《銷售管理（第二版）》習題答案

第一章銷售管理概述

□判斷題（正確畫J,錯誤畫X）

L銷售管理的核心是銷售人員管理。（V）

2.營銷活動涉及企業所有的經營活動，銷售只是其中活動之一。（V）

3.銷售管理是營銷管理的重要組成部分。（J）

4.銷售人員走進銷售職業生涯，一般從銷售培訓生開始。（V）

5.關系推銷不僅需要考慮現有顧客，同時還要把將來可能與之達成交易的顧客作為目標。

(V)

□多項選擇題

1.常見的銷售人員的稱謂有（ABCD）。

A.銷售代表B.銷售工程師C.業務員D.職業顧問

2.銷售經理需要具備的工作能力是（ABCD）。

A.行政管理B.人事管理C.領導與協調D.營銷管理

3.銷售管理的主要內容是（ABCD）o

A.制訂銷售計劃B.設計銷售組織C.指揮與協調D.控制銷包活動

4.銷售活動必不可少的三個要素是（ACD）。

A.銷售人員B.銷售策略C.銷售對象D.銷售商品

5.傳統的交易推銷正逐漸被關系推銷所取代，關系推銷主要關注（BC）。

A.銷售業績B.顧客關系C.顧客滿意D.銷售目標

□案例分析題

如何成功地完成從銷售人員到銷售主管的角色轉換

夏主管是一個剛剛提升的新銷售主管，手下有3位銷售代表。剛到位時，他總結了自己

的一些成功經驗，如區域管理、銷售技巧、及時跟單等。他利用自己的成功經驗，不斷地為

他的同事解決他們工作中的難題，沖鋒在第一線。終于贏得其同事的嘆服，成為地區中的攻

堅能手。夏主管認為，客戶對做市場的人來說是最重要的，特別是主要客戶，更是公司的資

產，也更需要主管來把握。夏主管這樣想，做得也更好，因此他大部分時間都在抓主要客戶，

發展良好的客戶關系。隨著時間的流逝，這位夏主管也知道了主管的工作就是主管，要建立

管理系統。管理是什么呢？管理就是通過各種管理辦法，讓銷售代表完成計劃。當然夏主管

還留了一手，萬一手下的3個銷售代表完不成計劃，他自信依靠自己良好的客戶關系，依然

能保證完成區域的總計劃。

夏主管要求銷售代表嚴格完成公司規定的口報表、客戶資料表、每周工作計劃表、費用

明細表等，要筆跡工整、內容翔實，以便公司查看。這些表他親自每周收交一次，仔細查看

每個銷售代表填寫的是否符合要求，不合要求的，退回重寫。有一次，他按照銷售代表甲的

每日拜訪計劃，早上8:20就在A醫院門口等甲，一直等到10:00還未遇見。一打電話，甲

才匆匆趕過來，說明因臨時有事，已安排在下午拜訪A醫院，夏主管嚴格要求甲今后一定要

按照計劃執行，否則計劃就是空的，如果臨時計劃有變更，一定要通告他。夏主管認為管理

者要有鑒別他人的能力，比如與銷售代表一起去拜訪，一次就能搞清楚銷售代表的工作能力，

找出銷售代表的問題，要其改正。夏主管也認為現在的銷售代表更精明了，要很快發現他們

的問題越來越難，但他認為這更有助于提高自己的能力。工作一段時間后，夏主管發現，他

盡了很多力，可他的區域成績一般，人員雖然更多了，5個銷售代表但4個是新的。經咨詢

上級，才認識到發展與保留人員也是他的工作。于是夏主管開始篩選人才，分析誰具有潛力。

經過長時間的嚴格考查，夏主管公正地認為銷售代表乙很好，能嚴格要求自己及按時完成上

司要求的所有任務，業績也行，肯定能成為一個以身作則的管理人。于是夏主管親自找到乙,

告訴他公司對人才的重視，期望能保留并發展他。其目的是讓乙更努力地工作，更出色地完

成計劃。乙也的確更勤奮。同時夏主管發現銷售代表丙水平有限，比其他銷售代表低一檔水

平，但完成指標尚可，決定讓市場和時間來淘汰他。

夏主管身為主管滿一年了，這一年，他盡力去完成上級交給的任務。年終，業績尚可，

但是又有兩位新銷售代表提出辭職，雖然他們滿口感謝與欽佩夏主管。后來，夏主管的上級

換了一個新人，米到他的區域指導工作，給他的評價為C級。這意味著他得重新上崗，夏主

管非常茫然。

資料來源萬曉等編著.銷售管理.[M]北京：清華大學出版社，2009：31-32.

問題：

1.夏主管為什么沒有能順利完成角色的轉換？

參考答案：

作為一名合格的銷售主管掌握銷售技能和擁有銷售經驗非常重要,但更需要擁有良好的

計劃、溝通、培訓、指導和激勵他人的能力。而本案中的夏主管顯然對于自己新崗位的工作

職責存在模糊認識，因此上任后依然把主要精力與時間投入到銷售拜訪、發展客戶關系等日

常銷售活動中，而沒有從整體上考慮團隊目標實現、計劃的制定、團隊建設、員工培訓與使

用以及銷售人員日常銷售活動控制等問題，從而導致人員流失率高、銷售業績一般，沒能成

功實現從一名銷售人員到銷售主管的角色轉換。

2.夏主管的前任領導有沒有責任？為什么？

參考答案：

夏主管沒能順利完成角色的轉換，其前任領導有著直接的責任。原因如下：

其一，前任領導存在用人失察的嫌疑。夏主管作為一名銷售人員時雖然業績突出，但并

非意味著他能成為一名合格的銷售主管。其二，由于前任領導對夏主管的工作缺乏必要的指

導與培訓，致使夏主管對于自己新的崗位職責缺乏全面的了解與認知。其三，前任領導對于

夏主管的工作缺少必要的跟蹤監察，致使夏主管及其直屬領導沒能及時發現管理中存在的問

題并及時糾偏。

第2章銷售管理基本原理

□判斷題（正確畫，錯誤畫X）

1.銷售方格理論是從銷售主體與銷售對象在交易和交往兩方面的心態出發，揭示出銷售的成

交取決于銷售人員和客戶之間心態的最佳協調的原理。（V）

2.在專賣店銷售家用電腦屬于效率型銷售模式。（V）

3.對于以效率型銷售為導向的公司，應強力推行銷售早夕會制度。（V）

4.效能型銷售的采購對象大多為政府、企業、社會組織。（V）

5.效率型銷售的采購對象大多為個人或家庭。（V）

□多項選擇題

1.銷售方格中銷售人員典型的銷售心態是（ABCDE）。

A.無所謂型B.遷就客戶型C.強力推銷型D.銷售技巧型E.解決問題型

2.客戶方格中客戶在購買活動中所表現的典型客戶心態是（ABCDE）。

A.漠不關心型B.軟心腸型C.防衛型0.干練型E.尋求答案型

3.效能型銷售模式適用的產品或服務有（ABC）。

A.工業用品B.問題解決方案C.大型設備D.快速消費品

4.效率型銷售模式適用的產品或服務是（ABCD）。

A.食品B.化妝品C.照相機D.家用電器

5.效率型銷售模式的特點是（BC）。

A.采購者為企業或組織B.決策過程快，且是個人決策

C.產品價值相對較低D.銷售過程相對復雜

案例分析題

陳經理的成功

S公司是某名牌電腦在北方區的一級代理商。S公司有兩個核心的銷售部門，分別把''家

用”和“商用”兩種不同類別的電腦銷售給個人用戶和企業用戶。

其中，銷售一部主要負責家氐電腦的銷售，主要通過街邊的門市和發展二級代理商兩種

模式進行銷售。S公司在北京有4個自營門市和6個代理門市，通過這些門市，直接把電腦

銷售給個人用戶。另外，S公司還發展了覆蓋整個華北地區的14家下級代理商，通過他們,

覆蓋河北、山西、天津等地的市場。

2000年年末，S公司聘請了一位陳先生任銷售一部的銷售經理。這位陳經理以前從事過

個人壽險的營銷工作，在從事保險營銷的時候，陳經理無論是個人業績還是后期所帶領的團

隊業績都非常出色。上任S公司銷售一部經理后，他就把保險營銷那套管理模式帶過來了，

針對銷售隊伍采取了以下嚴格管理措施：

第一，強調早晚例會。不管什么原因，早晚的例會業務員一定要出席。早會一般由陳經

理宣布一天的工作要點，強調各方面的問題，然后每個人匯報自己今天一天的工作安排。

第二，嚴格計件提獎。也就是如果超指標則有超指標獎勵。

第三，強化績效管理，強制末位淘汰。用陳經理的話叫做“第一個月紅燈，第二個月走

人”。也就是說，如果你是一名銷售人員，第一個月沒有完成任務，就要亮紅燈，陳經理肯

定會找你單獨談話，督促改進，想盡辦法得把業績追回來：第二個月如果你還是沒有完成任

務，那你就只有走人；如果某月大家都完成了銷售指標，也要排出個三六九等，比如某個銷

售代表連續兩個月排名最末，即便是能完成銷售業績，最終也要走人。

第四，超額有重獎。針對超額完成銷售任務的情況，陳經理定了一些獎勵標準。完成基

本的銷售任務，拿到底薪和基本的獎金；如果超額完成銷售任務，在50%以內的，計提常規

銷售獎金，如果超額部分超過了5。缸可以拿到超額獎金，提獎額是平時的3倍。

陳經理過來一年多的時間，S公司家用電腦銷售部的業績非常出色一一在所有該品牌電

腦北方區8個一級代理商中，S公司家用電腦的出貨量是最大的，同時陳經理也越來越受到

S公司領導的器重。

問題：

1.問題分析陳經理成功的原因。

參考答案：

銷售一部銷售的產品是家用電腦，面對的是個人和家庭用戶，屬于效率型的銷售

模式。陳經理針對效率型銷售模式，采取了嚴格強硬的管理措施，很好地調整了S公司

的銷售隊伍，使原來家用電腦俏售部松散的管理模式嚴整了起來。同時因為加大了獎懲

刺激的力度，銷售人員更加積極主劭。采強制末位淘汰的做法，也加快了隊伍更新換

代的速度，使"雞肋”型的銷售人員，難以持久藏身?？偠灾?，陳經理采取的一系列管

理舉措,都直接或間接地促進了業績的增長。

2.聯系所學知識結合本案例談談對你的啟示。

參考答案：

從本案例看，家用電腦的銷售是典型的效率型銷售模式，因此，陳經理借鑒了他原

來從事個人壽險的工作經驗，對家用電腦的銷售工作采取了一系列的管理控制，使得家用

電腦的銷售取得了很好的業績。作為一名銷售管理者首先應了解自己的產品以及所屬行業

的特點，了解所服務的客戶及其特征。其次，應把握所屬產品的銷售特點及銷售模式，從

而針對性的對所屬的銷售工作及銷售人員進行有效管理。再次，作為一名銷售經理要善于

學習，善于總結經驗，要與時俱進，不斷提升自己，迎接新的挑戰。

第三章銷售組織管理

□判斷題（正確畫錯誤畫X）

1.銷售組織的基本含義就是將生產或經營的商品銷售給客戶的銷售部門。（X）

2.銷售組織建設的一般流程為組織結構設計一組織職能分析一管理規范制定一工作流程

設計一管理工具制作。（J）

3.銷售組織按其形式可分為產品結構型、客戶結構型、區域結構型、職能結構型銷售組織。

（V）

4.客戶結構型銷售組織存在的缺點是許多銷售人員要服務同一客戶,浪費銷售組織中的人

力且會使客戶感到麻煩。（V）

5,區域結構型銷售組織的缺點是銷售人員從事所有的銷售活動，技術上不夠專業，不適應

種類多、技術含量高的產品。（V）

□多項選擇題

1.銷售組織設計的原則是（ABCD）。

A.顧客導向的原則B.精簡與高效的原則

C.管理幅度合理的原則D.穩定而有彈性的原則

2.下列屬于常用的銷售組織形式的有（ABI））o

A.區域結構型銷售組織B.產品結構型銷售組織

C.混合結構型銷售組織D.顧客結構型銷售組織

3.按地區建構的銷售組織的優點是（ABCD）。

A.決策速度快B.地域集中，費用低

C.人員集中，易管理D.有利于應對銷售競爭者的挑戰

4.銷售組織是指為實現企業銷售目標，而將（ABCD）進行有機組合的整體。

A.人員B.產品C.資金D.信息

5.銷售部門內部崗位設計應體現的內容（ABCDE）。

A.目標B.分工C.權利D.責任E.跨度

□案例分析題如何劃分市場

K公司是總部在南方的一家專門研發、生產和銷售UPS產品的公司。（UPS即不間斷

電源，這種設備的作用是串聯在電腦或其他電氣設備上，當突然斷電時，他能夠自動供電并

保持一定的持續供電時間，從而起到保護設備系統正常運轉的作用）。

公司的UPS產品一共有三個大系列，共計幾十種型號。

第一類：小衛士系列，主要是低端的小功率的產品，主要用在家用電器或電腦上；

第二類：門神系列，中檔產品，價格數千到數萬不等，主要采敗方是企業，用在他們的

機房或信息中心做配套設備；

第三類：金剛系列，高端大功率的產品，單臺價格都在10萬以上，客戶群包括：銀行、

移動、電信、電力等大型企業。

資料來源秦毅.如何系統規劃銷售組織與業務[M].北京：北京大學出版社，2004.：121.

問題：

如果你是這家公司的市場總監，你準備如何規劃市場？按區域、按產品還是按客戶

群？并說明理由。

參考答案：

k公司的三大系列產品，分屬于效率與效能兩種不同的銷售模式。因此，應設計不同的

劃分市場方式。

（1）小衛士系列

小衛士系列主要是低端產品，最終的銷售方式均為效率型的銷售模式，因此主要采取區

域劃分方式，可把全國分成六個大區，分別是東北區、華北區、華東區、華南區、西南區和

西北區，各大區發展兩到三家一級代理，同時鼓勵他們盡量多地發展省級或市級的二級代理。

（2）門神系列

效率與效能的銷售模式兼而有之，市場劃分的方式既有區域劃分，也有客戶群劃分。

對于公司前期發展較好的核心城市，如北京、上海、廣州、廈門等，給門神系列設置

專門的一支銷售隊伍，盡量讓他們在目標市場上精耕細作，采用區域劃分方式；同時，可在

全國范圍內，鎖定近100家企業，建立相應的大客戶部，組織一支隊伍專門對這100家有可能

批量采購的企業進行上門推銷，也就是采用客戶群劃分方式。

（3）金剛系列

金剛系列價值高，產品及雜，客戶群窄，是典型的效能型銷售，全部由公司自己來做市

場，可實施客戶群劃分方式，優選銷售代表，分成“金融客戶部、電信客戶部、電力客戶部、

大企業部”四個部門，在公司市場部和銷售支持部的大力配合下，逐步由南向北拓展市場。

第4章銷售計劃管理

□單項選擇題

L制訂銷售計劃的前提是（A）o

A.做好銷售預測B.確定銷售量C.明確銷售對象D.進行市場調查

2.下列（C）不是銷售預測的調查方法。

A.購買者意向調查法B.專家意見法C.趨勢外推法D.高級管理人員估計法

3.暴風雪、火災及其他偶然性災害是屬于時間序列分析法的（D）要素。

A.趨勢(T)B.周期C.季節(S)D.隅然事件

4.下列（D）不是銷售目標的內容。

A.銷售額指標B.銷售費用指標C.利潤目標D.需求預測

5.銷售配額的設置有利于（A）有效地計劃、控制、激勵銷售活動，以達成公司的銷

售目標。

A.銷售經理B.業務員C.銷售人員D.銷售代表

□多項選擇題

1.下列屬于銷售預測定性方法的有（AC）。

A.根據專家意見推測B.用時間序列分析法預測

C.根據顧客意見推測D.利用趨勢變動法預測

2.用時間序列分析法預測銷售額主要考慮的因素是（ABCD）o

A.趨勢B.周期C.季節D.意外事件

3.銷售目標的主要內容是（ABCD）。

A.銷售額指標B.銷售費用指標C.利潤目標D.銷售活動目標

4.企業銷售配額的類型通常有（ABCD）。

A.銷售量配額B.利潤配額C.活動配額D.專業進步配額

5.銷售預算的內容主要有（ABCD）。

A.銷售人員費用B.銷售管理費用C.其他人員費用D.其池銷售費用

案例分析題:

聯合利華中國銷售目標

聯合利華從1986年“回歸上海”時起，深耕中國市場的強烈意愿就再也沒有消減過。

公司先后建立起10多家合資企業，銷售旁氏、力士、夏士蓮、奧妙、金紡、立頓、和路雪

等近20個品牌.，涉及家庭個人按理用品、食品飲料、冰淇淋等眾多領域。

為了完善其在中國市場的整體布局，提升自己在北亞區的生產能力,聯合利華動作頻頻。

從2012年3月啟動總占地約800畝的天津工業園項目，到2013年9月正式奠基的總占

地約400畝的(四川)全球生產基地，聯合利華立足華東、華北和西部，從而輻射整個中

國市場。

不僅如此，聯合利華還通過增加品類的方式來推動其在中國市場的發展。去年7月，

聯合利華在中國市場推出聯合利華凈水寶之后，今年7月，聯合利華又宣布旗下抗菌日化

產品衛寶系列正式登陸中國內地市場，該系列已經在歐美等地深耕多年。

在中國，聯合利華始終將可持續發展的理念融入其經營發展中。

在推出聯合利華凈水寶之后，今年3月，聯合利華又高價收購了沁園集團55%股份，

而沁園集團正是專業研發和生產凈水器產品的科技公司。

據了解，自2011年起，聯合利華飲食策劃在全國各地舉辦了八場面對面的食品安全專

業培訓，已有千余位來自全國餐飲百強、大型連鎖企業的廚師和管理人員參與了培訓。不久

前，由聯合利華飲食策劃與中國食品安全報社共同主辦的2014年度餐飲食品安全優秀案例

征集活動收官，12個餐飲企業所提報的案例榮獲優秀案例稱號，該活動受到了業內高度關

注。

2014年聯合利華全球全年銷售額約500億歐元，在中國市場的全年銷售額約20億歐

元，并且保持著兩位數的年增長率,高于全球年平均增長率。

對于在中國市場的銷售目標，聯合利華CEO保羅?波爾曼在其2013年的“中國行”

期間曾作出這樣的承諾：到2020年聯合利華在中國區的銷售規模要從日前20億歐元的水

平一躍發展至50億歐元。

為實現這一目標，聯合利華將采取推出創新的新產品、新品類。加強品牌建設，更貼近

消費者，更好的為消費者服務等方式?！?/p>

資料來源李致鴻.聯合利華：2020年中國銷售目標50億歐元[N].中國企業

報，2014-12-23(24).

問題：

1.聯合利華中國銷售目標制定的依據是什么？

參考答案：

(1)市場需求的增加。隨著中國經濟的發展，居民生活水平的提高，國人的消費觀念、

消費結構發生了巨大的變化，從滿足基本生存的生活必需品的需要轉向更高層次的求美等的

需要。從資料看，2014年聯合利華全球全年銷售額約500億歐元，在中國市場的全年銷售

額約20億歐元，并且保持著兩位數的年增長率，高于全球年平均增長率。這足以說明個人

及家庭對護理品的需求不但數量增加且己經投檔升級，人們更具有了品牌意識。

（2）生產研發能力的提高。聯合利華于2000年在上海成立了其全球第六個研發中心一

聯合利華中國研窕發展中心。2003年起聯合利華在合肥、天津、四乂等地建立生產基地，

聯合利華立足華東、華北和西部，從而輻射整個中國市場。

（3）產品品類的增加。聯合利華在中國市場推出聯合利華凈水寶之后，又宣布旗下抗

菌日化產品一衛寶系列正式登陸中國內地市場。

2.聯合利華實現其銷售目標的措施有那些？有何啟示？

參考答案：

從本案例看，聯合利華一直抱有強烈的深耕中國市場的意愿。為實現其銷售目標，聯合

利華將采取推出創新的新產品、新品類。加強品牌建設，更貼近消費者，更好的為消費者服

務等方式推進中國市場的發展。

一是完善其在中國市場的整體布局，提升自己在北亞區的生產能力如投資啟動天津工業

園，建立四川生產基地等。

二是增加了在中國市場的生產銷售品類。除銷售旁氏、力士、夏士蓮、奧妙、金紡、立

頓、和路雪等近20個品牌，在中國市場推出聯合利華凈水寶之后，今年7月，聯合利華

又宣布旗下抗菌日化產品一衛寶系列登陸中國內地市場。

三是為消費者提供更好的服務。如聯合利華飲食策劃在全國各地舉辦了八場面對面的食

品安全專業培訓，已杓千余位來自全國餐飲百強、大型連鎖企業的廚師和管理人員參與了培

訓。

啟示：企業要持續發展首先要密切關注市場的變化，洞察消費者的需求變化。為實現企

業目標一方面要創新產品研發，保持產品的領先地位，另一方面還要擴大自己的生產能力，

保證產品的生產與供應，同時，要加強品牌建設與維護，為消費者提供更好的服務。

第5章銷售區域管理

□單項選擇題

1.便于銷售行為的規范化控制、信息傳遞準確及時的渠道形式是（B）。

A.間接渠道B.直接渠道C.混合渠道D.廣告

2.銷售區域不可以從（D）角度劃分。

A.按地區劃分B.按顧客劃分C.按產品劃分D,按行業劃分

3.下列（D）是不適合實施鋪貨的行業。

A.日常用品行業B.藥品業C.食品業D.石油工業

4.終端管理不包括的內容有（D）o

A.產品店頭工作B.信息管理C.終端人力資源管理D.合同管理

5.以下那一項不屬于硬終端的內容（D）

A.商品B.配件C.售賣形式D.銷售人員的素養

□多項選擇題

1.銷售區域可以按（ABC）劃分。

A.地區B.產品C.客戶D.習慣

2.鋪貨活動的參與者有（AB）。

A.廠家業務員B.經銷商業務員C.零售終端業務員【）.客戶

3.竄貨發生將對（ABC）產生危害

A.產品品牌B.廠家C.經銷商D.消費者

4.現代終端的形式主要有（ABCD）.

A.多環節終端B.消費地終端C.零距離終端D.起點式終端

5.對產品店頭管理的內容包括CABCD）o

A.鋪貨B.理貨C.庫存管理D.送貨與補貨

案例分析題

微百貨逆勢擴張

在傳統零售行業受到電商嚴重沖擊的當下，“微百貨”業態卻在近期出現“逆襲”，不僅

店面火爆，而且快速擴張，引起了業界的廣泛關注。

所謂“微百貨”是與傳統百貨商場對比而言（還有一種“微百貨”是指在微信平臺上建

立的銷售模式），在品類上集合副食、家居用品、針織品、化妝品、工藝品、服飾、鞋帽的

綜合商業體。商品主要價位集中在10-30元，店鋪面積只有100-200平方，面積雖小卻五

臟俱全。

這些“微百貨”店鋪共同的特點就是商品價格親民，標價簡單化，店面裝修簡約時尚，

商品品類豐富，新穎精致，現場體驗的效果又是所有網店望塵莫及。微百貨店鋪的成交率

和坪效都大大高于傳統的實體零售業態，這一下子給零售業開辟了一個全新的藍海。，

目前，“微百貨”的代表品牌有以公司集約化管理為主的名創優品、木槿生活、干韓良

品，以及以店鋪自主經營的西子優品等品牌。2013年9月名創優品在廣州第一家店鋪開

業。目前，名創優品在全國共有門店11000家，主要集中在一、二線城市的高人流商圈和

購物中心；每家店鋪都精心遴選3000多種優質低價商品，并宣稱每周推出一百種新品。

“微百貨”何以大行其道

以網購的價格購買實體店的商品，微百貨門店所提供的“物美價廉”的購物模式，正在

吸引越來越多的消費者。對百貨零售行業而言，網購的優勢在于品類豐富且低價；而實體

店最大的優勢則是可觸摸到實物，買得更放心，同時也能享受購物體驗。為何微百貨能做到

“物美價廉”，并能吸引眾多消費者入店？這歸功于微百貨運營模式的四大特點。

第一，工廠直采?！拔儇洝贝蚱屏藗鹘y模式的運營模式，不再通過第三方進貨，而

是直接找工廠代工直采，去除所有中間環節，節省了一大筆渠道費用，從而保證價格上的優

勢。做得比較成功的品牌比如千韓良品、名創優品等，還會有自己的設計師資源，可以掌握

商品的設計權。此外，為了提升整個品牌的品位和檔次，微百貨會選擇在國外采購部分商品。

一方面可提高商品的競爭力，另一方面也提升品牌在消費者心中的印象。一位微百貨的創始

人在接受采訪時曾指出，其所銷售產品的毛利只有7%-8%,保證優質低價的秘密在于“三高

三低”，即高品質、高效率、高科技，低成本、低毛利、低價格。

第二，商品流轉快。微百貨就像是百貨界的“快時尚”，商品更新頻率高，流轉速度

快。盡管微百貨店內的商品種類豐富，但每一個單款的款式與專賣店、超市相比卻比較少。

商品種類豐富但單款數量少，可以提高顧客的決策速度，進而保證商品的流轉速度。此外，

商品更新頻率提高以后，可以有效帶動消費者多次消費。

第三，營造氛圍調動消費。微百貨門店對空間利用率很高，因而與很多傳統零售鋪面

相比，微百貨店內相對熱鬧，甚至可出現火爆銷售、排隊結賬的場面。在這樣的場面之下，

消費者很容易處于興奮的狀態，進行沖動消費。

第四，網絡化管理。盡管開的是實體門店，但微百貨非常善于進行網絡化管理，引入了

“互聯網+”的特性，讓所有連鎖店實現“小前臺大后臺”的運作模式。前臺負責店鋪經營,

后臺則要負責市場調研、產品設計開發、商品庫存管控、品牌營銷、物流配送等各個環節，

支持店鋪的正常運轉。從店鋪的管理、商品流通管理、顧客管理各個方面充分地把互聯網工

具融入其中，整合各方資源，使得整體效能達到前所未有的高度。通過互聯網實現全國店鋪

的整體聯動，以及一體化的數據分析，真正打通了從生產到銷售的全流程，實現了最大程度

的集約化和標準化。

資料來源贏寅.微百貨逆勢擴張[J].中國商界，2015(11).

問題：

1.分析微百貨店鋪逆勢擴張的原因，你如何評價這種業態形式？

參考答案：

“微百貨”之所以出現快速擴張的情形，原因很多，從本案例看主要因素是：

第一，商品價格親民，標價簡單化。保證優質低價的秘密在于“三高三低”，即高品質、

高效率、高科技，低成本、低毛利、低價格。

第二，商品品類豐富，新穎精致，商品流轉快，商品更新頻率高。

第三，營造氛圍調動消費。現場體驗的效果是所有網店望塵莫及。微百貨店內相對熱鬧，

甚至可出現火爆銷售、排隊結賬的場面。在這樣的場面之下，消費者很容易處于興奮的狀態,

進行沖動消費。

第四，網絡化管理。盡管開的是實體門店，但微百貨非常善于進行網絡化管理，引

入了“互聯網+”的特性，讓所有連鎖店實現“小前臺大后臺”的運作模式。

評價：微百貨作為百貨界的一種新型業態，以其優質優價，商品品類豐富，快捷時尚、

節約消費者決策時間等優勢受到消費者的青睞。說明它能夠在傳統業態與電商之間尋找市場

商機，充分挖掘滿足消費者的需求。同時，微百貨所實施的網絡化管理方式也為其快速發展

提供了強有力的數據分析、生產流程、物流配送等保障。然而，微百貨的生存與發展除了要

具備這些優勢外，還要特別注意保持商品的精致、時尚、新穎、獨特等品性，才能持續的引

爆市場得到消費者的長期惠顧。

2.微百貨這種商業模式對傳統的商業終端提出了哪些挑戰？如何應對？

參考答案：

微百貨同電商、微商一樣對傳統商業終端形成了巨大的挑戰。一是以網購的價格購買實

體店的商品，且能夠現場體驗；二是商品品類豐富、商品流轉快，并不斷推出新品，滿足了

消費者的差異化需求；三是網絡化的管理模式也是傳統商業終端所無法比擬的。

傳統商業終端有諸多業態形式。如傳統百貨業、大型購物中心、超市、各類零售店等。

各種終端應結合自己所經營銷售的產品、消費者的特點以及地域差異等進行有針對性的戰略

與策略應對。

如何應對？首先要認清市場變化態勢，分析競爭對手及自身的優劣勢，做好市場調研與

預測，確定企業的發展戰略及策略。其次在發揮各自己有優勢的基礎匕要在品牌建設及顧

客忠誠度維護以及顧客細節服務等方面采取有效措施。再次，要主動運用互聯網工具對企業

的各個環節進行運營管理。

第6章銷售程序與技巧

□判斷題（正確畫，錯誤畫X）

1.銷售活動通常是從接近顧客開始的。（X）

2.尋找目標顧客的通俗表述就是到“有魚的地方去釣大魚”。（V）

3.多問少說是銷售的黃金法則。（V）

4.顧客洽談的過程也是銷售人員與顧客溝通信息的過程。（V）

5.銷售的障礙主要來自于顧客方面。（X）

□單項選擇題

1.一位科普書籍的銷售人員在見到客戶后說：“妻子的壽命與丈夫有關，你想知道這是為

什么嗎？”這是一種（C）。

A.問題接近法B.產品接近法C.好奇接近法D.利益接近法

2.一位中年女士來到化妝品柜臺前，欲購買護膚品，售貨員向她推薦了一種高級護膚霜。

該女士說：“我這個年紀買這么高檔的化妝品干什么？我只是想保護皮膚，可不像年輕人那

樣要漂亮?！边@位女士的異議屬于（B）（＞

A.價格異議B.需求異議C.產品異議D.服務異議

3.“先生，這件衣服太適合您的氣質了，我為您開單吧?！边@使用了（D）。

□多項選擇題

1.銷售人員必須善于識別和捕捉顧客的成交信號，顧客成交信號包括（ABC）。

A.語言信號B.行為信號C.表情信號D.事態信號

2.構成潛在目標顧客的三個基本要素是（ABC）。

A.有需求B.有購買力C.有決策權D.有商品

3.SPIN模式即提問式產品陳述的步驟是。（ABCD）

A.背景問題B.難點問題C.暗示問題D.價值問題

4.顧客接近準備的內容主要有（ABC）o

A.顧客資料的準備B.產品資料的準備

C.銷售人員自我準備D.銷售合同的準備

5.銷售人員常用的銷售陳述的基本方法是（ABCD

A.記憶式B.公式化C.滿足需要型D.解決問題型

案例分析題

客戶異議的處理

甲公司的營銷員小黃按照約定時間來到H公司推銷他們最新生產的一款辦公自動化產

品。小黃剛敲開經理辦公室的門，說明了他的來意，女經理立即就說：“對不起，我很忙，

我們以后再談吧?！闭f完就要關門送客，這時小黃立刻說道：“正因為你忙，你一定想過要設

法節省時間吧。我們的產品可以幫助你節省時間。”女經理看了他一會，猶豫地讓小黃進辦

公室談。

小黃取得了初步進展，便徑直走到辦公室里面坐在了沙發上。女經理先說道：“我時間

不多，之前沒有仔細了解你們公司的情況?！毙↑S簡要地介紹了自己的公司后，女經理說“啊,

你原來是甲公司的營銷員，你們公司周圍的環境可真差，交通也不方便呀！“小黃聽到這些

話有點氣不過，但想到是來銷售產品，就沒說什么，而是拿出產品對女經理說：“X經理，

請您看看產品?！迸浝斫舆^產品，小黃預計她可能對產品提出異議，便主動說道：“我們

的產品功能確實不太多，但所有基本功能保證都是齊全的。而且，我們的產品設計是便攜式

的，一般也不需要那么多功能?！?/p>

女經理研究了一會，認為產品的錄制功能使用起來不是很方便，小黃應對道：“這是此

類產品的通病，目前國內還沒有哪家企業能夠徹底解決這個問題。但是，與其他同類產品相

比，我們的產品在這方面是做得最好的?！迸浝碛衷儐柫艘恍┊a品功能方面的問題，小黃

覺得對方的購買意愿很強，他估計接下來雙方要就價格問題進行商討，果然，女經理說“你

們的產品太貴了?！毙↑S回答：“您說的對，與同類產品相比，我們產品的價格確實略高。但

是物有所值，我們的產品采用目前最先進的技術制作而成，且保修五年，比其他產品的保修

期要長兩年。您看我們的產品價格略高是不是也有所值呢？”

最后，該經理同意先預定5臺甲公司生產的產品，小黃出色地解決了一系列的顧客異議。

資料來源道客88：/p-1781947823715.html.2014.4.5.

問題：

1.請結合案例中的具體談話，找出女經理提出的異議類型包括哪些方面？

參考答案：

(1)需求方面：小黃剛敲開這個女經理辦公室的門，說明了他的來意，這個女經理立即就

說：“對不起，我很忙，我們以后再談吧。”

(2)商品質量方面：女經理研究了一會，認為產品的錄制功能使用起來不是很方便。

（3）價格方面：女經理說“你們的產品太貴了?！?/p>

注：答山上述三種意義類型即可，若答教材中的全部異議類型則不給分。

2.小黃采用了哪些策略處理女經理的異議？你認為小黃的做法中，最可取的地方是什

么？

參考答案：

小黃采用的處理方法有：冷處理法、轉折處理法、反問法、以優補劣法（比較優勢

法）、委婉處理法等。

小黃的做法中，最可取的地方是：

靈活掌握了回答顧客異議的時機，在顧客提出異議前，已經做好準備并且能夠直接回答。

掌握了與顧客交流過程中的主動。

對于顧客提出的正確的異議，能夠虛心接受并進行耐心的解釋，而不是強詞奪理，掩飾

自己產品的缺點和不足。具有極強的忍耐力，對于顧客的一些錯誤異議和較過分話語，沒有

直接反駁，避免與顧客發生沖突。

第7章客戶管理

□判斷題（正確畫錯誤畫X）

L客戶關系管理包括營銷自動化和銷售過程自動化。（X）

2.A類客戶是企業的重點客戶，占企業總銷售額的50%左右。（X）

3.客戶管理的內容有客戶資料、交易狀況、客戶關系、客戶風險管理。（V）

4.根據客戶的銷售額，一般將客戶分為A,B,C,D四個等級v（X）

5.處理客戶投訴唯一的目的是為了消除客戶的不滿，恢復信譽。（X）

□多項選擇題

1.客戶關系管理的內容包括（ACD）o

A.營銷自動化B.營銷管理簡單化C.銷售過程自動化D.客戶服務系統

2.按客戶風險等級劃分，實力雄厚、規模較大、占本公司業務相當一部分的客戶為（AB）

級客戶。

A.CAIB.CA2C.CA3D.CA4

3.客戶分析的內容包括（ABCD）分析。

A.客戶構成B.產品貢獻比率

C.產品銷售構成D.交易業績

4.客戶信用調查可以利用的方式有（）。

A.金融機構B.專業資信調查機構C.客戶或行業組織I）.內部調查

5.客戶投訴處理的目的是（ACD）。

A.消除客戶不滿B.提高設計、生產技術水平

C.收集客戶信息D.建立企業的品質保證體制

案例分析題

泰國東方飯店的客戶服務

泰國東方飯店堪稱亞洲飯店之最，幾乎天天客滿，不提前一個月預定是很難有入住機會的，

而且客人大多來自西方國家。泰國在亞洲算不上特別發達，但為什么會有如此誘人的飯店呢？大

家往往認為泰國是一個旅游國家，而且乂有世界上獨有的人妖表演，其實，東方飯店靠的是非同

尋常的客戶服務。

他們的客戶服務到底好到什么程度？我們不妨通過一個實例來看一下。王先生因公務經常到

泰國出差，第一次入住東方飯店，其良好的飯店環境和服務就給他留下了深刻的印象，當他第二

次入住時，幾個細節更使他對飯店的好感迅速升級。早上，他走出房門準備去餐廳，樓層服務生

恭敬地問道：“王先生是要用早餐嗎？”王先生很奇怪，反問：“你這么知道我姓王？”服務生說:

“我們飯店規定，晚上要背熟所以客人的姓名?！边@令王先生大吃一驚，因為他頻繁往返于世界各

地，入住過無數高級酒店，但這種情況還是第一次碰到。王先生高興地乘電梯下到餐廳所在的樓

層，剛走出電梯門，餐廳的服務生就說：“王先生，里面請！”王先生更加疑惑，因為服務生并沒

有看他的房卡，就問：“你知道我姓王？”服務生答：''上面打電話說您下樓了」如此高的效率讓

王先生再次大吃一驚。王先生剛走進餐廳，服務小姐微笑著問：“王先生還要老位子嗎？”王先生

的驚訝再次升級，心想：“盡管我不是第一次在這里吃飯，但最近的一次也有一年多了，難道這里

的服務小姐記憶力那么好？”看到王先生驚訝的目光，服務小姐主動解釋說：“我剛剛查過電腦記

錄，您在去年的6月8日在靠近第二個窗口的位子用過早餐?！蓖跸壬牶笈d奮地說：“老位子！

老位子！”小姐接著問：“老菜單？一個三明治，一杯咖啡，一個雞蛋？”現在王先生已經不再驚

訝了，“老菜單，就要老菜單！”上餐時又贈送了王先生一碟小菜，由于這種小菜王先生是第一次

看到，就問：“這是什么？”，服務生后退兩步說：“這是我們特有的XX小菜?！狈丈鸀槭裁匆?/p>

先后退兩步呢？他是怕自己說話時口水不小心落在客人的食品上。這種細致的服務不要說在一般

的酒店，就是在美國最好的酒店里王先生都沒有見過。這一次早餐給王先生留下了終身難忘的印

象。

后來，由于業務調整的原因，王先生有三年沒有去泰國，在王先生生日的時候，突然收到了

一張東方飯店發來的生日賀卡，內容是：“今天是您的生日，祝您生口愉快！”王先生當時激動的

熱淚盈眶，發誓如果再去泰國，絕不會到任何其他飯店，一定要入住東方飯店，而且要說服所有

的朋友也像他一樣選擇。

問題

1.東方飯店在客戶管理中最值得借鑒的是什么？還需要注意哪些方面？

參考答案：

東方飯店最值得借鑒的是飯店致力于把客戶關系管理體現到為顧客服務的細節中。

首先，東方飯店非常注重顧客信息的整理，使得服務人員非常熟悉客戶的基本信息如姓名、

生日等，并對服務人員進行相關培訓，因此，服務人員能夠快速識別顧客，了解顧客的偏好等。

其次，東方飯店非常注重客戶關系的維護，注重培養顧客的忠誠度。這表現在飯店的各個崗

位工作規范有序、服務細致、周到、高效等各個環節中。這一切都從情感上深深的打動了每一位

來飯店入住的客人使他們對東方飯店的好感與日俱增，難以忘懷！

客戶關系管理涉及方方面面，東方飯店在為客戶細節服務方面堪稱同業典范。但也應看到目

前的市場競爭非常激烈，消費者的需求也不斷變化。因此東方飯店還應在客戶關系管理方面與時

俱進，不斷提升自己的服務水平。首先應該將客戶信息進行必要的篩選與分類，加強對重點客戶

的管理域服務；其次，要不失時機的擴大飯店的規模，縮短顧客預訂的時間，滿足日益增多的客

戶的入住需要。

2.如果你是東方飯店的競爭對手，你將如何超越這家飯店的客戶服務水平？

參考答案：

首先，對所在的市場及客戶進行調研分析，充分挖掘客戶的需求。采取有針對性的服務策略。

其次，除了在服務細節上學習超越東方飯店外，還要在環境、餐飲、衛生、健身娛樂、交通、管

理等各個環節形成自己的品牌特色。再次，為客戶提供個性化、差異化的服務，使客戶有賓至如

歸的感覺。

第8章中間商管理

□判斷題（正確畫錯誤畫X）

1.代理商只能代理一個品牌。(X)

2.經銷商通過進銷差價獲取利潤。（V）

3.向經銷商提供管理支持屬于直接激勵方式。（X）

4.加盟店的標準化只是指企業整體形象標準化。（X）

5.特許經營模式的特點是規定加盟者按照企業要求的模式統一經營。（V）

□多項選擇題

1.中間商的形式有（ABCD）o

A.代理商B.經銷商C.分銷商D.批發商E.零售商

2.根據經銷商經銷權限和顧客服務范圍的不同，經銷商可以分為（AD）o

A.普通經銷商B.代理經銷商

C.混合經銷商D.特約經銷商

3.對經銷商的直接激勵形式有（ABC）o

A.返利政策B.價格折扣C.開展促銷活動D.經銷商人員支持

4.對代理商選擇的條件是（ABC）。

A.經營理念一致B.資金充足C.售后服務體系完善D.產品組合

5.特許者的義務是（ABC）。

A.允許加盟者使用其商號、商標、商譽、CIS系統等企業的無形資產

B.允許加盟者使用其相關的產品、專利和專有技術

C.向被特許者提供各種相關的培訓

D.向被特許者繳納加盟費

案例分析題

阿里京東要跨過經銷商直供零售

2015年年末，阿里旗下168?開始布局“百城萬店”的線上+線下模式，通過和全球優

質供貨商合作進行終端門店開拓，直接將商品從DC（品牌網店）經過其菜鳥物流配送到零

售門店。此外，阿里B2B事業群啟動城市合伙人計劃，計劃為城市零售店提供貨源、配送等

一系列服務。上述兩項謀劃使阿里巴巴的意圖昭然若揭一一以跨過經銷商直供零售店的“互

聯網+傳統零售”方式殺入傳統（快消）供銷領域，打造下沉到城市社區的互聯網服務體系。

無獨有偶，劉強東在京東集團的年會上提出，2016年京東將推出由他親自把關的“新

通路事業部”。作為2016年全集團的火車頭一號項目，“新通路事業部”可以說是京東在繼

京東到家之后主力面向農村的一個創新。

在傳統分銷模式中，商品從出廠到消費者手中的搬運最少要5次以上，多則8—10次。

這其中的物流成本還不包含渠道經銷商的利潤要求，如果都去掉，最少減少30串以上的

商品成本。

可以理解的是，阿里、京東這類模式的最大效益就在于壓縮產品從工廠到消費者之間層

級，通過線上訂貨，商品流通跨過了經銷商和二批商，直達B終端。因而搬運次數有效減少,

渠道更加扁平化，商品物流效率得到大幅度提升。在阿里對經銷商及二批的強勢打壓下，中

國的商品零售分銷體系或將徹底被打破，而存在于中國市場三十多年的經銷商，也可能被這

種模式徹底消滅。

然而，傳統經銷商們也在這種突襲之下意識到了向互聯網方向轉型的緊迫性和重要性。

但在薄弱的轉型基礎背后，他們只能根據自己掌握的知識去構建一個互聯網轉型的模式，缺

乏全局性。

資料來源析文.阿里京東要跨過經銷商直供零售互聯網周刊，2016(3).

問題：

1.阿里京東的這種商業運作模式代表了企業未來渠道變革的趨勢嗎？為什么？

參考答案：

阿里京東的這種商業運作模式能夠代表企業未來渠道變革的趨勢C理由如下：

(1)在互聯網經濟時代，人們的消費觀念及消費方式都發生了巨大的變化。現在的人們

即追求以網購的價格、速度及便利性又享受實體店所帶來的消費體驗及對商品品質的可視

感，阿里京東的這種商業模式正好滿足了消費者的這些需求。

(2)這種形式的電商與實體店的結合使得渠道短平化成為可能。進而極大地降低了物流

成本，提高了商品周轉率，即為商家節約了經營成本也為消費者節省了購物成本。

(3)當然，這種商業模式不能夠取替所有的傳統零售分銷體系。中國市場是一個幅員廣

闊、地域分散、消費水平及消費結構都非常復雜的國度，也需要傳統分銷體系提供有效的服

務。

2.傳統中間商應如何囿對并尋找新的發展契機？

參考答案：

傳統中間商一方面要充分認識這種渠道的變革趨勢帶來的挑戰，另一方面要敢于

應對挑戰，積極尋找新的發展機會。首先要做好轉型的戰略與策略上的謀劃，認清自身

所面臨的困境，分析轉型所具備的各種條件和不利因素。其次，要做好人才的儲備與培

養。無論如何轉型與發展，現在企業都需要會管理、懂營銷、善理財、熟悉互聯網平臺、

熟悉各種新媒體并善于與各種新老媒體打交道的復合型人才。最后，傳統中間商要主動

向經營鏈的兩端靠攏，從中尋找發展契機。

第9章銷售人員的招聘與培訓

□單項選擇題

1.企業銷售培訓與大學基礎教育，人才培訓模式的根本區別在于（C）。

A.因材施教原則B.分級培訓原則C.實踐第一原則D.教學互動原則

2.隨崗輔導是銷售培訓的重要內容，主要指（D)o

A.崗前培訓B.銷售專項訓練C.集訓輪訓D.csp體系培訓

3.下列培訓內容中，屬于技能培訓內容的是（A）。

A.銷售技巧的培訓B.企業知識的培訓C.銷售態度的培訓D.產品知識的培訓

4.專門為企業招聘高級管理人才的渠道或機構是（D)

A.人才服務中心B.職業介紹所C.中介機構D.獵頭公司

5.給一個故事讓學員演練，有機會從他人的角度看事情,以體會不同的感受，并從中修正

自己的態度和行為，這種培訓方法是(C)O

A.戶外訓練B.模擬C.角色扮演D.試聽技術法

□多項選擇題

1銷售人員招聘的途徑主要有（ACD)o

A校園招聘B.社會招聘C.媒體廣告D.中介機構

2銷售人員應具備的基本知識主要包括（BCD）。

A銷售技能B.產品知識C.顧客知識D.行業知識

3銷售人員面試中易發生的錯誤是（ABCD）。

A自我陶醉B.強勢扭轉C.以貌取人D.光環效應

4招聘錄用新員工最常用的測試方法是（BCD）

A知識測試B.筆試C.面試D.心理測試

5隨崗輔導或csp課程體系培訓的主要內容是（ABCDE)o

A了解客戶B.產品展不C.建立信任D.超越對手E.服務跟進

案例分析題

培訓效果分析

現在企業越來越重視培訓，銷售部門作為企業的關鍵部門，自然成了培訓的重中之重，

但對銷售隊伍來講，時間投進去了、精力投進去了、費用也投進去了，但到底效果如何呢？

我們來看下面一個企業在銷售隊伍培訓方面的真實事例。

某集團的主營產品是供銀行、電信、海關等機構使用的專用辦公設備，公