1、【凱 樂(lè) 花 園】銷 售 策 略 整 合 漢嘉投資顧問(wèn)有限公司 第一部分：銷售環(huán)境動(dòng)態(tài)分析一、 區(qū)域市場(chǎng)環(huán)境分析今年6月新政出臺(tái)，武漢市房地產(chǎn)市場(chǎng)陷入低彌，買方市場(chǎng)持幣觀望；賣方市場(chǎng)壓縮放量，謹(jǐn)慎入市，整個(gè)市場(chǎng)疲軟蕭條。自進(jìn)入“金九銀十”以來(lái)，新政陰影逐漸散去，市場(chǎng)活躍起來(lái)，12月每日成交量可達(dá)300多套，成交量平穩(wěn)上升，市場(chǎng)消費(fèi)潛力大，走勢(shì)看好。二、 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析據(jù)統(tǒng)計(jì)，本項(xiàng)目周邊樓盤有城市公園、中南國(guó)際公寓、領(lǐng)秀中南、CEO公館。中南國(guó)際公寓、領(lǐng)秀中南、CEO公館與本案定位上有著較大的差距，因此與本案競(jìng)爭(zhēng)性不強(qiáng)，在這我們不做考慮。城市公園在其盤量、定位上雖都與本項(xiàng)目有著較多相似之處，但仔細(xì)

2、分析，我們可以看出，在地理位置，交通便利上，及建筑品質(zhì)上，城市公園與本案都著較大的差距。并且在銷售時(shí)間上，與本案有者一定的時(shí)間差，因此競(jìng)爭(zhēng)亦不明顯。位于洪山廣場(chǎng)的在建項(xiàng)目星海虹城，同樣值得我們關(guān)注，該項(xiàng)目屬于純住宅項(xiàng)目，大戶型、大面積，將于明年3-4月開盤，其價(jià)格約為4200元/。此項(xiàng)目在開盤時(shí)間上與本案接近，其大戶型、大面積將會(huì)沖擊本案的景觀豪宅，在銷售控制過(guò)程中，我們應(yīng)將盡量規(guī)避其影響。第二部分：推廣策略一、 推廣主題定位本案宣傳主題為：20萬(wàn)方·低密度·全程教育社區(qū)賣點(diǎn)一：凱樂(lè)上市公司打造精品樓盤賣點(diǎn)二：風(fēng)水寶地，黃金教育賣點(diǎn)三：市中心一環(huán)線內(nèi)20萬(wàn)方的生態(tài)綠城賣點(diǎn)四

3、：小區(qū)規(guī)劃完善，獨(dú)具風(fēng)格二、 推廣整合1、 媒介整合方式1、 報(bào)紙：報(bào)紙廣告是房地產(chǎn)信息發(fā)布的重要媒體，我們選擇發(fā)行量較大的武漢晚報(bào)、楚天都市報(bào)、楚天金報(bào)刊登一系列的硬廣。2、 戶外：圍墻、路旗、車站燈箱等3、 雜志：萬(wàn)事通、購(gòu)房指南4、 夾報(bào)：持續(xù)銷售期可選擇夾報(bào)5、 網(wǎng)絡(luò)：搜房、億房6、 車身（選擇） 2、 廣告階段劃分建議房地產(chǎn)廣告階段的劃分必須結(jié)合銷售節(jié)奏來(lái)做。在項(xiàng)目導(dǎo)入市場(chǎng)的升溫期中，廣告投放的頻率較慢，主要在于預(yù)知消費(fèi)群。接下來(lái)是廣告的強(qiáng)銷期，這個(gè)階段的樣板間完成，項(xiàng)目的宣傳工作進(jìn)入高潮，廣告投放頻率急速增加，引起目標(biāo)客戶群的購(gòu)買欲望。最后是保溫期，這是項(xiàng)目的持續(xù)宣傳期，廣告的頻率

4、逐漸降低，展示項(xiàng)目銷售進(jìn)度，對(duì)剩余單位進(jìn)行促銷，為二期開盤蓄水。時(shí)間階段主要內(nèi)容05年12月-06年4月導(dǎo)入升溫期圍墻、戶外、報(bào)紙軟文、雜志、網(wǎng)絡(luò)06年4月-6月強(qiáng)效期廣告牌、硬廣、網(wǎng)絡(luò)、DM06年6月以后保溫期廣告牌、軟文、夾報(bào)3、 公關(guān)活動(dòng)1、 捐贈(zèng)辛亥革命博物館凱樂(lè)展覽中心2、 凱樂(lè)花園寶寶建，我們與孩子共成長(zhǎng)世紀(jì)中商門前舉辦活動(dòng)。關(guān)愛下一代，未來(lái)更精彩。開辦寶寶用積木搭建凱樂(lè)花園比賽。設(shè)；最佳創(chuàng)意獎(jiǎng)，最杰出建筑師獎(jiǎng)。小小天才獎(jiǎng)、最具專業(yè)氣質(zhì)獎(jiǎng)、最具專業(yè)精神獎(jiǎng)、最具挑戰(zhàn)精神獎(jiǎng)，最受歡迎建筑獎(jiǎng)、最具成本概念獎(jiǎng)3、 產(chǎn)品解析會(huì)4、 開盤儀式（搖號(hào)選房）4、 促銷方式1、 認(rèn)購(gòu)期：購(gòu)卡5000

5、抵100002、 開盤期：貸款客戶9.9折優(yōu)惠，一次性付款9.8折優(yōu)惠3、 持續(xù)期：舊業(yè)主介紹新業(yè)主成功購(gòu)買，可享受現(xiàn)金2000元或一年物業(yè)管理費(fèi)的優(yōu)惠，而新業(yè)主可享受9.9折。第三部分：凱樂(lè)花園項(xiàng)目分析凱樂(lè)花園占地9.34萬(wàn)方，總建面約為20萬(wàn)方，由9棟17-30層高樓組成。分兩期開發(fā)，一期開發(fā)總面積為：114983.6，總戶數(shù)958戶，分別為1、2、3、5、6棟住宅。戶型配比如下表：棟號(hào)總戶數(shù)房型/面積戶數(shù)比例（）1、3棟204/棟3*2*2（A、C）127.620821.713*2*1（B）118.720020.882棟2024*2*2（H）160909.392*2*1（J）99.810

6、811.271*1（L）61.440.415、6棟174/棟3*2*2（D）13610410.863*2*2（E）152.5687.12*2*1(F)86.110410.862*2*1（G3）99.3363.761*1（G4）62.1363.76一期共5棟住宅，958戶，我們建議分三次推出：5月28日首推3、6棟住宅，共378戶3、6棟住宅戶型豐富，共7總戶型，產(chǎn)品線豐富，市場(chǎng)面廣，易于銷售的展開。3棟住宅位于武珞路五巷與中南一路交匯路口，地理位置略次于同戶型的1號(hào)住宅；6棟住宅較同戶型的5棟住宅靠近鐵路，相對(duì)噪音略大于5棟住宅。因此，一期首推3、6棟住宅，低價(jià)啟動(dòng)銷售。7月8日推出景觀豪宅2

7、號(hào)樓，共202戶位于洪山廣場(chǎng)的“星海虹城”以豪宅著稱，住宅面積普遍大于140，并于3-4月開盤，將影響本項(xiàng)目160的住宅銷售，因此，我們建議2棟大戶型在本項(xiàng)目開盤40天后推出，一則有良好的銷售氛圍烘托，再則，避免與“星海虹城”項(xiàng)目發(fā)生正面競(jìng)爭(zhēng)。9月加推1、5棟住宅，共378戶1、5號(hào)樓住宅優(yōu)于3、6棟住宅，因此，在開盤3-4月后推出，利于提高價(jià)格，創(chuàng)造更高利潤(rùn)。第三部分：住宅部分銷售推廣策略一、價(jià)格策略的整體思路：低價(jià)入市、逐步提升、快速出貨、滾動(dòng)發(fā)展針對(duì)武漢市房地產(chǎn)市場(chǎng)目前的銷售狀況和項(xiàng)目周邊市場(chǎng)狀況分析，結(jié)合項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位和營(yíng)銷特點(diǎn)，采取低開高走的入市策略，使得本項(xiàng)目在日后的銷售過(guò)程中具有：

8、A. 較大的市場(chǎng)彈性空間B. 較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力C. 先購(gòu)者的物業(yè)升值D. 快速?gòu)?qiáng)占市場(chǎng)份額E. 提高發(fā)展商的市場(chǎng)口碑本案在具體的實(shí)際銷售中，如果通過(guò)內(nèi)部認(rèn)購(gòu)能引爆市場(chǎng)的話，在正式開盤的時(shí)候，可以適當(dāng)?shù)貙r(jià)格提高，具體提高的幅度需要根據(jù)市場(chǎng)、購(gòu)房者的反應(yīng)而定。定價(jià)原則：A. 制定切實(shí)可行的市場(chǎng)價(jià)格B. 快速出貨，以獲得最大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益C. 培養(yǎng)戰(zhàn)略性的長(zhǎng)遠(yuǎn)而正確的目光和思維二、推盤的總體思路準(zhǔn)備期：時(shí)間：05年12月-06年4月目的：² 研究項(xiàng)目規(guī)劃、工程開發(fā)進(jìn)度、定位及銷售策略、營(yíng)銷計(jì)劃及方案² 圍墻廣告、報(bào)紙軟文炒作² 客戶登記² 接待中心啟用

9、² 銷售道具、銷售物料制作² 銷售人員的培訓(xùn)活動(dòng)：1、捐贈(zèng)辛亥革命博物館凱樂(lè)展覽中心 2、06年2月凱樂(lè)花園寶寶建，我們與孩子共成長(zhǎng)認(rèn)購(gòu)期：時(shí)間：06年4月8日5月28日目的：² 推出認(rèn)購(gòu)期活動(dòng)² 接受內(nèi)部認(rèn)購(gòu)登記² 報(bào)紙硬廣強(qiáng)勢(shì)推出² 聚焦市場(chǎng)關(guān)注，迅速建立產(chǎn)品形象² 累積客戶、試探市場(chǎng)² 對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行概念性試探、價(jià)格試探、目標(biāo)客戶試探為后期銷售提供依據(jù)活動(dòng)：產(chǎn)品推介會(huì)（包括商業(yè)部分）公開發(fā)售期：時(shí)間：06年5月28日7月目的：² 5月28日開盤首推3號(hào)、6號(hào)樓² 將內(nèi)部認(rèn)購(gòu)的物業(yè)全部收尾

10、78; 形成良好的銷售循環(huán)² 不斷的累積客戶口碑活動(dòng)：開盤搖號(hào)選房活動(dòng)持續(xù)期：時(shí)間：06年7月07年4月目的：² 住宅部分根據(jù)開盤期間的情況進(jìn)行調(diào)整，持續(xù)銷售² 7月8日（星期日）推出景觀豪宅（160）和精典小戶（99.8）² 9月對(duì)外喜報(bào)銷售進(jìn)度，加推熱銷戶型（118-127）1號(hào)、5號(hào)樓活動(dòng)：舊業(yè)主介紹新業(yè)主成功購(gòu)買，可享受現(xiàn)金2000元或一年物業(yè)管理費(fèi)的優(yōu)惠，而新業(yè)主可享受9.9折。 二、 住宅銷售計(jì)劃的制定客戶登記 內(nèi)部認(rèn)購(gòu) 開盤期 持 續(xù) 期 5個(gè)月50天40天2個(gè)月05年11月06年4月8日 5月28日7月8日9月客戶登記結(jié)束內(nèi)部認(rèn)購(gòu)結(jié)束，開

11、盤，3、6號(hào)樓首推2號(hào)樓推出加推（1、5號(hào)樓）預(yù)計(jì)登記1500人預(yù)計(jì)認(rèn)購(gòu)200套預(yù)計(jì)住宅銷售200套預(yù)計(jì)銷售住宅200套繼續(xù)銷售，準(zhǔn)備二期廣告引入 廣告強(qiáng)銷期 廣告高峰期 廣告持續(xù)期 三、 住宅部分推盤階段工作安排第一階段：客戶登記時(shí)間：2005年11月06年4月階段工作重點(diǎn)： Ø 外廣告位、工地包裝、新售樓部設(shè)計(jì)、宣傳資料印刷Ø 樓盤VI及廣告推廣設(shè)計(jì)Ø 接受電話咨詢、累積客戶Ø 捐贈(zèng)辛亥革命博物館凱樂(lè)展覽中心Ø 06年2月凱樂(lè)花園寶寶建，我們與孩子共成長(zhǎng)Ø 企業(yè)品牌形象的推出，引發(fā)人們注意Ø 銷售人員招聘培訓(xùn)Ø

12、 銷售物料的準(zhǔn)備Ø 售樓人員對(duì)于客戶登記反饋信息的記錄，便于后期進(jìn)行銷售調(diào)整 銷售目標(biāo)：無(wú)具體價(jià)格銷售預(yù)測(cè)風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)如不能達(dá)到預(yù)期值的80，則加大活動(dòng)推廣力度住宅客戶登記達(dá)到1000-1500人，接受登記接待中心啟用、銷售客戶登記表、銷售人員到位客戶登記期 銷售階段銷售條件推售單位推售價(jià)格事項(xiàng) 詳細(xì)內(nèi)容Ø 登記住宅客戶10001500人 第二階段：認(rèn)購(gòu)期 時(shí)間：2006年4月8日5月25日 階段工作重點(diǎn)：Ø 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)開始、報(bào)紙軟性宣傳、戶外廣告準(zhǔn)備Ø 宣傳資料印刷、工地圍墻廣告更換Ø 強(qiáng)勢(shì)宣傳、充分造勢(shì)、迅速得到市場(chǎng)認(rèn)可Ø 新售樓部的啟

13、用Ø 樣板間設(shè)計(jì)，裝修、模型制作Ø 根據(jù)客戶登記情況調(diào)整銷售計(jì)劃Ø 通知所登記客戶，進(jìn)行一對(duì)一推售Ø 樣板房的開放 銷售目標(biāo)：認(rèn)購(gòu)客戶200人 推售單位新售樓部的啟用、廣告、路牌到位、銷售物料準(zhǔn)備齊全、預(yù)售證，預(yù)售合同準(zhǔn)備齊全開盤價(jià)格銷售預(yù)測(cè)風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)如不能達(dá)到預(yù)期值的80，則加大開盤活動(dòng)推廣力度，調(diào)整開盤銷售計(jì)劃住宅認(rèn)購(gòu)客戶達(dá)到200人，住宅部分3、6號(hào)樓推出，接受內(nèi)部認(rèn)購(gòu)，市場(chǎng)認(rèn)購(gòu)期 銷售階段銷售條件推售價(jià)格事項(xiàng) 詳細(xì)內(nèi)容第三階段：開盤強(qiáng)銷期 時(shí)間：2006年5月28日7月8日 階段工作重點(diǎn)：Ø 掀起銷售過(guò)程中的高潮開盤活動(dòng)Ø 根據(jù)

14、認(rèn)購(gòu)情況調(diào)整銷售價(jià)格、計(jì)劃Ø 開盤當(dāng)天造勢(shì)活動(dòng)（形象大使甄選活動(dòng)開始）Ø 吸收全部住宅認(rèn)購(gòu)客戶Ø 分賣點(diǎn)推介產(chǎn)品、配套等方面的優(yōu)勢(shì)Ø 強(qiáng)化客戶的購(gòu)買欲望，引發(fā)購(gòu)買熱潮Ø 銷售均價(jià)的提升，制造物業(yè)升值的客戶心理Ø 強(qiáng)勢(shì)媒體報(bào)紙硬廣與軟文，億房網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)、萬(wàn)事通雜志廣告、戶外廣告立體互動(dòng)密集宣傳 銷售目標(biāo)：首推住宅銷售達(dá)到70，即265戶推售單位新售樓部的啟用、廣告、路牌到位、廣告宣傳配合到位，銷售物料準(zhǔn)備齊全、促銷活動(dòng)、有序推出開盤價(jià)銷售預(yù)測(cè)風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)如不能達(dá)到預(yù)期值的80，則加大后期活動(dòng)推廣力度，調(diào)整銷售計(jì)劃及價(jià)格住宅購(gòu)買客戶達(dá)到265戶，

15、首推3、6棟住宅，開盤強(qiáng)銷期 銷售階段銷售條件推售價(jià)格事項(xiàng) 詳細(xì)內(nèi)容 第四階段：公開發(fā)售期時(shí)間：2006年7月8日9月階段工作重點(diǎn)：Ø 有效利用延續(xù)廣告效應(yīng)和客戶關(guān)系促進(jìn)簽約，保持一定的成交量Ø 并針對(duì)銷售難點(diǎn)，有針對(duì)性的展開軟硬廣告的訴求點(diǎn)Ø 7月8日（星期日）推出景觀豪宅（160）和精典小戶（99.8）Ø 9月對(duì)外喜報(bào)銷售進(jìn)度，加推熱銷戶型（118-127）1號(hào)、5號(hào)樓 銷售目標(biāo)：3、6號(hào)樓住宅銷售達(dá)到90，2號(hào)樓住宅銷售達(dá)50，1、5號(hào)住宅樓延續(xù)銷售，并為二期儲(chǔ)備客戶。推售單位配合一定的公關(guān)活動(dòng)和促銷手法，加大廣告力度在原定均價(jià)上上揚(yáng)4個(gè)點(diǎn)銷售預(yù)測(cè)風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)如不能達(dá)到預(yù)期值，調(diào)整銷售計(jì)劃及價(jià)格住宅部分銷售達(dá)到80，3、6號(hào)樓