1、謹呈： 房地產開發有限公司2008.11.20延安商業項目延安商業項目整體戰略與定位報告整體戰略與定位報告忠誠忠誠專業專業創新創新協作協作人才優勢：人才優勢： 公司現有房地產專業人公司現有房地產專業人員上百名，由幾十位聞名國員上百名，由幾十位聞名國內外的城市運營、企業管理內外的城市運營、企業管理、商業運營、規劃設計、營、商業運營、規劃設計、營銷策劃等領域的專家常任顧銷策劃等領域的專家常任顧問專家組成員，構建了一支問專家組成員，構建了一支國際化組合的房地產服務隊國際化組合的房地產服務隊伍。伍。瑞爾特機構瑞爾特機構華房創投華房創投基金西北基金西北聯絡處聯絡處全國工商聯清華大學房全國工商聯清華大學房

2、地產總裁商會西北分會地產總裁商會西北分會北京大學北京大學2121世紀房地產總世紀房地產總裁黃浦培訓班裁黃浦培訓班中國房地中國房地產策劃師產策劃師培訓中心培訓中心 四大高端體系四大高端體系地產服務聯盟地產服務聯盟清清華華大大學學中中國國人人民民大大學學日本日本ftpftp日設日設融合融合蔡家聲蔡家聲特許特許建筑師建筑師香港香港環球環球商機商機西安西安房地產房地產信息網信息網千千秋秋策策劃劃北北京京大大學學項目整體發展戰略項目整體發展戰略項目整體定位項目整體定位核心問題解析核心問題解析項目規劃核心點項目規劃核心點市場研究分析市場研究分析營銷推廣營銷推廣區域房地產市場需求強勁區域房地產市場需求強勁;

3、 ; 周邊競爭項目少周邊競爭項目少, , 配套成熟配套成熟. .城市傳統商業區域城市傳統商業區域, , 處于行政處于行政商務商務商貿一體化的前沿商貿一體化的前沿, ,交通路網發達！交通路網發達！ 一個不用判斷的市場一個不用判斷的市場, ,區域成熟區域成熟, ,房地產市場火爆，房地產市場火爆，我們能做什么？我們能做什么？p我們要做的就是我們要做的就是“錦上添花錦上添花”制造項目高附加值！制造項目高附加值！創造項目高銷售額！創造項目高銷售額！商業的成功招商銷售！商業的成功招商銷售！p我們要做的就是我們要做的就是“錦上添花錦上添花”本本案案項目項目swotswot分析分析機會機會 opportuni

4、tyopportunity宏觀經濟運行穩定，市場處于快速上升階段，銷售量和價格同步上升。市場項目以地段、發展為主要競爭力。產品上還有一定的調整空間威脅威脅 threatenthreaten目前區域競爭壓力較小優勢優勢 strengthstrength政務區、商業區發展潛力大交通較為便利；路網發達項目自然環境好，產品符合市場需求.利用區域一體化及大發展的機會,提高項目利潤率.；演繹全新的商業價值理念，營造未來全生活商業的場景，引領區域商業新風潮。挑戰市場，強調都市的、現代的、全新的商業模式;通過借勢推廣，凸現項目形象，提升項目核心競爭力。劣勢劣勢 weakweak大環境好,小環境較差；緊鄰建筑物

5、及地塊環境一般.重利用產品優勢，消除消費者的心理障礙；搭順風車，借區域整體房地產供需市場旺盛；對整個陜北實行滲透；產品創新，差異化競爭；以區域擴大客戶層面，以產品細分市場客戶。引領市場,作到不可復制.項目三重價值形成競爭壁壘項目三重價值形成競爭壁壘三重價值三重價值競爭壁壘競爭壁壘區域價值區域價值理念價值理念價值產品價值產品價值區域產異化、特有化的整體價值將成為本項目的重要支撐點，區域價值是形成競爭壁壘的重要因素，市場口號多，但真正形成良好區域價值的項目僅有本產品；先進的規劃布局、創新的業態定位、差異化的概念營造，引導市場、創造市場；微型的微型的豪布斯卡豪布斯卡（hopsca hopsca ）為

6、規劃宗旨為規劃宗旨市場的產品同質化十分嚴重，項目將主要通過產品的創新來形成市場的刺激性因素，引導消費者的需求傾向；差異化的定位“延安首席國際化全生活廣場”，living mall全新概念營造。整體發展戰略整體發展戰略 主動抓主流需求和剛需求，在保證穩定主動抓主流需求和剛需求，在保證穩定 現金流的基礎上實現整體利潤最大化現金流的基礎上實現整體利潤最大化 順應延安城市發展走勢，堅定本區域價值順應延安城市發展走勢，堅定本區域價值 為主動與政務區雙核互動為主動與政務區雙核互動 以領導者姿態，通過產品創新和特色經營以領導者姿態，通過產品創新和特色經營 的方式，自主都市化，再造一座的方式，自主都市化，再造

7、一座“新鉆城新鉆城”豪布斯卡城市綜合體hopscahopsca片區的開發以微型的片區的開發以微型的豪布斯卡豪布斯卡（hopsca hopsca ）為規劃宗旨，成為城中城，為規劃宗旨，成為城中城，創造新鉆城片區開發的知名度。創造新鉆城片區開發的知名度。零售業態的定位以購物中心零售業態的定位以購物中心（shoppingmallshoppingmall）為構思范本朝向都心型為構思范本朝向都心型購物中心發展。購物中心發展。專業主題的商業定位以跨區域的商貿平臺專業主題的商業定位以跨區域的商貿平臺（cbdcbd）為雛形規劃，結合有為雛形規劃，結合有機產業園區的包裝計劃。機產業園區的包裝計劃。hotel 餐

8、飲酒店餐飲酒店office 行政辦公行政辦公parking 公共停車公共停車shopping mall 購物中心購物中心convention 商貿、休閑活動商貿、休閑活動appartment 公寓公寓hopscahopsca為最先進的商業地產模式，本質為餐飲休為最先進的商業地產模式，本質為餐飲休閑娛樂行政辦公停車場大型綜合購物中心閑娛樂行政辦公停車場大型綜合購物中心商貿博覽公寓的復合體。商貿博覽公寓的復合體。綜合戰略定位綜合戰略定位 長期以來，受傳統的功能分區規劃思想的影響，我國城市的土地利用通常是將長期以來，受傳統的功能分區規劃思想的影響，我國城市的土地利用通常是將不同的使用功能分開布置，如

9、清一色的工業區，居住區、商業區、文教區等、雖然不同的使用功能分開布置，如清一色的工業區，居住區、商業區、文教區等、雖然分區規劃思想有一定的合理性，但其最大的弊端是忽視城市是一個聯系密切的有機分區規劃思想有一定的合理性，但其最大的弊端是忽視城市是一個聯系密切的有機整體。整體。 中國過去的城市生活基本單元是一種中國過去的城市生活基本單元是一種“大院大院”的概念，即人們以自己所工作的的概念，即人們以自己所工作的單位為核心。市場化徹底改變了這種城市生活的格局，隨著城市土地資源的集約經單位為核心。市場化徹底改變了這種城市生活的格局，隨著城市土地資源的集約經營，未來城市生活的基本單元將是營，未來城市生活的

10、基本單元將是“社區社區”，在中國市場經濟比較發達的城市，社，在中國市場經濟比較發達的城市，社區生活理念已深入人心。未來中國二三線城市生活社區化的發展趨勢將特別明顯。區生活理念已深入人心。未來中國二三線城市生活社區化的發展趨勢將特別明顯。延安自身的客觀條件決定延安自身的客觀條件決定 經濟發展經濟發展 地理地貌地理地貌商業環境商業環境 區域規劃區域規劃消費特征消費特征綜合戰略定位綜合戰略定位 hopsca hopsca的定義中對區位的限制前提必需要能聯通城市的核心位置。的定義中對區位的限制前提必需要能聯通城市的核心位置。以本項目的背景評估，以本項目的背景評估，采取城中城的模式應是較可行的定位設計。

11、采取城中城的模式應是較可行的定位設計。1 1。跟著政府走。跟著政府走 傳統商業中心，政府有多項既定的開發計劃，而圍繞市政規劃及旅游的傳統商業中心，政府有多項既定的開發計劃，而圍繞市政規劃及旅游的hopscahopsca往往更往往更容易容易 成功。成功。2 2。圍著公園轉。圍著公園轉 該區核心位置的休閑廣場和旅游設施當然價值不菲，所以綜合該區核心位置的休閑廣場和旅游設施當然價值不菲，所以綜合hopscahopsca的個性品牌可以的個性品牌可以帶給開發商的雙效經濟利益是值得嘗試的，也是投資者與使用者所看重的長期持有原因。帶給開發商的雙效經濟利益是值得嘗試的，也是投資者與使用者所看重的長期持有原因。

12、3 3。創新性商業。創新性商業 前期的形象以專業主題商業與前期的形象以專業主題商業與shoppingshoppingmallmall和和living mallliving mall相結合，以凝聚人氣。相結合，以凝聚人氣。綜合戰略定位綜合戰略定位生活類生活類 - 超市大賣場超市大賣場流行類流行類 - 百貨公司與各類專賣店，專業店百貨公司與各類專賣店，專業店家居類家居類 - 家具家飾大賣場家具家飾大賣場科技類科技類 - 家電數碼大賣場家電數碼大賣場餐飲類餐飲類 - 各類中外主題餐廳各類中外主題餐廳娛樂類娛樂類 - 電影院，彪歌城，館電影院，彪歌城，館教育類教育類 - 才藝與專長教育中心才藝與專長教

13、育中心公共類公共類 - 銀行，活動廣場與社區服務中心銀行，活動廣場與社區服務中心其他類其他類 - 交通轉運站，診所，地下步行街交通轉運站，診所，地下步行街 - 基本的零售商業活動內容與面積需求，可依商業面積取得范圍，基本的零售商業活動內容與面積需求，可依商業面積取得范圍， 招商組合與開發周期的要求而調整。招商組合與開發周期的要求而調整。商業供給商業供給商業需求商業需求商業業態商業業態經濟價值經濟價值商業業態商業業態定位定位業態組合業態組合需求需求hopsca中的中的s必須有多元化的必須有多元化的量體才可形成豐富的核心吸引力。量體才可形成豐富的核心吸引力。對于業種內容并不盲目追求高檔，對于業種內

14、容并不盲目追求高檔，應以少數高檔做形象，現代化舒適應以少數高檔做形象，現代化舒適環境為品牌，多數中檔零售商業為環境為品牌，多數中檔零售商業為服務，創建前期的人流與知名度。服務，創建前期的人流與知名度。人流中心人流中心車流中心車流中心消費中心消費中心商貿中心商貿中心地理中心地理中心購物購物中心中心零售業態以購物中心為基礎。零售業態以購物中心為基礎。專業主題式商業要走出延安，回歸延專業主題式商業要走出延安，回歸延安。安。打造區域首席打造區域首席“living mall”living mall”全生活全生活街區。街區。整體片區的規劃不是規模為主，但以整體片區的規劃不是規模為主，但以精致生態精致生態“

15、新都心新都心”的定性出發的定性出發。綜合戰略定位綜合戰略定位本項目的競爭策略是在本項目的競爭策略是在商業規劃理念、業態定位、創新產商業規劃理念、業態定位、創新產品品三方面全面發力，實現市場競爭中全面領先三方面全面發力，實現市場競爭中全面領先商業規劃商業規劃理念理念業態定位業態定位創新產品創新產品整體價值整體價值開放、共享的城市規劃理念開放、共享的城市規劃理念“城市商業識別體系城市商業識別體系”業態定位：產異化、錯位化、特色化、可持續發展業態定位：產異化、錯位化、特色化、可持續發展 人無我有、人有我特、人特我轉人無我有、人有我特、人特我轉 創新產品，形成市場熱點創新產品，形成市場熱點產品分級，承

16、擔產異化功能產品分級，承擔產異化功能項目整體發展戰略項目整體發展戰略項目整體定位項目整體定位核心問題解析核心問題解析項目規劃核心點項目規劃核心點市場研究分析市場研究分析營銷推廣營銷推廣項目發展定位項目發展定位 現在現在 為古老而現代的延安為古老而現代的延安 在發展中的城市走廊上在發展中的城市走廊上 為最廣泛的城市新生階層為最廣泛的城市新生階層 重新建構一座全生活商業城！重新建構一座全生活商業城！本項目的使命本項目的使命“致力于延安中高端階層的全生活實踐致力于延安中高端階層的全生活實踐”他們具有最廣泛的人群，他們是這個城市的中流砥柱；他們具有最廣泛的人群，他們是這個城市的中流砥柱；他們負責國際化

17、、現代化新延安未來數十年的建設和繁榮；他們負責國際化、現代化新延安未來數十年的建設和繁榮；他們穩定、他們注重消費的概念化、檔次化、品牌化；他們穩定、他們注重消費的概念化、檔次化、品牌化；他們渴望一個真正獨特、豐富、體驗、浪漫的購物環境；他們渴望一個真正獨特、豐富、體驗、浪漫的購物環境；本項目的使命本項目的使命政務區政務區商業區商業區密集、匆忙密集、匆忙繁華、工作繁華、工作高容、高成本高容、高成本外表光鮮、對外外表光鮮、對外。松散、舒緩、松散、舒緩、放松、休憩放松、休憩舒適度、情趣舒適度、情趣身心回歸身心回歸。導演一場延安向東的導演一場延安向東的“雙核舞動計劃雙核舞動計劃”“ ”延安雙核舞動計劃

18、延安雙核舞動計劃和諧和諧 (harmonious)開放開放 (open)現代現代 (modern)豐富豐富 (exuberance)建造一個新都市主建造一個新都市主義的全生活特色服義的全生活特色服務區！務區！創新商業項目價值體系營造的共性及與項目創新商業項目價值體系營造的共性及與項目的擬合度的擬合度共性共性因素因素區域形象體系區域形象體系商業休閑體系商業休閑體系商務體系商務體系教育體系教育體系運動醫療體系運動醫療體系交通行政體系交通行政體系有形象標志或社區向心力所有形象標志或社區向心力所在，統領整個區域的形象、精神，在，統領整個區域的形象、精神，但不同項目差異很大但不同項目差異很大有非常完備的

19、分層級、分體系的商業有非常完備的分層級、分體系的商業區，是區域項目的必備價值體系區，是區域項目的必備價值體系一般均有此體系，但不同項目的商務一般均有此體系，但不同項目的商務體系差別較大，主要視區域發展而定體系差別較大，主要視區域發展而定有較完備的教育體系，包括小學和中有較完備的教育體系，包括小學和中學，不同項目在學校的投入、辦學質學，不同項目在學校的投入、辦學質量上有所差異量上有所差異不同項目在此投入上差別較大，主要不同項目在此投入上差別較大，主要根據區位條件及發展前景而定根據區位條件及發展前景而定為常備配套體系，不同項目在規模、為常備配套體系，不同項目在規模、檔次上投入差別較大檔次上投入差別

20、較大配合配合“城市向東城市向東雙核舞動雙核舞動”的大戰略，我們的大戰略，我們打造本項目的整體價值體系為打造本項目的整體價值體系為p價值體系一：完全城市化商業價值體系一：完全城市化商業p價值體系二：體現全新商業精神的中央商務區價值體系二：體現全新商業精神的中央商務區p價值體系三：完備的商業配套價值體系三：完備的商業配套p水晶宮購物中心水晶宮購物中心p克拉水岸克拉水岸p歐陸風情街歐陸風情街p太陽城太陽城p康體休閑中心康體休閑中心城市向東城市向東雙核舞動雙核舞動p完全城市化商業完全城市化商業p體現商業精神的中央商務區體現商業精神的中央商務區p體系完備的商業配套體系完備的商業配套為什么是完全城市化的商

21、業？為什么是完全城市化的商業？突出現代感、都市感極強的產品體系突出現代感、都市感極強的產品體系中高密度，走現代中高密度，走現代道路道路區域核心再造，降低區域核心再造，降低與城市的距離感與城市的距離感延安是古老的城市，古延安是古老的城市，古老的地方對于現代化的老的地方對于現代化的東西感興趣東西感興趣市場的現代風格同質市場的現代風格同質化，缺乏個性，項目需化，缺乏個性，項目需加入個性化因素加入個性化因素營造完全現代營造完全現代化、城市化的社化、城市化的社區形象區形象城市向東雙核舞動p完全城市化商業完全城市化商業p體現商業精神的中央商務區體現商業精神的中央商務區p體系完備的商業配套體系完備的商業配套

22、為什么是中央為什么是中央公園？公園？p基本客戶需求基本客戶需求：根據實地調研，客戶由根據實地調研，客戶由早期的只注重價格和功能，到現在越來越早期的只注重價格和功能，到現在越來越注重品質、檔次和形象注重品質、檔次和形象p基于發展趨勢基于發展趨勢：綜合延安的發展綜合延安的發展現狀與領先城市的發展規律，延安現狀與領先城市的發展規律，延安在未來三到五年，品質化、特色化在未來三到五年，品質化、特色化商業將會成為項目贏取客戶的基本商業將會成為項目贏取客戶的基本面要求面要求p基于自身條件：基于自身條件：項目是大規項目是大規模商業，大規模應以滿足大眾性模商業，大規模應以滿足大眾性要求為主，個性化走將向窄眾市要

23、求為主，個性化走將向窄眾市場，不利于大層面滿足需求場，不利于大層面滿足需求p基于城市背景基于城市背景：延安是一延安是一個較發達的城市，但商業經營個較發達的城市，但商業經營的檔次和差異化的鮮明度卻是的檔次和差異化的鮮明度卻是發展的軟肋發展的軟肋p基于競爭需要：基于競爭需要：區域內競爭力區域內競爭力持續增強，項目的全新定位與特色化持續增強，項目的全新定位與特色化運營將是形成差異的重要方面運營將是形成差異的重要方面在新商業模式下，為什么是中央商務區？在新商業模式下，為什么是中央商務區？中央商務區是整個區域的精神統領中央商務區是整個區域的精神統領城市向東雙核舞動p完備的商業配套完備的商業配套水晶宮購物

24、中心水晶宮購物中心克拉水岸克拉水岸歐陸風情街歐陸風情街太陽城太陽城康體娛樂城康體娛樂城中高檔購物量販式超市/百貨/家居廣場/3c數碼b1b1一線品牌+二線品牌+區域資源整合餐飲/休閑/公眾服務/鄰里商業中式餐飲/港式西式料理/酒吧/甜品1f(1f(拐角樓）拐角樓）購物/餐飲/文化/教育便捷超市/中西式快餐/早教中心/量販ktv2f2f（拐角樓）（拐角樓）娛樂/會所ktv演藝中心/高級會所/特色餐廳1 12f2f娛樂/健身/康體/spa桑拿城/溫泉浴/spa/健身房3f3f完備的商業配套完備的商業配套延安升級版全生活商業中心（延安升級版全生活商業中心（living mallliving mall

25、）以多元化的業態，綜合的生活功能，引導區域商業現代化、國際化的新生活全新升級！ 國際化集約型現代商業街區國際化集約型現代商業街區 延城新城市形象示范空間延城新城市形象示范空間 延安體驗式商業延安體驗式商業”1 1號號“作品作品首席國際化首席國際化”全生活廣場全生活廣場“living living mallmall 包羅萬象的夢劇場，歡樂消費的太平洋包羅萬象的夢劇場，歡樂消費的太平洋 一站式一站式 living mallliving mall，成就萬千夢想，成就萬千夢想 延延 安安 首首 席席 集集 約約 式式 living mall living mall 街街 區區 三個主軸三個主軸五大業態

26、五大業態七種分區七種分區餐餐飲飲總總匯匯流流行行百百貨貨數數碼碼電電訊訊生生活活服服務務休休閑閑娛娛樂樂 休休 閑閑 生生 活活citypunch 流流 行行 時時 尚尚fashionspurt 美美 食食 天天 地地 yami-yami文文化化culture自自然然nature資資訊訊information聚聚會會gathering活活動動events服服務務service教教育育education流流 行行 時時 尚尚fashionspurtyami-yami美美 食食 天天 地地休休 閑閑 生生 活活citypunch專業超市專業超市女性服飾女性服飾男性服飾男性服飾中性服飾中性服飾兒童服

27、飾兒童服飾體育用品服飾體育用品服飾個性飾品個性飾品手表專賣店手表專賣店眼鏡專賣店眼鏡專賣店鞋具用品鞋具用品箱包皮件箱包皮件工藝禮品工藝禮品嬰童用品嬰童用品家庭影音制品家庭影音制品家居用品家居用品/飾品飾品婚紗攝影婚紗攝影數碼數碼/電訊廣場電訊廣場攝影及沖印用品攝影及沖印用品大型中式餐廳大型中式餐廳異國風味餐廳異國風味餐廳西式快餐西式快餐休閑餐飲休閑餐飲中式餐廳中式餐廳咖啡餐飲店咖啡餐飲店專門食品店專門食品店ktv飆歌城飆歌城極速科技網吧極速科技網吧按摩舒壓中心按摩舒壓中心健身跳操中心健身跳操中心大型書店大型書店文教辦公用品文教辦公用品美發美發salon美容美容spa理財服務理財服務(bank)

28、銀行銀行(atm)展示展覽展示展覽教育才藝教育才藝藥店藥店旅游票務旅游票務服務中心服務中心洗衣店洗衣店花店花店極限冰宮極限冰宮新都市消費主義的生活體驗新都市消費主義的生活體驗slogen延安新中心延安新中心 商業大都會商業大都會 包羅萬象的夢劇場，歡樂消費的太平洋包羅萬象的夢劇場，歡樂消費的太平洋 一站式一站式 living mallliving mall，成就萬千夢想，成就萬千夢想第一目標：填補市場空白第一目標：填補市場空白第二目標：都市時尚旅游景點第二目標：都市時尚旅游景點第三目標：城市時尚名片第三目標：城市時尚名片目目標標驅驅動動 歐歐 亞亞 盛盛 匯匯 livingliving mal

29、lmall 作為延安市首座國際標準的living mall，本案以近4萬平米的體量打造延安商業航母。本案是集商業、休閑、餐飲、娛樂等綜合性商業為一體的生活總匯，以“歐亞盛匯”為名字，形象生動的表現了本案商品無所不包，業態無所不有，生活包羅萬象，服務總匯天下的經營特點，讓人一望即知，印象深刻。”living mall”所表達的生活中心的含義，更符合本項目社區的生活性特點。歐 亞 盛 匯 國 際 生 活 廣 場新 鉆 城crossstarhopsca水晶宮購物中心水晶宮購物中心克拉水岸克拉水岸太陽城太陽城歐陸風情街歐陸風情街康體休閑城康體休閑城五五大大板板塊塊功功能能定定位位中高檔購物量販式超市/

30、百貨/家居廣場/3c數碼b1一線品牌+二線品牌+區域資源整合餐飲/休閑/公眾服務/鄰里商業中式餐飲/港式西式料理/酒吧/甜品1f(拐角樓）購物/餐飲/文化/教育便捷超市/中西式快餐/早教中心/量販ktv2f（拐角樓）娛樂/會所ktv演藝中心/高級會所/特色餐廳12f娛樂/健身/康體/spa桑拿城/溫泉浴/spa/健身房3f啟動策略及啟動區定位啟動策略及啟動區定位p客戶定位客戶定位p啟動策略啟動策略p產品定位產品定位客戶定位的核心問題客戶定位的核心問題誰？為什么？誰？為什么？客戶購買行為三元分析框架客戶購買行為三元分析框架p觀點一：產品與客戶需觀點一：產品與客戶需求的對位，產品與客戶是求的對位，

31、產品與客戶是相輔相成的相輔相成的p觀點二：產品提供某些觀點二：產品提供某些不可替代的價值不可替代的價值p觀點三：客戶的層面是觀點三：客戶的層面是逐漸發生變化的（區域、逐漸發生變化的（區域、項目）項目）p時間成本時間成本p其主要活動空間、交通條件、交通能力是選擇與否的評價因素p客戶通常會在時間成本與財務成尋求均衡p特征一：區域特質的引導性p特征二：政策特質的利好性p特征三：商業價值的吸引性p價值觀成本價值觀成本：p區域價值與客戶的價值觀相接近或吻合時，付出的價值觀成本少p客戶總是選擇與自身價值觀相一致的、具有特色和發展潛質的物業投資類型p看重環境和商業價值，愿為此付出時間成本p看重投資前景，具有

32、發展眼光、前瞻判斷p具有較強的經驗，對未來充滿信心，有獨立見解p財務成本：財務成本：p物有所值p投資價值與風險p收益潛質p風險系數最低p收益最大化項目客戶階段演變項目客戶階段演變啟動階段客戶共同特點：啟動階段客戶共同特點：p比較注重項目經濟性，對價格敏感，渴望較高性價比；p比較關注項目品質，樂于接受并享受新的商業投資模式；p十分關注商業升值及投資效益中遠期目標客戶設定前提：中遠期目標客戶設定前提：p項目規模大，擴大客戶層面是我們快速去化的保證；p商業概念、創新模式的引導、市場層面的擴大與創造；p商業開發經驗規律表明，項目前期的成功啟動對客戶層面的拓寬有顯著的作用。項目客戶階段性構成變化項目客戶

33、階段性構成變化啟動階段啟動階段發展階段發展階段成熟階段成熟階段啟動區通過一定量的中高端成交建立商業形象發展期以中高端/中端客戶為主，以投資客、經營客為主，兼顧利潤和現金流。成熟期項目品牌價值近峰值，投資客戶及中低端減少，高端客戶比例增加，產品實現價值最大化。p投資客p周邊企業中層p延安域外客戶p城內新婚客戶p企業高層p政府公務員p域外投資客p全市范圍客戶p政府官員p陜北客戶p投資客中高端及中端中低端高端中高端及中 端中低端高端中高端及中端中低端以投資為目的的投資人士以投資為目的的投資人士 區域傳統的商業中心和居住區地位為最好的載體，是最興旺的商業圈，區域的人流量、車流量較大，也具有較強的知名度

34、。同時此區域是政府重點扶持、打造和維護的城市形象地，商業氛圍濃厚，客流、物流有保證，保證本商場鋪位出租或出售具有高價位的內在價值，這些都對投資人士有巨大吸引力。 另一方面，國家金融政策的不斷調整，眾多投資者都希望能找到一個投資風險相對低、回報大，并且更大升值潛力的投資渠道，而“一鋪養三代”的思想早已深入民心，如果在區域內有租價或售價合適的鋪位推出，并使投資客看到本項目美好的經營與投資前景，必定能吸引眾多投資人士購買本項目商鋪。 出于對商鋪的管理角度考慮以及對本項目情況的了解，投資者應多以本地人為主，同時會輻射到陜北其他區域。 以經營為目的的商家以經營為目的的商家 隨著該商業圈的商業氛圍的重新崛

35、起，政府也正加大對該區域商業環境進行改造，會使眾多商家看好該商圈。但現時項目地段低檔次的購物環境及經營的同質性，令眾多有實力的商家止步。 針對此類商家，本項目在規劃上應做好整個商業街區的內部購物環境，確定街區內不同區域、部位的經營主題，同時設定多種優惠付款方式，簡化付款手續，提供優質服務，令鋪位買賣付款更貼近經營商家的心理習慣，并在宣傳包裝方面營造出獨特的經營風格和經營興旺的前景，吸引此類客戶購買本商場商鋪。目標消費者分析目標消費者分析優雅優雅舒適舒適健康健康和諧和諧新城新城地區地區中高收入中高收入中產家庭中產家庭功能功能價值價值品質品質地位地位這樣的這樣的商業空間商業空間是集身份、品味、私密

36、、創意、享樂、美食、休是集身份、品味、私密、創意、享樂、美食、休閑、娛樂、景觀等多項生活機能為一體的閑、娛樂、景觀等多項生活機能為一體的, ,綜合性綜合性精致生活廣場精致生活廣場。 目標市場分析目標市場分析本項目所處的位置是延安市的老城區，該區域的本項目所處的位置是延安市的老城區，該區域的商業氣氛濃厚，商業的增加與升級應該是水到渠成。商業氣氛濃厚，商業的增加與升級應該是水到渠成。本項目的目標市場定位采用了本項目的目標市場定位采用了“遠交近攻遠交近攻”策略，即策略，即圍繞項目從近到遠劃出不同的市場區域，目標市場細圍繞項目從近到遠劃出不同的市場區域，目標市場細分如下：分如下：全生活廣場目標市場區域

37、定位第一區域第二區域第三區域第四區域第五區域第六區域本區南區外延區郊區鎮區其它區域近郊區域遠郊區域項目整體發展戰略項目整體發展戰略項目整體定位項目整體定位核心問題解析核心問題解析項目規劃核心點項目規劃核心點市場研究分析市場研究分析營銷推廣營銷推廣* * 中國的商業業態，從中國的商業業態，從5050年代開始到目前為止，已經經歷了年代開始到目前為止，已經經歷了5 5代的發展歷程：代的發展歷程： 第第1 1代商業：傳統的老百貨商店代商業：傳統的老百貨商店 * * 如：民生百貨；如：民生百貨； 第第2 2代商業：個體戶及商業街代商業：個體戶及商業街 * * 如：服裝批發市場；如：服裝批發市場； 第第3

38、 3代商業：代商業： shopping centralshopping central名店商業中心名店商業中心 * *如：香港太古城；如：香港太古城； 第第4 4代商業：大型倉儲超市代商業：大型倉儲超市 * * 如：沃爾瑪、家樂福等；如：沃爾瑪、家樂福等； 第第5 5代商業：主題式購物中心代商業：主題式購物中心 * * 如：廣州天河城如：廣州天河城 第第6 6代商業代商業: :城市建筑綜合體城市建筑綜合體 hopscahopsca * *如萬達商業廣場如萬達商業廣場中國商業發展中國商業發展kpi體系體系硬性硬性指標指標軟性軟性指標指標開放性規劃開放性規劃功能復合化功能復合化功能分級功能分級項目

39、規劃融入城市整體規劃體系以城市、可持續性理念統一規劃開放性、共享性是核心思想放大核心資源價值功能復合、各區域組團無明顯區隔商業功能復合化不同業態功能互補、價值互相提升功能依地塊價值分級而層次性布局商業配套分城市、區域、社區三級別商業類型多樣化，依資源分不同級別專屬社區文化專屬社區文化人文性符號人文性符號商業文化的引導主題性的商業文化專屬的商業標識體系紀念性/風格化建筑（群）該商業項目成功開發實施性該商業項目成功開發實施性kpi指標指標在在“售后包租，財團擔保，定時回購售后包租，財團擔保，定時回購”盛行的年代，商業地產投資其實已經被盛行的年代，商業地產投資其實已經被開發商改造成一種金融產品，其核

40、心內涵是開發商改造成一種金融產品，其核心內涵是“安全安全”而非而非“盈利盈利”。這種所謂的投資，更像一種這種所謂的投資，更像一種“理財理財”行為，而非行為，而非“投資投資”行為行為心態心態收益收益類型類型收益對比收益對比重要程度重要程度支撐手段支撐手段可行性可行性購買商業產權購買商業產權參與銀行儲蓄參與銀行儲蓄主觀主觀客觀客觀理財心態安全收益購買本金首要關注心理底線無售后包租財團擔保定時回購現狀不可行返租利息回購取款投資心態發展收益轉賣收益無可能計劃之外聊勝于無對市場的對市場的判斷判斷無漲租收益極小可能投資產權式商業今非昔比投資產權式商業今非昔比商業地產經濟利益主體分析商業地產經濟利益主體分析

41、短期回款保證短期回款保證銷售產權銷售產權投資回報投資回報出租或出售出租或出售經營收入經營收入消費服務消費服務上級收益的終端來源上級收益的終端來源1、都賣掉，越貴越好，越快越好2、最好不摻和以后經營的事兒，一了百了1、這商場能辦好嗎？買了以后能租掉嗎？租出去能賺錢嗎？2、我買得起嗎？1、這兒做什么生意好？我的生意在這兒能好做？2、我租得起嗎？租了劃算嗎？1、憑什么上這兒買東西來離家近？品種多？價格低？還是別的地方買不到？各有各的各有各的“小九九小九九”各有各的各有各的“小九九小九九”各有各的各有各的“小九九小九九”商業地產經濟利益主體的營銷關系模型商業地產經濟利益主體的營銷關系模型短期回款保短期

42、回款保證證銷售產權銷售產權投資回報投資回報出租或出售出租或出售經營收入經營收入消費服務消費服務上級收益的終端來源上級收益的終端來源投資這里會得到豐厚的回報投資這里會得到豐厚的回報在這里做生意能掙到錢在這里做生意能掙到錢終于盼來了，什么時候開張啊終于盼來了，什么時候開張啊營銷效果購買行為發生購買行為發生投資者的信心來源投資者的信心來源經營者的信心來源經營者的信心來源商業地產經濟利益主體的營銷關系模型商業地產經濟利益主體的營銷關系模型本案最廣泛的社會經濟意義，本案最廣泛的社會經濟意義，從本質上講，是一個大眾的商業交易場所從本質上講，是一個大眾的商業交易場所。在前面的利益主體關系分析中可以明確的是，

43、在前面的利益主體關系分析中可以明確的是，不論是投資商鋪產權謀求升值回報的投資者，不論是投資商鋪產權謀求升值回報的投資者，還是未來通過在此經營以獲得商業經營回報的經營者，還是未來通過在此經營以獲得商業經營回報的經營者，乃至希望快速實現不動產銷售收入的發展商，乃至希望快速實現不動產銷售收入的發展商，其其根本的收入信心來源，在于認為潛在的消費者會對這里產生濃厚的興趣并根本的收入信心來源，在于認為潛在的消費者會對這里產生濃厚的興趣并具有實際的消費需求，直至最終在這里發生消費行為。具有實際的消費需求，直至最終在這里發生消費行為。商業地產經濟利益主體的營銷關系模型商業地產經濟利益主體的營銷關系模型 而位列

44、消費者上游的三個利益主體，即發展商，投資者和經營者，而位列消費者上游的三個利益主體，即發展商，投資者和經營者，其最終收入不過是消費者在白云的消費支出，按某種既定規則其最終收入不過是消費者在白云的消費支出，按某種既定規則在上述三在上述三者間的分配。者間的分配。 不論是房地產開發商用于建房和推廣的先期投入，還是產權投資者不論是房地產開發商用于建房和推廣的先期投入，還是產權投資者用于購買產權的先期投入，還是實際經營者獲得經營權的先期投入，都用于購買產權的先期投入，還是實際經營者獲得經營權的先期投入，都可以被看作，可以被看作，是為了獲取最終享受分配消費者消費支出所付出的條件，是為了獲取最終享受分配消費

45、者消費支出所付出的條件，他們通過以不同方式付出不同金額作為條件，獲得最終享有以不同方式他們通過以不同方式付出不同金額作為條件，獲得最終享有以不同方式獲得消費者消費支出而作為回報的獲得消費者消費支出而作為回報的資格資格。項目商業啟動策略項目商業啟動策略事項事項配套節奏配套節奏策略策略2008.92008.11 2008.9 2005.12 2008.11 2008.12 2009.1 2009.3招商計劃銷售單位的準備主力店的引進銷售單位的整合營銷放水養魚對準造勢銷售高潮雙租金計劃會所廣場物料商業街簽約回款0 0-20%-15%-10%-5%+5%+10%+15%+20%投資利潤率敏感性分析投資

46、利潤率敏感性分析銷售價格銷售價格建安費用建安費用土地成本土地成本土地成本變動對投資利潤影響最小，建安費用次之，而銷售價格對投資利潤率影響最大，因此在銷售過程中可適當控制推盤節奏，根據市場行情逐步拉升銷售價格，達到項目利潤最大化。 總面積 4萬 租金 50元/月 均價 1萬元/ 回報率 8%出租出租（）（）租金租金（萬元）（萬元）銷售銷售（萬平方）（萬平方）銷售額銷售額（億元）（億元）回報回報（8%）1萬萬600332400萬萬2萬萬1200221600萬萬2.2萬萬13201.81.81440萬萬2.3萬萬13801.71.71360萬萬2.5萬萬15001.51.51200萬萬3萬萬1800

47、11800萬萬租售比分析租售比分析項目整體發展戰略項目整體發展戰略項目整體定位項目整體定位核心問題解析核心問題解析項目規劃核心點項目規劃核心點市場研究分析市場研究分析營銷推廣營銷推廣總總體體要要求求自主城市化自主城市化多元化產品體系多元化產品體系早期有清晰的價值點早期有清晰的價值點l開放、現代的城市規劃理念l與城市脈絡建立關聯l城市化的符號和標識體系l配套設施再造，主動成熟化l創新產品體系，引領市場l多樣、分層級的產品體系l清晰的價值實體l建立能聚集的客戶感知面 b1fb1f1f1f2f2f3f3f4f4f投資型投資型投資經營型投資經營型原則：以最大限度滿足不同的購鋪顧客商鋪與客戶的對應關系商

48、鋪與客戶的對應關系b1fb1f1f1f2f-4f2f-4f最小面積分割，以高單價方式產生低總價的商鋪，以適合多數購鋪客戶適中面積分割，一樓做為本案坐標價格，面向資金充足的購鋪客戶最小面積分割，以高單價方式產生低總價的商鋪，以適合多數購鋪客戶商鋪的分割標準商鋪的分割標準 b1f1f2f3f4f只租不售只租不售可租可售可租可售只售不租原則：以最大限度滿足不同的購鋪顧客商鋪的租售問題商鋪的租售問題 b1fb1f1f1f2f2f3f3f4f4f只租不售只租不售放水養放水養魚，低魚，低租金，租金，長租期長租期返祖計劃與執行返祖計劃與執行保證開發商資金回籠與既定利潤保證開發商資金回籠與既定利潤可租可售可租

49、可售只售不租雙租金待遇：每年雙租金待遇：每年8%8%租金返還租金返還（一次性返還（一次性返還3 3年）年）+ +自住出租獲自住出租獲得租金得租金原則：以最大限度滿足不同的購鋪顧客商鋪租售策略與資金回籠商鋪租售策略與資金回籠項目整體發展戰略項目整體發展戰略項目整體定位項目整體定位核心問題解析核心問題解析項目規劃核心點項目規劃核心點市場研究分析市場研究分析營銷推廣營銷推廣區域屬性區域屬性區位、交通區位、交通項目屬性項目屬性項目配套項目配套區位區位 項目位于延安偏東北部； 傳統商業區 行政辦公區位于東北部老的商業區，區域認知位于東北部老的商業區，區域認知度較高，交通動線發達度較高，交通動線發達市場基

50、本面一：市場基本面一：區塊區塊本本案案項目屬性界定項目屬性界定項目界定：位于城市傳統商業區、有項目界定：位于城市傳統商業區、有資源支撐資源支撐項目優勢：項目優勢：p p 具備規模優勢具備規模優勢p p 商業氛圍優勢商業氛圍優勢區域屬性：區域屬性：傳統商業區傳統商業區城市重點發展區域城市重點發展區域城市次中心城市次中心資源優勢明顯資源優勢明顯城市規劃的核心區城市規劃的核心區超大規模，中密度超大規模，中密度發揮潛力大發揮潛力大大體量商業面積大體量商業面積創新性商業發展思路廣闊創新性商業發展思路廣闊項目屬性：項目屬性：高速城市化、經濟快速發展及部高速城市化、經濟快速發展及部分投資行為將在較長時間內形

51、成強大需求分投資行為將在較長時間內形成強大需求市場基本面二：市場基本面二：經濟經濟20072007年全市年全市gdpgdp達達594.03594.03億元億元，按可比價，按可比價計算比上年增長計算比上年增長14.614.6，其增速高于全國、，其增速高于全國、全省全省3.23.2和和0.20.2個百分點；個百分點；在全省十市中與西安市并列，位居第四。在全省十市中與西安市并列，位居第四。其中第一產業增加值其中第一產業增加值41.5941.59億元，增長億元，增長6.56.5，第二產業增加值，第二產業增加值479.93479.93億元，增長億元，增長15.415.4，第三產業增加值，第三產業增加值7

52、5.2175.21億元，增億元，增長長14.514.5。高速城市化、經濟快速發展及部高速城市化、經濟快速發展及部分投資行為將在較長時間內形成強大需求分投資行為將在較長時間內形成強大需求市場基本面二：市場基本面二：經濟經濟經濟的高速發展促進了房地產業的興經濟的高速發展促進了房地產業的興盛。盛。經濟增長率超過了經濟增長率超過了12%12%人均人均gdpgdp超過超過20002000美元美元房地產業處于快速發展期房地產業處于快速發展期 高速城市化、經濟快速發展及部高速城市化、經濟快速發展及部分投資行為將在較長時間內形成強大需求分投資行為將在較長時間內形成強大需求市場基本面二：市場基本面二：經濟經濟財

53、政收入大幅增加財政收入大幅增加消費品零售總額達到了消費品零售總額達到了6060億元以上億元以上商業發展態勢紅火商業發展態勢紅火 政策性因素：房地產仍將作為國民經濟的重要政策性因素：房地產仍將作為國民經濟的重要產業，產業，“平穩發展平穩發展”將是政策調控的核心目標將是政策調控的核心目標市場基本面三：市場基本面三：政策政策政策性政策性因素因素國家總體政策國家總體政策金融經濟政策金融經濟政策分享發展成果：讓更多群眾擁有財產性收入分享發展成果：讓更多群眾擁有財產性收入保障居民財產性收入保障居民財產性收入政策基本態度：要讓中產階級住得起房子政策基本態度：要讓中產階級住得起房子房地產行業：產業房地產行業：

54、產業重要產業重要產業支柱性產業支柱性產業持續提高銀行準備金率，控制流動性持續提高銀行準備金率，控制流動性持續加息持續加息嚴格限制轉換加按嚴格限制轉換加按提高首付比例提高首付比例緊縮不動產融資緊縮不動產融資針對房產提高利息針對房產提高利息停止多套房貸停止多套房貸美國：鼓勵私美國：鼓勵私有、重要產業有、重要產業韓國：不作為韓國：不作為經濟發展的重要經濟發展的重要產業產業宏觀經濟面壓宏觀經濟面壓力力房價高速增長房價高速增長打亂社會資源分打亂社會資源分配，包括國家宏配，包括國家宏觀經濟資源分配觀經濟資源分配和人民財產資源和人民財產資源分配分配洼地效應也是資本將持續進入延安市場洼地效應也是資本將持續進入

55、延安市場的核心原因的核心原因市場基本面四：市場基本面四：資本資本相比其他城市，延安地價仍處于較低水平。相比其他城市，延安地價仍處于較低水平。開發商傾向于開發近郊的大規模地塊。開發商傾向于開發近郊的大規模地塊。投資持續性投資持續性資源緊缺性資源緊缺性市場需求性市場需求性價格洼地與區域中心城市的地位是資本逐利的本質原因城市外擴和舊城改造成為發展的主題，土地城市外擴和舊城改造成為發展的主題，土地供應有限，舊城改造、集約化開發成為必然供應有限，舊城改造、集約化開發成為必然市場基本面五：市場基本面五：規劃規劃延安未來的城市化進延安未來的城市化進程程2010年城鎮人口達到99萬；2010年城市化率45%；

56、2010年市區人口55萬；一類區 二類區本案基于市場基本面走向，研判市場的長期趨勢基于市場基本面走向，研判市場的長期趨勢市市場場的的基基本本面面人口人口經濟經濟外資外資規劃規劃政策政策調控方向從供給和市場心理逐漸轉向需求的本質。 人口及延安的經濟強勁增長，構成市場的強大購買力； 外來開發商與置業者將持續進入，洼地效應逐漸消除； 城中村改造，土地集約化利用成為趨勢; 城市擴張加速，郊區城市化，板塊功能劃分將逐漸明晰； 多中心發展、軌道發展等持續推動，剌激市場需求 房價收入比上升的趨勢使調控成為必然 調控背景：房地產仍作為經濟發展重要產業，平穩發展是政府目標 調控手段日趨多元，執行力增強，長期而言

57、房價增幅將趨于理性； 調控方向：金融環節下功夫、保地成基本國策、高密度化、小戶型化，市場投資受抑制本項目必須以領導者姿態，通過創新理念和創造本項目必須以領導者姿態，通過創新理念和創造市場的方式，主動自我中心化市場的方式，主動自我中心化kpi體系體系政府政策引導政府政策引導實際環境改善實際環境改善領袖型項目領袖型項目價格梯度存在價格梯度存在持續規模性開發持續規模性開發城市規劃重點區域引導產業、重大設施導入輿論造勢引導政府完善城市接駁型交通線路：公路、地鐵政府導入環境改善型配套：公園、學校、商業政府直接改善區域環境：廣場、綠化、開發商自行完善配套：商業、道路強勢開發商創新理念、創新產品創新營銷創新

58、開發理念，設施自造，自我中心化，做領袖型項目創新開發理念，設施自造，自我中心化，做領袖型項目延安市商業市場發展研究延安市商業市場發展研究客觀客觀真實真實詳細詳細 我們開展了為期十天的市場調查，為保證市場信息的準確性，通過了多種有效渠道（包括政府相關職能部門、各類商業業態、房產物業單位、經營商戶和消費人群），進行了深入細致的工作，同時發放了各種調查表格98份，消費者調查問卷100份（其中回收問卷88份），基本保證了這次市場調查的準確性和客觀性。 從總體上來看，延安的經濟迅速發展必將給延安的商業市場帶來巨大的調整空間。由于目前延安的商業業態還停留在傳統市場與新市場沖突與調整階段，我們力圖通過本次調

59、查，去摸清延安現有的商業業態存在的現狀和可能給本項目帶來的商業機會。我們選擇了對延安商業零售指標起主要影響的以下行業進行了抽查：百貨業、超級市場、零售便利店、專業市百貨業、超級市場、零售便利店、專業市場（包括：建材市場、汽配市場、工業配件市場等）。主要調查的內容：商業位置、經營規場（包括：建材市場、汽配市場、工業配件市場等）。主要調查的內容：商業位置、經營規模、經營環境、交通情況、銷售金額、售租金成本、人流量、人均消費等。模、經營環境、交通情況、銷售金額、售租金成本、人流量、人均消費等。百貨業態百貨業態 延安市區的商業基本上是“一圈三向一圈三向”的商圈輻射分布狀，由中心商業街和二道街構成核心商

60、業圈，由中心商業街和二道街構成核心商業圈，然后商業密度和人流由強漸弱朝三個方向延伸：東至百米大道，東至百米大道，南至南關火車站，南至南關火車站，北至蘭家坪。北至蘭家坪。其中大型百貨、超市專業市場主要集中在核心商圈和南向及東向，而北向由北關延至延師路和棗園路主要由規模較小的商業門面組成，商業布局相對稀疏。百貨與超市業態百貨與超市業態位置位置名稱名稱類型類型商鋪面商鋪面積積米米營業額營業額日日/萬萬租金租金/月月/平米平米/平均平均經經營內營內容容一層一層二層二層三層三層中心街中心街延百大廈延百大廈百貨1300042聯營扣點23+1%綜合百貨中心街中心街麗融廣場麗融廣場百貨100003026020