1、公益事業海爾企業形象Haier公益業綠色環強扶黃、救火、物片希堊工程弓育事業其他公益事業海爾是海。創業25年以來，在真誠到永遠”的理念指導下，首席執行官張瑞敏帶領海爾集團在快速發展的同時，一貫積極投身社會公益事業，用真情回報社會，以海的品格年復一年地為社會默默地奉獻：1993年開始海爾投資制作了 212集的動畫片海爾兄弟；1994年海爾開始投資參加希望工程，在萊西援建了第一所海爾希望小學，從來拉開了援建海爾希望小學的序幕。迄今為止，在全國 24個省、市、自治區援建了 95所海爾希望 小學，其中68所已經投入使用；1998年海爾投資建成海爾科技館，現已成為全國青少年科普教育基地；2002年開始贊

2、助 中國少年兒童海爾科技獎”、海爾之星一我是奧運小主人”等活動。海爾集團先后被云南團省委、青島團市委、希望辦授予希望工程貢獻獎”和社會的海爾”等獎項。2002年9月6日，世界性慈善組織國際聯合勸募協會向海爾集團首席執行官張瑞敏授 予全球杰出企業領袖獎”和最佳捐贈者獎”兩項大獎。2004年1月，中國青少年發展基金會授予海爾集團國內企業唯一一塊希望工程特殊貢獻獎”牌匾。2005年1月海爾集團首席執行官張瑞敏當選“愛心中國”一-首屆中國最具影響力慈善人物。2006年6月16日，在由中國公益事業聯合會、中國愛心工程主辦的中國公益事業十大功勛人物”評選活動中，海爾集團首席執行官張瑞敏榮獲“中國公益事業十

3、大功勛人物 ”稱號，海爾集團榮獲 中國公益事業十大貢獻集體 ”稱號，是惟一一個榮獲個人和集體榮譽稱 號的單位。2007年5月28日，在青島市即墨靈山海爾希望小學啟動了海爾奧運希望工程活動”，海爾向青島市青少年發展基金會捐贈300萬海爾奧運希望工程基金和部分奧運圖書，并將奧運知識帶到全國的海爾希望小學中去。2007年12月3日，海爾全力支持北京 2008年奧運會中國體育代表團暨海爾奧運希 望小學啟動儀式 在京舉行。為了表彰中國健兒的奮勇拼搏精神，海爾集團將不僅為獲得金 牌的中國運動員贈送整套家電，同時啟動海爾奧運希望小學”計劃，即中國健兒每獲得一枚奧運金牌，海爾即捐建一所希望小學，并以冠軍的名字

4、命名，讓奧運之光，點燃希望”，把奧運精神帶到希望小學的小朋友身邊。據不完全統計，至今海爾集團用于社會教育事業、對口支援幫扶、扶貧救災助殘的捐款、捐物等共計5億余元。顯而易見，海爾-塊奧運金牌， 一所希望小學”的計劃絕不是一時之舉，而是建立在長期對于社會弱勢群體的關注之上，是 海爾多年來致力于公益事業的企業精神延續。二十五年來，海爾向社會奉獻了真誠。海爾向全球的用戶提供了數億臺的產品，創造 了無數用戶的需求，使海爾成為用戶喜愛的產品。作為北京2008年奧運會中國體育代表團的贊助商，海爾集團在發布會上宣布整套家電進駐中國體育代表團訓練基地，率先以實際行動支持中國運動員備戰 08奧運會。此次提供的整

5、套家電涉及到70多種產品，近200多種型號，產品將廣泛應用于奧體、射擊場、國家訓練局等奧運場館， 全面涵蓋運動員的衣食住行、運動訓練，全力支持中國健兒備戰08奧運會。對于海爾而言，2008年奧運會是一次檢驗產品實力的舞臺，更是加快全球化品牌戰略的進程的契機。相信在中國制造向中國創造轉型的關鍵時期，海爾作為民族品牌的杰出代表，以奧運為支點一定能夠摘取經濟奧運會”的金牌，早日實現全球化品牌躍升。歷年援建海爾希望小學名單（123所）及一所中學1995 年（1 所）2001 年（15 所）2002 年（11 所）2003 年（10 所）2004 年（10 所）2005 年（10 所）2006 年（10

6、 所）2007 年（10 所）2008 年（19 所）2009 年（18 所）2010 年（10 所）產品：注重質量科技含量售后服務求變創新，是海爾始終不變的企業語言。更高目標，是海爾以一貫之的企業追求人員：1 .堅持技術、質量上的高起點。2.強化全員質量意識，強化產品質量管理3.堅持技術進步不停頓。海爾的企業文化：先難后易，打開國際市場。海爾采取“先難后易”的出口戰略，即首先進入發達國家建立信譽， 創出牌子，然后再以高屋建令瓦之勢占領發展中國家的市場。構建海外專營網絡，實現全球市場競爭。 全球化的營銷網絡是保證產品大批量出口國際市場，參與全球市場競爭的關鍵。立全球化的營銷網絡是海爾營銷的戰略

7、目標。 海爾精神：創造資源美譽 全球海爾作風：人單合一速決速勝全球化的海爾，需要全球化的海爾精神。海爾的全球化，需要企業的全球化追求。海爾的形象用語形象用語：真誠到永遠各類產品形象用語：?海爾冰箱為您著想?海爾空調永創新高?海爾冷柜創造品位?海爾洗衣機專為您設計?海爾電腦為您創造?海爾彩電風光無限?海爾熱水器安全為本?海爾國旅誠信相聚?海爾商用空調永領時代新潮?海爾手機聽世界打天下?海爾家居一站到位海爾中英文標準字樣海爾商標的演變是海爾從中國走向世界的見證。海爾創業剛起步時，電冰箱生產技術從德國利勃海爾公司引進。當時雙方簽訂的合同規定，海爾可在德國商標上加注廠址在青島，于是海爾便用“琴島一一利

8、勃海爾”做為公司的商標。（琴島，青島的別稱）隨著企業品牌聲譽的不斷提升，原商標中的地域性影響了品牌的進一步拓展，于是過渡成為“琴島海爾”。隨著企業進軍國際化市場步伐加快，1993年5月，集團將產品品牌與集團名稱均過渡到中文“海爾”，并設計了英文“ Haier”，作為標識，新的標識更與國際接軌，設計上簡潔、穩 重、大氣，廣泛用于產品與企業形象宣傳中。從“琴島一利勃海爾”到“琴島海爾”再到“海爾”，從商標的演變可以看出海爾塑造品牌形象、逐步走向國際化品牌的發展歷程。海爾，正在努力成為真正的國際化品牌。第十章海爾旗形象識別標志 圖為海爾方圓標志，意即“思方行圓”“方塊”放在陣中的排頭是以它為基礎向縱

9、深發展的意思，它在這里代表著海爾的思想、 理念、文化，它是一個中心。它指導著周邊圓點的組合，體現了思方行圓的思想，即在工作中要將原則性和靈活性有機地結合起來，以達到預定的目標和效果。 同時也有發展無止境的寓意。在中國，人們愿意把三認作上升，把六視作順利，而三十六又暗含著一種足智多謀的意思，方與圓的排列組合是三十六，意味著海爾不斷上升、不斷發展。在使用上，方圓標志已成為海爾的企業標識，可以用于產品外包裝箱、印刷品等。第一章海爾吉祥物這兩個小孩是海爾的吉祥物， 一個是中國的小孩，一個是外國的小孩。 它的使用始于建廠初 期，當時海爾與德國利勃海爾公司合作，此標志寓意中德雙方的合作如同這兩個小孩一樣充

10、滿朝氣和擁有無限美好的未來。后來，海爾以這兩個小孩為原型制作了212集的動畫片海爾兄弟，受到廣大少年朋友的喜愛。第一層，是企業有形資產形象。第二層，是企業的無形資產形象，包括了一切看不見摸不著 卻真實存在的價值印象，比如、專利技術和品牌價值等。第三層，是企業人群的形象，包括 企業人群給社會公眾的印象。比如，企業人群的語言、行為表達和體現的價值高度、思想高度和道德高度，給他人的印象。海爾成功運用名牌戰略，使“海爾”商標在短短十年間成為“中國家電第一名牌”，“中國家電大王”，榮獲中國“十大馳名商標”，集團現有電冰箱、電冰柜、空調器、洗衣機、熱 水器、商用展示柜、微波爐以及取暖器等系列家電產品。以家

11、電為龍頭，集團在制藥、金融、地產、商貿等領域進行拓展，并取得了巨大成功。在集團的發展中，由于我們始終注重企業形象的樹立，堅持實施名牌戰略，集團的良好社會形象不斷提升，“Haier海爾”成為名符其實的中國馳名商標，并向世界名牌邁進。一、不斷深化、調整企業識別、產品品牌戰略，適應企業飛速發展的要求海爾集團的前身是1984年由瀕臨倒閉的兩個集體小廠合并成立的“青島電冰箱總廠” c 1984年引進德國“利勃海爾”公司先進技術和設備生產出亞洲第一代“四星級”電冰箱， 為體現出雙方合作，將產品名稱定為“琴島一一利勃海爾”，圖形標志以德方標志為基礎，經加筆劃而成，當時從適合國情的冰箱裝飾考慮，成功地設計了象

12、征中德合作的兩個兒童吉祥物圖案，這些視覺及名稱，我們稱為企業第一代識別。這些識別的廣泛及時推廣，對企業的發展起到了積極作用。隨著企業的成功發展，產品的暢銷，出口量的不斷增加，也顯示出企業標志與德方的 “近 似”，影響國際市場拓展，以及企業名稱“青島電冰箱總廠”與產品名稱“琴島一一利勃海 爾”不統一、不利識別等弊端，經過幾次變更，1991年企業名稱簡化為“青島琴島海爾集團公司”，產品商標也同步過渡為“琴島海爾”牌，實現了企業與產品名稱的統一。與此同 時導入CIS理念，并推出了以“大海上冉冉升起的太陽”為設計理念的新標志，以及“海爾 藍”企業色，形成了集團 CI的雛形。這一階段，我們稱之為第二代識

13、別。這些識別存在著 不夠凝練，工業感、科技感不強等弱點。伴隨著企業的迅猛發展，多角化、國際化經營進一 步明確，迫切需要更為超前的企業識別設計及產品品牌定位。1993年5月，經過深入調研，我們將第二代識別中圖形標志去掉，將企業名稱簡化為 “海爾集團”，將拼音" Haier”作為主識別文字標志，集商標標志、企業簡稱于一身，信息更加簡潔直接，在設計上追求簡潔、穩重、大氣、信賴感和國際化。為推廣"Haier ”，以中文標準字“海爾”及兩兒童吉祥物與“Haier”組合設計輔助推廣，力求建立長期穩固的視覺符號形象。這種拋開抽象、具象圖形符號標志，追求高度簡潔文字標志的超前做法，順應了世

14、界設計趨勢，為企業國際化奠定了形象基礎，短期內似乎個性不突出，但從長遠及集團家電特性出發，經長期推廣，將會樹立起莊重信賴的品牌形象。在此基礎上，我們把企業識 別系統看作一個過程，而非一種表現形式。在企業發展中，以務實的態度不斷完善企業視覺 識別各要素，不急于對外宣傳不成熟的視覺，經過了改進、否定、再改進的不斷反復，形成 了具海爾特色的CI之路。海爾識別的三次演變互相連貫， 逐步簡化，以極少的宣傳投入，成功地實現了自然過渡。 從以上時間看，海爾集團的企業識別演變似乎快了，但這也恰恰反映出海爾集團發展的飛躍。二、正確實施品牌定位，樹立產品獨特個性企業產品在電冰箱的基礎上，已發展電冰柜、空調器、微波

15、爐、洗衣機、展示柜、小家 電等七大類產品，65個系列，3000多個品種，并在其他領域拓展。這么龐大的產品家族， 沒有完整、系統的品牌定位戰略， 無疑會導致市場的混亂。我們的做法是首先將集團品牌劃分為企業牌（產品總商標）、產品牌（產品類別名稱）、行銷牌（產品銷售識別名） 三個層次。 從家電的長線產品及企業發展現狀諸多因素考慮，我們將各類家電產品統一以 “Haier海爾”總商標統籌，近期最大限度地發揮了 “Haier海爾”名牌的連帶影響力，大大降低了廣告宣傳中的傳播成本。我們認識到在激烈的市場競爭中，任何一種新商標的宣傳、推廣都是一次十分艱巨和全新的策劃工作，將新產品和原有的“青空牌”空調器、“得

16、貝牌”冷柜歸入已經得到市場高度認可的“海爾”商標名下，廣告策劃在“海爾”連貫的一致的可視形象下， 著重展示產品的獨特個性，大大降低了傳播成本，廣告費用相對降低，企業形象卻不斷提升。 如今“海爾集團”已遠遠超越了 “青島電冰箱總廠”（電冰箱）的形象，而上升到國際化家電大集團的新層次。圍繞上述三層次集團品牌的劃分， 我們將海爾產品定位在高質量、名牌產品的高層次上，并相應展開各層次的廣告活動。 如電視廣告我們在海爾集團總形象篇下，相繼完成“服務篇”、“技術篇”等具體詮釋，深化、豐富集團形象“真誠到永遠”的內涵，避免空洞。由于每一 產品類別中有眾多的產品，我們將每類產品歸納出共性點，如冰箱、冰柜中的“

17、深冷速凍”，波輪式、滾筒式洗衣機的“洗凈度”等具體的、基本的指標，使消費者對該類產品有一總體 認知。在此基礎上，我們將主要產品型號根據其主要功能制作出產品“功能廣告”片，對“共性”的認識作個性的說明，供不同需求的消費者選擇。這三層次統一結尾標版，配合周密的 營銷推廣媒介策略，互相補充，層次分明，主題突出，產生了良好的效果。在這三層次的整體推廣中，我們始終從CI角度把握風格，形成“大統一、小變化”的整體個性，如在表現手法上，從無序到以“真誠到永遠”為主題的溫情“熱”表述，再到穩 重、大氣、簡潔、直接的“冷”表述，這種“冷”、“熱”風格是企業發展到一定程度的自然流露。公關、廣告、促銷等 CI活動要具有親和