第一章：走進地鐵 第二章：地鐵商業及研究 第三章：地鐵商業經驗借鑒 香港地鐵商業 第四章：國內地鐵商業的發展現狀和經營模式 第五章：案例解析 第六章：福州開啟地鐵時代 目錄 地鐵作為城市交通的大動脈，每天承載著大量的市民、白領和商務人群，因此地鐵站口必然成為大量城市人群的集散地。這些外因也使得地鐵商業的前景備受關注。 研究背景 現狀解讀 地鐵商業發展緩慢，市場盈利水平低 從我國地鐵商業發展現狀看，由于我國地鐵商業缺乏專業的規劃，地上、地下商業之間難以形成有效的聯動，地鐵延伸所帶來的商業價值沒有得到充分的挖掘，市場盈利水平較低。 趨勢分析 地鐵大規模擴張帶動城市商圈升級，地鐵商業迎來發展良機，成成為新的投資熱點。 地鐵建設的發展，改變人們出行交通方便的同時，也帶動城市原有商業圈不斷升級，作為地下商業的投資，可以有效的實現保值增值的目的，地鐵商業將成新的投資熱點。 第一章 走進地鐵 地鐵的概念 地鐵是地下鐵道的簡稱。它是一種獨立的有軌交通系統，不受地面道路情況的影響，能夠按照設計的能力正常運行。 地鐵具有效率高、無污染、大運量等特點。 地鐵和輕軌的最主要區別就是在運量上。通常衡量的標準是高峰時的每小時客流量，超過了 3萬人次就叫地鐵。 什么是地鐵 地鐵車輛是成列運行的。一般情況下由 4輛或 6輛編成一列，少數情況下，也有 8輛編成一列的。 地鐵車輛簡介 車輛的車體，現在一般都采用鋁合金或不銹鋼材料，采用整體承載結構，以減輕自重。 一輛車的兩側均開有多個車門（一般為四個），車門的開關可以自動控制，也可以由司機手動控制。 車體設計 地鐵路網的基本型式有：單線式、單環線式、多線式、蛛網式。每 一條地鐵線路都是由區間隧道（地面上為地面線路或高架線路）、車站 及附屬建筑物組成。車站按其功能分為四種： 1.中間站： 只供乘客乘降用，此類車站數量最多。 2.折返站： 在中間站設有折返線路設備即稱為折返站，一般在市區客流 量大的區段設立，可以滿足乘客需要，同時節省運營開支。 3.換乘站： 既用于乘客乘降又為乘客提供換乘的車站。 4.終點站： 地鐵線路兩端的車站，除了供乘客上下或換乘外，通常還供 列車停留、折返、臨修及檢修使用。 地鐵路網的基本形式 北京市地鐵運營線路圖 上海市地鐵運營線路圖 廣州市地鐵運營線路圖 目前，世界上已有 43個國家的 118座城市建有地鐵。 最早的地鐵： 世界上最早的地鐵于 1863年在英國倫敦建成，其長度約 6.5公里， 采用蒸汽機車。 最短的地鐵： 土耳其的伊斯坦布爾地鐵，總長度只有 610米，而且只有首尾兩個 車站。 速度最快的地鐵： 美國舊金山地鐵運行時速最高達 128公里，為世界地鐵速度之 最。 最有效益的地鐵： 香港地鐵是全球獨一無二最具商業價值的地鐵，經濟效益十分 可觀。 最繁忙的地鐵： 莫斯科的地鐵由 10余條線路組成，全年運送的乘客達 26億人 次，占整座城市交通總運量的 45。 最長的地鐵： 英國有一條地鐵穿越 8座城市，總長度近 100公里，共設 458個車站。 世界地鐵之最 最先進的地鐵： 法國里爾地鐵是無人駕駛的全自動化地鐵，高峰期間，列車間隔 時間只有 72秒。 最清潔和安全的地鐵： 新加坡地鐵最清潔，最安全。列車及車站清潔光亮，一塵 不染。乘客所能觸及的地方，均采用不易燃的材料進行裝修，同時還有一整套滅 火救災的自動檢測系統。 最深的地鐵： 朝鮮平壤市的地鐵，最大埋深達 100米左右，稱得上世界埋深最深 的地鐵。 最淺的地鐵： 我國的天津地鐵，最淺處埋深僅 2-3米，可謂世界上埋深最淺的地 鐵。 最有藝術氛圍的地鐵： 瑞典斯德哥爾摩地鐵被譽為“世界最長的地下藝術長廊”。 在 99個地鐵車站中，有一半以上裝飾著不同的藝術品，它們表現著不同的主題。 海拔最高的地鐵： 墨西哥地鐵，修建在海拔 2300米的高原上，是目前城市地鐵中 海拔最高的。 線路和車站最多的地鐵： 紐約地鐵有 30條線路， 469個車站，堪稱世界上地鐵線 路和車站最多的城市。 第二章 地鐵商業及研究 地鐵商業 是指在地鐵內建造的一些帶有盈利商業性質的地鐵商鋪、 商業街、地下商城等。 地鐵商業的定義 地鐵商業主要有三種方式 :點式商業、條式商業、立體化商業 。 點式商業： 多為在地鐵的候車點、出入口、過道等公共空間部分設置的商業零售點，多以應急商品零售為需要，比如報紙雜志、飲料、電話卡等。 地鐵商業的類型 點式商業 條式商業： 多為一些街道式聯接在一起的若干家商鋪或店面構成的地鐵通道商業，主要的客群目標均是出入于地鐵的客人。其經營的主要是快速消費品，比如快餐店、藥店、多士店、花店、書店等等。 條式商業 立體化商業： 則是位于地鐵附近或相聯的購物中心、超市等，而且規模相對比較大，包括多個樓層的經營空間。其中，大多有一些樓層是可以直接與地鐵的通道相聯接的，可以使出入地鐵站的客流直接通過專用的通道進入賣場。其經營的品種很多，范圍很廣，目標客群也可以包括地面的行人。 立體化商業 1.地鐵的商業價值應該結合地鐵自身的核心功能以及地鐵客流的實際情況進行分析。主要包含 空間、時間和客流 三個層面的因素。 A).從 空間角度 看：地鐵與商業的影響是雙向的，地鐵深入的區域通常都具有良好的商業基礎，而地鐵的引入又會加速新的項目的誕生，使沿線商業環境更加成熟。比如上海的徐家匯作為最早擁有地鐵的區域，其商圈的形成和發展與具備地鐵功能有著直接的因果關系。 地鐵的商業功能與價值體現 B)：從 時間角度 看：地鐵通行區域的廣泛和運營時間的飽滿為商業功能的發揮和提升創造了很好的條件，地鐵客流高峰在于一早一晚，而生活方式的進步將使得地鐵對晚間消費和假日消費的刺激更為明顯。 C)：從 客流吸引角度 看：地鐵的運載功能可以順利實現客流吸引，因此對于地鐵的商業功能而言更為需要的是把客流轉化為有效的消費流。 在地鐵的 日客運量 數據方面：巴黎超過 1000萬人次、紐約 2000萬人次、莫斯科 800萬人次、北京 130萬人次、上海 100萬人次、廣州 60萬人次。香港雖然地鐵線路的總長只有 43.2公里，但其日客運量高達220萬人次，最高時可以達到 280萬人次；有如此規模的客流支撐，地鐵的商業潛力自然可見一斑。 2：地鐵商業價值的主要體現 A).地鐵自身的商業轉化和應用，除了票價收入外，對地鐵商業的經營收益和出租物業收益也占了越來越大的比率。 舉例來說： 2000年香港地鐵獲得純利 40億港幣，成為世界上盈利最多的地鐵，從收益比例看， 1999年香港地鐵 72.5億的經營收入中，票價收入占 56.4億，其余的收益都來自于地鐵商業的增加值。 東京地鐵 2002年度靠提供場地收取的租金有 9億日元，加上它擁有的 38家便利店的 57億日元銷售額，合計 66億日元，雖然這部分收入只占地鐵總收入的 2%，但也是一筆很大的收益。 B).發揮和利用地鐵的客流優勢激發了地鐵的商業潛力。 上海人民廣場下的迪美廣場和香港名店街、廣州天河城廣場等都是國內地鐵商業的典型代表。 C).地鐵可以帶動區域的商業規劃和整合，放大商圈的輔射范圍。 香港沿著地鐵網絡大約分布有 30個購物中心，約占香港購物中心總數的五分之三，而目前香港主要購物中心基本上都是在 1979年以后地鐵通車后落成開業的。此結果充分顯示出香港地鐵對購物中心開發的影響。 地鐵商業的開發具有很強的專業性，商業定位非常重要。 考慮到地鐵商業的特殊性，商業的定位必須要充分考慮到地鐵客流自身的特點，而由于站位及其所處區域商業環境的不同，商業定位也會更多地體現出個性化的特征。 3：地鐵商業的準確定位及商業組合能激發最大的商業潛力和價值 A).地鐵商業的分布區位不同，定位和業態形式也會有所不同。 從商業分布上，地鐵站臺由于吐納乘客的功能性要求和限制基本上不設置商業，因此地鐵商圈可分為 四個層次 ： 第一層次： 是站廳內零星商業網點，面積小，以經營即時性消費商品為主； 第二層次： 是面積較大的站廳內商場，經營范圍以便利性商品和服務與流行性商品為主。 第三個層次： 為地下商場或商業街，一般以經營流行性服飾、皮具和精品為主，目標消費者通常鎖定大中學生和追求時尚的年青人，價格多中低檔，強調主題、特色經營，以期產生特色化經營優勢。 第四層次： 為地鐵上蓋大型的購物中心，以其更完善的商業功能，多樣的業態組合、主題特色，利用地鐵強大的載客能力吸引更大范圍內的消費者。 B).地鐵商業應堅持特色化發展思維。 體現在地鐵商業項目上，就是應該堅持特色發展與適應地鐵人群全面需求二者的并舉。地鐵商業特色的塑造難度大于一般性商業項目。因為客群的相對穩定性與快速性將使許多商業形態和商品不適合地鐵商業的發展。因此在考慮地鐵商業定位的時候必須要對這一特點給予考慮。 C).地鐵商業要考慮與周邊商業環境的統一性。 高檔定位的項目在引入地鐵以后，應該如何協調商業規劃和商品組合是一個很重要的話題。由于高檔定位的商業項目需要安靜和幽雅的環境，所以在目前階段，地鐵的引入與高檔商業項目的營業能力提升還難以形成正比關系。 D).依據地鐵線路的規劃制定沿線商業設施的規劃。 地鐵發展與城市的發展是緊密聯系在一起的，因此配合地鐵的規劃引導沿線商業設施的合理布局，將對商圈的調整和消費力的再分配發揮重要的作用，其潛在的商業機會就會得到更好的釋放。香港購物中心的分布就是一個很好的例證。 E).必須準確分析地鐵商業客流的特點。 地鐵商業的定位需要同步考慮乘客結構以及站位所處區域的特點兩個因素，乘客的流動并不直接表明消費的到來，消費的吸引和創造必須要靠合理的商業規劃和賣點塑造才能完成。 地鐵作為一種快捷、準時的城市交通工具，多以居住密集區和商業繁華區為主要深入區域 ,地鐵能夠聚集巨大的客流，很容易在地鐵沿線形成新的商業區 ,使商業空間的單點核心格局向多點區域中心轉變發展。 為了最大程度激發地鐵商業的價值，我們必需要更專業地去考慮處于不同區域商業環境、不同客群背景下的地鐵商業定位和業態組合，用主題鮮明、有特色吸引的商業組合來創造消費，在由于地鐵帶來的商圈格局調整和消費力再分配這個機遇中塑造項目的商業地位。 小結 第三章 地鐵商業經驗借鑒 香港地鐵商業 香港地鐵公司被譽為“ 目前世界上惟一盈利的城市地鐵 ”。雖然地鐵總長只有 43.2公里，但日客運量高達 220萬人次，最高時達到 280萬人次，是目前世界上載客量最大的地下運輸工具。香港地鐵 1979年誕生，第一段鋪設在九龍。目前香港地鐵共有 5條線路：港島線、荃灣線、觀塘線、東涌線及將軍澳線。 香港的地鐵商業分 地下 和 地面 兩部份。 地下商業 可以說是地鐵建設運營的衍生和商業化的產物，受空間、環境等因素的限制，地鐵商業的競爭，因而可以說在特定時空條件下，地鐵站內商業對于巨大的客流資源具有市場獨占性。 地面商業 具有聚集人氣的磁場效應，而地鐵的運營猶如動脈，能加速客流，二者相互支持。因此地面商業的發展與地鐵地下商業關系密切，地上地下各商業設施之間相互補充，能更大的方便和滿足消費需求。 地鐵地下商業和地上商業的開發由于屬于不同的開發范疇 , 香港的地鐵網絡極為成熟，并創新了一種 新的發展模式 : 地鐵商業與沿線上蓋物業的聯合開發。 他們首先向政府取得開發地鐵站點上蓋物業的權利，之后尋找合作伙伴，利用發展商的資金，繳付土地費用，建造大型住宅、寫字樓和商場。出售物業所得利潤，則由地鐵公司與發展商共享。 集地產開發、商業物業開發與商業經營于一身的發展模式，使得香港地鐵不但成為了世界上為數不多賺錢的地鐵公司。 1：地鐵商業與沿線上蓋物業的聯合開發 (以香港地鐵公司為例 ) 香港地鐵商業基本上都采取 “只租不售” 模式，香港開發商擁有絕對的統一管理權。通常是由發展商自行招商和經營管理，首先考慮的是如何在短時期內吸引商場進駐，把商場做旺。 2：地鐵公司對商業物業的經營管理策略 香港地鐵網絡沿線分布著眾多購物中心，地鐵的便捷使跨區消費成為普遍現象，區域性特色成為香港購物中心不可或缺的因數。 香港的地鐵商業都采取只租不售的經營策略，開發商傭有統一管理權，自行招商和管理。 小結 第四章 國內地鐵商業的發展現狀和經營模式 國內目前北京、天津、上海、廣州、深圳、南京已開通地鐵，其它如福州、杭州、西安、成都、武漢等城市已經批準立項或開工建設，杭州今年地鐵 1號線的 26個站點已正式開工。 但國內目前地鐵商業的發展還是處于初級階段，受到了誅多因素的影響和制約，相較于其它城市的地鐵商業發展，北京、上海、廣州已經有一定的基礎。 A).地鐵商業的前期規劃設計不利于商業的人流動線 地鐵商業的不景氣，與地鐵商業的前期規劃不成熟有直接關系。出入口設計、人流通道設計時未考慮未來的地鐵商業布局。比如在深圳的某些地鐵站，搭乘地鐵的人流可以不經過地鐵商業直接進出地鐵站，無法實現“乘客流”向“顧客流”的有效轉化。 B).地鐵在公共交通體系中占的比率不高，不是交通首選 由于目前國內城市的局限，地鐵還僅僅作為多種交通方式的一種，地鐵這種交通工具還不具備不可或缺性和首選性。由于線路較少的原因，目前階段還難以調動高收入階層融入到地鐵客群中來，這一點與國際上地鐵發達的城市有很大的區別。比如香港，地鐵同樣吸引著相當一部分的高收入階層。 1：國內地鐵商業存在的問題 C).地鐵商業興旺還需要時間 對于地鐵尚在萌芽和初步發展的中國城市，面臨地鐵商業消費習慣尚未成熟的困境。在地鐵的建設過程中，還需要通過不斷的規劃方案完善，以及業態的不斷調整，逐步引導地鐵商業的消費習慣。 D).地鐵商業定位不清晰 地鐵的運載功能可以順利實現客流吸引，因此對于地鐵的商業功能最重要的是把客流轉化為有效的消費。客群的相對穩定性與快速性使許多商業形態和商品不適合地鐵商業的需求。比如針對一個高檔購物中心項目，地鐵的引入可能只是帶來旺盛的客流，而不能形成有效的購買能力。因此，地鐵商業具有更強的專業性，包括商業定位和規劃以及商業組合等等。 E).乘客安全因數考慮使地鐵商業的矛盾點凸顯 地鐵商業的兩個矛盾點，即“疏散人群”和“滯留人群”。 地鐵在通風、防火、排水以及緊急情況時的乘客疏散等方面都有嚴格要求。地鐵地下商業要求客流滯留則與地鐵交通本身要求的客流疏散功能背離，因此需要地鐵地下商業開發經營要兼顧客流疏散和滯留要求，經營業態的選擇也要以此為出發點。 F).地鐵商業運營的局限性 從屬于地鐵建設和經營的地鐵地下商業的運營要受到地鐵運營法規、地下空間建設技術和消費者習慣等方面的限制。 A).北京地鐵商業發展現狀及經營模式 目前北京地鐵運營線路有一號線和環線兩條，運營總里程 54公里，車站 41個，日均運量約 130萬人次。一號線基本與長安街平行，沿途經過北京主要的行政、商業和人文景觀。 目前地鐵線各站廳配置了以沖印、西點、便利店等經營便利性商品和服務的不同業種組合的商業服務網點，基本采用連鎖經營方式。但與地鐵站連接的地下商場、商業街的開發經營十分滯后。 2：北京、上海、廣州地鐵商業發展現狀及經營模式 對地下商業的經營方式上， 北京地鐵商貿中心以租賃為主 ，大部份經營項目是引進合適商戶，但對商家經營的商品品種進行限制，以防止對乘客不良干擾和商家之間惡性競爭；地鐵公司實行多種經營方式，有選擇參與部份項目的經營，如進行沖印、影像超市 (還未開業 )等經營項目合作，但通常不承擔經營風險；在管理架構上設立專門部門 (如設立西單商場部 )對大型網點進行管理。 目前，站內商鋪的租金平均是每月 500-800元 /平方米 。地鐵公司商鋪租金收入加上自動售賣機的租金收入，一年租金收入總計可以超過 1000萬元。 主要經驗： 盡量引進實力強的連鎖企業，使乘客在地鐵可以獲得優質的延伸服務，同時減少地鐵公司的管理壓力，保障地鐵公司收益。 B).上海地鐵商業發展現狀及經營模式 目前上海運營的兩條地鐵線路全長約 40公里，日均客運量 89萬人次。地鐵各站站臺通常都沒有或僅僅配置少量即時、便捷的自動售貨機和報刊雜志銷售點。 地鐵站廳設置較多主要經營書報、洗衣、數碼快照等面積小、服務即時、經營專業的商鋪。商鋪主要采用各站連鎖套餐的經營方式。但經營狀況因分布不規范、經營單一、缺乏吸引力而不盡人意。 地下商場或商業街 主要多建于客流量較大的站點，主要經營服裝飾品，目標顧客瞄準時尚的青年男女。如上海的靜安寺伊美時尚廣場、人民廣場地下香港名店街等。 地鐵商業招商方式 的選擇是根據地下商業物業的具體特點來進行的，主要有三種：委托商業公司 (中介 )負責招商；招標商業投資公司總承包方式；公司自己負責招商、負責管理。上海地鐵運營有限公司商貿公司在擁有經營管理權的二號線上實行連鎖式招商，把十幾個站點鋪面捆綁出租，規模經營。 上海地鐵公司在運營初期對于