，盡快使新產品能被潛在顧客接受。 渠道：投入期產品上市范圍要根據企業條件和潛在市場對新產品的需求程度等具體情況而定；可全面鋪開，推向市場；可先向區域市場推出，然后逐步擴大。第25頁/共56頁第二十五頁，共57頁。26新產品的定價(dng ji)與促銷力度組合，可形成四種策略選擇 快速(kui s)高價策略。即以高價推出新產品，并以大規模的促銷活動配合。 緩慢高價策略。即以高價

16、推出新產品，但以低水平的促銷活動相配合。 快速(kui s)低價策略。即以低價推出新產品，并配合以大規模的促銷活動。 緩慢低價策略。即以低價和低水平的促銷推出新產品。第26頁/共56頁第二十六頁，共57頁。27（二）成長期的特點(tdin)與營銷策略 1)特點 成長期產品的銷售額迅速上升，是產品生命周期中銷售增長率最高的階段( jidun)。這是因為早期采用者喜歡這種產品，產生重復購買行為；保守的顧客受其影響也開始購買，促使銷售額不斷增長。 利潤迅速增長。銷售額的增加降低了單位產品成本，也減少了促銷費用的分攤，這時已不再分攤或少量分攤新產品的研制費用。 產品被消費者接受且銷量顯著增加吸引了競爭

17、者，使他們看到了大規模生產和盈利的機會。因此，競爭者日漸增多是這一時期的主要特點。第27頁/共56頁第二十七頁，共57頁。282)營銷(yn xio)策略 一項新產品順利進入成長期，說明這是一個成功的新產品，它已擺脫了夭折的風險。但必須看到，這并不等于創新產品的企業能成功地利用這一產品長期獲利。這是因為，眾多競爭者完全可以(ky)采用“ 遲走半步”的競爭策略，既不用研制新產品投入，又可針對新產品的缺陷、不足，加以大幅度的改進，最終把創新產品的企業擠出市場。為此，成長期產品的策略重點應放在創立名牌、提高偏愛度上，促使顧客在出現競爭性產品時更喜愛創新企業的產品。第28頁/共56頁第二十八頁，共57

18、頁。29具體(jt)策略是： 產品：改進產品質量，賦予產品新的特性，改進款式(kunsh)，修正缺陷，使整體產品優于同類產品。 渠道：進入新的細分市場，發展銷售網點，擴大銷售。 促銷：在出現眾多競爭對手的情況下，樹立起本企業及其產品的良好形象。要重點宣傳品牌商標，提高品牌的知名度與偏愛度，促使潛在顧客認牌購買。 指名度 價格：原來采用高價進入市場的產品，在這一階段要根據競爭形勢的要求降低價格，爭奪低收入、對價格敏感的潛在顧客。第29頁/共56頁第二十九頁，共57頁。30（三）成熟期的特點與營銷(yn xio)策略 1)特點 成熟期產品的銷售額大，達到整個產品生命周期的最高峰。成熟期的產品銷售增

19、長率有一個變化過程：緩慢增長，只有少量滯后的顧客在這時進入市場；銷售增長率接近或等于零，這時市場處于飽和狀態；緩慢下降，一部分消費者開始轉向購買替代新產品。 利潤最高，是產品對企業貢獻最大的時期，這與當時的銷售量相關，也與銷售量的變化過程一致(yzh)。 成熟期在存在行業內生產過剩的威脅，迫使每個企業都采用最有效的競爭手段來維持市場占有率，導致最激烈的市場競爭。 第30頁/共56頁第三十頁，共57頁。31 2)營銷(yn xio)策略 成熟期的營銷策略重點應放在延長市場生命周期、提高(t go)競爭力上，通過獲得競爭優勢，維持大量銷售，從該產品中獲得盡可能多的利潤。具體可用以下策略：第31頁/

20、共56頁第三十一頁，共57頁。32 改進市場，即盡量在使用者的人數和用量上采用不同的策略。 改進產品，它與改進市場相輔相成。改進產品將更有效(yuxio)地改進市場。企業可從三個方面改進產品：一是提高質量。使本企業品牌的產品更可靠、更經濟、更耐用、更安全等；二是增加特性。使本企業品牌的產品具有其他同類產品所沒有的新特性；三是更新款式。包括采用新的材料、造型、花色、外觀設計等，增加產品的美感。 改進營銷組合，以適應激烈的市場競爭形勢。產品進入成熟期后，必須重新設計營銷因素組合方案，對產品因素及非產品因素(價格、渠道、促銷)加以整合?？傮w而言，這一時期應采用競爭性價格策略、或適當擴大分銷渠道、增加

21、促銷費用等。 第32頁/共56頁第三十二頁，共57頁。33（四）衰退期的特點(tdin)與營銷策略 1)特點 當某一品牌或品種的產品(chnpn)的銷售額明顯下降或急劇下降時，說明這種產品(chnpn)已進入衰退期。銷售額下降的主要原因是出現了更新的產品(chnpn)、消費者對這種產品(chnpn)已不感興趣或過度競爭所致。 伴隨銷售額的下降，利潤也在下降或出現虧損。 該產品(chnpn)行業的競爭者或立即退出市場，或緩慢退出市場。第33頁/共56頁第三十三頁，共57頁。34 2)營銷(yn xio)策略 這一階段營銷策略的重點是掌握時機，退出市場。 判斷衰退期產品 決定退出市場的方式和時機

22、方式：立即放棄；緩慢(hunmn)放棄（維持、集中、榨?。５?4頁/共56頁第三十四頁，共57頁。35第三節 新產品開發 一、新產品的概念 從營銷的角度來考察，新產品是一個廣義的概念，既指絕對( judu)新產品，又指相對新產品；生產者變動整體產品任何一個部分所推出的產品，都可理解為一促新產品。第35頁/共56頁第三十五頁，共57頁。36據此，新產品可分為四種(s zhn)類型： 1.完全創新產品。指采用新原理、新技術和新材料研制出來的市場上從未有過的產品。 2.換代新產品。指采用新材料、新元件、新技術，使原有的產品的性能有飛躍性提高的產品。 3.改革新產品。指從不同側面對原有產品進行改革創

23、新而創造的產品。如采用新設計、新材料改變原有產品的品質、降低成本，但產品用途不變；采用新式樣、新包裝、新商標改變原有產品的外觀而不改變其用途；把原有產品與其他產品或原材料加以組合，使其增加(zngji)新功能；采用新設計、新結構、新零件增加(zngji)其新用途。 4.仿制新產品。指企業未有但市場已有而模仿制造的產品。第36頁/共56頁第三十六頁，共57頁。37二、開發新產品(chnpn)的必要性 從企業發展的角度來看，企業可通過增加原有產品產量和發展新產品這兩條途徑來謀求自下而上與發展。前者在短期內是有效(yuxio)的，但長期來看，產量越多則風險越大。因為產品具有自己的生命周期，在成熟期及

24、衰退期里，增加產量會導致產品積壓；同時，當原有產品進入衰退期時，企業也隨之走向衰退。企業若不發展新產品，則無法生存，不斷創新才是企業生存與發展的唯一途徑。第37頁/共56頁第三十七頁，共57頁。38 三、開發新產品(chnpn)的程序1、提出目標，搜集構想2、評價與篩選3、產品概念(ginin)的形成和測試4、初擬營銷規劃5、商業分析6、產品實體開發7、市場試銷8、商品化第38頁/共56頁第三十八頁，共57頁。39第四節 品牌(pn pi)與包裝策略 一、品牌(pn pi)決策 1.品牌(pn pi)及相關概念 品牌(pn pi)：是一個名稱、詞語、標記、符號或圖案，或是它們的相互組合，用于識

25、別產品的經營者和區別競爭者的同類產品。（品牌(pn pi)名稱、品牌(pn pi)標志） 商標：是經有關政府機關注冊登記受法律保護的整體品牌(pn pi)或該品牌(pn pi)的某一部分。商標具有區域性、時間性和專用性特點。 第39頁/共56頁第三十九頁，共57頁。40 品牌與商標的區別：品牌是一個商業名稱，其主要作用是宣傳商品；商標也可以(ky)宣傳商品，但重要的是，它是一個法律名稱，受法律保護。 品牌與商標的聯系：品牌的全部或部分作為商標經注冊后，這一品牌便具有法律效力；品牌與商標是總體與部分的關系，所有商標都是品牌，但品牌不一定都是商標。第40頁/共56頁第四十頁，共57頁。412.品牌

26、(pn pi)的作用 有利于商品的廣告宣傳和推銷 有助于樹立良好的企業形象，增強競爭優勢 方便顧客識別(shbi)、選購商品 維護企業和消費者的利益第41頁/共56頁第四十一頁，共57頁。423.品牌(pn pi)決策 1）品牌使用決策 使用品牌；不使用品牌 無品牌策略可節省費用，使用的產品(chnpn)包括： 未經加工的原料產品(chnpn)、農產品(chnpn) 商品本身并不具有因制造者不同而形成不同質量特點的商品 生產簡單，選擇性不大，價低，消費者習慣不認品牌購買的小商品 臨時性或一次性生產的商品第42頁/共56頁第四十二頁，共57頁。43 2）品牌歸屬決策 商品品牌歸屬有以下幾種選擇：

27、 生產者使用本企業品牌稱生產者品牌 （好處：可建立自己的信譽(xny)，可轉讓、使用許可，有利于與消費者建立聯系） 生產者把商品賣給中間商，使用中間商品牌稱銷售者品牌； （原因：制造商要進入新市場、經銷商信譽(xny)好 好處：進價便宜、擴大銷售、不受制造商限制） 第43頁/共56頁第四十三頁，共57頁。443）品牌(pn pi)統分策略 統一品牌策略 指企業(qy)將自己生產的全部產品都選用同一品牌。 如：金利來公司的品牌涵蓋了該公司的所有產品； 好處：顯示實力，提高企業(qy)威望，樹立企業(qy)形象；可帶動新產品順利上市；可節省廣告，宣傳效果好。 局限性：它不適合于原有聲譽、形象一般或

28、較差的企業(qy)；它一般只適合價格、品質和目標大致相似的商品。 任何一種產品的失敗都會使整個家族品牌蒙受損失。第44頁/共56頁第四十四頁，共57頁。45個別(gbi)品牌策略 是指企業各種不同的產品分別使用不同的品牌。 如：寶潔公司在中國(zhn u)生產的洗發水分別用“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”等品牌。 理由：起“隔離”作用，用品牌把不同產品的特性、檔次、目標顧客的差異隔離開來；起“保險”作用，使某一產品的失敗不至于影響其他產品；起“激勵”作用，不斷開發的新產品采用新的品牌，可給人以蒸蒸日上、進步發展的良好印象。 缺點：個別品牌成材費用大，包括商標設計及品牌命名費用、注冊與續展費用、宣

29、傳推廣費用等。第45頁/共56頁第四十五頁，共57頁。46 分類品牌策略 是指企業的各類產品(chnpn)分別命名，一類產品(chnpn)使用一個牌子?？砂串a品(chnpn)系列來分類，也可按產品(chnpn)質量等級分類。 統一品牌加個別品牌并用策略 通常是將個別品牌與企業名稱標記聯用。這樣，在個別品牌前冠以企業的統一品牌，可以使產品(chnpn)享有企業已有的聲譽，利于銷售；另外，在企業統一品牌后跟上個別品牌，可使產品(chnpn)更富個性化。如：海爾小王子 海爾大元帥 第46頁/共56頁第四十六頁，共57頁。47二、包裝(bozhung)策略 1.包裝的分類 運輸包裝用于儲運、裝卸過程(

30、guchng)中直接保護商品，或通過保護銷售包裝而達到保護商品的目的。 運輸包裝必須有標識：識別標識；指示標識；警告標識。 銷售包裝保護商品便于儲運，更重要的是便于經營者展示商品和消費者識別、選購、攜帶、使用商品。 銷售包裝的標識可用于裝潢商品、刺激購買，其類型除指示、警告標識外，還有：解釋標識、激勵標識、管理標識等。第47頁/共56頁第四十七頁，共57頁。48 2.包裝(bozhung)的作用 保護商品 識別商品 便于使用 促進銷售 增加(zngji)利益第48頁/共56頁第四十八頁，共57頁。493.包裝(bozhung)設計 總的來說，包裝設計必須遵循保護商品、便于識別、便于使用、便于促銷、增加利潤、節省成本和維護社會公共利益等原則，選用現代化的包裝材料、容器和科學的包裝技術。在包裝設計上體現社會性市場營銷觀念。不但要考慮企業利益，還要考慮社會的公共利益。 1)要執行有關的法規 2)要遵守(znshu)包裝道德 3)要保護生態平衡第49頁/共56頁第四