1、加拿大卡夫大眾食品公司波食特兒童麥片促銷組合方案一、面臨的問題由于公司波食特兒童麥片的主要競爭對手克羅格公司在1989年增加了廣告及對零售商的資助，使波食特兒童麥片的銷售額下降了12%。問題的實質是，為取得相對競爭優勢，需要為1991年的市場營銷制定促銷組合方案。重點是確定廣告、零售商資助及產品包裝內禮品的方案二、營銷現狀分析1、 市場形勢 1989年加拿大市場兒童麥片的市場容量是億美元 億美元 波食特兒童麥片的市場份額約為40%，其銷售收入 約為 1.575 40% = 6300萬美元 (按出廠價美元計算約為 4400美元) 波食特兒童麥片的消費者絕大多數是兒童。在購買中兒 童自己起著非常大

2、的作用。影響其購買行為的主要因素 是：廣告（尤其是電視廣告）、產品包裝內的禮品，其 中廣告的影響力隨兒童年齡的上升而增加。父母有決定 權，決策影響因素是孩子的要求和食品價格。 市場規模預測（見P156表13-3）按出廠價（美元）： 1191/5（119/110+110/95+95/85+85/82+82/78）億美元 = 129百萬美元按零售價（美元）：億美元2、 產品形勢 波食特兒童麥片是系列產品，共有6個品牌，見下表： 波食特兒童麥片各品牌產品的市場份額（%）1988年1989年1990年（預計）蜜康牌舒佳樂牌興發牌果芯蜜牌 / 可樂蜜牌奇幻樂牌總計其中蜜康牌、舒佳樂牌、興發牌為主導品牌，

3、其余為輔助品牌。 各品牌目標市場及定位見表13-2。3、 競爭形勢 主要競爭對手是克羅格公司 19851990年兒童麥片市場份額比較 （單位： %）198519861987198819891990波食特 35 35 34 38 40 41克羅格 44 45 44 41 42 42 克羅格的主要特點：1） 共有6種品牌，其中2種主要品牌2） 市場份額一直處于領先地位，但近幾年與本公司的差距在縮小3） 主要競爭策略是加強廣告和對零售商的資助。1990年上半年廣告宣傳費用達490萬美元，從而使銷售量上升了7% 。4、 渠道形勢 在超級市場和便民店銷售 零售商平均每周促銷23種品牌 加大對零售商的資助

4、力度，將促使其增加對產品的促銷二、公司優勢 加拿大全國最大的包裝食品制造商，生產17個系列的 食品 品牌知名度高；生產規模大；技術享有聲譽 市場份額逐年上升三、營銷目標 市場份額達到42%，比1990年提高1% 銷售收入達到 按出廠價： 129百萬元 按零售價：百萬元 比1990年的預計銷售收入（119）增長11% 確定促銷策略組合，重點是廣告、零售商資助及隨贈 禮品的預算比例四、營銷戰略（STP）從前面的營銷形勢分析可以看出，波食特系列產品的目標市場及市場定位沒有太大問題。三個主要品牌1988年 1990年的市場份額分別為33.4%、32.8%、33.4%，其中各品牌不同程度有所下降（見表1

5、3-1）； 三個輔助品牌的份額略有上升，分別為4.8%、7.1%、7.4%。1991年維護主要品牌將是我們的主要任務，這與公司的“將各種資源集中于那些優先發展、高增長率和高利潤率的項目上”的戰略是一致的。舒佳樂牌的目標市場是6-11歲兒童，針對其購買特點，應加大廣告宣傳力度；興發牌和蜜康牌應以禮品作為主要促銷手段；必須增加對零售商的資助；對輔助品牌可以采取維持策略。五、促銷組合策略1989年公司波食特產品的促銷費用是1700萬美元，1991年計劃為2000萬美元。近年來公司促銷組合費用支出占年銷售收入比例情況如下： （單位： %）198519861987198819891990零售商資助779

6、111012廣告宣傳181716172418隨贈禮品2243351990年為預計數公司以往的策略是以廣告宣傳、零售商資助為主，隨贈禮品為輔。從公司1990年的促銷組合費用支出也可以看出這一點：總預算 ：1700萬美元（1991年預算為2000萬美元，比1990年增加了18%，2000（1+18%）=1695，約為1700）隨贈禮品 240萬，占14.1%廣告宣傳 610萬，占35.9%零售商資助 約為540萬 約占31.8%（由1989年銷 售收入、市場份額及1990年預計市場份額推算得出）1、 廣告策略 由于競爭者的策略是加強廣告宣傳，且作用明顯，所以公司應適當增加廣告，但廣告的重點要突出，一是要突出整體品牌形象，二是更加針對舒佳樂牌的目標顧客。對禮品及成人市場的宣傳可以維持原有水平。2、 零售商資助策略 零售商資助策略是使企業能與競爭者抗衡、實現營銷目標的關鍵環節。由于產品的性質及顧客選購的特點，必須強化零售店的促銷活動，并使之與廣告相互配合。建議以增加促銷次數為主，以增加每次促銷費用為輔。3、 隨贈禮品策略隨贈禮品促銷效果明顯，但成本高。應根據統計資料，重點在銷售旺季采用；價值不宜過高，但應新穎、時尚，且與目標市場特點吻合。費用水平與上年基本持平。初步預算方案如下： （單位： 百萬元）促銷組合1990（金額）199