1、 2012年金衛(wèi)鮮花的營銷方案 鮮花是美的象征，她給予我們無限的生機與活力，使人們在忙碌的生活中享受著那幾分自然的舒適與溫馨。花店作為美的傳播場所，自然受無數(shù)愛美者的熱捧。金衛(wèi)鮮花店就是基于此而創(chuàng)立的，它創(chuàng)辦于2011年7月，位于西安市長安區(qū)小居安村內，是附近唯一一家專營鮮花、盆栽及鮮花制品的店鋪。它依托大學城以大學生為主的消費群體，根據大學生追求個性的消費觀念、隨心所欲的購買行為及企業(yè)自身較好的產品及優(yōu)質的服務，在創(chuàng)辦不到一年時間，就有了不錯的收益和較為穩(wěn)定的顧客源。（一）鮮花行業(yè)的整體市場現(xiàn)狀鮮切花作為花卉產業(yè)的重要組成部分，現(xiàn)已成為改善家居環(huán)境，提高人們精神生活質量的重要消費品，全球花卉

2、生產銷售始終保持旺盛發(fā)展勢頭，使花卉產業(yè)成為世界上最具活力的產業(yè)之一，鮮花全球交易額1985年發(fā)展為150億美元，1990年為305億美元，1992年上升到1000億美元，此后，以每年10%的速度遞增。數(shù)據顯示，我國人均鮮花消費僅為1美元，還不到日本人均消費的1/30。在荷蘭，每平方米土地可產300至400枝玫瑰花，是我國生產水平的10倍。而中國有豐富的勞動力資源和廣大的市場，因此花卉產業(yè)潛力巨大，前景十分廣闊。（二）大學城消費者鮮花消費調查結果 為了詳細的了解消費者對鮮花及金衛(wèi)鮮花店看法，我對西外和西大的學生做了270份調查問卷，對周圍居民作了30份調查問卷，共計300份。其中有效問卷277

3、份，結果顯示。喜歡鮮花購買鮮花包裝要求知道本店在店里消費過男32%21%48% 6%5%女62%35%36%4% 2%合計94%56%84%10%7%總之，1.喜歡鮮花的占94%，且喜歡鮮花的女生比例遠遠高于男生，就購買情況而言，卻只有56%的購買率，且價格多處于100元左右，購買頻率也很低，多為一年12次；2.在這些購買者中，女生買花的比例高于男生，女生買花多是送父母、老師或自用，而男生主要送戀人；3.女生主要在母親節(jié)、教師節(jié)及父母生日時買花，而男生則選擇在情人節(jié)、女友生日時買花，而在平日，買花的人就比較少；4.在調查中有84%的人注重鮮花的包裝，強調包裝要精美獨特；5.消費者對鮮花主要看中

4、新鮮度和造型及花店的服務和舒適度，其次是價格；6.消費者主要的鮮花消費途徑有：自己去花店購花、電話訂購、網上訂購，還有少數(shù)人會請朋友代購。 在277份問卷中，只有10%的人知道金衛(wèi)鮮花店，而在店中消費過的又更少了；但值得一提的是，凡在店中消費過的顧客多半愿意二次消費，穩(wěn)定的顧客源主要是西外的學生。而周圍的居民中消費人群是附近的商家，他們主要在開店時購買花籃消費，除此之外，他們對鮮花的消費就非常少了。（三）宏觀環(huán)境分析追溯歷史，西安是人文薈萃之地，濃厚的人文積淀給西安人的消費偏好烙上了深深的地域文化印記，西安人特別注重人際關系的和諧度、十分看重群體評價、高度認同傳統(tǒng)倫理，這些特點便成就了西安消費

5、者保守、理性、趨同的消費文化特質，個體消費行為遵從群體消費行為是主流消費心理定勢。同時，西安城市發(fā)展的逐步國際化使其日益開放，這又使得先進的消費觀念逐漸影響著西安人的消費觀并為他們所接受。而西安經濟一直保持平穩(wěn)快速發(fā)展勢頭，快速發(fā)展的勢頭直接帶來了收入的提高，而收入的提高直接刺激了消費水平的提高，注重消費品位和消費個性又成為西安人的普遍性心理訴求，在先進現(xiàn)代消費價值觀及本地傳統(tǒng)文化的雙重影響下，西安消費文化便呈現(xiàn)出既傳統(tǒng)又先進仿佛矛盾的特質，有著令外人難以置信的張力和慣性。長安區(qū)郭杜教育產業(yè)園建成，五所高校落戶，促進了長安區(qū)政府周邊經濟的繁榮和商業(yè)的發(fā)展，經濟的繁榮和商業(yè)的發(fā)展又促進消費水平的

6、提高；馬斯洛的需求層次理論說明人們不斷的追求更高層次的需求，長安區(qū)高校落戶、高受教育水平群體的遷入，沖擊和改變著長安區(qū)原有的消費理念，學生群體普遍注重文化和氛圍，他們對于消費觀念和需求就更加注重精神層次，所以長安區(qū)的消費觀念逐漸顯現(xiàn)出以大學生為主追求個性和時尚，注重精神和文化層次需求的消費理念。（四）微觀環(huán)境分析 1.對消費者的分析年輕人特別是大學生追求時尚，崇尚個性而又熱衷潮流，個體保持自身消費個性的同時又順應群體消費行為。年輕人的消費又是隨意的，他們往往根據自身喜好，無計劃的進行消費行為，而他們的消費行為主要受自身經濟狀況的影響 ，這使他們的消費顯現(xiàn)著張性與慣性。 況且國人自古注重面子消費

7、，而在經濟愈加發(fā)展的今天此觀點就更甚了，消費者，甚至是受過高等教育的人，在消費時，不僅看重物品質量，有時更看重包裝的檔次與精美度。送禮就是這樣，禮品的檔次既體現(xiàn)著最終使用者的身份有體現(xiàn)著送禮者的誠意。2.對供應者的分析西安市花卉市場是從 90 年代末期火速生長起來，有一定的歷史感覺。西安大型的花卉市場有秦美花卉市場、東郊西光花卉花卉市場、南郊雁環(huán)花卉批發(fā)中心、西安花木公司等花卉批發(fā)市場，另外還有一些小的濟南鮮花速遞市場和零散的流動經營者。其中東郊的花卉批發(fā)市場目前西安市最大的花卉銷售基地。而大多花卉批發(fā)經營者多經營四季常青植物、觀花植物和鮮切花，而且西安各花卉市場相配套資材很豐富，對花的培養(yǎng)、

8、護理技術精良。這些大規(guī)模、高技術的花卉市場，加上便捷的交通使得金衛(wèi)鮮花有優(yōu)質、價廉的貨源和專業(yè)的護養(yǎng)技術。 2.對競爭對手的分析 （1）金百合鮮花店位于西北政法大學外，是一家專業(yè)鮮花銷售店，其內部裝飾簡單大方，鮮花品種繁多，物美價廉。且其創(chuàng)辦時間較早，所以其在市場上占據著領先者的地位。但是它的主要營銷策略是傳統(tǒng)型的自然銷售模式，品牌意識不強，只是依靠低廉的價格和節(jié)日期間的讓利營銷吸引顧客。所以即使金百合占據著領先者的地位，但依舊屬于市場上的一般競爭者。 （2）鑫匯鮮花禮品也位于西北政法大學外，主要銷售鮮花和各種精美禮品，其內部裝修時尚而溫馨，依靠其獨特的裝修風格深受愛浪漫的女孩子和情侶喜歡；但

9、鑫匯鮮花禮品價格比較昂貴，服務又不能使人舒服，所以回頭客較少；而它的品牌意識亦不強，就市場而言，鑫匯鮮花禮品也是一般競爭者。 （3）浪漫花屋位于西北大學南校區(qū)南門外，盡管接近學生群體，但其規(guī)模較小，鮮花品種及內部裝修都比較單一，且位置較為偏僻，所以就目前而言，浪漫花屋不具競爭優(yōu)勢。 （4）除以上金衛(wèi)花店銷售范圍內的競爭對手外，在太陽星城周圍有著至少四家鮮花店，它們雖然價格昂貴，但不論從花的質量品種還是規(guī)模都很有競爭優(yōu)勢，在一定程度上影響著大學城中鮮花店的經營狀況。而市內大型專業(yè)化的花卉店由于健全的網購體系和快捷的送貨服務有吸引著許多喜歡網購的消費者的青睞。4.對企業(yè)自身的分析（1）企業(yè)存在的優(yōu)

10、勢 調查表明，鮮花的利潤很好,但是必須有足夠大的消費市場。 a.距消費群體近 企業(yè)臨近西安外國語大學和西北大學，依托學生熱愛溫馨浪漫的心理，有廣泛的市場。 b.企業(yè)看到人們對生活質量的追求，注重發(fā)展和培養(yǎng)與顧客的友好關系，而店主又是剛畢業(yè)的大學生，與學生有共同語言，這樣就積累了比較穩(wěn)定的顧客源。 c.企業(yè)雖剛起步，但有品牌意識，有做大做強的信心和決心。 d.以低廉的價格和貼近學生的讓利活動使消費者享受到實惠。（2）企業(yè)存在的劣勢 a.根據調查問卷顯示，有近94%的人喜歡鮮花等綠色植物，但購買過鮮花的只有56%，多數(shù)人雖有買鮮花的意識但沒有賣花的習慣。即使是購買過的，其購買頻率太低，且價位多在1

11、00元之內。 b.幾個競爭對手占據著市場的大部分份額，這使得本企業(yè)在獲取市場上有一定難度。而本企業(yè)創(chuàng)辦時間較短，規(guī)模較小，穩(wěn)定的顧客源較少，加之企業(yè)的宣傳力度較小，很多人不知道企業(yè)的存在。 c.鮮花的花期短，風險比較大；鮮花的保鮮技術比較落后，嚴重影響花的質量和新鮮度。（五）消費者需求和購買行為分析1.對消費者需求和購買行為的分析（1）消費者需求分析 消費者在滿足生理和安全需要的低級需要之后，更加注重精神領域的高級的需要，青年人對精神領域的消費需要更勝其他消費群體，他們注重享受生活、體驗文化、追求潮流與先進和交流情感。加之2011年西安世園會的舉辦及其“綠色引領時尚”的理念使人們對鮮花和植物的

12、關注成為一種時尚，人和花草、自然的和諧關系成為了潮流，年輕人，尤其是年輕大學生便成了這種潮流的積極響應者和追隨者，因此鮮切花就是他們很不錯的選擇。前文講過國人自古注重面子消費，在經濟愈加發(fā)展的今天，各種欲望更加膨脹，消費者的消費有時不再是對于產品功能的消費，而更像是對產品所凸顯的消費者的身份、檔次的消費，即人們在滿足低級需求后，尋求尊重等高級需求。這些尤體現(xiàn)在中國的送禮文化上，而鮮花既然是送禮的不錯選擇，其包裝的精美度和其所凸顯的檔次也就格外受到消費者的關注。2.消費者購買行為分析 消費市場廣闊，購買者人群眾多且分散，消費者的購買行為復雜多變，不好把握。消費者會因其某種需求沒有得到滿足，而產生

13、購買這種產品的動機，但到最后他購買時也許他的購買行為就會發(fā)生改變，這就說明需求具有理性色彩，行為具有感性色彩。年輕人特別是大學生接受和吸收新事物的能力強，又追求時尚與個性，但他們沒有固定的購買模式，購買行為就更顯得隨心所欲、難以琢磨。 消費者的購買行為受多種因素影響。首先，經濟因素。我們必須說一下，消費者購買的不是最便宜的，而是最占便宜的。產品的功能與其價格統(tǒng)一程度直接影響著購買者的購買行為，就像鮮花銷售，購買者自然要求鮮花物美價廉。其次，心理因素。消費者因需求而產生動機，而動機又可能產生多種購買行為。消費者對花的消費可能是求新、求美、求名動機，這些動機必然導致其購買行為的繁雜，則其購買點也就

14、有所側重，也許為博紅顏一笑、也許為使自己心情放松。再次，社會因素。每個人所處的文化、背景各不相同，則其對產品的消費也就各有差異；相關群體的看法、評價在很大程度上影響著消費者的購買行為，花店要做大做好就需要抓住老顧客，得到他們的青睞和宣傳。 像鮮花這類的選購品，購買頻率較低，消費者對它也沒有固定的消費習慣，主要是看重購花、用花過程的情感享受，也會多關注它是否物美價廉及其外包裝，所以像這樣的產品，消費者的購買彈性很大，選擇空間也很廣闊，這就使購買者行為出現(xiàn)紛繁復雜的情況。于此，我們就要為消費者提供他們需要的花店信息，讓花店的信息植根于他們的大腦，這樣就在一定程度上影響著他們的決策。（六）目標市場策

15、略1.市場細分 在復雜而多變的市場中，企業(yè)的生存與發(fā)展雖依賴于市場，但卻不能服務于整個市場，在此情形下，企業(yè)只能服務于某一部分市場，緊緊抓住它，來維系自己的生存和發(fā)展。對于金衛(wèi)鮮花亦是如此。在大學城，面對眾多的競爭對手，金衛(wèi)鮮花要想在此占一席之地，就需要一個獨特的市場細分策略。 首先，我們從消費者的情感層次入手，主要分為傳情類鮮花、活動類鮮花和商業(yè)類鮮花。其中活動類鮮花主要是為高校里面舉辦活動提供花臺、花束；商業(yè)類鮮花主要用于附近商家開業(yè)或活動的花籃、花束。傳情類鮮花屬居民用花，就要求不僅質優(yōu)，從選花到花束的包裝都要精心制作，還要價廉，為大多數(shù)消費者所接受，同時還需表現(xiàn)送花者的心意；而活動用花

16、只是為了增加活躍的氛圍，就需活潑、有生機些，同時顯得簡單大方；商業(yè)所用的花臺、花束是為了增添喜慶，需花團錦簇，顯得富貴莊重而不失親切。 其次，將鮮花按所送對象進行細分，送自己觀賞的就要清新淡雅點的，既裝飾房間，又陶冶性情；送他人的都要送出心意、送出面子和品位，也要使自己手有余香。當然送他人的又可細分，如情侶送花、親朋師長送花和一般禮尚往來等，同時，對上述的劃分再進行細分，如將情侶鮮花根據所表達意思細分，玫瑰多用到的就是一支（你是我的唯一）、三支（我愛你）、11枝（全心全意）、19支（愛的路上長長久久）、21支（最愛）等；如此，又可按性別細分，男生往往開放、喜歡把心思表現(xiàn)出來，而女生婉轉、易害羞

17、但又崇尚美麗；所以男生送女友的花就要多采用玫瑰與百合搭配的花束、再點綴一些如滿天星之類的小花兒；而女生送男友的花，用一大束玫瑰，直接大方，就足以表示心意。2.目標市場選擇 企業(yè)進入某一市場，目的就是為了有利可圖，大學城五所高校，眾多的鮮花消費者，有著廣泛的市場。對于花店而言，緊緊抓住這個市場是很有必要的。我們對市場進行了必要的細分，但經過分析，權衡細分市場的吸引力和企業(yè)能力的適應性，得出一些細分市場雖然有較大吸引力，但不能推動企業(yè)實現(xiàn)發(fā)展目標，甚至分散企業(yè)的精力，使之無法完成企業(yè)主要目標，對于此類細分市場必毫不憐惜的放棄。并且除此之外，我們還考慮到企業(yè)的資源條件是否適合在某一細分市場經營等因素

18、。綜上，在眾多市場細分中，我們定不能做到面面俱到，通過分析各細分市場的利弊，本營銷案選擇的目標市場是以傳情類鮮花和送人“玫瑰”類鮮花為主，同時附帶著附近商家用花。現(xiàn)在消費者注重情感享受，樂于交際，又善于表達感情，所以樂于為其情感享受和交際投資。例如，大學生為其男女朋友送花是再尋常不過的事，但是由于自身對于各種花所表達意思不同，消費者可能會陷入選擇困境，此時我們就要為他提供服務，幫他做出選擇。這樣消費者既滿足需求，實現(xiàn)其送花的心愿，又對我們產生依賴心理，贏得了回頭客。在學校，學生看中各個節(jié)日，教師節(jié)送老師一束花，感謝老師教導之情，或在其他節(jié)日，送朋友鮮花也是很好的情感表達方式。而之所以附帶附近商

19、家用花，是因為商家在開業(yè)或活動月用花臺、花束是為了宣傳和喜慶，他們渴望利益，為了讓大多數(shù)人知曉，并且有個好彩頭，商家在宣傳上總愿意花高價錢。3.市場定位 市場定位的依據是顧客核心價值，企業(yè)的市場定位是通過創(chuàng)作和體現(xiàn)產品的特色，使產品在消費者心目中樹立某種形象。金衛(wèi)鮮花成立不足一年時間，其在競爭上雖有一定優(yōu)勢，但就目前而言，直接與競爭者規(guī)模或價格競爭是不可取的。所以本案從產品定位和企業(yè)定位出發(fā)，制定策略。 產品定位需要求產品品質、性能、式樣等方面都是較好的。金衛(wèi)鮮花要占據一定市場，就要有質優(yōu)價廉的鮮花及其制品。畢竟消費者消費的本就是產品的質量，質不好就不會受到青睞。西安市場上鮮花的種類是固定的，

20、金衛(wèi)鮮花既不能改變鮮花種類，那么為了在競爭中居于不敗之地，我們就必在鮮花的摘插、搭配包裝上下功夫，打造與眾不同的花束、花臺，大學生等年輕消費者崇尚個性時尚，我們就得在搭配、包裝時注重這一方面的要求，不同的消費者用不同的搭配和包裝，使他們感受到自己的特殊與時尚。 消費者購花需要的是情感的表達和享受的過程，所以對金衛(wèi)鮮花而言，企業(yè)定位不僅要向其他花店一樣，注重服務，還要營造出一種親切、溫馨的氛圍。金衛(wèi)鮮花主要面對的消費群是在校大學生，而他們大都離家在外，心里有什么事都難以宣泄。就此，我們不僅要為他們提供消費的服務，更為他們提供心靈的寄托。出門在外，自然有太多的無奈，有時心里煩躁，來店里小坐，喝喝花

21、茶，聞聞花香，與店主聊幾句家常，心情必定會有幾分寧靜；或在花店的寫意墻上留下幾筆，或是涂鴉或是記錄一些經歷，也會是很美好的回憶。（七）營銷目標 金衛(wèi)鮮花自2011年創(chuàng)辦以來，經過近一年的艱苦打磨，只有約10%的消費者知道它的存在，而僅以西安外國語大學為調查對象來考量，消費者在他家店鋪消費過的概率僅為7%，而放在整個大學城、五所高校的大市場下，那么消費過的概率將會少之又少。而我們都明白消費者的購買支撐著企業(yè)繼續(xù)存在下去，不斷增長的購買率促進企業(yè)的發(fā)展。金衛(wèi)鮮花在過去的一年里，雖然僅在小范圍內有7%的購買率，但終于還是扭虧為盈，除去成本、損耗，獲得了約萬余的利潤。為了促使企業(yè)再接再厲，不斷的發(fā)展壯

22、大，先訂立如下目標。1、財務目標 金衛(wèi)鮮花是一個小小的個體企業(yè)，花店的各項費用僅來源于店主的個人積蓄。它的資金鏈比較薄弱，而企業(yè)要生存下去，并獲得長足的發(fā)展，擴大規(guī)模、進行再裝修、提升服務水平，資金必不可少。這也就造成了花店在經營管理中存在巨大的壓力和財務負擔。除了前期投入外，其余的后續(xù)投入都需要從盈利中獲得；但形勢并非很嚴峻，學生群體強大的潛力是我們的保證。所以在制定財務目標時，充分考慮各方面因素，金衛(wèi)鮮花要在2012年下半年到2013年上半年一年的經營期限內，是銷售額在原來的基礎上增加10%，獲得3萬元的收益，使企業(yè)有能力擴大規(guī)模、擴展業(yè)務、擴大競爭優(yōu)勢，在2013年下半年各方面能力大幅度

23、增強，在原基礎上再增加5%的銷售額，促成企業(yè)的飛躍。2、市場目標 雖然鮮花市場潛力很大，但就目前而言，金衛(wèi)鮮花在大學生內的市場占有率大約不足3%，而競爭對手所占市場份額也并不是很高。首先，我們要在較短的時間內，充分而有效地開展宣傳工作，將金衛(wèi)鮮花推出去，被大眾所熟知；然后通過優(yōu)良的產品、優(yōu)質的服務和別具特色的企業(yè)文化，獲得大學城消費者的青睞；為了避免慘烈的競爭，在初期采用隱蔽的競爭手段開展業(yè)務，爭取在2012年底能與中小型競爭對手一較高低；在2013年完成10%15%的市場占有率，使金衛(wèi)鮮花的市場覆蓋不能再偏安一隅，而要面向五所高校，覆蓋整個大學城。 品牌效應是企業(yè)都想追尋的，但品牌建設是一個

24、漫長的過程，金衛(wèi)鮮花的品牌建設還需有一段艱難的路要走，在進行宣傳時，積極地將金衛(wèi)鮮花“無論在何處，你都是焦點”的品牌理念傳播出去，使這種理念被大多數(shù)的消費者所知道和接受，通過品牌完成對市場的刺激和帶動。在以后三到五年時間的經營過程中，更加深入地采用獨特的經營理念，創(chuàng)新思維，嚴格的管理，企業(yè)形象策劃，管理和廣告策劃，優(yōu)質的服務，提升金衛(wèi)鮮花的知名度，美譽度，信譽度，忠誠度，逐步走上品牌營銷的道路，占據市場制高點。（八）營銷策略1、產品策略 產品是市場營銷組合的首要因素。企業(yè)要實現(xiàn)目標、占據一定的市場份額，就必須擁有適銷對路的產品。畢竟消費者是通過產品才與企業(yè)發(fā)生聯(lián)系的，而盡管對消費者而言，其追求

25、的使用價值也許不盡相同，但使用價值也得通過產品來表現(xiàn)出來。所以產品策略對企業(yè)而言至關重要。 品牌策略。營造“無論在何處，我都是焦點”的品牌理念。在激烈的市場競爭中，想要在市場上占有一席之地，成功的將自身產品與其他產品區(qū)別開來，是成功者的經營之道。金衛(wèi)鮮花經營花店不僅是要經營花店本身，更是經營一種氛圍，一種文化。我們認為鮮花銷售并不僅僅是單純的銷售鮮花，更是銷售一種美好的感覺，為消費者提供一種精神的享受。而要做到這樣，優(yōu)良的服務不可或缺，每個人都希望自己被重視，我們的理念是“把顧客看中一切事物的中心”，一切以顧客為上，從始至終，給與他們最優(yōu)質的服務，最美好的享受，是他們覺得自己備受關注，滿足他們

26、的虛榮心。多數(shù)人買花是為了欣賞美、傳遞美、感受溫馨浪漫，我們就要以此為契機，以這種奇妙的感覺為賣點，營造企業(yè)的品牌，引起消費者的關注。包裝策略。 （1）打造別具特色，有品位的店面設計和購買氛圍。金衛(wèi)鮮花要區(qū)別于別的雍容奢華的花店，在店面的格調上，要充分給人新鮮感，但色調不能過于渲染，裝飾也不要過于華麗，要別具一格而具有獨特風情，使得花店的整體氛圍與其提供精神享受的文化相結合，營造一種家的味道。既吸引了消費者的眼球，滿足了消費者的購花需求和享樂需求，又使顧客的尋購過程充滿著愉悅與歡樂，更好的服務于企業(yè)的品牌建設。 （2）鮮花銷售是以作為禮物或宣傳活動的工具為主，自用為輔的產品，所以對于插花和鮮花

27、的包裝就要采用分組包裝策略。作為禮物的花束要求包裝精美、體現(xiàn)檔次，滿足消費者的面子需求；而自己觀賞的花束包裝就要樸素低調、簡單大方。在節(jié)日期間和店慶時，配套包裝策略和附贈品包裝策略是非常重要的，諸如情人節(jié)的玫瑰與巧克力組合、附贈包裝彩條或花凝等。新產品策略。 （1）我們都知道傳統(tǒng)種植的玫瑰要么無味，要么花香過于濃郁，所以那些清新雅致的花總受到人們的熱捧，如荷蘭新品種香檳玫瑰就深受消費者的喜歡。還有代表“勇氣”的琉璃苣，正合喜歡冒險的青年人的性格特征，所以金衛(wèi)鮮花隆重推出香檳玫瑰、琉璃苣等新品種，與其他競爭者的產品品種區(qū)別開，具有獨特性，以滿足消費者的求奇心理和虛榮心。 （2）愛美是人的天性，尤

28、其是正值花季的女大學生，而現(xiàn)在人們又特別注重純植物的自然的美容方法。我們在此基礎上，將將要敗落的花瓣采集、風干，用來開拓諸如花香美容、花香足浴等業(yè)務，這樣一來既可以處理敗落的花朵、減少浪費，又可以吸引顧客、增加收益。同時還可以自制干花香袋，將香味長期存留下去。大學生大多喜歡小清新，而且喜歡發(fā)現(xiàn)和采集生活中的美。邊緣聯(lián)合策略。在大學城內店鋪林立，而又以餐飲和裝飾品店為主，我們了解到他們尤其是裝飾店和化妝品店很注重店鋪的內部環(huán)境和氛圍。所以金衛(wèi)鮮花除了面對學生市場，還要面對周邊店鋪，為他們提供利于優(yōu)化室內環(huán)境的綠色植物，如吊蘭、文竹、綠蘿等。2、渠道策略渠道是實現(xiàn)產品銷售的重要途徑，同時又是企業(yè)融

29、資的重要手段，它是企業(yè)的“眼睛”和“耳朵”，是企業(yè)能比較充分地了解市場情況和市場需求。金衛(wèi)鮮花作為一個新興的企業(yè)，企業(yè)規(guī)模較小，資金鏈還很薄弱，對市場的把握并不是準確，所以對于渠道的選擇自然是由自己掌握的直接渠道，并且要以提高消費者消費的便利性為宗旨。（1）充分運用以花店為載體開展銷售業(yè)務。 金衛(wèi)鮮花是一個鮮花終端銷售商，我們要做好的就是很好地完成鮮花的銷售，實現(xiàn)企業(yè)的目標和利益。花店是企業(yè)所有業(yè)務的載體和歸屬，我們采用自己采購、自己包裝、自己銷售的一體化模式，進行鮮花的銷售活動。我們是直接面對消費者的組織，直接的分銷渠道有助于我們與消費者的充分溝通，是我們能有效的獲得反饋信息，從而不斷的完善

30、我們的工作，更好地滿足消費者的需求。這樣既利于我們更好地控制成本和不必要的浪費，又可以打造品牌和融資。（2）區(qū)域內可控制的電話銷售。金衛(wèi)鮮花并不具備提供遠距離物流的能力和資金，而大學城有效的市場就是一個巨大的財富，所以我們選擇緊緊把握區(qū)域內有效的學生群體和必要的商家，利用傳統(tǒng)的電話銷售方式為消費者提供超快捷、便利的服務。創(chuàng)造合作共贏的銷售模式。身處大學城，所有的商家店鋪自然要受文雅風氣的影響，而花卉本身就又是風雅文化的象征，為了傳播和推廣這種文化，金衛(wèi)鮮花將尋求與周圍知名商家的聯(lián)合，譬如歐寶麗人攝影樓、東海休閑自助餐廳、嬌蘭佳人化妝品店等。我們可以推出彼此認可的會員卡，消費者持一方卡可在另一方

31、享受折扣。女孩子愛美，愛花，愛拍寫真，我們可以為歐寶麗人低價提供鮮花道具，這樣既提升他們的業(yè)務檔次，又增加我們的銷售額；而東海自助餐廳的情侶套餐雖然溫馨，如果配上浪漫的鮮花，就會錦上添花，這對于雙方而言就達到了共贏。3、價格策略 價格在市場營銷組合中與產品、渠道和促銷相比，是企業(yè)促進銷售，獲取效益的關鍵因素。價格是否合理直接影響產品的銷售，是競爭的主要手段，關系到企業(yè)營銷目標的實現(xiàn)。而產品的價格又受諸如進價、運輸成本及企業(yè)預期利潤等多種方面因素的影響，盡管如此，我們卻不能將價格定義為（總成本+預期利潤）/預期銷售量。就花店來說，我們還需要考慮鮮花在存放中各種損耗等其他因素。 在鮮花的定價上，競

32、爭導向定價法是不可或缺的。雖然說西部大學城鮮花店數(shù)量并不是很多，但是對于起步較晚的金衛(wèi)鮮花店，要想占有一定的市場份額，隨行就市的定價方式是必不可少的。了解區(qū)域內同行的定價，對于與他們相同的產品，就保持與他們相同的價位或者稍低于他們的價位；當然對于我們精心打造的新品類或別的同行所沒有的產品，就要抓住機會，以較高而又能被學生接受的價格出售。 需求導向定價法。需求的變化影響價格的變化，大學生雖然是一個共同體，但是他們個體的差異確實顯著的。所以我們將根據他們的差異化考量確定價格。（1）根據消費者的經濟狀況將產品劃分為高檔、中檔和低檔三個層次，它們的價格也由高到低逐步減少；對于女生，在定價時采用尾數(shù)定價

33、法，可定為如：62、82、102等價位，以滿足她們砍價的行為和心理，而對于男生則可以整數(shù)定價，定為整十整百的價位。（2）鮮花是一個季節(jié)性較強的產品，每到春天人們更樂于外出踏青，所以在淡季，我們要小幅度的降低價格，并要開展讓利促銷活動，時時沖擊消費者的大腦；而在秋冬季，百花凋殘時，可以適當?shù)恼{高價格，但為了不引起消費者的反感，可以贈送給他們如自制干花香袋等小東西，以安撫他們。簡單價目表項目 價格 單價（元） 花束（11+2枝） 平日 節(jié)日期間平日節(jié)日期間玫瑰6 9 66 79兩頭百合 9 11 99 112三頭百合 11 16 112 125康乃馨 6 9 62 79馬蹄蓮 3 6 40 56花

34、籃 80 100150兩個180兩個4、促銷策略 人們的需求不是憑空產生的，而是受帶外界刺激而產生的。促銷就是通過各種方式來刺激人們的消費欲望，促成需求和購買的行為，促銷是市場營銷的重要策略，也是促成企業(yè)營銷的重要手段。對于金衛(wèi)鮮花而言，促銷策略對其生存、發(fā)展起著重要的作用。宣傳策略。 （1）由于我們主要的目標群體是在校大學生，而我們了解到附近各大學學校內部的宣傳欄可以免費張貼宣傳海報，我們選擇在學校餐廳周圍、學生宿舍周圍的宣傳欄上張貼海報，與學校內部重要的社團、協(xié)會聯(lián)系，在學院活動月時，出資要求以他們名義為金衛(wèi)鮮花做展板。 （2）就目前情況而言，在高校中，發(fā)傳單是最常見、最具廣泛性的宣傳方式

35、，而在以后的宣傳中，金衛(wèi)鮮花依舊采用以發(fā)傳單為主的宣傳方式 ，尤其是在每學期開學時、或學校有大型活動時，大規(guī)模、廣泛性地發(fā)放傳單，以擴大消費群體對于金衛(wèi)鮮花的知曉度。 （3）充分利用網絡這一平臺來擴大宣傳，高校學生遠離家鄉(xiāng)，遠離原來的朋友，所以對于高校學生而言，網絡可以說是我們的寄托，qq空間、人人網和微博等交流平臺廣泛地被高校大學生使用，金衛(wèi)鮮花可以在這些平臺上建立主頁，通過學生傳播來加以宣傳；還可以在諸如百度、搜狐等大型門戶網站上加標簽或網頁，使消費者了解到金衛(wèi)鮮花的存在和它的理念。服務方面。認真貫徹“顧客是焦點”的服務理念，始終堅持以顧客為先的宗旨，為顧客提供優(yōu)質的服務。 （1）建立客戶

36、數(shù)據庫檔案,客戶重復訂購時只要輸入名字,客戶的其他信息便自動調入系統(tǒng)；并在客戶生日等重大節(jié)日時，發(fā)電子賀卡或短信慰問；設立消費者調查表,附贈禮品,掌握消費者需求的第一手資料；在花店或其聯(lián)盟商家開展促銷讓利活動時，打感謝電話或發(fā)e-mail進行友情提醒服務,告知客戶這些訊息；不定期的在網上或離線召開會員沙龍,交流信息,溝通感情,了解客戶的心理情感。 （2）花店是一個銷售風雅的地方，而茶是必不可少的；現(xiàn)在花茶的養(yǎng)生之道被越來越多的人所了解，花茶的價格卻是水漲船高。而金衛(wèi)鮮花店為顧客免費提供各種花茶，想想一邊選花，聞著或清新或濃郁的花香，一邊品著香茗，再在記憶墻上寫下心情，滿足了學生雅致的心性，真是

37、一種獨特的感受。人員策略。在高校中尋找熱愛花卉者或熱衷鮮花銷售者，他們主要負責金衛(wèi)鮮花的校園推廣事宜，高校學生與學生之間更容易溝通，所以這條人員策略主要走友誼路線。比如聯(lián)系學校社團的負責人員，在社團文化節(jié)等活動時，為各社團以折扣價提供花束、花臺和卡通人物等；同時也可以建立與他們的緊密關系，委托社團負責人對金衛(wèi)鮮花進行宣傳推廣。對花店而言，節(jié)日促銷是花店經營不可缺少的方式。中國人自古愛過節(jié)，而且要過的熱鬧、隆重，鮮花是過節(jié)必不可少的物品。逢年過節(jié)，金衛(wèi)鮮花會和別的同行一樣，讓利促銷。在情人節(jié)時，買花贈送會員卡或情人節(jié)小禮品，也會推出情侶套餐鮮花、巧克力以及聯(lián)盟商家折扣價提供的美味食材；在母親節(jié)和

38、父親節(jié)時推出感恩系列鮮花，提醒消費者感恩父母、孝順父母，更好報答父母。機遇促銷。2012年下半年對于金衛(wèi)鮮花來說，有一個很好的機遇西北大學110周年校慶。作為百年名校，這個慶典必定是一個盛會，熱鬧非凡，屆時西大校友從各地趕來，學生看望老師，學弟學妹迎接學長學姐，鮮花自然是不可缺少、也將是很理想的表達情感的工具；而且對于這么一個盛會，各種活動的舉辦也一定離不開鮮花和盆栽，到時金衛(wèi)鮮花將緊握這個機會，力爭獲得成功。每年到畢業(yè)季，高校學生總是會采用千奇百怪的方式來表達他們的感情、結束他們的大學生涯，尤其是近幾年充滿創(chuàng)意的畢業(yè)照更是引起極大的反響。攝影與鮮花又是分不開的，金衛(wèi)鮮花既然占據著大學城優(yōu)越的

39、地理位置，近距離的接觸者大學生這一群體，更目睹著畢業(yè)生的離別，所以在以后的業(yè)務中，應該開拓創(chuàng)新，研究擴展更多的為畢業(yè)生所接受，能表達畢業(yè)情感的業(yè)務，為畢業(yè)生提供便利，也為企業(yè)應得利益。同時，每當畢業(yè)季，同學之間、師生之間要分離，送束鮮花抒發(fā)著內心的感情，表達著眷戀與不舍，傳遞著流連與思念。在此時，金衛(wèi)鮮花要順應學生們的這種心理，推出蓮、琉璃苣、百合等代表思念、勇氣與祝福的產品和一些花與果的組合產品，代表他們的生活如花般燦爛，而又碩果累累，為消費者帶來美好的祝愿，提供給他們宣泄情感的工具。另外，我們將推出植物攝影業(yè)務，只收取低廉的租賃攝影工具的費用，以此吸引熱愛生活、熱愛美好的消費者的眼球。（九

40、）實施方案第一階段（2012年9月初2012年11月底） 此階段為進一步導入期。采用以發(fā)傳單為主的多管齊下的宣傳方式 金衛(wèi)鮮花店之前的宣傳工作單純地采用發(fā)傳單形式，而所取得的效果并不是很顯著。在此階段，首要任務時將金衛(wèi)鮮花推出去。 （1）9月份正值開學季，新生報到，人流量也比較大，花店將在各高校大規(guī)模散發(fā)傳單以擴大宣傳；同時通過與聯(lián)盟商家一起開展迎新生“新起點，心飛翔”大型促銷活動，吸引消費者。 （2）禮輕情意重。教師節(jié)時，開展“尊師重教”活動周。凡此期間，在金衛(wèi)花店購花都可享受8.9折優(yōu)惠，還有精美禮品贈送；中秋花好月圓至際，唱響“花美，人更美”的曼歌，推出“中秋團圓情侶套餐”，主要吸引情侶的眼球。 （3）10月普天同慶，花店將此月看做品牌宣傳月，通過為消費者提供力所能及的服務和委托同盟商家宣傳的方式推廣“無論在何處，你都是焦點”的經營理