房地產經紀人實務考試資料答案附后

【內部真題資料，考試必過，答案附后】

【本門課考試特點】

1.考試題型有單項選擇題、多項選擇題和綜合分析題，單選和多選大家都非常清楚怎樣去選，綜合分

析題是給出ABCD四個選項，通過題干的已知條件，讓考生選擇正確的選項或者是錯誤的選項，答案可能是

一個也可能是多個。相對來說，對于房地產經紀實務這門課程，只要把教材的知識點掌握好，比較容易把

握選項的正確率。

第一章房地產市場營銷概述

一、大綱要求

考試目的

本章考試目的是測試應試人員對市場營銷理論、房地產市場營銷理論及房地產市場營銷策略等內容的

了解、熟悉和掌握程度。

考試要求

1.熟悉市場營銷的定義、內涵、成本、作用、職能和環境；

2.了解市場營銷學的發展；

3.熟悉以客戶為導向的市場營銷和市場營銷組合策略

4.熟悉房地產市場營銷的概念；

5.熟悉房地產市場營銷的基本特征；

6.熟悉房地產市場營銷的主體及流程；

7.了解房地產電子營銷；

8.掌握房地產產品策略；

9.掌握房地產產品價格策略；

10.掌握房地產分銷策略；

11.掌握房地產促銷策略；

二、內容講解

【本章2008年-2012年歷年試題分值統計】

知識點2012年2011年2010年2009年2008年

市場營銷理論概述34257

第一章房地產市場營銷概述

房地產市場營銷的概念3352

房地產產品策略2641011

房地產價格策略2341

房地產分銷和促銷策略68141217

合計14

【本講歷年考點】

1.市場的三要素是2011年、2009年考點。

2.市場營銷以顧客為中心是2011年、2007年考點。

3.市場營銷的內涵包含五項內容是2005年考點。

4.市場營銷成本構成的內容是2012年、2010年考點。

5.2012年、2011年、2005年和2003年考查的是房地產營銷學的4Ps策略；市場營銷學的發展所經歷

的時期及其特征是2005、2004年考點。

6.客戶的當前價值是2011年考點。

7.房地產市場營銷系統表現的三個方面是2004年考點。

8.房地產市場和房地產市場營銷的特征。2012年、2011年2009年考點。

9.房地產經紀人在新建商品房和存量房營銷活動中的工作是2012年、2011年、2010年、2009年、2005

年考點。

第一章房地產市場營銷概述

第一節市場營銷理論概述

隨著房地產市場深入發展，市場營銷觀念越來越受到人們的重視，在房地產企業經營中的地位

也越來

一、市場營銷的概述

(-)市場營銷的定義

1.市場營銷的概念

“市場營銷”源于英語的“marketing”，既指企業的市場營銷活動，也指市場營銷學。作為企

業的一類經營活動，市場營銷由來已久。美國市場營銷協會(AMA)于I960年對市場營銷下的定義

是；”市場營銷是引導產品或服務從生產者流向消費者所實施的企業活動”。該定義實質是將市場

營銷等同于銷售、推銷或促銷宣傳。1985年美國市場營銷協會對市場營銷的定義作了首次修正?即”

市場營銷是計劃和執行關于商品、服務和創意的觀念、定價、促銷和分銷，以創造符合個人和組織

目標交換的一種過程”。2004年8月，美國市場營銷協會更新了近20年來對市場營銷的官方定義。

新定義可完整地表述為：市場營銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關者的利益而創

造、傳播、傳遞客戶價值，管理客戶關系的一系列過程。

著名營銷學家菲利普?科特勒教授對市場營銷的定義是“市場營銷是個人和集體通過創造、提

供出售，并同別人自由交換產品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程”。他首先

提出必須要區分推銷與營銷的區別。營銷以顧客為中心，而推銷是以產品為中心。在《當代市場營

銷學》中，市場營銷被定義為"對有關思想、產品、服務、組織和事業的概念、定價、促銷和分銷

進行計劃并加以執行的過程，目的在于創造和維護能實現個人和組織目標的關系”。市場營銷是一

種將產品從生產者向消費者轉移的激勵過程。營銷者的基本技巧就在于影響對某個產品、服務、組

織、場所、人物或創意的需求水平、時機和構成。

對市場營銷的定義存在各種各樣的表述，基恩?凱洛西爾將其所收集的市場營銷定義進行了概

括并分為三類：一是把市場營銷看成一種為消費者服務的理論；二是強調市場營銷是對社會現象的

一種認識，三是認為市場營銷是通過一定的銷售渠道把生產企業同市場聯系起來的過程。總的來說,

較為完整的市場營銷定義如下：市場營銷是從賣方的立場出發，以買方為對象，在不斷變化的市場

環境中，以滿足一切現實和潛在消費者的需要為中心，提供和引導商品或服務到達消費者手中，同

時企業也獲得利潤的企業經營活動。

第4頁共137頁

【2009年試題】健全的房地產市場營銷，首先應仔細分析了解（）

A.消費者

B.生產者

C.競爭者

D.政府

答案:A

2.與市場營銷有關的其他概念

對市場營銷內涵的準確把握應建立在對市場營銷有關概念準確理解的基礎之上。與市場營銷有

關的其他概念包括以下幾個：

（1）需要、欲望與需求

需要是市場營銷最基礎的概念，它并非市場營銷活動所造成的，而是人的內在基本構成。心理

學家馬斯洛將人的需要分解為五個層次，由低到高分別是：①生理需要；②安全需要；③社會需要;

④尊重需要；⑤自我實現需要。低級需要包括生理需要和安全需要，高級需要包括社會需要、尊重

需要和自我實現需要。馬斯洛認為，行為的動力因素就是剝奪和滿足兩種因素。滿足被剝奪，或者

缺乏滿足感，會導致一個人的行為水平上升。換言之，一個人對某種需要的滿足沒有實現t他就會

產生滿足這種需要的行為。

當人們希望得到上述需要的特定滿足品時，需要就形成了欲望。人的欲望的形成往往受其所生

活環境的影響。因此市場營銷者需要根據特定的市場環境，創造滿足需要的合適產品或服務。

需求是指人們愿意并有能力購買某個產品或服務的欲望。對市場營銷者來說，不僅要了解清楚

有多少人想購買產品或服務，更為關鍵的是估計有多少人愿意并有能力購買這種產品或服務。

（2）營銷客體

市場營銷定義中提到的”產品或服務”包括任何能滿足人類某種需要或欲望的東西。人們購買

產品或服務的目的并不在于擁有它，而是獲取欲望的滿足。因此營銷客體有10類：有形商品、無形

服務、事件、體驗、人物、地點、財產權、組織、信息、觀念。

（3）價值與滿意

面對一組能夠滿足某一特定需要的產品或服務時，人們通常會選擇能給他們帶來最大價值并令

他們滿意的產品。價值是指消費者所得到的效用（包括功能利益和情感利益）與所付出的成本（包

括貨幣成本、精力成本、時間成本、體力成本，之比。

利益功能利功+情感利益__________

價值成本一貨幣成本十精力成本十時間成本+體力成本

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為完成市場營銷括動，市場營銷者可通過以下途徑提高預期顧客所得到的價值；①增加所得利

益；②降低消費成本；③增加所得利益的同時降低成本；④利益增加幅度大于成本增加幅度；⑤利

益降低幅度小于成本降低幅度。

(4)交換和交易

交換是市場營銷學的核心概念，它是通過提供某種東西作為回報，從某人那里取得所想要的東

西的過程。交換是一個創造價值的過程，它總使雙方比交換前更好。交換的發生必須符合以下五個

條件：①至少有兩個以上的買賣(或交換)者；②交換雙方都擁有另一方想要的商品或服務I③交換

雙方都有溝通及運送商品或服務的能力；④交換雙方都有自由選擇的權利⑤交換雙方都認為與對方

的交易是適當的或稱心如意的。

交易是交換的最基本單位。一旦達成交換協議，交易也就產生。交易通常涉及幾個方面：至少

兩個有價值的事物、買賣雙方所同意的條件、協議時間和協議地點、支持和強制交易雙方執行的一

套法律制度。例如，房地產交易的雙方，一方是希望通過出售房屋獲得利潤，另一方是希望通過購

買房屋滿足居住的需求；兩方通過價格溝通實現交易，并依照有關規定實現產權和購房款的交換。

(5)市場

“市場”是指一個特定產品或某類產品進行交易的賣方和買方的集合。菲利普?科特勒教授對

市場的定義是”市場是由所有潛在客戶組成的。這些客戶具有一個共同的特殊需求和欲望，并愿意

和有能力進行交換以滿足這種需求和欲望”。從此定義中，我們可以看出市場的形成必須具備以下

三個要素：①消費主體，即購買商品或服務的消費者；②消費客體，即能夠滿足消費者某種需要的

商品或服務；③有效需求，即購買欲望和有購買力的組織和個人，人們愿意并有支付能力的購買需

求。營銷學強調，作為一個現實有效的市場，需具備人口、購買力和購買欲望三個要素，用公式概

括為：

市場=人口+購買力+購買欲望

【2010年試題】一個現實且有潛力的房地產市場需要具備人口、購買力和()三個要素。

A.交易場所

B.支付手段

C.購買行為

D.購買欲望

答案：D

(-)市場營銷的內涵

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市場營銷的內涵從以下三個方面來進行理解：

第一，市場營銷是一種經營理念。基本核心思想是以顧客為中心，企業的經營活動自始至終要

圍繞顧客、服務顧客、滿足顧客需求。企業要實現自己的經營目標，就要對顧客需求進行分析，了

解顧客的需要。要根據顧客的需要，選擇目標客戶，設計滿足顧客需要的商品和服務。

第二，市場營銷是企業的一種戰略管理活動。凡管理活動就要有目標，其最終目標就是要實現

企業的經營目標，即要實現生存、獲利和發展。市場營銷不是一般的管理活動，而是一種戰略管理

活動。企業戰略可以分為總體戰略和職能戰略。市場營銷戰略屬于職能戰略，但是又不同于其他職

能戰略。市場營銷戰略是職能戰略的核心，其他職能戰略要為市場營銷戰略服務，市場營銷戰略是

實現企業總體戰略的途徑和手段。

第三，市場營銷的基本原理是企業在動態的環境中，通過滿足消費者的需要促進交換，最終實

現企業的目標。企業的一切括動，包括市場營銷，應圍繞企業目標，為實現企業目標服務。而企業

目標的實現關鍵在于與消費者保持長期穩定的交換關系。消費者是為了獲得需求或欲望的滿足而進

行交換，因此誰能更好地滿足消費者的需要，誰就能與消費者保持交換關系，誰就能實現企業目標,

市場營銷原理見圖1—1。

圖1-1市場營銷原理

【2011年試題】現代市場營銷以（）為中心。

A.客戶

B.產品

C.利潤

D.成本

答案：A見教材P4

解析：市場營銷是一種經營理念。其核心思想是以客戶為中心，企業的經營活動自始至終要圍

繞客戶、服務客戶、滿足客戶需求。

【2007年試題】市場營銷是一種經營理念，以（）為中心。

A.贏利

B.顧客

C.推銷

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D.發展

答案：B見教材P4

【2005年試題】市場營銷來自英文"marketing”一詞，對該詞的正確理解有（）。

A.市場營銷是一種經營理念

B.市場營銷是企業的一般計劃管理活動

C.市場營銷要求通過了解客戶的需要以實現企業的經營目標

D.市場營銷要求選擇目標客戶，設計滿足客戶需要的產品和服務

E.市場營銷要讓客戶選擇并接受自己的產品和服務，實現自身目標

答案：ACDE見教材P4?5

解析：B選項，市場營銷不是一般的管理活動。

（三）市場營銷的成本

市場營銷作為企業管理的重要組成部分，必然需要一定的人力、物力和財力以保證其有效實施。

市場營銷成本包含的內容十分龐雜，見表1一1。

市場營銷成本構成表1T

成本項目成本內容

營銷調研包括調研方案制定費、調研問卷印制費、調研信息收集、整理和分析費、差旅支出、通信費、

成本人員工資等

包括CRM系統建立的設計費用，系統硬件購置和軟件配置費用，系統組裝、調試、維修和日常

客戶關系

使用費用，系統升級費用，客戶關系管理組織構建費用，處理客戶投訴、與客戶溝通費用，客

管理成本

戶數據挖掘費用

分銷渠道包括渠道調查費用，渠道設計費用，尋找分銷商費用，自建分銷網費用，激勵中間商費用，控

成本制和評估中間商費用

人員推銷

包括工資、獎金、差旅費、培訓費、交際費

成本

公共關系

包括新聞宣傳、記者招待會、公益活動等費用

成本

廣告成本包括廣告設計、制作、發布和廣告效果統計的費用

銷售促進

包括贈送樣品、優惠卡、退款、送禮品、獎勵、免費試用、產品保證、價格折扣等費用

成本

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倉儲和運

包括租金、維護費、折舊、保險、包裝費、存貨成本、燃料費、牌照稅、司機工資等

輸成本

其他營銷

包括管理人員工資、辦公費等

成本

【2012年試題】下列市場營銷成本中，屬于公共關系成本的是（）。

A.新聞宣傳費用

B.調研方案制定費

C.制作費用

D.渠道設計費用

答案：A見教材P5

解析：公共關系成本包括新聞宣傳、記者招待會、公益活動等費用；B選項屬于營銷調研成本;

C選項屬于廣告成本；D選項屬于分銷渠道成本。

【2010年試題】公共關系費用是房地產市場營銷成本的組成部分，其主要內容包括（）

等費用。

A.客戶管理

B.銷售網絡建立

C.新聞宣傳

D.市場調查

答案：C見教材P5

解析：A選項屬于客戶關系管理成本；B選項屬于分銷渠道成本；D選項屬營銷調研成本。

（四）市場營銷的作用和職能

1.市場營銷的作用

市場營銷的作用包括以下四個方面：①解決生產與消費之間的矛盾，滿足生活消費和生產消費

的需要。②實現商品或服務的價值和增值。商品或服務在沒有交換之前，蘊含在其中的由企業創造

和提供的附加價值不能被社會所承認。市場營銷通過商品創新、分銷、促銷、定價、服務和加速相

互滿意的交換關系，促使商品的價值實現和增值。③避免社會資源和企業資源的浪費。市場營銷從

消費者需求出發，安排生產，可以最大限度減少商品或服務無祛實現交換的風險，避免社會資源和

企業資源的浪費。④滿足消費者需求，提高人們的生活水平和生存質量。

2.市場營銷的職能

市場營銷的職能可概括為以下四個方面：

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一是形式效用的創造。市場營銷要求企業進行市場分析，創造或生產能滿足消費者某種需求的

使用價值的具體形式。

二是地點效用的創造。地點效用的創造分為兩種情況，第一種情況是分銷渠道的選擇，使得消

費者可以在恰當的地點買到滿足某種需要的產品或服務。市場營銷活動要求企業對產品或服務的分

銷渠道進行適當的設計，制定合適的營銷策略；第二種情況是服務地點的選擇。如房地產開發企業

根據市場分析和消費者需求判斷，在土地利用規劃和城市規劃范圍內，選擇合適的土地，并在該塊

地上修建滿足某種居住需求的房屋，從而使消費者能在符合價格和交通需求的區位購買或租賃房屋,

為消費者提供居住服務。

三是時間效用的創造。市場營銷者可通過消費者需求分析，借助科技或其他技術的力量，為消

費者在適當的時間提供適當的產品或服務。如將夏天的水果通過保鮮技術保存到冬天，使消費者在

冬天可選擇的水果品種范圍更廣。

四是持有效用的創造。市場營銷促成交易的達成，通過交易，將產品轉移給消費者，使消費者

獲得持有效用。如房地產開發企業將房屋銷售給消費者后，消費者將享有房屋的所有權，包括占有、

使用、收益和處分的四種權能。

（五）市場營銷環境

菲利普?科特勒將市場營銷環境定義為影響企業的市場和營銷活動的不可控制的參與者和影響

力，是與企業營銷活動有潛在關系的所有外部力量和內部因素的集合。營銷環境包括微觀環境和宏

觀環境，見圖1—2。微觀環境是指與企業緊密相連，直接影響企業營銷能力的各種參與者，如原材

料供應商、顧客、公眾、政府、競爭者、宣傳媒介等。宏觀環境是指給企業造成市場機會和環境威

脅，與企業密切相關的一系列主要社會力量，如人口環境、經濟環境、自然環境、技術環境、政治

法律環境及社會文化環境，并且是不可控的。從消費者角度看，影響消費者購買行為的因素有四個,

即文化因素、社會因素、個人因素和心理因素。

宏觀環境（間接營銷環境）

微觀環境（直接營銷環境）

企業

圖1-2市場營銷環境的構成

二、市場營銷理論的演變

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(―)市場營銷學的三個時期(2012、2005、2004年試題)

1.初創時期

從19世紀來到20世紀20年代，是市場營銷學的初創時期。18世紀末19世紀初工業革命最先

在英國爆發，此后生產和消費迅速增長，市場表現出的基本特征是商品供不應求，企業集中要解決

的問題是增加生產和降低成本，以滿足市場的需要。1825年英國爆發第一次經濟危機后，經濟危機

就具有了周期性。危機期間最重要的表現是商品銷售困難。20世紀初，一些經濟學家開始研究銷售

問題。1902年至1903年，美國密歇根大學、加利福尼亞大學和伊利諾伊大學正式設置市場營銷學課

程。10年后，市場營銷學受到更廣泛的重視，哈佛大學的赫杰特齊教授于1912年出版了第一本以《市

場營銷學》命名的教科書。那時市場營銷學的內容僅限于銷售和廣告方面，現代市場營銷學的原理

和市場營銷概念尚未形成。

2.應用時期

從20世紀20年代到第二次世界大戰結束，是市場營銷學的應用時期。該時期各部門大量生產

的出現，形成了生產相對過剩和買方市場，經濟危機進一步加劇，市場空前蕭條，大量企業倒閉，

企業開始重視營銷。20世紀20年代，若干本市場營銷學教科書問世，初步建立了理論體系。

3.形成與發展時期

從20世紀50年代至今，是現代市場營銷學的形成和發展時期，市場營銷學的理論和概念發生

了重大變革。20世紀50年代，在美國市場，側重于商品推銷的市場營銷學越來越不能適應新形勢的

需要。哈佛大學的鮑敦提出，一個企業運用系統方法進行銷售，管理人員應針對不同的內外環境，

把各種營銷手段進行最佳組合，使它們互相配合起來，綜合地發生作用，即所謂“市場營銷組合”。

1960年美國密歇根州州立大學麥卡錫教授把各種影響銷售的因素歸結為4大類：產品(Product).

價格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion),即當今稱之為“4Ps”。這為市場營銷學提出

了較為完整的營銷策略理論。這一理論認為，如果一個營銷組合中包括合適產品、合適價格、合適

分銷策略和合適促銷策略，那么這將是一個成功的營銷組合，企業的營銷目標也可以實現。

隨著市場營銷實踐的發展，市場營銷觀念從早期的生產導向、產品導向、推銷導向、營銷導向,

逐步形成了關系導向的營銷觀念。最新還出現了滿足每個顧客需求和欲望的個性化營銷。市場營銷

觀念的變化，與市場發展、產品多元化、買方市場占主導地位有密切的關系，也與消費者的隱性需

求不斷提高和被挖掘緊密相關，消費者的需求逐步從產品需求、服務需求，提升到關系需求，見表1

-2。

市場營銷觀念的演變表1—2

觀念內容時代背景

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名稱

生產市場為賣方市場，生產效率低，產品

企業經營恬動以生產為核心，“以產定銷”

觀念數量不能滿足消費者需求

產品提高產品質量，生產部門是主要部門，營銷是輔助性工作；認與生產觀念接近，產生在商品經濟水

觀念為“好產品不愁賣不出去”，即“酒香不怕巷子深”平較低的工業化時期

強調產品通過推銷人員的促銷手段將產品銷售給消費者；營銷1920年—1950年的歐美國家，產品生

推銷

部門出現，但相對于生產等部門，處于次要位置；提出“創造產技術已經非常先進，產量增加，需

觀念

性的廣告和推銷能消除消費者的抵制并勸說他們購買”要由推銷人員說服人們購買產品

營銷成為企業發展的主導活動，以關注市場、關注消費者需求1950年后，形成了勢頭強勁的買方市

營銷

和欲望的營銷部門成為企業的重要部門；營銷部門參與企業經場，導致了消費者導向的出現，以客

觀念

營管理的全過程戶為主導的市場營銷

開始關注和維護顧客與供應商的關系；要建立能代理價值增值

關系

的顧客與生產商之間的關系；生產商、零售商和供應商之間是產生于20世紀90年代，直到目前

觀念

戰略聯盟和伙伴關系

個性人們價值觀變化，追求個性，產品生

顧客自由選擇產品，通過網絡和電視銷售產品

化營命周期變短，信息技術的發展，建立

銷了記錄每一個顧客偏好的數據庫

市場營銷史的三個時期

名稱內容

初創年代：從19世紀末到20世紀20年代，是市場營銷學的初創時期。

時期特征：商品供不應求，企業集中要解決的問題是增加生產和降低成本，以滿足市場的需要。

年代：從20世紀20年代到第二次世界大戰結束，是市場營銷學的應用時期。

應用

特征：生產相對過剩和買方市場，經濟危機進一步加劇，市場空前蕭條，大量企業倒閉，企業

時期

開始重視營銷。

年代：從20世紀50年代至今，是現代市場營銷學的形成和發展時期，市場營銷學的理論和概

形成與

念發生了重大變革。

發展時

特征：隨著市場營銷實踐的發展，市場營銷觀念從早期的生產導向、產品導向、推銷導向、營

期

銷導向，逐步形成了關系導向的營銷觀念。最新還出現了滿足顧客需求和欲望的個性化營銷。

市場營銷觀念的轉變詳見表1-2

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【2005年試題】根據市場營銷學理論和實踐發展的歷史，市場營銷學的發展所經歷的時期有（

）o

A.初創時期

B.應用時期

C.形成與發展時期

D.成熟時期

E.衰落時期

答案：ABC

【2004年試題】在市場營銷學發展歷史的應用時期，市場表現出的基本特征是（）o

A.生產相對過剩

B.供不應求

C.生產絕對過剩

D.供求基本平衡

答案：A

（二）以客戶為導向的市場營銷

以客戶為導向的市場營銷是1952年首先由美國約翰?麥克金特提出的。以客戶為導向的市場營

銷要求企業必須在戰略規劃、企業組織、管理方法和決策程序上進行相應的改革，才能確保以客戶

為導向的觀念在企業活動中得到有效實施。以客戶為導向的市場營銷包括以下幾個核心概念：

1.客戶讓渡價值

客戶讓渡價值建立在客戶在可能的選擇中得到什么和付出什么的比較之上，是指客戶總價值與

客戶總成本的差額?？蛻艨們r值包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值；客戶總成本包括

貨幣成本、時間成本、體力成本和精力成本，見圖1一3。

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圖1-3客戶讓渡價值圖

客戶讓渡價值可作為分析架構幫助企業制定營銷策略。但必須認識到以下兩點：一是不同客戶

對產品價值、服務價值等因素的判斷不同，二是不同客戶對各項成本的重視程度不同。如對工作繁

忙的客戶而言，時間成本是最重要的因素，而對收入較低的客戶來說，貨幣成本是最重要的。企業

通過對客戶讓渡價值分析可獲得以下兩方面有用信息；一是賣方必須綜合考慮每一個競爭者產品的

因素，估計客戶總價值和客戶總成本，以確定產品應有的定位；二是處于客戶讓渡價值劣勢的賣方

有兩個可供選擇的途徑：盡力增加客戶總價值或減少客戶總成本。

2.客戶滿意

菲利普?科特勒對“客戶滿意”的定義如下：是指一個人通過對一個產品的可感知的效果（或

結果）與他或她的期望值比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態。期望存在于客戶過去的購買經

驗、朋友和伙伴的言論、營銷者和競爭者的信息及許諾中。在今天，大多數成功的公司都將期望和

交付效果相平衡，以確保客戶滿意度。值得注意的是，盡管以客戶為中心的企業尋求創造客戶滿意,

但未必追求客戶滿意最大化。企業必須遵循這樣一個理念，在資源總限度內，企業必須在保證其他

利益相關者至少能接受的滿意水平下，盡力提供一個高水平的客戶滿意。

3.客戶忠誠

客戶忠誠是指客戶在滿意的基礎上，進一步對某品牌或企業做出長期購買的行為，是客戶一種

意識和行為的結合?？蛻糁艺\具有以下四點特征；

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(1)再次或大量購買同一企業該品牌的產品或服務；

(2)主動向親朋好友和周圍的人推薦該品牌的產品或服務；

(3)不會因環境和營銷努力的改變而轉向購買其他產品或服務；

(4)發現該品牌產品或服務的缺陷，能以諒解的心情主動向企業反饋信息，求得解決。

建立客戶忠誠非常重要。有研究表明，客戶保持率上升5%,利潤可上升25%?80%。開發一個新

客戶比維護一個老客戶要多花幾倍甚至更多的精力和費用。

4.客戶關系管理

客戶關系管理(customerrelationshipmanagement,CRM)是指一?個管理有關個體客戶詳細信息以

及小心管理所有客戶的“接觸點”以最大化客戶忠誠的過程。接觸點是指任何客戶可以接觸品牌或

產品的機會一一從實際的經驗，到個人或群體的交流，再到不經意的觀察?？蛻絷P系管理主要包括

四大步驟，見圉1一4。

圖1T客戶關系管理的四大步驟

根據客戶對公司的價值，客戶價值可以劃分為三個部分：歷史價值一一到目前為止，客戶為公

司創造的利潤現值；當前價值一客戶購買模式行為不變，在將來為公司創造的利潤現值；潛在價值

—客戶改變購買模式行為，在將來為公司創造的利潤增量現值?；诳蛻舢斍皟r值和潛在價值，

可以將客戶進行分類，見表1—30。

基于客戶價值的客戶分類表1—3

客戶

客戶特征營銷手段

類別

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1.不需要投入任何資源來維持這類

客戶

I類1.當前價值和潛在價值都低，不具備未來的贏利可能2.應減少管理該類客戶的服務成本

客戶2.客戶對公司最沒有吸引力3.通過尋求降低成本的途徑來提高

客戶的價值或者提高對該類客戶所

銷售產品的價格，來增加企業收入

1.具有低當前價值、高潛在價值1.應該在該類客戶投入更多的資源

II類2.易于進行交叉銷售，但公司并沒有得到其潛在價值的大份2.提高客戶服務成本和銷售成本，

客戶額促進客戶關系進一步發展，進而獲

3.公司目標是得到這類客戶潛在價值的較大部分得客戶的增量購買、交叉購買

1.該類客戶具有低潛在價值，高當前價值1.在該類客戶投入很多成本，客戶

III2.該類客戶在未來的增量銷售、交叉銷售方面沒有多少潛力關系處于穩定水平，現在正是該類

類客可供進一步挖掘，但同時具有高當前價值表明該類客戶是公司客戶價值的收獲階段

戶現有利潤的一個重要來源，顯然對公司十分重要，僅次于第42.應該重視這類客戶，適當增加投

類客戶資，保留該類客戶

1.具有高潛在價值，而且還具有很高的當前價值

1.需要將主要資源投資到保持和發

IV類2.是公司最具有價值的一類客戶

展與這些客戶的關系，最大限度地

客戶3.與公司的關系可能也已進入穩定期，對公司高度忠誠

付出各種努力保持該類客戶

4.客戶本身具有巨大的發展潛力

【2011年試題】在客戶關系管理中，客戶的當前價值是指客戶（）。

A.過去為公司創造的利潤現值

B.過去為公司創造的利潤總和

C.未來為公司創造的利潤現值

D.未來為公司創造的利潤總和

答案：C見教材P12

解析：客戶的當前價值是指客戶購買模式行為不變，在將來為公司創造的利潤現值。

（三）市場營銷組合策略的發展

根據影響市場營銷最終取得成果的因素，市場營銷決策可以采用多種策略，并形成市場營銷組

合策略，見表1—4。本書重點介紹4Ps和4cs理論，4Rs和4Vs請查閱讀相關資料進行學習。

第16頁共137頁

1.市場營銷的4Ps理論

4Ps,是指在特定時期向特定市場銷售特定產品的市場營銷奐策的優化組合。市場營銷的四大要

素是產品、價格、分銷和促銷四個要素。

(1)產品策略既包括為顧客設計和生產滿足其偏好和需求的產品和服務的決策，還包括制定客

戶服務、包裝設計、品牌名稱、商標、專利、質量保證、產品生命周期、產品定位和新產品開發等

方面的決策。

(2)價格策略是一個關鍵決策，它涉及產品定價的方法，以及產品定價與企業利潤之間的關系。

(3)分銷策略主要是要保證消費者在合適的時間、恰當的地點購買到保證質量和數量的產品和

服務的決策。涉及企業以何種方式將產品轉移到消費者，如直接銷售、通過中介商或者代理商，或

者委托零售商銷售。

(4)促銷策略關注生產者與消費者之間的溝通關系，即生產者采取哪些手段和措施，引起客戶

對產品的興趣，并說服客戶購買產品的決策。

市場營銷觀念的演變表1-4

4Ps4Cs4Rs4Vs

模

顯性營銷服務營銷關系營銷需求營銷

式

時

1960199019922001、2006

間

倡

導麥卡錫勞特脂舒爾茲吳永明、羅永泰

者

時

代

短缺經濟飽和經濟信息經濟多元化

特

征

營

滿足現實的具有相同或滿足現實和潛在的個性化滿足顧客的服務和滿足顧客追求個性化和

銷

相近的顧客需求，獲得需求，培養顧客對企業的品質需求，培養顧效用最大化的隱性需求，

目

目標利潤最大化滿意度客忠誠度培養顧客忠誠度

標

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營產品Product顧客Customer關聯Relevancy差異化Variation

銷價格Price成本Cost反應Reactivity功能彈性化Versativity

組渠道Place便利Convenience關系Relation附加價值Value

合促銷Promotion溝通Communication回報Return共鳴Vibration

2.市場營銷的4cs理論

1990年，美國北卡羅來納大學廣告學教授羅伯特?勞特鵬（Robert.F.Lauterborn）根據時代

特征，提出了4cs營銷組合策略。4c分別指代Customer（顧客）、Cost（成本）、Convenience（便

利）、Communication（溝通）。

（1）顧客（Customer）。企業必須首先了解和研究顧客，根據顧客的需求來提供產品。同時，企

業提供的不僅僅是產品和服務，更重要的是由此產生的客戶價值。

（2）成本（Cost）。成本不單是企業的生產成本，或者說4Ps中的Price（價格），它還包括顧客

的購買成本，同時也意味著產品定價的理想情況，應該是既低于顧客的心理價格，亦能夠讓企業有

所盈利。此外，這中間的顧客購買成本不僅包括其貨幣支出，還包括其為此耗費的時間，體力和精

力消耗，以及購買風險。

（3）便利（Convenience）。即為顧客提供最大的購物和使用便利。4c理論強調企業在制訂分銷

策略時，要更多地考慮顧客的方便，而不是自己方便。要通過好的售前、售中和售后服務來讓顧客

在購物的同時，也享受到了便利。便利是客戶價值不可或缺的一部分。

（4）溝通（Communication）＜,溝通是被用以取代4Ps中對應的Promotion（促銷）。4C理論認為，

企業應通過同顧客進行積極有效的雙向溝通，建立基于共同利益的新型企業/顧客關系。

[2012年試題】房地產4P營銷組合策略的構成要素有（）。

A.產品

B.價格

C.分銷

D.促銷

E.競爭

答案：ABCD

【2011年綜合分析題】甲房地產開發公司（以下簡稱甲公司）擬開發一寫字樓項目，該項目的

優勢初步定為突出工程質量優良和頂級物業服務。為使該寫字樓項目符合市場需求，甲公司委托乙

房地產經紀公司（以下簡稱乙公司）開展市場調查，進行項目定位，制定廣告促銷策略。

1.甲公司的市場營銷策略體現了4Ps理論中的（）要素。

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A.產品

B.價格

C.分銷

D.促銷

答案：D見教材P13

解析：促銷策略關注生產者與消費者之間的溝通關系，即生產者采取哪些手段和措施，引起消

費者對產品的興趣，并說服顧客購買產品的決策。

【2009年試題】1960年美國密歇根州州立大學麥卡錫教授提出的4Ps營銷策略理論認為，能保

證企業營銷目標成功實現的營銷組合包括合適的（）

A.產品

B.價格

C.分銷策略

D.促銷策略

E.公共關系

答案：ABCD

[2005年試題】營銷策略理論的“4Ps”理論把各種營銷銷售的因素歸納為四大類，即Product（產

品）、Price（價格）、Place（渠道）和（）。

A.Probing（探杳）

B.Position（位置）

C.Promotion（促銷）

D.prioritizing（優先）

答案：C

【2003年試題】市場營銷中影響銷售的“4Ps”是（）。

A.市場調研、市場預測、市場定位、市場細分

B.產品、價格、渠道、促銷

C.公共關系、人員推銷、營業推廣、廣告推廣

D.優先、定位、權力、公關

答案：B

[2008年試題】4Rs營銷新理論闡述的營銷要素包括（）。

A.與顧客建立關系

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B.提高市場反應速度

C.考慮客戶的成體

D.關系營銷越來越重要

E.回報是營銷的源泉

答案：ABDE

解析：4Rs營銷新理論即relevancy（關聯）、reactivity（反應）、relation（關系）、return（回

報），闡述了一個全新的營銷四因素：①與客戶建立關聯；②提高市場反應速度；③關系營銷越來

越重要；④回報是營銷的源泉。

【2006年試題】市場營銷理論“4Cs”是指（）。

A.顧客

B.成本

C.便利

D.特色

E.溝通

答案：ABCE

第二節房地產市場營銷理論概述

一、房地產市場營銷的概念

（一）房地產市場營銷的定義

房地產市場營銷，是指房地產企業開展的創造性適應動態變化的房地產市場的活動，以及由這

些活動綜合形成的房地產商品、服務和信息從房地產經營者流向房地產購買者的社會活動和管理過

程。這些活動包括房地產市場調研、客戶消費行為研究、市場細分、目標客戶選擇（市場定位）、產

品定位、客戶定位、形象定位、產品創新、銷售渠道選擇、促銷方式選擇、銷售管理、廣告宣傳、

客戶管理等。

（-）房地產市場營銷的內涵分析

房地產市場營銷不是簡單的銷售部門或營銷部門的業務，而是一個系統的，涉及財務支持、產

品支持、成本控制、人力資源管理等等各個部門業務，由參與房地產市場企業經營活動的各方面構

成的相互聯系、相互影響、相互制約的有機整體。作為一個人為構造的開放系統，它主要表現在以

下三個方面：

一是，房地產市場營銷系統受外部宏觀環境和微觀環境要素影響。房地產市場營銷系統是一個

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開放的系統，宏觀和微觀環境要素對房地產市場營銷系統具有重大影響，它可能為房地產市場營銷

活動提供機會、條件和激勵，也可能對房地產市場營銷話動產生制約，形成障礙。

二是，房地產市場營銷企業內部運行系統需要圍繞營銷目標并保持統一性。房地產開發企業圍

繞企業經營戰略和目標，各部門和人員都實際參與市場營銷活動。如策劃部門負責市場詞研、顧客

研究、目標定位，為房地產規劃設計提供決策依據I財務部門為市場營銷提供財務支持，負責資金

籌集和運用，提供資金保障；工程部門，包括總工程師辦公室為市場營銷提供符合顧客需要的合格

的產品，工作涵蓋工程設計、施工管理、原材料采購等；銷售部門負責選擇和確定銷售渠道、策劃

銷售方案設計；人力資源部門為整個企業的各個部門合理調度和分配人力資源，設計激勵機制；物

業服務企業則擔當著房地產產品的售后服務功能；房地產企業總經理則是整個企業營銷活動的決策

者。

三是，房地產市場營銷具有特定目標。首先是通過房地產市場營銷使房地產購買者的需求或欲

望得到滿足；其次是以營利為目的，即房地產市場營銷活動的參與者都是以追逐近期或長期利益為

目的，例如，有些房地產開發企業對特定對象（如科學家、勞動模范、知名人士等）實行廉價售房,

是為了樹立良好的企業形象，從而追逐更多的長期利益。

【2004試題】下列關于房地產市場營銷系統的表述中，不正確的是（）。（修改）

A.房地產市場營銷系統受外部宏觀環境和微觀環境要素影響

B.房地產市場營銷企業內部運行系統需要圍繞營銷目標并保持統一性

C.房地產市場營銷系統不具有特定目標

D.房地產市場營銷系統具有特定目標

答案：C見教材P15?16

二、房地產市場營銷的基本特征

（-）房地產市場的特征

房地產市場的特征是由房地產特殊性所決定的。與一般商品相比，房地產市場信息復雜、隱蔽

一般消費者難以了解全面信息?？偟膩碚f，房地產市場是一個特殊的商品市場，具有以下六方面特

征：

1.區域性

房地產市場的區域性主要是由房地產的位置固定性和性能差異性所決定的。不同區域的房地產

價格水平、供求狀況、交易數量等有極大差異。

2.交易復雜性

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與一般商品不同，房地產市場交易的是相關房地產的產權，包括房屋所有權、土地使用權、房

屋使用權等；根據交易的產權不同而形成不同的房地產市場，如買賣市場、租賃市場等。

3.不完全競爭性

房地產市場參與者較少，且房地產交易價格及交易信息多為非公開的，使得買賣雙方較難了解

到真實的市場信息。此外，土地資源的相對稀缺性及其必須由國家規劃和監管的特性決定了房地產

市場的有限開放。因而房地產市場競爭不充分，交易效率較低。

4.供給滯后性

房地產開發周期較長，供給增加往往需要相當長的時間。由于耐久性，當市場上供過于求時，

多余的供給也需要很長時間才能捌此相對于需求的變動，房地產供給的變動存在著滯后性。

5.與金融市場關聯度高

房地產開發投入資金量大，對信貸的依賴性強。沒有金融支持，房地產交易的規模將受到很大

限制。同時，金融政策的變動，例如市場利率或銀行準備金的調整對房地產市場通常會產生很大影

響。

6.受政府干預較大

土地是國家重要自然資源，其分配和使用對經濟發展和社會穩定都具有非常重要的作用，因而

國家對土地的權利、利用、交易等都有嚴格的限制。政府一般通過金融政策、財政政策、稅收政策、

土地利用規劃、城市規劃及環境保護等手段對房地產市場進行干預和調節。

（二）房地產市場營銷的基本特征

1.受區域影響很大

房地產市場具有很強的區域性，因此房地產市場營銷必須對所在區域的城市規劃、市政基礎設

施、商業設施、教育設施、人口狀況等因素充分把握根據區域環境制定適宜的營銷計劃。

2.消耗時間較長

房地產價值大，通常消費者多次到實地考查后才會確定交易意向。因此房地產市場營銷者需要

和潛在消費者經過多次接觸｛句通，讓消費者完全認同該房屋價值后才能實現成功營銷。

3.具有動態性

房地產開發周期長，從申請立項到建成銷售，需要少則一年長則數年的時間。因此房地產營銷

項目環境具有動態性，企業必須根據變化的市場營銷環境，及時調整營銷計劃。

4.受消費者心理預期影響較大

與一般商品相比，消費者心理預期對房地產市場營銷活動的影響較大。目前房地產市場的消費

者對經濟及市場認識相對薄弱，加上買賣雙方信息不對稱，消費者往往不能對經濟形勢發展趨勢及

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個人資金效用得失做出客觀合理的分析判斷。此外，房地產市場消費者對價格變動心理承受能力相

對較弱。因此企業市場營銷應充分考慮消費者非理性預期的營銷，采取合適的營銷策略以確保企業

盈利目標實現。

5.受政策法律影響大

從法律角度看，通過房地產營銷活動使房地產產品的轉移，主要是房地產產權的轉移，而不是

房地產商品的實體流動。房地產產權的流動過程和對流動行為的監控需要法律的保障。不同形態的

產權轉移，不同產權關系的變更，涉及的法律條款不同。從政策角度看，國家當期發布的財政政策、

貨幣政策、房地產產業政策對房地產業的發展都會產生一定的影響，針對市場的房地產營銷策略也

會因市場政策環境的變化而變化。

[2012年試題】房地產經紀機構因政府加強宏觀調控而改變市場營銷策略。這說明房地產市場

營銷具有（）的特征。

A.受區域影響大

B.花費時間較長

C.受消費者預期影響大

D.受法規政策影響大

答案：D

【2011年試題】"房地產市場參與者較少，并且房地產交易情況不為多數人所知”表明房地產

市場具有（〉的特征。

A.區域性

B.交易復雜性

C.不完全競爭性

D.供給滯后性

答案：C

解析：房地產市場參與者較少，且房地產交易價格及交易信息多為非公開的，使得買賣雙方較

難了解到真實的市場行情。此外，土地資源的相對稀缺性及其必須由國家經營的特性決定了房地產

市場的有限開放。因而房地產市場競爭不充分，交易效率較低。

三、房地產市場營銷的主體及流程

（-）房地產市場營銷機構

房地產營銷機構是指從事房地產營銷活動相關機構的總稱。一般來說，房地產營銷機構大致包

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括以下幾類：①投資咨詢機構；②市場調研機構；③項目策劃機構；④規劃設計機構；⑤房地產經

紀機構I⑥物業服務企業。

（-）存量房和新建商品房市場營銷對比

房地產市場可以劃分為存量房市場（存量房，也稱二手房，本書對這兩個詞，不加區別）和新

建商品房市場，其市場營銷具有不同的特點，見表1一5。

存量房和新建商品房市場營銷特點對比表1-5

存量房市場新建商品房市場

物業特征已建成并使用過的物業新建、沒有使用過的物業

價格決定交易雙方協議定價房地產開發商主導定價

銷售渠道多采用房地產經紀企業代理銷售或購買可以采用直銷渠道，也可以采用代理渠道

促銷策略使用成本低、受眾量大的廣告手段使用廣告、包裝、促硝等多種促硝手段

1.房地產經紀人在新建商品房營銷活動中的工作

房地產經紀人在新建商品房市場營銷活動中能夠參加的工作主要是項目籌劃與地塊研究、產品

設計與規劃、項目策劃與銷售這三大類工作。

項目籌劃與地塊研究在房地產開發企業獲得土地之前和獲得土地之后都需要進行。項目籌劃與

地塊研究階段的工作包括投資決策、城市規劃和地塊研究，房地產經紀人在其中主要起到提供信息

的作用。

房地產經紀人一般在產品設計與規劃階段開始介入。產品設計與規劃階段的工作包括進行項目

市場定位（簡稱"項目定位“）和提出開發建議。開發建議是指從市場角度對產品設計提出要求，

是市場需求和產品規劃設計的橋梁，一般包括戶型、功能等內容。

項目策劃與銷售階段的工作內容包括項目定價、項目市場推廣和項目銷售。在項目定價中，房

地產經紀人需要制定價目表、確定價格策略，并在銷售中根據實際情況進行價格調整。市場推廣階

段的工作有賣點挖掘、市場推廣費用分析和組織市場推廣。在項目銷售過程中，房地產經紀人應制

定銷售方案、細化銷售流程、控制銷售過程并進行相應的促銷工作。房地產經紀人一般不參與工程

施工與監理的工作，但應就施工和銷售現場的協調提出建議，以保證銷售效果。

房地產市場營銷是房地