經銷商現代經營模式,市場部,1,2,目錄,如何賺錢？ 如何賺大錢？ 如何長期賺大錢？ 如何高興的長期賺大錢？,3,如何賺錢,第一部分,4,要點,網絡 服務 信譽,5,一、現狀,1、網路管理 完善的網絡資料，健全的檔案管理 有資料，但不完整或者沒有得到及時更新 沒有資料或者僅有一個電話號碼 2、訂單管理 下游客戶主動與我們聯系而獲取訂單 我們主動與下游客戶聯系而獲取訂單 通過面對面營銷獲取訂單 3、服務管理 有完善的服務流程和健全的服務體系（訂貨、配貨、調貨、退貨、換貨等） 有服務過程但沒有服務管理 沒有服務過程 4、配送路線 訂單決定配送路線 計劃決定配送路線配銷順序,6,二、問題和機會（內部）,1、網絡管理不健全 2、訂單管理不主動 3、服務管理不完整 4、配送管理不計劃,7,二、問題和機會（外部）,1、市場目標壓力較大 2、產品自身及推廣策略日趨同質化 3、同類竟品組織上市速度快，鋪貨率較高 4、產品在市場的表現力較大程度上取決于產品的上架速度,8,三、配銷模式,9,1、無序補貨式配銷,定義 在所轄銷售區域內，采取非營銷方式獲取訂單，并依訂單形成的路線將產品配送出去的過程；,10,1、無序補貨式配銷,要件： 先獲取訂單后配送 以整個銷售區域為對象 采取非營銷方式獲取訂單 訂單決定配送路線,11,1、無序補貨式配銷,12,1、無序補貨式配銷,優勢： 節約人力物力成本 利潤最大化 劣勢： 掌控售點有一定局限，網絡丟失嚴重； 產品結構越來越單一； 二批反控一批銷售下滑；,13,2、計劃補貨式配銷,定義： 在銷售區域各規劃片區內，采取營銷方式獲取訂單，并依計劃的路線將產品配送出去的過程。,14,2、計劃補貨式配銷,要件： 先獲取訂單后配送或訂單與配送同步； 以整個銷售區域各規劃片區為對象； 采取營銷方式獲取訂單； 計劃決定配送路線；,15,2、計劃補貨式配銷,星期一,星期二,星期三,星期四,星期五,16,2、計劃補貨式配銷,優勢： 掌控售點數量增加，網絡得到拓展 計劃性拜訪，實現了售點無縫隙覆蓋 新產品推廣快，結構調整容易 產品鋪貨率提高 客情關系大大改善 利潤最大化,17,2、計劃補貨式配銷,劣勢： 管理難度加大 對鋪貨人員要加大技能培訓及薪資投入,18,3、計劃鋪貨現代配銷模式總結,規劃片區配資源 計劃拜訪定路線 配銷同步是原則 人員營銷獲訂單 補貨鋪貨要轉變,19,四、實施步驟,20,第一步：資源盤整,1、車輛類型及數量和各自作業區域 2、司機、客戶業務、公司業務數量 3、庫管、出納數量 4、各類通路客戶檔案是否健全,21,第二步：分區建線,1、整個市場分內埠和外埠兩大銷售板塊 2、內埠市場根據客戶數量、公司投入的業務數量， 業務每天拜訪的客戶數量，售點距離遠近等劃分片區建立線路并進行片區及線路編號 3、外埠市場根據客戶數量，售點分布距離，車輛每天服務的客戶數量，客戶銷量大小等劃分片區建立線路并進行片區及線路編號 4、根據客戶重要程度及分布距離遠近確定拜訪頻次,22,第三步：資源配置,1、外埠根據片區數量配置車輛 2、內埠根據業務量大小配置車輛 3、外埠每車配置司機，業務各一名 4、內埠每車配置司機兼業務一名 5、庫房配置庫管一名 6、帳務配置出納一名,23,第四步：作業流程,1、外埠根據片區數量配置車輛 2、內埠根據業務量大小配置車輛 3、外埠每車配置司機，業務各一名 4、內外埠車輛及業務按即定片區即定線路逐戶鋪貨 5、內外埠業務在銷售過程中負責推銷產品及填寫日銷售登記表 6、內外埠業務將產品日余轉入庫存并由庫管開具入庫單 7、晚會時內外埠業務向公司業務交日銷售登記表及介紹當日市場情況，同時填寫內外埠銷售日報； 8、公司業務檢查各片區日銷售登記表及銷售日報，并提出日問題改善措施，同時安排次日工作,24,第五步：作業監控,1、每天檢查當天裝貨清單與出庫單是否一致 2、每天檢查日銷售登記表的填寫是否正確 3、要不定期電話抽查客戶是否與日銷售登記表的填寫相同。 4、公司業務不定期檢查錯線、偏線、串線及跳戶作業的行為 5、公司銷售總經理、銷售經理及企劃人員不定期對上述監控內容進行檢查并指導作業,25,五、總結,實行計劃鋪貨的現代配銷模式，是掌控終端的需要，是現代市場競爭的需要，也是集團公司戰略的要求； 更是客戶緊跟公司步伐！在當地市場永遠立于不敗之地的必要條件！,26,如何賺大錢,第二部分,27,要點,渠道深耕 產品組合,28,渠道深耕,29,一、渠道現狀和問題,30,一、渠道現狀和問題,經銷商產品的分銷90%以上是通過二批商環節，過分的依賴，導致經銷商在市場中不具備強勢的話語權、主動權。,渠道重心不下沉，經銷商服務能力不能有效到達終端零售商。這說明經銷商對市場的管控能力非常欠缺。,中間流通環節層級達到三層,每一中間環節成員都雁過撥毛，索要利潤，“搬箱費”過多，導致產品獲利能力不佳。,31,渠道深耕 是我們贏取更大利潤的必經之路！,32,二、通路深耕具體表現形式是縮短通路，對零售終端進行管理,作業準備 1、人員配備，根據零售小店數量、覆蓋范圍進行。 2、工作定量：每人每天拜訪零售小店達到規定數量、頻率、反饋信息，完成一定的銷售任務、產品陳列 3、產品宣傳：通過對零售終端銷售，使產品在市場中一定影響。 深度分銷具體表現形式是： 深 人員 度 地圖 分 線路 銷 表格 A、人員：一群吃苦耐勞、經過專業銷售培訓，有嚴密、組織性、紀律性和責任心的人。 B、地圖：銷售網點分布圖，包括批發商、零售點，在地圖上標明。 C、線路：根據分布圖、業務員工作線路、客戶編號位置。 D、表格、記錄客戶祥細資料，包括編號、等級、進銷存狀況，店面陳列，存在問題，同類產品情況，表明業務員工作內容及訂貨。圖中區域每個零售網點要做到相對穩定。,33,三、深度營銷啟動步驟,1.范圍選擇,3. 資源準備,6.掃街,8.分區,2.模式選定,4.組織設定,9.建線,7.制圖,5.人員招募,第一階段,第二階段,第三階段,34,四、全面實施雙贏戰略,通路深耕對于企業 產品快速導入市場 使產品的快速滲透市場 通路精耕對于經銷商 縮短通路，賺取更大的通路利潤 掌控終端，擁有更好的網絡基礎 提高服務，獲取更大的商業信譽,35,產品組合,36,產品一覽表,37,中價面2005年推廣策略,38,一、競爭分析-競品分析,39,一、競爭分析-產品優勢,我們的產品欠缺的是品牌力和渠道鋪貨,40,一、競爭分析-區域分析,區域,強度,晉中,晉南,晉北,內蒙,中,弱,強, 好勁道,今野, 今野,目前中價面的競爭格局還較為分散，只有今野為全區競爭品牌，康師傅和統一主要在一級市場有較強的競爭優勢； 由于大家都看好了一元面的市場，因此眾多廠家在今年必將在此價位上進行激烈的爭奪，如三太子/思圓/隆邦等,今野,今野,拉面一族,金裝思圓, 好勁道, 今野, 今野, 今野, 今野, 好勁道, 好勁道,拉面一族,41,二、問題與對策,對策,問題,產品口味不夠豐富，口味由于缺貨而導致停滯推廣；,產品品牌力不足，缺少媒體的支持，消費者拉力弱；,渠道鋪貨率較低，銷售區域集中，大部分區域推廣不利,產品推廣手法單一，渠道占有率較低，尤其是現代通路；,產品口味豐富，牛面增加到4個，大骨面增加到6個，共計10個口味；,集中火力資源持續性進行ONPACK和買贈形式的消費者活動,全面提升K/A、CA、CB點鋪貨率 推廣不力的區域，進行通路分拆，或者客戶更換,進行媒體投放（央視、衛視、地方相結合，立體式廣告轟炸） 中心城市規劃EVENT活動和商場燈箱/看板等廣宣支持，擴大產品知名度,42,二、機會與威脅,威脅,機會,1元面是市場上成長最快的價格區間，增長率40%，市場份額急劇擴大；,產品廣告正在全國各區播放，給我們提供了空中優勢；,我們的產品基本具備（2個品牌10個口味），并且在其他區域已得到驗證,目前1元面沒有形成完全競爭，給我們搶奪市場份額提供了較好的機會；,眾多廠家紛紛進入 目前我們中價面銷量較低,今野已經先我們一步，鋪貨率較高 現代渠道欠缺，缺少競爭平臺 康師傅/統一局部有較為忠誠的消費者,產品管理較弱，生產制約較大 價格不具有競爭優勢 產品的個別口味還待精進,品牌力不足 產品終端管理較弱,43,三、行銷目標,2005年第二季度銷售2255萬元，較去年同期成長10倍，結構占比20%，大大提高公司盈利能力；,迅速搶占25%的中價面市場份額，確立中價面在山西市場第一的品牌領導地位，為白象整體品牌提升打下堅實基礎；,實現對潛在消費群體的教育和開發，創造1元面市場，從而提升白象中價面的銷量；,利用中價面影響，迅速構建現代通路和學校通路，進而帶動平價面和低價面的銷售，為實現全年銷量目標提供動力來源；,44,四、行銷策略,45,五、產品策略,46,五、產品策略產品組合,47,五、產品策略產品優勢,口味/高,最好,較好,小,一般,克重/大,較差,低,大骨面,營養概念通過“大骨熬湯，身強體壯”的廣告訴求來表現， 富有【天然骨膠源】作為賣點,牛面 累計2000萬元的廣告投入，已經形成強勢品牌；國內第一只以口味作為品類的設計； 富有霸氣的牛字設計，包裝極據有”跳躍“感；,擁有白象品牌 獨特的品類占位，鮮明的品牌個性 口味豐富，選擇空間大 包裝高檔、設計新穎 強大的通路資源 全方位廣告投入，強大的媒體支持,華龍今野拉面 先發品牌有通路及 價格的優勢,康師傅超福 知名的品牌 有現代通路優勢,統一超級好勁道 知名品牌有通路及 現代通路的優勢,三太子拉面一組 克重及 價格的優勢,48,六、媒體策略,49,六、媒體策略廣告制作,50,六、媒體策略廣告制作,51,六、媒體策略廣告欣賞,目前國內頂級食品廣告制作公司上海紅果擔當廣告制作 央視、地方衛視立體交叉播出 山西衛視、地方媒體全面投放,52,六、媒體策略廣告欣賞,目前國內頂級食品廣告制作公司上海紅果擔當廣告制作 央視、地方衛視立體交叉播出 山西衛視、地方媒體全面投放,53,六、媒體策略CCTV,54,六、媒體策略湖南,55,六、媒體策略安徽,56,六、媒體策略遼寧,57,六、媒體策略山西,58,七、推廣策略,59,策略KA/CA,渠道要求 超市進入率到4月底必須達到80% 三、四兩個月必須拿下超市的80，否則我們將失去今年進入超市的機會 超市上貨不低于15個SKU（包括平低價面） 對于經營超市的經銷商，公司可以給予提供增值稅發票，另外從費用上可以給予一定的補貼 對于拒絕進入超市的經銷商，要立即實行開戶或者分戶經營 超市經營要提高到公司的戰略高度，否則我們將失去下一步的競爭平臺,60,策略KA/CA,促銷支持 末端捆綁買贈（5袋或者5連包捆綁一把湯勺或記事本） 每個城市選擇510家支持有效的場內費用： A、端架買斷 B、堆頭（每個城市至少四家） C、TPR （每個城市至少四家） 賣場試吃推廣（以太原為試點）,61,策略CB/CC,渠道要求 市區或城區鋪貨率4月份達到100 陳列要求至少達到8個排面 牛面3個、大骨面5個,62,策略CB/CC,促銷支持 零點鋪貨促銷 5件以下：現有促銷1個杯子或圍裙/件； 一次性進貨5件:現有促銷+收音機 派樣 對于鋪貨有困難不接貨的零售店，進行派樣和海報張貼 牛面和大骨面各1袋、海報2張 貨架買斷陳列 買斷陳列面至少是方便面陳列面的1/2 連續三個月每月獎勵大骨面或牛面一件 選擇家數 太原、呼市各選擇100家 其余8個城市各選擇3040家 傳統專案市場各選擇2030家 捆綁活動 每個市場根據貨架買斷的家數進行捆綁活動 5袋為一組捆綁一個湯勺或便箋本 每家48組,63,策略P批發,渠道要求 市區或城區鋪貨率達到100% 產品口味齊全率50% 搶占市場機會迅速打擊競品,64,策略P批發,促銷支持 通路搭贈 21元/件20件送1件 512號短期占倉 原有促銷的基礎不變 10件送1套情侶飯盒（價值5元） 20件送1個園丁杯（價值12元） 50件送1套高檔皮具（價值35元） 陳列活動 堆箱陳列數量（4個中價面、4個平價面、2個低價面） 連續陳列三個月每月送1件大骨面或牛面 太原、呼市40個點；其余8個城市市場30個點；傳統專案市場20-30個點,65,策略T學校,渠道要求 學校通路管理一批化，擴展VIP店管理計劃 10個城市市場，學校4月份上貨率達到60%，5月份達到80% 太原、呼市大學鋪貨率4月份必須達到80%,66,策略T學校,促銷支持 貨架買斷 城內助代能服務到的大中專院校做貨架買斷，買斷的貨架必須超過陳列面的1/2 連續三個月每月獎勵大骨面或牛面一件 城市開發點數 太原、呼市4月份各開發10個點，5月份各開發10個點 其余8個城市市場4月份各5個點，5月份開發各5個點 VIP店采用累計獎勵政策 城區內大學以外以及郊區大學，采用季度累計以事物形式獎勵 50件獎勵1個立體收音機或精美茶杯（價值10元） 100件獎勵1個計算器（20元） 200件獎勵一個VCD隨身聽（200元） 500件獎勵1輛名牌自行車（500元） 1000件獎勵1臺21英寸電視機（1000元） 活動贊助 學生運動會/演講比賽/歌詠比賽 太原、呼市4月份各支持5000元 其余8個城市市場4月份各支持1000元,67,策略CP,針對所有市場 針對牛面大骨面袋面所有口味產品 箱外粘貼“芝麻開門,尋寶藏”提示性不干膠 箱內粘貼現金中獎刮刮卡獎項設置為 0.5元、1元、2元、5元、10元 沒有空獎,68,如何長期賺大錢,第三部分,69,要點,現代通路經營能力 現代物流資訊能力,70,現代通路的經營能力,71,背景,城區人口急劇增加 每年70008000萬的速度，從農村向城市轉移 農民工 流通行業的結構發生了變化 多年來，中國市場的銷售主渠道是批發市場，而批發市場的萎縮是有目共睹的 超市迅速崛起，去年成長25 每開一家超市，就會死去1517家零售店 超市將會成為未來的主流渠道,72,73,超市管理與經營技巧,超市分類 拓展條件 策略制定 超市談判 陳列管理 促銷管理 賬款管理 配送管理,74,陳列與產品生動化,75,終端應用,76,校園VIP店建設方案,77,目 錄,市 場 背 景 目 前 現 狀 方 案 目 的 VIP店 建 設 執 行 考 核 附 件,78,一、市場背景,市場目標壓力較大，各類通路均需精耕細作 學校通路是方便面市場的一個消費量最大的通路，很多學校屬于封閉式管理，所以消費量非常大。很有操作價值 同類競品利用低價搶占很大的市場份額。 各類競品在學校均無采取非常有效的掌控措施。,79,二、目前現狀,客戶對學校掌控不利 各級業務人員對學校通路重視程度不夠或缺少方法,80,三、方案目的,提高學校通路的渠道占有率。 掌控學校通路，提高學校通路銷量。,81,四、白象集團VIP校園樣板店建設,第一步：學校排查 城區所有學校及鄉鎮中小學。 建立完整的學校檔案表。 第二步：確定目標學校及目標VIP店 目標學校：人數高于500的小學和所有初中、高中和人數在2000人以上的中專、大學學校。 目標VIP校園樣板店： A、所有消費方便面的食堂，學校商店，宿舍泡面點，學校小飯店。 B、規模較大、方便面消費量大、商店位置顯眼、口碑好、生意好、對白象的產品重視程度高。| 第三步：談判及協議的簽訂 談判：我品排面、擺放位置，我品宣傳物品的擺放、粘貼位置及維護，月銷售目標。 貨架買斷協議簽訂 VIP店協議書簽訂 第四步：VIP店裝潢 業務VIP店裝潢物料的提報（具體到市場、學校、VIP店檔案）市場部簽批、備檔總經理審核核準營管配送至一批VIP店 協助裝潢。 第五步：促銷活動的開展 1、協商制定活動方案簽呈報批市場部簽批、備檔總經理審核核準活動組織開展活動總結報告建立VIP店活動臺帳