1、cbdcbd中的中的chdchd青島萬達廣場青島萬達廣場20112011年度策劃提案年度策劃提案首先，感謝青島萬達的領導們給與的這次提案的機會。首先，感謝青島萬達的領導們給與的這次提案的機會。所以盡管項目組多數成員都有過操作萬達綜合體的經驗，所以盡管項目組多數成員都有過操作萬達綜合體的經驗，但還是像第一次接觸萬達那樣進行了再深化了解，但還是像第一次接觸萬達那樣進行了再深化了解，以下為本階段的成果匯報，請各位領導指正。以下為本階段的成果匯報，請各位領導指正。讓我們先把這次的課題搞清楚讓我們先把這次的課題搞清楚課題一課題一萬達品牌傳播萬達品牌傳播課題二課題二項目門戶地標項目門戶地標城市綜合體城市綜

2、合體的傳播的傳播 汪光燾部長給了一個評價，萬達是汪光燾部長給了一個評價，萬達是中國唯一的不動產企業中國唯一的不動產企業。外國的房地產絕大多數是不動產企業，中國的房地產企業僅僅是簡單的外國的房地產絕大多數是不動產企業，中國的房地產企業僅僅是簡單的開發，就是只知道建房子賣房子。開發，就是只知道建房子賣房子。訂單商業地產訂單商業地產。到現在，萬達已陸續與。到現在，萬達已陸續與3030多家企業簽訂聯合發展協多家企業簽訂聯合發展協議，有議，有1212家是世界家是世界500500強企業，剩下都是國內行業的強企業，剩下都是國內行業的前兩名前兩名。課題一課題一萬達品牌傳播萬達品牌傳播廣告廣告a a點（廣告前看

3、法）點（廣告前看法）我們現在在哪里？我們現在在哪里？在目前的青島在目前的青島萬達意味著什么？萬達意味著什么？商場？商場？中央商業區？中央商業區？甲甲a a冠軍？冠軍？影城？影城？廣告廣告b b點（廣告后看法）點（廣告后看法）通過廣告傳播后，我們希望能去到哪里？通過廣告傳播后，我們希望能去到哪里？我們期望青島人得到的標準答案：我們期望青島人得到的標準答案：大連萬達集團是中國最成功的城市運營商，是中國商業地產的龍頭企業，萬達大連萬達集團是中國最成功的城市運營商，是中國商業地產的龍頭企業，萬達集團將商業地產作為企業的第一支柱產業，并在全國開創了集團將商業地產作為企業的第一支柱產業，并在全國開創了“訂

4、單地產訂單地產”的全的全新商業模式。目前萬達集團已和眾多跨國企業、亞洲及國內頂尖商業連鎖企業新商業模式。目前萬達集團已和眾多跨國企業、亞洲及國內頂尖商業連鎖企業簽訂了聯合發展協議，在全國各大中城市投資建設簽訂了聯合發展協議，在全國各大中城市投資建設“萬達商業廣場萬達商業廣場”。 我們期望青島人得到的相互口語傳播：我們期望青島人得到的相互口語傳播：萬達集團很好很強大，萬達集團很好很強大，不僅企業有雄厚的實力，不僅企業有雄厚的實力，在打造城市價值和公益方面為社會更做到很多，在打造城市價值和公益方面為社會更做到很多，我感動我選擇。我感動我選擇。我頂。我頂。目的清晰，做法自然旗幟鮮明。目的清晰，做法自

5、然旗幟鮮明。傳播上硬廣軟做傳播上硬廣軟做 + + 公關活動配合公關活動配合何謂硬廣軟做？何謂硬廣軟做？硬廣的投放方式，文字標題為主的表現形式。硬廣的投放方式，文字標題為主的表現形式。解決傳統硬廣無法承載的信息量，解決傳統硬廣無法承載的信息量，比傳統軟文更具可讀性。比傳統軟文更具可讀性。萬達品牌整體呈現篇萬達品牌整體呈現篇萬達住宅產業篇萬達住宅產業篇萬達酒店產業篇萬達酒店產業篇萬達文化產業篇萬達文化產業篇萬達慈善事業篇萬達慈善事業篇投放節奏思考：投放節奏思考：顯然在投放品牌廣告的時候，顯然在投放品牌廣告的時候，我們除了費用考慮外，我們除了費用考慮外，最重要的是時間的緊促。最重要的是時間的緊促。青

6、島萬達廣場截止到青島萬達廣場截止到1111年年1212月底，月底，按集團下達指標額要完成按集團下達指標額要完成8 8個億的銷售，個億的銷售，很顯然，很顯然，我們花兩個月甚至是一個月去專注投放品牌廣告，我們花兩個月甚至是一個月去專注投放品牌廣告，都是奢侈的。都是奢侈的。建議的解決方案：建議的解決方案：品牌投放先期進行，項目投放緊隨其后，品牌投放先期進行，項目投放緊隨其后，同一個特定時間段內，保持同一個特定時間段內，保持2 2個聲音共存個聲音共存“公益營銷公益營銷”在商暫且不言商，才是王者風范在商暫且不言商，才是王者風范公益營銷，并不是一個全新的概念，因為早在公益營銷，并不是一個全新的概念，因為早

7、在19811981年美國運通公司便開年美國運通公司便開始使用，它是在全國性的營銷活動中利用與公益事業相結合的市場營銷始使用，它是在全國性的營銷活動中利用與公益事業相結合的市場營銷將信用卡的使用與公司捐贈相對應的第一家公司。將信用卡的使用與公司捐贈相對應的第一家公司。19831983年該公司捐贈年該公司捐贈170170萬美元修復自由女神像。萬美元修復自由女神像。許多營銷專家將企業的營銷戰略與非營利組織許多營銷專家將企業的營銷戰略與非營利組織或者公益活動聯系在一起的市場營銷是一種非常有效的形式。或者公益活動聯系在一起的市場營銷是一種非常有效的形式。公益營銷的拓展與深入，并不是一件容易的事情，營銷是

8、個大工程，其公益營銷的拓展與深入，并不是一件容易的事情，營銷是個大工程，其中涉及到許多要素，如市場環境、消費者、產品、渠道等等。公益營銷中涉及到許多要素，如市場環境、消費者、產品、渠道等等。公益營銷作為一種營銷模式，也必然牽扯到市場環境、消費者、產品、渠道等諸作為一種營銷模式，也必然牽扯到市場環境、消費者、產品、渠道等諸如要素。到底什么是公益營銷呢？如要素。到底什么是公益營銷呢？公益營銷就是以關心人的生存發展，社會進步為出發點，借助公益活動與消費公益營銷就是以關心人的生存發展，社會進步為出發點，借助公益活動與消費者溝通，者溝通，在產生公益效益的同時，使消費者對企業的產品或服務產生偏好，在在產生

9、公益效益的同時，使消費者對企業的產品或服務產生偏好，在作購買決策時優先選擇該企業的產品的一種營銷行為。作購買決策時優先選擇該企業的產品的一種營銷行為。 企業在自身發展的同時企業在自身發展的同時, ,必須以符合倫理道德的行動回報社會。必須以符合倫理道德的行動回報社會。企業在市場競企業在市場競爭中自覺承擔相應的社會責任爭中自覺承擔相應的社會責任, ,就容易在公眾中獲得更高的信任度就容易在公眾中獲得更高的信任度, ,這將形成一這將形成一筆可觀的無形資產筆可觀的無形資產, ,使其產品和服務對消費者具有更大的吸引力。使其產品和服務對消費者具有更大的吸引力。 公益營銷中的公益活動并不是只是單純的慈善事業，

10、企業必須把公益活動與企公益營銷中的公益活動并不是只是單純的慈善事業，企業必須把公益活動與企業的營銷相結合，通過公益活動增加企業的知名度，使消費者對其產品和服務業的營銷相結合，通過公益活動增加企業的知名度，使消費者對其產品和服務產生偏好。因此，產生偏好。因此，公益活動必須被設計，消費者能夠在公益活動中感受到企業公益活動必須被設計，消費者能夠在公益活動中感受到企業的品牌，觸摸到產品。的品牌，觸摸到產品。 全部青島萬達的員工，集體加入中國青年志愿者協會，全面參與全部青島萬達的員工，集體加入中國青年志愿者協會，全面參與 青島及山東慈善事業活動（按照會規，每人每年青島及山東慈善事業活動（按照會規，每人每

11、年4848小時以上）。小時以上）。 萬達青年志愿者在青島主要繁華街道舉行名稱為萬達青年志愿者在青島主要繁華街道舉行名稱為 “ “匯聚生命匯聚生命 和你在一起和你在一起”的集體獻血活動。的集體獻血活動。萬達萬達公益事業公益事業篇篇公關活動建議公關活動建議 oneone：“吳冠中先生的精品畫作展吳冠中先生的精品畫作展”邀請各界名流政要參加邀請各界名流政要參加邀請各界知名人士參加邀請各界知名人士參加邀請各類主要媒體參加邀請各類主要媒體參加邀請廣大普通市民邀請廣大普通市民免費參加免費參加公關活動建議公關活動建議 twotwo：“20122012，萬達送你去倫敦，萬達送你去倫敦”不要因為貧窮不要因為貧窮

12、就失去一位世界冠軍就失去一位世界冠軍20122012萬達送你去倫敦萬達送你去倫敦大連萬達集團股份有限公司大連萬達集團股份有限公司全面贊助山東及中國北方地區全面贊助山東及中國北方地區 中華愛心基金會中華愛心基金會“圣火活動圣火活動”，行動口號為，行動口號為 “不要因為貧窮，就失去一位世界冠軍。不要因為貧窮，就失去一位世界冠軍。20122012，萬達送你去倫敦，萬達送你去倫敦”課題課題二二項項目目門戶門戶地地標標城市城市綜綜合體合體的的傳傳播播廣告廣告a a點（廣告前看法）點（廣告前看法）我們現在在哪里？我們現在在哪里？“萬達廣場？我知道。萬達廣場？我知道。步行街嘛，我老婆買東西就愛去那塊兒步行街

13、嘛，我老婆買東西就愛去那塊兒”廣告廣告b b點（廣告后看法）點（廣告后看法）通過廣告傳播后，我們希望能去到哪里？通過廣告傳播后，我們希望能去到哪里？我們期望青島人得到的標準答案：我們期望青島人得到的標準答案：一座集合了大型一座集合了大型shopping mallshopping mall、五星級酒店、高品質住宅、國際服務式公寓、五星級酒店、高品質住宅、國際服務式公寓、高級寫字樓、室內步行街等眾多現代商業和居住建筑形態于一體的超大型、國高級寫字樓、室內步行街等眾多現代商業和居住建筑形態于一體的超大型、國際級城市綜合體，是萬達第三代商業地產的最新代表作品。際級城市綜合體，是萬達第三代商業地產的最新

14、代表作品。 我們期望青島人得到的相互口語傳播：我們期望青島人得到的相互口語傳播：萬達城市廣場真是個好東西，萬達城市廣場真是個好東西，它是我一直連自己都不知道想要的房子，它是我一直連自己都不知道想要的房子，快去搶快去搶“沙發沙發”!從從a a到到b b那我們要說什么？那我們要說什么？“城市綜合體城市綜合體”很顯然，無論是資料還是經驗都告訴我們同樣一件事情：很顯然，無論是資料還是經驗都告訴我們同樣一件事情：城市綜合體是該項目最大的賣點，城市綜合體是該項目最大的賣點，如將其單獨拆分成住宅、商業、酒店、寫字樓等，如將其單獨拆分成住宅、商業、酒店、寫字樓等，就都失去了唯一性，同時也有了競爭對手。就都失去

15、了唯一性，同時也有了競爭對手。繼續很顯然，我們廣告要解決的問題始終只有一個：繼續很顯然，我們廣告要解決的問題始終只有一個：綜合體到底是什么？綜合體到底是什么？萬達廣場意象影像（點擊播放）萬達廣場意象影像（點擊播放）其實這個課題擺在過中國所有操作過其實這個課題擺在過中國所有操作過萬達萬達第三代商業地產的廣告公司面前，第三代商業地產的廣告公司面前，過去擺在，現在擺在，也許將來同樣擺在過去擺在，現在擺在，也許將來同樣擺在因為似乎到目前為止還沒有一個最完美的傳播方案。因為似乎到目前為止還沒有一個最完美的傳播方案。主要難點在于主要難點在于“城市綜合體城市綜合體”是一個物理名詞，是一個物理名詞，是個相對比

16、較復雜的地產項目的簡稱，是個相對比較復雜的地產項目的簡稱，不像不像“別墅別墅”、“多層多層”、“townhouse”townhouse”等同樣物理屬性等同樣物理屬性的詞匯直接能一目了然，的詞匯直接能一目了然，尤其在從未經歷過的不同地區消費者面前，尤其在從未經歷過的不同地區消費者面前，基本就有一頭霧水的可能。基本就有一頭霧水的可能。那么有沒有可能把那么有沒有可能把“城市綜合體城市綜合體”這個硬巴巴的技術詞匯這個硬巴巴的技術詞匯轉化成一個從字面可被體會和理解的詞語呢？轉化成一個從字面可被體會和理解的詞語呢？能不能更具有記憶性呢？能不能更具有記憶性呢？我們的回答是：我們的回答是：有。有。中央歡樂區中

17、央歡樂區chdchd（central happiness districtcentral happiness district）中央歡樂區中央歡樂區chdchd？ 以城市運營及規劃發展為前提，以多種城市功能形態以城市運營及規劃發展為前提，以多種城市功能形態為載體，以為載體，以主題業態和創新機制主題業態和創新機制為保證，集中大量娛樂、為保證，集中大量娛樂、旅游、商業等文化產業集群，擁有居住社區、酒店及城市旅游、商業等文化產業集群，擁有居住社區、酒店及城市公共空間等配套設施，具備完善的市政交通及公共空間等配套設施，具備完善的市政交通及良好的居住良好的居住設備環境設備環境，提供優質生活及文化娛樂的城

18、市核心區域。，提供優質生活及文化娛樂的城市核心區域。chdchd為什么為什么與眾不同與眾不同？chdchd的物理意義的物理意義 規模性：能提供優質生活和創新歡樂的體驗平臺；規模性：能提供優質生活和創新歡樂的體驗平臺； 多樣性：多產品形態，滿足不同群體的娛樂及生活需求。多樣性：多產品形態，滿足不同群體的娛樂及生活需求。chdchd的社會意義的社會意義 卓越性：卓越的產品品質，世界一流的歡樂居住體驗；卓越性：卓越的產品品質，世界一流的歡樂居住體驗； 創新性：具有自發自主的創新機制，體驗及內容是一個動態的進化過程；創新性：具有自發自主的創新機制，體驗及內容是一個動態的進化過程； 參與性：開放式的公共

19、娛樂平臺，主動地享受，而不是被動的接受。參與性：開放式的公共娛樂平臺，主動地享受，而不是被動的接受。chdchd的價值意義的價值意義 價值性：一個地區區域資源的最集中優化體現，具有不可替代的核心價值；價值性：一個地區區域資源的最集中優化體現，具有不可替代的核心價值； 輻射性：突破行政區劃的影響力，成為一個跨區域的歡樂消費經濟主體。輻射性：突破行政區劃的影響力，成為一個跨區域的歡樂消費經濟主體。青島萬達廣場的綜合定位語青島萬達廣場的綜合定位語cbdcbd中的中的chdchd（中央歡樂區）（中央歡樂區）中央歡樂區中央歡樂區chdchd新型居住模式的到來新型居住模式的到來 以城市運營及規劃發展為前提

20、，以多種城市功能以城市運營及規劃發展為前提，以多種城市功能形態為載體，以主題業態和創新機制為保證，集形態為載體，以主題業態和創新機制為保證，集中大量娛樂、旅游、商業等文化產業集群，擁有中大量娛樂、旅游、商業等文化產業集群，擁有居住社區、酒店及城市公共空間等配套設施，具居住社區、酒店及城市公共空間等配套設施，具備完善的市政交通及良好的居住設備環境，提供備完善的市政交通及良好的居住設備環境，提供優質生活及文化娛樂的城市核心區域。優質生活及文化娛樂的城市核心區域。 以城市運營及規劃發展為前提，以多種城市功能以城市運營及規劃發展為前提，以多種城市功能形態為載體，以主題業態和創新機制為保證，集形態為載體

21、，以主題業態和創新機制為保證，集中大量娛樂、旅游、商業等文化產業集群，擁有中大量娛樂、旅游、商業等文化產業集群，擁有居住社區、酒店及城市公共空間等配套設施，具居住社區、酒店及城市公共空間等配套設施，具備完善的市政交通及良好的居住設備環境，提供備完善的市政交通及良好的居住設備環境，提供優質生活及文化娛樂的城市核心區域。優質生活及文化娛樂的城市核心區域。本報記者：賈明志本報記者：賈明志公關活動配合公關活動配合媒體炒作媒體炒作網絡論壇網絡論壇電視論壇討論電視論壇討論ok,ok,至此要說什么已經清楚：至此要說什么已經清楚：城市綜合體城市綜合體 cbd cbd中的中的chdchd戰略問題解決后，就進入戰

22、術問題戰略問題解決后，就進入戰術問題“怎么說？怎么說？”首先讓我們先看項目具體思考前的首先讓我們先看項目具體思考前的2 2個問題：個問題：1 1、要不要給住宅項目另起名稱？、要不要給住宅項目另起名稱？2 2、7070年產權住宅和年產權住宅和4040年產權公寓推廣中年產權公寓推廣中要不要區分對待？要不要區分對待？1 1、要不要給住宅項目另起名稱、要不要給住宅項目另起名稱回答是：回答是：“要要”。原因在于之前的萬達廣場是第一代萬達產品，原因在于之前的萬達廣場是第一代萬達產品，留在青島人心目中已經是比較深刻的商業步行街中心的印象留在青島人心目中已經是比較深刻的商業步行街中心的印象推出此新住宅項目時，

23、必會引起很大的混淆，推出此新住宅項目時，必會引起很大的混淆，這會增加銷售中的不必要的解釋環節，這會增加銷售中的不必要的解釋環節，所以面世時，形象一定要清晰新鮮。所以面世時，形象一定要清晰新鮮。2 2、7070年產權住宅和年產權住宅和4040年產權公寓推廣中年產權公寓推廣中要不要區分對待？要不要區分對待？回答是：回答是：“不要不要”。因為這個問題沒必要通過大眾傳播渠道回答，因為這個問題沒必要通過大眾傳播渠道回答，把解答留給現場銷售一對一解決。把解答留給現場銷售一對一解決。因為價格的不同，因為價格的不同，讓價格調控成為靈活處理的最主要的手段。讓價格調控成為靈活處理的最主要的手段。我們對案名的思考：

24、我們對案名的思考：萬達萬達 主城主城、形：形：萬達廣場城市綜合體，建筑設計創新多樣，萬達廣場城市綜合體，建筑設計創新多樣，logologo的設計抽象演繹為建筑集合體。的設計抽象演繹為建筑集合體。、義：、義：每一座萬達廣場，代表著一個城市的中心，融每一座萬達廣場，代表著一個城市的中心，融合城市萬象，匯聚世界精彩。合城市萬象，匯聚世界精彩。logologo的內涵有一種聚合的的內涵有一種聚合的力量，通過設計漸變視覺傳達。力量，通過設計漸變視覺傳達。、色：、色：萬達萬達 主城的生活是豐富多彩的，所以萬達主城的生活是豐富多彩的，所以萬達 主主城的城的logologo在不同的媒體和場所，可以有不同的色彩來

25、展在不同的媒體和場所，可以有不同的色彩來展現。現。備選案名備選案名萬達萬達 城仕城仕釋義：一座新城，一城新仕。釋義：一座新城，一城新仕。萬達萬達 主城主城 推廣創意思考推廣創意思考讓我們先來看看可能的主力消費群。讓我們先來看看可能的主力消費群。讓我們走進這群人讓我們走進這群人七零七零前后前后，八零初，八零初敢愛敢恨敢愛敢恨永不言敗永不言敗trytry一族一族群居動物，群居動物，孤獨恐懼癥孤獨恐懼癥。自戀狂。自大狂。超凡勇氣自戀狂。自大狂。超凡勇氣天生戀物狂。天生戀物狂。shoppingshopping只是娛樂自己的過程只是娛樂自己的過程好動癥。刺激、心跳是他們好動癥。刺激、心跳是他們being

26、being的價值的價值計劃沒有變化快計劃沒有變化快永遠處在永遠處在inging狀態狀態理想與現實總有區別理想與現實總有區別但他們卻執著面對但他們卻執著面對敢于挑戰傳統敢于挑戰傳統還原還原selfself離不開的都市生活離不開的都市生活就像人離不開家，就像人離不開家，都市，都市，是另一個更大概念的家是另一個更大概念的家離不開的都市生活離不開的都市生活他們是怎么看待家的？他們是怎么看待家的？他們對家也許沒有上幾代似的強烈的依戀他們對家也許沒有上幾代似的強烈的依戀他們不只會把家當成港灣他們不只會把家當成港灣家，不光會給他們帶來安全、溫馨家，不光會給他們帶來安全、溫馨對于他們來說對于他們來說家，更是一個空間，釋放自我的場所家，更是一個空間，釋放自我的場所更是滿足自我消費欲和個性展示的舞臺更是滿足自我消費欲和個性展示的舞臺青島萬達廣場青島萬達廣場1010萬余平米的商業萬余平米的商業對于這群人意味著什么對于這群