11企業(yè)外部環(huán)境分析CHAPTER2

本

章

主

要

內(nèi)

容21宏觀環(huán)境分析2行業(yè)環(huán)境分析

3五因素分析

4經(jīng)典案例分析與討論調(diào)查數(shù)據(jù)對于環(huán)境的影響因素，國外曾有調(diào)查說明，被企業(yè)認(rèn)為最重要的6個戰(zhàn)略要素依次為：政府行政干預(yù)與控制通貨膨脹能源供給國內(nèi)經(jīng)濟(jì)氣候源自外國企業(yè)的競爭國際政治/經(jīng)濟(jì)形勢的穩(wěn)定性?！操Y料來源：ThomasL.Wheelen;J.Davidhunger,StrategicManagementandBusinessPolicy,Addison-Wesley。PublishingCompany,Inc.,1983:78.〕名人名言當(dāng)有人問松下公司的總裁松下幸之助有什么經(jīng)營秘訣時，他說：“沒有別的，看到下雨了，就要打傘。只不過是順應(yīng)天地自然的規(guī)律去工作而已。〞言簡意賅的話道出了松下的環(huán)境觀。1894-1989

案例分析1.肯德基的案例2.書店的案例3.中海油為什么海外并購失敗4.另兩起并購案5.有關(guān)人民幣升值的案例[課堂案例]中國房地產(chǎn)市場的開展歷史■第一階段：理論突破與試點起步階段〔1978至1991年〕■第二階段：非理性炒作與調(diào)整推進(jìn)階段〔1992至1995年〕■第三階段：相對穩(wěn)定協(xié)調(diào)開展階段〔1995至2002年〕■第四階段：價格持續(xù)上揚，多項調(diào)控措施出臺的新階段(2003年以來)[討論題]中國房地產(chǎn)市場的幾起幾落說明了什么？10■企業(yè)分析外部環(huán)境的目的：了解企業(yè)面臨怎樣的開展機(jī)遇，了解企業(yè)受到哪些方面的挑戰(zhàn)與威脅從環(huán)境的各個組織方面來看，需要對哪些方面做出必要的反響，對哪些方面施加影響環(huán)境的合作性雙贏？戰(zhàn)略聯(lián)盟？企業(yè)與顧客企業(yè)與供給商之間的合作競爭對手之間的合作12企業(yè)的外部環(huán)境構(gòu)成131宏觀環(huán)境分析14宏觀環(huán)境對戰(zhàn)略的影響■宏觀環(huán)境對企業(yè)的影響是間接的■同樣的環(huán)境變化對不同行業(yè)的影響程度是不同的■宏觀環(huán)境對企業(yè)的影響不是一對一的，而是普遍地影響眾多的企業(yè)■不同的企業(yè)受環(huán)境的影響可能會有很大的區(qū)別■宏觀環(huán)境的變化可能改變企業(yè)的競爭方式■一些宏觀環(huán)境要素的變化很容易預(yù)測，而更多的要素變化很難預(yù)測15PEST分析16社會文化環(huán)境〔Social&culture〕生活方式、社會價值觀、習(xí)慣習(xí)俗、教育水平企業(yè)PEST分析模型181政治法律環(huán)境小案例：哈默的生財之道19世紀(jì)中期，美國一些地方的居民開始尋求以法律手段制裁酒徒。這種呼聲漸漸得到了全國范圍的照應(yīng)，特別是以維護(hù)傳統(tǒng)家庭為己任的婦女。1919年美國國會通過憲法第18號修正案，即?全國禁酒令?，規(guī)定自次年起正式生效。美國大組織家哈默1931年從蘇聯(lián)到美國時，正是富克蘭林·羅斯福競選總統(tǒng)的時候。哈默深入研究了當(dāng)時美國的國內(nèi)形勢，分析結(jié)果認(rèn)定羅斯福會掌握美國政權(quán)，而羅斯福曾經(jīng)在競選綱領(lǐng)中提過要廢除?全國禁酒令?。哈默認(rèn)為，一旦羅斯福新政失勢，1920年公布的禁酒令就會廢除，為了解決全國對啤酒和威士忌的需求，那時市場將需求空前數(shù)量的酒桶。哈默在蘇聯(lián)住了多年，十分清楚蘇聯(lián)人有制作酒桶用的白橡木可供出口。于是，他毅然決定向蘇聯(lián)訂購幾船木板，并在紐約碼頭附近設(shè)立一間臨時性的酒桶加工廠，后來又在新澤西州建造了一個現(xiàn)代化的哈默酒桶廠。當(dāng)哈默的酒桶從生產(chǎn)線上滾滾而出的時候，正好是羅斯福出掌總統(tǒng)大權(quán)和廢除禁酒令的時候，人們對啤酒和威士忌酒的需求急劇上升，各酒廠生產(chǎn)量也隨之直線上升。哈默的酒桶成為搶手貨，獲得了可觀的盈利。

222經(jīng)濟(jì)環(huán)境231、考察目前國家經(jīng)濟(jì)是處于何種階段242、分析研究衡量宏觀經(jīng)濟(jì)趨勢重要指標(biāo)的變化25可支配收入26273、考察經(jīng)濟(jì)根底設(shè)施根底設(shè)施條件主要是指一國或者一個地區(qū)的運輸條件、能源供給、通信設(shè)施以及各種商業(yè)根底設(shè)施的可靠性與效率。根底設(shè)施的考察在制定跨國、跨地區(qū)的經(jīng)營戰(zhàn)略時應(yīng)該重點考慮：283社會文化環(huán)境資料：寶潔公司的教訓(xùn)德國嬰兒香港嬰兒寶潔公司的尿布尿布就是尿布，沒有什么區(qū)別尿布太薄吸水性不好尿布太厚嬰兒舒適是中國母親的頭等大事，孩子一尿就換尿布，因而寶潔公司的尿布太厚。德國母親比較制度化，早晨給孩子換塊尿布然后到晚上再換一塊，因而，尿布太薄。沒有經(jīng)過實地試營銷304技術(shù)環(huán)境PEST對行業(yè)的影響宏觀環(huán)境分析政治/法律〔Political〕壟斷法律；環(huán)境保護(hù)法；稅法；外貿(mào)法規(guī)；對于外來企業(yè)態(tài)度；政府穩(wěn)定性經(jīng)濟(jì)〔Economic〕GDP趨勢；利率；貨幣供給；通漲；失業(yè)率；可支配收入；能源供給；本錢社會文化〔Social〕人口統(tǒng)計；收入分配；生活方式演變；工作期望水平；風(fēng)俗習(xí)慣PEST案例分析：安利〔中國〕開展中的“五停六改〞5年之后，安利領(lǐng)先于其他轉(zhuǎn)型企業(yè)的業(yè)績證明：由于采用店鋪加雇用推銷員的模式，安利在中國以最小的代價，保存了自己的核心能力。2005年9月國家出臺?直銷管理條例?，為適應(yīng)?直銷管理條例?，安利對經(jīng)銷商的工作內(nèi)容、計酬方式進(jìn)行重大的調(diào)整。經(jīng)過一年多過渡，2006年12月1日，安利〔中國〕獲得了國家商務(wù)部批準(zhǔn)的直銷經(jīng)營許可證。進(jìn)入了一個全新的直銷業(yè)務(wù)模式，即通過安利銷售代表〔直銷員〕、直營店鋪和授權(quán)的效勞網(wǎng)點等渠道，為廣闊消費者提供品質(zhì)卓越的多元產(chǎn)品，銷售代表〔直銷員〕可以在公司核準(zhǔn)活動地區(qū)內(nèi)的非固定場所向消費者銷售產(chǎn)品。如今的安利〔中國〕已是年銷售百億元級、年增幅50%的業(yè)界“大鱷〞。醫(yī)藥工業(yè)的PEST分析：政治與法律環(huán)境●我國正在建立醫(yī)〔院〕、藥〔房〕別離制度和非處方藥〔OTC〕的管理制度。●GMP認(rèn)證?！裥滦偷纳鐣Ｕ象w系將取代傳統(tǒng)的公費醫(yī)療制度?！裎覈鴧⒓覹TO以后，中成藥產(chǎn)品的出口前景將發(fā)生變化PEST分析舉例醫(yī)藥工業(yè)的PEST分析：社會、文化環(huán)境

●國民教育水平逐步提高，越來越多的人愿以科學(xué)的眼光看待藥品和保健品?！袢丝诮Y(jié)構(gòu)呈現(xiàn)老齡化，老年人的保健和治療問題受到重視。4142434445【1】企業(yè)競爭由潛在新競爭者的進(jìn)入、潛在替代品的威脅、供給商議價能力、購置者議價能力、企業(yè)間競爭五種因素決定的觀點的提出者是〔〕。A.邁克爾·波特B.安索夫C.明茨伯格D.加里·哈梅爾【2】從全球范圍來看，鐵礦石的供給集中在兩拓和巴西淡水河谷等幾家大型企業(yè)手中，其行業(yè)集中度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于各國鋼鐵行業(yè)集中程度。從這個角度看，這些鐵礦石供給商的討價還價能力〔〕。A.大B.小C.一般D.不確定46【3】對于生產(chǎn)生活必需品的企業(yè)來講，由于面對的競爭對手?jǐn)?shù)量很多，且消費者可以很容易的轉(zhuǎn)換廠家，因此這些企業(yè)的討價還價能力〔〕。A.大B.小C.一般D.不確定【4】當(dāng)市場增長率不高，銷售趨于穩(wěn)定，利潤增長幅度也變小，但競爭更加劇烈，買方市場形成時，說明行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入〔〕。A.起步期B.成長期C.成熟期D.衰退期47【5】能夠影響同行業(yè)競爭對手競爭強度的因素包括〔〕。A.進(jìn)入障礙B.行業(yè)的固定本錢C.企業(yè)還擊的程度D.退出壁壘；【6】以下細(xì)分變量中，屬于人口變量的是〔〕。A.消費者的職業(yè)B.消費者的生活方式C.消費者的個性D.消費者所追求的利益【7】某企業(yè)面對的客戶主要為生產(chǎn)制造業(yè)企業(yè)，經(jīng)過分析判斷，該企業(yè)根據(jù)客戶的銷售額和員工數(shù)量等指標(biāo)將客戶分為大客戶和小客戶。并針對這兩類客戶的使用特征提供不同的產(chǎn)品。該企業(yè)采取的細(xì)分變量為〔〕。A.消費者類型B.企業(yè)規(guī)模C.價值D.生活形態(tài)48【8】對于生產(chǎn)生活必需品的企業(yè)來講，由于面對的競爭對手?jǐn)?shù)量很多，且消費者可以很容易的轉(zhuǎn)換廠家，因此這些企業(yè)的討價還價能力〔〕。A.大B.小C.一般D.不確定【9】甲企業(yè)是一家跨國企業(yè)，生產(chǎn)日常用品。由于不同國家消費者對日常用品的需求存在很大差異，因此該企業(yè)采取的管理方式為分權(quán)，即將業(yè)務(wù)的決策權(quán)下放到各個國家，由當(dāng)?shù)氐姆止矩?fù)責(zé)向當(dāng)?shù)靥峁┩忄l(xiāng)化的產(chǎn)品。由此可以判斷該企業(yè)采取的國際化經(jīng)營策略屬于〔〕。A.多國化戰(zhàn)略B.跨國化戰(zhàn)略C.全球化戰(zhàn)略D.全球一體化戰(zhàn)略49【10】在國際貿(mào)易生命周期中，創(chuàng)始者的出口市場中的企業(yè)開始在本國以較低本錢的勞動力和原材料生產(chǎn)出相同的產(chǎn)品屬于第〔〕階段？A.階段1B.階段2C.階段3D.階段4【11】某家電企業(yè)發(fā)現(xiàn)越南家電消費尚處于起步期，開展前景看好。在我國與東盟建立自由貿(mào)易區(qū)的消息傳來后，決定充分利用這一契機(jī)，將在國內(nèi)過剩的生產(chǎn)能力轉(zhuǎn)移到越南。這種國際化的動因?qū)儆凇病场.尋求資源B.尋求市場C.尋求效率D.戰(zhàn)略性地尋求資產(chǎn)50【12】〔多項，09年注會考試題〕乙公司擬開辦航空業(yè)務(wù)并將其基地設(shè)在印度尼西亞，以使企業(yè)多元化開展。在分析該戰(zhàn)略提案時，乙公司需要對外部環(huán)境進(jìn)行評估，其可使用的分析工具有()。A．BCG矩陣分析B.4P分析C．PEST分析D．5力模型分析【13】〔多項，09年注會考試題〕以下各項中，屬于鼓勵行業(yè)競爭的主要因素有()。A．競爭對手時常更換B．行業(yè)已進(jìn)入成熟期C．行業(yè)的退出壁壘較高D．企業(yè)擁有稀缺資源51【14】〔10年注會考試題〕甲集團(tuán)是國內(nèi)大型糧油集團(tuán)公司，近年來致力于從田間到餐桌的產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)，2021年收購了以非油炸方式生產(chǎn)“健康〞牌方便面的乙公司，并全面更換了乙公司的管理團(tuán)隊。2021年“健康〞牌方便面市場份額下降，為了從競爭劇烈的方便面市場上重新贏得原有市場份額，2021年初需要制定方便面競爭戰(zhàn)略。該競爭戰(zhàn)略屬于(

)A．公司戰(zhàn)略

B．業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略

C．產(chǎn)品戰(zhàn)略

D．職能戰(zhàn)略【15】〔多項，10年注會考試題〕按照波特的五力分析模型，以下各項因素中，可能對某家航空公司獲取行業(yè)競爭優(yōu)勢產(chǎn)生不利影響的有(

)。A．進(jìn)入航空業(yè)需要大量的資本投入B．航空產(chǎn)業(yè)的行業(yè)增長率開始處于下降趨勢C．由于廉價航空公司興起，使得機(jī)票價格大幅降低D．由于許多大型國際企業(yè)采用視頻會議管理跨國業(yè)務(wù)，使得商務(wù)航空效勞需求降低52【16】〔10年注會考試題〕按照波特的價值鏈理論，企業(yè)的以下各項活動中，屬于輔助活動的有(

)。A．書店提供網(wǎng)絡(luò)在線銷售效勞B．家電生產(chǎn)企業(yè)利用外包倉庫儲存其產(chǎn)成品C．快遞公司重整其人力資源管理，提升員工的效勞能力D．制鞋企業(yè)設(shè)立特定研究中心專門從事人體工程學(xué)和產(chǎn)品生產(chǎn)的研究【17】〔多項，10年注會考試題〕53【19】環(huán)境分析的主要目的是：a.尋找戰(zhàn)勝競爭對手的關(guān)鍵因素b.使管理者關(guān)注環(huán)境變化所造成的產(chǎn)業(yè)和競爭條件的顯著變化，從而充分識別給企業(yè)帶來的機(jī)遇或者威脅c.選擇能為企業(yè)帶來長期競爭優(yōu)勢的決策組合d.衡量產(chǎn)業(yè)吸引力e.

發(fā)現(xiàn)五種競爭力的變化54【20】評價企業(yè)的外部環(huán)境和內(nèi)環(huán)境的目的在于〔〕a.識別出在一個企業(yè)內(nèi)部及外部環(huán)境中最能決定它的競爭威脅和商業(yè)風(fēng)險的那些因素。b.幫助管理者對產(chǎn)業(yè)和競爭條件的變化做出響應(yīng)。c.決定如何最有效地削弱競爭企業(yè)的競爭地位。d.評價企業(yè)的目標(biāo)是否具有足夠的競爭力。e.幫助管理者制定與企業(yè)形勢相符合的戰(zhàn)略。5556【22】下面哪項屬于產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析？

a.準(zhǔn)確的描述重要的成功因素b.評估競爭優(yōu)勢c.確定并評估推動力量

d.決定何種戰(zhàn)略最適合當(dāng)前情況e.競爭條件的五種力量分析57【23】通常情況下，一個產(chǎn)業(yè)中五種競爭力中最弱的是a.由潛在進(jìn)入者帶來的威脅b.供給商的講價能力c.來自替代產(chǎn)品的競爭壓力d.消費者的講價能力e.以上通常沒有最弱的5859【25】當(dāng)_____的時候，潛在進(jìn)入者的進(jìn)入更有可能受阻礙a.現(xiàn)有企業(yè)具有很強的防御性和好斗性b.現(xiàn)有企業(yè)具有廣泛的多樣化c.顧客價格敏感度低d.現(xiàn)有企業(yè)本錢水平相似，都不具備本錢優(yōu)勢e.顧客轉(zhuǎn)換本錢高60【26】下面哪一項屬于具有很強的競爭力的替代品？

a.速溶咖啡作為點滴式煮咖啡的一種替代品。

b.隱形眼鏡作為眼鏡的一個替代品。c.可口可樂作為百事可樂的一個替代品。d.雪地汽車作為滑