1、基于內容營銷的微信傳播效果研究5323總第451期馬紅巖:基于內容營銷的微信傳播效果研究123 . 平臺上好友活潑度和微信公眾平臺傳播效果的關發到自己朋友圈的人數。這個數據可以反映微信鍵因素之一。分享轉發人數，即微信公眾平臺向公眾平臺上的好友對該企業或者該品牌的認可度，好友推送內容時，好友看了內容之后愿意分享、轉同時也是微信公眾平臺拓寬影響力的關鍵因素。表1不同文獻對內容營銷的界定研究者/機構(年份)內容營銷界定Handley等(2021)將內容營銷(或稱定向媒體、定向出版、定向內容或品牌化內容)定義為以多樣化的形式創作和傳播有教育意義的、引人注目的內容，以到達吸引或留住顧客的目的。Rose和

2、Pulizzi( 2021 ) 內容營銷是提高顧客忠誠度的核心策略，也是一種關注價值體驗創造的策略。在內容營銷語境下，企業所建立的內容平臺能讓人們互相幫助、分享有價值信息、豐富社群，同時能幫助企業在社群中成為思想領導者。平臺上的內容是有吸引力的、方便分享的，而且最重要的是能夠幫助顧客(自行)找到他們想要的關于產品或效勞的信息。Lorenz ( 2021 ) 內容營銷是一種充分整合多種市場營銷方法(包括線上和線下的各種渠道)為顧客提供信息的營銷策略，目的是幫助顧客變得更加聰明。Curata(2021 ) 內容營銷通過創作和發布原創內容來增加品牌曝光度，其形式包括博文、圖片、視頻、網頁、案例分析和

3、白皮書等。Lieb(2021和2021)(2021 )認為，提供有價值(相關、高質量、有教育意義、對購置決策有幫助)和有娛樂性的吸引眼球的內容是內容營銷的制勝法寶。(2021 )認為，在消費者主動搜索信息以幫助自已進行購置決策的年代，企業需要做;值得消費者信任的參謀成為價值信息的發布者(而不是由付費媒體來承當這樣的角色)。她還特別強調內容營銷的重要性，認為內容營銷不應只是策略，而應是戰略指導。(2)根據上述微信的根本數據，針對本文的媒體的傳播效果，也可以通過微信公眾平臺后臺研究需要，現對微信的主要數據進行擴展:數據中微信內容的圖文閱讀人數，更加直觀的看第一，平均圖文閱讀人數，即某段時間內微出來

4、。信公眾平臺推送內容被多少微信ID閱讀的平均(2)微信傳播效果影響因素分析。一般來說，數。例如n天內微信公眾平臺每天的圖文閱讀人微信公眾平臺上好友的數量和微信公眾平臺上分數為1、2嘰，那么平均圖文閱讀人數的計算方享轉發的人數，與微信的傳播效果成正相關的關法如下:系，而微信公眾平臺上好友的數量和分享轉發的平均圖文閱讀人數=1+2+電人數，都與微信公眾平臺上推送的內容、推送內n 容的頻率、推送內容的時間、推送內容的數量等第二，平均分享轉發人數，即某段時間微信公元素密切相關。一般來說，微信公眾平臺上好友眾平臺上推送的內容被多少微信ID分享轉發的平的數量和活潑度，與微信公眾平臺推送內容的類均數。例如在

5、n天內微信公眾平臺每天的圖文分享型成正相關關系，與推送時間、推送內容的數轉發人數為b1、bb，那么這段時間該微信公2n量、推送內容的頻率等因素密切相關，但不成線眾平臺的平均分享轉發量的計算方法如下:性相關關系。b, + bo + b 平均分享轉發人數-j 4 鄭州樹青的微信公眾平臺在推送內容時，充n 分利用了其他機構對微信用戶使用情況調查的結2.微信傳播效果及影響因素分析果，并結合本企業目標群體的特點，確定了微信公(1)微信傳播效果的評估。傳統媒體傳播效果的度量指標很多，如可以通過不同時期產品銷眾平臺上推送內容的時間、頻率、內容數量，把微售額數量比照來評估某個傳統媒體的傳播效果是信公眾平臺上推

6、送內容的時間定在中午12點左右，否到達了企業的預期效果，而微信及其他社會化每天推送-次內容，每次推送的內容包含3篇圖文. 124 . 商業研究2021/11 消息。因此，微信內容的類型成為影響鄭州樹青微少，企業微信公眾平臺上推送的文章即使很好，其信傳播效果的唯一因素。圖文閱讀人數也比擬少。為了保證指標更能代表綜上所述，本文研究的自變量為微信內容的所衡量的因素，本文用每日平均圖文閱讀人數作類型，因變量是微信的傳播效果，即微信公眾平臺為企業微信公眾平臺傳播效果的評估指標。上的圖文閱讀人數O(3)為了研究新聞類微信文章、推廣類微信3.不同類型的微信內容文章、養生類微信文章、孕嬰類微信文章及家庭類目前

7、，由于鄭州樹青經營的商品為有機食品，微信文章，是否對企業微信公眾平臺上的好友數其目標消費群體多為中高檔收入的人群，這決定量和平均圖文閱讀人數產生影響，以及會產生什了鄭州樹青微信公眾平臺上的好友也多為消費水么樣的影響，本文將具體的某一段時間內企業微平處于中高檔水平的人群O通過分析鄭州樹青的信公眾平臺上推送的不同類型微信內容的數量作目標群體特點，發現這個群體普遍都已經有了家為該類微信文章的指標O庭，對親子教育、家庭成員之間關系的處理、家庭5.模型假設生活觀念等比擬關注:同時，這個群體的工作壓根據本文的研究內容和相關的理論根底，本力、生活壓力較大，他們隨著年齡的增長會對養生文涉及三個回歸模型，構建模

8、型之前首先需要提等有定程度的關注。出模型假設，然后在假設的根底上構建線性回歸綜合以上內容，根據鄭州樹青微信公眾平臺模型，再通過運用搜集到的一系列數據來證明假日常推送的微信內容類型的分類方法，本文將企設是否成立，進而驗證這些因素是否會對相關因業微信公眾平臺上推送的內容分類如下:素產生影響。綜上所述，現給出本文構建模型的三(1)新聞類微信內容是與企業促銷活動無關個假設:的微信內容，這里主要指第三方機構對鄭州樹青(1)企業微信公眾平臺傳播效果斷定因素的的正面報道與宣傳、企業的品牌文化、軟文類企業模型假設:品牌推廣內容等。假設1:企業微信公眾平臺推送內容的平均圖(2)推廣類微信內容，公司通過微信公眾平

9、文閱讀人數，與企業微信公眾平臺平均每日推送臺搞的一系列與公司促銷活動相關的微信內容，微信文章數量、平均微信好友人數、平均分享轉發例如公司向微信好友推送的產品信息介紹、打折人數正相關。信息、促銷活動的具體內容，活動規那么等一系列微(2)不同類型微信內容與某段時間平均每日信內容。凈增加微信好友的模型假設:(3)養生類微信內容，主要指微信公眾平臺假設2.某段時間平均每日凈增加好友人數與推送的，針對不同人群的養生知識、飲食禁忌、養不同內容類型的微信內容數正相關。生食譜等微信內容。(3)不同類型的微信內容與某段時間平均每(4)孕嬰知識類微信內容，微信公眾平臺上日分享轉發人數的模型假設:推送的與孕媽媽、嬰

10、幼兒相關的養生、保健類及其假設3.平均分享轉發人數與不同類型的橄信他相關類型的微信內容。內容數正相關。(5 )家庭類微信內容，主要包括親子教育、6.構建多元線性回歸模型夫妻關系、勵志、家庭和睦等類型的微信內容。根據多元線性回歸模型及前文的假設，構建4.各因素的評估指標設定模型:(1)企業微信公眾平臺覆蓋度的評估指標為(1)企業微信傳播效果的決定因素模型:本文截止數據統計時企業微信公眾平臺的好友數Yi。+lX+2X2i +3X3i + U( 1 ) 1ii 量，為了保證所有統計數據都處在同一個數量級，其中Yi為企業微信傳播效果，即每日平均圖暫定微信好友數的單位采用人次計算。文閱讀人數;X為平均每

11、天推送的文章數量;均為1(2)企業微信公眾平臺的傳播力大小，即企某段時間每日微信好友人數;均為某段時間每日平業微信公眾平臺推送內容的圖文閱讀人數。鑒于均分享轉發人數。在微信公眾平臺的建立初期，微信好友的數量較(2)某段時間平均微信好友人數與不同類型. 125 . 總第451期馬紅巖:基于內容營銷的微信傳播效采研究微信內容數之間的回歸模型:不同時段各項數據的統計情況如下:Zi =。+jX4+&#039;2XSi+ 3X6i + ?a name=baidusnap7><84X+ SX+ U 日均圖文閱讀人數=某一周圖文閱讀總人數/7Si (2) 日均分享轉發人數=某一周分享轉發

12、總人數/7(3)某段時間每日平均分享轉發人數與不同不同類型微信內容數，即某一周時間微信公類型微信內容之間的回歸模型:眾平臺向微信好友推送該類型微信文章的總篇數。m+jX+山+Y3X6i +4X7i +SX+ 平均微信好友總數，即某一周時間平均每天微信i。4iSi U(3) 公眾平臺t的微信好友總數，也就是某一周時間i 其中z(即(1)式中的)為某段時間微信平均每天微信好友直接接收到;小樹有機;微信公眾平臺上平均微信好友人數，m(即為(1)式中公眾平臺推送內容的總人數。的阿)為某段時間每日平均分享轉發人數，均為表2小樹有機;微信消息的時間分布新聞類微信文章數，X為推廣類微信文章數，X為s6第一周

13、20210101、20210102、20210103、20210104、養生類微信文章數，X為孕嬰類微信文章數，X為7s20210105、20210106、20210107家庭類微信文章數。第二周20210108、20210109、20210110、20210111、二、微信公眾平臺上數據搜集及整理20210112、20210113、20210114第三周20210115、20210116、20210117、20210118、(一)微信公眾平臺數據搜集20210119、20210120、202101211.數據的選擇第四周20210122、20210123、20210124，20210125、

14、在;小樹有機;微信公眾平臺建立初期，為20210126、20210127、20210128了快速增加微信公眾平臺上的好友數量，鄭州樹第五周20210208、20210209、20210210、20210211、青在日常經營活動過程中采取了多種促銷方式。20210212、20210213、20210214但是，在2021年之前小樹有機;微信公眾平第六周20210215、20210216、20210217、20210218、臺上的好友數量增長速度不穩定。微信好友數量20210219、20210220、20210221的快速增加、減少會對基于內容營銷的微信傳播第七周20210222、20210223

15、、20210224、20210226、效果的研究有一定程度的干擾，本文決定選擇20210227、20210228、202103012021年1月1日至2021年4月1日的徽信后臺數第八周20210303、20210304、20210305、20210306、據作為研究數據。為了方便對微信數據進行分析，20210307、20210308、20210309本文在2021年1月1日到2021年3月31日之間微第九周20210310、20210311、20210312、20210313、信公眾平臺上各項原始數據的根底上，根據研究20210314、20210315、20210316的需要進行了篩選，以確

16、保研究結論更加準確。因第十周20210317、20210318、20210319、20210320、此，模型(2)中的X某段時間微信公眾平臺上平j20210321、20210323、20210324均每日推送文章數=3是一個常數。所以，微信公第十一周20210325、20210326、20210327、20210328、眾平臺上的圖文閱讀人數只與某段時間微信公眾20210329、20210331平臺上的平均好友人數、每日平均分享轉發人數兩個因素相關。綜合以上各表中的數據，本文將回歸模型所經過對鄭州樹青微信公眾平臺;小樹有機;需要的各指標數據進行整理和匯總，得到如表3所中不同時間段的數據進行兩個

17、方面的篩選之后，示的數據。本文最終篩選出了77天的微信消息作為統計對象。3.數據分析結果為確保研究結論更具有針對性和準確性，本文決(1)微信傳播效果影響因素模型回歸分析結定以7天為一個研究時段，即N= 11，并按照研究果。對數據進行標準化之后，在假設1前提下分別對象的時間從前至后的順序，命名為1=第一周，對平均微信好友人數碼、平均每日分享轉發人數2=第二周 126 商業研究2021/11 分享轉發人數句，與某段時間平均每日圖文閱讀閱讀人數)的影響作用特別的明顯。這也從另一人數Yi的相關系數為0.995*說明相關性特別個角度反映出企業想到達良好的微信傳播效果，高;顯著性值為0，說明在90%的置信

18、水平上，相必須保證有較多的微信好友分享轉發微信公眾平關性特別明顯。因此，某段時間平均每日分享轉發臺上推送的微信內容。人數對微信傳播效果(即某段時間平均每日圖文表3;小樹有機;微信數據匯總日均圖文日均分享新聞類微推廣類微養生類微孕嬰類微家庭類微平均微信研究對象閱讀人數轉發人數信內容數信內容數信內容數信內容數信內容數好友總數(人)(人)(篇)(篇)(篇)(篇)(篇)(人)第11周833 <84.86 O 13 3 3 1 563. 1 第10周1336.57 142.43 O 14 4 O 3 1 535.7 第9周815.43 81. 86 17 O 2 1 506.429 第8周1671

19、 175.57 3 13 3 O 2 1 465.29 第7周720.29 81. 86 4 7 5 2 3 1410 第6周261.57 27 11 4 4 1 399.7 第5周253.86 25.43 。8 6 。7 1407 第4周335.86 26.71 O 11 7 2 1428.6 第3周361.57 33 3 11 4 2 1 416. 1 第2周415.57 48.57 10 8 2 O 1 355.7 第1周664 72.86 O 9 7 O 5 1 330.4 表4微信傳播效果影響因素的相關性分析對于模型(1)，剔除因素川，用Xz、X與y進行3(數據標準化前)多元線性回歸

20、分析，即為:日均分享平均微信X(4) Yi。+2Zi+3X3i + u 轉發人數總人數日均圖文閱讀人數用標準化后的數據對模型(4)進行回歸分Pearson相關性995 677 顯著性(雙側)000 .164 析，結果如表5:R平方值為0.994，調整后的RN 11 1l 平方值為0.992，說明整個模型的擬合程度很高，有較高的研究參考價值;模型的Sig.= O. 000 ，代某段時間平均微信好友人數均與某段時間平表模型的置信水平為100.0%，說明整個模型的回均每日圖文閱讀人數Yi的相關系數為0.677，墾中歸效果非常顯著。度相關，且在90%的置信水平上是顯著的O因此，表5模型(4)回歸結果系

21、數a非標準化系數標準系數模型Sig. B 標準誤差試用版常量-491. 920 286.263 -1. 718 .137 日均分享轉發人數8.918 .333 .965 26.816 .000 平均微信總人數.578 .206 .066 1. 835 . 116 a.因變量:日均圖文閱讀人數;預測變量:(常量)，平均微信總人數，日均分享轉發人數。R平方:.994，調整后的R平方:.9920回歸模型F值:4<84.651，Sig.=.000。 127 . 總第451期馬紅巖:基于內容營銷的微信傳播效果研究在表5中2、3的Sig.值分別為0.116、0，發量的微信內容，從而增強企業微信傳播效

22、果。說明在90%的顯著水平上，2、3均是顯著的。(2)不同類型微信內容的模型回歸分析結果。2、3的估計值分別為0.578、8.918，一方面表第用標準化后的數據，在假設2下分別對示平均微信好友數和某段時間平均每日的分享轉不同類型的微信內容與微信好友人數引進行相關發量，與微信傳播效果即某段時間平均每日圖文性分析，結果如表6所示。由表6中的相關系數值閱讀人數正相關，即它們對微信傳播的效果有正和顯著性值可以看出孕嬰類微信內容與某段時間向作用;另一方面，8.918大于0.578，說明某段平均微信總人數的相關系數為0.344，說明孕嬰類時間平均每日分享轉發量對企業微信傳播效果的微信內容與微信好友人數相關

23、性較低;顯著性值影響作用大于微信好友人數對企業微信傳播效果為0.365，說明孕嬰類微信內容對企業微信公眾平的作用，企業應該相對注重發布可以促進分享轉臺上好友數的影響作用不明顯或者認為沒有影響。表6微信傳播效果影響因素的相關性分析(數據標準化后)新聞類微信推廣類微信養生類微信孕嬰類微信家庭類微信內容數內容數內容數內容數內容數平均微信總人數Pearson相關性-.203 .735 -.769 .344 .007 顯著性(雙側).601 .024 .015 .365 .986 N 11 11 11 11 11 表7模型(5)回歸結果一系數非標準化系數標準系數模型Sig. B 標準誤差試用版常量1 4

24、11. 408 158.895 8.883 .000 推廣類微信內容數9.798 9.502 .367 1. 031 342 養生類微信內容數-17.147 12.267 一.498一1.398.212 因變量:平均微信總人數。預測變量:(常量)，養生類微信內容數，推廣類微信內容數。R平方:.653，調整后的R平方:.537。回歸模型F值:5.643，Sig.=.042。新聞類微信內容、家庭類微信內容對平均微XX(5) Zi =。+25+36+Ui 信總人數的相關性系數分別為-0.203、0.007，且回歸結果如表7所示，由表7中R平方值為顯著&#039;性值為0.601、0.986，

25、說明新聞類做信內容、0.653，說明模型(們的整體擬合程度可以接受;家庭類微信內容對企業微信平臺上好友數影響作Sig. =.042，說明在90%的顯著水平上，回歸效果用不明顯或者認為沒有影響。推廣類微信內容、養是顯著的，即推廣類微信內容、養生類微信內容對生類微信內容對平均微信總人數的相關性系數分微信公眾平臺上好友數有顯著影響。表7中5的別為O.735、-O. 769，說明推廣類微信內容、養估計值為9.798，說明推廣類微信內容對企業微信生類微信內容對平均微信人數高度相關;顯著值公眾平臺上好友數有顯著的正向影響。6的估計值為0.024、0.015，說明在90%的顯著水平上，推為-17.147，說

26、明養生類微信內容對企業微信好友廣類微信內容對企業微信公眾平臺上好友人數作數有顯著的負向影響。又因17.147 &gt; 9.798，說明用明顯，且為明顯的正相關;家庭類微信內容對企養生類微信內容對微信公眾平臺上好友數的影響業微信公眾平臺上好友人數作用顯著，且為表現作用比推廣類內容的影響作用大。因此，為了到達明顯的負相關。因此，對于模型(2)，要剔除孕增加微信公眾平臺好友數的目的，鄭州樹青農業嬰類微信內容數X、新聞類微信內容數向和家庭7科技在推送內容時，應盡量防止推送養類微信內容數句，即模型變為:生類的微信內容，而適當多推送推廣類的微信內128 . 商業研究2021/11 容，這樣才能吸

27、引更多微信好友，到達較好的微信發量的相關系數為-0.480、-0.541，說明養生類傳播效果。微信內容、孕嬰類微信內容與平均每日分享轉發第二，在假設3下用標準化后的數據對不同類量中低度相關。Sig.值分別為O.191、0.132，說型微信內容對某段時間平均分享轉發量引進行相明在90%的顯著水平上，養生類微信內容數、孕關性分析，結果如表8所示。由表8中的相關系數嬰類微信內容數對平均每日分享轉發人數有一定值和顯著性值可以看出新聞類微信內容、推廣類的影響作用，并且表現為負的影響作用。家庭類微微信內容與平均每日分享轉發量的相關系數為信內容數與平均每日分享轉發量的相關系數為O. 140、0.363，且顯

28、著性值為O.719、0.337，說明0.9><#990099'>689，說明家庭類微信內容與平均每日分享轉發新聞類微信內容和推廣類微信內容對平均每日分量中度相關Sig值為0.227，說明在90%的顯著享轉發量的影響不明顯或者幾乎沒有影響。養生水平上，家庭類微信內容對平均每日分享轉發量類微信內容、孕嬰類微信內容與平均每日分享轉的影響是顯著的。表8不同類型微信內容的相關性分析新聞類微信推廣類微信養生類微信孕嬰類微信家庭類微信內容數內容數內容數內容數內容數日均分享轉發人數Pearson相關性.140 .363 一.480-.541 .<#990099'>

29、689 顯著性(雙側).719 .337 .191 132 .227 N 11 11 11 11 11 表9模型(6)的回歸結果系數a非標準化系數標準系數模型Sig. B 標準誤差試用版常量132. 149 55.551 2.379 .063 養生類微信內容數-6. 001 8.889 一.282一.675.230 孕嬰類微信內容數一24.41127.503 -.417 -.888 .115 家庭類微信內容數8.850 15.114 一.023-.056 .257 a.因變量:日均分享轉發人數;預測變量:(常量)，家庭類微信內容數，養生類微信內容數，孕嬰類微信內容數OR平方:.556，調整后的

30、R平方:.4300回歸模型F值:. 923 ,Sig. =. 1940 對于模型(3)，要剔除因素新聞類微信內容享轉發人數有顯著的影響，且影響是負向的。家庭數和推廣類微信內容數，即模型變為:類微信內容的回歸系數為8.850，說明家庭類微信m=。+3X6i+4X7i +SX+ U內容對平均每日分享轉發人數有顯著的正向影響。(6) i Si i 用標準化后的數據對模型(6)進行線性回三結論與政策建議歸，回歸結果如表9:表9中R平方值為0.556，說明模型整體的擬合程度可以接受;顯著性值為通過對微信傳播效果影響因素的模型回歸分0.194，說明在90%的置信水平上，模型的回歸效析，得出了如下結論:第一

31、，平均微信好友數與某果是顯著的，即養生類微信內容、孕嬰類微信內段時間平均每日的分享轉發量、微信平均每日圖容、家庭類微信內容對平均每日的分享轉發量有文閱讀人數正相關，并且某段時間平均每日分享顯著的影響。轉發量對企業微信傳播效果的影響作用，大于微表9中養生類微信內容數、孕嬰類微信內容數信好友人數對企業微信傳播效果的作用。第二，推的回歸系數分別為-6. 001、-24. 411，說明養生廣類微信內容對企業微信公眾平臺上好友數有顯類微信內容數和孕嬰類微信內容數對平均每日分著正向影響，養生類微信內容對鄭州樹青微信好. 129 . 總第451期馬紅巖:基于內容營銷的微信傳播效果研究友數有顯著的負向影響，新

32、聞類微信內容、孕嬰類參考文獻:微信內容、家庭類微信內容對鄭州樹青微信好友 1 J Ann Handley, CCC. Content rules : How to create killer, 數量的影響作用不顯著或幾乎沒有影響。第三，養vide咱s, ebooks , webinars (and more) that en -age cus?生類微信內容數和孕嬰類微信內容數，對平均每tomers and ignite your business M J . New Jersey: John 日分享轉發人數有顯著的負向影響，家庭類微信Wiley and Sons ,2021. 內容對平均每日分

33、享轉發人數有顯著的正向影響。 2 J Clegg 1. Branded content spend down a bit, but shift 第四，新聞類微信內容、推廣類微信內容對平均每persists JJ. Mins B2B ,2021,13 (47) :5 -15. 日分享轉發人數影響作用不顯著，或幾乎沒有影響。3 J Gambetti R 8><#004699'>C and Graffigna G. The concept of engage?根據研究結論，提出以下政策建議:第一，適ment : A systemtic analysis of the ong

34、oing marketing de?當增加推廣類微信內容數。但是，考慮到企業的品bate J J. In -ternational Journal of Market Research, 牌形象，經常性的推送推廣類的微信內容可能會2021,52(6) :801 -826. 給目標消費群體及企業造成不良的影響。建議企 4 J Hardey M. Generation <#004699'>C: Content creation, connections 業在經營微信公眾平臺的時候，適當增加推廣類and choice J J. InteIlational Journal of Market Re?微信內容，而不是推送的推廣類微信內容越多越search ,2021 ,53 (6) : 749 -770. 好。第二，增加家庭類微信內容數，減少養生類微5 J Lieb R. Content marketing : Think like a publish -How 信內容數和孕嬰類微信內容數。第三，適當增加新to use content to market online and in social media 聞類微信內容數，但推送信息要適量，推送時間要 M J. Up -per Saddle River, NJ: Pearson Education, 恰當，一旦推送被濫