農業機械行業分析

一、營銷調研的方法

（一）確定調查對象

調查對象的代表性直接影響調查資料的準確性。根據調研的目的

及人力、財力、時間情況，要適當地確定調查樣本的多少和確定調查

對象。

1、普查和典型調查

普查是對調查對象進行逐個調查，以取得全面、精確的資料，信

息準確度高，但耗時長，人力、物力、財力花費大。典型調查是選擇

有代表性的樣本進行調查，據以推論總，體。只要樣本代表性強，調

查方法得當，典型調查可以收到事半功倍的效果。

2、抽樣調查

當調查對象多、區域廣而人力、財力、時間又不允許進行普查時,

依照同等可能性原則，在所調研對象的全部單位中抽取一部分作為樣

本，根據調查分析結果來推論全體。常用的抽樣方法有：

（1）純隨機抽樣。完全不區別樣本是從總體的哪一部分抽出，總

體中的每個單位都有同等機會被抽取出來。如采用抽簽法或亂數表法。

(2)機械抽樣。遵照隨機原則，將全部調查單位按照與研究標志

無關的一個中立標志加以排列，嚴格按照一定的間隔機械地抽取調查

樣本。由于樣本在總體中分配較均勻，樣本代表性也較大。

(3)類型抽樣。實行科學分組與抽樣原理相結合，先用與所研究

現象有關的標志，把被研究總體劃分為性質相近的各組，以減低各組

內的標志變異度，然后在各組內用純隨機抽樣或機械抽樣的方法，按

各組在總體中所占比重成比例地抽出樣本。這種方法也叫類型比例抽

樣，樣本代表性更大，可得到較純隨機抽樣或機械抽樣更精確的結果。

(4)整群抽樣。上述方法都是從總體中抽取個別單位，整群抽樣

則是整群地抽取樣本，對這一群單位進行全面觀察。其優點是比較容

易組織，缺點是樣本分布不均勻，代表性較差。

(5)判斷抽樣。由專家判斷而決定所選的樣本，也稱立意抽樣。

(二)收集資料

調查收集第一手資料的方法，主要有以下幾種。

1、固定樣本連續調查

用抽樣方法，從母體中抽出若干樣本組成固定的樣本小組，在一

段時期內對其進行反復調查以取得資料。調查技巧可采用個別面談、

問卷調查、消費者日記或觀察記錄調查。固定樣本連續調查能掌握事

項的變化動態，分析發展趨勢。但如持續時間長，被調查者會感到厭

煩。所以，對一般問題的調查，往往采用一次性調查，其方法包括觀

察法、實驗法和詢問法。

2、觀察調查

由調查人員到現場對調查對象的情況有目的、有針對性地觀察記

錄，據以研究被調查者的行為和心理。這種調查多是在被調查者不知

不覺中進行的，除人員觀察外，也可利用機械記錄處理。如廣告效果

數據，國外多利用機械記錄器來收集。直接觀察所得的資料比較客觀,

實用性也較大。其局限性在于只能看到事態的現象，往往不能說明原

因，更不能說明購買動機和意向。

3、實驗法

在給定的條件下，通過實驗對比，對營銷環境與營銷活動過程中

某些變量之間的因果關系及其發展變化進行觀察分析。如通過一項推

銷方法在特定地區及時間的小規模實驗，并用市場營銷原理分析其是

否值得大規模推行，即銷售實驗。

4、詢問調查

按預先準備好的調查提綱或調查表，通過口頭、電話或書面方式,

向被調查者了解情況、收集資料。口頭詢問不僅能當面聽取被調查者

的意見，還可觀察其反應，發現新問題，能在較短時間內獲得可靠的

資料；缺點是花費時間和人力較多，調查結果還會受調查人員的詢問

第十屆全國人大常委會2004年在《中華人民共和國農業機械化促

進法》中提出財政、省級財政應當分別安排專項資金，對農民和農業

生產經營組織購買國家支持推廣的先進適用的農業機械給予補貼。此

后，我國開始對農民和農業生產經營者購買國家支持推廣的農業機械

給予直接補貼。根據財政部及360農機網數據顯示我國農機購置補貼

資金從2004年的0.78億元增加到2021年的190億元，補貼范圍和

補貼金額逐年擴大，促進了農業機械行業的快速發展。

2017年后購置補貼從全面補貼轉向重點補貼糧棉油糖等主要農作

物的生產關鍵環節所需機具，對機械化率低、裝備水平弱、保障我國

糧食安全的重點機具進行差異化補貼。這種補貼形式意在通過調整農

機購置補貼的補貼機具和補貼金額，引導農機行業往機械化較低的領

域發展。

此外，十二五國家公益性行業（農業）科研專項累計投入5,800

萬元，支持丘陵山區適用機具技術研發。十三五國家重點研發計劃智

能農機裝備重大專項中，設立丘陵山地拖拉機關鍵技術研究與整機開

發等3個項目，投入資金5,000多萬元，支持開展丘陵山區農業機械

化技術研究示范。同時，一些省市也加快推動丘陵山區農機裝備研發,

如湖北省財政投入300萬元，實施丘陵山區主要農作物機械化生產關

鋌技術裝備研發與集成示范項目，重點研發示范油料、茶、蔬菜等生

產關鍵環節裝備和山地果園運輸技術裝備；浙江省發布了產品需求與

科研導向目錄，并陸續安排了部分省級科技創新項目，支持引導科研

單位和企業研發丘陵山區農機新產品等。

3、農村勞動力向城鎮轉移加大對農機產品的需求

隨著我國工業化和城鎮化的開展和農村勞動力流向非農產業，農

村出現季節性、結構性和區域性的勞動力短缺。農業用工短缺和用工

成本的提升，促使農民利用機械替代人力、蓄力進行生產作業，提高

單位投入的產出效率，推動農業往機械化裝備化發展，增加農業機械

產品的需求。

4、高端農機存在較大的進口替代空間

當前國內農業機械化率相比海外較低，且國內市場以低端農機為

主，高端農機市場主要為國外品牌主導。近年來國內品牌在技術上相

較海外品牌差距正逐漸縮小，且國內對于下游需求更加了解，能夠滿

足定制化需求，而電動化、智能化的趨勢也將有助于國內品牌彎道超

車。

5、本土制造業升級，一帶一路帶來新的農機市場增量空間

為應對國際貿易摩擦等新的行業形勢，業內企業紛紛研發新產品、

加大產品的內銷力度、廣泛開拓國外新市場。伴隨中國制造2025以及

供給側結構性改革的推動，我國山地丘陵農業機械行業正向著技術升

級、節能環保、提效降耗方向邁進，國家推行產業升級、提升機械化

效能大背景下，一帶一路規劃的實施帶動山地丘陵農業機械在海外市

場獲得了新的增長空間。

6、全球產業轉移促進我國山地丘陵農業機械市場的持續發展

近年來，隨著我國山地丘陵農機產品制造工藝的提升，以及發達

國家和地區高昂的人工成本驅動，迫使發達國家不斷進行相關產品的

全球化供應鏈布局，國際農機產品企業紛紛采取獨資建廠或ODM、OEM

的形式將產品制造產能向中國等發展中國家轉移，極大推動了國內農

機行業技術水平的提高，國內產品在國際市場的份額顯著擴大，產品

的國際影響力和全球知名度明顯提升。

三、農業機械行業的周期性、季節性、區域性特征

（一）農業機械行業的周期性特征

現階段我國處于農業機械化快速發展的階段，工業化和城鎮化的

快速推進導致大量農民離鄉務工，勞動力短缺和人口老齡化的提升使

得農業生產對農業機械的依賴越來越明顯。同時，國家財政對農業機

械的補貼規模持續維持較高水平，使得農業機械的成長周期較為平滑,

國內農業機械市場需求受宏觀經濟周期的影響較小，農業機械行業預

期將呈現弱周期、穩健增長的發展勢頭。

在國外部分國家和地區，農業生產周期、宏觀經濟周期對農業機

械行業具有一定的影響。國際上發展中國家其農業機械行業周期性特

征與我國的情況相似，發達國家市場對農業機械的需求周期基本跟隨

其宏觀經濟周期波動，具有一定的行業周期性。

（二）農業機械行業的地域性特征

在國內市場，農業機械產品由于各地土壤、氣候、差異化定位以

及農戶使用習慣等因素差異較大，往往表現出較強的銷售區域性。如

山地丘陵農業機械更多在我國南方山地丘陵地區銷售；大型農業機械

更多在我國平原地區等地理條件適宜發展大型農業機械的地區銷售。

在國外市場，我國農業機械向歐美發達國家的出口主要以零部件、

細分領域的專業化小機具為主；整機出口更多面向亞洲、非洲、拉丁

美洲等發展中國家市場。

（三）農業機械行業的季節性特征

農作物的最佳種植與收獲時間較短，單一農業機械品類往往呈現

出較強的銷售季節性。在動力機械產品方面同樣存在一定季節性，如

出現雪災、洪災、颶風、地震等極端天氣導致電力供應不足時，發電

機組、掃雪機等產品短期銷量會急速攀升。

四、農業機械行業競爭格局

目前全球農業機械制造行業已經形成國際巨頭規模化競爭和中小

企業細分市場競爭并存的局面。整體上，應用于山地丘陵的農業機械

是目前國際國內大型農機生產企業尚未形戌優勢的細分領域。其余中

小企業專注細分市場、堅持自主產品特色、與國際巨頭錯位發展，兩

者形成互補的競爭格局。

五、農業機械基本概念

農業機械是指用于種植業、畜牧業、漁業、農產品加工、農用運

輸和農田基本建設等活動的機械及設備。根據我國農業農村部

《NY/T1640-2015農業機械分類》的行業標準，我國農業機械一共劃分

為15個大類，49個小類，257個品目。

六、農業機械行業發展挑戰

（一）農機行業就碳達峰、碳中和戰略提出的節能減排要求而需

積極應對的挑戰

新的排放法規對農機影響可歸納為技術影響和市場影響，即：技

術方面，不僅顯著增加了發動機本身的技術開發難度，同時對農機整

機企業的整體配套能力提出了極高的挑戰；市場方面，整機購置、日

常維護保養等成本增加明顯，給農機企業帶來一定的影響。

（二）農業生產規模較小，農民農業機械購買力較低

我國農村仍然以家庭聯產承包經營為生產基礎，根據農業農村部

的相關數據，我國人均耕地為1.44畝。由于經營規模小，生產工具

落后，我國的農業勞動生產率遠低于發達國家，農民可支配收入較低,

對高效高質、低耗低排放的中高端農業機械購買力仍然較弱。

（三）農業機械行業競爭激烈，行業轉型升級和行業整合迫在眉

睫

國家對制定的農機購置補貼政策的投入較大，農民購置農機的積

極性較高，農機行業前景巨大，同時由于農業機械制造行業的準入門

檻較低，產生了大量中小規模的制造企業，市場化集中度低，產品質

量參差不齊，價格競爭激烈，不利于行業的健康發展。

（四）地形地貌復雜，農業機械作業條件較差

丘陵山區地形復雜多變，山高坡陡、道路崎嶇、耕地條件差，如

重慶市分布于丘陵山地的耕地面積占比達98%,貴州省的占比為

92.5%o許多地塊細碎凌亂、坡多臺多度多、形狀不規則，大中型農

業機械多數難以通行及作業，機具進地難、作業難，是制約機械化發

展的瓶頸之一。

（五）種養制度多樣，適用農業機具研發困難

丘陵山區種植作物品種較多，采用傳統的套作、間作等種植模式

較普遍，農藝繁瑣，農業產業規模小且分散，所需要的農業機械化技

術裝備多樣，機具研發需要攻克的難題多而復雜，許多產業所需的關

鍵環節機具無機可用無好機用問題突出。已經開發的一些地方特色產

業發展所需的特殊、小眾機具也由于技術不夠成熟，標準滯后等原因,

難以通過試驗鑒定進入農機購置補貼范圍。

（六）農業機械銷售渠道有限，品牌影響力相對較弱

農業機械行業的特點決定了農機廠商銷售渠道必須深入廣大農村

地區，由于我國幅員遼闊，地區人文差異、經濟發展水平差異較大，

目前國內專業從事農機經銷和推廣業務的企業能夠覆蓋的地域相對有

限，這要求農機廠商需要投入大量的時間和資源去構建能夠覆蓋全國

農村地區的經銷網絡。特別在山地丘陵農機領域，由于國內廠家起步

相對較晚，相比國外知名廠家如久保田、富世華等，銷售渠道和品牌

影響力相對較弱。

（七）中美貿易摩擦的不確定性給農業機械對美出口帶來一定挑

戰

中美貿易戰導致我國出口至美國的農機產品關稅增加至25乳使得

2018年我國農機行業產品出口受到一定影響。貿易戰加征的關稅將會

導致出口至美國的農機產品價格上浮、出口量減少，最終影響企業利

益。

七、以企業為中心的觀念

以企業為中心的市場營銷管理觀念，就是以企業利益為根本取向

和最高目標來處理營銷問題的觀念。它包括以下幾種。

1、生產觀念

生產觀念是一種最古老的營銷管理觀念。生產觀念認為，消費者

總是接受任何他能買到的價格低廉的產品。因此，企業應當致力于提

高生產效率，實現低成本和大眾分銷。持生產觀念的企業的典型口號

是：“我們生產什么，就賣什么。”

生產觀念在西方盛行于19世紀末20世紀初。當時，資本主義國

家處于工業化初期，市場需求旺盛，整個社會產品供應能力則相對不

足。企業只要擴大生產價廉物美的產品，就能盈利，而不必過多關注

市場需求差異。在這種情況下，生產觀念為眾多企業所接受。

除了物資短缺、產品供不應求的情況之外，還有一種情況也會導

致企業奉行生產觀念。這就是某種具有良好市場前景的產品，技術含

量和生產成本很高，必須通過提高生產率、降低成本來擴大市場。

生產觀念是一種重生產、輕市場的觀念。在物資緊缺的年代也許

能“創造輝煌”，但隨著生產的發展、供求形勢的變化，這種觀念必

然使企業陷入困境。

2、產品觀念

產品觀念認為，消費者最喜歡高質量、高性能和具有某些特色的

產品。因此，企業管理的核心是致力于生產優質產品，并不斷精益求

精。

持產品觀念的公司假設購買者欣賞精心制作的產品，相信他們能

鑒別產品的質量和功能，并愿意出較高價格購買質量上乘的產品。這

些公司的經理人員常迷戀自己生產的產品，而不太關注市場是否歡迎。

他們在設計產品時只依賴工程技術人員而極少讓消費者介人。產品觀

念和生產觀念幾乎在同一時期流行。與生產觀念一樣，產品觀念也是

典型的“以產定銷”觀念。由于過分重視產品而忽視顧客需求，這兩

種觀念最終將導致“營銷近視癥”。如鐵路行業以為顧客需要火車而

非運輸，忽略了航空、公共汽車、卡車以及管道運輸的日益增長的競

爭；計算尺制造商以為工程人員需要計算尺而非計算能力，忽視了袖

珍計算器的挑戰，其最終結果是產品被市場冷落，經營者陷入困境甚

至破產。

3、推銷觀念

推銷觀念（或銷售觀念）認為，消費者通常有一種購買情性或抗

衡心理，若聽其自然，消費者就不會大量購買本企業的產品，因而營

銷管理的中心是積極銷售和大力推廣。執行推銷觀念的企業，笄為推

銷導向企業。其口號是：“我們賣什么，就讓人們買什么。”

推銷觀念盛行于20世紀三四十年代。在這一時期，由于西方各國

科學管理和大規模生產盛行，因此商品產量迅速增加，整個市場供過

于求，賣主之間的市場競爭日益激烈。1929年爆發的嚴重經濟危機，

前后歷時5年，堆積如山的貨物賣不出去，市場極度蕭條。這種現實

使許多企業家認識到，企業不能只顧生產，即使有物美價廉的產品，

也要努力推銷才能保證被人購買。在推銷觀念指導下，企業相信產品

是“賣出去的”，而不是“被買去的”。他們致力于產品的推廣和廣

告活動，進行無孔不入的促銷信息“轟炸”，以求說服甚至強制消費

者購買。

與前兩種觀念一樣，推銷觀念也是建立在以企業為中心，“以產

定銷”，而不是滿足消費者真正需要的基礎上的。

八、以利益相關者和社會整體利益為中心的觀念

從20世紀70年代起，隨著經濟全球化、相關群體利益多元化、

環境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會服務等問題日

益突出，要求企業顧及消費者和利益相關者的整體與長遠利益，即社

會整體利益的呼聲越來越高。在西方市場營銷學界提出了一系列新的

觀念，如人類觀念、理智消費觀念、生態準則觀念、績效營銷觀念等。

其共同點是認為企業生產經營不僅要考慮消費者需要，而且要考慮消

費者、利益相關者和整個社會的長遠利益c這類觀念可統稱為全方位

營銷觀念或社會營銷觀念。

全方位營銷觀念認為，所有事物都與營銷相關，企業和組織應該

以對營銷項目、過程和活動的開發、設計及實施的范圍和相關關系的

了解為基礎，實施更加整體化、更具一致性的策略，以維護與熠進顧

客和社會的福利。全方位營銷主要包括關系營銷、整合營銷、內部營

銷和績效營銷四個部分。其中，關系營銷要求企業與重要團體一一顧

客、供應商、分銷商和其他營銷伙伴建立長期、互惠的滿意關系，形

成營銷網絡，以獲得并保持長期的業績和業務。整合營銷要求通過設

計營銷活動并整合營銷項目，使為顧客創造、傳播和傳遞價值的能力

最大化。內部營銷要求成功地雇用、培訓和激勵有能力的員工，使之

更好地為顧客服務。績效營銷要求審視營銷獲得的商業回報，并更廣

泛地關注營銷對法律、倫理、社會和環境的影響和效應。

全方位營銷觀念是對市場營銷觀念的深化與發展。市場營銷觀念

的中心是滿足消費者的需求，進而實現企業的利潤目標。但往往出現

這樣的現象，即在滿足個人需求時，與社會公眾的利益發生矛盾，企

業的營銷努力可能不自覺地造成社會的損失。市場營銷觀念雖也強調

消費者的利益，不過它認為謀求消費者的利益必須符合企業的利潤目

標，當兩者發生沖突時，保障企業的利潤要放在第一位。全方位營銷

觀念則強調，要以實現消費者滿意以及企業內外經營者和社會公眾的

長期福利作為企業的根本目的與責任。理想的市場營銷決策應同時考

慮到：消費者的需求與愿望；消費者和社會的長遠利益；企業及其營

銷伙伴的營銷效益。

樹立并全面貫徹適應現代市場環境要求的新觀念，包括營銷觀念

和全方位營銷觀念，建立真正面向市場的企業，是企業成功經營的關

鍵。

九、大數據與互聯網營銷

互聯網是直復營銷的重要載體，更是互聯網時代企業與顧客互動

的重要載體。互聯網具有跨時空、交互式、個性化、信息多樣化（文

字、聲音、圖像）等特征，而且其成本較低，使得互聯網營銷（亦稱

網絡營銷或網上營銷或在線營銷）客觀地存在一種高效率的互動關系。

互聯網（包括移動網和互聯網融合的移動互聯網）為營銷者和消費者

提供了更好的互動和個性化的機會。

（一）大數據、移動網絡推動了互聯網營銷

1、大數據是互聯網營銷的技術保障

“大數據時代的預言家”、《大數據時代》的作者維克托?邁爾

?舍恩伯格給出的解釋或許更易于理解，他認為，“大數據”是指不

用隨機分析法（抽樣調查）這樣的捷徑，而采用所有數據進行分析處

理；大數據并不是很大或者很多的數據，并不是一部分數據樣本，而

是針對某個現象或事項的所有數據。比如說關于一家企業的數據信息,

除了企業名稱、法定代表人、注冊資本、經營范圍等基本信息外，還

包括財務信息、經營信息、外部關聯關系、誠信狀況等信息。大量、

多維、立體、交織信息的匯集，就可以基于不同需求分析為不同主體

提供數據基礎。依照《大數據時代》的翻譯者、電子科技大學互聯網

科學中心主任周濤教授的說法，“大數據”是“數據化”趨勢下的必

然產，物。而數據化最核心的理念就是“一切都被記錄，一切都被數

字化”。

大數據不是一部分數據樣本，而是關于某個現象的全部數據。對

企業而言，理解大數據要重視其多樣化的形態和來源，發展對數據的

深度分析能力，從而整合內部和外部信息，融合業務資源和社交媒體,

法行準確預測。從戰略思維視角來解釋，大數據不僅是一種技術，同

時也是企業的管理思維和運作范式。通過數據融合與分析挖掘，借以

提升管理效率，開拓價值創造模式，它契合了互聯網的開放性、普惠

性、個性化特征。

大數據變革了需求發現機制提升了發現需求的能力；通過記錄顧

客或客戶的消費歷史、網頁瀏覽路徑、市場供需變動、甚至客戶畫像

（個人客戶畫像包括人口統計學特征、消費能力數據、興趣數據、風

險偏好等；企業客戶畫像包括企業的生產、流通、運營、財務、銷售

和客戶數據、相關產業鏈上下游等數據）等，企業的營銷活動能夠更

加精準、更有針對性。

借助大數據能夠完成更精細的市場細分。基于此，對不同客戶，

企業能夠借助大數據對其進行更精準的營銷以刺激需求。亦即，企業

有針對性地面對不同類別的客戶選用不同推送方法，使得每一類顧客

獲取到的是自己期望獲得的產品及相關信息，如此，相比全覆蓋的轟

炸式營銷，能夠減少顧客對促銷的抵觸感，提高營銷效果。

2、移動網絡助力互聯網營銷

1991年英國物理學家TimBerners一Lee發明了萬維網，但他也許

不會想到萬維網（wwW）如此迅速地推廣，并對這個世界產生前所未有

的深刻影響。美國知名經濟學家泰勒?考恩指出，”與電的發明不同,

互聯網還未改變每個人的生活，但它已經改變了許多人的生活，且將

會對下一代產生更為強大的影響力，尤其有利于那些求知若渴的人、

愿意去應付那些由泛泛之交構成的超大關系網的人、愿意以極快速度

吸收信息的人”。

4G是第四代移動通信及其技術的簡稱，是集3G與WLAN于一體并

能夠傳輸高質量，視頻圖像且圖像傳輸質量與高清晰度電視不相上下

的技術產品。與3G相比，通信速度更快、網絡頻譜更寬、通信更加靈

活、智能性能更高、兼容性能更平滑、提供更多增值服務、實現更高

質量的多媒體通信、頻率使用效率更高、通信費用更加便宜。4G網絡

的建設帶動了4G手機用戶的迅速增加。

運營商的網絡能力有了顯著提升，消費者的通信體驗大大改善。

4G網絡將移動上網的速度提升到100Mbps,已經達到了部分用戶家庭

中固定寬帶的速率，使得人們能夠在手機上體驗到更快的網絡訪問速

度。在沒有WiFi的時候，4G網絡可以起到很好的替代作用。4G網絡

的應用大大提升了信息交換效率。

總之，互聯網特別是移動網絡技術的廣泛應用，為互聯網營銷的

實現提供了可能，主要原因是移動互聯網更好地滿足了顧客的時間碎

片化的便利性需求。可以說，互聯網特別是移動互聯網是互聯網營銷

的技術基礎。

（二）官網自營

互聯網營銷（習慣性稱謂，在此章實際是互聯網促銷）有很多形

式，如官網自營、微博營銷、微信營銷、搜索引擎營銷、視頻營銷等。

當然，不同分類下的稱為也不盡相同，有的還有內容上的交叉。無論

哪一種形式，都具有傳播與促銷的功能，有的還有直接提供服務的作

用。

官網上自營是互聯網企業傳遞信息的直接渠道。不難理解，官方

網站是體現主辦者意志想法，企業信息公開，專用、權威和公開性質

的一種網站，人們也常將其作為了解企業信息的首選方式。官網自營

可以充分利用企業原有品牌影響力，官網的權威性給自身品牌背書。

因此，企業在官網（PC端、移動端）開通互聯網通道、發布品牌及產

品信息、提供官方應用程序下載、設立產品論壇等，目的就是充分利

用官網的公信力和吸引力，形成自營渠道，實現銷售產品或服務的目

的。

在自有業務平臺（即官網）上傳播品牌及業務，這是非常普遍的

常態傳播形式。同理，在相關管理部門許可的前提條件下，線下場景

中也有在企業辦公大樓上豎起廣告牌的情形。只是線上的廣告制作成

本更低，甚至有時是零成本。

（三）微博營銷

作為一種新興媒體，微博進入門檻較低，它融合了傳統媒體、網

絡媒體、手機媒體的功能于一身，具有強勁的傳播優勢：便攜、即時、

快速、互動性強，傳播具有“裂變性”，有價值的信息會在短時間內

得到關注，并迅速傳播開來。有研究表明，一種傳播媒體普及到5000

萬人，收音機用了38年，電視用了13年，互聯網用了4年，而微博

只用了14個月。

微博基于公開平臺架構，允許用戶創作和發布信息并附加多媒體

內容，還可以幫助用戶獲得大量的內生和第三方開發的應用。加之微

博營銷的成本投入少、互動性強、傳播速度快等特點，已成為企業特

另I是中小企業產品發布、促銷信息傳播、活動公告宣傳、危機公關處

理的首選平臺，最終發展成為企業的自媒體。以新浪微博為例，截至

2013年8月2日，其認證的企業微博近32萬家2。2013年8月5日新

浪與擁有900萬家淘寶商戶的阿里巴巴共同推出的新浪微博淘寶版，

則使得微博這一營銷模式發揮到了當時的極致，表現為當用戶賬戶綁

定后，微博用戶可直接登錄淘寶平臺完成交易、支付等功能，實現新

浪

微博與淘寶賬戶互通，用戶在綁定后可以用一方賬號登錄另外一

方的業務，大大減少在兩個平臺登錄切換的成本，讓購物和信息分享

更為方便快捷。

新浪微博積極推動用戶基數增長，提升用戶活躍度，加強移動端

變現，優化廣告產品以求從各個維度更好地服務持續增長的客戶群體。

微博的廣告和營銷業務繼續保持強勁勢頭。

（四）微信營銷

毫不夸張地說，微信的出現相當程度地改變了人們的生活方式。

在今天的移動互聯網時代，微信用戶的使用頻率和用戶黏性遠高于其

他社交平臺，因此，企業也有必要選擇并利用好這樣的工具實現有效

的傳播。微博最大的營銷優勢是其粉絲形戌的廣度，而微信的優勢在

于其點對點的溝通深度。相比微博而言，微信是個相對封閉的環境。

也正因為微信將用戶置于熟人關系中，在微信中所產生信息的關注度

比微博要高得多，尤其是在朋友圈被大量轉發的文章往往能實現非常

高的閱讀量。微信與微博并不矛盾，并且可以聯動、整合。

1、微信營銷的優勢

微信營銷是指企業借助微信功能，通過提供用戶需要的信息，推

廣自己的產品，從而實現點對點的營銷。

(1)潛在客戶數量多。微信的快速的技術迭代，功能越來越強大,

給用戶帶來的越來越多的便利和實用性，使其成為眾多商家和企業潛

在客戶的聚集地，且微信的用戶數量還在不斷地攀升。至2016年年底,

微信的月活躍用戶正式超越了，在用戶數字上，微信成為名副其實的

騰訊第一大平臺。可以預見，8億多微信用戶的背后蘊藏著巨大的潛在

客戶、市場容量大。

(2)營銷成本低廉。傳統的營銷推廣多在線下，成本固然較高；

而微信是一種軟件，且使用是免費的。也就是說，微信從注冊、開通,

到使用各種功能都不收取費用，只是在使用微信時產生的上網流量由

網絡運營商收取比較低廉的流量費。如此，企業通過微信開展的微信

營銷活動的成本自然也是非常低的。

（3）營銷信息到達率高。如果在微博上發布的信息，發布者無從

知曉他（她）的粉絲是否真正收到、閱讀了的信息。微信則不同。由

于每一條信息都是以推送通知的形式發出，企業所發布的每一條的信

息都會送達訂閱用戶手中，到達率幾乎是100%,信息傳播到達率高于

微博。

（4）精準營銷。微信公眾賬號能夠通過后臺的用戶分組和地域控

制等手段對用戶進行多樣化分類，有利于準確發現用戶（顧客）需求,

進而實現精準的信息推送，包括推送信息的方式、推送信息的內容等。

（5）營銷方式多元化。微信不僅支持文字，還支持語音以及混合

文本編輯，普通的微信公眾賬號就可以群發文字、圖片、語音三個類

別的內容。而經過認證的微信公眾賬號，會有更高的權限，能推送更

漂亮、更能體現企業意愿的圖文組合信息。圖文并茂，并輔之以有特

色的語音和視頻，比較容易拉近企業與用戶（顧客）的距離，使營銷

活動變得更生動、更有趣、更有效。

（6）營銷方式人性化。微信的功能可以實現用戶許可式選擇和接

受，由此，微信公眾賬號的內容推送既可以是企業主動推送，也可以

把接收信息的權力交給用戶，讓用戶自己選擇自己感興趣的內容，如

回復某個關鍵詞可以看到相關的內容等。這種親民而不擾民的設計,

使得企業的微信營銷過程更具有人性化。

2、微信公眾號營銷

微信營銷的方式有很多，有以建立并維系客戶關系為目的、發揮

漂流瓶、查看附近的人、二維碼掃描等微信功能的微信營銷，也有利

用開放平臺、語音信息等功能進行內容推送、創意執行的微信營銷，

還有直接在公眾平臺上營造品牌及產品信息傳遞生態鏈的微信營銷。

結合本章目的，主要有微信公眾號營銷和微信群營銷兩類。

必須提及的是，微信的公眾平臺功能較好地彌補了微信的封閉性,

也讓微信不止停留在社交的層面，可以作為一個有效的傳播工具。對

于公眾平臺來說，信息主要以推送的形式傳達，是一種一點對多點的

傳播，傳播廣泛。

針對微信公眾號，騰訊分別提供了三種類型的公眾號，分別是服

務號（主要偏于提供服務，類似銀行、114、提供服務查詢，認證前后

都是每個月可群發4條消息）、訂閱號（主要偏于為用戶傳達資訊，

類似報紙雜志，認證前后都是每天只可以群發一條消息）和企業號

（主要用于公司內部通信使用）。根據業務屬性，企業可以選擇申請

不同種類的微信公眾號，如果選擇運營得當，可以很好地發揮傳播與

溝通的渠道效應。

3、微信群營銷

除了微信公眾賬號外，微信的另一傳播依托對象就是微信群（類

似QQ群）。如，熱度非常高的微信講座也是非常好的一種宣傳方式,

借由一些公益性質的講座活動，將高質量的用戶吸引到同一個微信群

中，增加企業直接接觸目標用戶的機會，可以說是一種性價比非常高

的傳播方式。

（五）搜索引擎營銷

搜索引擎在幫助企業從浩瀚如煙的海量網民中挖掘潛在顧客具有

重要作用。潛在顧客主動查詢，通過搜索關鍵詞反映顧客需求，搜索

引擎根據客戶需求給出相應的結果，有效地增加網站流量、促進企業

銷售及推廣、提高品牌知曉率。搜索引擎的直接作用和間接作用均不

可小覷。

1、搜索引擎及其營銷意義

搜索引擎，搜索的并不是所有數據，而是一些事先整理好的網頁

索引數據庫，但是這些數據也是片斷性地和網頁文字相匹配的。簡言

之，搜索引擎指的是收集了互聯網上眾多網頁并對網頁中的每一個字

之行索引，從而建立索引數據庫。當某個用戶在搜索框中輸入并搜索

某個關鍵詞的時候，網頁中包含的該關鍵詞的網頁就都會被作為搜索

結果搜索出來，經過復雜的算法進行有序的排列后，這些結果就按照

與搜索關鍵詞的相關度的匹配性，依次排列并展示出來。百度、谷歌、

360搜搜、雅虎等都已經成為我們熟知的搜索引擎平臺。

搜索引擎營銷（SEM）就是根據用戶或顧客使用搜索引擎的方式利

用用戶或顧客檢索信息的機會盡可能將營銷信息傳遞給目標用戶或顧

客的過程。亦即，搜索引擎營銷就是一種互聯網營銷手段，通過抓住

用戶或顧客對于搜索引擎的使用習慣和依賴性，把用戶或顧客最終需

要搜索的信息精準地推送給用戶或顧客的過程。

搜索引擎營銷的意義表現在顧客和企業兩個側面。對用戶（顧客）

而言，可以非常便捷地進行精準的搜索，即用戶（顧客）通過搜索引

擎中的關鍵詞精準找到自己需要的信息；另一方面，企業能夠以最小

的成本尋找精準的客戶，并借以創造最大的互聯網價值。也就是說，

而企業則可以通過鎖定不同關鍵詞得到有效的顧客，并根據用戶（顧

客）的搜索習慣、愛好和需求，向其推送精準的廣告。

2、不付費搜索與付費搜索

不付費搜索，即自然搜索，指的是搜索引擎優化（SE0）的結果。

搜索引擎優化是一種利用搜索引擎的搜索規則來提高目前網站在有關

搜索引擎內的自然排名的方式。而搜索引擎營銷的基本原理是讓用戶

發現信息，提供進入網站/網頁進一步了解他（她）所需要，信息的渠

道，可以為企業引入流量。企業通過對于如何抓取網頁、如何索引、

最終如何排名方式的7解后，采取適合自身的方法，最終使得該網站

信息在搜索引擎的展示結果中處于靠前位置。自然搜索PC端出現的地

方一般出現在頁面左側，位于若干個付費搜索結果的下面，包含的內

容一般有標題和內容預覽。不付費搜索的移動端呈現與PC端相似，不

再贅述。

關于付費搜索，移動端付費搜索和電腦PC端付費搜索方式有很大

不同。PC端付費搜索，可以按點擊付費(PPC),也可以按每次點擊費

用(CPC)以及搜索引擎廣告等。付費搜索的種類大致可分為目錄免費

登陸、品牌專區、競價排名廣告、網盟推廣、移動推廣以及部分增效

工具，其中競價排名廣告成為眾多企業比較常用的付費搜索。競價排

名廣告，指的是主要由搜索引擎出價高低決定排名順序，比如百度競

價，對同時購買同一關鍵詞的網站排名的話，競價的高低起了關鍵性

的作用。

移動端屏幕相比PC端比較局限，PC端很多看上去簡單的廣告若移

植到移動端，效果就會打折扣，所以移動端付費搜索會有自己比較有

特點的廣告形式，主要有五種。其一是Banner廣告，直接復制

webBanner廣告，一般位于屏幕的頂部，偶爾底部也會有；其二是開屏

廣告，顧名思義，應用啟動時會出現，全屏展現，時間為3?5秒，主

要應用于品牌廣告；其三是積分墻，是按照的效果付費的廣告形式，

多用于APP應用展示多種多樣的積分任務，用戶完成任務就可以獲得

相應的積分，開發者也可以由此獲得收入；其四是插屏廣告，多在視

頻播放中彈出；其五是信息流廣告，作為一種移動端的原生廣告形式,

用戶查看好友信息的時候，會插播搜索推廣信息。這種信息流廣告比

插播廣告有較好的用戶體驗，效果比較良好。

3、漏斗圖及搜索引擎營銷過程

搜索引擎營銷過程就如同一個漏斗，實現由上到下，從展現、點

擊、瀏覽、咨詢和轉化（下訂單）的過程。在這期間，流量逐漸變小、

數量也在不斷變少，類似“漏斗”造型，故名。這個“漏斗”可以從

兩個方面進行分析，首先，從用戶或顧客角度來看，是一個從搜索信

息一點擊感興趣的推廣結果一打開網頁瀏覽一與網站互動咨詢f下單

購買合適商品的過程；其次，從企業營銷角度來看，是推廣結果在搜

索結果頁面展現一獲得網民點擊一網站被瀏覽一與咨詢者互動一獲得

廠單的過程。

在搜索引擎營銷過程中，表面上看，“展現”和“點擊”主要決

定于搜索平臺；“瀏覽”（包括互動咨詢）關鍵在企業；而“轉換”

主要決定于線下交易、服務及物流等。事實上，搜索平臺的選擇、搜

索平臺上如何展現等也是企業與其洽商（包括優化、付費、排名等）

的結果；線下交易也是主要決定于企業與合作伙伴的關系。亦即，企

業在搜索營銷上的努力，直接關系到營銷效果。基于此，此圖也被稱

為搜索引擎營銷效果轉化漏斗。

（六）視頻營銷

視頻營銷是指企業通過網絡視頻，借助視頻平臺，達到宣傳企業

品牌、產品及服務的一種傳播手段。其主要模式有四種。一是廣告推

送模式，主要包括視頻網站中片頭貼片、片尾貼片和暫停貼片；二是

植入模式，可以利用自制的微電影等形式將品牌或產品價值信息點，

植入到視頻短片中，通常要求視頻情節、背景與道具等與品牌主張和

產品信息高度吻合；三是用戶創造內容模式，如在優酷、土豆等平臺

上征集、票選由網友創造的視頻作品，通過網友與品牌企業的互動，

加深對品牌印象；四是病毒式傳播視頻，即通過發布極具吸引力和傳

播力的視頻，融合產品和品牌廣告信息，期望用戶自發傳播，最終在

用戶中形成病毒式的快速傳播。

YouTube首創為網友提供上傳視頻的互動模式平臺，后續的優酷、

土豆等國內很多視，頻網站也快速開發、戌長。網絡視頻24小時全天

候可視的特點使網絡視頻廣告更加多元和靈活，比如網絡視頻前的貼

片廣告、視頻中的植入式廣告，以及企業創作的供網友傳播的病毒式

視頻等，為企業的視頻營銷提供了廣闊的空間。實踐中，在優酷、土

豆、愛奇藝、搜狐視頻、騰訊視頻、樂視視頻等網站平臺上有很多企

業制作的微電影及廣告片，起到了不可低估的傳播作用。

“支付寶”作為一種針對網上交易推出的安全付款服務，它可在

買家確認收到貨前，替買賣雙方暫時保管貨款。作為國內首創的網上

支付工具，支付寶從一開始的口號和目標就是“安全支付，天下無

賊”。2004年視頻營銷活動，利用《天下無賊》的知名度、美譽度吸

引用戶關注，同時用故事情節表現出來，使網上安全支付的概念更加

平民化，進而引領更多人使用這一工具。

十、綠色營銷的內涵和特點

（一）綠色營銷的內涵

關于綠色營銷，廣義的解釋是指企業在營銷活動中體現的社會價

值觀、倫理道德觀，充分考慮社會效益，既自覺維護自然生態平衡，

更自覺抵制各種有害營銷。因此，綠色營銷也稱倫理營銷。狹義的綠

色營銷，主要指企業在營銷活動中，謀求消費者利益、企業利益與環

境利益的協調，既要充分滿足消費者的需求，實現企業利潤目標，也

要充分注意自然生態平衡，因此又稱生態營銷或環境營銷。綠色營銷

以促進可持續發展為目標。英國威爾斯大學的肯-畢泰教授在《綠色

營銷一一化危機為商機的經營趨勢》一書中指出：“綠色營銷是一種

能辨識、預期及符合消費者與社會需求，并且可帶來利潤及永續經營

的管理過程”。“首先，企業所服務的對象不僅是顧客，還包括整個

社會；其次，市場營銷過程的永續性一方面需仰賴環境不斷地提供市

場營銷所需資源的能力，另一方面還要求能持續吸收營銷所帶來的產

物。”綠色營銷觀要求企業在營銷中不僅要考慮消費者利益和企業自

身的利益，而且要考慮社會利益和環境利益，將四方面利益結合起來,

全面履行企業的社會責任。

(二)綠色營銷的特點

綠色營銷與傳統營銷相比，具有以下特征：

(1)綠色消費是開展綠色營銷的前提。消費需求由低層次向高層

次發展，是不可逆轉的客觀規律，綠色消費是較高層次的消費觀念。

人們的溫飽等生理需要基本滿足后，便會產生提高生活綜合質量的要

求，產生對清潔環境與綠色產品的需要。

(2)綠色觀念是綠色營銷的指導思想。綠色營銷以滿足需求為中

心，為消費者提供能有效防止資源浪費、環境污染及損害健康的產品。

綠色營銷所追求的是人類的長遠利益與可持續發展，重視協調企業經

營與自然環境的關系，力求實現人類行為與自然環境的和諧發展。

(3)綠色體制是綠色營銷的法制保障。綠色營銷是著眼于社會層

面的新觀念，所要實現的是人類社會的協調持續發展。在競爭性的市

場上，必須有完善的政治與經濟管理體制，制定并實施環境保尹與綠

色營銷的方針、政策，制約各方面的短期行為，維護全社會的長遠利

益。

（4）綠色科技是綠色營銷的物質保證。技術進步是產業變革和進

化的決定因素，新興產業的形成必然要求技術進步；但技術進步如背

離綠色觀念，其結果有可能加快環境污染的進程。只有以綠色科技促

進綠色產品的發展，促進節約能源和資源可再生以及無公害的綠色產

品的開發，才是綠色營銷的物質保證。

十一、保護現有市場份額

占據市場領導者地位的公司在力圖擴大市場總需求的同時，還必

須時刻注意保護自己的現有業務免遭競爭者入侵。最好的防御方法是

發動最有效的進攻，不斷創新，永不滿足，掌握主動，在新產品開發、

成本降低、分銷渠道建設和顧客服務方面戌為行業先驅，持續增加競

爭效益和顧客讓渡價值。即使不發動主動進攻，至少也要加強防御，

堵塞漏洞，不給挑戰者可乘之機。市場領導者不可能防守所有的陣地,

必須認真地探查哪些陣地應不惜代價嚴防死守，哪些陣地可以放棄而

不會帶來太大損失，將資源集中用于關鍵之處。防守戰略的基本目標

是減少受到攻擊的可能性，或將進攻目標引到威脅較小的區域并設法

減弱進攻的強度。主要的防御戰略有以下六種。

1、陣地防御

陣地防御是指圍繞企業目前的主要產品和業務建立牢固的防線，

根據競爭者在產品、價格、渠道和促銷方面可能采取的進攻戰略而制

定自己的預防性營銷戰略，并在競爭者發起進攻時堅守原有的產品和

業務陣地。陣地防御是防御的基本形式，是靜態的防御，在許多情況

下是有效的、必要的，但是單純依賴這種防御則是一種“市場營銷近

視癥”。企業更重要的任務是技術更新、新產品開發和擴展業務領域。

海爾集團沒有局限于殞以起家的冰箱市場，而是積極從事多元化經營,

開發了空調、彩電、洗衣機、電腦、微波爐、干衣機等一系列產品，

成為我國電器行業著名品牌。

2、側翼防御

側翼防御是指企業在自己主陣地的側翼建立輔助陣地以保衛自己

的周邊和前沿，并在必要時作為反攻基地。超級市場在食品和三用品

市場占據統治地位，但是在食品方面受到以快捷、方便為特征的快餐

業的蠶食，在日用品方面受到以廉價為特征的折扣商店的攻擊。為此,

超級市場提供廣泛的、貨源充足的冷凍食品和速食食品以抵御快餐業

的蠶食，推廣廉價的無品牌商品并在城郊和居民區開設新店以擊退折

扣商店的進攻。