廣告策劃與管理 淮海工學院經(jīng)濟管理系王祥翠 第十章廣告規(guī)則與管理 10 1廣告規(guī)則的重要性與基本要求 1 廣告規(guī)則 是廣告法規(guī)與廣告行業(yè)自律 廣告職業(yè)道德規(guī)范 的總稱2 廣告法規(guī)與廣告自律的區(qū)別產(chǎn)生的基礎不同特征不同效果不同3 廣告法規(guī)與廣告自律的聯(lián)系廣告自律只能在廣告法規(guī)的指導下制定 不能違背廣告法規(guī)的條例基本目的一致 相輔相成廣告自律也有懲戒條文 一 廣告規(guī)則的內(nèi)涵 10 1廣告規(guī)則的重要性與基本要求 二 廣告規(guī)則的重要性 1 廣告規(guī)則是廣告業(yè)建設與發(fā)展的有機組成部分與強有力保障2 廣告規(guī)則有利于促進市場經(jīng)濟的發(fā)展與生產(chǎn)目的的實現(xiàn)3 廣告規(guī)則有利于市場的凈化4 廣告規(guī)則有利于促進精神文明建設 10 1廣告規(guī)則的重要性與基本要求 1 提倡與保護真實 真誠 真心 真情的廣告 打擊無中生有的虛假廣告虛假承諾 品質(zhì)虛假 功能虛假 價格虛假 證明虛假2 提倡并保護思想健康 能給廣告對象一定美感的廣告 打擊制造精神污染 宣傳腐朽和不健康的生活方式以及令人厭惡的廣告3 要大力維護公平競爭原則 反對和制止不正當競爭的廣告 三 廣告規(guī)則的基本要求 10 2廣告法規(guī) 1 明確規(guī)定廣告法只調(diào)整商業(yè)廣告活動 規(guī)定了商業(yè)廣告活動的主體2 明確規(guī)定商業(yè)廣告活動的主體應遵守的廣告原則與廣告準則以及在廣告活動的各個環(huán)節(jié)應承擔的義務廣告活動發(fā)布前的基本原則是真實 合法 符合社會主義精神文明的建設的要求 廣告不得含有虛假內(nèi)容 不得欺騙和誤導消費者3 明確規(guī)定了廣告發(fā)布前的審查制度4 明確規(guī)定了廣告活動中各種違法行為應該承擔帶動民事責任 行政責任和刑事責任 一 我國廣告法規(guī)的重要內(nèi)容 6章49條 10 2廣告法規(guī) 廣告法規(guī) 1987年12月20日國務院頒布的 廣告管理條例 與 實施細則 1 消費者權益保護法2 產(chǎn)品質(zhì)量法3 合同法4 反不正當競爭法5 民法通則6 刑法7 商標法等 相關法律 中華人民共和國廣告法 由中華人民共和國第八屆全國人民代表大會常務委員會第十次會議于1994年10月27日通過 自1995年2月1日起施行 國家廣電局的最新規(guī)定 10 2廣告法規(guī) 二 發(fā)達國家廣告法規(guī)的重要內(nèi)容 1 對廣播電視廣告有十分嚴格的限制2 對廣告內(nèi)容有詳細的規(guī)定3 對廣告法律責任的規(guī)定 應進一步加強我國廣告法規(guī)建設 10 3廣告自律 廣告自律是指為保證廣告活動的健康運行 廣告業(yè)者以遵守國家法律和社會道德與職業(yè)道德為準繩 通過制定章程 準則 規(guī)范等形式進行自我約束 自我管理 10 3廣告自律 一 我國廣告自律的基本內(nèi)容 1 廣告從業(yè)者職業(yè)道德規(guī)范2 廣告發(fā)布者職業(yè)道德規(guī)范3 廣告經(jīng)營者職業(yè)道德規(guī)范 應進一步加強我國廣告自律建設 二 發(fā)達國家廣告自律的特點及基本內(nèi)容 1 發(fā)達國家廣告業(yè)自律的特點 相互聯(lián)系的自律機構 媒體有廣告審核權 社會監(jiān)督機制 2 發(fā)達國家廣告業(yè)自律的基本內(nèi)容 十分重視廣告自律體系的建立自律機制完善自律系統(tǒng)包括消費者組織為主體的社會監(jiān)督機構 10 4廣告管理 一 廣告管理 指國家 社會 廣告業(yè)內(nèi)部對廣告活動的指導 監(jiān)督和控制 是為了限制廣告活動的不良傾向 指導廣告業(yè)務的健康發(fā)展 使廣告活動適應市場經(jīng)濟的發(fā)展和精神文明建設的需要 廣告宏觀管理廣告微觀管理 廣告宏觀管理 宏觀管理 指由國家授權的工商行政管理機關 依據(jù)廣告管理法規(guī) 對廣告主 廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者及其廣告宣傳活動 廣告經(jīng)營活動進行的監(jiān)督檢查和指導 機關 國家授權的工商行政管理部門對象 廣告主 廣告經(jīng)營者 廣告發(fā)布者以及廣告活動目的 保護消費者的合法權益 維護社會經(jīng)濟秩序 促進廣告業(yè)的健康發(fā)展 具有特定性 廣泛性 多樣性的特點 廣告微觀管理 微觀管理 是企業(yè)經(jīng)營管理有機組成部分 和財務管理 成本管理 人事管理等一樣 是一種具體的管理 二 廣告管理的方法 行政方法法律方法經(jīng)濟方法社會監(jiān)督方法 思考題 廣告規(guī)則在廣告業(yè)健康發(fā)展中的重要作用 我國廣告法規(guī)和廣告自律的缺陷 怎樣加強我國廣告法規(guī)建設和廣告自律建設 廣告法規(guī)管理案例 1999年10月美菱公司在 合肥日報 刊出廣告 稱本公司產(chǎn)品美菱牌冰箱首批通過了中國節(jié)能認證中心認證 廣告還稱 中國節(jié)能認證中心僅認證了三家企業(yè) 一是合肥美菱公司 二是河南新飛公司 三是合肥榮事達公司 美菱公司還將廣告內(nèi)容制成廣告牌在合肥大商場廣而告之 然而美菱公司擅自將三家企業(yè)排順序的廣告行為被合肥榮事達公司告上了法庭