1、目錄目錄上篇：行業分析提要.1i 行業進入退出定性趨勢預測.1ii 行業進入退出指標分析.3一、 行業平均利潤率分析.3二、 行業規模分析.3三、 行業集中度分析.3四、 行業效率分析.4五、 盈利能力分析.4六、 營運能力分析.4七、 償債能力分析.4八、 發展能力分析.5九、 成本結構分析.5十、貸款建議.7iii 行業風險揭示、政策分析及負面信息.8iv 行業動態跟蹤分析評價.9一、 行業運行情況.9二、 行業強勢、弱勢、機會與風險（swot）.9三、 行業經濟運行指標.10v 龍頭/重點聯系企業分析.11一、 龍頭/重點聯系企業財務指標.11二、 企業在全國各地的分布.11下篇：行業分

2、析說明.14i 行業分析.14一、 行業運行分析.14二、 行業資本變動趨勢分析.35三、 新技術、新產品、新工藝.37四、 上下游行業影響.42五、 國際市場情況.44六、 行業發展趨勢.49ii 企業分析.53一、 企業整體情況分析.53二、 主要企業分析.61三、 企業（按規模）區域分布.70iii 市場產品分析.77一、 主要產品市場情況.77二、 主要產品生產情況.91iv 區域分析.93一、 華南家電市場渠道變化分析.93二、 中南電器市場.96三、 烏克蘭家電出口情況分析.98上篇：行業分析提要1i 行業進入退出定性趨勢預測指標數量同比增減實際生產量供給進口量萬美元銷售22.44

3、 需求出口量萬美元本期市場供求特點分析【主要影響因素】前期“非典”對空調設備的銷售造成了一定沖擊，后期價格競爭劇烈。【結論】我國家電產品仍處于低層次的價格競爭階段。趨勢預測下期市場供求趨勢分析【主要影響因素】國內市場競爭劇烈，國外市場對中國產品種種限制。【結論】多數小規模廠商將被淘汰，將向壟斷趨勢發展。簡要結論行業生產能力過剩，不建議進入。企業指標參考2凈資產利潤較好值6868.50 中間值2075.00 0.00 自然排序法較差值457975.41 62171.64 較好值71275.83 7238.95 中間值9443.16 -471.51 算術平均法較差值6868.50 1 本報告如無特

4、殊說明數據均根據統計局 2003 年 111 月份數據整理計算而得，單位如無特殊說明均為萬元人民幣，數據來源均為統計局。2該項指標根據統計局 2002 年末全國 18 萬家工業企業統計數據計算整理而的，單位為千元，僅供參考。自然排序法三個值分別為序列中分別處 1/4、2/4、3/4 位置企業數值；算術平均法分別為所有企業平均水平、平均線上所有企業平均水平、平均線下所有企業水平。ii 行業進入退出指標分析一、行業平均利潤率分析平均利潤率本行業全部工業行業與全部工業行業比較全行業3.87 4.40 87.96 top102.86 4.40 65.00 二、行業規模分析（一）本行業與整個工業之間的規

5、模總量比較規模指標本行業 a全部工業行業 b與全部工業行業相比a/b（%）總資產36088638.60 1648013687.60 2.19 利潤1396855.90 72516479.80 1.93 銷售收入42089814.40 1245785800.80 3.38 從業人數956960.00 56524091.00 1.69 （二）本行業不同規模企業與整個行業之間的規模總量比較規模指標總資產利潤銷售收入從業人數全行業42089814956960top1012459485114160三、行業集中度分析top10(%)銷售集中度29.60 資產集中度23.98 利潤集中度17.72 四、行業

6、效率分析單位：元本行業 a全部工業行業 b與全部工業行業相比a/b（%）每萬元資產利潤387.06 440.02 87.96 每萬元固定資產利1936.56 1126.77 171.87 潤人均利潤14596.81 12829.30 113.78 五、盈利能力分析本行業 a全部工業行業 b與全部工業行業相比 a/b（%）凈資產收益率（%）6.78 7.24 93.71 總資產報酬率（%）4.70 5.55 84.57 銷售利潤率（%）0.14 7.05 2.04 成本費用利潤率（%）3.44 6.28 54.78 六、營運能力分析本行業 a全部工業行業 b與全部工業行業相比 a/b（%）總資產

7、周轉率（次）1.17 0.76 154.29 流動資產周轉率（次）1.84 1.74 105.55 應收賬款周轉率（次）6.22 6.57 94.64 七、償債能力分析本行業 a全部工業行業 b與全部工業行業相比a/b（%）資產負債率（%）61.75 59.25 104.22 已獲利息倍數5.68 4.81 118.08 八、發展能力分析本行業 a全部工業行業 b與全部工業行業相比 a/b（%）資本積累率8.38 13.49 62.08 銷售增長率22.44 27.69 81.05 總資產增長率14.94 14.60 102.33 九、成本結構分析（一）成本費用結構比例（二）去年同期成本費用結

8、構比例（三）成本費用變動情況銷售成本銷售費用管理費用財務費用成本費用今年 111 月35965137.60 2769339.10 1568275.80 298191.50 40600944.00 去年同期29117480.91 2264766.69 1332537.71 271103.60 32985888.91 同比增長（%）23.52 22.28 17.69 9.99 23.09 （四）本期成本銷售收入利潤比例關系分析企業的經營目標是實現利潤，目標利潤的實現是由成本費用（包括銷售成本、銷售費用、財務費用、管理費用） 、銷售收入等指標來保證的。通過對以上因素的變動分析，可以發掘出該行業有哪些

9、潛力可以挖掘，明了該行業的市場競爭、抵御風險能力，據以擬定出下階段的目標方案。1、成本銷售收入利潤比較今年 111 月去年同期同比增減(%)成本費用40600944.00 32985888.91 23.09 其中：銷售成本35965137.60 29117480.91 23.52 銷售費用2769339.10 2264766.69 22.28 管理費用1568275.80 1332537.71 17.69 財務費用298191.50 271103.60 9.99 銷售收入42089814.40 34375463.46 22.44 利潤1396855.90 1162242.20 20.19 2、

10、成本銷售收入利潤比例關系本行業 a全部工業企業b與全部工業企業比較a/b(%)成本費用/利潤29.07 15.83 183.61 成本費用/銷售收入0.96 0.93 104.15 利潤/銷售收入0.03 0.06 56.72 十、貸款建議行業資金流向流出利潤水平可接受度較低區域廣東、山東、江蘇、福建產品技術附加值較高的冰箱、空調產品。建議開發熱點企業海爾集團公司四川長虹電子集團公司廣東美的集團股份有限公司廣東科龍電器股份有限公司政策風險大廠商聯合制作技術標準、影響政策打擊進入者。市場風險競爭劇烈，利潤攤薄。經營風險電力、鋼鐵漲價影響成本。主要風險技術風險國外以“環保”作為技術壁壘抵制中國產品

11、。iii 行業風險揭示、政策分析及負面信息【風險揭示】1、城鎮居民收入差距大，邊際消費傾向下降。2、農村消費環境仍然落后，家電購買能力不強。3、就業壓力有增無減，影響居民信心恢復。【政策分析】在市場競爭如此激烈的情況下，美的、春蘭等企業影響制定“綠色空調”政策，此舉名為消費者權益，實際上是一種變相的壟斷行為，提高行業準入門檻，從而獲得壟斷利潤。【負面信息】美國反傾銷訴訟尚未塵埃落定，一旦成立，將對國內彩電生產造成沖擊。iv 行業動態跟蹤分析評價一、行業運行情況運行特點行業運行平穩，生產、銷售同步增長。行業出口保持良好的態勢。主要產品變動競爭熱度據高不下，鋼鐵、電力行業的影響使成本進一步升高，利

12、潤進一步攤薄。存在問題重復建設嚴重，產能供過于求。上下游變動鋼鐵、電力價格的飛漲增加了產品的成本。國際市場變動美國、西歐紛紛對中國提出反傾銷訴訟。行業前景預測強勢的家電巨頭將是未來幾年中國冰箱業整合資源的主角，而中小企業將慢慢退出流通領域，替大企業做 oem，或賣設備，或被收購。所以，強勢家電企業對資本存在相當大的市場需求，而部分小型家電企業存在較大的投資風險。業內對策建議涉足其他行業，分散分險。二、行業強勢、弱勢、機會與風險（swot）強勢1、國內市場巨大，產銷繼續保持了高速增長2、生產成本較低，部分國際家電企業增加了對我國家電行業的投資，行業內許多產品占據國際市場的較大份額。弱勢1、下游的

13、價格戰把廠商的利潤層層壓縮，上游原材料的大幅漲價又進一步惡化了企業的生存環境，2、歐盟出臺兩項草案，將對我國家電行業的出口產生一定的消極影響。3、中國家電企業的出口地區相當分散，多數集中在南亞、中東、歐洲、拉美等非主流市場。4、產品開發與關鍵核心技術的缺乏。中國家電業是靠大量引進與仿制起步的，目前仍沒有一種產品能夠真正引領世界潮流。發達國家在新冷媒替代、節能技術、采用可回收式設計等諸多方面占據著制高點。機會、電腦控制型無論在波輪洗衣機中還是在滾筒型洗衣機中所占的比重都越來越大，已經成為市場的主流，尤其是微電腦控制的滾筒洗衣機利潤率是洗衣機中最高的。2、具有節水功能的洗衣機越來越成為國內外家電制

14、造商和消費者的選擇，節水功能日益成為洗衣機市場的一大賣點。風險1、原材料漲價直接影響家電成本提高，成本提高會導致一些企業鋌而走險降低原材料的硬性指標，甚至還有企業干脆改行重新入道。2、今后來自國際市場的各種貿易爭端將會激增，技術性貿易壁壘將會成為制約我國家電產品出口的重要因素。三、行業經濟運行指標3本行業 a同比增長全部工業企業 ba/b總產值（變價）20.53 12532601783.59 總產值（不變價）29.10 11391181366.36 產品銷售收入22.44 12457858013.38 利潤總額20.19 1.93 稅金總額12.64 1.17 應收賬款676502918.62

15、 3.57 產成品7.14 4.47 3 說明：帶*數據為根據協會數據計算整理而得。v 龍頭/重點聯系企業分析一、龍頭/重點聯系企業財務指標業內按銷售收入排名前十位企業主要財務指標單位：千元/人排名銷售收入資產利潤從業人數129088280198136579837201718121543768254582848304668643141485718985853275783200004118572732224808410178334407511350000885776780200283469328528293380831720115348791279021587724672622745886257

16、648734144371290801998321684547693862281510010730917024556001330101662二、企業在全國各地的分布（一）家用電力器具制造業包括制冷、空調、通風、廚用、衛生、美容保健、配件制造地區企業數虧損企業數虧損企業比例全國139429020.80%北京市261038.46%天津市281035.71%河北省6116.67%山西省100.00%內蒙100.00%遼寧省14642.86%吉林省5240.00%黑龍江省7228.57%上海市942627.66%江蘇省1562817.95%浙江省295279.15%安徽省271140.74%福建省204

17、20.00%江西省3133.33%山東省701927.14%河南省13538.46%湖北省14535.71%湖南省1218.33%廣東省55511520.72%廣西10660.00%海南省100.00%重慶市8562.50%四川省1300.00%貴州省7228.57%陜西省4375.00%甘肅省4125.00%（二）家用影視設備制造業地區企業數虧損企業數虧損企業比例全國2828730.85%北京市9333.33%天津市8450.00%河北省100.00%山西省300.00%內蒙100.00%遼寧省5120.00%吉林省11100.00%黑龍江省100.00%上海市18422.22%江蘇省381

18、642.11%浙江省26415.38%安徽省5120.00%福建省11436.36%江西省300.00%山東省11218.18%河南省22100.00%湖北省22100.00%湖南省100.00%廣東省1243931.45%重慶市11100.00%四川省5120.00%陜西省5120.00%甘肅省11100.00%（三）家用音響設備制造業地區企業數虧損企業數虧損企業比例全國3369227.38%北京市5240.00%天津市9555.56%吉林省2150.00%上海市19736.84%江蘇省19947.37%浙江省47714.89%福建省21314.29%江西省2150.00%山東省6233.3

19、3%湖北省2150.00%湖南省100.00%廣東省1975226.40%廣西3133.33%重慶市100.00%四川省100.00%貴州省11100.00%詳細分規模企業分布情況參見下篇企業分析部分下篇：行業分析說明i 行業分析一、行業運行分析（一）總體形勢分析2003 年是一個充滿意外的年份，上半年突如其來的“非典”疫情，使很多行業的生產、銷售都受到了極大影響。家電行業也是其中之一，原本企盼的“五一”銷售高峰降到了谷底，市場情況令人擔憂。然而，從第三季度開始，形勢的變化又一次出人意料，隨著整體經濟增長的強勁回升，家電行業也迅速增長，不僅“金九銀十”旺銷，就連 11 月份都出現了往年不曾有的

20、銷售高峰。非典之禍讓不少家電企業飽受銷售下滑之苦，但同時非典也意外地給家電企業帶來了一個新亮點，這就是健康浪潮。縱觀今年家電產業，是個多事之年，多變之年。多事帶來多變，整個行業在變化中前進、發展，同時很多變化也帶來了一些值得企業關注和思考的問題，有喜有憂。1、出口首次突破 100 億美元今年前 10 個月我國家用電器出口已經突破 100 億美元，比去年同期增長 39.7%。這是中國家電業首次實現年出口額突破 100 億美元大關。根據預測，今年全年我國家電出口額有望突破 120 億美元，比去年增長 35%以上。據海關總署統計的數據顯示，今年 1 至 10 月份我國主要大家電產品仍保持了大幅度出口

21、增長，空調器、微波爐、電冰箱、洗衣機、電風扇、電飯鍋等的出口增幅均有較大增長。其中電風扇的出口增長最為顯著，前 10 個月出口達到億臺，增長倍；其次，空調出口增幅也達到了 96.82%。據預測，今年全年我國空調出口將突破 1500 萬臺、微波爐 2700 萬臺、電冰箱 800 萬臺、洗衣機 300 萬臺、電飯鍋 1300 萬臺。2、跨領域融合成趨勢今年家電行業一個最大的變局就是不同產品生產企業出現跨躍領域式融合。以前家電行業大致分為白色家電、黑色家電、小家電、it 通訊產品等領域。而今，這種單一的劃分現在已很難框住很多企業，白電生產企業進入黑電領域，黑電生產企業進入白電領域，大家電企業生產小家

22、電，小家電企業生產大家電，it 企業生產家電，家電企業生產手機，已經成為一種趨勢。已很少有企業固守某一個生產領域，而越來越多的企業向家電行業的各個產品領域滲透。這種跨領域發展的現象，是很多跨國公司也曾走過的一條路。它標志著一個企業規模的不斷擴大，對市場觸角的伸展，在技術上的不斷提高和成熟。我國家電企業正在走上這條路，特別是家電企業生產 it 產品，it 企業生產家電產品，更是說明許多新技術已經應用在家電產品上，如數字技術、軟件技術等，這都給家電產品的性能提高注入了活力。3、標準落后影響產品競爭力國家標準化委員會李忠海主任說，目前我國的技術標準總體水平偏低，制定周期長，跟不上市場的變化和企業的需

23、求。中國產業標準數量在國際產業標準總量中所占比例甚至不到 5%，這些原因直接導致我國出口產品國際競爭力差。中國家電近年來一直在商品出口總量中占據著主要位置。空調年出口到中東、北美、東南亞等市場。與國際品牌相比，中國空調出口到美洲、西亞、日本等發達國家的比例要小很多，但事實上這些區域才是最具潛力的市場。因此，對于中國空調企業來說，大力拓展發達國家市場才是競爭的方向，才是國際營銷的重點。4、專利大網捆住手近年來，我們的專利糾紛不是太多了，而是剛剛開始，來自國內外的證據證明，中國的家電制造已經進入跨國公司撒開的專利大網中。中國在加入專利合作條約后專利糾紛增長 4 倍，其中近一半與日本企業有關。專利已

24、經成為日本企業圍追堵截中國家電擴展的工具。我們的 dvd 正在按照每臺 4 美元的專利費上繳，每年僅專利費用就超過幾個億元人民幣，中國的家電制造已經生存于專利的夾縫中，如果再聽任這種狀況發展下去的話，中國家電制造成為跨國專利的打工者絕不是危言聳聽。專利已經成為日、美等國企業獲得市場壟斷利潤的基礎，97%的專利掌握在發達國家企業手中，在目前的中國家電市場，專利已經成為日、美企業向中國直接投資的替代品，中國家電業面臨嚴重的專利逆差。對我國家電企業來說，只擁有中國市場本土的有形要素優勢就不會有發展優勢，因為跨國公司已經擁有了這些要素優勢，而他們現在正急于做的事情就是要布防一個嚴密的知識產權保護網絡，

25、在把知識要素優勢牢牢地掌握在自己手里的同時把中國家電企業排除在外。所以說，我們如果丟失了專利的控制權利，就等于把中國家電企業的發展之路永遠地堵上了。（二）彩電業形勢分析價格戰在中國彩電業的發展進程中無疑扮演了一個至關重要的角色。曾幾何時，那場國內品牌發起的以價格戰為主要武器的行業“肅清運動”席卷了整個中國的彩電市場，成功地將一些覬覦中國市場的國際品牌拒之于國門之外，而成為多年來業內人士茶余飯后經久不衰的談資。但到了 2003 年，細心的人會發現，當年這場運動的參與者們漸遠離當年的狂熱，而彩電企業更是在價格問題上三緘其口，很少再有企業主動宣傳其“價格戰”策略。其中的原因是不言自明的：除了傳統彩電

26、產品的價格已到底線，更重要的原因是，隨著中國數字電視產業的啟動，2003 年既是“數字電視元年”又是企業的“闖關年”-在這一年，企業如果能在高端市場、數字電視市場圈塊地、分杯羹即生，反之即死。于是，企業開始在高端產品、數字產品上大做文章：海爾、長虹、tcl、康佳都無一例外地開始爭食這最后一道晚餐。而價格戰的陰影卻揮之不去-價格戰這把利劍雖被生產企業束之高閣，但劍法卻被商家學得青出于藍-“五一” 、 “十一” 、元旦、春節、店慶、周末促銷，被商家拿出來降價祭旗的，往往都是彩電。即便是高端產品，即便是數字電視，也難逃此劫：中國的數字電視產業剛剛啟動，便有蘇寧跳出來大搞“全國數字高清推廣月” ，主要

27、節目仍然是降價，只是降價的主角換成了數字高清產品。面對商家的降價攻勢，生產企業卻顯得有些無能為力。很顯然，價格戰這把雙刃劍的第二刃開始發威了。從表面看來，生產企業開始不談價格戰，大家的爭論焦點已放在技術上。但無論是新顯示路線與傳統顯示路線之爭，還是等離子、液晶以及背投之爭，都有些讓人懷疑企業隱藏在這些爭論身后的真實目的-雖然企業們爭得熱熱鬧鬧，卻爭得有些虛偽，甚至爭得有些不得要領。讓人覺得，爭得這么利害，也許企業的真實目的，只是把人們的視線從價格上引開，進而擴大自己所走路線的產品的市場前景。之所以這么說，原因只有一個：技術同質化。無論是等離子、液晶還是背投，都不是任何一家“國”字號企業的獨有技

28、術，你能借力我也能借力。在技術同質化的前提下，商家在掀起降價風潮時必將毫不手軟。而面對商家的價格屠刀，希望自己的產、能在高端市場多圈點地的生產企業們，只能選擇低頭或是做幫兇。此時，技術路線之爭便成為一種背景、一種噪音。當然，總是有企業能夠擺脫價格戰的糾纏，完成龍門一躍的。而最有希望完成這一動作的，是那些清醒地認識到這種行業現狀，并勇于承認這種行業現狀的企業。可以說，海爾是在那場聲勢浩大的“肅清運動”的最后一刻才進入彩電業的。彼時，大多業內人士認為，彩電業留給海爾的機會已經無多。但海爾在其彩電之路的探索過程中，卻為自己找到了最合手的“三種武器” ，并依靠這“三種武器”讓自己的企業、產品遠離價格戰

29、的困擾，并讓海爾彩電在市場上大放異彩。而這“三種武器”正是在正視行業現狀的基礎上找到的。第一種武器是把握時機的能力。也許正是這個原因，當彩電企業們都你背投我等離子他液晶爭相進入，并在媒體上刊登大量辯護詞來證明自己路線的正確時，海爾在新顯示路線上卻毫無動作，仍舊悶頭打磨推廣自己傳統的 crt 產品。分析海爾動作背后的原因，我們可以看清海爾彩電的思路：當時。等離子市場還處于摸索和培育階段，市場并不成熟。而新顯示路線的同質化又決定了只要市場成熟，海爾就可以迅速推出等離子、液晶或者背投任何一種產品。因此，在 2003 年初，當等離子彩電市場漸成氣候時，海爾便快速推出國內性價比較高的等離子產品。另外，海

30、爾還根據市場變化需求，推出了第一代精密高清等離子彩電，該產品一上市便在青島流亭國際機場擴建工程等項目中一舉中標。第二種武器是對市場前景準確預測進而對技術研究方向準確把握的能力。產品進入市場要等待機會，但技術研究上卻是“早起的鳥兒有蟲吃” 。早在 1998 年，進入彩電業還不到一年時間的海爾，便推出了中國第一臺全媒體、全數字彩電。而那時，其他彩電生產企業在數字電視上還鮮有動作。由始至今，海爾對數字電視技術的研究從未間斷過，比如美高美、g5 等產品都是不同時期海爾在數字領域的代表作，記載著海爾在數字電視領域的研究歷程。第三種武器是創造市場并滿足需求的能力。海爾認為，在市場激烈的競爭中，起決定性因素

31、的不是價格而是產品本身是否能夠滿足用戶的需求。好比說，航天飛機是高科技產品，但沒有哪個普通消費者可以問津。在這一點上，近日海爾推出的精密追時彩電是最具代表性。這款電視不僅具有數字彩電的必備功能，而且還根據用戶需要，附加了海爾獨有的“適時”功能，將收看電視節目方式“變被動為主動”-例如消費者可以通過這款彩電對節目進行預約、回看、暫停、快進。這些功能最大的效果是：在數字信號還未普及前，可以做一些普通電視不能做到的事情，讓消費者體會數字電視給人們生活帶來的新意，并對購買該產品發生興趣。有了這“三種武器” ，海爾彩電在 2003 年闖關便平添幾分把握。當然，擁有最后勝出機會的企業肯定不會只是一家，而且

32、他們選擇的闖關方式也會各有不同，但認清行業形勢、擺脫價格戰的羈絆另辟蹊徑將是這些企業共同的特征。（三）空調業形勢分析1、2003 年形勢2003 年對于中國空調行業來說是一個困境重重，連續遭遇材料漲價，非典疫情，北方低溫的困難，雖然在最危難的時刻老天幫了空調廠家一個大忙，7 月開始華中、華東、華南大范圍長時間高溫，但是由于去年沉淀下來的巨大庫存和產品同質化導致的價格戰慘烈程度遠勝往年，使很多企業銷售額大大縮水，甚至開始虧損，空調這塊家電業的最后一塊蛋糕已經被價格戰吞噬。2003 年冷凍年度全年空調零售銷量估計將達到 1180 萬臺左右，比去年同期增長 14%左右，但由于平均價格下降了 19%，

33、銷售額還是比去年同期下降了 7%，整個年度銷售額只有 323 億元，平均價格首次跌破 3000 元大關，并迅速指向 2500 元新關口。而這個銷售額是近 6 年來最低的。縱觀整個年度，明顯呈現淡季先淡后旺，旺季也是先淡后旺的態勢：去年 9-11 月較前年增長緩慢，而 12 月到今年 3 月和 7，8 月銷售增長勢頭很好，中間的 4-5 月由于非典和全國范圍連續陰雨的原因市場較去年同期增長放緩甚至在 5 月有所下降。總的來說，今年淡季全國比上年度銷量增長 12%，而旺季較上年度增長 15%，而淡季占全年的銷量比重仍然維持在 36%左右。從區域來講，今年的各地區間差異很大，總的來說南方要遠遠好于北

34、方，華東（江蘇、上海、安徽、浙江）仍然是今年銷量最大的地域，銷量達到 350 萬臺，占全國的約 30%，而且也是今年全國增長最快的區域，增長率達到 20%，而華南（廣東、福建、海南、廣西）是第二大區域，銷量達到 260 萬臺，增長率也不低，達到 15%左右，今年另一個熱點是華中（湖北、湖南、河南、江西） ，銷量達到 193 萬臺，增長率也高達 20%左右，而華北西北諸省市今年市場都不太好，這一大區域整體 03 年度銷量和華南差不多，近 260 萬臺，僅比上年度增長 3%，其中北京銷量比上年度甚至下降了 1%，而銷售額更是下降了近 20%。東北和西南 03 年度市場一般，東北比去年增長 12%左

35、右，而西南（四川、重慶、貴州、云南）也增長了 11%以上。如果按省的銷量排名，廣東、江蘇、上海、浙江、湖北、山東排在前六名，而這六個省的銷量占了全國一半以上的零售量，可見空調銷售的區域集中度還是很高的，今年如果哪個品牌做好了這幾個省，銷量必然不錯。由于價格下降幅度很大，全國沒有一個省本年度實現了銷量和銷售額的雙增長，銷售額全部比上年度不同程度下降，即使在增長最快的華東和華中兩個地區也是如此，華東下降了 3%，華中下降了 1%左右。而銷售額跳水最大的是華北、西北，銷售額下降都超過了 16%，所有省市銷售額下降幅度全部超過了 10%。2003 年度價格的下降呈現出全面開花的局面，無論一線品牌、合資

36、品牌還是像奧克斯、新科這樣的一貫的價格殺手今年全部祭出價格屠刀，一些小品牌就此應聲倒下。根據 gfk對全國 65 個城市零售監測的推總結果來看，一線品牌降價效果不錯，今年前 5 名的市場份額總和由 02 年度的 44%增長到 03 年度的 52%，再次占據半壁市場。而前十名的市場份額增長更大，從 02 年度的 64%增長到 03 年度的 74%，可見大品牌今年整體操作是比較成功的。今年大品牌降價幅度之大堪稱史無前例，海爾、科龍、春蘭、海信、長虹的平均價格降幅都達到或超過 20%，而美的和格力的平均價格降幅也都在 17%-19%，相對而言合資品牌 lg 和松下的平均價格下降幅度只有 12-13%

37、，這與他們調整產品結構，高價型號銷售比重增高由很大關系。所以比較而言，今年大品牌降價幅度普遍接近甚至超過三線小品牌，這也說明大品牌在庫存和市場的雙重壓力下也不得不向價格占妥協了。造成的結果是一些小品牌開始退出市場，其中最大的牌子是樂華，從一個上一年度年增長較快的品牌變成今年迅速退出市場。由 gfk 監測到的市場上活躍的牌子也由 02 年度的 120 多個下降到 118個牌子，在近幾年內首次出現了品牌數量下降的現象。空調行業洗牌之音已經響了幾年，今年才開始真正看到了洗牌的效果，代價當然也是慘重的，大品牌今年毫無例外的都是犧牲利潤換取生存空間的。相信今年是一個轉折點，以后空調行業品牌減少趨勢將是今

38、后幾年市場的一大特征。合資品牌今年降價幅度普遍小于國內品牌，導致的結果是合資品牌市場占有率整體下降，從 02 年度的 27%下降到今年的 24%，而其中的韓國品牌的占有率還是比去年有所增長，日本及其他國家品牌則呈現下降的趨勢。從產品結構來看，柜機增長、窗機下降的趨勢仍然繼續。03 年度窗機占全國空調總銷量的比重由上一年度的 5%左右下降到 2 左右，下降幅度還是很大的，主要是由于分體壁掛機很多主流機型降至 1500 左右，已經逼近窗機價格，而窗機降價空間已經沒有，廠家和消費者都在放棄窗機。而柜機從 02 年度的 20%增長到今年的 22%，份體機也從去年的 75%左右增長到今年的 76%。而一

39、拖二、一拖多空調由于很多品牌已經撤出零售領域，轉做工程領域，所以其占空調零售市場的份額也在降低，03 年度還不到 0.25%。另外一個趨勢便是變頻機并不像大家預想的那樣增長良好，相反，定頻空調和變頻空調降價幅度相近，價格差異沒有縮小，使變頻空調占整體空調的比重繼續下降，從 02 年度的 7%下降到 03 年度的不到 6%。而在功率方面，匹（3200w）左右的分體機比重繼續上升，已經占到份體機市場的 42%，全部市場的 32%以上，而在柜機領域，匹柜機雖然降價幅度只有 11%，但是占柜機的份額仍然上升很多，從 02 年度的 17%上升到今年的 21%，也占到了整個市場的 4.5%。但是柜機的主流

40、仍然是 2 匹，占到了柜機的 38%，整個市場的 8%。未來整個市場將繼續功率分散化，大功率增長快的趨勢。03 年度空調渠道變化也不小，國美南下，幾大連鎖零售商組成聯合體集合采購優勢共同抗擊國美。而在此過程中，連鎖家電專賣渠道在空調銷售的比重進一步提高。到今年 7月連鎖家電專賣店已經占到了空調銷售額的 48%，而去年同期是 39%左右。百貨店占的比重繼續降低，只有 20%左右，而 02 年同期是 26%。空調專賣店渠道及其他街邊個體家電店也有所萎縮，由 02 年 7 月的 30%下降到今年的 27%，超市的份額基本沒變。所以各空調廠家要非常關注幾個最大連鎖家店渠道的變化，以及時調整在各地的營銷

41、策略。因為現在的空調競爭已經很大程度上決定于終端渠道的競爭。總之，2003 年度空調市場是非常不平靜和競爭更加慘烈的一年，不過我們還是應該樹立信心，經過幾年的洗牌期后，空調行業的新利潤時代是一定會到來的，在這期間對于空調企業最重要的就是兩個字-生存。2、2004 年預測2003 冷凍年曾被眾多業內人士預測為中國空調行業大規模“洗牌”年，可惜，由于壓縮機漲價及突如其來的 sars 危機，使得中國空調業“洗牌”被迫延遲；涼夏之后全國許多區域罕見的高溫天氣更“拯救”了一大批陷入水深火熱之中的中小品牌。雖然說，2003冷凍年“洗”掉了 100 多家中小空調企業，但中國空調市場還有 300 多家大小不一

42、的空調企業，2004 年，空調業“洗牌”運動將任重而道遠！更為嚴峻的是，中國空調業在 2004 年很可能會遭遇到當年彩電業的厄運行業整體崩盤！劣質的產品根據營銷界著名的 4p（產品、價格、渠道和促銷）理論，產品是企業營銷市場的前提和基礎，因此，產品能否滿足消費者未被滿足的消費需求將直接決定企業能否贏得市場。但是，在中國空調市場上，我們越來越清晰的看到，許多空調企業提供的產品根本無法滿足消費者的消費需求；換句話說，現在的空調產品不符合市場需求！由于近年來空調價格戰愈演愈烈，許多空調廠家偷工減料，降低成本，已經到了觸目驚心的地步。他們所生產的產品不是為了滿足市場需求，而純粹是為了打價格戰而生產。一

43、些空調的冷凝器原本應采用雙排管，不少低價機卻用單排管；空調的外殼一般為厘米厚，有的低價機只有厘米甚至只有厘米；部分低價變頻空調廠家更是明目張膽的用單轉壓縮機替代雙轉壓縮機；此外，用國產劣質壓縮機替代進口壓縮機，用普通鋁箔替代親水鋁箔，以犧牲空調產品正常的功能性能為代價來提供低價劣質產品。這些只打價格不求質量的空調產品，不僅大量出現在中小品牌廠，某些知名大品牌廠也不例外，真正能做到“簡約而不簡單”的品牌是非常少的。2003 年，在中南某省一次名牌空調大比武中，國內外 20 多家知名品牌空調參與比賽，結果標示制冷量為 3200w 的匹空調掛機，完全符合國家標準（即實測制冷量為 3050w 以上）的

44、只有格力、三星等 5 家企業，其他絕大部分都在 28002900w 之間，有些甚至只有2400w 的制冷量，這樣的空調質量如何能讓消費者放心使用呢？眾所周知，產品乃企業立身之本；如果產品功能性能欠缺，無法滿足消費者需求，這樣的產品必定沒有生存空間，企業決勝市場也將成為一句空話。近日，國際制冷學會總干事里亞博士來華訪問，對中國空調市場上產品質量低劣亦表示出深深的憂慮；更可慮的是，中國空調企業仍是我行我素，變本加厲地提供更拙劣的產品。當整個市場上都充斥著劣質低價的產品時，消費者對廠家的信任將蕩然無存，中國空調業將遭受到由自己一手造成的嚴重后果，空調業整體崩盤也成為必然！價格戰圍城企業立身于市場上，

45、最重要的目標是追逐利益，求得繼續生存和發展的機遇。這就要求企業產品能夠創造利潤。但是，中國空調業已經深深陷入價格戰的圍城之中，產品不僅不能為企業贏利，反而造成企業虧損，成為企業沉重的包袱。自 2000 年以來，一輪又一輪的空調價格戰層出不窮，愈演愈烈，從年頭打到年尾，從不間斷。2003 冷凍年空調平均價格比去年下降一成，不少品牌 1 匹空調已經跌破 1000元，匹空調主流價位只在 1600-1800 元，比去年最高低了 400-500 元，現在平均每臺能賺50 元已經很不錯了。2004 冷凍年才剛剛開始，新一輪價格大戰再度打響。這次價格戰的發起者已經變成了以往高高在上、遠離價格大戰的格力、美的

46、等一線品牌，格力打出 1099 元的一線品牌價位，美的隨后推出 1088 元的一線品牌最低價。當一線品牌聯手對二三線品牌進行圍剿的價格戰時，中國空調市場價格戰也進入了最高峰。此時的價格戰，絕對是“殺敵一千，自損八百” ，我們的空調企業卻還在爭相發出“行業洗牌”的豪言壯語。企業追求的是利潤，講究的是生存。然而，中國空調業卻始終在“價格戰”的圍城中兜圈子，把渠道看成一切。年終時，企業花上千萬資金舉行經銷商大會，邀請各地“財神爺”到風景勝地旅游，或者是在豪華酒店大吃大喝，甚至包下國際頂級郵輪請經銷商去國外看風景，此外還要獎汽車，贈高檔禮品，這種“舍本逐末”的做法更讓人感覺到中國空調企業“孤注一擲”的

47、“決心”和“勇氣” 。如同人之將死，回光返照一般，中國空調業深陷價格戰正是其整體崩盤的前兆！多元化導致資金鏈更為緊張最近，許多企業紛紛進軍汽車業，嘗試通過多元化方式來獲取新的利潤增長點。這讓人感到非常吃驚。我們暫且不談汽車業投資巨大，利益難以保證，只以事論事。按理說，競爭加劇，企業不應該抽逃資金，而應追加投資鞏固和發展，尤其是在整個空調行業大規模洗牌之際。但是，為什么還有那么多的企業通過多元化方式來抽逃資金呢？這是因為過去許多品牌都是依靠政府輸血、股市吸血，大量吸取供應商、廣告商以及經銷商的血液來維持生機的。由于企業造血機制不良，資本的空洞現象早已凸現，許多企業在靠捂蓋子、拆東墻補西墻維持著。

48、而現在，隨著市場競爭加劇，國家對上市公司開始收緊政策，加強監管力度，過去的資產黑洞已經難以掩蓋，單靠“玩概念” 、套股民血汗錢的時代已經過去(“樂華現象”是個很好的例子)。所以這些空調企業必須制造新的“蓋子” ， “畫餅充饑”的策略不管有無效果，總算是企業最后的一根救命稻草。企業可以大張旗鼓的宣揚自己進軍汽車業、進軍房地產、進軍醫藥、進軍銀行保險，借此提高自己的品牌形象；熟知內情的人卻明白，國內空調企業主要是依靠淡季打款、旺季銷售這一“非法集資”的圈錢方式發展起來的，他們的整個資金鏈已經非常緊張；而多元化發展更使得這些企業資不抵債的現象凸現出來，資金鏈繃得緊得不能再緊。市場上稍有個風吹草動，可

49、以預計的是，這些資金鏈已經極為緊張的空調企業必將集體崩盤，對整個空調行業造成災難性的后果。信用極度缺乏中國空調市場上極度缺乏誠信，信用不足已經成為嚴重制約中國空調業健康、持續發展的關鍵因素。隨著市場競爭的加劇，信用缺失將成為 2004 年中國空調業整體崩盤的導火索和推動劑。空調業信用缺失主要表現在許多企業喜歡“玩概念” ，這種“玩概念” ，即指企業對經銷商“玩概念” ，套住經銷商；也指企業對消費者“玩概念” ，用概念來糊弄消費者。企業對經銷商玩概念，玩得最多的、也是最有效的莫過于“洗牌” 。目前，許多企業虛張聲勢在喊洗牌，一些自稱強勢的品牌、包括剛進入空調行業的新生品牌也通過發表“洗牌”宣言書

50、，不斷套住商家的錢，使商家陷入不能自拔的境地，成為被壓迫對象；而一旦這些企業捂不住蓋子，虧損或者倒閉了，商家便幾乎全軍覆沒，血本無歸。事實上，洗牌的結果永遠都是只有極其少數幾家企業能笑到最后，并占據絕大部分市場份額，中國彩電業已呈現出這種勢態，而國際家電巨頭也只剩下索尼、三星、飛利浦等寥寥數家，其他行業莫不如此。為什么中國空調業有如此多的企業敢夸口“洗牌”空調市場，是他們實力足夠嗎？當然不是。目的只有一個：通過玩“洗牌”這個概念，套取經銷商的錢，然后一走了之！信用在此時表現得那么地蒼白和無奈。企業對消費者玩概念，比對經銷商玩概念有過之而無不及！畢竟，經銷商還稍微了解一些行業內幕，而消費者則是對

51、整個空調行業一竅不通！企業對消費者玩概念最多的就是炒作概念。由于近年來產品同質化、技術同質化已成為不爭的事實，企業要想取勝市場，只有從其他方面想辦法。概念炒作因此成為眾多企業不約而同的選擇。據筆者粗略統計，現在市場上炒作的熱點概念包括：潔凈、克靈、氧吧、換氣、節能、納米、臭氧殺菌、紫外線殺菌等，而這些熱點概念絕大部分都是徒有其名、虛無縹緲的東西。在今春 sars 疫情出現之后， “健康”概念在空調行業中大行其道。南方某著名媒體為此曾撰文揭露“健康空調概念炒作”內幕，其中如換新風，目前很多技術問題并沒有解決，因此換來的新風并不新鮮；氧吧空調則是在空調上配備了一個小小的氧氣發生裝置，根本不能滿足人

52、們對高氧的需求；而紫外線殺菌是要持續在一個空間照射紫外線光一段時間才能殺菌消毒，空調器內的紫外線燈管內藏于蒸發器內，與循環的空氣瞬間接觸，其健康作用令人不敢恭維。中國的空調企業不僅不把消費者當成“上帝”來看待，反而把消費者當成“傻瓜” ，當成“任人宰割”的對象。試問，脫離了消費者的企業，能獲得持續穩健的發展嗎？拋棄了消費者的行業，整個行業還有繼續存在的必要嗎？服務不到位與信用缺失相聯系的是空調服務的不到位。無休止的惡性價格戰，已經嚴重威脅到國內空調業產品整體質量，空調質量日益走下坡路，導致空調服務壓力急劇加大。據悉，3年前空調大戰剛燃起時空調維修率僅為 1%，今年這個數字已經上升到 10%。同

53、時，由于現在空調維修任務主要由銷售商來承擔，因此商家的壓力過大，服務水準大幅下滑。廣州松廈冷氣老總曾對媒體公開揭露，現在的服務主要是商家在服務，個別企業只是要求商家在服務中穿工廠的服裝，工廠只是靠打電話來監控服務，事實上在任何一個商場，購買任何一個品牌，其服務水平都是一樣的。而據筆者從市場一線得來的消息也證實了這一點。在產品和技術同質化的前提下，中國空調業服務同質化也成為一個必然的事實。問題是：由于信用缺失及其他各種因素影響，中國空調業中除了極少數幾家企業可以提供讓消費者滿意的服務外，其他絕大部分企業提供的服務都是不到位的。在前不久由經濟參考報等全國 13 家著名媒體聯合組織的“2003 中國

54、問題空調調查”報告揭示，服務已經成為中國空調消費者最不滿意的因素。2004 年，中國空調業也許很快就會“收獲”自己種下的苦果。沒有得到滿意服務的消費者在空調業整體崩盤時，不會再與空調企業“不同甘而共苦”了，他們將會頭一次清醒的認識到：究竟誰才是他們可以值得信賴的品牌？總結事實上，中國空調業還具有以下幾個特點：一，國內空調產業已走進微利時代。由于低水平的重復建設，加上過去空調主力的長期泡沫運作，產業同質化程度十分嚴重，持續競爭力和發展力明顯不足，以致國內崛起了許多新生力量，并吞食了大量市場份額，產業集中度進一步下降。二，大品牌與中小品牌相比，優勢并不明顯。中國空調產業目前絕大部分還停留在組裝、拼

55、裝的水平上，離世界制造的水平還差很遠。從螺絲刀工廠生產出來的產品，與那些大規模組裝、拼裝廠相比，沒什么兩樣，因為都是靠社會化配套的零配件來組織生產的，缺少核心技術的支撐。區別只是大廠廣告宣傳投入大，終端的專賣店、店中店投入大，價格要高出許多才能分攤高昂的經營成本。因此，空調“洗牌”并非如同許多企業所言，可以輕易實現，因為大家都沒有雄厚的實力。三，洋品牌卷土重來，而且來勢洶洶。盡管目前國內空調企業占據著大部分的市場份額，但隨著洋品牌對中國市場操作成熟度的不斷加強、在華投資力度的不斷加大，洋品牌大舉蠶食空調市場份額也將為期不遠。2003 年，lg、三星已經顯示出強勁的發展勢頭；2004 冷凍年剛剛

56、開始，三星、現代、日立等都開始了新年度的淡季市場操作。四，中國空調業“洗牌”喊過多年，但效果卻一直不是很明朗，空調業雖利潤、效益日漸下滑，但并沒有達到讓空調企業傷筋痛骨的地步，因此，整個空調業仍是一灘死水，整個行業在短期內難有大的起色。綜合上述空調行業發展特點及現況，結合中國經濟發展周期和歷史經驗，尤其是通過對比與空調“同門”的彩電業、冰箱業來看，一個產業要想真正獲得新生，總要經歷過浴火重生的發展進程，高端市場和普及化路線是空調業的未來出路，但那也必定是在中國空調業整體崩盤之后才會實現的。因此，優秀的空調企業應該不需要害怕整個空調行業集體崩盤，因為“黑暗之后就是黎明” ；但同時必須提高警惕，并

57、作好應對行業整體崩盤的準備工作。（四）小家電行業分析眾所周知，近年來家電業競爭激烈。但在家電領域，卻有一塊非常誘人的蛋糕，那就是小家電市場。據介紹，小家電的銷售額一般只占到家電銷售總額的十分之一左右，但其利潤卻是大家電的一倍左右。由于市場和利潤的預期非常樂觀，小家電曾被眾多產經分析人士喻為我國家電行業的“最后一桶金” ，各路資本蜂擁搶食這份誘人的大餐，海爾甚至宣稱要在 2 年內成為中國小家電第一，科龍則計劃未來 3 年投資 10 億元創建國內最大的小家電生產制造基地。1、技術更新加快市場成長按照小家電的使用功能，可以將其分為三類：一類是廚房小家電產品，主要包括電熱水壺、微波爐、抽油煙機、電磁爐

58、等。二類是家居小家電，主要包括電風扇、吸塵器、飲水機等。三類是個人小家電產品，主要包括電吹風、電動剃須刀、電熨斗等。在這三類小家電產品中，國產品牌在廚房小家電和家居小家電方面的競爭力最強，在個人小家電方面的競爭力較弱。由于小家電產品是非常典型的消費類產品，它并非人們日常生活的必需品，而是調劑生活、提高生活質量的工具，所以特別講究產品的差異化。美的生活電器事業部總經理黃健認為，小家電企業要在品牌眾多的市場上形成足夠的市場競爭力，必須確保產品創新始終處于領先狀態， “持續性地創新是維持企業長久生命力的根本保證，而且創新工作要體現在企業經營管理的全過程。 ”據美的生活電器事業部介紹，其電飯煲公司 1

59、0 年前成立之初即從日本三洋全套引進當時最先進的模糊邏輯電飯煲生產技術，生產出國內第一臺模糊邏輯電飯煲，并第一家返銷素有“電飯煲王國”之稱的日本市場。在當年市場關注點還僅局限于煮食功能的時候，美的生活電器已推出了外形秀麗、技術先進的“西施”電飯煲。2002 年，美的又攜第一臺擁有自主知識產權的、世界最高水平的電磁加熱電飯煲打入海外市場，塑造了以 cad 三維設計系統和產品性能試驗室為代表的技術驅動的嶄新企業形象。在美的生活電器電飯煲公司成立十周年慶典上，美的展出了采用電磁加熱、立體測溫、新人工智能模糊邏輯控制、蒸汽控制等最新技術的“煲王”電飯煲系列產品，還有采用原裝東芝進口芯片、首創專利大線圈

60、的電磁爐系列產品，無不體現出技術創新理念。據了解，除了美的，傳統的大家電企業初入小家電領域時也將技術創新放到了企業發展的重要地位。榮事達副總裁王偉東就透露要在小家電的技術研發上下功夫：“中美合資榮事達中央研究院專門成立了小家電研究所，并與日本三洋公司、美國美泰克公司的技術創新中心信息共享，實現與最新科技的對接與應用。 ”2、廚衛產品成新熱點在市場競爭日趨激烈，新產品層出不窮的小家電市場，如何形成一套系統的產品整合體系，如何進行小家電產品的整體市場推廣，已經成為企業實現預期目標的一個重要課題。目前，格力小家電在對小家電市場做出整體分析的情況下，結合企業自身的發展狀況，尋找到了新的市場切入點廚衛市