1、廣告設計實務筆記廣告設計概述設計的三大領域：信息傳達設計為了傳達的設計；產品設計為了使用的設計；環境設計為了居住的設計。廣告設計的定義：指廣告從業人員根據廣告主提出的目標要求以及策劃、創意結論，對準備發布的廣告信息進行創意構思、編排組合，并用視覺符號傳達出來并產生影響的全過程。視覺傳達設計：是通過視覺媒介對特定信息進行視覺化形式的設想、處理、表現及傳達的設計。廣告設計包括：印刷品平面廣告設計、影視廣告設計、戶外廣告設計、櫥窗廣告設計、禮品廣告設計和網絡廣告設計；視覺傳達設計包括：平面設計、影像設計和新媒體設計；平面設計包括：二維空間的、非影視的設計活動，標志設計、招貼設計、廣告設計、書籍裝幀設

2、計、企業形象設計、包裝賀卡和pop設計等。廣告設計的特性：1科學性2藝術性3形象性4獨創性5策略性6關聯性7情感性8文化性9交叉性。廣告設計的任務（作用）：1有效傳遞商品、勞務和觀念信息2說服目標受眾改變態度3激發消費者的購買欲望4樹立良好的品牌和企業形象5給人以審美感受。廣告設計的流程：1調查2提煉內容3構思立意4調動視覺元素5繪制草圖6繪制效果圖。招貼廣告：又叫海報，特點是1覆蓋面廣2費用低廉3傳播迅速4適應面廣5形式鮮明6持續性強7印刷精美；設計要求：1遠距離時，它應該有一定的特征把受眾吸引過來2中距離時，應該使讀者能夠了解這張招貼使關于什么的3近距離時，應該使讀者注意到招貼的細節。報紙

3、廣告的特點：1信息量大2閱讀自由、可存性強3發行量大、受眾多4價格低廉、制作簡便5傳播迅速，時效性強6易于更換；設計要求：1突出報紙廣告的時效性2巧妙運用報紙的版面空間3注意報紙廣告版面的虛實結合。雜志廣告的特點：1針對性強2有效期長3印刷效果好；設計要求：1抓住目標受眾2注重圖片的使用。廣告設計和繪畫藝術的區別：就原創性而言，繪畫強調個性，廣告不管新的舊的，強調效果；就藝術價值而言，繪畫作品本身就有價值，廣告是商業藝術，作品本身沒有價值，它必須依附于某個產品，能否完成既定的商業目標是評價商業廣告價值的唯一標準；就創作動機而言，繪畫用來表現創作者個人心境，廣告用來表現產品，不能參雜創作人員的個

4、人好惡。個性和依附性；混沌美和秩序美；藝術性和商業性。廣告設計和繪畫藝術的聯系：1素描訓練是廣告設計的基礎2廣告設計脫胎于繪畫3學習繪畫有助于提高設計人員的藝術修養與感受能力。素描訓練是廣告設計的基礎：1素描訓練對設計初學者理解能力的培養2素描訓練對設計人員感受能力的培養3素描訓練對設計初學者觀察能力的培養4引導設計初學者尋找新的視角。現代招貼畫先驅：法國印象派畫家特累克；現代招貼之父：法國畫家朱爾斯 謝雷特廣告設計師應具有的基本素質：1強烈敏銳的感受能力2對作品的審美能力3對設計構想的表達能力4創新的能力5嚴謹的治學態度6良好的職業道德7寬泛的知識面8扎根于本民族文化。成為設計師的條件：1大

5、量的設計訓練2熟練掌握電腦圖文設計軟件3以人為本，會分析市場，取悅用戶4學會與客戶溝通。第二章廣告設計的心理學原理注意的兩種形式：1無意注意2有意注意。注意的兩個特征：1注意的指向性（指人們的心理活動具有選擇性，即在每個瞬間把心理活動有選擇的指向于一定對象，而同時離開其余的對象）2注意的集中性（使人們的心理活動只集中在少數事物上，而對其他事物視而不見，聽而不聞，并以全部精力來對付被注意的事物，這樣，被接受內容的重點才能得到鮮明清晰的反映。）信息要引人注意需兩個條件：1它們必須在某種程度上與已經具有的知識有聯系，它們的主題不是完全未知的2它們必須能夠提供某種新知識，即它們必須包括尚未理解的某些內

6、容。提高廣告注意值的方法（重點）：1利用刺激物的新異性2擴大刺激程度3增大刺激物的對比4準確傳達廣告信息5利用刺激物的動靜變化6視覺元素的呈現方式7增強廣告的藝術性8利用懸念引起注意9利用消費者的某種迫切需要10利用消費者的某種特殊感情11利用消費者的興趣12增加廣告的娛樂性。知覺：是客觀事物直接作用于感官，而在頭腦中產生的對事物整體的反映。通感：是知覺中的心理現象，感官感覺雖然功能和活動范圍不同，但同時又會互相溝通，互相轉化。錯覺：是對客觀事物不正確的知覺，是在客觀事物刺激下，產生的一種對刺激的主觀歪曲的知覺。錯視：在廣告中最常用到的是視錯覺，又稱錯視。引導消費者對廣告知覺的方法：1整體2圖

7、地原則3理解4恒常整體的知覺原理來源于格式塔心理學，認知的基本因素是格式化或歸類。整體的知覺原理應遵循三條原則：1閉鎖原則，將殘缺補齊2相似原則，相似的東西容易構成整體3接近原則，越接近的單元越容易構成整體。圖地關系：表現在廣告的運用中，應使廣告傳遞的信息盡量簡潔突出，對象、背景十分鮮明，以利于消費者選擇，在視覺心理學上，我們所能認識的對象稱之為圖，其周圍背景稱之為地。圖與地的形成條件（原因）：圖，前進性、密度高，有緊密性凝縮性、令人產生強烈的視覺印象、有充實感、有明確的形；地，有后退性、密度低而松軟，隨時有被侵略的可能性、視覺印象弱、無充實感、沒有明確的形。恒常: 指由于知識經驗的參與，當事

8、物在一定范圍內變化時，我們的知覺印象仍然保持著相對穩定性，不隨知覺條件的變化而變化。記憶的三個基本環節：識記、保持和再現。促使廣告受眾對廣告印象深刻的方法：1減少刺激量2利用形象的刺激3利用明確、直觀的刺激物4利用重復與變化5注意廣告的編排順序。第三章廣告設計的形式美原理形式美的概念：是指廣告作品的形式構成諸要素等按一定的規律組合而體現出來的審美特征，具有美的形式的共同特征，體現大眾共同的審美習慣和標準。形式美在廣告設計中的作用：1表現廣告的訴求主題是形式美的出發點2形式美的相對獨立性3形式美的情感性。形式美感的產生：人們對美的感受是由美的形式引起的，在長期的審美活動中，人們反復接觸這些形式，

9、從而使這些形式具有相對獨立的審美意義。廣告設計的元素：1概念元素2視覺元素3關系元素4實用元素5形象。廣告設計的概念元素：是那些不實際存在的、不可見的，但人們的意識又能感覺到的東西。點、線、面三個最基本元素。點線面是相對的概念，點是最小的單位，它的移動成為線，線的移動成為面；有限的面的邊緣是線，面與面的交接處是線，面的平視也生成線；面積大小懸殊的面并置時，小面可看做是點。視覺元素：概念元素通常是通過視覺元素體現出來的。形式美的基本法則包括：變化與統一、對稱與均衡、條理與反復、對比與調和、節奏與韻律、比例與尺度、虛實與留白等。變化與統一，也叫多樣與統一，它是一切事物變化的規律，也是廣告設計乃至一

10、切藝術形式的總的法則。絕對對稱：是指中軸線兩邊或中心點周圍各組成部分的造型、色彩完全相同。相對對稱：是指在絕對對稱的結構中有少部分形狀或色彩出現不對稱的現象。均衡：指根據圖形的大小、輕重、色彩和材質的分布與視覺判斷上的平衡。非對稱式均衡：指中軸線或中心點上下左右的圖形等量不等型。呼應：是指利用畫面中不同物象之間的相互聯系、相互照應使本來在視覺上不均衡的構圖獲得視覺穩定的一種方法。條理：是對事物有規律的組織與安排；反復：是相同、相似的形象或單元以某種形式有規律的重復排列，給人以單純、整齊的美感。對比：是兩種不同的事物鮮明的展示各自的特點；調和：指構成美的形態的一部分與另一部分之間在質、量、形、色

11、等各方面彼此和諧、互相之間彼此接近的一種關系。構成：是將幾個基本形重新組合成為一個新的形態，并賦予視覺化的、力學的概念。構成包括平面構成和立體構成。骨骼：是限制和管轄基本形在畫面中的各種不同的編排。分為有規律性骨骼（重復、近似、漸變、發射等骨骼）和非規律性骨骼（即密集、對比等骨骼）視覺形式的構成包括：1重復構成（基本型的重復、骨骼的重復、形狀的重復、大小重復、色彩重復、肌理重復、方向的重復）2近似構成（指在形狀、大小、色彩、肌理等方面有著共同特征，它表現在統一中呈現生動變化的效果，分為形狀的近似和骨骼的近似）3圖與地的構成4變異構成（變異是指構成要素在有次序的關系里，有意違反次序，使個別的要素

12、顯得突出，以打破規律性；分為形狀、大小、色彩、方向、肌理的變異）5對比構成（對比，又稱對照，是將性質反差很大的要素配置在一起，產生互相排斥和分離的感覺，造成視覺上的緊張感）6密集構成7打散構成（是把一個完整的東西分為各個部分，然后根據一定的構成原則重新組合）8分割構成（把整體分成部分就叫分割；分為等形、自由、比例分割）9漸變構成（基本型形狀、大小、色彩、方向、位置的漸變、骨骼的漸變）10發射構成（發射是漸變的特殊形式，發射具有方向的規律性，發射中心是視覺焦點。分為中心點發射、螺旋式發射、同心式發射）11空間構成。空間的構成形式：1自然的空間，自然空間是現實中的真實空間2曖昧的空間，是一種模棱兩

13、可的空間，并非真實的空間3矛盾的空間，矛盾空間有著極為強烈的空間沖突。空間感的表現手法：1利用大小表現空間感2利用重疊表現3利用陰影表現4利用疏密表現5利用平行線的方向改變來表現6利用色彩變化來表現7肌理變化的表現8利用矛盾空間來表現。第四章廣告設計文化藝術審美文化：是以主體精神體驗和情感享受為主導的社會情感文化。民族文化：是一個民族在歷史上所創造并滲透于一切行為系統里的觀念和價值體系，包括物質文化和精神文化。營銷文化：是一種旨在面對瞬息萬變的市場環境，加強市場調查，并采取有效的市場營銷策略，開展市場營銷活動的文化。饋贈文化：是一種禮儀文化，是現代交往禮儀的重要組成部分，消費者對禮品的選擇與廣

14、告設計有著密切的聯系。中國廣告設計的文化特征：1崇尚自然的審美文化特征2多民族發展豐富了傳統文化的內涵3獨特的傳統文化（傳統價值觀念、傳統理想人格、傳統禮儀風俗、傳統文學藝術）廣告設計對傳統文化的傳承：中國古典美學中的整體意識、生態意識、人文導向、雅俗觀、多元論傾向等，都對現代設計有很好的啟示作用。繼承并發展一切優秀的文化傳統，是設計創新的前提。而脫離美學傳統的物化表現，將美學傳統的精神注入到設計師的頭腦里并與現代意識相結合，其本身也是一種設計理念的創新，總之，中華民族有博大精深的傳統文化，數千年多民族文化歷史中的豐富藝術造型和博大精深的哲學、美學思想，是設計師取之不盡，用之不竭的創作源泉。研

15、究傳統美學對廣告設計的現實意義：1精神方面，中國歷代的作品中蘊含的整體意識、生態意識等傳統美學思想，或多或少的滲透到廣告設計中。2物質方面，古代人們創造的大量物質產品，體現了豐富的美學觀念，也表達了古代人們對美好生活的向往。中國傳統美學是我國數千年的文化傳統的結晶，對我國廣告設計影響深遠。中國廣告設計發展現狀：1國際化，各種文化相互滲透，一方面，我們的企業想要在國外擴大市場，首先必須要迎合西方國家的理念 ，另一方面，西方優秀的廣告設計作品在觀念上、功能上、表現形式、藝術風格方面，都對中國的設計產生了跟大的影響，新觀念的介入引導著國人的思維和情感表達，對我們的生活形態造成了深遠的影響。2技術上，

16、電腦廣泛進入設計領域，為設計師帶來了實現創意的無限潛能和高效率。本土化設計風格與國際化設計風格的再認識：本土化設計風格是在一個地區的特定社會結構、自然環境、生產環境、風俗習慣、審美文化及民族心理狀態等因素中產生的，是一種客觀存在，廣博性、傳承性和影響性是其三大特點。只有立足本土文化，同時吸收外來藝術的優秀成分，取長補短，融會貫通，更好的將本土文化和外來文化相融合，才能創作出更好的優秀作品。中國現階段廣告設計的特殊表現：1在文字方面，漢字設計的變化不夠豐富，文字所擔任的角色主要是表明主題，漢字設計變形的空間狹小。2版面設計方面，西方常用插畫為圖，中國常用照片為圖。3色彩方面，中國設計色彩方面保守

17、。4形式方面，西方設計夸張、詼諧，中國設計過度偏于寫實。第五章廣告設計的發展概況宋朝濟南的劉家功夫針鋪廣告是世界上最早的印刷廣告。月份牌廣告：是由中國特有的民間傳統美術形式年畫演變而成的，除廣告商品、企業名稱等還有全年的月份年歷印在上面，稱之為月份牌廣告。文革招貼的特點：受到國家的支持和資助，著名畫家加入其中，凝重寫實的英雄現實主義風格是當時招貼廣告的主流，因政治需要政治招貼得到強制和極端的發展。文革招貼的繪畫表現手法：首先，在當時油畫民族化的口號影響下，繼承盛唐時期裝飾壁畫的風采，把平面造型和裝飾色彩的表現手法融入油畫創作中，其次是借鑒了月份牌廣告的技巧，體現了民族繪畫特色，最后是設計師直接

18、從民間年畫汲取養料，推陳出新，用線加渲染，或添加裝飾圖案的方法來處理畫面及造型。國外廣告設計的流派與風格：1新手工藝美術運動2新藝術運動（是19世紀末20世紀初在世界范圍內具有極大影響力的藝術流派，代表人物有法國的勞特累克、謝雷特、穆卡，英國的亞滋萊，美國的雷亞特和布拉德利等）3裝飾藝術運動4包豪斯設計風格（貢獻是藝術與技術的新統一；設計的目的是人而不是產品；設計必須遵循自然與客觀的法則）5風格派（荷蘭風格派，代表人物杜斯伯格與蒙德里安）6構成主義（源于俄國，代表人物利西斯基；貢獻是抽象圖形和攝影合成的運用；字體方面反對曲線裝飾線腳，主張加粗、有力度和便于識別的黑體為主要字體）7政治廣告（三大

19、流派：表現主義、諷刺漫畫廣告、提示性廣告）8國際主義風格9后現代主義現代主義設計的三大核心流派：俄國的構成主義、荷蘭的風格派和德國的包豪斯設計。后現代主義設計：指在現代主義、國際主義設計上大量利用歷史裝飾動機進行折中主義式的裝飾的一種設計風格。岡特 蘭堡：二戰后德國設計在繼承優秀傳統的基礎上，有了很大發展，它既保存了日耳曼民族所特有的氣質特征，又匯入了國際藝術設計的浪漫洪流，代表設計大師岡特 蘭堡。龜倉雄策：日本平面設計的領袖人物，將包豪斯與日本傳統相融合，形成了獨特風格，奠定了日本招貼發展的基礎。福田繁雄：日本第二代招貼設計師，當代世界級平面設計大師，總是棄舊圖新，并系統的將各種創意、革新加

20、以融會貫通。佐騰晃一：以日本文化為堅實基礎，其作品有明顯的民族風格。成就在于色彩。第六章廣告的構圖與版面編排構圖：是指根據廣告主題的需要在一定空間內對各視覺元素進行組織與安排，使畫面產生條理性和美感，以便有效地傳達廣告信息。廣告構圖的兩重功能：首先它是信息發布的重要媒介，構圖設計就是要通過清理各視覺元素的脈絡，呈現出清晰明朗的結構關系，以利于信息傳達；其次，要讓讀者通過閱讀廣告產生美的遐想與共鳴。廣告構圖的設計原則：1藝術性與裝飾性2趣味性與獨創性3整體性與條理性。現代廣告構圖的特點：1風格趨向個性化、多樣化2構圖中的視覺因素被強化，視覺語言的運用越來越普遍3形式美的相對獨立性越來越強4文字設

21、計與構圖相關聯5具有娛樂性。構圖的視覺原理：人在視覺上的共通性稱為視覺原理，廣告構圖就是根據人的視覺原理組合廣告作品的各個要素。（有1視覺中心2視覺刺激點3視覺焦點）井字構圖法：是將版面的長、寬各用兩條線分割成九格，而線條交匯的四個點和四條線，就是我們放置主體形象的刺激點；三種分割法，九宮格分割法、黃金分割法、空間分割法。構圖的視覺流程：實際上是對各種信息做最佳選擇、最佳組合與合理編排，使讀者迅速、流暢的瀏覽全部信息，并突出重點。分為四種形式：1線型視覺流程（選擇一根突出線條來引導觀者的視線會使整個畫面由原來的雜亂無章變得簡潔有序）2導向視覺流程（指構圖中，通過誘導元素，使讀者的視線按一定的方

22、向順序運動，有手勢導向、指示導向和形象導向）3復向視覺流程（指把相同或相近的圖形元素進行重復和有規律的排列，使其產生視覺流動，有連續視覺流程、漸變視覺流程和相似視覺流程）4集合視覺流程（指通過版面內容的相對集中來引導視覺流程）繪畫構圖的基本結構形式：一、面：1三角形構圖（正三角具有崇高、堅實、穩定的感覺，長三角有方向、速度、崇高的感覺，倒三角有不穩定感）2圓形構圖（特征是圓心突出，有飽滿充實的感覺）3 s形構圖；二、線條：1水平線構圖2垂直線構圖3十字架構圖4斜線構圖5對角線構圖6起伏線構圖。起伏線構圖的類型：1 w形起伏2 v形起伏3兜形起伏4海浪式多起伏廣告的構圖方法：分為圖版式和分版式。

23、圖版式是廣告插圖占滿整個廣告版面（有1直立式2水平式3十字式4斜式5三角式6之字式s式7散點式8棋盤式9 c式構圖，即破綻圓構圖）構圖設計的程序：1勾小草圖2設計稿3正稿。重點 版面的構成技巧：1統一位置關系2插圖和文字的間隔3版面率4跳躍率版面率：是指文字和插圖的面積與整頁面積的比例關系（版面率=版面面積/全頁面積）跳躍率：是指視覺要素形態大小的比率。版面的編排形式：1標準式（圖片在上，下面是標題）2標題式（標題在版面的上方，下面是圖片、正文）3中軸式4上下分割式5左右分割式6斜向分割式7圓圖型8交叉型9強調天地式（在版面的上方或下方，留下大量的空間，一配置強調的圖文）10強調中間式11強調

24、左右式12控制四角式。空白的作用：1畫面上留有一定的空白是突出主體的需要2畫面上的空白與實物所占的面積大小，要合乎一定的比例關系3空白是畫面上組織各個對象之間呼應關系的條件4空白的留取與對象的運動有關5空白有助于創造畫面的意境。版面排版的程序：1提煉編排內容2確定版面構成要素的比例3決定構圖的整體結構形態4確定廣告主題的適當位置5決定文案的適當位置6調整構成要素的視覺順序和位置7進行版面的修改與調整。第七章色彩設計色環中的色彩術語：三原色：指不能通過其他顏色的混合調配出的“基本色”或稱第一次色，三原色有顏料三原色（減色法三原色，品紅、黃、青cmyk）和光三原色（加色法三原色，紅、綠、藍rgb）

25、。間色：指兩種原色相混合而調配出來的顏色，又稱第二次色，紅黃相加橙色、黃藍相加綠色、紅藍相加紫色，橙色、綠色、紫色為間色。復色：三種原色按不同的比例相混合稱為復色，即第三次色。同種色：在一種顏色中加入不等量的黑色或白色所產生的深淺不同的顏色。同類色：指色素類似的色彩。如黃色色素的幾種黃色。類似色：指色環中九十度以內的顏色，如紅色、橙色和黃色。鄰近色：指在色環上相鄰但色相不同的兩種顏色，也是類似色關系，但所指范圍縮小了一點。對比色：就色相而言，對比色指在色環上90度范圍內的顏色所對應的色，如綠色對應紅色，包括紅色相鄰的紅橙、紅紫。補色：指在色環上處于180度直線相對的顏色。視覺殘像：當色彩對視覺

26、的刺激作用突然停止后，人的視覺感應并非立即全部消失，而是該色彩仍然暫時存留。色彩的三要素：色彩具有色相、純度、明度三種屬性，是色彩的三要素。色相：指色彩的名稱、種類，它是區別色彩的主要依據；純度：又叫飽和度，指色相的鮮艷程度；明度：是指色彩的明暗深淺程度，影響最大，是純度的三倍。有色系與無色系：無色系包括黑、白、金、銀、灰；其他顏色為有色系；色調：指畫面中色彩的總的傾向。色彩的感覺：1色彩的冷暖感（暖色指黃、橙黃、橙、紅、紅紫；冷色指黃綠、綠、藍、藍紫；橙色最暖、藍色最冷，紫為中間色）2色彩的軟硬感（黑色硬、灰色軟）3色彩的輕重感（主要與色彩的明度有關，輕重排列依次為白、黃、橙、紅、綠、藍、紫

27、、黑）4色彩的收縮感（冷色、深色有收縮性、暖色、淺色有擴張性）5色彩的味覺和嗅覺感6色彩的形狀7色彩與喜怒哀樂8色彩的空間感色彩的象征：象征：指借具體事物的外形特征和性質來表現某種抽象的概念和思想感情；色彩的象征性：在于個性與共性兩方面；個性包括1個人的情緒與體驗能夠形成個體的色彩象征意義2各民族文化也有其特有的色彩象征性；色彩的共性與大部分人的經驗與聯想有關，紅色（引人注目的色彩）黃色（陽光的色彩）藍色（天空的色彩）綠色（草地、綠葉，象征和平、安全和青春）橙色（秋天收獲的顏色）紫色（丁香花，象征優美、高貴、幽雅）黑色（黑夜、高貴、莊重、不詳、罪惡、死亡的象征）白色（純粹、潔白、樸素、輕快）灰

28、色（中性色、平凡、溫和、沒有個性的顏色）。陰陽五行色彩理論：五行即金、木、水、火、土；木代表青、碧綠色系列；金代表白、乳白色系列；水代表黑色、藍色系列；火代表紅、紫色系列；土代表黃、土黃色系列；黑色代表北方（玄武）、紅色代筆南方（朱雀）、白色代表西方（白虎）、青色代表東方（蒼龍）。色彩傳統象征意義：黃色：黃色、紅色是最具中華傳統的顏色，黃色與中華民族有不解之緣，黃色象征土地，中和之色，古代是皇家專用。紅色：是中華民族的基本崇尚色，象征吉祥、喜慶、幸福、成功、興旺發達。紫色：高貴而神秘的色彩，古代象征吉祥，可與皇家黃色相比。青色：中國特有顏色，象征古樸和莊重，它深邃、濃厚，充滿文化的氣氛，是中國

29、古代文化的代表色，傳統的器物常用青色；綠色：古代是賤色，官宦忌用。黑與白：象征不詳的事，白色象征死亡、兇兆（白事）、失敗、無利可圖（白干、白忙乎）；黑色古人稱為玄，上古時代是支配萬物的天帝色彩，象征嚴肅、正義、又給人陰險、不幸、災難、恐怖的感覺。部分民族、國家的色彩傳統：歐洲：紅色象征暴力、流血、謾罵等；紫色高貴；黑色不吉利；白色清潔、完美、無辜；藍色沉凝、端莊、典雅、艷而不俗、大海的顏色（英文blue blood高貴的出身、名門）。日本：偏愛文靜、雅致的色彩，白色為天皇服飾的顏色、黑色為喪色。泰國：喜歡純色、特別黃色，還喜歡紅色、白色和藍色。顏色還表示星期色。美國：藍色為哲學、白色為文學、黑

30、色為美學、橘紅色為神學、紫色為法學、橘黃色為工學、綠色為醫學、粉紅色為音樂。顏色還表示月份。色彩配置（重點）色彩配置的原則：1選擇色彩要根據主題和功能的需要（不同的顏色給人不同的情感和心理反應，用適當的色彩來表現不同的產品和主題）2色調要有主次之分，要把握住主色調。色彩的對比：1色相對比（不同顏色并置，在比較中呈現出色相的差異）2明度對比（色與色之間所顯示的明暗差別為明度對比）3純度對比（不同顏色并置，所顯示出來的鮮濁上的差別稱為純度對比）4冷暖對比（冷暖差別形成的色彩對比關系）5面積對比色彩調和：指兩種以上的色彩在同一環境里配合時所產生的柔和悅目的現象。色彩調和的原則：1配色既不能太刺激，又

31、不能過于曖昧2注意色彩面積的均衡（配色中較強的色要縮小面積，較弱的色要擴大面積）。色彩調和的方法：1無色系和有色系調和2同種色調和3同類色調和4類似色調和5對比色、補色相調和6確立畫面的主色調7顏色的呼應8色彩的調和9色的間隔（用來間隔的色有三類：無彩色系的黑白灰、金銀色、與原色彩有對比的顏色，包括明度對比、色相對比、鮮濁對比）。廣告色彩設計的原則：1鮮明性（有較強的視覺效果，能刺激觀眾的感官，留下深刻的印象）2識別性（提高色彩的識別性有助于創造突出的廣告形象，使受眾對產品和企業的印象固定化）3象征性4真實性（通過真實的色彩觀眾對商品、企業產生好感和信任感）5審美性（色彩在審美上的兩個作用：一

32、是在視覺上能給人以美感，吸引人的注意力，二是傳達商品的特征，使商品信息傳達親切感人，給人美的享受，激發購買欲，達到促銷的目的。）消費者對色彩的喜好定位：1年齡差異：兒童喜歡紅、橙、黃、綠、藍鮮艷顏色；嬰兒偏愛紅、黃；男孩綠、紅、黃、白、黑，女孩綠、紅、白、黃、黑。2性別差異：男性喜愛冷色、純度高的色彩，女性偏愛綠色、天藍色純度較低的粉性色彩和白色。3種族差異：各國家和民族喜愛顏色不同。第八章圖形創意圖形創意的概念：特指在廣告設計中，為實現廣告目的而充分發揮想象力和創造力，將抽象的創意構思形象化、視覺化的過程。圖形的概念：圖形就是具有文字語言內容、類似繪畫影像的形態，在傳播領域傳遞信息的視覺形象

33、。圖形的特點：1圖形是傳播信息的視覺符號2圖形是最易識別和記憶的信息載體3圖形是最具說服力的信息載體4圖形是最具感染力的視覺形式5圖形具有國際性。圖形的分類：1攝影圖形2繪畫圖形3電腦合成圖形。圖形的造型形式：有具象圖形（是具體寫實的形象圖形）、抽象圖形（是以非寫實的抽象化的視覺語言，來表現廣告內容的圖形，抽象圖形分為：有機圖形、幾何圖形和偶然圖形）和意象圖形（指從人的主觀理想化的角度，用具象的形式表現實際不存在的形象）三種類型。中國傳統圖形的演變與發展（重點）識記：中國傳統圖形的演變與發展：最早是遠古時代圖騰崇拜時期（是傳統圖形的基礎）新石器時期的彩陶、石雕、玉刻中出現形態各異的瑞獸殷商、西

34、周、春秋戰國時期真正意義上的吉祥圖形在玉雕及青銅器上產生（傳統、寓意圖形的發端）秦漢時期佛教傳入中國，佛、道、儒家三者融合，傳統圖形應用到建筑、雕塑和民俗藝術上，吉祥語言出現，福、祿、壽、喜傳統吉祥圖形開始成型隋唐宋元時期傳統圖形日臻完善，逐漸普及明清時期吉祥圖形走向成熟，形式多樣，技法豐富，吉祥圖、俗、語流傳對社會文化影響加深。中國傳統吉祥圖形在表現題材上的分類：1漢語言諧音的運用2對動物生態屬性的借助3對有代表性事物的寓意4吉祥文字的應用5古代詩情畫意的應用6綜合運用多種象征手法。中國傳統圖形的審美特征：中國傳統美學強調主客統一的整體意識和求全美滿的觀念，中國民間藝術家致力于以整體為美，兩

35、個明顯特征：一是飽滿化的構成形式，二是科學合理的布局，如連續式、適合式的構成形式。1意念化造型2程式化表現：中國民間吉祥圖案的程式化表現，一方面受影響于民族古老藝術和哲學思想，另一方面與長期超穩定封閉式封建農耕經濟形態休戚相關3求全構成（求全是一種理想化的手法，它不受客觀自然的局限，將主觀意向中對事物的多時空的認知展示出來，成為一個完整的圖形。）4情感化色彩（色彩觀重在主觀性及色彩的象征意義）5超現實組合（是根據一定的目的將現實中無必然聯系的元素組合在一起）6適形（通過變形等手法將元素塑造在特定的形態結構中稱作適形）7共生同構（將不同元素通過共用一些部分組合成一體，形式巧妙，富有裝飾性）。程式

36、化傳統圖案的兩種類型：第一類表現了人們對平安、幸福、富裕等美好生活的向往，另一類圖形多以生殖崇拜、子孫繁衍為題材。埃及圖形的形式與特征：a人物造型方面：不是依據視覺經驗去描繪自然，而是依據既定的觀念與規范。人物造型嚴格遵循程式化的“正面律”法則，人物的容貌十分寫實，這種在同一作品中復合兩種不同表現方法的做法，是埃及美術的重要特征。b構圖方面：大多采用橫帶狀排列結構，古埃及繪畫不追求體積感，畫面也全無空間透視，這樣能全面、明白的描繪各種對象，人物依尊卑和遠近不同來規定形象大小，井然有序；畫面飽滿，疏密均勻，空白處配以象形文字傳達畫面信息，保持繪畫的可讀性和文字的繪畫性兩大特點。日本圖形的形式與特

37、征：日本傳統圖形設計風格分為兩類：色彩豐富的，裝飾的，華貴的，創造性的；單色的，直線的，修飾的，單純與儉樸的。日本的藝術可能簡樸自然也可能繁復華麗，既平常又怪誕，既有抽象的浪漫精神又有現實主義精神。日本人把森林文化的優雅精神與海洋文化的狂暴精神結合起來，構成日本藝術的主體內容。日本人有追求自然、簡素、孤高、幽靜，喜愛不完整、不規則圖形的審美標準，精神上推崇內斂，自我控制。超現實主義：誕生于20世紀20年代，受達達主義、弗洛伊德的精神分析學說和存在主義哲學影響，主張透過作品將夢的世界和潛意識的世界呈現出來，因此在他們的作品中充滿了奇幻、詭異、夢境般的情景，常將不相干的事物并置在一起，構成超越現實

38、的幻象。代表人物西班牙的薩爾瓦多 達利、比利時的雷內 瑪格麗特。超現實主義與圖形創意的關聯性：1懸念手法的運用（懸念：即利用一個不可知的主題制造一種懸疑、神秘的氣氛，通過這種懸疑讓人產生疑問、好奇，通過圖形的引導來達到傳遞信息的目的。）2異形同構、置換、隱喻（不同的物體形象置于同一種形體結構就是異形同構）3時間、空間的矛盾錯位4對比、鑲嵌書法的運用5圖像與文本哲理性的思考。人的思維方式有兩種：一種是清晰、精確、邏輯性強的邏輯思維；另一種是模糊、豐富、藝術性強的藝術思維。藝術思維方式是設計的靈魂，它主要有聯想、想象、解構、同構等思維方式。聯想：是創意的關鍵，是形成設計思維的基礎，指由某事某物而想

39、起其他相關的事物。聯想的類型：1相似性聯想（一些表面看沒有關聯的事物之間因外在或內在的某些相似之處，而形成一種內在聯系。分為形態相似性聯想、意與形的虛實聯想、形與形的共性聯想）2連帶性聯想（指由于事物間在時空上或邏輯上有聯系所形成的聯想，分為接近聯想、因果聯想、借代聯想、對比聯想）。圖形創意與格式塔原理：格式塔即形狀、形式，或稱整體性的形。1形態的閉鎖性2圖形的相似性3圖形的接近性4圖形的視覺偽裝。圖形創意的設計手法：1同構2解構3延異4殘像5反常比例6正負形7名作替換8空間交錯9共用形。同構：是物態相似因素之間某種屬性關系，這種屬性關系的相似范圍是很大的，可以是含義上的相似，也可以是視覺形式

40、上的相似，或兩者兼備。同構的本質是映射，通過映射使一個系統的結構，用另一種系統表達出來。同構包括：1含義同構2形式同構3形義同構4異質同構5異形同構。解構：破環、分解也是一種創造。分為1原形分解2移動位置3切除。延異：又叫漸變，指基本形態或骨骼規律性的、循序漸進的、按形式美法則的變化。殘像：是在完整圖形的基礎上，通過破環來產生聯想并創造新的有價值的圖形。反常比例：改變形象局部的放大、縮小比列，能夠使主體形象更為突出，有時還能造成一種夢幻般的美感。正負形：正形為圖，負形為地，“圖地反轉”，如太極圖。空間交錯：是指把現實生活中不可能并置在同一空間的視覺元素放置在一個主題環境中。共用性：指兩種或以上

41、圖形完全共用，或者部分共用，相互依存，構成缺一不可的統一形。分為：1完全共用形2共面共用形3共線共用形。字體設計字體設計：是將人們熟練掌握的漢字與拉丁字母重新加以有意義的形態變化，使它在傳達信息的同時又表現出藝術的美感。字體設計的功能：1有效傳達信息的傳達功能2清晰可辨的識別功能3傳情達意的心理功能4藝術上的審美功能。文字設計的原則：整體風格的統一；筆畫的統一；方向的統一；空間的統一。字體設計的方法：1字體的變形（設計字體的不同姿態特征，在變形狀態中體現字體的風格）2字體的立體化（陰影效果，利用陰影制造厚度；凸起效果，利用圖形本身的轉折、相交組成具有立體感的字體；透視效果；矛盾空間，用視錯覺營

42、造矛盾空間，產生立體感）識記：錯視（重點）：1 t形結構的錯視（橫線顯短，糾正把豎線截短或橫線加長）2垂直二分的錯視（左邊比右邊顯得重要，糾正把文字左邊部分變窄，達到視覺平衡）3水平二分的錯視（視覺中心偏高一點，中線分顯得上長下短，糾正把文字上短下長或上小下大）4橫細豎粗的錯視（同寬線橫線顯粗，豎線顯細，糾正把橫線處理細些，達到視覺平衡）5字體大小的錯視（方形字大、圓形其次、三角形最小，糾正方法是方形字縮小，三角字放大）現代字體設計的發展趨勢：1一文字為圖形2將文字圖形化3將文字編排成圖4配合相關圖形5文字幾何化。拉丁文字的演變（次重點）：拉丁字母起源埃及象形文字，經古希臘、古羅馬人改進演變而

43、來，后傳入歐洲、美洲地區。拉丁字體設計得益于19世紀30年代的工藝美術運動和國際性新美術運動。拉丁字母的種類（次重點）：根據拉丁字母書寫特點和規律分為羅馬體體系、哥特體體系、埃及體體系、無飾線體體系、手寫體體系、裝飾體體系、圖形體體系、現代自由體等不同類型。有襯線體：字體中含有對基本筆畫起裝飾作用的線的字體。字體優雅，具有傳統性和古典美。拉丁字母可以概括為方、圓、三角這三種基本形態：方如hem、圓如ocq、三角如avy（重點）拉丁字母的變形手法：傾斜、旋轉、壓縮或拉長、扭曲等。拉丁字母的組合手法：添加法、刪減法、重疊法、連筆法、適形法、共用法、幾何法。識記：漢字的演變（重點）:從黃帝時期的倉頡

44、造字到商周時期的甲骨文，再到秦漢時期的小篆、古隸和宋明時期的印刷字體，一直到現在常用的宋體、黑體、仿宋等字體，其演變和發展包括了甲骨文、金文（鑄刻在青銅器上的文字叫金文，鐘鼎文、大篆）、篆書（小篆，秦始皇統一六國后制定的規范統一的字體）、隸書（分為秦隸和漢隸）、楷書（真書，漢字基本成型）、行書、草書（分為章草、今草和狂草）、宋體及20世紀的現代字體等階段。民間字體鳥蟲字、瓦當字、錢幣字、剪紙字等。書法與廣告字的不同：1目的不同2媒介不同3內容不同4形式要求不同。識記：漢字的構成（六書）：漢字由形聲、指事、象形、會意、轉注、假借等六種文字組成，即人們所說的六書。漢字的結構特點：漢字是表意圖形的典

45、范，具有象形性、圖形化特點，還具有迅速閱讀的優點，而且漢字一個字本身就代表一種或多種意義。識記：拉丁字母與漢字的結構特點比較（重點）：數量上，拉丁字母少，漢字數量大；筆畫、結構上，拉丁字母筆畫少、結構簡單，漢字筆畫多，結構復雜；形態上，拉丁字簡潔單純、個性鮮明，外形接近方、圓、三角基本形態，字體設計可塑性強，漢字形態方正嚴謹，細節大多繁雜，字與字之間形態模糊。對漢字進行筆畫刪減的原則：1刪減時要抓住字的主要形態特征，減去可有可無的細枝末節2刪減要以能夠識別為前提3要使漢字條理化，呈現出一種秩序美感。對漢字進行筆畫刪減的方法（重點）：1抽掉部分筆畫2減去部分結構（不要超過一半，否則難以識別）3局部影繪（也叫黑影平涂，是最大限度簡化內部結構而強化輪廓特征的一種方法）4漢字的圖形同構（是將圖形與文字的元素有機的整合在一起，組成半文半圖的新形象字體）。漢字的設計類型：1直接以漢字進行設計2以漢字的連續組合進行設計3以鑲嵌、疊加、筆畫互借的方法設計4用中國書法及篆刻進行設計5用形象化的漢字進行設計。第十章 標志設計識記：劉家針鋪（一般）：宋代濟南劉家針鋪，就在商品包裝上印有兔的圖形和“認門前