1、文檔來源為：從網絡收集整理.word版本可編輯.歡迎下載支持大科產品營銷方案【前言】現代市場競爭不僅僅表現在產品上的競爭，更表現在概念上的競爭、渠道上的競爭與品牌上的競爭。作為一個新企業， 產品是品牌經營的第一要素。企業的 營銷概念、市場渠道與品牌價值，皆基于產品這一載體而形成。然而，現代企業 經營對于產品的概念已經遠遠高于產品本身，更多地去迎合顧客的心理需求與附 加價值。同時，從企業經營利益出發，企業越來越重視產品的組合，給產品鏈賦予使 命性與功能化，明確各類產品在企業經營中的角色、地位與價值。產品組合的優化隨著企業經營的不同階段而進行。從市場環境與顧客需求出發，確定企業產品戰略、產品營銷策

2、略組合。第一章行業市場分析第一節市場調研一、市場調研：1、福州活禽市場調研：1）市場容量：2010年5-7月，福州家禽批發市場成交家禽總量達到 170萬羽。在三個月 中，由于受到天氣因素，六月份成交數量為 50萬羽，比五月份下降近20%比 七月份下降近10%隨著秋季的到來，家禽批發數量將大幅增長。預計全面家禽 批發總量將達到750萬羽，其中雞成交量約為280萬羽，鴨成交量約350萬羽。2）批發價格：2010年9月3日對福州家禽批發市場進行禽類市場進行考察，通過詢價， 得到以下價格數據：（單位：元/公斤）禽類/品名最高價最低價雞類飼料雞22.0011.80土雞30.0024.00烏雞18.001

3、5.00鴨類水鴨母27.0025.00全番鴨26.0020.00半番鴨16.0014.00據悉，每年9月份的家禽批發價格基本上是整年批發價格的均價。3）土家禽市場情況福州家禽批發市場在雞成交量中，以飼料雞為主，年平均約占 85% 土雞只 占到3%其它類雞約占12%在雞成交量中，以全番鴨為主，年平均約占 65% 水鴨母約占15%半番鴨約占20%2）市區活禽銷售調研：市區活禽銷售渠道主要分布在農貿市場與社區的活禽店。根據對鼓樓區與臺江區部分活禽店的調研，得到以下數據：市場價格：（單位：元/公斤）禽類/品名最高價最低價雞類三黃雞26.0026.00土公雞36.0032.00土母雞48.0040.00

4、仿土雞32.0028.00烏雞34.0030.00鴨類全番鴨32.0028.00水鴨母36.0030.00市場銷量與貨源:每家活禽店平時日銷量在15只之間，周末、節假日銷量可到30只以上。活 禽貨源主要來自主要來源地為福州周邊縣市，尤以福清、閩侯兩地為主。 部分土 雞來自龍巖。活禽由供應商送貨上門為主，結算方式比較靈活。市區活禽銷量預測（以雞鴨為主）：目前，福州市區有近百家農貿市場，每家農貿市場基本上有 2家活禽店。每 個農貿市場周邊社區基本上有 2家活禽店，按照活禽店日銷量統計，福州市區農 活禽平均日銷量達到8000只以上，年銷售總量達到292萬只。2、冷鮮禽肉銷售調研：冷鮮禽肉在福州市場的

5、主要銷售渠道為超市。通過對以下超市的調研，得到 數據如下:超市名稱品種平均價格日均銷量備注五四新華都仿土雞14.8015凈膛整雞，無包裝河田雞烏雞16.00凈膛整雞，無包裝華林永輝仿土雞14.5012凈膛整雞，無包裝河田雞烏雞16.00凈膛整雞，無包裝寶龍家樂福仿土雞14.5015凈膛整雞，普通包裝河田雞20.00凈膛整雞，普通包裝烏雞16.00凈膛整雞，普通包裝連潘永輝仿土雞14.5015凈膛整雞，無包裝河田雞烏雞16.00凈膛整雞，無包裝第二節市場分析:一、市場現狀分析1市場結構：福州禽類市場的主要產地為福州周邊縣市，批發市場以飼料雞與全番鴨為 主，分別占到雞與鴨批發成交量的 80%與 6

6、0%以上。土家禽的批發量較低，僅占 3%。由于性價比適中，終端市場以仿土家禽與水母鴨為主，分別占到銷售量的 60%以上。冷鮮禽肉份額較低，市場日銷量不大。2、市場渠道：福州家禽市場形成了“活禽集中批發、零散銷售”的基本格局，終端銷售以 活禽店為主要渠道。3、品牌狀況：從批發市場、活禽店到超市，無論活禽還是冷鮮禽肉，產品特征都以種類或 產地為主，尚未形成明顯的品牌特征。4、市場秩序：由于缺乏市場規范，商家以次充好、以假亂真等現象屢見不鮮，造成了消費 者對家禽，特別是土家禽的消費信心下降文檔來源為 :從網絡收集整理 .word 版本可編輯 .歡迎下載支持5、冷鮮市場：在雨潤、金鑼、雙匯等國內冷鮮豬

7、肉品牌的大力推動下，以冷鮮豬肉為代表 的冷鮮畜肉市場逐漸成熟，與之相比，冷鮮禽肉市場卻發展乏力，畏縮不前。冷 鮮市場呈現出“冰火兩重天”的境況。二、競爭分析：1、主要競爭：冷鮮禽肉市場處于起步階段， 市場份額極低，競爭幾乎為零。冷鮮禽肉的市 場競爭主要來自活禽市場的競爭。2、競爭焦點：1) 品牌策略上：家禽市場現狀缺乏規范，市場較亂，是一個沒有品牌的市 場。為此，如何塑造家禽品牌，將成為市場競爭焦點。2)終端定位上： 活禽店雖是市場的主要銷售渠道， 由于其較差的經營環境， 導致難以吸引與留住中高端消費群。為此， 如何進行終端定位， 將成為市場競爭 焦點。第二章 中高端消費者分析第一節 中高端消

8、費行為分析針對中高端消費行為進行分析，以便了解其消費行為特征、傾向與心理。一、禽肉為日常生活營養必需品，屬于家庭消費，購買頻率較高。二、現在生活質量提高， 重視健康生活的指數提高， 所以更容易接受健康念 的產品。三、對品牌有傾向力，更容易接受名牌產品。四、注重產品質量，對口味很敏感。五、現在福州消費者主要從活禽店購買家禽。六、食品安全問題屢屢出現，消費者選擇生態、綠色、有機、健康的家禽傾 向越來越大。七、消費者對生態養殖的家禽的信心不足，活禽銷售渠道缺少品牌。第二節 消費者對土家禽認知渠道分析一、 購買渠道1、消費者到農貿市場的活禽店購買家禽占到 60%以上，社區周邊或沿街活 禽店 20%。2

9、、其次是原產地購買。文檔來源為：從網絡收集整理.word版本可編輯.歡迎下載支持二、認知渠道：1朋友、親戚之間的口碑宣傳。2、活禽店店主推銷第三節中高端消費者特征背景分析一、購買者中85%為家庭婦女，且年齡在30歲以上的占80%二、消費者當中大多是高中以上文化水平；三、這些消費者家庭成員差不多3-5個人之間，家庭收入穩定；四、對新產品并不排斥，希望新產品質量方面保證、營養豐富、口味好、 價格適中；五、對現有市場存在以下一些意見：市場較亂，缺少品牌。第四節 中高端消費者購買家禽過程中的關注焦點、產地；二、價格；三、品牌；四、營養；五、品質；六、口味第三章 產品戰略確定第一節產品市場營銷的總體戰略

10、領導者挑戰者地追隨者地根據對市場分析，結合公司經營戰略，可以清晰地確立公司推出“大科農場” 的產品市場營銷的總體戰略。大科農場補缺者地目前公司是處于市場拓荒的時期,戰略地位上確定為 市場的領導地位，這個 戰略的確定是基于現在冷鮮肉品市場情況。第二節產品市場導入戰略確定二、目標市場確定市場導入期間目標市場確定在福州市場， 并以福州市場為中心，向周邊市場 輻射，形成一個強勢的區域性品牌。三、目標消費者確定目標消費者特征描述：我們是一群處于3060歲之間的集體，我們有著一 個溫馨的家，家里有父母、有兒女，我們家里充滿了幸福、快樂。我們有穩定 的收入，我們注重生活品質，重視健康問題，經常購買利于健康的

11、食品，但我們注重品質、注重價格、注重品牌。四、產品定位：以土家禽為載體，衍生與之相關的有機產品，使之構成一個完整的優質、營 養、健康的產品鏈。五、產品組合：1、產品組合原則：1）主賓原則：產品組合必須以促進“冷鮮肉”產品銷售與品牌成長為主， 輔類產品不得喧賓奪主。2）相關原則：產品組合元素之間，既可分可合，又彼此關聯，彼此促進。2、產品組合策略1）產地組合策略：針對以家禽產地作為產品特征的市場現象，采取多個產 地的家禽產品組合，以便更好地獲得消費者認同與接收。2）健康組合策略：基于優質家禽的“營養美味”的基礎上，將健康概念與 產品組合進來，形成產品特色。3、專賣產品基本組合：1 ）專賣產品種類

12、組合：序號種類品名備注1雞珍珠雞1、引進地方特特產雞，增強品牌經營特色2、自養與外購相結合，豐富產品種類3、產品進行分割，豐富產品線，增強疋價 靈活性。2黑雞3歸元雞4野雞5貴妃雞6鴨白鷺鴨7番鴨8菇類竹蓀選擇野生菇類產品9紅菇10特技茶樹菇11黑木耳12花菇13猴頭菇14香菇15冬菇16海鮮干貨干貝有機養殖海產品干貨17淡菜干18蛭干19燉品包單獨成品或與禽肉搭配成品2）公司產品定位組合：針對不同市場渠道，實施“以活禽批發帶動養殖規模、以冷鮮專賣培植品牌價值”的發展戰略，對產品定位進行組合:品質養殖方式產品形態銷售渠道養殖數量咼品質野生散養精裝冷鮮專賣少中品質飼料+綠料圈養普裝冷鮮專賣多活禽活禽批發低品質飼料圈養活禽活禽批發多第四章產品營銷策略組合第一節產品策劃專賣產品從營養、健康入手，結合消費者的需求。在“健康，美味”方面上下功夫，重點提煉出擁有“健康”的產品概念，把一切可以體現這個概念的資源 全部運用上來。一、產品組合上以野生散養的家禽 作為品牌進行市場定位與訴求的核心產品, 以綠料圈養的 家禽作為策略性競爭產品，滲誘市場。二、產品包裝上新產品上市，要在眾多的商品中吸引消費者的眼球，快速擁有一席之地，就 必須從樹立產品形象上著手。1、利用無毒塑料2、創新包裝設計，使之更具功能性3、增強包裝的再利用性4、增加軟性內容5、包裝就是廣告，適當加入品牌信息第