1、商業地產調查方法漫談2004年被稱為中國的商業地產年，投資開發商用物業，特別是所謂超大型mall，成為一大熱潮和最亮麗風景線。不光是北京、上海、廣州、深圳一線城市，成都等二線省會城市、寧波等新興工業化城市，就連偏遠地、縣級市也要上cbd、中央商業街、大型mall、主題步行街等商用物業項目。 市場調查是商用物業開發、經營策劃的基礎性工作，“沒有調查就沒有發言權”，此言乃真理。商業地產策劃所需要的商業、商圈、商用物業調查，與住宅、寫字樓物業市調或純商業經營相比，調查的區域更彈性、更集中、內容更廣泛、程度更深入，相應難度會更大一些，因此有必要就此問題作專題探討，與大家交流共享，并就教于大方之家。 一

2、、市調分類 商業地產策劃和前期市場調查，按不同目標、任務、規模、方式，可分為以下幾類： 1、按工作任務分：基礎普查、專題研究調查、項目定位調查 2、按工作規模分：全地段全面考察、典型代表調查、個案深入調查 3、按操作方法分：實地考察調查、問卷調查、訪談調查 4、按考察形式分：系統分工考察、集中快速考察、自由漫游考察 二、市調準備 無論做哪類市場調研，都應有充分準備，才能有的放矢，提高效率，防止遺漏。 準備工作一般有： 1、明確任務-明確市調的目的、性質、內容、范圍、形式、時間、質量等要求； 2、團隊分工-明確團隊（工作小姐）人員組成、任務分工及協作關系； 3、工作計劃-why、what、whe

3、re、when、who、how、money（5wlhlm）； 4、資料預熱-有關調查城市區位（商圈、項目的書刊、報紙、網站等公開信息與內部資料； 5、配齊工具-準備好考察表格、問卷、訪談提綱、公司資料、數碼相機、攝像槍等； 6、考察線路-前往考察區域對象的交通工具、入口、行走方向、重要節點、出口等的預計、判斷及分工協作安排； 7、時間安排-市調時段的安排（平日、周末、節假日、白天、夜晚），考察時間長短的估算，考察項目、地段的時序安排等。 三、基本概念理解與應用 在市調和商業地產策劃中常用到如下基本術語、名詞、需要有共同的界定： 1、區位、板塊、商圈、商業中心、地段、節點、地標 這是一組地理學、

4、規劃學、商業及房地產業常用的互相聯系的概念。 區位帶綜合性的規劃學用語，指為某種經濟、政治、社會活動所占據的場所，在某一城市（地區）中所處的空間位置。 板塊住宅房地產開發、營銷常用的詞語，一般指住宅小區相對集中開發的城市區域，沿交通干線居多，如華南板塊、洛溪板塊、廣園東板塊、工業大道板塊等。 商圈零售學用語，現商用物業開發也借用該詞，意指商業圈或商勢圈，指在一定時間內達到某一購物或消費頻率的顧客群，以其所處的最遠距離為半徑，劃定的一系列圓形或方形區域，簡言之，即為優先選擇到某商店或商業聚集中心消費的顧客分布區域范圍。商圈一般按層次分為核心商圈（離消費地最近，吸納總量50-80%顧客的范圍）、次

5、級商圈（吸納15-25%顧客的范圍）、邊緣或輻射商圈（吸納5-25%顧客的范圍）。 顯然，“商圈”現有兩種用法，一是正式的零售界用法，著重指吸納的目標顧客分布空間范圍，另一是現流行的房地產開發和媒體借用后產生歧意的用法，著重指商家聚集的區域、地段。我們使用時，若有必要，應指明商圈的準確涵義。 商業中心規劃學用語，與商業功能區同義，與通俗的“商圈”稱法接近，一般分市級、區級、社區、鄰里四級。 地段傳統商業中心的商戶以街道、馬路、干道兩側分布為主，因此商圈、商業中心再可細分為某一地段，房地產開發也常用此術語。 節點規劃學用語，指觀察者、步行入進出、經過的集中焦點，基本上是交叉口、交通轉換處、十字路

6、口、建筑形態的變換點等，它們從某種功能或建筑特征的集聚、濃縮中獲取重要性。商業地段（步行街）常以休閑廣場、餐飲美食城、電影院、交通廣場、著名地標式建筑作為節點。 地標與節點構成城市空間或商業中心另一類參照點，觀察者一般不能進入內部，僅具外在主觀、仰視、眺望的視覺必性，如超高層公共建筑、鐘樓、塔頂、廣告招牌、山頂。 應用：上述概念常用，應熟練掌握與區分，清晰界定市調范圍； 上述概念的空間范圍，除不同商業業態、業種商店的商圈有一定伸縮彈性外，基本是從大到小排列，應根據特定任務選擇市調區域。 出書面正式報告，應使用準確、學術性用語。 2、業態、業種 零售商業用語，現對零售消費的各類商戶也使用此術語。

7、 業態指細分市場面向某類目標顧客購買水平與習慣的商店營業形態，特征是“怎么變”。目前中國有10多種零售業態，日本20多種，美國40多種。 業種指面向顧客某類用途的商店營業種類，特征是“賣什么”。目前國內零售消費市場可細分上百個業種，國外發達國家更多，難以勝數。 應用：策劃商業地產，必須熟悉業態業種分類及其特征、典型商戶等基本功； 市調必須分業態業種進行表格、問卷、訪談設計，查清所需類別基本狀況進行比較分析； 傳統和新興業種，也逐漸采用不同業態模式經營，如：建材、it、文儀、藥品、圖書等業種； 零售商業外的業種，也流行采用零售業態經營模式，如：美食街、自助式咖啡店、量販式ktv、旅行社超市等。

8、四、市調內容和考察次序 商業地產發展（定位）策劃，最常見的市調是基礎普查、全地段重點考察，其次是專項調查（分商業業態、業種、物業類別），再次是定點考察（類似項目、競爭項目、新興與特色項目），前者一般會覆蓋后兩者，因此主要以前者為例。 市調有兩個前提，一是實地考察前應對區位的功能有所判別，是商務區，還是商業居住混合區，或是商業功能區，后者再分市、區、社區、鄰里四級商業區，實考主要是印證和具體細節了解；二是事先掌握區位、板塊、商圈內的面、線、點關系，面是板塊、商圈（區位比面要大些），線是地段、路街沿線，點是重要、大型商家和節點。 商圈的基本功能、定位、檔次、氣氛、交通、客流量等，主要通過“面”觀察

9、。 商業業種集聚、檔次、氣氛、建筑形態及專業店、專賣店、便利店、小吃店、服務店等，通過“線”觀察。 購物中心、大賣場、特色店、新開店、大型飲食、娛樂、休閑廣場等，通過“點”觀察。 調查過程及內容，按當時的要求分工細定，但調查結果均要反映下述內容： 商圈范圍，業態業種構成、大致比例關系、商戶總量、商品種類、品質、產地、品牌，重點商戶經營概貌； 商業競爭趨勢（同質或互補、同檔或錯位、過量或缺少、主要競爭手段）； 客流量、購物消費者特征（年齡、性別、職業、來源、目的）、消費欲望與消費水平（瞬間顧客密度、收銀臺排隊人長度、結伙人數、客單價、提袋率、關聯消費寬度、可停留時間）； 路街條數、長度、寬度、建

10、筑層數、風格、新舊度，代表性商鋪門面寬度、進深、凈空，建筑外立面廣告牌、霓紅燈、街燈、路面用材、綠化、小品等裝飾度，主要節點的功能構成、空間間距，路街步行、購物、休閑的舒適度、安全度、趣味性； 交通干道及出入口，消費者基本交通工具，公交線及快速交通線對外連接區域，停車場數量、泊位及其可觀性、便利性，機動車輛秩序及對行人的干擾性； 商圈內寫字樓、酒店、娛樂、醫院、文教、公園、景點、政府機關、重點住宅樓群等相關機構數量、檔次、服務對象、經營狀況與購物消費場所的關聯度； 商圈商用物業供求與租售概況（單價水平及走勢、租售比例、付款方式、空置率等）； 在建、擬建大型商用物業個案，城建規劃重點，街區改造和重點扶持對象，政府管治水平等。 五、市調方式方法 目前階段，我們主要采用簡便、實用的方式方法： 1、實地觀察法 通過目測、拍攝、筆記、攀談、購物、消費體驗方式掌握商圈基本概貌。有必要時，需不同時段反復觀察、體驗才有意義。 2、訪談法 通過個別面談、小組座談，較深入了解本地零售經營從業人員、物業開發經營商、商圈內服務從業人