五谷道場策劃案例的分析背景2001年，以王中旺為首的13位股東出資180萬元創建了河北中旺食品(中旺集團前身)。2003年12月26日，獲得“康師傅”天津頂益國際食品注資3億元。2004年成立北京五谷道場食品技術開發2005年2月資產重組，王中旺面臨二次創業，五谷道場品牌開始運作，中旺集團步入了二次騰飛階段。2005年11月在央視投放“拒絕油炸，還我健康”廣告，引起廣泛關注背景國內市場1行業市場2消費者需求3背景——國內環境

2005年年底，麥當勞薯條深陷丙稀銑胺困局，國內的某家媒體以美國一家檢測機構的數據曝料，聲稱麥當勞薯條致癌。于是乎全國媒體跟進，國內相關醫療檢測機構也紛紛站出來搖旗吶喊，于是“高溫油炸食品致癌”的序幕拉開了。五谷道場的借勢而起，將這場戰爭的焦點轉移到了泡面市場。五谷道場無論是從廣告的速求還是公關傳播的主題，終端產品的陳列，無不帶有對油炸方便面強烈的攻擊性，并將自身的產品定位于健康的熱烈主題上。鋪天蓋地的廣告，媒體對油炸致癌說的追捧，讓五谷道場幾乎一夜之間成為了方便面行業的焦點。這是非油炸陣營的第一次傳播高潮。由此奠定了方便面行業兩大陣營的對壘的格局。背景——行業環境

方便面普遍被認為是“垃圾食品”，就像肯德基和麥當勞的漢堡包——管飽不管好，具有油炸后營養損失大，蛋白、油脂比例失調，防腐劑過多和刺激胃等弊病。但是就像香煙一樣，明知道吸煙有害健康，依然有人吸煙，對于油炸方便面人們的消費心態也是如此。

正是由于這種需求和供給的矛盾，為具備營養方便特性的食品提供了廣闊的市場空間。北京五谷道場食品技術開發正是看準了這類市場空白，憑借自身強大的研發能力，開發了一系列獨具賣點的原糧方便健康食品，以彌補方便食品普遍營養缺失的不足。背景——消費者需求

在中國，消費者的價值觀念、生活方式日益多元化，需求多樣化、個性化，故營銷方法需創新。而五谷道場的“非油炸面”概念正好適應了消費者追求新的產品、新的消費方式等消費價值觀念的需要，其原因在于：消費者需要概念，因為人類欲望無止境，大家都渴望著更“神奇”的東西。而對于五谷道場食品來說，這種新概念——“非油炸”能很容易讓消費者形成記憶、快速帶動消費。五谷道場異軍突起2005年，在硝煙四起的方便面市場中演繹了一場標新立異的爭奪戰——五谷道場的非油炸面在短短的幾個月時間內在消費者心中留下美好的印象。而這樣的成果取決于五谷道場為消費者標立的旗幟：健康型方便面。

五谷道場于2005年11月面市，2006年在全國銷售額迅速做到5億多人民幣，榮登年底“第五屆中國成長企業100強”的榜首

概念創意填補業界空白

方便面=垃圾食品

就像肯德基和麥當勞的漢堡包：管飽不管好，具有油炸后營養損失大，蛋白、油脂比例失調，防腐劑過多和刺激胃等弊病。

需求和供給的矛盾

為具備營養方便特性的食品提供了廣闊的市場空間。北京五谷道場食品技術開發有限公司正是看準了這類市場空白，開發了一系列獨具賣點的原糧方便健康。新概念——“非油炸”

“非油炸”概念正好適應了消費者追求新的產品、新的消費方式等消費價值觀念的需要。

對于五谷道場食品有限公司來說，“非油炸”這種新概念能很容易讓消費者形成記憶、快速帶動消費。實現市場區隔創造差異化市場分析價格概念中低市場品牌概念高檔市場口味概念細分市場實現市場區隔創造差異化非油炸非油炸從營銷理論分析，五谷道場實現了對競爭者的一種市場區隔，建立起巨大的概念差異，達到了品牌定位的主要目的。品牌定位：確定品類

建立共同點和差異點聯想

方便面共同點聯想：方便快捷差異點聯想：非油炸（產品屬性）明確消費目標深層挖掘文化對接見素抱樸自強不息厚德載物備受尊敬探尋事物本質力求完美道法自然品德高尚五谷道場白領階層五谷道場作為一個營養健康的天然速食高端品牌，本身就是品位的表現，就是追求生活品質的表現。消費者在消費的同時能夠體驗到它獨特的品牌文化。

品牌命名體現文化底蘊五谷道場不僅是順應自然五谷膳食健康本源的回歸，更是道法自然中華智慧文化本源的回歸

“道”是中華智慧文化的精神動力本源講求順應自然五谷”是健康營養的物質動力本源

五谷道場“場”“道”“五谷”“場”是由五谷健康飲食到道法自然所構筑的從物理到人文、天人合一的健康快樂與和諧社會的場所和樂園

異類包裝

爭奪消費者的“眼球”

順應道學思想

四方碗形設計商標整體采用歐美流行人物與環境結合的設計圖體現出五谷道場“五谷為養，健康生活”的品牌理念。

新聞營銷，迅速提高知名度

五谷道場于2005年11月份在央視一套打出“拒絕油炸，留住健康”廣告后，立刻招來幾家方便面企業的一致聲討，理由是其廣告內容和“拒絕油炸、留住健康”的宣傳語涉嫌詆毀其他油炸方便面生產商，屬于不正當競爭行為。從某種程度上講，五谷道場的央視廣告風波，可以看做是一場精心策劃的“新聞營銷”，借題發揮突出賣點，通過大眾媒體的炒作，非油炸的概念迅速搶占消費者的心智資源，五谷道場成了最大的受益者。隱患創始人出局業內樹敵過多口水戰怪圈錯念“非”字訣錯用廣告代言人缺乏品牌壁壘隱患業內樹敵過多

中國的方便面市場，基本上已被臺資的康師傅、統一等巨頭瓜分；在南方市場，廣東的錦豐和福建的宏發也占有一部分市場份額；除此之外，諸如華豐等地方性小品牌，只能分到一點巨頭們吃剩的“蛋糕屑”。當前市面上90%以上方便面品牌生產的都是油炸方便面，五谷道場完全以一個離經叛道的“叛逆者”身份出現：在方便面市場上興風作浪，不惜打擊同行、樹敵無數，自然成為眾矢之的。每一個競爭對手都很樂意以其人之道還治其人之身，向五谷道場“報復”一下。因此，五谷道場在發展過程中存在著很大的輿論隱患。創始人出局

06年春節前后，董事長王中旺已經把任立的五谷道場常務副總裁、策劃總監等職務先后免去……僅保留的集團特助一職也是徒有虛名——原來的五谷道場掌舵人任立，在企業里已經成為一個遭人冷眼的邊緣人。當此情形，任立不得不離開五谷道場，另覓天地。對于五谷道場來說，創始人的離開，就等于暫時失去了“靈魂”。王中旺接手五谷道場，從對品牌內涵的理解，到發展的目標、定位都與當初的任立有所不同。口水戰怪圈

王中旺對“丙稀酰胺”問題的執著，也使五谷道場陷入一個糾纏不清的“口水戰”怪圈。從日本等每個成熟市場的經驗都可以看出，非油炸方便面再怎么宣戰，也不可能把油炸方便面完全擠出市場，一再爭拗，反而使不少消費者對五谷道場的價值重新作出審視——當初出彩的營銷手段，已經逐漸開始產生反作用。錯念“非”字決

成功的企業就怕犯經驗主義錯誤。過足了“非”字頭概念癮的五谷道場卻沒有及時將這種概念優勢轉化為渠道、品牌文化方面的核心競爭優勢，而是依然糾纏在“油炸”、“非油炸”的區分上，變得有些“喋喋不休”。缺乏品牌壁壘

五谷道場沒有自己的品牌壁壘，只有一個“非油炸”的概念化的簡單區隔。就資金、技術、渠道而言，統一、康師傅等要打造一個“非油炸”概念的新品牌是輕而易舉的事。“可為而不為”，其中的深意真還需要多多揣摩。

錯用廣告代言人

五谷道場，我有罪吶~~~~NO,NO,NO,我才是罪魁禍首！！其他問題1技術不過關2公關水平不到位3擴張之憂技術不過關

中國食品科技學會在北京召開的“方便面安全問題高層論壇”上，專家對“油炸方便面致癌”之說發表了聲明：50公斤以上的動物一次食用7克丙烯酰胺，機體才能產生相應變化，而方便面中的平均含量僅為15~80微克/千克，不論是油炸的還是非油炸的方便面，丙烯酰胺的含量都是安全的；且權威專家還表示，在丙烯酰胺的含量方面，非油炸方便面的含量往往甚至比油炸方便面更高。且不論所謂權威專家的說法是否真正權威，但非油炸方便面含丙稀酰胺在消費者眼里已是不爭的事實，所差者只是其含量與油炸方便面孰高孰低而已，非油炸方便面不含丙烯酰胺的形象已被打破。公關水平不到位

在面對危機時表現的差強人意，遠不如早期炒作時對媒體輿論控制的游刃有余,面對非油炸的丙稀銑胺含量更高的論調,讓五谷道場應接不暇,可見其對危機評測的不準確，應對策略上的極大失誤。同時，六部委明顯偏向油炸方便面陣營的態度，也顯示出五谷道場與康師傅、統一、華龍等相比，政府公關水平仍有相當差距，這同時也是非油炸陣營與已經成熟的油炸陣營相斗的劣勢之一。擴張之憂2006年3、4月份，很多經銷商找到區域經理要求代理“五谷道場”，僅北京基地難以供應全國，一些地區出現斷貨現象。這次斷貨使其決策者認為“非油炸”方便面市場容量巨大，于是企業擴張步伐開始加快。2006年8月，北京基地投產的4條生產線增至6條，之后又陸續在河北、吉林、山東等十幾個省建生產基地，投資額接近18億元。伴隨著南北大地中旺基地的竣工投產，中旺資金鏈經歷著前所未有的考驗產業基地建設的冒進，加之前期廣告投入過高導致中旺集團開始出現資金短缺。從2006年8月開始，“欠薪”的消息便接踵而至。其后，“五谷道場”出現了第二次大規模斷貨。這次斷貨原因是“五谷道場”沒有支付調料、脫水蔬菜等上游供應商貨款，供應商拒絕繼續供貨。2007年上半年，在經歷了方便面集體漲價風波后，市場又傳出五谷道場資金鏈吃緊的消息展望品牌維護為非油