1、自考公共關系學重點要點指導一第一章 公共關系概述一、復習建議本章在歷年考試中，出題范圍僅限選擇題，建議學員對本章知識不需背誦，了解即可。從題型來講包括單項選擇題、多項選擇題。二、本章重要知識點第一節 公共關系的含義學員了解公共關系的幾種定義及相對應的提出學者，可能出現選擇題。(一)管理論：代表人物：美國學者雷克斯哈羅博士、卡特利、森特等。(二)傳播論：代表人物：英國學者弗蘭克杰夫金斯(三)傳播管理論：代表人物：當代美國公共關系學術權威、馬里蘭大學的詹姆斯格魯尼格教授。(四)咨詢論：最具有代表性的是國際公共關系協會于1978年8月發表的墨西哥宣言。(五)社會關系論：代表人物：美國普林斯頓大學的蔡

2、爾滋教授。第二節 公共關系的相關概念與范疇本節主要是熟記公共關系的相關概念的內容，以及對公關關系基本概念進行了解，對后面知識點進行知識積累。在考試中，可能會出現名詞解釋題目。一、公共關系狀態、公共關系活動、公共關系觀念(一)公共關系狀態概念：公共關系狀態即一個組織與其公眾環境之間客觀上存在的關系狀況和輿論狀況。(二)公共關系活動概念：公共關系活動即運用傳播溝通的方法去協調組織的社會關系，影響組織的公眾輿論，塑造組織的良好形象，優化組織的運作環境的一系列公共關系工作。(三)公共關系觀念概念：公共關系觀念是一種影響和制約著組織的政策和行為的經營觀念和管理哲學，它不僅指導著公關關系實務工作的健康發展

3、，而且滲透到管理者日常行為的各個方面，成為引導、規范著組織行為的一種價值觀念和行為準則。【例題】在市場營銷中，公共關系側重于( )A.塑造企業整體形象 B 強化企業形象的市場影響力C 營造良好的市場環境 D創造長期的營銷環境答案：ABCD解析:在市場營銷中，公共關系通過一些列的公共關系活動、公共關系觀念去引導消費者的購買心理，通過良性的互動營造好的市場環境，建立良好的形象，維護好正常良好的公共關系狀態。二、組織、公眾、傳播 組織、公眾、傳播是公共關系學中三個最基本得概念，因為它們表達了公共關系現象和活動的三個最基本得要素。(一)組織公共關系的主體(二)公眾公共關系的對象(三)傳播公共關系的過程

4、和方式第三節 公共關系的歷史與發展本節主要了解每個時期的代表人物，人物的貢獻及每個階段的取得的實踐成果，根據歷年的考試真題來看，此節是單項選擇題、多項選擇題經常出現的一節。公共關系的歷史與發展的講義：第四節 公共關系的功能此節了解公共關系的功能有哪幾部分，大致了解每部分的內容，主要用于實操中應用公共關系功能。一、收集信息二、輔助決策三、傳播推廣四、協調溝通五、提供服務第二章:公共關系組織與人員一、復習建議本章在歷年考試中，出題范圍可能出現選擇題、名詞解釋和簡答題，但出題點本章非常少，幾個出題點在下面的講解中都會提及。本章在真個教材中所占分量最輕，較為容易。二、本章重要知識點第一節公共關系的組織

5、結構此節主要是了解公共關系部門的模式有哪些，并能可以根據部門設置能夠分析出采用的哪種模式，以及同樣題型的公共關系公司類型，為選擇題型常考點。一、組織內部設置公共關系部門有四種基本模式可以選擇：1、 部門隸屬型：即公共關系部門附屬于組織的某個職能部門2、 部門并列型:即公共關系部門與組織的其他職能部門平行排列，處于同一層次3、 高層領導直屬型：即公共關系部門處于整個組織系統中的第三個層次，但作為一個第三級機構，它并不隸屬于哪一個二級機構，而是直屬于組織的最高領導，直接向最高決策層和管理層負責4、 公共關系委員會：即由組織的主管領導牽頭，各職能部門負責人共同組織的公共關系工作協調委員會，統一指導和

6、協調全局的公共關系活動，下設公共關系辦公室，負責日常工作。二、 公共關系公司公共關系公司是公共關系咨詢公司、公共關系顧問公司、公共關系事務所、公共關系服務公司等獨立的公共關系服務機構的統稱。(一)公共關系公司的類型(如圖所示)(1)專項業務服務公司是專門為客戶提供某種公共關系技術服務的公司，它以各種專業人才、技術和設備為客戶提供單項的公共關系業務服務、專門業務服務公司是為特定行業提供公共關系服務的公司。綜合服務咨詢公司是以各類公共關系專家和公共關系技術人員來保證和適應多行業、多職能、全過程的外部公共關系需要的公司。(2)合作型公司是與廣告公司等合作經營的公司。獨立型公司是堅持自身經營的獨特性，

7、不與廣告公司或其他部門合作。第二節 公共關系人員此章節主中對公共關系人員的日常生活、公共關系人員的基本素質，了解即可，不用背誦。對公共關系人員的培養和全員PR管理要識記。本章節在考試中可能會出現名詞解釋和簡答題型。一、公共關系人員的培養(一)公共關系人員的培養目標(1)通才式的公共關系人才，可視為領導型人才(2)專才式的公共關系人才，可視為具體公共關系工作人才(二)公共關系人員培養原則(1)科學理論知識與思想道德教育相結合(2)理論與實踐相結合(3)因材施教、因人施教(4)專業知識和綜合知識相結合(三)公共關系人員培養的途徑1、大學本科教育 2、大專培訓班 3、函授教育 4、公共關系培訓班 5

8、、全員公共關系培訓(四)公共關系人員培訓的教育內容公共關系培訓的教育內容，可分為課程設置和職業道德教育兩個部分。1、課程設置(內容略，可參考教材75頁)2、職業道德教育：公共關系人員在工作中應遵守下列道德規范(1)公正 (2)正派 (3)對社會負責 (4)真實(5)保密3、公共關系人員的行為準則二、全員PR管理所謂全員PR管理，即通過全員的公共關系教育與培訓，增強全員的公共關系意識，提高全員公共關系行為的自覺性，加強整體的公共關系配合與協調，形成濃厚的組織公共關系氛圍與公共關系文化。第三章 公共關系對象本章屬于選擇題目出題頻率較大的一張，名詞解釋題目在考試中也曾出現，考生應熟讀本章節的相關公眾

9、的分類，記清楚分類的標準和內容，對主要的具體公眾的概念和作用要實記，可能會出名詞解釋題。第一節 公眾概述此章節了解即可。第二節 公眾的分類 此章節在考試中可能會出現選擇題。一、內部公眾和外部公眾(1)內部公眾：組織內部的成員群體，如：管理人員、技術人員等(2)外部公眾：消費者、媒體、競爭對手、政府官員、合作者等二、首要公眾和次要公眾根據重要程度分類：首要公眾和次要公眾(1)首要公眾即關系到組織生死存亡，決定組織成敗的那部分公眾對象。(2)次要公眾即那些對組織的生存和發展有一定影響，但沒有決定性意義的公眾對象。但同時次要公眾也不應完全放棄。三、臨時公眾、周期公眾和穩定公眾根據關系的穩定程度分類，

10、可劃分為臨時公眾、周期公眾和穩定公眾(1)臨時公眾是因某一臨時因素、偶發事件或特別活動而形成的公眾對象。(2)周期公眾是指按一定規律和周期出現的公眾對象。(3)穩定公眾是具有穩定結構和穩定關系的公眾對象。四、順意公眾、逆意公眾和邊緣公眾根據公眾對組織的態度分類，可以劃分為順意公眾、逆意公眾和邊緣公眾(1)順意公眾是指那些對組織的政策、行為和產品持贊成意向和支持態度的公眾對象。(2)逆意公眾是指對組織的政策、行為或產品持否定意向和反對態度的公眾對象。(3)邊緣公眾是指對組織持中間態度、觀點和意向不明朗的公眾對象。公眾的態度是制定傳播政策的又一依據。公共關系的一項基本政策是“多交友、少樹敵”。五、

11、受歡迎的公眾、不受歡迎的公眾和被追逐的公眾根據組織的價值取向分類，可以劃分為受歡迎的公眾、不受歡迎的公眾和被追逐的公眾(1)受歡迎的公眾即完全迎合組織的需要并主動對組織表示興趣和溝通意向的公眾。(2)不受歡迎的公即違背組織的利益和意愿，對組織構成潛和現實威脅的公眾。(3)被追逐的公眾即符合組織的利益和需要，但對組織卻不感興趣、缺乏交往意愿的公眾。六、非公眾、潛在公眾、知曉公眾、行動公眾根據公眾發展過程的不同階段分類，可以劃分為非公眾、潛在公眾、知曉公眾、行動公眾(1)非公眾指與組織無關，其觀點、態度和行為不受組織的影響，也不對組織產生作用的公眾群體。(2)潛在公眾即由于潛在的公共關系問題而形成

12、的潛伏公眾、隱患公眾、隱蔽公眾或未來公眾。(3)知曉公眾即已經知曉自己的處境，明確意識到自己所面臨的問題與特定組織有關，迫切需要進一步了解與該問題有關的所有信息，并開始向組織提出有關的權益要求的公眾群體。(4)行動公眾即已采取實際行動，對組織構成壓力，并迫使組織采取相應行動的公眾群體。第三節 公眾分析舉要此章節可能出現的考試題型是名詞解釋或選擇題，本節將挑出常考的幾個點做講解，其他不重要的知識點請看教材或聽取精講部分的課程。本章節屬于公共關系公眾的舉證關鍵部分，在案例分析題中可能會提到相關公眾，并讓考生分析，所以此章節需要下功夫學習的一個章節。一、顧客公眾顧客公眾是指組織所提供的產品或服務的購

13、買者、消費者。(一)顧客公眾的重要性1、顧客公眾是企業組織的衣食父母2、良好的顧客公眾關系能夠給組織帶來效益3、顧客公眾能夠幫助組織確立正確經營宗旨、不斷完善服務(二)處理與顧客公眾關系的藝術1、樹立為公眾服務的思想，確立“顧客就是上帝”的觀念2、適應顧客公眾的需要，不斷創新，提供優質產品3、想顧客公眾所想，急顧客公眾所急，為顧客公眾提供一流的服務4、妥善處理與顧客間的糾紛組織與顧客之間的沖突或糾紛的導火索無外乎以下四種：(1)顧客的物質利益受到損壞(2)顧客的精神利益受到損害(3)顧客自身情緒不佳(4)極少數顧客故意尋釁二、媒介公眾媒介公眾是指新聞傳播機構及其工作人員。(一)搞好與媒介公眾關

14、系的意義1、良好的媒介公眾關系有利于形成良好的公眾輿論2、良好的媒介公眾關系有利于組織實現大范圍、遠距離的溝通(二)正確處理媒介公眾關系的原則要與媒介公眾建立關系，必須遵循“四要”、“四不要”原則。1、“四要”的具體內容一要以禮相待。二要以誠相待，實事求是。三要平等相待。四要迫不及待2、“四不要”的具體內容一不要一相情愿。二不要以利相交。三不要變相交換。四不要臨渴挖井。三、政府公眾政府公眾是指政府機關及其內部的工作人員。(一)政府公眾關系的重要性(1)良好的政府公眾關系能夠為組織形成有利的政策、法律和社會管理環境。(2)良好的政府公眾關系能夠使組織獲得良好的關系環境，得到人、才、物以及信息資源

15、方面的支持。(3)良好的政府公眾關系能使組織獲得良好的輿論環境。(二)處理與政府公眾關系的藝術(1)組織應該主動建立和加強與政府有關部門之間的雙向溝通(2)自覺接受政府的控制和指導，自覺承擔對國家和社會應盡的責任和義務(3)熟悉政府機構的具體機構設置、職責分工、負責人員，以保證有效地開展工作(4)以國家利益為重，兼顧組織利益四、名流公眾名流公眾是指那些對社會輿論和社會生活具有較大影響力和號召力的有名望的人士。(一)建立良好名流關系的意義和作用建立良好的名流關系的意義和作用包括：借助于社會名流的見識和專長、關系網絡、社會聲望，擴大組織的公共關系網絡和對公眾影響力，豐滿組織形象。(二)搞好與名流公

16、眾的關系需要注意的問題1、堅持互利互惠原則 2、注意把握交往時機 3、加強公共關系人員的文化修養【例題】保潔公司的每一款產品都會選擇大牌明星來當代言，請問代言人的作用是( )A迷惑公眾 B豐富產品形象 C 無關緊要 D 夸大產品影響答案：B解析：明星代言會產生一定的明星效應，致使群眾追星心理都來使用產品，明星的良好形象也形象的表達了產品的效果，豐富了產品形象。四章 公眾心理與行為此章節是考試知識點的重要章節，可能出現選擇題、名詞解釋、簡答題，考生要對本章的知識點做充分的了解。第一節 知覺與公眾行為此章節做一般了解。第二節 需要與公眾行為 此章節在公共關系學中占有很關鍵的作用，公眾行為是公共關系

17、開展的前提。因此此章節除了可能出現選擇題外，也可能出現簡答題或者論述題，考生要給予充分的重視。一、需要的五個層級1、生理的需要這是人類為了維持其生命最基本的需要，也是需要層次的基礎。2、安全的需要當一個人的生理需要得到了一定的滿足之后，他就想滿足安全的需要。3、社交的需要當生理及安全的需要得到相當的滿足后，社交的需要便占據主導地位。4、尊重的需要當一個人開始滿足歸屬感的需要后，不僅要滿足做群體中的一員，而且要產生自尊的需要。5、自我實現的需要自我實現的需要是最高層次的需求，當自尊的需要得到滿足以后，自我實現的需要就成為第一需要。【例題】在馬斯洛的需要層次論中，低級需要包括( )A.生理需要 B

18、.安全需要C.社交需要 D.自尊需要E.自我實現需要答案：AB解析：馬斯洛的需要層次論中認為生理需求和安全需求是人的低級需求，只有滿足人們的低級需求之后才會有更高級的需求。二、五種需要的排列關系馬斯洛認為，對一般人來說，這五種需要由低到高依次排成一個階段，當低層次的需要獲得相對的滿足后，下一個需要就占據了主導地位，成了驅動行為的主要動力。在這里，生理的需要和安全的需要屬低級需要，尊重的需要與自我實現的需要屬于高級需要。三、優勢需要決定行為1、馬斯洛認為，在同一時間、地點、條件下，人存在多種需要，其中有一種占優勢地位的需要決定著人們的行為。2、當一種需要滿足以后，他不再是行為的積極推動力，其他需

19、要就開始發生作用。第三節 態度與公眾行為此章節出題點很少，選擇題也是很少在此章節出現，對相關知識點了解即可。第四節 流行、留言及輿論此章節主要對流行、留言及輿論的概念進行了梳理，在名詞解釋中可能出現本章節的知識點。(一)流行的概念流行(或時尚)是指社會上許多人都去追求某種生活方式，使這種生活方式在較短的時期內到處可見，從而導致了彼此之間發生連鎖性的感染，即所謂的“一窩蜂”現象。(二)流言的定義及其類型分析流言是指不出任何信得過的確切根據，而在人們中相互傳播的一種特定的虛假信息。流言的類型大致分為愿望流言、恐怖流言和攻擊流言三類。(三)輿論的定義及結構輿論是公眾的意見與看法，是社會全體成員或大多

20、數人的共同信念，是人們彼此間信息溝通后的一種共鳴。輿論的結構1、輿論對象：(1)社會事件 (2)社會問題(3)社會沖突 (4)社會運動2、輿論主體：(1)有共同話題 (2)參與議論過程(3)自發性與松散性 (4)有一定的層序性3、意見：意見包含三種成分認識成分、情感成分和意志成分第五節 公眾心理的其他方面此章節了解即可，知識點較少。第五章 公共關系傳播模式與媒介此章節在公共關系學中占有較為重要的作用，特別是在實操的過程中此章節是必不可少的知識點。本章可能會出現選擇題、名詞解釋、簡答題、論述題。題型涉及較廣，所以要非常重視。第一節 公共關系傳播模式 此章節可能會出現選擇題或名詞解釋，考生應充分理

21、解。一、拉斯韋爾的“5W”模式“5W”模式是拉斯韋爾由哈羅德拉斯韋爾1948年于題為傳播在社會中的結構與功能一文中提出。主要內容：誰傳播，傳播什么，什么渠道，向誰傳播，效果怎樣。二、把關人理論(一)把關人的概念又稱“守門人”，是指在信息傳播過程中，對信息的提供、制作、編輯和報道能夠采取“疏導”與“抑制”行為的關鍵人物。(二)把關人的傳播行為：疏導與抑制三、兩級傳播模式“兩級傳播論”是由美國社會學家拉扎斯菲爾德提出的。信息的傳遞，是按照“媒介意見領袖受眾”這種兩級傳播的模式進行的。四、受眾選擇“3S”論(一)選擇性注意 (二)選擇性理解(三)選擇性記憶第二節 媒介發展與演進此章節了解即可。第三節

22、 公共關系的傳播媒介本章了解即可，了解傳播媒介的種類有哪些，各自的優缺點是什么。一、印刷媒介：報紙與雜志報紙與雜志是通過印刷文字將大量的信息和意見傳遞給公眾的大眾傳播媒介。二、電子媒介：廣播與電視電子媒介是指運用電子技術、電子技術設備及其產品進行信息傳播的媒介。三、因特網(internet)因特網是指全球最大的、開放的、有眾多網絡互聯而成的主要采用TCP/IP協議的計算機網絡，以及這個網絡所包含的全世界范圍內的巨大信息資源。【例題】被稱為“無邊界的媒介”的是( )A、廣播 B、電視 C、有線電視 D、因特網.答案：D解析：因特網依靠其計算機網絡打破了傳統的媒介方式，信息在世界各地都可以傳達四、

23、非語言傳播符號(一)非語言傳播人類交流信息，相互溝通，除了使用語言符號之外，還要使用大量地非語言符號來進行交流。在面對面的人際傳播中，大約65%的“社會含義”是通過非語言符號表達的。第六章 公共關系策劃與管理此章節為公共關系實操中最核心的內容，策劃是公共關系實操的指南，一切都會按照策劃的內容實施。所以本章內容在考試中可能會以論述題和案例分析題的角度出發，考察考生的理論與實際的結合能力。對本章的內容，不應死記硬背應該從根本點上了解。第一節 公共關系策劃的含義、特征和作用此章節主要了解策劃的含義是什么，在公關實踐中有哪些作用。可能會出現名詞解釋、簡答題、論述題型。一、公共關系策劃的含義公共關系策劃

24、是公共關系人員來完成的，為組織目標服務的，應針對組織公共關系工作的整體目標。公共關系實務的事先策劃活動，應建立在公共關系調查的基礎上，是指導未來行動的構思方案。策劃是一個科學、嚴謹、富于創造性的過程。策劃既有全局性、長期性的公共關系戰略運籌，又有針對某公共關系活動的專題謀劃，還有常規公共關系活動的技巧按排。二、公共關系策劃的作用(一)公共關系策劃是市場經濟發展的客觀要求(二)公共關系策劃是企業經營管理的重要任務(1)公共關系策劃是企業高層經營管理者的首要任務(2)公共關系策劃是企業經營管理決策的依據(三)公共關系策劃是塑造組織形象的關鍵(四)公共關系策劃是公共關系活動成功的保證第二節 公共關系

25、策劃的原則可能會出現選擇題型、簡答題或論述題一、利益性原則公共關系策劃必須事前弄清組織公共關系行為的深層次動機，利益應當是公共關系策劃和公共關系行為的原動力。二、客觀性原則客觀性原則是指在公共關系策劃運作過程中，策劃者通過各種努力，使自己的主觀意志自覺地、能動地符合客觀實際。三、系統性原則系統性原則是指在公共關系策劃中，應將公共關系活動作為一個系統來考慮，按系統的觀點與方法進行謀劃與運籌。四、可行性原則可行性原則是指策劃方案可被實施并能取得科學有效的效果。五、靈活性原則(1)以動態的眼光看世界，以應變的頭腦想對策。(2)策劃方案必須具有相當的彈性。第七章 新聞、廣告與整合營銷傳播本章屬于實操性

26、較強的一章，主要出題點幾乎覆蓋所有題型，是綜合類型的一章，每年都會有考點出現在考試中。第一節 新聞傳播本章節考生要對新聞稿的結構，如何撰寫新聞稿要做了解。一、撰寫新聞資料或新聞稿寫好新聞稿，應掌握以下三個要點：1、新聞稿的結構常見的新聞稿結構有三種：倒金字塔結構、并列結構、順時結構，其中倒金字塔結構是最常見的結構。如圖所示：新聞稿采用倒金字塔結構有兩個優點：其一，便于讀者迅速獲得最新最重要的信息。其二，便于編輯由上而下刪改，而不會刪掉最重要的信息。2、導語的寫作導語的寫作是新聞寫作中極為關鍵的方面，為了突出重點，寫導語時只突出一兩個W即可。接下去的新聞事實可以補充其他的W。除了以突出重點作為導

27、語的寫法以外，導語還可以用敘述法、提問法、對比法的寫作技巧增強對讀者的吸引力。3、新聞背景材料的運用新聞背景材料是對新聞人物和新聞事件起襯托、補充、說明等輔助性作用的材料。二、策劃具有新聞價值的事件策劃具有新聞價值的事件也叫“制造新聞”或“策劃新聞”，是組織爭取新聞宣傳機會的一種技巧。即在真是的、不損害公眾利益的前提下，策劃、舉辦具有新聞價值的事件或活動，吸引新聞界和公眾的注意力，指導新聞熱點，爭取被報道的機會，是本組織成為新聞的主角，以達到提高知名度、擴大社會影響的目的。三、新聞發布會簡介新聞發布會應做以下幾個環節的工作：(1)確定主題 (2)確定邀請對象(3)會前準備 (4)主持會議 (5

28、)收集反饋信息第二節 廣告與廣告策劃 主要了解廣告策劃的內容，是考試的重點，其余部分了解即可。一、廣告策劃及其內容(1)市場調查：市場調查是進行廣告策劃的基礎。(2)廣告定位：突出產品的特殊個性，確定商品市場位置，滿足消費者心理需求。(3)廣告創意：創意是廣告的中心環節(4)廣告媒介安排：是直接影響廣告傳播效果的重要問題(5)廣告效果測定：驗證廣告帶來的效果二、產品定位及其策略(一)產品定位的客觀依據1、關于產品的調查研究2、關于消費者的調查研究3、關于市場情況的調查研究4、關于競爭對手的調查研究5、關于傳播媒體的調查研究6、關于流通領域情況的調查研究(二)產品定位策略1、市場領導者的定位策略

29、2、市場跟進者的定位策略3、市場挑戰者為其競爭對手重新定位的策略三、廣告主題策劃(一)廣告主題的三個要素廣告主題由廣告目標、信息個性和消費心理三個要素構成。用公式表示。即：廣告主題=廣告目標+信息個性+消費心理(二)確定廣告主題的題材1、健康 2、食欲 3、安全 4、美感 5、時尚 6、愛情 7、榮譽 8、母愛 9、地位、10、社交 11、快樂 12、效能 13、方便 14、保證 15、經濟(三)確定廣告主題應注意的事項(1)引人注目 (2)淺顯易懂 (3)整體統一 (4)獨特個性避免如下如下一些情況：(1)泛化 (2)分散 (3)共享第三節 整合營銷傳播此章節可能會出現簡答題或者論述題。一、

30、整合營銷傳播及其發展(1)廣告分離期(2)全面服務期(3)傳播分離期(4)整合傳播期二、整合營銷傳播的特性整合營銷傳播有兩個明顯特征：一是戰術連續性，二是戰略導向性三、整合營銷傳播的發展層次(1)認知的整合(2)形象的整合(3)功能的整合(4)協調的整合(5)基于消費者得整合(6)基于風險共擔者的整合(7)關系管理的整合四、整合營銷傳播的方式(1)同一外觀法(2)主題線方法(3)供應面的策劃方法(4)特設會議的方法(5)基于消費者的方法【案例】整合營銷的最高階段是( ) (2011年單選題)A.協調整合 B.形象整合C.關系管理整合 D.功能整合答案：C解析：整合營銷的最高階段是關系管理整合，

31、整個各種資源為組織謀求利益最大化。第八章 公共關系專題活動本章在歷年考試中基本沒有出現過題目，考生對此了解即可，不必花費太多時間。第一節 展覽活動一、展覽會的類型(一)宣傳展覽會和貿易展覽會(二)室內展覽會和露天展覽會(三)單一商品展覽會和混合商品展覽會(四)大型綜合展覽會、中型展覽會、小型展覽會和袖珍展覽第二節 慶典活動一、開幕(開業)慶典(一)開幕(開業)典禮前(1)在典禮前一星期左右要對出席典禮的賓客、新聞記者發出邀請，對重要人物是否出席要逐一落實。(2)要寫好熱情莊重的發言稿(3)擬定好開幕(開業)典禮的程序(4)安排好工作人員(二)開幕(開業)典禮的一般程序(1)主持人宣布典禮開始，

32、奏國歌或奏樂等(2)介紹來賓(3)剪彩、題詞等(4)有關領導的來賓致辭(5)安排其他助興節目二、周年慶典周年慶典即指開業一周年、三周年、十周年、五十周年等紀念。周年慶典有利于加深企業在公眾心目中的形象，是企業前進的加油站。三、喬遷慶典企業因某種原因遷往新址，可舉行聲勢浩大的慶祝活動，這樣一來可將搬遷的信息傳達給公眾，盡量減少因搬遷給企業帶來的不利影響，二來可以擴大對企業的宣傳。四、重大成果慶典企業取得重大成就后，可通過舉辦某種形式的慶祝活動，將信息迅速傳播給公眾，從而進一步提高企業聲譽，使公眾進一步了解和評價企業，增加公眾的信任感。五、受到特殊嘉獎慶典當企業被上級政府部門授予某某稱號，參加國家

33、博覽會榮獲金獎等，要舉辦慶祝活動。第三節 贊助活動一、贊助的作用(一)表明自己承擔社會責任(二)培養與社會公眾的良好感情(三)通過贊助活動做廣告(1)提供贊助商可壟斷廣告提高曝光率(2)不能直接通過廣告做宣傳的可以通過贊助活動進行宣傳企業二、贊助活動的種類根據贊助的對象，贊助活動可以分為一下幾種類型：(一)贊助體育活動(二)贊助新聞出版、文化藝術事業(三)贊助教育和科研事業(四)贊助福利事業和受災地區三、贊助活動的實施步驟(一)確定專人負責(二)確定贊助政策(三)進行前期研究(四)測定、評估效果第四節 對外開放參觀一、目的二、規模三、時間四、人員五、準備宣傳材料六、選擇參觀線路七、做好解說和接

34、待工作八、對參觀者一視同仁第九章 組織形象策劃與CIS管理本章屬于教材的考試重點章節，提醒覆蓋廣，知識點多，考生要給予特別的重視。案例分析題的主要章節也是本章和下一章。第一節組織形象概論此章節大部分內容考生了解即可，不必死記硬背，主要為后面知識點打下基礎。CIS的基本構成要深刻的理解，在實操中是很核心的內容。一、組織形象的概念組織形象是組織內外對組織的整體感覺、印象和認知，是組織狀況的綜合反映。“組織形象”一詞是指組織的總體特征和實際表現在社會公眾中獲得的認知和評價。二、組織形象的分類(一)組織內在形象和外在形象(二)組織實態形象和虛態形象(三)組織內部形象和外部形象(四)組織正面形象與負面形

35、象(五)組織直接形象和間接形象(六)組織主導形象和輔助形象三、組織形象的基本特征(一)主客觀二重性(二)系統性(三)動態性(四)相對穩定性四、CI戰略塑造組織形象的利器在“信息爆炸”、媒介渠道過分擁擠的情況下，如何使組織的信息有效的傳遞出去，并準確的到達自己的公眾對象那里，就是實施組織形象管理所面對的一個難題。為了加強形象宣傳的一致性、形象宣傳的視覺沖擊力，可以實施CI戰略，導入“組織識別系統”以加強組織整體形象的統一性和個性。五、CIS的基本構成 CIS的基本構成包括下列三個子系統：(1)理念識別系統，簡稱：MIS(2)行為識別系統，簡稱：BIS(3)視覺識別系統，簡稱：VIS第二節 組織形

36、象調查此章節可能會出選擇題、簡答題或論述題一、組織自我形象分析(一)組織實態的調查分析(二)員工階層的調查研究(三)管理階層的調查分析(四)決策階層的研究分析二、組織實際形象分析(一)公眾辨認與分析(二)組織形象地位測量良好的組織形象是由知名度和美譽度構成的，兩者相互依賴、缺一不可。組織形象地位分析：(1)高知名度/高美譽度(見圖象限中的A、B)(2)高美譽度/低知名度(見圖象限中的C)(3)低知名度/低美譽度(見圖象限中的D)(4)低美譽度/高知名度(見圖象限中的E)【例題】反映組織社會影響大小的客觀指標是( )A美譽度B信譽度C知名度D成熟度答案：C解析：知名度反映的是組織社會影響大小和公

37、眾對品牌的認知度的指標。(三)組織形象要素分析組織實際形象調查還要具體分析構成某一種組織形象狀態的實際因素，解釋形成某種形象地位的具體原因，說明組織形象的要點。三、組織形象差距分析組織形象差距分析即將組織的實際形象與組織的自我形象作比較分析，揭示二者之間的現實差距，指明組織形象管理工作的目標和任務，這是組織形象管理調查的第三個環節。這一環節主要是綜合研究“組織自我形象分析”和“組織實際形象分析”的結果，為下一步組織管理策劃與設計共走提供依據。第三節 組織形象策劃此章節可能會出現論述題或案例分析題，考生應在理解的基礎上，牢記策劃步驟和過程。一、組織形象的構成(一)組織的產品形象(二)組織的管理形

38、象(三)組織的人員形象(四)組織的環境形象(五)組織的文化形象(六)組織的社區形象(七)組織的標識形象(八)組織的媒介形象二、組織形象策劃的基本特性(一)主觀性和客觀性的統一1、主觀性組織形象的形成離不開組織自身的規劃和傳播，同時也離不開公眾的主觀認知和評價，從而使形象帶有主觀性。2、客觀性組織形象的建立具有客觀的基本和內涵，并受到社會公眾對組織總體評價和要求的客觀制約，從而形象又具備客觀性。(二)統一性和差異性的結合1、統一性組織形象應是統一的，講究整體效果和系列組合，并需要適應公眾整體的共同要求。2、差異性組織形象自身必須有個性特征，對目標公眾要有鮮明的針對性。(三)恒定性和變通性的統一1、恒定性組織形象應該是相對穩定的，對公眾具有長期、穩定的影響效果。2、變通性組織形象不會一成不變，會隨著主客體和環境的變化而變化。三、如何建立有效的組織形象(一)組織禮儀