汽車消費市場調研報告 院系：經濟管理系 專業：09人力資源管理 小組成員： 李曉新、楊嬌、孫國瑞 馮霞霞、劉凱、崔亞超目 錄 一、研究背景3二、研究的基本情況4（一）、研究的目的及內容4（二）、調研進行情況4（三）、被訪者基本情況5三、研究報告摘要6四、研究基本結論8（一）消費者消費轎車的狀況分析81.今年銷售市場火爆82.銷售六大特點103.不同級別消費統計124.價格選擇14（二）、轎車的消費特征151.消費者購車原因152.消費者購車目的163.消費者購車考慮因素174.媒體選擇偏好23（三）、現今轎車購買趨勢24附錄一：27附錄二：2931汽車消費市場調研報告一、研究背景 隨著我國經濟的飛速發展，汽車在我國國民消費中占得比重更大，汽車產業也是我國工業的五大支柱之一，研究汽車消費市場，了解消費者購買汽車的規律，不只是對國家企業意義重大，對我們大學生來說，了解汽車消費市場的發展趨勢，對個人的未來發展也會有很大的影響。基于此，我們做了這個細致的市場調研報告，以便對我國汽車市場發展趨勢作出分析，指導我們大學生的未來汽車消費。 二、研究的基本情況（一）研究目的及內容1、了解消費者對汽車的消費現狀及汽車市場的消費特點（1）、通過調研了解消費者在購買汽車時所考慮的因素價格配置顏色等（2）、了解市場上汽車競爭的對手的實力、市場占有率及售后服務情況明確自己在市場中的地位（3）、了解消費者購買汽車時所考慮的宏觀環境（經濟的發展程度及國家政策）2、研究汽車消費者的消費心理動機及其消費行為的特點（1）、了解其購買汽車的目的及了解汽車的途徑（2）、消費者在購買汽車時購買能力與收入、教育程度、生活方式以及品牌忠誠度等的關系3、了解消費者對公司生產汽車的接受程度（1）、對公司新產品的接受程度（2）、被訪者對汽車方面提出的要求與意見（二）、調研進行情況本次汽車的市場調研歷時十五天（2011、5、202011、5、15）此次調查的范圍是是開發區、市區商貿城和各個駕校、銀行被訪者定義未已經取得機動車駕駛證，具有固定工作，年齡在25-45之間，月收入在3000元以上的人士，以男士為主，此次調研發放問卷100份，收回有效問卷90份，有效率為90%，調查進行了嚴格的審核，負荷等程序，保證了有效性。（三）、被訪者情況被訪者年齡在25-35之間的約占總量的65%，35-45歲之間的占35%被訪者職業以個體工商業和企業的管理人員為主，本次調查對象的家庭平均收入相對較高，3000元的占85%，4000元以上的占15%三研究報告摘要（1） 消費者消費轎車的基本狀況分析1. 今年轎車市場銷售異常火爆，隨著人們生活水平的提高，轎車的需求也隨之增加。2. 轎車銷售市場呈現出六大特點：消費者持幣待購心理逐漸弱化。年輕人成為購車的新生力量。熱銷車型需要預訂。國產車仍占據消費主導地位。經濟型轎車占市場份額最大。轎車進入家庭已經成為趨勢。3.不同級別銷售統計4.價格選擇（二）轎車的消費特征1.消費者購買轎車的原因2.消費者購買轎車的目的3.消費者購買時考慮因素來自轎車本身的影響因素 來自制造商的影響因素來自銷售商的影響因素來自潛在顧客的影響因素來自周邊環境的影響因素 來自相關產品的影響因素4.媒體選擇偏好（三）現今轎車的購買趨勢趨勢一：80后將成為汽車消費的重要力量趨勢二：根據中國市場特點設計產品的時代已經開始趨勢三：MPV、旅行車及三廂車掀背設計將得到青睞趨勢四：中國消費者特點決定車身大型化趨勢五：運動、時尚將成為主流設計元素趨勢六：設計細節越發為消費者所重視.趨勢七：中國消費者的個性化需求展現趨勢八：油價飆升將推動混合動力車中率先市場化.四研究基本結論（一）消費者消費轎車的基本狀況分析今年我國汽車市場形勢簡析 在過去的6個月里，我國轎車市場的銷售出現前所未有的喜人形勢，整個車市銷售高潮迭起，銷售記錄一再被刷新，國產經濟型轎車的熱銷拉動了車市的火爆。車商樂了，老百姓也樂了！今年轎車銷售火爆 年初，業內人士預測：今年一季度仍是車市的高峰，二季度則由往年的低谷變成溫熱期，三季度的車市開始變淡，四季度的車市則受關稅和銷售商價格的影響。進入三季度后，持幣待購現象必將重演。業內人士的預測只在第一季度應驗了。去年下半年，很多消費者都對中國加入WTO之后汽車降價抱有很大期望，持幣待購的現象非常普遍。年初，夏利的大幅度降價帶動各種車型全線降價，而且大多數轎車制造商都推出了新車型，再加上春節等傳統節日等因素，一時間，京城的各大車市“熱”起來，消費者年前所積蓄的購買力一下子釋放出來。北方汽車交易市場一月份第二周的銷量比第一周增長60%，第三周仍保持增長，在春節前掀起一個熱賣潮。素有“中國車市晴雨表”之稱的北京亞運村汽車交易市場(簡稱“亞市”)，今年一季度的交易量達到13000輛，交易額達20億元，同比增長了30%左右。亞市商務信息中心的郭詠部長介紹說，據北京市工商局統計，今年第一季度，全市轎車的交易量約10萬輛，而在車管部門登記的車輛達12萬輛。進入第二季度，四月份全國汽車的月產銷量比上月增長一成以上，記錄再次刷新。全國轎車當月的銷售量達9.61萬輛，比上月增長15.53%，同比增長38.11%。亞市四月份的銷售量達5250臺，比去年同期的3705臺多出1545臺，創歷史同期新高。五月份的銷售有所減少，原因是多方面的。首先，“五一”之前，許多家庭就實現購車計劃，長假期間更多的人將注意力轉移到旅行上。其次，一些品牌轎車的資源不充足，出現讓購車人排隊等待的情況。最后，相當一批消費者對今年上市的新車持觀望態度。六月份銷售開始回升，全國銷售轎車9.47萬輛，比上月增長6.49%，同比增長一半以上。第二季度，亞市的銷售量達14000輛，銷售額達19億元。第二季度的銷售業績基本上與第一季度持平，并沒有像前面所預測的那樣。七月份的銷售也沒有像往年一樣明顯減少。七月份以來，亞市每周的銷售量仍維持在1000臺，遠遠高于往年同期的六七百臺銷售呈現六大特點今年上半年，火爆的車市呈現出六大特點。亞市商務信息中心的郭詠部長根據市場的銷售情況以及亞市的一次消費者調查做了如下分析：消費者持幣待購心理逐漸弱化。亞市五月份的消費情況調查顯示：消費者的心態已從觀望轉變為積極購買。雖然被調查者表明購車的只占18.7%，大部分人還在咨詢價格和看車。但表示在近期購車的人數比例高達48%，其中，有77%的消費者表示會在年底購買。這明消費者的購買心理已發生根本變化，持幣待購的消費心理已大大弱化。年輕人成為購車的新生力量。今年以來，私人轎車消費的熱潮一浪高過一浪，在眾多的消費者中年輕人越來越多。調查發現，年輕人正在形成一個全新的轎車私人消費主體。他們大都受過良好的教育，消費意識超前，有較強的消費意識和消費能力。在接受調查的276名消費者中，35歲以下的年輕人占59%，有26.5%的受訪者是25歲以下的年輕人。熱銷車型需要預訂。今年的車市出現空前的火爆局面，特別是在三四月份，部分型號的轎車一度脫銷。一些消費者為了買到熱銷車不得不提前預訂，這在以前的銷售中是罕見的。上半年車市的“寵兒”多是主流品牌的車型，如上海大眾的POLO、富康愛麗舍、夏利2000、別克GL8等。國產車仍占據消費主導地位。盡管關稅大幅降低引起年初進口車價格的動蕩，但受到進口配額的影響，在隨后幾個月里，進口車價格一路逆勢上升，使消費者購買進口車的熱情大大降低。調查顯示：與去年年初相比，消費者還是以購買國產車為主，其比例上升到70%，而選擇購買進口車的比例下降為15.3%。亞市今年上半年銷售量前十名的轎車均為國產。經濟型轎車占市場份額最大。家庭購買的經濟型轎車成為今年車市的主要動力。在眾多價位的轎車中，5萬元至10萬元價位的轎車增長率最高，10萬元至15萬元所占市場份額最大，占總量的四分之一。轎車進入家庭已經成為趨勢。今年，消費政策的穩定、國產轎車價格的大幅度下調以及新車型的不斷推出等因素，促使私人消費高漲，但最根本的原因還是消費者轎車消費觀念的成熟。調查顯示，消費者購買轎車最主要的目的是提高生活質量，在各種購車原因中占47%，遠遠高于工作需要原因的28%。不同級別銷售統計若將我國國產轎車分為A00級車（微型車）、A0級車（小型車）、A級車（緊湊型車）、B級車（中型車）、C級車（高級車），根據蓋世汽車網整理的乘聯會數據，2010年1-11月國產轎車中，A00級銷量最高的前十車型為：一汽夏利(詳情圖片報價)、奇瑞QQ、比亞迪F0、上汽通用五菱雪佛蘭新樂馳(詳情圖片報價) 、長安 奔奔迷你、長城炫麗、長安鈴木新奧拓(詳情圖片報價)、吉利全球鷹 熊貓、眾泰汽車江南奧拓、奇瑞瑞麒M1(詳情圖片報價)兩廂。 2010年各級別轎車銷量前十排名價格選擇不同文化程度打算購車的平均價格人數標準差小學及以下17.87萬元88.47初中14.28萬元79.19高中16.04萬元259.24大專19.08萬元2313.39本科以上17.28萬元258.12合計17.21萬元8810.04（二）轎車的消費特征消費者購買轎車的原因隨著中國經濟的不斷向好，有車一族的隊伍正在不斷壯大，買車對于現在中國的普通老百姓來講，已不是什么不得了的事。然而，人們為什么買車，或者說買車的目的是什么？潛在消費者買車的原因都一樣嗎？促使潛在消費者買車的原因是否也有變化？為了弄清這一問題，我們進行了一次市場調研 本次調查采用在線調查方式，目標對象為18-50歲的乘用車欲購者，來自益派咨詢可訪問樣組。本次調查從2011年4月15日開始，截止至4月17日，根據14月15日調查中乘用車潛在消費者的結構，隨機抽取1400個有效樣本。消費者購買轎車的目的家庭生活逐漸取代代步，成為乘用車的主要使用方向從調查結果可以看出，乘用車將要用于代步的比例為48.57%，而用于家庭活動和家庭購物的比例達到87.43%，顯示出乘用車用于家庭活動的比例增加，并且對于家庭活動也逐漸產生細分。 消費者購買時考慮因素1、 來自轎車本身的影響因素 來自轎車本身的影響因素很多，歸納起來主要有轎車的價格、預期價格、品種、顏色、外觀、內部裝飾效果、品牌、行駛性能、安全性能、性能價格比以及舒適性、經濟性等等。目前我國國民收入總體水平還不高，轎車的價格仍然是影響消費者對轎車需求的主要因素，轎車的需求量與其價格呈反方向變化，即轎車的需求量隨其價格的升高而減少，隨其價格的降低而增加。隨著我國轎車生產技術水平的不斷提高，生產規模的持續擴大，轎車生產成本會逐步降低，加之我國加入WTO后進口轎車關稅稅率會逐步降低，關貿壁壘會逐步取消，進口轎車必然對國內轎車工業產生劇烈的沖擊，這樣未來我國轎車市場的競爭程度會越來越加劇，轎車的價格會有較大幅度的下降，未來對轎車的需求會穩步增加。轎車的預期價格也是對當前轎車需求的一個比較重要的影響因素。未來轎車的價格將會有較大幅度下降的趨勢，一定程度上造成不少消費者呈待價而沽的態勢，減少了當前對轎車的需求。轎車的品種、顏色、外觀、內部裝飾效果、品牌是影響消費者對轎車需求的幾個因素。隨著我國國民收入的持續增加，人民生活水平的不斷提高，人們對家用轎車越來越產生了差別化需求，人們特別是青年人越來越追求個性化，對轎車需求的層次會越來越高。轎車的行駛性能及其運行時的主要參數是轎車制造商賴以生存與發展的基礎，是消費者購置轎車時必須考慮的主要因素，是影響單一品牌轎車需求的主要因素。2、 來自制造商的影響因素眾所周知，交通事故是當代人類的第一殺手。由于設計、制造等制造商的原因使得轎車的安全性能得不到有效保障造成交通事故頻發是轎車制造商及其所生產的轎車的第一殺手。轎車的性能價格比是影響轎車需求的另外一個重要因素。性能價格比高的轎車容易被市場所接受，容易受到消費者的歡迎，需求趨勢看好，未來的發展空間也大。舒適性是消費者選擇轎車購置時必須考慮的一個因素。目前，我國仍處在社會主義初級階段，消費者總體收入水平并不高，轎車的舒適性還不是影響轎車需求的主要因素。隨著人們生活水平的逐步提高，轎車的舒適性越來越被消費者所重視。經濟性是當前消費者選擇轎車品牌和車型時必須考慮的一個重要因素。轎車的經濟性比如每百公里耗油量的多少、備品備件的價格等都會直接影響轎車的運行成本，都是影響轎車需求的重要因素。 來自制造商的影響因素主要有制造商的生產規模、營銷能力、過去的業績、在公眾中的形象、公眾對制造商的發展預期以及轎車出廠后的服務質量。一般說來，制造商的生產規模越大，分攤到每輛轎車的生產成本就越低，制造商的利潤空間和降價空間就越大，只有盈利能力強的制造商才能將自身的事業作大作好，才能向消費者提供良好的產品和服務。制造商的生產規模大，轎車的產量高，意味著社會上擁有該種品牌轎車的用戶比較多，備品備件購置、車輛修理和維護保養就會比較方便。因此，制造商的生產規模是影響其所產轎車需求的重要因素。制造商的營銷能力無疑是影響其產品需求的一個主要因素，制造商的營銷能力強，其產品的需求量就大已是不爭的事實，在此不再贅述。制造商過去的業績及其在公眾中的形象也影響到其產品的需求。制造商過去取得過比較好的業績，企業及其產品在公眾心目中有良好的形象，消費者對其產品有認同感，消費者購買其產品有安全感，消費者在進行購買轎車決策時首先考慮的就是購買過去有比較好的業績并且在公眾心目中有著良好形象的制造商所生產的產品。公眾對制造商的發展預期也是影響制造商產品需求的一個因素。公眾認為某個轎車制造商有著良好的發展前景，消費者購買其產品就比較放心，相信其有能力提供比較完善的售后服務。相反，如果制造商缺乏發展潛力，瀕臨倒閉，消費者購買了其產品，萬一發生問題，解決起來會非常困難。制造商產品出廠后的服務質量是影響制造商產品需求的一個重要因素。幾乎全部消費者不是轎車行業的專家，沒有能力也沒有手段在購買轎車前對轎車的各項性能逐一進行檢測，很有可能買到質量不合格或質量有缺陷的產品。如果制造商有完善的出廠后服務，發生問題后就比較容易得到解決。這樣，消費者就愿意購買服務質量比較高的制造商的產品，因而其產品的需求量就大。 三、來自銷售商的影響因素 與制造商類似，銷售商的經營規模、營銷能力、營銷策略、過去的銷售業績、在公眾心目中的形象及其售后服務質量是影響其所經營的轎車需求的主要因素，這個問題比較容易理解，在此不再詳細討論。 4、 來自潛在顧客的影響因素 來自潛在顧客的對家用轎車的影響因素主要包括潛在顧客的當前收入水平、將來的收入和消費預期、職業、偏好及消費觀念。目前，對于我國不少大中城市中等以上收入的家庭、企業的高層白領和東南沿海富足地區的一些富裕的農民家庭而言，收入水平已經不再是影響其對轎車需求的因素或主要因素。對于其他消費者而言，收入水平仍然是影響其對轎車需求的主要因素或決定性因素。潛在顧客將來的收入和消費預期是目前影響我國家用轎車需求的一個非常重要的因素。目前，我國不少城鄉居民家庭在銀行有不少的存款，購置一輛普通家用轎車在購買能力方面不存在問題，主要障礙來自兩個方面，一是我國正處在由傳統的計劃經濟向社會主義市場經濟過渡時期，勞動和就業市場不太穩定，許多家庭對未來可能得到的收入難以估計，為了穩妥起見，不敢動用家里的存款去購置家用轎車；二是我國目前的社會保障體系仍不完善，居民在子女教育、住房及醫療方面花銷很大，未來究竟在以上三個方面要花多少錢，一般人難以估計，對未來消費預期的模糊性直接影響了上述家庭購置家用轎車的積極性。潛在顧客的職業、偏好和消費觀念也是影響轎車需求的一些因素。例如政府機關和國有企業高層領導干部都配有公車，其家庭一般就不需要購買私車，而大部分民營企業領導和演藝界人士為了出行方便，一般就需要購買私車。有的人特別喜歡車輛，在購買能力許可的前提下，寧可適當減少一些其它消費，也要購置一部車，以實行自己的夙愿。我國從古到今歷來崇尚節儉，自己省下來的錢留給子孫后代，更不花未來才能掙來的錢，這種消費觀念對我國轎車需求的影響很大。 潛在顧客的家庭其他成員、親戚、鄰居、朋友及同事等周邊人群對購買家用轎車的看法和態度會促進或動搖潛在顧客購置家用轎車的決心，這是不言而喻的。潛在顧客居住在城市還是鄉村，居住在大中城市還是小城市或者縣城對潛在顧客是否真正購置家用轎車會產生影響。居住在大中城市的家庭活動范圍大，轎車的用途廣，而居住在其它地方的家庭活動范圍小，轎車的用途就小，轎車用途的大小是決定消費者是否購買轎車的重要原因。潛在顧客居住地與工作地點之間的距離及其附近的交通狀況也會影響到其對轎車的需求。五、來自周邊環境的影響因素 過路費、過橋費征收情況和停車場的方便程度及停車收費情況也是影響家用轎車需求的因素。我國目前除海南省外，較高等級的公路都設有收費站，有的省市收費標準比較高，影響了家用轎車的需求或使用，擁有轎車的家庭出遠門時一般改乘公共交通工具，其緣由大部分是出于經濟的考慮。我國除近年來新建的高標準小區外，原來建造的居民住房沒有考慮設置車庫，這給擁有家庭轎車或想擁有家庭轎車的城市家庭晚上泊車帶來了很大困難，一定程度上影響了城市消費者對轎車的需求。我國有權管理車輛的部門比較多，與車輛相關的證件也比較多，證件辦理手續比較繁雜，不少車管部門工作效率和工作質量比較差，浪費了車主不少寶貴時間，有不少人認為自己買輛車太麻煩，因而影響了對轎車的有效需求。我國目前車輛服務機構比較健全，加油、車輛維護保養、車輛修理及購買備品備件非常方便，這促進了大眾對轎車的需求 6、 來自相關產品的影響因素 公共交通及家庭用其它交通工具等轎車替代品的價格及使用成本是影響潛在顧客對家用轎車需求的因素。一般說來，公共交通越發達，家庭用其它交通工具的價格及使用成本越低廉，消費者對家用轎車的需求就越小。轎車燃油、潤滑油、備品備件、車輛維護保養和修理的價格無疑直接影響轎車的運行成本，也是影響家用轎車需求的一些因素。通過以上分析我們不難看出，目前影響我國家用轎車需求的最主要因素是轎車的預期價格、潛在顧客將來的收入和消費預期、轎車制造商和銷售商的服務質量、交通費征收情況及車輛管理部門服務情況。針對目前影響我國家用轎車需求的最主要因素，筆者建議我國政府、車輛管理部門、轎車的制造商和銷售商積極采取相應的對策，從而提高我國消費者對家用轎車的需求，有利于我國轎車工業的健康穩定發展。 媒體選擇偏好了解汽車知識渠道：報紙廣告31.6%的有效受訪者了解汽車知識的主要渠道是“報紙廣告”25.8%的有效受訪者了解汽車知識的主要渠道是“電視廣告”17.2%的有效受訪者了解汽車知識的主要渠道是“朋友介紹”僅1%的有效受訪者了解汽車知識的主要渠道是“街頭廣告”消費者在選擇購買一種商品的時候，往往是會貨比三家的，尤其是對于汽車這一相對來講可算是個大件的商品，絕大多數消費者是相當慎重的。在購買小汽車之前幾乎所有的受訪者都會利用各種可能的且可靠的途徑去了解汽車方面的信息和知識。調查表明：31.6%的受訪者是通過看報紙來獲得汽車市場等方面的信息，25.8%的受訪者是通過電視廣告了解汽車知識，17.2%的受訪者是通過朋友介紹了解的，其他的24.4%的受訪者是通過諸如自己親自去車行了解或者是通過上網查詢或者是自己本身就是個司機等等渠道來了解汽車知識的。可見雖然在IT行業日新月異發展的今天網上購車仍然不是我國居民的首選，傳統的以報紙、電視為主要信息來源的方法仍為我國居民所廣泛接受。（三）現今轎車的購買趨勢趨勢一：80后將成為汽車消費的重要力量 80后成為汽車消費的重要力量 結婚購車將成為80后的汽車消費新特征 造型個性化、色彩靚麗的汽車將受到80后的追捧趨勢二：根據中國市場特點設計產品的時代已經開始 任何產品（過時、淘汰車型）都可以成功的時代已經結束 新產品（從自身資源出發直接引進新車型）就可以成功的時代也近尾聲 以中國消費者需求為核心針對性設計或改造產品的時代已經開始趨勢三：MPV、旅行車及三廂車掀背設計將得到青睞 兩廂車已經完全為中國消費者所接受，接下來MPV、旅行車及三廂車掀背設計逐漸將開始為大家所青睞趨勢四：中國消費者特點決定車身大型化 車身大型化將繼續成為在B級車市場的發展趨勢；而C級車市場大型化車身不僅帶來競爭力，還帶來額外溢價趨勢五：運動、時尚將成為主流設計元素 以B級車為代表，諸多車型中外觀造型中加入了大量運動元素，但并非要定位為運動風格產品趨勢六：設計細節越發為消費者所重視. 產品同質化以及消費者的不斷成熟共同促使設計細節越來越被重視趨勢七：中國消費者的個性化需求展現 個性化設計更多需要契合消費者的個性化心理需求，所以個性化設計并不完全等于獨特外型趨勢八：油價飆升將推動混合動力車中率先市場化. 41.8的被調查者表示會考慮購買混合動力汽車 只有4.5%表示不會考慮購買新能源汽車附錄一：汽車市場調研計劃書一、研究背景 隨著我國經濟的飛速發展，汽車在我國國民消費中占得比重更大，汽車產業也是我國工業的五大支柱之一，研究汽車消費市場，了解消費者購買汽車的規律，不只是對國家企業意義重大，對我們大學生來說，了解汽車消費市場的發展趨勢，對個人的未來發展也會有很大的影響。基于此，我們做了這個細致的市場調研報告，以便對我國汽車市場發展趨勢作出分析，指導我們大學生的未來汽車消費。 二、研究目的及內容1、了解消費者對汽車的消費現狀及汽車市場的消費特點（1）通過市場調研了解消費者在購買汽車時所考慮的因素價格配置顏色等（2）了解市場上汽車競爭的對手的實力、市場占有率及售后服務情況