1、 陽光牌電動自行車營銷策劃方案 瞬息天涯【要求】天津市青鋒五交化貿易公司青鋒自行車廠是專業生產津陽光牌自行車、電動車企業，成立于1996年。2001年通過ISO9001：2000質量體系認證。現已發展成為具有現代化管理體系和具有行業內領先的產品開發、管理、檢測技術等先進技術型生產企業。為了擴大國內外市場的占有率，提高津陽光品牌的知名度?，F征集“津陽光產品如何贏得更多消費者信賴，進一步擴大國內市場，盡快成為國內知名品牌的營銷策劃方案”。該方案可從以下幾方面闡述：1。 如何贏得消費者的心?2。 市場如何操作，才能贏得更多消費者？3. 售后服務如何做,才能讓消費者更滿意？以上內容要求創意新穎、實用、

2、具有可操作性。【說明】：由于資料介紹中對于自行車、電動車的具體類型定位沒有交待,這里僅僅以電動自行車的普適性推廣策略為主題，自行車的推廣策略相類似。【內容】一、 如何開拓市場、贏得消費者的心1. 開發新產品目前，中國的電動自行車市場的競爭已經處于白熱化狀態，開發新的、具有吸引力的產品是走特色化營銷路線的一種方式.根據尚陽咨詢做過的一項調查和統計現實，年產量在10萬輛以上的電動自行車企業，平均每年開發的新產品在5個以上。但是其新產品的上市推廣卻并不成功。其主要原因還在于未能抓準消費者的偏好,在設計和賣點本身做的不夠。但開發創新仍然是一種不可替代的市場推廣策略.（具體操作見第二部分）新產品主要從技

3、術方面（如力矩傳感器、集成電力、數碼技術、新材料、環保技術等)和功能創新（設計、外形等）考慮。2. 改變營銷體系，建立品牌專賣制 不知道貴公司是否已經實行了品牌專賣的營銷體制。當就市場效果而言，目前做得比較大的企業，大多采用專賣的營銷模式。這種營銷模式是從生產企業到最終的銷售點形成一個相對獨立的統一的運作體系.其“獨立”是相對其他品牌的獨立，其“統一”是同一個品牌在形象設計、銷售策略、售后服務、信息反饋等方面的統一.通過這種品牌專賣體系的運作,可以大大提升品牌形象,從而促進品牌市場的發展。這種模式在06年上海國際自行車展期間已經引起眾多廠家的注意。3. 宣傳造勢，以主題活動提高知名度 宣傳造勢

4、是現代營銷策略中的重要手段，其核心在于通過社會化的、大范圍的、持久性的主題宣傳活動在短時間內提高品牌的知名度。比如IT行業進行的全國高校巡回電子競技大賽，媒體上頻繁出現的“××寶貝”、“××之星”等，這種方式對企業營銷人員的全面組織協調能力有一定的要求。 4.參加品牌排行榜、優質產品聯誼會等行業品牌評選活動.目前,中國自行車市場正在進行品牌清理活動，一批不符合國家標準的廠商將面臨停業的危險,而另外一批優秀的生產商將有機會通過官方的排行榜和品牌推薦為為更多的消費者所知.如有能力評選入榜，一定不能錯過。此方法主要是要有符合評判標準的產品（如電池壽命、輕摩化、

5、售后服務等）,操作上按照程序辦即可，故不多言。二、 市場推廣如何操作（一） 開發新產品上市準備工作1)提煉新產品核心賣點：電動自行車行業的知名企業中，新日的“雙動力”、依萊達的爬坡王”以及臥龍的“黃金組合”，都是塑造新產品核心賣點的經典案例。應根據公司自身情況提煉新的核心賣點,并對消費者進行適當的引導，使消費者了解、接受產品的核心賣點。這里,廣告的巨大魅力應當重視,上市前應設計和制作與新產品核心訴求有關的廣告，如產品海報、宣傳單、電視廣告、報紙廣告等.2）前期區域市場調研組織力量對新品即將進入的區域市場進行全面、深入的分析，預計新品可能遇到的各種困難,對經銷商進行提前預熱，尋找進入市場的契機。

6、(可通過問卷調查、訪問等了解）3)確定試點區域市場 新品上市具有較大風險，據統計，各個行業新品上市推廣的成功概率平均只有20，為了減小風險，新品上市推廣一定要采用試點區域市場試銷的方式.選擇、確定的重點區域市場應該具備幾個鮮明特點：一是市場環境較好，經銷商配合密切，企業可以掌控；二是有較大的成功把握,即使失敗也不會有大的損失；三是具有較強的代表性，便于以后將其成功的運作經驗推廣到其他區域市場。4）選擇試點銷售方式 新品上市可以在電動自行車大賣場、專賣店或超市進行，根據試點市場的不同情況選擇確定銷售方式。5）新品推廣費用預算 新品上市的推廣必然要有一定的資金做支持,為了保證資金使用的最大化，保證

7、推廣費用的最小開支，企業應事先做好相關的費用預算，包括廣告宣傳費用、物品費用（如吊旗、橫幅、DM單、招貼畫、促銷禮品和宣傳單等）、人員費用以及其他相關費用。新品試銷程序安排=試點市場試銷要點:(1）明確相關責任人，建立試點市場新品推廣作業小組，作業小組由市場部、區域銷售經理、技術人員或咨詢專家組成。（2)按照試銷程序，制定試銷工作計劃。(3)編寫新品導購介紹資料，培訓新品導購人員。（4)新品廣告發布:新品上市前約1周開始,可以隔1天或兩天發布1次，新品上市前1天重點宣傳;（5）新品廣告投放方以報紙或電視為主，廣告宣傳單為輔,適當組織廣告促銷活動。（6）確定新品上市時間:核心銷售日為節假日、廠慶

8、日或特殊紀念日,如教師節、勞動節、三八婦女節等等,更多地吸引目標消費群；(7)宣傳資料及小禮品的制定時間:上市前2一3天準備完畢;宣傳資料和禮品準備：DM單、易拉寶、吊旗、橫幅（橫幅的內容)、招貼畫、報紙平面等，要求統一風格，統一標志，統一體現品牌或新品賣點.（8）獎勵方式：經銷商獎勵:在新品上市期間,新品的返利要大大高于平時的返利(1一2倍），并在短期內兌現返利（當月）；消費者獎勵：用有價值的紀念品吸引并獎勵消費者.(9)盡快轉入正常銷售。=作業小組市場研究（1)不通知訪問銷售現場，了解新品導購工作是否到位，觀察消費者反映；(2)制作新品意見征詢表，在銷售現場聽取消費者意見和建議;(3)召開

9、經銷商和營業員座談會，分析新品優缺點，收集改進意見；(4)了解市場其他企業同類新品技術特點和市場表現。=改進完善新品 根據經銷商和消費者對新產品的意見和建議，根據市場其他企業同類新品的技術特點,企業技術部門和生產部門對本企業新品進行改進和完善。=試銷市場總結目的有二:一為總結分析試銷工作中的經驗和缺點,二為討論起草新品市場全面推廣計劃方案。新品市場全面推廣=依據試銷市場的經驗,制定市場全面推廣計劃后應對全國各地的經銷商或專賣店完成的工作包括:（1）導購和營業員培訓：新產品賣點介紹、新產品技術特點等相關內容；（2）新品廣告宣傳跟進，選擇各地合適的媒體進行廣告宣傳；(3)制定經銷商新品推廣政策；(

10、4)設計和制定各地新品促銷活動方案,派出區域銷售經理具體指導;(5)安排經銷商或專賣店新品訂貨；（6）各地展示銷售.=區域銷售經理跟進內容包括(1)幫助各地經銷商在銷售現場導購.(2)在充分調查的基礎上，提供新品市場信息反饋書面報告.(3)統計新品銷售數量。=相關部門跟進的工作有:（1)銷售部及時發貨；（2）供應部準備維修和三包配件；(3)售后服務部提供新品維修手冊和技術參數,指導經銷商維修維護.=新品市場信息的收集、匯總、分析信息的收集的來源主要有各地經銷商的建議、各地消費者的意見、區域銷售經理的新品市場信息反饋書面報告、市場部的意見、技術部門的建議、專家組的意見和建議和競爭產品的反映等。由

11、于新產品的推廣思路在某種程度上即是新市場的推廣策略，無論廣告宣傳做得如何，最終消費者認可的仍然是產品在質量、功能、創意等方面的考慮，而這些則是無法策劃的。這里,只是提綱性的介紹.（二）。 改變營銷體系，建立品牌專賣制“專賣”的營銷模式是比“代理制”營銷模式更高級的一種營銷方式，它要求前期有比較大的投入，當品牌在當地市場樹立起來之后才會有大的回報.因而這種合作是一種長期的合作,如何選擇好合作伙伴非常重要.作為品牌專賣營銷模式的合作伙伴應具有以下條件: 1，雙方都有強烈的品牌意識。重視質量，重視服務，重視技術創新。雙方思路是否一致是合作的基本條件。2。雙方優勢互補。要看到自己的優勢和劣勢，也要看到

12、對方的優勢和劣勢，做到優勢互補.3。雙方要做到平等互利。不管合作雙方實力的大小，作為合作伙伴，是平等互利的關系，在雙方協商合作條款時,要換位思考,多為對方著想，真正做到"雙贏”.4.雙方要講誠信，簽的協議要遵守。目前比較合適的方法是與原來的電動自行車代理商在洽談合作開專賣店的事宜.因為雙方有過合作的經歷，互相比較了解，盡管現在的合作模式帶來了一些矛盾,通過合作開辦專賣店，可以消除隔閡，重新建立起互信的雙贏關系。這種營銷模式的轉換，可以有一段時間保持兩種模式并存的局面.經銷商在保留原來大賣場的同時開設專賣店。專賣店可以由經銷商單獨經營,而生產廠通過協議形式給經銷商在企業形象設計、廣告宣

13、傳、售后服務等方面給予支持。也可以雙方共同投資、共擔風險、共同經營。（三）宣傳造勢，以主題活動提高知名度宣傳造勢的方式創意性強,可以有很多方式。這里僅僅簡單介紹一個比較成熟的方法：自行車巡游宣傳活動。此活動曾經在上海舉辦過，可以根據情況選擇眾多品牌聯合巡游，還是單獨品牌巡游。基本思路如下：1、確定有代表性的、最能體現公司產品功能質量的車輛和車型、考察并確立巡游路線,招募活動參加人員。提前進行廣告和宣傳。2、聯系有關政府部門和單位并獲得許可支持，如取得交警總隊的大力支持，在交接處和路口等關卡維持秩序。有能力的還可安排警車開道導游。3、統一印制帶有產品標志的服裝和絲帶、旌旗等用品，進行統一設計和分

14、發。 4，設立筑點咨詢機構，對活動和產品進行宣傳和解釋，聯系代理商和各零售商,對活動進行大力宣傳.可以印制一定數量的宣傳手冊集中發放，包括國內外最新電動自行車研制信息，本公司電動自行車使用、維護、選購等普及知識,最新研制的電動自行車產品等。同時還可以組織“最喜愛的車型”評選活動,并設置抽獎。5，聯系有關媒體對活動進行追蹤和報道。6，對產品質量進行跟蹤，使消費者購買電動自行車更加放心，同時也促進了銷售.以金卡、抽獎等形式現場給予消費者優惠。7，回饋和后期總結工作.這里只是其中的一種方法，類似的還有很多，如利用網絡媒體手法進行問卷調查和回票抽獎等。三。 售后服務如何做，才能讓消費者更滿意？ 為了更

15、好的管理和指導售后服務系統,我建議在營銷中心下屬建立單獨的售后服務管理部，統一管理配件、維修人員培訓、投訴受理、全面的售后服務考核工作。 電動自行車售后服務包括以下內容:車輛的定期維護和檢測；故障車輛的診斷和修理;保修期內車輛的免費維修工作;對客戶的投訴的處理和反饋;區域內電動自行車配件的銷售和管理；客戶資料的整理和提交有條件的地區成立用戶俱樂部;整理和提交客戶對產品的意見建議。 通過售后服務管理部的工作,要做到提高服務的質量和有效性，降低庫存配件的數量，彌補產品質量缺陷,提供最滿意的服務,讓產品的口碑提升，為日后銷售打好基礎。 1、建立售后服務體系 根據各地不同市場情況和條件，電動自行車的售

16、后服務體系分為三個級別，不同的級別有不同的操作規范,企業給予相應不同的支持。 1)一級售后服務系統（售后服務中心) 服務中心是配合一級銷售點的，在條件允許的情況下,公司鼓勵二級銷售點建設服務中心.一般情況下,一個城市只需建一個服務中心，其他的二級(三級)售后服務部門作為服務中心的補充.而對這個服務中心應有以下要求: 中心可以在電動自行車銷售點附近單獨成戶,也可以和一級銷售點設在同一個店面內； 形象裝修按照專賣店外觀設計; 有條件的，配備售后服務車（汽車)一輛; 建立,2小時上門服務，在客戶通知服務中心后，服務中心必須在12小時內提供服務； 建立12小時應急服務圈，客戶在出行過程中如遇電動車故障

17、無法行駛,可以隨時致電服務中心，中心必須及時到達現場； 擁有完善的修理設備和檢測設備; 配合當地銷售點工作，利用銷售點提供的客戶資料，在客戶購車的10天、3個月的時候分別電話回訪,并邀請客戶來售后服務中心進行免費維護； 負責配件的銷售和管理； 至少有二到三名經由企業培訓和考核的專業維修人員,售后服務中心12小時有人值守。 企業應給予必要的支持,如根據專賣店的銷售情況(專賣店銷量1000輛以上，非專賣店2000輛以上）為服務中心配置或補貼購買售后服務車；提供統一的形象設計，提供售后服務人員專用服裝;提供必需的檢測設備；代為培訓和考核維修人員，并可短期派技術人員駐點指導。 2）二級售后維修點（維修

18、部） 二級維修點是保障當地電動自行車維修的最基本的服務體系，廠家須在銷售城市至少開設一家電動自行車二級維修點。維修點應設立在道路通暢，方便消費者騎行電動車進出的地方。而對二級維修點要求如下： 必須按照電動自行車提供的形象標準進行裝修;有單獨的門面或者和電動自行車銷售點設在同一店內有完善的維修工具和檢測設備;至少有1到2名經過培訓并通過考核的維修技術人員;配備售后服務車，以保證上門服務和急修服務的質量;建立12小時內銷售上門服務；建立1一2 小時應急快修服務；維修點至少應保證12曉世有人值守；配合當地銷售點完成客戶回訪和三個月免費維護工作；負責配件的管理和銷售。 企業應給予他們必要的支持：如維修

19、點門口的形象裝飾:維修技術人員的培訓；尤其在維修部剛開設時，對技術人員進行短期指導; 3)三級維修系統（外包售后服務及和其他品牌共用維修點） 對沒有條件建立自己售后服務體系的地區（經銷商),可以依靠當地社會維修力量建立售后服務體系,但必須在有條件時立即建立電動自行車二級維修點。 原則上我不贊成將電動自行車售后服務體系納入多品牌經銷商其他品牌電動車售后服務體系中，但在特殊情況下，可以暫時將電動自行車的維修點設在其他電動車的維修點中，可是從長遠出發應盡快建立二級以上的電動自行車售后服務點。 2.售后服務投訴處理規范 為確保及時有效地處理用戶投訴，提高消費者對產品和服務的滿意程度，并針對存在問題采取有效的糾正預防措施,對投訴處理作出以下規范。 從投宿受理種類上分有：電話、現場和信函等三種，其中，電話投訴:須注意使用禮貌用語，對投訴內容進行登記,記錄及早反饋相關人員協助解決?，F場投訴應按類處理屬質量故障方面的，現場維修解決屬服務投訴方面的，必須給予合理的解釋。信函等書面投訴則必須及時給予電話或書面給回復。 而之后投訴的處理和跟蹤又分:服務質量投訴的處理:由售后服務負責人