新聞傳播學論文-論廣告投放中的媒介組合九十年中后期，中國廣告業迅速發展，進入了一個繁榮時期，與此同時，中國的媒介數量不斷增多，各種專業頻道紛紛開播，受眾不再僅僅局限接觸一種媒介，單一媒體的覆蓋率有所下降，然而廣告投入卻逐年增加。如何運用好媒介來取得更好的廣告效果便成了廣告公司和廣告主關注的問題。根據產品的特點來選擇一些媒體進行組合，是取得良好廣告效果的廣告投放方式。一、進行媒介組合的原因在當前的媒介環境中，任何一個廣告主要使自己的產品為更多的受眾知道，僅靠一種媒體是不行的。原因有三：1媒介數量增加，受眾爭奪激烈1980年全國電視臺的數量是38個，1999年是353個，增長9倍多，廣播電臺的數量從1980年的106個增長到1999年的299個，增長近2倍。而報紙的增長速度更快，1980年為188種，到了1999年已增長到2038種，二十年間增長了11倍。媒介的生存和發展主要依賴于廣告收入，而廣告收入又依賴于媒介的覆蓋率，媒介數量的劇增，新媒介開始搶走原有媒介的眾多受眾，從而導致原有媒介的覆蓋率有所下降，直接影響廣告的傳播效果。例如山東、浙江、北京和湖南的衛視覆蓋率在上升，中央電視臺的收視率便受影響，湖南衛視的快樂大本營、玫瑰之約就奪走了中央電視臺綜藝節目的許多觀眾。不僅電視，就報紙來說也是如此，如廣東報壇有四個報業集團，十幾種報紙瓜分市場，爭奪受眾，前些年羊城晚報獨領風騷，成為廣告主的首先媒體，但后來被廣州日報取代，而現在廣州日報又面臨來南方都市報等新生代報紙的搶逼。在深圳，有僅當地的深圳特區報、深圳商報、深圳晚報之間競爭激烈，而且還面臨著廣州報的競爭，同時香港商報、香港文匯報等報也進入了該市場想分一杯羹，如果對某一報紙投放廣告就很難收到理想的效果。2電視專業頻道增多，受眾被細分近些年各廣播電視臺根據受眾需求的特點，紛紛開辦了各種專業頻道，如財經、文藝、體育、生活等頻道。據央視調查咨詢中心對北京、沈陽、上海、武漢、廣州、成都、西安七城市的調查顯示，1997-1999年兩年間各城市可接收到電視頻道總數平均40%左右，其中成都增長最高為44%，七城市平均每戶可接收到電視頻道的數量增長更快，平均達到70%，其中廣州、成都最為突出，分別為2.4倍和2倍，見表2.3表2各城市可接收到的電視頻道年度北京沈陽上海武漢廣州成都西安199746444632624847199851514564625763199963636471856967表3各城市平均每戶接收到的電視頻道。年度北京沈陽上海武漢廣州成都西安1997131110139915199819121115201717199921161319221821表2.3數據來源：央視調查咨詢中心可接收頻道的增多，使得受眾收視選擇的空間極大，受眾可根據自己的喜好收視節目，這樣平均每個電視頻道的平均收視時間下降，從而影響廣告傳播效果。3受眾媒體消費日趨多樣化隨著各種媒介和各種頻道、專欄的增多，受眾接觸媒介頻道的種類也增多。一份調查資料表明，經常只接觸一種大眾媒體的人占總人數的20.3%，只接觸電波媒體或只接觸印刷媒體的人為7.3%。而值得注意的是既接觸電波媒體又接觸印刷媒體的占總人數的58.1%，媒介共棲的人數占74.4%，表4.類型備注媒介人數百分比單一20.3%經常接觸大眾媒體只有一種電視24510.2報紙1968.2雜志331.4廣播130.5極端14.3%不經常接觸大眾媒介或全面接觸四大媒介都不看1285.3電視、廣播、報紙、雜志2169偏向7.3%只經常接觸電波媒體(電視和廣播)或只經常接觸印刷媒體(報紙和雜志)報紙、雜志1275.3電視、廣播472交叉58.1%經常接觸的媒體有印刷媒體也有電波媒體電視、報紙627261電視、報紙、雜志34814.5電視、廣播、報紙27611.5電視、雜志482廣播、報紙、雜志401.7廣播、報紙381.6電視、廣播、雜志150.6廣播、雜志30.1數據來源：1997-1998IMI消費行為與生活形態年鑒從以上數據可以看出，受眾并不傾向于只接受單一媒體的信息，而是兩種或兩種以上媒體的信息。74.4%的人接觸兩種或兩種以上媒介證明了媒介組合的必要性。二、媒介組合-廣告投放的理想選擇根據表4的數據，我們還可以從媒介共棲的方式上進行分析。在各種共棲方式中，交叉型的受眾共計有58.1%，其中有26.1%的人經常接觸的媒介組合是電視和報紙，這可能就是一種最基礎的組合方式。另有14.5%的受眾經常接觸的大眾媒體組合是電視、報紙、廣播；9%的受眾對四種大眾媒體都有經常接觸。根據人們接觸媒介的方式和企業產品的特點，媒介組合有四種基本方式。1電子媒介與印刷媒介的組合從表4的數據可知，這種組合方式的受眾占69.1%。當然廣告主不大可能在廣播、電視、報紙、雜志上都投入廣告，更多的是根據媒介的受眾特點和購買力，結合企業的產品進行媒介組合。在這種組合中，電視和報紙的組合是一種最基本的組合方式，也是一種效果較好的組合方式。不但因為這兩種媒介的信譽度較高，而且電視媒介與報紙媒介都有較好的覆蓋率和互補性。電視既覆蓋城市又覆蓋農村，特別是省級衛視對農村的極高覆蓋率，加上城市電視臺對城市居民的影響，其廣告傳播效果可以發揮最佳狀態。至于具體怎么去選擇哪種類型的電子媒介和印刷媒介并進行組合，就要根據企業的經濟實力，產品的特性和對消費者的調查所獲得的數據進行選擇組合。2不同電子媒體的組合按覆蓋面積大小劃分電子媒介，有覆蓋全國的中央臺，有以本省為主的衛視臺和省電臺，有以城市居民為主的電臺和有線電視臺。按傳播的方式和內容劃分有廣播媒介和電視媒介。居民在選擇媒介時都有自身的特點，以北京、上海、廣州三地的電臺收視率前三名為例，如表5：北京上海廣州頻道%頻道%頻道%中央一臺60.9東方臺20頻道66.5翡翠臺84.5北京一臺48.6上海臺8頻道39.9本港臺75.8%北京有線一臺48.6中央一臺33.0中央一臺13.6數據來源：1997-1998IMI消費行為與生活形態年鑒。中央一臺在北京收視率最高，但在上海、廣州則位于第三，上海人首選東方臺20頻道，廣州人首選翡翠臺。從這三地對媒介的選擇看有一種特點：即本地臺和中央一臺是三地居民重點選擇對象(廣州電視受香港電視的沖擊，本地臺沒有進入前三，但也表現地緣上文化上的接近性)。所以在這三地廣告投放時的電視媒介組合的最佳方式就是本地臺加中央一臺。以上是以三大城市的居民作為消費對象。對產品的消費者主要是農村的廣告主來說，怎樣進行電子媒介的組合呢？根據實力媒體的收視調查，衛視的觀眾分布趨向縣城和農村，而中央電視臺的觀眾更多的是在大城市。所以對這些廣告主來說，共廣告投放可選擇多個衛視的媒介組合形式。另外電子媒介的組合還有廣播與電視的結合，有線與無線的結合等多種形式。3不同印刷媒介的組合印刷媒介種類繁多，就報紙來說有日報、晚報、都市報，生活服務類報和各種行業報，以1997年到1998年北京、上海、廣州三地的居民對報紙的選擇為例，見表6。北京N=584上海N=579廣州N=564名稱百分比名稱百分比名稱百分比北京晚報68新民晚報89.6廣州日報80.1北京日報27.2解放日報29.9羊城晚報78北京青年報24.3文匯報19南方日報10.6北京廣電報18.2每周廣電報10.7足球報4.8參考消息11.3勞動報8.6參考消息2.5數據來源：1997-1998IMI消費行為與生活形態年鑒。以表6的數據作為依據，若要以三種報紙組合起來投放廣告，在北京可選北京晚報、北京日報和北京青年報；在上海可選新民晚報、解放日報、文匯報、在廣州則可選廣州日報、羊城晚報和南方日報，如果要在這三個城市報紙上同時投放廣告，選擇北京晚報、新民晚報、廣州日報作為組合，無論資金上還是效果上來說都是理想的。這僅僅是報紙媒介組合的一個例子。不同印刷媒介的組合還可以有許多種形態，如全國大報與地方報紙的結合，報紙與雜志的組合等等，不管如何組合，其標準只有一個就是在取得最佳的廣告效果。4電子媒介、印刷媒介與其他媒介的組合在現代社會中，許多企業還注意到戶外廣告在產品宣傳中的作用。特別是九十年代，中國戶外廣告的發展極為迅速，許多廣告商都把它作為媒介計劃中的重要選項，這主要是因為戶外廣告具有相當強的針對性和逼視性。在城市，戶外廣告的有效到達率極高，街道上隨處可見，很多廣告主更是把這種戶外廣告與廣播、電視結合起來，形成“電視(或廣播、報紙)+公交車”、“電視(或廣播、報紙)+候車亭”、“電視+報紙+公交車(或候車亭)”等眾多形態。據調查，這種廣告投放形式能在最短時間內，最大限制地提升品牌知名度，取得理想的廣告效果。