1、華陽濱河花園項目整體策劃目錄一、市場背景二、項目分析三、項目定位四、客源定位五、產品建議六、推案策略七、廣告策略八、銷售執行一、市場背景成都房產市場日趨規范，整體處于上升態勢，在市場發展的過程中，我司認為可分 為兩個階段，每個階段市場構成要素的特征，簡析如下：（一）九九年之前，被動銷售的暴利階段： 客源特征：以高收入者為主，追求身份與地位的顯示，此時市場選擇范圍小，客戶 購買存在一定盲目性。開發商特征：政府對開發公司的實力要求不嚴，開發商實力良莠不齊，受傳統觀念 束縛嚴重，不重視客源心理及市場發展特性，主觀開發，追求暴利，無品牌意識， 對專業銷售機構極度排斥。項目特征：產品形式單一（多層為主）

2、，缺乏特色，不注重整體規劃，且有明顯區 域性特征（集中在二環路內外開發居住樓盤）。銷售特征：無整體營銷思路，盲目追求高利，定價偏高，且無效的表現及宣傳手法， 不注重品牌的培養和樹立。（二）2000 年以后，振蕩中走向規范的過渡階段 客源特征：客源層次廣泛，需求多樣化，在樓盤選購及消費心理上趨于理性，此時 散戶消費逐漸成為市場主力。開發商特征：迫于競爭的壓力，開發商主動尋求新的開發理念，對營銷策劃理念逐 漸接受，同時專業銷售人才帶來的先進理念也影響了開發商的思想，開始注重客源 需求，逐漸向以產定銷的路線靠攏。品牌意識已大大增強，大量實力雄厚、理念先 進的外地開發企業著眼于成都房產市場的良好發展前

3、景，進而紛紛搶占成都市場。 同時由于政府對土地資源進行統一管理，地價開始上升，而促使開發企業走出暴利 階段，利潤趨于合理。項目特色：產品多元化，在仍以多層為主的同時，小高層逐步為市 場認可，高層也占領一定市場份額。地域限制日漸被打破，小區規劃趨于合理，特 色鮮明，并且小區品質不斷提升。銷售特色：價格趨于合理，市場出現整合態勢，營銷理念隨專業銷 售機構的介入逐步為市場接受，人員日趨專業化，宣傳手段不斷翻新。在上述市場背景下，客戶、市場、開發商、營銷代理公司幾個方面都發生了較大變化：1、客戶需求的變化能承受價格在2500元/m2以下樓盤的客戶，已由先期的單純追求滿足居住要求、 工程質量，向追求舒適

4、性、安全性、私密性方向轉變。對于能承受2500-4000元/m2價格的客戶，在追求上述要求的基本基礎上，更加注重樓盤的個性、內涵及升值潛力，對小區的整體規劃要求較嚴格。能承受4000元/m2以上的客戶，相對前兩種客戶來說已有了質的提高，在選擇樓盤時，最注重的是享受，追求一種理念和內涵，同 時對開發商的資質、樓盤的知名度、社區環境也非常注重。2、市場環境的變化： 地理環境：逐步打破了地域限制，市場全方位發展，從傳統的利用 地段創品牌，到創品牌而創地段。 產品環境：產品多元化，多層仍為主力，小高層發展較快，并逐漸為市場所接受。3、開發商的變化趨勢 開發理念由傳統的單一模式向多樣化、人性化、特色化、

5、理念化 方向轉變，并逐步建立了品牌觀念，具備了較強的競爭意識。 營銷方面：競爭的激烈帶動了銷售手段的不斷翻新，由炒綠化、 炒智能化、炒生態化、炒付款方式，到今天的炒理念、規模、品 牌，并且營銷已越來越成為一種全程性策劃行為，必須注重前期 準備工作，要熟悉當地情況并與之結合，了解客戶心態。二、項目分析1、基本情況： 本案位于成都華陽，緊臨府南河的小高層花園洋房，華陽居住區是市政府的重點項 目，它的興起必定會輻射到周邊，從而拉動區域經濟的繁榮。緊臨成都市中區， 本案正處于這兩個區域的中間位置，交通方便，地段的升值潛力巨大。2、區域消費能力分析：經濟水平： 整體消費群體主力仍為比較注重生活質量的中等

6、階層，社會層次也以公務員及經商 人士為主。隨著周邊生活設施的不斷完善和齊全，該區域將集中成為中檔樓盤的聚集之地。這 也將打破原有的區域內消費群體和范圍，成為跨區域消費的一塊熱土。3、客源定位：本案屬中檔樓盤，大多數人都能接受的價格，客源面相對教寬，根據客源所處的區 域、社會地位、購房意圖、購房時間等差別作如下分析：（一）成都市區客源： 此類客源為本案客源之基礎，且為先期客源之主力，我司認為主要有以下類型： 20-30 歲青年夫妻：有經濟基礎，事業相對穩定，有廣泛的社交關系，并且有時間 去品味、享受生活，對新理念有較強的接受度，但有著冷靜的思考與判斷，大多為 首次置業。對地段及相應升值潛力較為注

7、重。這類客源主要選擇小戶型，但比例有 限。公務員員：此類人士具有社會地位、穩定的收入，大多已有單位分配的住宅，但希 望一個更為私密空間。此類人群對檔次、安全、私密及小區規劃、配套有較高要求。 白領：此類客戶具有高學歷、高收入的特點，追求高品味的生活氛圍，以突顯自己 的價值。這部分客源對社區檔次、配套等較為關心。 30-50 歲中年夫妻及退休夫婦 帶一小孩：此部分人有著一定的收入，追求寧靜而舒適生活，對物業戶型及功能有 一定的要求。小結：本地客源大多為首次或二次置業，且以標準戶型為主要需求。（二）華陽和外地客源 此類客源是本案完成整體銷售并在更大范圍內及更高層次上樹立品牌之所必需，可 分為以下類

8、型 華陽本地人士：此類人群大多為本地人員，收入穩定，開始學習注重生活的品味與 個性的張揚，同時希望有一個溫馨、私密的生活環境，對地段、交通、配套、環境 較為注重。華陽經商人士：華陽經濟快速發展本地人士收入增多，此類客源主要對配套、交通、 物業管理、智能化較為注重，將成為本案后期客源開發的重點。三、項目定位本案位于成都市的南面，生活設施及市政配套完善，有良好的自然及人文環境，特 別是整治后府南河環繞物業的魅力，相對于其他競爭樓盤在未來市場競爭中占有其 它樓盤難以比擬的優勢，因此我司建議將本案定位于： 360 度水域半島 720 度空 中花園。綜上所述，在本案目標客源中，主要需求點有以下幾方面：1

9、 、地理位置優越。2、交通方便快捷。3、市政與小區配套皆較為齊全。4、社區規劃合理。5、智能化水平高。6 、有強大的升值潛力。7、戶型實用、舒適。四、客源定位見二、 3五、產品建議： 由于本案不具備突出的規模優勢，國此在配套上應做到“人無我有”人有我精”， 依靠獨特的內部環境設施，和區域環境（府南河）進一步提升本案所處的層次，具 體建議如下：（一）社區配套設施1、門、窗：分戶門配可視對講防盜門，室內采用木質夾板門，客廳設落地窗，其它 房間配雙層中空塑鋼窗。2、保安系統：全方位的防盜控制系統，報警系統，分戶可視防盜門，公共場所安裝 自動感應裝置，隨時監測火情。3、信息系統有線電話：市區標準有線電

10、視信號及衛星電視系統。通訊設施：預留兩部 IDD 電話插口。 網絡：寬帶網入戶，并預留管線。4 、廚房、浴室：墻身鑲砌高級藝術瓷磚到頂， 鋪設防滑地板磚， 配備整套高級廚具， 純凈水可入戶。6、衛生間：墻面鑲砌普通瓷磚，鋪設防滑地板磚，設三盆。 （二）主題景觀建設：本案花園洋房商品樓，建議公共花園建造能代表本案風格的 造型，而非草萍及一般花圃。（三）綠化布置：根據小區內的容積系數，此建議原則上小區整體走小而精的路線， 通過精致的小景，烘托社區氣氛。在綠化布置上要爭取實現立體綠化；即草地、灌 木、植株相互搭配，互相組合。以獨具特色的園林風格增強小區內部的文化和環境 韻味，提升小區形象。（四）規劃

11、布局：要在充分滿足園林綠化的同時，適當增加健身設施的建設，把健 康主題引入小區，既是品牌提升的需要也是對業主負責的真實表現，這樣很容易引 起消費者的認可。（五）戶型設計：戶型設計應考慮消費者的實際購買能力和生活習慣，面積應在 70 110 平方米之間，適當保留 110 180 平方的大戶型，面積配比應掌握在市 場消費的實際去化能力基礎上。（六）戶型風格：落地窗設計，室室全明，要讓客戶真正感受到陽光的感覺。六、推案策略（一）售樓處選址： 我司建議售樓處向主干道附近遷移，在華陽正街附近建設、裝飾帶有樓盤特色和文 化的售樓處。由于本案離市區有一定距離，建議在市中區區再建設一個小的售樓接 待處及看房直

12、通車。理由： （1）該地段為華陽主干道，人員層次較高，有較大的客源潛力。（2）人員流動量大，易擴大本地知名度。（3）南延線交通動線發達，由突出購房直通車突出本案交通的便捷。（4）市中區設小的售樓接待處，是由于市區人員密度大，且主力目標客戶也大多分 布在這里，便于咨詢本案信息。缺點：投入費用高。（二）價格策略 目前市場競爭激烈，操作周期不宜過長，不適宜作大范圍的價格調整，因此，我司 建議先期以較低價格入市，引起市場關注，建立人氣，隨銷售進展進行微調，（在 正負零、主體封頂、竣工三個階段作大的提升，以拉動市場）。整體操作結束后，將均價控制在 1500 元/ 平方米，具體推案策略及各階段的價格制 定

13、，待雙方確定合作關系后報與貴司參考。七、廣告策略 （一）主訴求點： 突出社區無以倫比的外部環境優勢，以“ 360 度水域半島 720 度寫逸生活”為主 訴求點。理由：本案的外部環境優勢得天獨厚，其他樓盤無法比擬，本案由期房開始銷售， 如單純宣傳社區品質，存在可信度等問題，而自然環境的優勢低價的吸引，及花園 洋房的建筑形式顯而易見，易被客戶接受，產生共鳴，則引起市場沖擊相對容易。 （二）各銷售期訴求1、引導期：可通過軟廣告、主題宣傳活動等形式進行先期引導，主要介紹社區的地 理優勢、交通優勢、內部配套設施、高品質的樓盤相對低廉的價格等。2、開盤期：主打環境、 交通、價格優勢，結合靈活的付款方式及優

14、惠措施吸引客戶， 建立人氣。3、正常銷售期：進入正式銷售期后，在主訴求點統一提領下，分期展現區域環境、 交通如何便捷、配套設施、綠化、文化、商業、景致、生活質量等品質，使之成為 一廣告系列。理由：（1）可令社區整體優勢全面展現。（2）可保持每期推出廣告的獨立性，即宣傳主題鮮明。 可不斷保持市場新鮮度，沖擊力持久。（三）廣告媒體選擇1 、電視以形象廣告為主， 結合綜藝性廣告與社區聯宜會等。 （推薦本地電視臺） 2、報紙軟廣告與硬廣告結合。前期通過軟廣告進行引導，正 式銷售期通過硬廣告進行沖擊。（推薦華西、商報、早報、晚報等房產專欄） 3、車體主要選擇能直達本案的以及經過重要公共場地等繁華地區的公

15、交車。4、電臺選擇覆蓋面廣、收聽率高的電臺，如交通音樂之聲。5、三維動畫提前展現小區內部的景致和內部設施，便于樹立消費者信心，運用 高科技的宣傳手段還進一步提高開發商的品牌力度。八、操作執行安排 我司以多年的策劃代理經驗，總結出一套嚴謹的項目操作流程。完全建立在市場基 礎上的全程工作安排通過我司專業人士的運作，足以保證任何一個優秀的策劃創意 充分演繹。（一）前期市調階段（第一階段）第一階段人員安排1、市場研究分析 區域環境研究分析（市調員 1 員、策劃員 1 名）、項目地段背景調研（市調員 1 員， 策劃員 1 名）、附近房地產項目調研（市調員 2 員，策劃員 1 名）、市場消費傾向 調研分析

16、（市調員 2 員，策劃員 2 名）2、市場調研成果總結專案組動腦會議后，市調負責人與專案主管共同編寫市場總結3、物業規劃研判專案組動腦會議4、營銷方向與設想（開盤時間建議，售樓處及樣板房搭建、布置建議）5 、策劃報告綱要專案策劃員執筆 此階段的工作范圍主要是對本案進行詳盡的市場調研，并編寫市調報告。在對本案 的規劃情況熟知后，結合前期的市場調研成果，召開動腦會議，初步確認本案的營 銷策劃方向，并編寫初步策劃草案。在與開發商共同就策劃內容協商修正并確定之 后，將進行第二階段的工作內容。（二）銷售準備階段（第二階段） 第二階段人員安排1、營銷策劃報告的正式交稿主要內容的決定：目標市場定位、銷售策略

17、制定、推廣 措施及訴求重點、廣告目標與目的、廣告預算的編制、平面制作物設計要求（樓書 風格建議、 DM 及單頁制作建議、海報建議、展板內容建議等）、現場 POP 布置建 議 SP 活動建議、媒體選擇與安排、 進行專案組的動腦會議由本案的專案策劃員執筆， 廣告策劃輔助，完成報告。2、我司與發展商會議（確定廣告、市場推廣費用及媒體計劃、 SP 活動計劃等內容） 等3 、廣告計劃及文案設計審核、 專案組動腦會議： 廣告企劃、 電腦設計人員、 策劃員、 專案經理主控，發展商進行確認與把握。4、印刷品樣稿的審核與修正。5 、現場 POP 布置具體內容：現場圍墻裝飾、現場橫幅和錦旗布置、現場燈箱、指 示牌

18、、展板、模型制作、售樓處裝修布置、售樓處導引牌、樣板房裝修布置、我司 與發展商共同制作、監督。6、市區內長效媒體安排。銷售名片印刷、廣告企劃專員監督廣告公司完成。7、銷售文件的準備、專案策劃。8 、售樓人員培訓、專案經理、專案策劃員、廣告企劃等。9、樓盤報章廣告審核與安排。廣告策劃人員、專案主管。 此階段基本為策劃報告內容的實施，我司將在此階段，協助發展商進行與廣告公司 的接洽、聯絡與監督，并及時與發展商溝通，協助發展商進行現場布置；進行業務 員培訓，及一切銷售資料的準備與落實。三、銷售階段（第三階段）第三階段負責人員1、實施廣告計劃在取得發展商的確認條件下，我司具體實施。2、現場銷售情況統計

19、與監控專案經理、策劃員。3 、電話量、客戶量、成交量統計與通報、價格反應與檢討。4 、廣告效果統計廣告策劃人員、策劃員、專案經理。5 、銷售策略調整專案組動腦會議，并由策劃員與廣告策劃人員實施。6、銷售形勢分析與預測專案組會議7、會議安排 每周例會專案經理通報銷售情況，了解工程進度（與發展商），業務員反饋情況調 查。月會專案經理、策劃專案與發展商進行銷售工作總結，月度銷售計劃擬定，廣告計 劃擬定。階段銷售會議專案經理、策劃員、廣告策劃人員與發展商進行銷售備注：若有重要的促銷活動或當天廣告發布，我司將集中力量，重點出擊編業：高云飛成都市天之韻策劃案目錄、尸、 亠刖m市場篇一、本案面臨的市場特征二

20、、消費者的調查三、本案及周邊市場情況的調查四、價格的調查產品篇一、產品定位二、產品優劣勢分析三、對產品的建議四、產品的指標建議五、臨河處理六、大門處理七、車位建議銷售篇一、總體銷售策略二、銷售價格策略三、付款方式策略 四、銷售預測五、銷售造勢六、銷售準備工作一、推廣時機建議二、推廣總體策略三、總體形象定位四、包裝重點五、廣告總體預算六、媒體建議七、立體化市場推廣建議環境篇市場篇房地產業是一個風險與機會并存的行業，專業的開發商能從眾多的市場現象中分析 找出消費者的真正需求，并予以滿足，從而抓住機會，獲得成功。因此，市場是根 本，是我們正確決策的依據。一、項目概況及策劃建設目標1 、位置與環境（1

21、 ）.項目位置：成都市南面，一環路以內。東 .南.西.北四條道路圍繞四周。（2 ）.交通便利 .暢通：園區四周均有市政道路和園區本身道路，周邊有多條公共交 通線路。距機場 .火車南站近。（3 ）.環境幽靜：園區周邊房產已形成 .,多已成現房。主要以居民為主 .自然環境比較 清凈。2.策劃建設目標在小天小區內建成一個環境幽靜，規模和檔次較高，園林綠化首屈一指的高檔次.高品質的小高層電梯組式公寓群。3. 園區的工程建設指標：（1 ）.項目占地面積： 50 畝（其中凈用地畝）（2 ）.規劃建設項目：小高層電梯公寓，園區中心花及園林道路，化糞池.會所，物管中心，商業中心 .賓館等。4. 建筑物概況：（

22、1 ）.主體建筑為小高層電梯公寓。總建筑面積 110000 平方米，層數 11-15 層結 構上采用框架剪刀墻結構。（2）.主打戶型：面積 130 平方米（ 70% ）， 100 平方米（ 15% ），層面設計小躍 式。停車面積約 10000m2（3）綠化率 47%. 容積率 25%.建設密度 34%二、市場機會點分析（一）、都市住宅市場背景分析 隨著政府對房地產業的各種扶持政策出臺，成都的房地產市場空前活躍起來。總的 來說，目前的成都房地產開發存在著這樣一個特點：一方面是商品房總體開發量大， 積壓情況嚴重；另一方面是商品房有效供應嚴重不足，消費者買不到所需的房子。 在這種市場條件下，開發商只

23、有切實的從市場的需求出發，從消費者的需求出發， 找出市場機會點、空白點，進行差異化營銷，才能在競爭中取勝。成都市住宅市場，具有如下特點：1、商品房總體開發量過大，積壓現象嚴重 政府為了扶持房地產業的發展，不斷以減免開發商的各種稅費為手段來鼓勵開發。 而銀行住房貸款的普及，以及去年的三次降息措施，更空前的調動了消費者的購房 熱情。于是，有的開發商盲目地進行大規模開發，使成都的商品房總開發量迅速猛 增，直至過剩，甚至出現一個區域內數十個項目同時開發的情況（如府南河）。但 是，在這種大規模的開發行為中，真正賣得好的項目卻只是少數。商品房的大量積 壓，使開發商們感到了市場形勢的嚴峻。有不少號稱是大手筆

24、、新概念的樓盤一面 市就受到了消費者的冷落，造成積壓，如“北斗星花園”、“萬福世家”、“盤古 花園”、“新陽光健康花園”等等。1、市場有效供給不足，需求與供給發生錯位 雖然市場上商品房的供應量如此之大，但仍有眾多的購房者買不到適合自己的房子。 這說明，消費者并不是沒有購房的需求，而是商品房的供應與消費者的需求類型發 生了嚴重的錯位。因此，那些對準了購房者的需求的項目就能引起消費者的購房激 情，從而創造出一個個銷售奇跡。（如“ SOHO 寓所”、“麗陽天下”等）反之， 那些與消費者的需求發生錯位的項目就只能在競爭中被淘汰，而成為積壓房。（如 “萬福世家”、“上河城”等）3、差異化營銷成為占領市場

25、的有效辦法房地產營銷之根本，就是要找出市場的空白點、機會點，為項目樹立鮮明的風格特 色，與其它項目形成區隔，從而減少競爭，占領市場。人無我有，而“我有”若為 市場所需，“我”就占領了市場。因此，雖然市場競爭如此的激烈，但仍有少數的 樓盤在消費者中引起了轟動，一面市就被一搶而空，甚至被炒高數倍的價格發售。 比如：“ SOHO ”、“都市驛站”、“麗陽天下”等，這些開發商們看準了市場上 沒有酒店式的小公寓，同時又存在有這種需求的消費者，市場出現了供需不平衡的 空白點，進而去開發滿足這種需求的項目，再配以各自不同的風格進行營銷，最終 贏得了市場。2、挖掘項目潛力，實現等值營銷，將成為房地產營銷的主要

26、趨勢 同一區位、同一檔次甚至同一類型的樓盤，因為挖掘潛力的程度不同，其最終結果 也會大不相同。有的房子其本身價值并不高，單由于開發商對其潛在價值進行了大 力的挖掘，使其最終實現了市場價值的最大化， 如“置信雙楠誼苑” ，本來只有 1600 元左右的價值，置信公司通過各種手段，將其潛在價值充分的挖掘出來，最終將其 價值提高到 2000 元左右。這說明，只有挖掘出項目的潛在價值并使其兌現的營銷才 是成功的營銷。隨著越來越多的開發商認識到等值營銷的重要性，未來，等值營銷 將成為房產營銷總趨勢。3、本案面臨的市場特征1、總體供過于求，局部供不應求自 2000 年以來，市場購買需求于開發量同步增長， 總

27、體上有效需求不足， 供大于求， 但區域內個別樓盤能在短期內完成 100% 的銷售，反映出市場無均衡性和開發水平的 差異性。2、開發商注重市場研究，但準確度把握不高。 有實力的開發商均投入力量仔細分析市場需求，以便進行產品定位，但在方法中不 能百分之百保證產品定位的市場準確度，造成大面積滯銷。3、經濟實用房暢銷，小康型小熱銷，高檔住宅緩銷，高檔電梯公寓滯銷。4、購買群體階層明顯90 年代中期的購房主體為高級富有階層和集團， 90 年代后期的購買主體為較成功企 業商業主，目前的購房主體為中高及工薪階層。5、購買者注重實表于品質共有的社區 最能取悅消費者的社區具有一定個性，有一定品味，但價格要絕對實

28、惠。6 總價市場主宰一切 單價說明了社區品質高低，總價反映了真實的客戶購買力，在有限的面積內體會無 限的生活品質是當今購房的時尚心態。7 競爭空前激烈幾乎每一個樓盤都有強勁的對手，較量集中在綜和品質性價比于廣告，開發商的首 要任務不是賺取暴利，而是先學會規避風險。結論：綜上所述，目前的成都房地產市場，雖然由于開發量的急劇加大導致競爭日 益加劇，但就市場需求和供給來說，仍然有市場供給不足的現象。在這種市場情況 下，若能夠真正的從市場的需求出發，找出市場的機會點，并挖掘出項目的全部潛 在價值，實行差異化營銷，那么，開發的項目也將最終贏得消費者的青睞。特別是 城東八里小區，作為政府規劃的東郊最大居住

29、小區，現有開發項目有限，有效供應 不足的現象表現更加明顯，加上政策導向、升值概念、開發成本相對較低等優勢， 使這一區域的房地產業具有較多的市場機會。所以，我們認為，在本案的營銷中， 關鍵是找準自身項目的市場機會點，通過對自身潛在價值的挖掘，制定出符合目標 客戶群體需求的措施，那么，贏得市場，獲得較豐厚的利潤將有較大的把握。 綜合考慮小天小區的區域環境以及客戶特征，對“天之韻”項目的賣點作如下分析： 1、市場接受度分析 本市的電梯公寓住宅正出于為市場接受的階段，由于電梯公寓特有的一系列特點， 如物管費用高，公攤大，空間密度緊等，未能在本市的房地產開發中取得主導地位。 雖然如此，由于電梯公寓另外一

30、些顯而易見的優勢，如外立面現代生動，符合時代 潮流，居家生活方便，特有的“居高臨下”的感覺，還是受到一部分人的喜愛。特 別是 25 40 歲左右的白領階層的偏愛。 這部分客戶知識文化層次較高， 接受新鮮事 物快，喜歡跟潮流和時尚的東西，最主要的是他們的未來個人發展潛力大，其中一 部分已經是事業有成的成功人士。相對而言他們的購買力是不成問題的。如果開發 商針對性的開發出他們所喜愛的住宅，迎合他們的需求，取得他們的信任，房屋產 品市場的接受度是頗高的。2、區域環境分析本項目位于小天小區中心地段，地理位置比較優越，交通四通八達，居家環境與生 活配套都比較方便舒適。從房產開發的外圍環境來說，應該都是不

31、錯的。無論從生 活設施、市政配套、醫院、學校等方面來看都是相當齊備和完善的。得到市場長期 檢驗和認可，房地產開發時機是相當成熟的。但同時我們也應該看到，就目前而言，小天小區的現有房產項目的開發檔次不高， 客戶群體的消費能力和市場承受力相對偏弱。如現有房產項目“小天芳苑”、“盛 錦華庭”等，具體數據如下：名稱占地售價（元 /m2 ）套型面積 （m2） 裝修標準售房率小天芳苑 9 畝 2400 2800 請水 30%盛錦華庭 12 畝 3500 4000 電梯2798 3298 多層 120 240 廚衛精裝 10%從簡單分析看，一方面由于“小天芳苑”的套型設計和價格與本區域客戶的普遍接 受度接近

32、，產品相比而言，較易引起客戶的注意與認可；另一方面“盛錦華庭”的 開發目的不明確，既想吸引普通客戶群體，又想攝取高額利潤，創造高檔住宅，博 取金字塔尖人群的關注，這樣矛盾的心理，導致開發思路混亂不清。致使樓盤的風 格盡失，定位失準。最終“盛錦華庭”銷售的慘淡應在情理之中。1、區域客戶心理分析 由于本區域優越的地理位置，因而受到市場的注目是不容質疑的。而客戶最終決定 買房的原因是多種多樣的，綜合起來分析，大致有如下幾種：（1）、投資租賃者A、較其他投資，選擇房地產熱土進行投資回報是顯而易見的。B、首付少，月租供樓，輕松置業。C、躍式小戶型，設計新穎，風格獨特，為年輕一族所接受。（ 2 ）、滿足自

33、住需求A、對本區域較熟悉和認可，對該區域環境及未來發展有信心。B、由于現區域內的居住狀況堪憂，二次置業者較少。C 年輕夫婦和單身貴族， 他們多以事業為重， 希望擁有個人空間， 注重住宅環境和生 活品位，有較豐厚的收入和穩定的事業。D 、為下一代的成長而選擇本區域，寶寶的未來總是讓家長牽掛，為寶寶創造一個良 好的氛圍及選擇一所較好的學校是家長的首選，而本區域的學校是本市最好的。這 就是本案的又一優勢所在。第二部份產品篇一、產品定位 建議在設計上充分體現高檔的時尚居住概念。產品的總體定位于小天小區的最佳生 活園區，質優價惠，品質優良并擁有良好的社區文化氛圍。二、產品優劣勢分析1 、優勢A、地段隨著

34、南門開發的熱潮，特別是本市眾多的優秀樓盤都出自南門，使人們對南門的開 發期望值高，倍受成都人的矚目。如果結合政府對該區域進行整治，更是從宏觀高 度上給予了良好的支持，使本地段優勢得以更佳的發揮。B、發展的社區本項目所在地處于一環路的小天小區，周邊的社區配套以趨完善，作為武侯區的重 點發展區域，房地產社區環境及人文環境的配套成熟是有目共睹的。C、整體規模 雖然小天小區的項目眾多，但有影響的中高檔樓盤都沒有，能獨占鰲頭，一花獨放 的樓盤更是沒有，無論從規模，還是從形象宣傳，本案都是大有可為的。D 、戶型優勢由于受客觀條件的制約，該項目應開發應定位于中高檔的樓盤，以小高層電梯公寓 開發為主，用環境包

35、裝來打動消費者，提高銷售成功率。E、環境優勢本案可從社區環境設計方面著手，請專業設計公司設計制作，營造出“獨特、細致” 的環境風格。F、公司品牌的延伸興大公司是一家專業從事房地產開發的集團公司，已有成功樓盤“玫瑰園”的先例， 可以從這方面對本案的客戶進行誘導。2 、劣勢A、區域內待開發的項目眾多，競爭壓力大就目前而言，區域內待開發的項目眾多，各開發商對項目的開發都虎視眈眈。，競 爭一觸即發。如何把握客戶 .迎合市場是開發成功的關鍵之處。B、消費者觀望心理嚴重“好房子越來越多”這是眾多客戶的潛在心理，由于南門開發的進度加快和項目選 擇面大，造成消費者購房較遲疑。C、獨特賣點的控制消費者除了對房屋

36、固有的特點較為關注以外，對其獨有的賣點也較為關注。要使吸 引市場的目光，以至引發轟動效應，更應控制和發揮獨有的賣點。三、產品的建議 為達到良好的銷售進度，進一步提高本項目的檔次，達到提高開發商在行業和社會 的知名度的目的。針對本項目的開發提出如下建議：1、產品定位 結合本項目所處區域和客戶群體的特點，建議將產品定位于中高檔的電梯主圍式。2、產品品質建議（1）、環境建議 由于本項目的定位于中高檔，其客戶群體屬于收入較高，對居家生活的環境要求較 高。建議環境配套的功能要有特點。A、修建“庭院式游泳池”，結合電梯公寓的局部處理，與之相結合，想呼應，面積 不要求太大，但要生動有特色。B、網球場：網球場

37、應設計在總平位置相對較偏的局部，最好不要占據中心位置。作 為一個運動場地對居住環境不能不考慮。C、庭院內作品的展現：由于這部分客戶群體有喜好歐陸風情的特點，那么，園內雕 塑作品以歐陸風格為主，突出庭院內濃濃的人文精神，通過作品來表達藝術氣息， 提高小區檔次。D、植物的選擇：客戶購買房屋的最大目的就是為了更好的生活，鳥語花香是一種境 界，但是通過開發商對環境的營造，對植物的選擇，是不難做到的。如植物可以選 擇“梅樹”、“李子樹”、“桂花樹”等，鮮花品種可以有“郁金香”、“黑牡丹” 等，使客戶在小區中真正生活起來，享受起來。（2）、產品外立面建議 因為小區為組庭式的小高層電梯公寓，總體規模較大，容

38、易引起客戶注意，所以外 立面的風格應時尚，色彩絢麗，吸引目標群體的關注，投其所好，使之過目不忘， 留下極深的印象。外立面的風格以歐陸風情為佳，結合廣告宣傳定位，能更好的體 現項目的特色，使之準確定位。（3）、產品內部裝修建議為更好的順應市場和給客戶更大的自由發揮的空間，建議采用全清水。但針對廚房、 衛生間的設施，開發商可提供樣品（由供貨商提供）菜單。對樣品嚴格審核，須是 目前同類產品的頂級貨品。使客戶的心理得到尊重和滿足。從而認可開發商，接受 本項目產品。（4）、戶型建議面積配比50 90M210% 一室一廳或兩室一廳單衛針對投資客戶或單身貴族90 120M220% 兩室一（二）廳單衛針對白領

39、階層或三口之家120 150M250% 三室一（二）廳雙衛主流戶型150M2 以上 15% 四室二廳雙衛主流戶型補充全躍式 5% 四（五）室三廳三衛極品戶型滿足少部分頂級人士的要求建材設備綠化公共配套物業管理四、臨道路的包裝設計： 本案最大賣點之一為市內生活方式所帶來的居民生活方便，如果有環境、綠化、休 閑的享受，因此本案應進行重點包裝：a、建筑設計：外立面風格要有情趣b 、綠化設計：綠化走廊結合街道小景，可與市政配合處理，如選取較好的人行磚和 路燈。C、商業用房：應充分考慮營業用房的外立面風格和經營檔次。經營用途由物管進行 約束,同時用法式邊廊設計風格令小商鋪看上去也較有檔次。五、大門處理：

40、大門應結合建筑外立面風格設計，作為 50 畝小區的入口，應大方氣派。建議突出現 代風格，以清涼格調，加入植物襯托展現社區親和力，并能恰入其分地融入藝術的 魄力。六、車位建議： 由于小區定位中高檔住宅，因而車位能否入地下室，局部地面停車達 60% 即可，但 小區總平面設計中應考慮多年后車數增加所帶來的停車壓力。第三部份銷售篇 通過我們對項目及項目各項情況進行的細致深入的調查，以及我們對市場調查的研 究和分析，本著滿足消費者需要并保證貴公司最大利益的宗旨，特擬定如下銷售計 劃：一、總體銷售策略 通過我們對市場的調查研究和分析，結合開發商的具體操作情況，為規避市場風險， 爭取最后的成功，我們建議采取

41、低開高走的定價策略，努力做好造勢工作。二、銷售價格策略開盤時均價以3200元/m2為佳，中期追漲至3500元/m2,后期追漲至3800元/m2 （均以均價計）三、付款方式策略制定多種付款方式，如一次性、按揭及分期付款等。尤其以前 10/90 付款方式打開 局面。四、銷售造勢1、開盤造勢A、收集客戶名單累積公司以往各個時期的老客戶、展銷會、各種活動吸引而來的新客戶。B、通知上述客戶于某月某日舉行開盤儀式，邀其到現場參觀訂購。C、邀請專家人士及相關同行到現場參觀、制造氣勢。D 、請市區各種新聞媒體參與報道。E、現場做好接待工作，如訂單、銷售資料、各種宣傳道具等，并對已訂房客戶進行現場抽獎。F、訂購

42、方式靈活，現金、物品、身份證等照收，現金數額多少不論。G、成敗關鍵。a、意向性客戶累積；b 、業務員成功的邀約；c、現場經理控制。2 、現場造勢A、開盤前（ 1 ）樹立形象看板；（2 ）二環路到工地現場掛彩旗、立廣告牌；（ 3 ）現場圍墻景觀化。B、中盤配合開盤，做好方便接待工作。C、后期a、視銷售率和工程進度，不定期邀約意向性客戶和已成交客戶到現場舉行招待會, 并召開新聞發布會。b 、與各不同行業協力廠商加電器、家具、裝修等聯合舉行展覽會，借以聚集人氣。五、銷售準備工作1 、現場建議：A、售樓處售樓處是銷售的主要場地，好的售樓處不僅能反映發展商實力，更能吸引客戶。因 此，應力爭把售樓處布置精

43、美，并利用其中的銷售工具引導客戶購房簽約。面積： 100 余平方米 功能區：柜臺區洽談區展覽區辦公區 VIP 客戶區設備配置：柜臺辦公桌椅洽談桌椅沙發茶幾飲水機文件柜保險柜綠化音響射燈空調 電話電腦 銷售道具：沙盤鳥瞰圖立面效果圖園林綠化效果圖現場展板燈箱手提袋小禮品B、路牌重點在五桂橋、牛沙路口。美觀、全面、有強力賣點。C、樣板間設立樣板間可以給客戶一種形象、直觀的感覺。2 、銷售常用表格及預訂單a 客戶管理系統一（附表：電話接聽記錄表）b 客戶管理系統二（附表：新客戶登記表）c 客戶管理系統三（附表：老客戶登記表）d 客戶管理系統四（附表：銷售日統計表）e 客戶管理系統五（附表：銷售周統計

44、表）f 客戶管理系統六（附表：月報表）g 客戶管理系統七（附表：已成交客戶檔案）h 客戶管理系統八（附表：應收帳款控制）i 客戶管理系統九（附表：保留樓盤控制表）3 、人員配備模式及培訓使銷售人員掌握項目的產品特點、優劣勢、競爭對手狀況、國家相關政策、按揭知 識等相應銷售技巧。接上頁 內容： 人員配備模式 人員配備以專案模式進行，由專案經理向業主負責，主持日常銷售工作，統轄副專 案和三個業務小組。人員培訓模式業務人員素質培訓是為在促進客戶成交過程中具備“殺傷力”，其基本技巧將從以 下幾方面課目中得到提升，時間約 2-3 周：1 接待禮儀2 電話接聽技巧3 接待流程4 談判基本技巧5 客戶要求鎖

45、定6 抗性訓練7 逼訂訓練8 簽約技巧9 客戶追蹤10 客戶拜房11 現場配合12 、答客問統一13 、建筑常識14 、房地產市場調查15 、房地產各類名詞素語及計算指標16 、針對電梯公寓利弊之各項訴求第四部份廣告篇、本案推廣時機建議 本案的最佳推廣時機應結合本項目外環境營造的時間安排，但據我們分析，爭取在 明年春節前實現內部定購和預售，待明年正式開盤后將銷售推向高峰。二、本案推廣的總體策略盡管我們從各方面努力，目的是要給客戶一個品質高檔的生活小區，但在本案的推 廣上，仍然應走質優價惠的路線，從而造成客戶的一定的心理差距，促使客戶盡快 地下定決心，完成購買行為。三、本案總體形象定位1、我們將

46、本案定位于：南門小高層電梯公寓最佳居住園區。針對購買群體對市內規 模組團式小高層電梯公寓的向往情感，亮麗登場，抓住市場空白，突出本案優勢， 價格優勢，給客戶一個超值的感覺。2、本案建議用名3 廣告形象口號語四、本案包裝重點A 現場部份 樹立形象看板，用以分隔客戶和售樓處。增設廣告路牌和布幅。 工地外圍墻景觀化。上述設置應突出生態，綠化概念，強調生活檔次。B 環境 環境是本案所要訴求的重點，應努力在生態環境、綠化環境方面大做文章。環境應 突出個性，制造坡地綠化，利用自然的水平落差，形成視覺沖擊。另外，注意環境 與居家的結合，要有出類拔萃的感覺。C 物超所值 極具競爭力的價格，超值的品質是本案另一

47、個突出的賣點。另外，還要給客戶適當 的升值空間，使客戶的心理得到極大滿足。D 付款方式 提供多種付款方式供客戶選擇，并進行誘惑性的導購方式，因為東門購買力較弱。E配套設施打消客戶入住后的顧慮，規避可能出現的不足，發揮社區配套優勢，增加一些社區 結隊活動，如與醫院 .學校之間的合作等。F 物業管理 采用先進、周密、完善的物業管理手段，讓客戶足不出戶也能感受到居家的便利， 解決他們的后顧之憂。五、廣告總體預算 控制在總金額的 2% 以內。六、媒體建議 在動態廣告投放中，各媒體分配比例為：報版： 70%電視： 20%夾報： 10% 報版：以商報為主，結合華西等輔助報紙。 版幅：以大版幅為主體，結合購

48、房超市欄目。注：60% 本區域客戶經常閱讀商報， 65%非常喜愛收看電視。七、立體化市場推廣建議A、廣告目標市場策略：針對項目的目標消費群，依據其不同的生活習慣和工作環境及個性特點等，我們特 制定了不同的廣告訴求點和廣告的表現形式，力求在目標市場上更全面的傳遞廣告 信息。a 無差別市場廣告策略： - 導入期 即在一定的時間內向一個大的目標市場運用多種媒體組合，做同一主題的廣告。這 樣很容易在開盤初期迅速提高知名度樹立品牌形象。b 差別市場廣告策略： - 強銷期 步步為營，逐個擊破：即在一定的時間內，針對目標消費群的細分，運用接近于該 細分市場的媒體，做不同主題內容的廣告。這樣很容易在強銷期內抓

49、住每一個細分 市場。c 集中市場廣告策略持續期 為避免廣告戰線拉得太長，力量分散，因此，在這一段時期采用： 把廣告宣傳的重點集中于已細分的一個或幾個目標市場上，以求在較小的細分市場 中占有較大份額。B 廣告促銷策略： 在廣告過程中，結合營銷情況和市場情況，允諾給予消費者更多的附加利益，以吸 引消費者注意，起一個立竿見影的廣告效果。即活動廣告、饋贈廣告、文娛廣告、 中獎廣告、公益廣告等。C、廣告心理策略 即針對消費者的購買心理，采取的廣告運動。因此，廣告的成功取決于我們是否能 抓住消費者的心理變化過程：從感知了解信賴產生購買行為a 消費者的需求： 需求是消費者購買錦匯花園的原動力， 因此，廣告訴

50、求必確立在這 一需求之上。b 引人注意：引人注意是廣告成功的基礎， 有的是無意中注意的， 有的是有意注意的。 那么，深刻性又是引起注意的主要因素，如果廣告不能給消費留下深刻的印象，那 么，它就不算一個成功的廣告。C 想象空間：廣告要引導消費者對本案產生想象， 要能使消費者看到廣告后有沖動感 d 記憶：每次廣告暴露以后，要便于記憶，一般看到廣告后，不是立即去購買，而是 對眾多的信息進行對比，因此有一定的時間和空間差，因此，對每次的廣告主題要 簡單順口，易記憶。附件：一、市場賣點分析 綜合考慮小天小區的區域環境以及客戶特征，對“天之韻”項目的賣點作如下分析： 1、市場接受度分析 本市的電梯公寓住宅

51、正出于為市場接受的階段，由于電梯公寓特有的一系列特點， 如物管費用高，公攤大，空間密度緊等，未能在本市的房地產開發中取得主導地位。 雖然如此，由于電梯公寓另外一些顯而易見的優勢，如外立面現代生動，符合時代 潮流，居家生活方便，特有的“居高臨下”的感覺，還是受到一部分人的喜愛。特 別是 25 40 歲左右的白領階層的偏愛。 這部分客戶知識文化層次較高， 接受新鮮事 物快，喜歡跟潮流和時尚的東西，最主要的是他們的未來個人發展潛力大，其中一 部分已經是事業有成的成功人士。相對而言他們的購買力是不成問題的。如果開發 商針對性的開發出他們所喜愛的住宅，迎合他們的需求，取得他們的信任，房屋產 品市場的接受度是頗高的。2、區域環境分析 本項目位于小天小區中心地段，地理位置比較優越，交通四通八達，居家環境與生 活配套都比較方便舒適。從房產開發的外圍環境來說，應該都是不錯的。無論從生 活設施、市政配套、醫院、學校等方面來看都是相當齊備和完善的。得到市場長期 檢驗和認