1、山茶油市場分析及營銷推廣 山茶油作為我國特有的食用油種，無論是在營養價值和 養生效果來看，是目前唯一可以與橄欖油媲美的木本食用油 料，甚至在有些方面還要優于橄欖油。中國山茶油作為全球 唯一性很強的小品種油種，因資源和壓榨設備的限制沒有得 到很好的發展，隨著國家在退耕還林及節能減排的政策傾 斜，隨著國家在食品領域不斷增強安全、 環保、 衛生的要求， 隨著人民群眾對營養、健康的不斷追求，隨著貴州旅游產業 的升級發展，中國山茶油銷售的橫空出世就勢在必然。 一、行業概況 (一) 、 山茶油市場是我國新興的市場行業，政府重視，引 導有力。 雖然早在 2300 多年前，我國就有了山茶油的應用 歷史，但真正

2、促使它進入快速發展階段，形成行業市場初步 競爭格局的，是在 2008 年。為規范、管理、發展好這一新 興市場行業， 2009 年 7 月，國家林業局發布全國油茶產 業發展規劃 (2009 2020 )，從國家宏觀層面對這一行業 予以戰略定位，指出了產業發展的必要性、緊迫性，并明確 行業技術、開發范圍、產地布局、市場規模及蟲害防治、管 理體系建設等內容，為山茶油的市場化、標準化、科學化管 理運營提供了必須的政策支持。各相關地方政府依據這一規 劃，積極出臺產業扶持政策，行業機遇前所未有。 （二）、 山茶油行業發展空間極大。 目前我國油茶種植面積 約為 4500 多萬畝，年產茶油不到 30 萬噸，僅

3、占食用油 1.23% ，年產值僅為 110 億元左右。為改善國人的食用油營 養結構，根據國家規劃，到 2020 年前，我們國家要將油茶 種植面積擴大到 9300 多萬畝，年產茶油 300 多萬噸，占比 食用油要達到 15% ，年產值要提升到 1000 億元以上。從這 些數據對比看，山茶油行業的市場容量有 10 倍以上的拓展 空間。 （三）、山茶油成為全球現代生活必需品的趨勢越來越明顯， 國際市場有待開發。 山茶油與橄欖油、椰子油、棕櫚油并稱 世界四大木本植物油，營養、保健、藥用價值非凡。山茶油 的單不飽和脂肪酸含量超過 85% 以上，最好的產地品種甚至 達到 90% ，亞油酸等多不飽和脂肪酸含

4、量超過10% ，這些 元素對人體心血管健康非常有益。不同人群食用證明，山茶 油還能有效提高人體免疫力、增進胃腸道吸收功能，改善膚 質、發質明顯。更突出的是，根據美國國家醫藥中心最新實 驗證實，與世界其它油類相比，山茶油中獨有的茶多酚和山 茶甙元素對降低人體膽固醇及防癌抗癌有一定的功效。從這 些方面看，山茶油已經越來越受到世界目光的關注。國際市 場的開發日漸升溫，山茶油必然會走出國門，走向廣闊的世 （四）、山茶油行業發展有著鮮明的地域性特點，行業存在 天然的競爭壁壘。 從全國來看， 雖然山茶油分布在我國淮河、 長江以南的 14 個省，但綜合氣候、地形、土壤等自然因素 比較，對油茶樹成長最好的地域

5、是湖南、江西、廣西三省。 這三個省的油茶種植面積占到全國的 76%以上。即是說， 由 于這個行業存在先天性優勢，其它的省份想要搶占行業龍頭 寶座，難度大，可能性低。在這三個省中，哪一個地方提前 重視，哪一家企業率先圈地兼并做大市場份額、打響市場品 牌，哪一家企業就能成為地方的新的經濟增長名片，地方受 益長遠，企業發展就有了堅實的后盾保障，未來之路會走得 更好。 湖南：金浩、金拓天 浙江：金勺、老樹根 廣西：巴馬 江西：綠海、潤心、今世本香 福建：山寶 安徽：華銀 廣東：珠海果之靈 湖北：四季春 （五）、存在問題： 盡管各界普遍認為山茶油產業是中國未 來食品工業發展中一個非常有潛力的產業，但目前

6、從各方面 的市場反映來看，并沒有顯現的那么樂觀。很多企業還是處 在初級階段，深加工及對產業的認識還沒有真正把握。其中 存在的問題，主要集中在以下幾個方面：、顧客對山茶油 還缺乏了解，或者不全面了解，甚至存在認識上的誤解。企 業也好、科研單位也好對山茶油的營養價值認識及科學研究 投入嚴重不足；、山茶油種植投入周期長，政府及當地農 民認為沒有經濟作物快。為了發展其他快速經濟而砍伐苗 木，造成整體產業縮水；、品種小，資源少，低產出，屬 小農經濟及自然農業，廣種薄收，人種天養。、產業化進 程基本停滯，整體水平還沒有日本研究機構對茶油的認識深 刻；一些研究成果束之高閣，沒被大型企業及資本市場引起 足夠的

7、重視；又由于成本較高，價格不菲，消費者對山茶油 的附加值理解不是很深，過高的價格也難以對大眾消費者產 生親和力，阻礙了消費者的購買欲。、針對于每年2000 萬噸食用油市場，茶油份額不足 1 %;、各省市、地級小 作坊式的榨油廠較多，基本是一市一縣都有加工廠；產品的 質量極不穩定；、缺乏現代加工技術支撐和規模經營。市 場化進程緩慢；、缺乏高質量的茶油深加工產品；目前有 的都是被動需求造成的提煉或者單純的提純，而沒有此領域 的主動開發引發市場需求的產品；、資源分化嚴重，當地 小油坊做壓榨，其他企業收購原油精煉；有的企業只是收購 茶枯餅做浸出油，而所產生的輔料茶粕的市場價格反而是油 價的幾倍甚至更多

8、；市場秩序混亂，假冒偽劣充斥市場，與 橄欖油造假極為相似的行為嚴重損害了山茶油產業的無形 價值；、山茶油最終要走出國門，開拓國際市場，但卻經 常被國外的一些機制所約束，由于我國食品管理規程不嚴 格，運作秩序不完善，難以得到對口國際機構的認可，應盡 早建立被國際認可的管理與技術、標準體系。 二、市場前景 （一）行業發展趨勢 、 2004 年，中國山茶油總產值在 10 萬噸左右。而 2007 年基本上達到 12 萬噸，年遞增速度達 7% 左右； 、從2008到2010年，山茶油總產值預計將達到 15 萬噸，保持平均年遞增 7%；從 2011 年到 2015 年，山 茶油總產值可達到 20 萬噸，保

9、持年 7% 增長速度； 、山茶油企業結合產業結構調整，會更多的體現在 產品的消耗降低、結構優化、品種改善、質量提高和競爭力 增強。符合消費升級、科技進步和可持續發展的產品將加速 增長。對于那些在茶油產業的投入深加工及科研的企業來 講，國家、政府應對這些企業給予足夠重視。 、到2020年，中國山茶油產業將滿足全面建成小康 社會的需求，建成一個科技含量高、經濟效益好、資源消耗 低、環境污染少、人才資源優勢得到充分發揮的新型中國山 茶油產業，也必將在世界上引起更多的關注和重視，也必將 與橄欖油并駕齊驅于世界高端油脂行列之首。 （二）行業發展形式 公司 + 基地 + 農戶。企業發展形式的高度一致，說明

10、這一個行 業都是在地方政府的統一規劃下展開項目，通過民營企業運 營，社會力量參與補充， 由此構成了山茶油產業化發展路線。 （三）行業發展模式： 一、以金浩、 金拓天、 蘇仙為代表的， 以純茶油為形象， 以茶油調和油為主銷量的模式。 二、以綠海、潤心、今世本香為代表的，主攻純茶油市 三、以福臨門滋采為代表的，樹立一個高端品牌，不限 制在茶油市場，涉及主要高端油種。 （福臨門滋采就涉及到 了茶油、紅花籽油、核桃油） 。 四、以金龍魚為代表的，以原有強勢品牌涉足茶油，將 茶油做一個產品而非產業來操作。 三、產品定位 一、市場定位 對高端食用油的準確定位應該是：以某種稀缺的植物油 種為原料精煉而成，具

11、有尊貴的消費體驗，只滿足部分高收 入、高階層消費人群需求的高價位產品。在這一定位下，就 不應突出智康茶油相對于橄欖油的價格優勢，而應突出智康 茶油的保健功能和消費附加值。同樣的，這一定位也是針對 當前市場情況，所采取的提升智康茶油認知度和接受度的措 施，曲高必定和寡，市場定位高帶來的往往是市場占有率較 低，隨著人們生活水平的提高，未來可以通過品牌和產品延 伸的方法，將智康茶油的目標市場轉為家庭市場。 稀缺，高端定位抱子懷胎，花果同期，產量低，低溫壓榨一 級食用油，約是全國食用油消費占比的 1% ，供不應求， 二、文化定位 素有“東方橄欖油”之稱的山茶油，雖為油中極品，營養豐富， 但是在很長的一

12、段時間里，山茶油是“養在深閨人未識”只有 山茶油產區的人食用，直到明朝，山茶油被封為御供用油才 走出深閨。而山茶油的發展與朱元璋有著很深的淵源，今天 我們就來講一個朱元璋與山茶油的小故事。相傳元末年間， 朱元璋被陳友諒軍隊追殺到建昌（今江西）的一片茶油林， 正在茶油林中采摘的老農見此狀況急中生智把朱元璋裝扮 成采摘茶油果的農夫，幸免一劫。朱元璋深切的稱老農為救 命“老表”老表見朱元璋遍體是傷。 用山茶油幫他涂上。 不幾 天朱元璋就覺得身上的傷口愈合、紅腫漸消，于是他高興的 稱此山茶油果，是“上天賜給大地的人間奇果”。后來他在老表 家修養一段時間，便秘又有好轉，得知這是每天吃山茶油的 緣故。從此

13、。朱元璋與山茶油結下了不解之緣。朱元璋統一 天下后，將江西油茶所產的山茶油封為“御膳用油”。因明朝皇 帝對山茶油的喜好和重視。各大神醫對山茶油進行了深究。 神醫李時珍本草綱目中記載“山茶油性偏涼，涼血止血， 清熱解毒。主治肝血虧損，驅蟲。益腸胃，明目”又云“油茶 籽油，苦含香毒，主治喘急咳嗽，去病垢。”后來江西各地均 把山茶油當作上等貢品進獻于朝廷，皇帝大悅，并賜封為“御 膳奇果汁，益壽茶延年”！足可顯示享用山茶油是一種身份的 象征。茶油老農救了朱元璋一命，也因此朱元璋了解了山茶 油的神奇功效，將山茶油封為“御膳用油”，使得山茶油得以發 揚光大?？梢哉f是朱元璋將山茶油帶出了深閨，帶到世界各 地

14、。 三、功能定位 可以考慮突出茶油的某一項功能，推出針對特定市場的 產品，如面向三高人群的降脂食用油，面向孕婦的保養食用 油，面向老年人和亞健康人群的養生食用油等。 四、品牌定位 智康茶油要樹立一個良好的口碑，必須啟動口碑營銷。 智康茶油可以一用重大節日，通過與貴州農業食品安全與檢 疫局、貴州食品和藥品管理局、疾病控制和預防中心在加上 廣告委員會新聞媒體合作推出一個跨平臺的公共服務廣告 活動，通過這一活動對消費者進行食品安全方面的教育，特 別是對夏季烹飪和戶外飲食進行著重教育，突出智康茶油的 營養價值和安全系數。意見領袖是一個小圈子內的權威，他 的觀點能為擁躉廣為接受，他的消費行為能為消費者狂

15、熱傳 播。 四、營銷推廣 （一）、市場地位 1、市場領導者是：花生油、調和油。 2、市場挑戰者是：山茶油、橄欖油 3、市場追隨者是：粟米油、香油、菜籽油、大豆油。 4、市場補充者是：豬油、麻油等其它油。 （二）、市場預測 1、適當的跟隨戰略 目前的高端食用油市場之爭以目前的態勢看，處在第一 位的應該是橄欖油，山茶油處在第二的位置，形成了高端食 用油市場的第一方陣，緊隨其后的是核桃油、葡萄籽油等油 種。應該說，山茶油處于非常有利的戰略位置。適當的跟隨 戰略是個明智的選擇。首先要做到定位跟隨，山茶油的營養 價值并不輸給橄欖油，甚至在某些方面優于橄欖油，其價值 的差別在于定位不同。在崇尚西方文化的心

16、理作用下，橄欖 油“高檔貨，”而山茶油僅僅是“土特產”。僅這一點，橄欖油就 將山茶油甩在了身后。山茶油若想改變這一局面，就要在自 身定位上以“傳統文明”對抗“西方文化，”以“皇封御賜”對抗橄 欖油的“貴族血統”。其次要做到渠道跟隨， 商超渠道是食用油 產品的展示臺和比武臺，山茶油要想在市場表現上做到跟 隨，就要在商超展示和比武這兩個環節不輸于橄欖油。采取 終端攔截、專架陳列等戰術是可以做到這一點的。 2、差異化的市場定位 目前山茶油的市場定位仍然比較模糊，在消費者訴求方 面千篇一律的以功能訴求為主。山茶油有 10 余種的功效， 但問題是有 8 種左右的功效特點是和橄欖油、核桃油等油種 的功效是

17、重疊的。因此，山茶油在這些方面形成的優勢基本 上是大多油類產品的共性，同質化非常嚴重，缺乏或者根本 就沒有真正意義上的核心優勢。產品同質化時代，只有差異 化才能帶來高附加值和高額利潤。與此同時，我們看到，在 高端食用油市場， 80% 以上的銷量是來自于禮品市場的，家 庭自購自用的比例很少，而且在短時間內很難扭轉這一局 面?；谝陨蟽煞N原因，本人認為，山茶油不妨避開整個食 用油行業人人都在喊的健康營養概念訴求， 另辟蹊徑， 在“稀 缺、尊貴”上多作文章，以此滿足高端消費人群追求尊貴、 榮 耀的心理需求。山茶油年產量只有 2 萬噸左右，年人均占有 量只有 0.15 公斤。在我國古代，是皇家“皇封御

18、賜”之品，被 美國國家衛生研究院營養合作委員會主席西莫普勒斯博士 譽為“世界上最好的食用油”。這些都為山茶油成為高端消費品 的提供的最佳佐證。 3、潤物無聲的消費者教育 消費者教育工作最大的問題是信息是否能夠有效傳達， 若想解決這一問題，就要首先給悅然山茶油的目標消費群體 一個清新的定位，同時了解這樣一個消費群體有哪些具有普 遍性的消費心理和接受信息的方式。高端消費人群大多具有 這樣的生活形態：他們是社會精英人士，工作繁忙、很少有 時間接受主流媒體信息。有了這樣一個基本認知，悅然山茶 油在做消費者教育工作時，應避免采取高舉高打的策略，防 止宣傳費用的無效投入和信息的無效傳達。高端消費人群大 多

19、是有車一族，同時又是“空中飛人”，在相對封閉的空間里， 媒介更會發揮其自身的作用，這正是分眾傳媒的力量。分眾 傳媒的核心理念就是面向一個特定的有清晰特征的族群，而 這個族群恰恰是某些商品與品牌的主力或重度消費群。通過 分眾傳媒，廣告主能讓廣告最精準和有效地擊中目標受眾， 并因此來達成媒體預算浪費度最低的原則和支持實際的銷 售成長。因此，山茶油可以采取廣播軟文、航空雜志軟文、 廣播電臺等低費用、高效率的媒介，潤物細無聲的做好消費 者教育工作。 （三）、市場推廣 根據貴陽本地市場情況，結合公司產品的優劣勢，實施 分階段，立體化，精確制導式營銷推廣。 1、初級市場鋪貨，做到有的放矢。通過鋪貨母嬰用品

20、店、 土特產店、高檔煙酒店，實現產品的快速下沉，讓特定的高 端消費者對產品有初步的了解和認識，形成初級的購買欲， 此階段消費者感性大于理性，所以在產品跟進式宣傳上要有 的放矢： （1）、母嬰用品店 在這個特殊的消費場所，我們要對客戶進行正確的引 導，何為引導？引導， 就是我們根據客戶的需求， 為客戶“介 紹”“兩種”不一樣的產品。 第一類客戶是買來自己用。針對這累客戶，我們就要 轉變思路，茶油的功效就不再是什么防三高、抗癌癥、防心 血管疾病了，注重突出茶油有利于胎兒以及嬰幼兒的成長和 發育，對哺乳期媽媽具有催乳作用，同時茶油清香淡雅，孕 婦在懷孕期間食用茶油，可以減少孕婦用餐不適，減緩孕婦 緊

21、張焦慮。 第二類客戶是買來送禮。著重突出我們產品高貴尊貴 的產品包裝，以及傳播送禮就是送健康的消費理念，讓客戶 感到，送智康茶油就是有面子。 （2）、土特產店 針對這一渠道，我們要為我們的產品“貼上”貴州特產的 標簽，在跟進宣傳上，要打出純野生山茶油、 100% 純茶油 的宣傳口號，要突出“貴州”和“特產，”要使來到貴陽旅游，出 差，參加會議，做生意的外地人充分認識智康茶油，同時布 局市外、省外市場。 （3）、高檔煙酒店 老套的營銷策略致命一點就是功效訴求過重， “防三高、 抗癌癥、防心血管疾病、美容養顏、 減肥”功效幾乎是山茶油 營銷中品牌訴求都需濃墨重彩提及的，但是通過比較可以發 現，這些

22、功效與橄欖油、核桃油功效重疊嚴重，體現不出茶 油的差異性，只會讓人感覺茶油是“跟風”者。 同時一方面消費者對貌似醫療保健功效宣傳已深惡痛 絕，這種訴求不僅打動不了他們，還易起到反作用；另一方 面常遭遇上法律尷尬， 功效訴求讓企業頗有“有口難辨， 有冤 無處申”的境遇。 所以， 針對煙酒店， 我們只需要在高端、 稀缺上做文章， 送禮送健康嘛！ 2、上位廣告宣傳，奠基茶油市場定位。通過模仿成功的產 品廣告，借用夸張的宣傳標語，利用高端場所的價值優勢， 全方位展現智康茶油的高端、上檔次、有面子。這樣我們不 僅節約了前期的廣告費用，也達到了產品展示宣傳的目的。 （ 1）、 2012 年，隨著中國好聲音的一炮而紅，加多寶也火 遍大江南北，華少的一句“正宗好涼茶，正宗好聲音”伴隨了 我們整個夏天。 由此我擬定了一條宣傳語“貴州好茶油， 中國 好身體”，在突出茶油是貴州特產的同時，又含蓄宣傳了茶油 的保健功效，最重要的是使產品瞬間深入人心。 （2）、迎合貴陽人好面子的心理，打出價格牌，這個價格牌 不是我們的茶油多實惠，而是我們的茶油有多貴。可以以一 句“智康山茶油，貴的有理由”作為橫幅宣傳，這樣的逆勢宣 傳，不僅不會讓人感到反感，而且迎合了消費者的口味，最 重要的是讓人們深入體會：送智康茶油，送對