購物中心招商工作方案

目錄

前言

第一章購物中心招商概述

1.1購物中心的發展歷史'概念及分類

1.2購物中心招商的概念

1.3購物中心招商的對象

1.4購物中心招商業態概述

1.5購物中心招商的特點

1.6購物中心招商的類型

1.7購物中心招商工作的階段劃分

第二章購物中心招商原理

2.1零售、服務、娛樂體驗科學組合價值原理

2.2品牌價值原理

2.32/8價值原理

2.4開發商、商家雙贏價值原理

2.5招商談判的價值原理

2.6總體租金收益中期最大化原理

第三章購物中心招商執行原則

3.1統一經營管理原則

3.2商戶價值原則

3.3商戶互動價值原則

3.4投資型招商的價值及價值發揮原則

3.5招商節奏原則

3.6招商可行性原則

第四章購物中心招商工作的基礎

4.1主力店招商工作的基礎

4.2其他商家招商工作的基礎

第五章購物中心招商推進計劃

5.1開發前期招商推進計劃

5.2開發期（開發至開業前6-9個月）招商推進計劃

5.3開業（開業前6-9個月）招商推進計劃

5.4開業后及遠期招商推進計劃

第六章購物中心商家選址要素和

6.1購物中心商家選址要素

6.2購物中心商家的選址原則

第七章購物中心典型商家分析

7.1娛樂類商家分析

7.2家居建材類商家分析

7.3超市類商家分析

7.4百貨類商家分析

7.5電器類商家分析

7.6餐飲類商家分析

7.7酒店管理商分析

7.8商業街商家分析

第八章購物中心招商實施

8.1形成目標商家組合

8.2招商政策制定

8.3招商團隊建設

8.4招商談判

8.5招商方式與渠道選擇

8.6招商實施細節

第九章購物中心招商典型失誤

9.1忽視主力店招商

9.2只關注主力店招商

9.3誤判主力店商家價值

9.4招商時機把握失誤

9.5招商節奏失誤

9.6招商政策失誤

9.7招商洽談失誤

9.8招商2/8原理把握失誤

第十章購物中心招商調整

10.1市場的動態特點導致的招商調整

10.2商業業態的動態特點導致的招商調整

10.3項目的自然成長過程導致的招商調整

10.4定位失敗導致的“二次定位、二次招商”

第十一章國際購物中心品牌商透視

11.1歐美購物中心品牌商透視

11.2香港購物中心品牌商透視

附錄A品牌商家開店要求

附錄B招商合同范本

第一章購物中心招商概述

購物中心是目前零售業的最新業態形式，產生于歐美發達國家，英文名稱

是:SHOPPINGCEN,11ER或MALL（指超級購物中心），是指集各種零售業、娛樂、餐飲及休

閑于一體，滿足人們各種需要的、對購物者充滿吸引力的購物、休閑場所。

1.1購物中心的發展歷史、概念及分類

1.1.1購物中心發展歷史

購物中心最先出現于美國，其時間最早可以追溯到1907年，第二次世界大戰后在美

國得到充分發展,20世紀60年代中后期才盛行于歐美發達國家。

隨著當時美國經濟發展進入高漲階段，艾森豪威爾總統的州際公路計劃的實施使美

國的高速公路形成網絡化;汽車工業的發展，使私人轎車日益增加并得到普及；城市人口

追求自然，遠離城市的喧鬧，向郊區遷入，而且鄉村的人口也大量遷入郊區，使市郊區得

以發展。據統計，從1950-1960年的10年中，美國郊區人口增加了1700萬，其中1200

萬是從城市中心或農場遷入的。

1910年時，住在城市中心的美國人（占26%）比住在郊區的人（占12%）多一倍多。而

1960年的統計表明，住在郊區的人口已與市中心的人口幾乎一樣多（31%：32%）,因此，

美國的購物中心在郊區得到廣泛的發展。

購物中心號稱是零售商們的天地，在這里聚集著眾多的零售商，不僅包含多種零售

行業，而且也包含同一種行業的多個商家。在滿足消費者各種需要的同時，也充分給消費

者提供比較、選擇的空間。正是如此，形成了購物中心占地面積大，提供的零售空間規模

巨大的特點。人們經常用“GREATER、GI.

ANT'形容它。國外有的購物中心（大型購物中心,SHOPPINGMALL）零售面積達40

萬平方米。雖然各個國家的購物中心零售空間有所不同，但從占地面積上看，基本上都在

60—600畝以上。

購物中心占地面積的大小也和購物中心的類型有關。從美國購物中心的情況看，商

圈規模大小決定著購物中心的占地面積。

從第一家購物中心問世，到遍及世界各國經濟較發達的國家，購物中心也經歷了一

個發展的過程。起初購物中心還只是建立在滿足人們購物與服務的功能上。20世紀80

年代以后，購物中心的功能逐漸從商品流通功能向休閑消費功能轉移，更加突出了購物

之外休閑娛樂的主題。購物中心足以讓消費者花一天的時間去消費，去享受。這里有許多

的娛樂活動可參加，如看電影、參觀自然奇跡館、溜冰，甚至可以欣賞到迪斯尼樂園的某

些場景；也可以觀看賽馬并且下賭注中彩；當你就餐的時候，不僅有許多的風味可選擇,

而且可以體驗到不同餐廳特定的文化場景或過去的歷史底蘊。如美國的GREATER

WOODFI—FLD購物中心，就有多達65家飯店，其中包含表現中世紀文化特色的餐館。購

物中心也為遠道而來的顧客提供住宿，設有幾十家旅館，人們在滿足休閑消費的需要后，

再購買所需商品回家。這樣，兼有休閑娛樂與購物等多功能的購

物中心在世界上迅速發展了起來。

中國購物中心產業的發展相對滯后：20世紀80年代中后期開始在北京、上海等大

中城市出現的“購物中心”，目前已經擴展到中小城市，嚴格來講屬于百貨店；90年代

中期，這些“購物中心”有些在百貨店的基礎上，將餐飲、娛樂等設施小規模引入，真正

成為名副其實的購物中心，大多數規模較小，很多香港地產商在北京、上海、深圳等大城

市開發了許多香港特色的購物中心，一度引領市場潮流;90年代末期，一些城市中心

SHOPPINGMALL開始登陸上海、北京，預示著購物中心在中國嶄新的姿態;21世紀初，郊

區SHOPPINGMALL的開發熱潮在中國興起，中國購物中心業進入高速發展的階段，目前全

國各地在建及開業的購物中心數量大約有300多個。但是依然處在購物中心行業的探索

期，所以不少項目或者面臨開發資金制約，長期無法啟動開發進程，或者開發完成后無法

良性運行。

1.1.2購物中心的概念

按照美國購物中心協會的定義：“購物中心系由開發商規劃、建設、統一管理的商業

設施，擁有大型的主力店多元化商品街和寬廣的停車場，能滿足消費者的購買需求與日

常活動的商業場所

日本購物中心協會對購物中心的定義為“購物中心是由一個單位有計劃地開發、擁

有、管理運營的商業和各種服務設施的集合體，配備有停車場，按其選址、規模、結構，具

有廣泛選擇性、方便性和娛樂性等特征，并提供適應消費需要的社交空間，發揮一定的城

市功能

我國國家質量技術監督局于2000年5月發布的國家標準《零售業態分析》中，對

購物中心的定義為“企業有計劃地開發、擁有、管理運營的各種零售業態、服務設施的集

合體其業態結構特點為“由發起者有計劃地開設，實行商業型公司管理，中心內設商

店管理委員會，開展廣告宣傳等公共活動，實行統一管理。內部結構由百貨店或超級市場

作為核心店，以及各類專業店、專賣店等零售業態和餐飲、娛樂設施構成。服務功能齊全,

集零售、餐飲、娛樂為一體。根據銷售面積：設相應規模的停車場。選址為中心商業區或城

鄉結合部的交通要道。商圈根據不同經營規模、經營商品而定，設施豪華、店堂典雅、寬敞

明亮，實行賣場租賃制。目標顧客以流動顧客為主

1.1.3購物中心分類

購物中心可以按照規模、結構形式、經營特點以及開發主題等進行分類。

1.按照規模分類

1）近鄰型（小型）購物中心出租面積平均為7000平方米，入駐商戶10.20家，商圈內

人口為5萬一10萬人，商圈半徑在10分鐘車程以內，主要經營日用品和一般食品，停車

位約100個。

2）社區型（中型）購物中心出租面積平均為1.3萬平方米，入駐商戶20-100家，商

圈半徑在30分鐘車程以內，主力店為大型超市或從事批發的商店，停車位約500個。

3）區域型（大型）購物中心出租面積在1.5萬~7萬平方米，入駐商戶數量為100家

以上，主力店為大型百貨公司或批發店，商圈人口在20萬人以上,停車位1000-5000個

O

4）超區域型（超大型）購物中心出租面積在7萬平方米以上，入駐商戶數量150~200

家，主力店如大型百貨公司或批發店有3—5家，商圈人口在50萬人以上，停車位數量在

5000個以上。

5）超級型（SHOPPINGMALL）購物中心出租面積在10萬平方米以上，入駐商戶數量在

250~'700家，主力店如百貨公司、超市、家居主力店等3~6家，商圈人口輻射幾百萬人，

甚至千萬人不等，停車位數量在1萬個左右或更多。如1989年開業的世界第一大

SHOPPINGMALL,加拿大的WestEdmonton和1992年開業的美國第一大SHOPPINGMALI

o,MallOfAmerica就是超級購物中心的典范。

2.按照結構形式分類

購物中心也可以按照結構形式分為平面式購物中心和垂直式購物中心。其中，平面

式購物中心主要指結構上采用單層建筑，建筑覆蓋范圍大，便于購物者逛街購物；垂直式

購物中心結構上采取多層結構，建筑覆蓋范圍小，節約土地資源，便于提高開發土地的利

用效率，但開發成本較高，購物方便程度不夠。

3.按照開發主題分類

不同的購物中心有著完全不同的開發主題，所以也可以按照項目的開發主題分為：

1）節慶型購物中心。以創造生活的樂趣與活力，并使之與購物功能相結合為經營理

念，打造節慶氛圍，讓購物者在濃郁的節日歡慶氣氛中輕松消費購物。比如，位于美國波

士頓的FaneilHal1：Marketplace就屬于節慶型購物中心，擁有不少餐飲店及紀念品店

等。

2）景觀型購物中心。購物中心將基地周邊的自然景觀進行系統性開發，將諸如海景

或湖景融入購物中心的建筑空間里，為購物者創造既可以觀景，又可以輕松購物消費的

氛圍。景觀型購物中心吸引市場的核心點就在于項目的景觀效果。例如，位于美國紐約的

Pier17等。

3）城市再開發型購物中心。由于美國郊區購物中心的發展日趨飽和，而城市里面可

以直接用于開發建設的土地資源越來越有限,有些發展商采取對城市里有名的建筑進行

再開發的方式進行購物中心開發建設，這類購物中心就屬于典型的再開發型購物中心。

這類購物中心的開發建設往往受到周邊地域現狀的限制，在規模、規劃布局等方面只能

量體裁衣。

4）休閑娛樂型購物中心。通常是區域型、超區域型或超級購物中心加上主題谷園、電

影城等娛樂設施組成。這種購物中心在亞洲地區得到市場的廣泛認可。隨著人們生活水

平的提高，休閑娛樂概念日趨被市場廣泛關注并接受，這無疑將引起商業地產機構的廣

泛重視，并在項目運作過程中，加以有機結合。

1.2購物中心招商的概念

購物中心招商對于絕大多數從事購物中心開發、經營的業者來講顯然屬于耳熟能詳

的詞匯，但是絕大多數人對招商的理解僅停留在淺顯的層面，對于購物中心招商內在的

東西普遍缺乏足夠的了解和理解。也正因為對招商認識不夠，所以才對招商普遍感到困

惑。

購物中心的招商指購物中心的開發商在開發階段以及管理商在管理運營階段引入

零售、體驗娛樂、餐飲及其他服務商家到購物中心里面開設店鋪，進行商業持續經營的過

程。因為招商關系到購物中心能否合乎商業運營成本架構進行建設、能否按照項目的定

位形成商業環境、能否成功開業并且永續經營等階段性目標，所以大家對此普遍關注，并

且投入極大的精力，這完全符合購物中心項目的特征。

大家可能會提出這樣的問題，“不同類型的商業地產的招商有什么不同嗎？”結論

是肯定的，購物中心、商業街、社區商業、底商、市場商鋪等的招商存在顯著的不同。如果

開發商或管理商采取商業街或專業市場招商的方法進行購物中心招商，犯錯誤似乎是不

可避免的，畢竟購物中心所針對的終端消費者和其他商業地產形式是存在差別的，這種

差別直接決定購物中心的特定特點。違背規律進行各種商業地產招商是有風險的。當然,

購物中心的招商和商業街、社區商業、底商等的招商也有共性。

需要特別提出的是，購物中心招商包括了兩個階段的招商，即開發商在開發階段的

招商和管理商在管理運營階段的招商，這兩個階段的招商需要解決的招商目標不同，發

揮的作用不同，相互制約也相互影響。如果購物中心的開發商在招商過程中，忽視了以上

兩個階段的招商的區別，那么招商工作的效率會大打折扣，不僅事倍功半，而且會導致項

目經營的失敗。絕大多數國內購物中心的開發商并沒有有效解決開發階段招商的問題，

于是把大量的招商壓力留在項目開業后的管理運營階段的招商上。更可怕的是開發階段

的招商因為定位失誤等原因導致二次定位、二次招商或者管理運營階段的招商。任何探

索和嘗試都需要付出代價，有些購物中心付出的代價可能會使項目胎死腹中。

1.3購物中心招商的對象

購物中心的招商簡單地理解就是將零售、體驗娛樂、餐飲及其他服務商家引入到購

物中心里面開設店鋪，但我們必須同時清楚零售、體驗娛樂、餐飲及其他服務商家存在著

顯著的檔次、品牌、經營特點、經營規模等的區別，為了讓招商工作的目標更加清晰，我們

需要對購物中心招商的對象有更深入的了解。

為了有利于大家對招商對象的理解，我們按照幾種方法對購物中心招商的對象進行

分類介紹。

1.按照經營主體的類型劃分

按照經營主體的類型劃分，購物中心的招商對象包括:①百貨類，大型百貨商店、小

型百貨商店;②食品類，超級市場、熟食店、魚店、面包店、干果店、農產品店、肉店、水果店

、乳品店、方便食品店、飲料店、健康食品店、作料和調料品店;③服飾類，女裝店、男裝店、

青少年服裝店、童裝店、嬰兒裝店、童鞋店、休閑服店、沙灘裝店、布店;④家具和裝飾類，

家具店、窗簾店、燈具燈罩店、瓷器和玻璃器皿店、地板和地毯店、古玩店、現代藝術品店、

陶器店、室內裝修公司、特制家具店；⑤五金類，壁畫、墻紙、家用五金、低壓電器類門

店；⑥藥店，藥房;⑦餐飲店，小吃店、快餐廳、中餐廳、自助餐廳、咖啡店、雞尾酒店、火鍋

店；⑧其他商店，禮品店、電器店、音像制品店、珠寶店、戲裝店、工藝品店、花店、布料店、

白酒店、皮箱店、化妝品和香水店、煙店、報紙店、毛衣店、攝影器材店、金店、文具店、玩具

店、郵票和紀念品店、運動器材店、收藏品店、健身器材店、熱帶魚店、寵物店、汽車配件店

、輪胎和電池店、園藝用品店、紀念品店;⑨服務類，餐飲、酒吧、美容店、理發店、修鞋店、

洗衣店、干洗店、眼鏡和驗光店、減肥沙龍、配鑰匙店、出租書店、照相館、旅行社、裁縫店、

加油站、機票代售點；⑩機構類，銀行、郵局、信貸處、股票代理、醫療機構和牙醫診所、保

險公司、房地產公司、會計師事務所、公共展廳;⑩文化娛樂設施，劇場、影院、KTV、會議室

、保齡球館、兒童樂園等。

針對不同的購物中心項目，以上招商對象并非完全適合，開發商或者管理商需要結

合項目的類型、定位等進行微觀的判斷。

2.按照商家對整個購物中心經營的影響度劃分

按照商家對購物中心項目經營的影響度，可以將購物中心的招商對象作以下劃分：

1）主力店：包括百貨主力店、家居/DIY主力店、超市、工廠式折扣店、娛樂主力店及

電影城等。

2）半主力店：服裝旗艦店、電腦、音響店、書店、運動品店等。

3）專賣店：國際一線、國際二線及普通品牌店。

4）餐飲：美食廣場、中西餐廳、各式快餐、特色餐廳等。

5）娛樂：諸如多屏幕影院、虛擬現實娛樂中心、兒童娛樂中心等高端、現代娛樂。

6）文化：多種特定文化類型公共空間。

1.4購物中心招商業態概述

1.4.1百貨店

百貨店有很長時間的發展歷史，基本上屬于從街市商業向室內商業延伸后的最基本

的商業店鋪形式，當然最開始的規模也比較小，商品品類及種類也會少一些。滿足人們各

種生活需求是百貨最基本的特點，商品往往以服裝、化妝品、珠寶、皮具、鞋帽為主導。

到了現代，百貨的商品結構更加多樣化，品牌特點更強，化妝品、珠寶、服裝、皮具的

品牌檔次往往成為百貨店品牌檔次的標志。

1.百貨店的概念

百貨店是指在一個大建筑物內，根據不同商品門類設銷售區，開展進貨、管理、運營，

滿足顧客對商品多樣化選擇需求的零售業態。

1）選址在城市繁華區、交通要道。

2）商店規模大，營業面積在5000平方米以上。

3）商品結構以經營男、女兒童服裝，服飾，衣料，家庭用品為主，種類齊全、少批量、高

毛利。

4）商店設施豪華，店堂布置典雅、明快。

5）采取柜臺銷售與自選（開架）銷售相結合的方式。

6）采取定價銷售，可以退貨。

7）服務功能齊全。

2.百貨店分類

百貨店可以按照多個角度進行分類，比如按照經營檔次分類以及按照經營特色分類

。按照經營檔次可以分為高檔百貨店，比如北京賽特、燕莎購物中心、上海恒隆廣場等，中

高檔百貨店如太平洋百貨、新世界百貨、崇光百貨等，中檔百貨如王府井百貨、北京華聯

等。按照經營特色可以分為時尚百貨店，比如北京中友百貨、崇光百貨等，精品百貨店，如

太平洋百貨等。

雖然百貨店這種傳統的零售業態在全球來說都受到其他新的零售業態崛起的威脅,

如品牌旗艦店或主題主力店等，以致于有減弱的趨勢。在中國零售市場，百貨店仍占零售

業態的主導地位，很受消費者歡迎。

1.4.2超市

針對日常生活消費品的業態在過去十幾年保持了相當高速的發展，無論是規模龐大

的綜合超市，還是超級市場，乃至便利店，都得到了世界范圍內消費市場的普遍認同。從

沃爾瑪、家樂福、特易購等超市賣場，到便利店7.11的成功，就可以看出超市業態行業

的爆發力和市場空間。它一方面具有人性化、便利化及品質化的商業特點，另一方面具有

良好的可復制性，'這兩個方面奠定了超市業態的商業價值。

之所以把便利店、超級市場和綜合超市放在一起進行分析，是因為它們都屬于超市

的范疇，只是規模有差距。它們之間似乎不存在競爭，屬于獨立性比較強的業態，但實際

情況恰恰相反，其間存在著明顯的市場競爭和補充關系。如果商家及開發商不能了解這

些因素，勢必發生定位及選址的失誤。

1.超市的概念及分類

超市按照其規模大小以及經營模式的差別，分為超級市場、大型綜合超市和便利店

等，至于量販式超市實際上也屬于綜合超市的范疇，只是增加了個性化經營的概念。下面

分別對上述概念進行說明。

（1）超級市場

按照國家商務部的相關定義，超級市場指采取自選銷售方式，以銷售食品、生鮮食品

、副食品和生活用品為主，滿足顧客每日生活需求的零售業態。

1）選址在居民區、交通要道、商業區。

2）以居民為主要銷售對象，10分鐘左右可到達。

3）商店營業面積在1000平方米左右。

4）商品構成以購買頻率高的商品為主。

5）采取自選銷售方式，出入口分設，結算由設在出口處的收銀機統一進行。

6）營業時間每天不低于11小時。

7）有一定面積的停車場地。

（2）大型綜合超市

按照國家商務部相關定義，大型綜合超市是指采取自選銷售方式，以銷售大眾化實

用品為主，滿足顧客一次性購足需求的零售業態。

1）選址在城鄉結合部、住宅區、交通要道。

2）商店營業面積2500平方米以上。

3）商品構成為衣、食、日用品等，重視本企業的品牌開發。

4）采取自選銷售方式。

5）設與商店營業面積相適應的停車場。

（3）便利店（方便店）

便利店是以滿足顧客便利性需求為主要目的的零售業態。

1）選址在居民住宅區、主干線公路邊以及車站、醫院、娛樂場所、機。

關、團體、企事業所在地。

2）商店營業面積在100平方米左右,營業面積利用率高。

3）居民徒步購物5~7分鐘可到達,80%的顧客為有目的的購買。

4）商品結構以速成食品、飲料、小百貨為主，有即時消費性、小容量、應急性等特點。

5）營業時間長，一般在16個小時以上，甚至24個小時，終年無休日。

6）以開架自選貨為主，結算在收銀機處統一進行。

以上關于超級市場、大型綜合超市和便利店的概念，從目前市場發展的狀況看，超級

市場和大型綜合超市的定義和規模似乎已經不能準確描述所有的超市品牌，尤其在規模

的界定上。現實中的超級市場規模已經大大超過2500平方米，規模兩三萬平方米的大型

綜合超市已經司空見慣，所以勢必用動態、變化的思維關注超市業態。

從目前超市業態的實際發展情況看，便利店的市場狀況和商務部相關定義基本一致

。規模在1000~2500平方米的超市基本上屬于生鮮超市、生活超市的范疇；規模更大的超

市，包括美國沃爾瑪、法國家樂福、英國17ESC0、法國歐尚、萬客隆、泰國易初蓮花、樂購、

旺市百利、世紀聯華、物美、京客隆等，其規模普遍超過5000平方米，最大的規模可以達

到兩三萬平方米。這些大型超市的經營模式以及競爭力架構很顯然有別于2.500平

方米規模的綜合超市，從開店選址的角度看，它們之間存在很細微的市場補充及競爭問

題。

超市的經營是以最優惠的價格，提供最齊全的商品及家居用品給消費者。基于其受

市場歡迎的程度，我認為在全國范圍內這種業態都將是重要的市場角色，尤其大賣場這

種主力店可確保有固定的客群定期重復地到訪，特別是附近商圈的居民可為項目帶來穩

定的客源。

1.4.3家居大賣場

伴隨國內房地產市場的發展，裝修、裝飾、家具的市場需求巨大，家居、建材大賣場的

發展成為滿足這一市場需求的重要業態。

家居、建材大賣場主要指以滿足消費者家庭裝修、裝飾、家具需要為目的，采取自選

式經營的現代業態，單店規模通常在1萬平方米以上，經營的商品種類幾乎覆蓋裝修、家

飾、家具相關的所有商品品類。

和家居、建材大賣場產生鮮明對比的就是傳統的建材市場、建材街等。家居、建材大

賣場營造的廣3萬平方米的一站式賣場空間，以及“天天平價、一站購齊、自由選購、明

碼實價”的經營理念，還有其先進的管理模式、科學的經營格局和在建材、家具流通行業

積淀的豐富經驗，都提升了家居、建材大賣場的競爭力。與全國各地沿街建材、家具店面、

攤位制的建材、家具市場相比，擁有比較明顯的特色與優勢，也給人耳目一新的感覺盡管

新型的家居建材大賣場有其優勢，在國內一些地方也對傳統市場形成了一定程度的挑戰,

但這并不意味著現有的傳統市場會失去生存的空間。畢竟，大賣場與傳統攤位制市場是

兩種不同的經營模式，各自有自身的特色和優勢，也有各自的客戶群體，誰也不可能百分

之百地滿足所有消費者的需求。大賣場的優勢是價格的透明和一站式的服務，其生命線

則是全國統一的采購體系。賣場直接采購數量的多少決定了其產品的價格水平，如果過

分依賴當地經銷商供貨，則會大大增加中間成本，賣場就會失去固有的生命力。相比而言,

傳統攤位制市場采取的是品牌聯手專賣店的方式，可以為消費者提供非常個性化的服務,

這一點對需要提供非標準化服務需求的產品和高端客戶而言，顯得尤為重要。

家居大賣場中的白行組裝家具店主要銷售床上用品、家居用品、燈飾、電器及自助式

的裝修材料。相應的商家如宜家（瑞典）、B&Q（英國）、OBI（德國）、樂華梅蘭（法國）等。除

OBI夕卜，在國內經營均非常成功，無論在銷售額還是吸引遠距離的顧客方面都有獨特之

處。

根據對國內生產總值的強勁增長的預測，全國各地居民的收入會不斷增加，預計有

關生活用品及改善家居生活質量的商品將有更大的需求，這將為自行組裝/家具店的商

家提供巨大商機。

與大賣場不同，自行組裝/家具店于全國各大城市的開店數量不會太多，因此這類型

主力店的存在容易形成賣點。

1.4.4專業店

專營商店一般的店鋪面積為500^5000平方米，是中等規模的半主力店，專營特定的

行業類別商品。雖然由其所帶動的人流量并不那么多，但其規模、價格及多元化的商品將

是很多消費者決定是否到訪的主要因素。

1.電器專業店

過去20年，電器專業店在國內的發展突飛猛進，尤其以國美電器、蘇寧電器、大中電

器、五星電器等為代表的電器專業店品牌，不僅為消費者創造了低價消費品質家電的繁

華盛世，而且推動了中國家電行業的繁榮。從發展狀況看，未來電器專業店依然有持續發

展的市場空間。

電器專業店更多的是獨立為戰，但伴隨購物中心行業的發展，電器專業店逐漸成為

購物中心招商的重要組合。通常電器專業店的租賃面積在2000~5000平方米。

2.家居旗艦店

和家居大賣場的發展產生鮮明對比的是家居品牌商的旗艦店，其經營面積通常在

2000^5000平方米，國內比較有影響力的家居品牌旗艦店包括伊力諾依、曲美、皇朝家私,

以及一些具有國際血統的店，如博洛尼等。

家居品牌因為自身品牌差異化等原因，往往各有特色，所以在購物中心往往會形成

特殊的市場吸引力，值得招商時關注。

3.運動用品店

與國際性的趨勢一樣，北京以至全國消費者對健康的意識日益提高，同時對健身

中心、體育用品及運動服裝的需求亦甚為殷切。在國內不同大城市如北京、上海、天津

等地均已有多家大型運動用品店，如名店運動城、運動一百、迪卡儂等。

為了增加運動用品店的吸引力，并增強差異化特性，與項目所在城市現有類似的

店鋪不同，建議這種類型的租戶設置一些體驗型運動設施，如六人足球場、籃球場、攀

巖墻、自行車道、仿真高爾夫球練習場等。這些場地可供有興趣購買的顧客試用運動器材

或純做娛樂的用途。

4.“時尚生活”書店

傳統以來書店是最受歡迎的業態之一。購物中心設置一家具有一定規模的書店，提

供舒適、裝修現代化及高雅的閱讀環境，與當前世界各地知名的大型書店，如

Borders（美國）、Barnes&Noble（美國）、誠品（中國臺灣）、葉壹堂（:PAGEONE,新加坡）等,

所體現的“時尚生活”主題相類似，有市場聚合力。這些書店鼓勵顧客自由自在地于店

內瀏覽書籍，并為顧客提供一個理想的休閑場所，可在咖啡廳品嘗茶點，全無被壓迫購買

的壓力。

這些類型的書店的經營理念是希望把純粹購書這個行為變為休閑享受的過程，臺灣

誠品、新加坡PAGEONE兩家大型連鎖書店，以銷售各類外文原版書籍為主，并經營一些

各具特色的藝術品、手工藝品等，有些店鋪更是發展為復合式書店商場。

在這類書店中，顧客一邊于舒適的環境里享受閱讀的樂趣，一邊放松心情。現在北京

、上海各地都有特色經營的書店，無論是北京的“雕刻時光”、“光合作用”，還是上海

的“思考樂"，都屬于休閑化書店。

5.玩具店

為了塑造一個能成功吸引市民的購物中心，必須充分照顧到兒童及年輕家庭的需要,

現今的兒童對成年人選擇購物的地點具有越來越重要的影響力。因此大型玩具店可作為

項目的半主力店，如玩具反斗城（美國）、FAOSchwalFz（美國）、Hamley（英國），甚至迪斯

尼玩具店（美國），它們都有良好的市場價值。

玩具店也可以有所創新。可鼓勵有關的租戶于店內創造一個互動的經營環境。例如,

在英國的riamley玩具店內，除了有多元化、齊全的商品外,還有一個很大的場地，把很

多的玩具展示出來，讓孩子隨便接觸、感受或試玩，甚至場地內可舉行不同的表演或節目

。這個經營手法已被證明可以很有效地吸引大量的人流，他們有些是有目的來購物的顧

客，有些則是純粹為了感受店內零售設施，但很多時候，這些顧客都會自發地消費。

1.4.5專賣店

專賣店在購物中心里面是重要的招商對象，也往往是租金利潤的主要創造者，所以

需要作深入的關注。根據銷售商品的區別、品牌的差別，專賣店無論是在招商政策還是在

租約等方面都會有所不同。

各種專賣店中，服裝專賣店的品牌組合將是項目成敗的關鍵，因為此零售類別較其

他任何零售類別所提供的可比性選擇更多、更廣。因此，成功引入多元化種類的國內外受

歡迎的服裝品牌將是購物中心成功的重要因素。

為了吸引服裝商家進駐項目，年輕時尚化服裝旗艦店值得關注。可以是單一品牌，也

可以由擁有多品牌的商家或代理商經營。一些銷售較少變化的經典服飾商店，如馬莎百

貨（英國）或Dchenhams（英國）都可成為選擇對象。

1.4.6餐飲

合適的餐飲設施可延長消費者在購物中心的逗留時間，所以可惠及其他零售行業的

整體營業額。為了確保消費者多樣化的要求能夠得到滿足，提供多元化的餐飲，包括中西

式快餐、各類家鄉風味、咖啡店、酒吧、小型食肆、美食廣場、不同種類的亞洲菜館、西餐廳

及大型中式酒樓，有助于擴大經營效果。

1.美食廣場

美食廣場是一個成功購物中心的重要組成部分。其快捷方便的食品，加上價錢便宜

及選擇多元化，可讓一家大小或一班朋友于同一環境中獲得滿足。美食廣場多采用較傳

統的概念，包括一系列中西美食選擇，如麥當勞、肯德基、星巴克等西式餐飲，日韓、中國

港臺及內地特色風味小店等，都針對家庭化、年輕化及大眾化的消費者。這個組合配合周

邊的裝飾和環境等將對顧客形成一種吸引力。

2.主題、特色餐廳

主題餐廳對世界各地成功的購物中心貢獻很大，它們不但使這些購物中心與其他購

物中心區別開來，更重要的是它們自己成為受當地居民和游客所歡迎的就餐選擇。因此,

主題餐廳值得廣泛關注。

主題餐廳特色在于餐廳的菜品、裝潢、布置、服務、音樂、服務員的聲音及服裝等都圍

繞著一個特定的主題，為顧客營造出一種或溫馨或神秘，或懷舊或熱烈的氣氛，千姿百態,

主題紛呈。但這類主題餐廳所掀起的熱潮的確很容易減退，因此，在選擇租戶時，除了其

主題明確外,必須確保其產品的質量本身已足夠吸引回頭客。

主題餐廳最好是結合餐飲與娛樂的新概念，如國外的HouseOfBlues（美國）、

Iggors（新加坡）、NBACity（美國）或ESPNZone（美國）。這種類型的餐飲設施可同時提

供兩種不同功能一一既是一間食肆，也是一個娛樂的好去處，兩者的功能不能分割。例如

與運動有關的主題，好處在于運動節目經常播放，而且經常變化。

3.大型餐飲

餐飲在國外購物中心是重要的角色，但需要指出的是國外餐飲的規模整體比較小，

即使一些主題餐飲也往往規模有限,3000平方米的餐飲在歐美國家基本上很少見。需要

指出的是，中國人口密度很大，加上消費市場對餐飲的特殊喜好，所以大型餐飲的發展狀

況尤其好,規模在1萬~2萬平方米的大型娛樂餐飲在全國各地都普遍出現，而且經營狀

況普遍比較好。所以我們特別提出：在中國，大型餐飲將會成為購物中心重要的主力店類

型，這和歐美國家選擇以百貨作為購物中心的主力店的情況有根本的不同。

1.4.7娛樂

根據經驗,購物中心經營成功的一個最重要的因素在于提供零售以外的多，種設施，

令顧客在周日及非繁忙時段內到訪。越來越多的消費者視逛街購物為社交“休閑”活動,

多于視之為純粹購物。娛樂設施與餐飲設施互相配合，將可延長顧客的逗留時間，將為零

售租戶帶來更多額外的利益。這解釋了為什么在世界各地有些能不斷壯大或成功經營的

購物中心，因為它們中大多數都是能成功結合零售與娛樂的典范。

經營娛樂設施其實猶如經營一個旅游景點一樣，并不是一般商場的營運模式，它所

需要的是一個很細致、全面的計劃，以確保有不斷的充足的投資定期更新景點，令顧客保

持新鮮感并重復到訪。世界各地很多近期成功的大型購物中心提供的娛樂設施主要是小

規模的，而且多是由租戶自行經營。這樣，若它f1丁不受歡迎或概念變得落伍時，發展

商就可以有彈性地更換租戶，而不需要作出重大的投資或資金的投入。

1.電影院

多屏幕電影院很可能是購物中心內最普遍的娛樂設施，在一個相對低廉的消費水平

上，電影院利用不斷更換片源的優勢，并配合其他餐飲與零售設施，成功吸引顧客重復到

訪消費。隨著中國加入WTO,每年分賬電影（大片）進口的限制將逐步放開，相信可以吸引

更多世界各地的院線經營者進入龐大的中國市場。

2.3D-IMAX巨幕立體電影

一般來說旅游消費者不會觀看電影，但這類具有特殊震撼性光影、音響效果的電影

類型，加上面向全年齡段的影片類型和1小時之內的片長，可以對來訪游客形成巨大的

吸引力。3D—IMA）（立體影院與大型購物中心有著良好的組合效果，在加拿大West

EdmontonMall、日本東京高島屋百貨、上海來富士廣場等購物中心內均在成功經營，并

對擴大項目影響力，帶動團體、家庭消費有積極幫助。

3.虛擬現實娛樂設施

除了電影院外，虛擬現實娛樂設施，如DaveandBuster's,結合餐飲和桌球、電子

游戲、運動仿真器及其他虛擬現實游戲，此類概念在美國和日本都得到了極大的成功。另

一個與DaveandBuster's相似的概念是澳洲V.illage公司所開發的終極室內互動娛

樂概念一一Intencity。它結合一系列的電子游戲、仿真器及虛擬現實游戲，配合餐飲設

施以吸引顧客。在其中一個名為“世界運動會”的游戲中，玩家可以參與包括虛擬拳擊、

棒球、高爾夫球、網球、保齡球以及足球等運動。如一種HyperBowl比一般保齡球更為刺

激有趣，投球者只要“撥動”在原地的保齡球，屏幕會顯示保齡球在不同情境下滾動，可

能是顛簸的帆船甲板、舊金山的市道或羅馬的神廟，是個從幼兒園小朋友到老太太都喜

歡玩的游戲。

國內的深圳華強娛樂也已從美國引入類似的娛樂設施，并已被北京金源Mall和天

津銅鑼灣廣場引入，包括“恐龍危機”、“環幕4D影院”、“方特科幻世界”、“方特兒

童天地”等娛樂項目。

4.兒童娛樂中心

兒童在成人選擇購物地點的決定中扮演著重要的角色。商場設有兒童設施十分重要,

因為父母可暫時把孩子寄托在商場的兒童設施內而輕松地去購物。

同樣地，孩子亦希望去一些可以讓他們玩耍的地方。基于上述原因，加上現在國內商

場多沒有任何具有代表性的兒童設施，因此，建議商業項目中要關注兒童娛樂中心。

兒童娛樂中心可配置一個有托兒服務的軟性游戲活動中心，以及一個以換領游戲券

形式經營的嘉年華會攤位游戲和餐飲設施。另外兒童娛樂中心應安排在玩具旗艦店附近,

以增加相互性消費及提高互利互惠的作用，并可形成一個易于辨認的主題集中點。

兒童娛樂中心在國外的發展已經相當成熟，購物中心開發商很清楚大型游樂娛樂和

購物中心里面的娛樂之間的區另并且比較好地進行了娛樂項目在大型游樂吏吳樂設施

和購物中心不同定位的判斷和實施，有效地進行了市場細分。國內開發商至今對于娛樂

的市場細分不夠了解，并在不少項目中發生了大的失誤。

1.4.8酒店品牌的招商

從國際購物中心發展的歷史和經驗看，購物中心的開發往往和酒店密切相關：無論

是城市購物中心，還是郊區購物中心,4星級及以上星級酒店往往會成為購物中心商業

環境形成的重要市場支撐。從北京國貿商城和北京東方新天地的成功就可以發現酒店所

發揮的巨大作用：北京國貿商城的中國大飯店、國貿飯店帶動了本地及旅游商務高端人

流,對于國貿商城高端定位的形成功不可沒；北京東方廣場的東方君悅大酒店，超五星的

定位，也良好推動了東方新天地商業檔次的提升。

從上面的分析可以看出，高端酒店品牌相當于購物中心的主力店角色，所以酒店品

牌的招商可以定位為主力店的招商。

1.5購物中心招商的特點

購物中心招商是購物中心收益的實現形式，一個購物中心項目運作成功與否，主要

看是否能按計劃成功招商。因而，對于購物中心來說，掌握購物中心的招商特點有利于項

目的運作成功。

與傳統的商業地產相比，購物中心招商具有五大特點。

1.5.1目標客戶主次分明

主力店的作用主要有四個：其一是有助于穩定整個項目的經營，主力店一般占有整

個項目一半左右的營業面積，其影響之大可想而知。知名度較高、有良好業績記錄的主力

店可使項目更加穩定，且有利于項目的可持續發展；其二是知名主力店的入駐能夠吸引

投資客的眼球，刺激鋪位的銷售，以及帶動其他店鋪的招商；其三是主力店擁有一定忠誠

度的消費群體，這一優點可以幫助項目在日后的運營中在保持一定量的基礎上發揮更大

的效用；其四是主力店的進駐能夠影響中小店鋪的租金水平，提高項目整體租金收入。

半主力店及其他店鋪的作用主要有兩個：其一是按業態組合設計招入半主力店及其

他商家，以滿足項目商圈內不同層次、不同需求的消費群的購物或消費需求；其二是中小

店的鋪位租金往往是主力店的4-10倍,有的甚至更多，其租金總和是項目收入的主要

來源。

1.5.2租金高低懸殊，租期長短不一

主力店投資大，投資回收期長，其租期要求一般為8年、10年，有的長達15年、20年

。同時，其租金相對便宜得多，一般從第4年起，租金開始遞增，遞增在3%-10%。由于發

展商考慮了多種因素，成功經營的主力店有利于項目的可持續發展。而中小店的租期一

般為3年左右，租金較高。以北京市某近50萬平方米的購物中心為例，先行入駐的主力

店某百貨店，其租金為80形m。/月，租期為15年，而同一層樓名店廊的鋪位租金高達

300~800形租期為3年，租金差距懸殊的確令人吃驚。

1.5.3招商時間長

購物中心的招商時間較長，從業態組合確定開始至項目全面營業，可分為主力店招

商和中小商家招商兩個階段。主力店的招商集中在項目業態組合之后、規劃之前。而中小

商家的招商則分散于整個項目的建設期間。由于主力店決定項目的形式，在產品形成之

前，發展商需確定主力店，并按其要求設計、建造相適應的產品及商業設施，而中小商家

則對形成后的商業設施改造要求不大，因而中小商家的招商可在主力店確定后才正式進

行，當然項目建設期間可進行各類中小商家的招商咨詢登記工作。

1.5.4招商難度大

招商難度大的主要原因在于如下四個方面：其一，項目建設期較長，主力店對項目業

態化趨勢把握不住，不容易與開發商結成合作聯盟。其二，裝修進度影響中小店的入駐。

雖然有項目裝修效果圖，但中小店主的擔憂是有一定道理的，畢竟他們也需要在適合的

場地發展新的分店。其三，功能分區的招商進度影響了各類店的進駐決策，按照合理的功

能分區計劃，順利入駐相應的商店或服務機構可使各類店的經營互動起來，對于項目和

各店經營有很大的幫助。而一旦某一類商店或服務機構招不進來，則整個項目的服務功

能可能不盡理想，特別是能夠吸引人的各類主力店或同類店中知名店（特色店）沒法進來

時，更是影響了整體的經營。在進駐決策過程中，各類店除考慮區域布局外，這一點也是

考慮的重點。其四是營運知名度不高、缺乏經驗，使招商難度進一步提高。購物中心在我

國興起的時間不長，像廣州天河城購物中心成功經營的案例更是廖若晨星，因而絕大多

數的發展商或營運商并不具備豐富的商業地產營運經驗。

L5.5招商技術要求

招商技術要求高主要表現在四個方面：其一是招商人員需具備豐富的零售服務知識

。招商人員必須熟悉商品或服務的類別及特點、商品或服務組合原理、價格面、產品線、房

地產開發、物業管理等相關的基本知識，掌握市場學、經濟學、管理學中的一些基本原理，

了解租賃、消費、產品、銷售等相關法律法規。其二是招商人員需具備較強的招商技巧和

談判能力。由于招商難度大，這就要求在招商過程中使用一些技巧，如制造某些位置有多

家入駐的搶手局勢等。在招商前期，主力店招商工作異常艱難，知名度較高的主力店一般

受眾多購物中心項目的歡迎，他們在某一區域內選址的機會也較多，因而要在了解競爭

對手之后制定出吸引人的條件和談判策略，并爭取同時分別與不同的多家主力店洽談入

駐意向、條件。其三是需要具備較強的評估能力。在租戶表達了入駐的意向之后，招商小

組應派有關人員考察租戶的經營情況，特別是對主力店的調查和評估，其評估的內容包

括資金實力、經營業績、經營特色、注冊資本金、管理層的管理能力、營業額及其增長率、

財務狀況、合作意愿程度等

項目，并按一定標準進行量化評估，為選擇租戶決策提供科學的數據及報告其四是

需要制定合理的招商推廣策略。招商推廣的好壞將影響到資金的預算和招商效果，招商

推廣策略應符合策劃內容的要求，并圍繞項目的市場定位、功能定位和亮點設計等內容

進行招商推廣策略的制定和實施，以保證招商工作投資少、效率高。

1.6購物中心招商的類型

如果想有效推進購物中心招商的工作，除了對購物中心招商的對象有深入的了解外,

還需要對購物中心招商工作進行多角度分類研究，才可以確保工作的順利實施。

下面就按照幾種標準對購物中心的招商進行分類，并分別闡述說明。

1-6.1按照招商順序劃分的招商類型

按照招商順序對招商類型進行分類，有助于開發商清晰思路，對招商的輕重緩急和

商家的價值關系作出準確的判斷。哪些商家先招商，哪些商家后招商，既符合購物中心項

目開發建設的需要，又符合租金或商鋪售價最大化的需要，無疑是開發商最期望的。但是

實際情況卻恰恰相反，不當的招商順序會阻礙開發的順利進行，而且抑制項目租金和/或

銷售利潤的實現。

按照招商順序的先后，可以將購物中心的招商劃分為以下四個類型：開發前期招商、

開發中期招商、開業招商和開業后招商。

1.開發前期招商

開發前期招商指購物中心開發商在項目市場定位、規劃設計期間就需要進行的招商,

通常指大的主力商家及娛樂體驗商家的招商等。大的主力商家包括大的百貨店、家居建

材店、超市、大賣場等，娛樂體驗商家當中的電影等。之所以要先期進行上述招商，有以下

原因：這些商家尤其是大賣場和電影娛樂往往有開店的不同技術要求，購物中心項目的

規劃設計需要針對性地解決不同主力商家的需求；主力商家的經營模式、檔次等將直接

影響項目的檔次和未來定位的形成，沒有適合的主力商家進駐，項目的市場定位形成的

難度會很大，甚至不可能；需要特別指出的是，主力商家的招商對其他店鋪的招商有極大

的促進作用，不僅有利于租金的提升，對于采取商鋪出售方式的購物中心的商鋪價格的

提升都將是超越性的；購物中心項目規模越大，風險越高，顯而易見，開發前期招商有利

于降低投資商的投資風險和開發商的開發風險，總不能大筆資金投入，最后建出一個空

城吧！

行業里面爭論最多的往往是開發前期招商的時間可行性，不少項目面臨政府的壓力,

既要解決主力店的招商，又要解決項目形象問題，所以絕大多數不得不先施工，再招商，

頂多邊施工邊招商，這樣就出現了全國很多購物中心都不得不面臨的開發前期招商、開

發中期招商和開業招商全變成開業招商的情況。項目沒有明顯的硬傷還好，如果出現進

深不夠等硬傷，最后的結果將是慘痛的。我在北京、河南都見到過長200多米，進深只有

30多米的購物中心,進深幾乎無法滿足任何百貨、超市大賣場的進駐需要，顯然，這樣的

項目主力店招商幾乎不可行，開發商未來面臨比較大的投資風險幾乎是必然。就國內購

物中心來說，開發前期的招商被迫延遲并非不可行，這需要開發商在沒有和超市大賣場、

電影娛樂商家形成招商合作前，即在規劃設計階段，由團隊中對主力商家的開店要求有

專業了解的人才，或者委托專業的商業地產顧問機構進行專業把關，以避免這些硬傷出

現。

開發前期招商是所有購物中心項目都需要關注的。回頭來看，在過去幾年中，很好實

現開發前期招商并銷售部分商鋪的購物中心項目，開發商絕大多數都賺得盆滿缽滿。當

然，解決好開發前期招商，開發商實現高額的商鋪銷售利潤，并不意味著這樣的購物中心

項目也可以取得經營的成功。購物中心的經營要想取得成功，還需要很好地完成其他兩

個階段的招商。

2.開發中期招商

開發中期招商指開發商為了推動整個項目的招商，按照項目的市場定位進行的有選

擇的、品牌商家的招商。開發中期的品牌招商工作是絕大多數不成熟的購物中心開發商

和不成熟的管理商所普遍忽視的，往往就招商而招商，沒有清晰的思路和招商層次。忽視

依照市場定位選擇品牌和品牌價值的招商不僅招商效率低，而且最終會導致項目的定位

發生偏差，甚至根本無法形成準確的定位。

開發中期招商所針對的商家從規模上看，很少超過一萬平方米，多以專業半主力店、

品牌專賣店及其他商家為核心對象一一如果開發商在此階段依然在關注規模超過一萬

平方米的主力商家，那就說明開發前期的招商工作發生了延誤，招商工作已經出現了一

定的問題。這一點特別建議開發商予以關注。

需要特別指出的是，開發中期招商的核心在于根據市場定位進行的有選擇的品牌商

家的招商。在確定招商目標的時候，開發商也好，招商顧問機構也好，如果對項目定位不

作針對性研究，就盲目進行招商推進，招一些不相干的商家進來，不僅影響項目定位，而

且無法帶動租金提高，更無法提高招商效率。開發中期如果成功招進和項目定位匹配、品

牌帶動力強勁的商家，將意味著項目可以取得預期的成功。

3.開業招商

購物中心開業招商指開發商委托專業的招商顧問機構、管理商或自己為了項目順利

開業所進行的針對大批中小商家的招商工作。開業招商最核心的特點就是針對大批中小

商家招商，和開發前期招商、開發中期招商的對象有顯著區別。

既然開業招商是針對大批中小商家，而且往往開業招商的時間目標很緊迫，那么招

商的效率就成為所有開發商、管理商關注的問題。從我們的經驗看，這一特點基本上是購

物中心開業招商的共同特點，但個人認為開業招商需要關注另外一個特點：大批中小商

家的招商如果能夠實現租金的最大化和招商時間的最短化，那么這樣的開業招商才是成

功的。很多購物中心項目的開業招商完全是以招滿為目標，不惜以租金大量損失或完全

損失為代價，僅在形式上完成了招商。

我并不是反對為了營造商業氣氛進行的虛飾性招商，而是不建議有些開發商、管理

商不計收益進行簡單的招商一一對所有的商家免租，還不如補貼給一定數量的品牌商家,

讓它們進來一一盡管放心，其他小商家一定會付租金，而且會樂此不疲。

北京燕莎作為國內首屈一指的高端百貨、奧特萊斯、大型購物中心管理商，在開業招

商方面展現的魅力值得關注：燕莎幾乎所有的項目開業招商都是打“攻堅戰”，實現短

期招商目標，同時還很好地依靠首先完成的品牌招商，大幅拉升租金空間，招商往往又快

又好。國內購物中心開發商在招商探索中無疑需要關注成功者的經驗.

4.開業后招商

購物中心開業后招商指項目開業后管理商進行的招商工作，根據項目定位是否進一

步調整，開業后的招商又可以分為補充性招商、招商調整和二次定位性質的二次招商。

補充性招商指前期招商不存在定位失誤、品牌招商不到位等宏觀問題，僅對前期招

商中的小問題進行修正，或者把剩余的商鋪招滿。如果開業后的招商屬于補充性招商，那

么就說明前面的招商工作是成功的。

招商調整指開業后開發商或者管理商根據市場的變化情況、商家資源的整合情況以

及項目管理的實施情況，進行的招商調整工作。招商調整是所有的購物中心也是所有的

商業地產項目都必須面臨的問題，只有經過循序漸進的招商調整，最終才能達到預期的

招商組合，明確項目的市場定位。以北京的東方新天地為例，開業后經過三年多的招商調

整，最終成功實現了‘70%旅游消費者、30%北京中端消費者到20%旅游消費者、80%北京

中高端消費者的目標市場的跨越，其中，招商調整是推動這種成功變化的根本原因。

二次定位性質的二次招商實際上宣告前面的招商工作是失敗的，開發商、管理商不

得不在項目開業后重新做項目的定位工作及前面的招商工作。很顯然，開業以后做開發

前期的招商工作存在很大的問題，因為一個現成的購物中心項目適合哪類主力商家，就

只能招哪類商家，結構無法調整一一即使調整，一方面要增加成本，另一方面，諸如電影

等娛樂商家，改動幾乎也無法滿足商家的需要。關于二次招商問題，后面會有專門的章節

進行介紹。

以上是按照招商順序劃分的招商類型，這樣劃分是希望提醒大家上述四個階段的招

商有不同的招商目標，每個階段的任務都很具體。如果因為操作問題發生順序的顛倒，