1、（一）市場環境調研（一）市場環境調研l1.政治環境調研l格力銷往美國市場的格力太陽能變頻空調具有太陽能逆變并網功能，在不使用空調的時候可以將太陽能電池板產生的電能進行逆變，并入城市電網。l在美國，由于太陽能并網發電得到了政府的支持，在激勵政策和補助措施的帶動下，太陽能并網發電在當地已經得到運用，因此這種太陽能空調產品在美國地區具有較好的市場前景l2.經濟環境調研l根據美國太陽能市場觀察報告，2011年美國太陽能行業光伏板安裝量創歷史紀錄，達1855MW，比2010年的887MW增長達109%。這是第一次，美國太陽能市場在一年里超過1000MW。就2011年第4季度來說，安裝量達755MW，比2

2、010年第4季度增長了115%，連續第二個季度打破季度紀錄。GTM調查機構和太陽能行業協會（SEIA）預計2011年美國太陽能市場的總產值超過84億美元。最新的美國太陽能觀察報告顯示，2011年的太陽能市場中的800MW是應用于商用，758MW為PV設備，297MW是用于家庭。對于2012年的市場發展，PV行業將成為領導者，預計安裝量將超過2800MW。2012年-2016年期間，預計安裝量將保持增長的勢頭，年增長率在30%左右。3.人文環境和自然地理環境的調人文環境和自然地理環境的調研研美國本土位于北溫帶，介于北緯25度至49度之間，大部分地區屬溫帶和亞熱帶，氣候和降水比較適宜，降水與地下水

3、均十分豐富，有利于工農業生產的發展，可謂得天獨厚。僅佛羅里達半島南端屬熱帶；阿拉斯加州位于北緯60至70度之間，屬北極圈內的寒冷氣候區；夏威夷州位于北回歸線以南，屬熱帶。由于幅員遼闊，地形復雜，并受不同氣流的影響(二二)市場動態調研市場動態調研l1.消費者研究l2.消費量調研(1)消費者人口構成消費者人口構成美國人口結構美國人口結構美國人口：313,847,465（2012年統計情況）年齡結構0-14歲：20%（男性32,050,686;女性30,719,945）15-64歲：66.5%（男性104,156,828;女性104,442,302）65歲及以上：13.5%（男性18,424,785

4、;女性24,052,919）（2012年）增長率：0.899%（2012年）出生率：13.68（2012年）死亡率：8.39（2012年）凈遷移率：3.62（2012年）性別比例嬰兒期：1.05男性/女性15歲以下：1.04男性/女性15-64歲：1男性/女性65歲及以上：0.77男性/女性總人口：0.97男性/女性（2011年）嬰兒死亡率：5.98男性：6.64女性：5.3（2012年）(2)消費者購買力水平消費者購買力水平l1級級指美國特大城市，如舊金山、紐約、費城、洛杉磯、波士頓、邁阿密、夏威夷、芝加哥、華盛頓首府等，其生活費為USD1,0002,000/月，這是不包括買車、外出旅行、電

5、話和娛樂等額外消費。（以下類同）2級級指美國大城市，如匹茲堡、西雅圖、拉達斯、亞特蘭大、奧斯汀、底特律等，其生活費為USD8001,000/月。3級級指美國南部、中西部、東南部一些州，如德州、威斯康星州，依利諾州、密歇根州、猶他州、科羅拉多州、喬治亞州、弗吉尼亞州、北卡羅來納州等，其生活費為USD600800/月。4級級俄克拉荷馬州、密蘇里州、路易斯安納州、南卡羅來納州等，其生活費為USD450600/月ll高收入家庭占5%家庭凈財富在100萬以上，普遍具有大學以上文化；l其中頂級高收入家庭占0.9%千萬富翁與億萬富豪；l中產階級(白領)占46%平均男性年收入5.7萬，女性年收入4萬，基本是大

6、學畢業；l工人階層(藍領)占40-45%平均男性年收入4萬，女性年收入2.6萬，大多是中學畢業文化；l貧窮階層占12%生活在貧困線以下，平均家庭年收入1.8萬，一些是中學文化（3）消費者行為）消費者行為l1.美國大部分屬于大陸性氣候，南部屬亞熱帶氣候l2.在美國購買家電主要到大型家電連鎖店，美國家電連鎖銷售網點大多設在商業繁華、人口多、信息發達、市場輻射能力強的大城市，如紐約、洛杉磯、芝加哥、費城、大西洋城、休斯敦、舊金山、邁阿密、拉斯維加斯、亞特蘭大等。商店的具體地點選擇在大城市的邊緣地區，靠近居民區。比如排名美國第一的BustBuy。此外再就是沃爾瑪等大型超市也銷售家電。這兩種銷售方式基本

7、上壟斷了家電市場。在美國銷售的家電品牌主要是歐美及日本的名牌產品，如西爾斯(Sears)主銷惠爾浦等6大品牌，中國加工生產的家電產品也是其中一部分。但是，這些商店為了保護美國制造商及原有供貨商的利益，一般不會主動接納新品牌家電產品進入，因此新品牌的家電往往上市時價格昂貴。近年來，美國消費者對多數家電的要求越來越類似于對電視機和手機的要求，即對耐用性不太在意，更在乎的是產品的款式。這種消費趣味的變化導致了美國家庭家電更新換代步伐大大加快。目前美國家庭平均78年就要更新家電，而10年前的更新頻率為12年一輪。美國消費系統的總結：買大型家電的時候，第一直覺往往是最準確的，他們不會用一整天的時間來逛上

8、幾個商場。2.消費量調研消費量調研l格力太陽能空調2010年在美國的銷售量已達5萬臺，未來出口量及出口地區還將進一步擴大，這批空調全部以格力品牌銷售，是格力在美國市場的一大突破。l目前出口南美、南非、中東、東南亞的都是格力的自主品牌；出口日本、歐洲、北美的幾乎都是貼牌，貼牌品牌囊括了幾乎所有世界名牌，例如大金（日本）、夏普、松下、日立、GE、伊萊克斯等。但在美國銷售的5萬臺太陽能空調，全部是格力品牌。全球空調產能75以上集中在中國，國際上并不存在太多的競爭對手，看好技術不斷成熟、品牌影響不斷擴大的格力電器在出口領域的長期發展優勢。（三）營銷實務調研（三）營銷實務調研l1產品調研l2價格調研l3

9、營銷渠道調研（1）產品調研）產品調研l1.消費者對于格力空調的使用情況滿意度及對于產品的哪方面更加吸引消費者。l2.格力空調在前期營銷計劃的情況了解怎樣知道格力的，通過什么渠道購買到的，對于格力使用的情況，以及可以在產品上改進的地方。l3.消費者對于空調的要求。l4.了解消費者對于格力空調的認知，探察對于格力品牌的認知和接受度。本部分旨在了解消費者的觀念，以及格力前期的推廣的深入程度做一個調查。l5.了解格力的知名度，以及美譽度，確定今后營銷計劃的重點。本部分主要是對產品前期的銷售宣傳等消費者傳達的信息一個反饋。主要信息點有：對于格力的了解程度是否使用過；對于格力的評價（五分法）。l6.此外，

10、我們還將收集包括消費者的年齡，性別，收入，職業，以及對于消費者的發質在內的背景資料以備統計分析之用。 (2)價格調研價格調研l1）同類產品價格構成）同類產品價格構成l 在市場調查中，一臺定價為2500元左右的空調價格構成如下：壓縮機元，生產外機鈑金件、內機塑殼、蒸發器、冷凝器、電機控制器等零件耗用材料成本元，制造費用元，銷售費用元，商家利潤元，而全國空調廠家平均毛利率至少高達至。 2）格力空調價格構成）格力空調價格構成l在行業內來說，格力空調的價格比同類型的空調價格水平平均高出近500元，這其中的因素除了與行業相同的材料成本之外，還包括了格力自身的技術成本和外在的品牌附加值。格力在研發上一向不

11、惜重金，格力投資十多億元建設的研發中心，是國內首個專業空調研發設計中心，各類實驗室總數高達100多個，擁有一支1000人的技術專家隊伍。2005年8月，格力離心式冷水機組問世，緊接著，其自主研發生產的世界第一臺超低溫數碼渦旋多聯機組在中央空調生產基地順利下線，被專家譽為“達到了國際領先水平”。類似的技術創新，大大提高了格力產品的附加值。3）品牌競爭品牌競爭空調市場上的品牌關注度格局呈現出一家獨大的局面(以2010年3月份為例格力以48.7%的關注度占據近半壁江山.能與格力抗衡的只有美的和海爾,不過美的的21.1%的關注度份額不到格力的一半,海爾的關注度更低.格力集團集中全力在空調領域,其收獲的

12、影響力也是無人能敵的.（3）格力空調銷售渠道）格力空調銷售渠道 l格力空調銷售渠道分析：格力空調銷售渠道分析：l格力空調在市場的銷售模式主要分為專賣店銷售以及各大電器賣場（如蘇寧、國美）。根據市場調查問卷分析，消費者購買空調的地點（圖二）、消費者購買時段（圖三）、消費者接受的價格區間（圖四）市場空調品牌很多，不可能一一做比較，格力空調在國內市場空調品牌很多，不可能一一做比較，格力空調在國內空調領域算是比較好的空調領域算是比較好的 ，但是和國外一些大的品牌相比還，但是和國外一些大的品牌相比還是有一定的差距。國產還是選格力的好些，本身質量很好，是有一定的差距。國產還是選格力的好些，本身質量很好，在

13、產業方面也很專一，售后服務上很到位，雖然格力也有小在產業方面也很專一，售后服務上很到位，雖然格力也有小家電，但在整個資金的投入上，空調占有絕對大的比例，不家電，但在整個資金的投入上，空調占有絕對大的比例，不論是科研經費還是生產資金以及營銷投入上。在品牌策略上，論是科研經費還是生產資金以及營銷投入上。在品牌策略上，仍是以空調為主打。仍是以空調為主打。 去年五一后出的都是節能產品，特別去年五一后出的都是節能產品，特別是格力空調在制冷制熱上很強勁，沒有太多花里胡哨的功能，是格力空調在制冷制熱上很強勁，沒有太多花里胡哨的功能，價格上雖然較二線品牌高些，整體性價比還是很高的。其他價格上雖然較二線品牌高些

14、，整體性價比還是很高的。其他好的一線品牌有海爾、美的、科龍、春蘭等，二線的有海信、好的一線品牌有海爾、美的、科龍、春蘭等，二線的有海信、新飛、華寶、上菱等，另外海信變頻空調在國內變頻空調領新飛、華寶、上菱等，另外海信變頻空調在國內變頻空調領域是領先的，電力很缺乏。域是領先的，電力很缺乏。（四）競爭情況調研（四）競爭情況調研作為國內空調的龍頭企業，格力電器在空調銷量和市場占有率上連續作為國內空調的龍頭企業，格力電器在空調銷量和市場占有率上連續14年年雄踞榜首，雄踞榜首，2006、2007年總收入規模分別以年總收入規模分別以263.34億元和億元和380.19億元超越美億元超越美的電器和青島海爾。

15、而且，格力電器的盈利能力更為穩健，近的電器和青島海爾。而且，格力電器的盈利能力更為穩健，近3年凈資產收益年凈資產收益率高達率高達20%以上（表以上（表1）。研究發現，格力電器表現領先的根本原因在于：依）。研究發現，格力電器表現領先的根本原因在于：依托品牌強勢，通過股份制區域經銷模式，低成本快速搭建營銷網絡，并在對渠托品牌強勢，通過股份制區域經銷模式，低成本快速搭建營銷網絡，并在對渠道的強勢控制基礎上，實現道的強勢控制基礎上，實現“類金融類金融”經營。經營。到底是什么原因讓格力迅速崛起呢？一、與眾不同的傳銷力一、與眾不同的傳銷力二、削價中的大贏家二、削價中的大贏家三、格力目標市場定位三、格力目標

16、市場定位削價中的大贏家 RR雷斯曾反復告誡廣告人雷斯曾反復告誡廣告人“向消費者說明向消費者說明廣告過去沒有被提到的個性。廣告過去沒有被提到的個性。”這看似平淡無奇，這看似平淡無奇，實則是廣告絕招。格力廣告，在別人大抒特抒實則是廣告絕招。格力廣告，在別人大抒特抒“柔柔情情”而忽視了說空調特性之時，則趁機搶先大說而忽視了說空調特性之時，則趁機搶先大說特說其從非洲到北極一步之遙特說其從非洲到北極一步之遙( (冷得快冷得快) )，又要馬兒，又要馬兒跑，又要馬兒吃得少跑，又要馬兒吃得少( (省電省電) )等特征，變成了似乎是等特征，變成了似乎是格力的格力的“特征特征”。這一招，在。這一招，在199419

17、94年的削價戰中，年的削價戰中，大顯威風。大顯威風。 19941994年上半年，一些地區陰雨不斷，氣溫老不年上半年，一些地區陰雨不斷，氣溫老不上升，空調器大量積壓。于是科龍空調首開降階促上升，空調器大量積壓。于是科龍空調首開降階促銷之舉，以降價銷之舉，以降價10001000元為手段，以圖擠占市場。美元為手段，以圖擠占市場。美的、威力、匯豐等品牌立即跟進，卷起了一場浴血的、威力、匯豐等品牌立即跟進，卷起了一場浴血相拼的價格戰。相拼的價格戰。 格力咬住牙關不降價。為什么不降，有篇廣告格力咬住牙關不降價。為什么不降，有篇廣告說：說：“知機知面要知知機知面要知心心，一分錢一分貨，一分錢一分貨”，意，意謂其空調壓縮機，是日本名牌，好貨當然不降價。謂其空調壓縮機，是日本名牌，好貨當然不降價。這一來，似乎別的空調既然降價，定是質次了。于這一來，似乎別的空調既然降價，定是質次了。于是，格力空調不降價亦暢銷如故，成為這場削價戰是，格力空調不降價亦暢銷如故，成為這場削價戰中的大贏家。中的大贏家。 其實，除了其實，除了“春蘭春蘭”，南方的幾家太空調廠家，南方的幾家太空調廠家都是用進口壓縮機，豈