農(nóng)業(yè)機(jī)械行業(yè)發(fā)展挑戰(zhàn)分析

一、組織市場的特點

1、購買者比較少

發(fā)電設(shè)備生產(chǎn)者的顧客是各地極其有限的發(fā)電廠，大型采煤設(shè)備

生產(chǎn)者的顧客是少數(shù)，大型煤礦，某輪胎廠的命運(yùn)可能僅僅取決于能

否得到某家汽車廠的訂單。

2、購買數(shù)量大

組織市場的顧客每次購買數(shù)量都比較大，有時一位買主就能買下

一個企業(yè)較長時期內(nèi)的全部產(chǎn)量，有時一張訂單的金額就能達(dá)到數(shù)千

萬元甚至數(shù)億元。

3、供需雙方關(guān)系密切

組織市場的購買者需要有源源不斷的貨源，供應(yīng)商需要有長期穩(wěn)

定的銷路，每一方對另一方都具有重要的意義，因此供需雙方互相保

持著密切的關(guān)系。有些買主常常在產(chǎn)品的花色品種、技術(shù)規(guī)格、質(zhì)量、

交貨期、服務(wù)項目等方面提出特殊要求，供應(yīng)商應(yīng)經(jīng)常與買方溝通，

詳細(xì)了解其需求并盡最大努力予以滿足。

4、購買者的地理位置相對集中

組織市場的購買者往往集中在某些區(qū)域，以至于這些區(qū)域的業(yè)務(wù)

用品購買量占據(jù)全國市場的很大比重。例如，我國的北京、上海、天

津、廣州、沈陽、哈爾濱、武漢、大慶、鞍山等城市和蘇南、浙江等

地的業(yè)務(wù)用品購買量就比較集中。

5、派生需求

派生需求也稱為引申需求或衍生需求。組織市場的顧客購買商品

或服務(wù)是為了給自己的服務(wù)對象提供所需的商品或服務(wù)，因此，業(yè)務(wù)

用品需求由消費品需求派生出來，并且隨著消費品需求的變化而變化。

例如，消賽者的飲酒需求引起酒廠對糧食、酒瓶和釀酒設(shè)備的需求，

連鎖引起有關(guān)企業(yè)和部門對化肥、農(nóng)資、玻璃、鋼材等產(chǎn)品的需求。

派生需求往往是多層次的，形成一環(huán)扣一環(huán)的鏈條，消費者需求是這

個鏈條的起點，是原生需求，是組織市場需求的動力和源泉。

6、需求彈性小

組織市場對產(chǎn)品和服務(wù)的需求總量受價格變動的影響較小。一般

規(guī)律是：在需求鏈條上距離消費者越遠(yuǎn)的產(chǎn)品，價格的波動越大，需

求彈性越小。例如，在酒類需求總量不變的情況下，糧食價格下降，

酒廠未必就會大量購買，除非糧食是酒成分中的主要部分且酒廠有大

量的存放場所；糧食價格上升，酒廠未必會減少購買，除非酒廠找到

了其他替代品或發(fā)現(xiàn)了節(jié)約原料的方法。原材料的價值越低或原材料

成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求彈性就越小。組織市場

的需求在短期內(nèi)特別無彈性，因為企業(yè)不可能臨時改變產(chǎn)品的原材料

和生產(chǎn)方式。

7、需求波動大

組織市場需求的波動幅度大于消費者市場需求的波動幅度，一些

新企業(yè)和新設(shè)備尤其如此。如果消費品需求增加某一百分比，為了生

產(chǎn)出滿足這一追加需求的產(chǎn)品，工廠的設(shè)備和原材料會以更大的百分

比增長，經(jīng)濟(jì)學(xué)家把這種現(xiàn)象稱為加速原理。當(dāng)消費需求不變時，企

業(yè)用原有設(shè)備就可生產(chǎn)出所需的產(chǎn)量，僅需支出更新折舊費，原材料

購買量也不增加；消費需求增加時，許多企業(yè)要增加機(jī)器設(shè)備，這筆

費用遠(yuǎn)大于單純的更新折舊費，原材料購買也會大幅度增加。有時消

費品需求僅上升10%,下一階段工業(yè)需求就會上升200%；消費品需求

下跌10%,就可能導(dǎo)致工業(yè)需求全面暴跌。組織市場需求的這種波動性

使得許多企業(yè)向經(jīng)營多元化發(fā)展，以避免風(fēng)險。

8、專業(yè)人員采購

組織市場的采購人員大都經(jīng)過專業(yè)訓(xùn)練，具有豐富的專業(yè)知識，

清楚地了解產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、規(guī)格和有關(guān)技術(shù)要求。供應(yīng)商應(yīng)從技

術(shù)的角度說明本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)點，并向他們提供詳細(xì)的技術(shù)資

料和特殊的服務(wù)。

9、影響購買的人多

與消費者市場相比，影響組織市場購買決策的人多。大多數(shù)企業(yè)

有專門的采購組織，重要的購買決策往往由技術(shù)專家和高級管理人員

共同做出，其他人員也直接或間接地參與，這些組織和人員形成事實

上的“采購中心”。供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)派出訓(xùn)練有素的、有專業(yè)知識和人際

交往能力的銷售代表與買方的采購人員和采購決策參與人員打交道。

10、銷售訪問多

由于需求方參與購買過程的人較多，供應(yīng)者也較多，競爭激烈，

因此需要更多的銷售，訪問來獲得商業(yè)訂單，有時銷售周期可達(dá)數(shù)年。

調(diào)查表明，工業(yè)銷售平均需要4?4.5次訪問，從報價到產(chǎn)品發(fā)送通常

以年為單位。

11、直接采購

組織市場的購買者往往向供應(yīng)方直接采購，而不經(jīng)過中間商環(huán)節(jié),

價格昂貴或技術(shù)復(fù)雜的項目更是如此。

12、互惠購買

組織市場的購買者往往這樣選擇供應(yīng)商：“你買我的產(chǎn)品，我就

買你的產(chǎn)品“，即買賣雙方經(jīng)常互換角色，互為買方和賣方。互惠購

買有時表現(xiàn)為三角形或多角形。

13、租賃

二、組織市場往往通過租賃方式取得所需產(chǎn)品。對于機(jī)器設(shè)備、車

輛等昂貴產(chǎn)品，許多企業(yè)無力購買或需要融資購買，采用租賃

的方式可以節(jié)約成本。農(nóng)業(yè)機(jī)械行業(yè)發(fā)展概況

（一）全球農(nóng)業(yè)機(jī)械行業(yè)發(fā)展概況

農(nóng)業(yè)機(jī)械化在歐美各國一般經(jīng)歷了三個階段：①半機(jī)械化階段。

約從19世紀(jì)中葉到19世紀(jì)末葉，該階段主要特征是畜力牽引的簡單

農(nóng)業(yè)機(jī)械廣泛應(yīng)用在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)上。②基本機(jī)械化階段。約從20世紀(jì)初

至20世紀(jì)50年代，該階段主要特征是農(nóng)作物的主要作業(yè)普遍采用拖

拉機(jī)牽引的農(nóng)業(yè)機(jī)械。③綜合機(jī)械化（或稱高度機(jī)械化）階段。約始

于20世紀(jì)50年代以后，該階段的主要特征是在農(nóng)、林、牧、漁各業(yè)

的各個環(huán)節(jié)上，產(chǎn)前和產(chǎn)后部門均廣泛使用更為先進(jìn)的農(nóng)業(yè)機(jī)器。20

世紀(jì)80年代以來，隨著電子計算機(jī)等科技在農(nóng)業(yè)中的應(yīng)用增多，農(nóng)業(yè)

機(jī)械化正在向自動化發(fā)展。

海外發(fā)達(dá)國家農(nóng)業(yè)機(jī)械化起步時間較早，其通過政策補(bǔ)貼提升農(nóng)

業(yè)機(jī)械化水平。

依據(jù)中國農(nóng)業(yè)農(nóng)村部對2018年全球各主要地區(qū)農(nóng)機(jī)產(chǎn)值的統(tǒng)計數(shù)

據(jù)，亞太地區(qū)以46.60%的占比成為全球最大的農(nóng)業(yè)機(jī)械生產(chǎn)區(qū)域，其

次為北美和西歐地區(qū)，所占比例分別為17.20%和16.10%o主要原因

為亞太地區(qū)發(fā)展中國家數(shù)量較多，人口數(shù)量龐大、農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?jié)摿?/p>

可觀，從而帶動農(nóng)業(yè)機(jī)械需求的持續(xù)擴(kuò)大，進(jìn)一步提高了農(nóng)業(yè)機(jī)械的

生產(chǎn)規(guī)模。而西歐和北美地區(qū)由于農(nóng)業(yè)機(jī)械化發(fā)展較成熟，農(nóng)業(yè)設(shè)備

生產(chǎn)以大型農(nóng)業(yè)機(jī)械為主，其產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)值穩(wěn)定性高。

依據(jù)德國機(jī)械設(shè)備制造業(yè)聯(lián)合會(VDMA)分析，隨著以中國為代

表的亞太地區(qū)農(nóng)業(yè)機(jī)械化的發(fā)展，未來全球農(nóng)業(yè)機(jī)械市場將整體呈增

檜態(tài)勢，預(yù)計到2022年全球農(nóng)業(yè)機(jī)械市場容量將達(dá)到1,332億美元,

市場規(guī)模較大。

目前全球農(nóng)業(yè)機(jī)械制造行業(yè)已經(jīng)形成國際巨頭規(guī)模化競爭和中小

企業(yè)細(xì)分市場競爭并存的局面。國際農(nóng)業(yè)機(jī)械生產(chǎn)巨頭建立了全球的

銷售網(wǎng)絡(luò)和生產(chǎn)基地，產(chǎn)品質(zhì)量好，市場占有率高，占據(jù)了農(nóng)業(yè)機(jī)械

制造行業(yè)的中高端市場。其余中小企業(yè)專注細(xì)分市場、堅持自主產(chǎn)品

特色、與國際巨頭錯位發(fā)展，兩者形成互補(bǔ)的發(fā)展格局。

(二)我國農(nóng)業(yè)機(jī)械行業(yè)發(fā)展概況

農(nóng)業(yè)機(jī)械行業(yè)的發(fā)展是傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)進(jìn)化的重要標(biāo)志，我

國農(nóng)業(yè)機(jī)械行業(yè)由起步到現(xiàn)在可大致劃分為四個發(fā)展階段：A、1949-

1977年為創(chuàng)建起步階段，是以計劃經(jīng)濟(jì)體制為標(biāo)志，從無到有逐步發(fā)

展，奠定我國農(nóng)業(yè)機(jī)械化基礎(chǔ)的階段；B、1978-1995年為體制轉(zhuǎn)換階

段，是以農(nóng)機(jī)戶成為農(nóng)機(jī)投資和經(jīng)營主體為標(biāo)志，是我國農(nóng)業(yè)機(jī)械化

由計劃經(jīng)濟(jì)逐步轉(zhuǎn)向市場經(jīng)濟(jì)過渡的階段；C、1996-2003年為市場導(dǎo)

向階段，是以跨區(qū)作業(yè)標(biāo)志，農(nóng)業(yè)機(jī)械化向社會化、市場化方向大發(fā)

展的階段；D、2004年以來的依法促進(jìn)階段，是以《農(nóng)業(yè)機(jī)械化促進(jìn)法》

頒布實施為標(biāo)志，農(nóng)業(yè)機(jī)械化進(jìn)入法制化發(fā)展的階段。到2025年，全

國農(nóng)機(jī)總動力將達(dá)到11億千瓦左右。

國家對農(nóng)業(yè)機(jī)械的相關(guān)補(bǔ)貼政策極大程度地釋放了農(nóng)機(jī)購置需求。

2004年，我國出臺了《農(nóng)業(yè)機(jī)械化促進(jìn)法》以及一系列配套政策，由

財政和地方財政分別安排專項資金，對農(nóng)民及農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織購買農(nóng)業(yè)

機(jī)械給予直接補(bǔ)貼。2004年至2014年，對農(nóng)機(jī)購置的財政補(bǔ)貼資金逐

年上升，從2004年的0.78億元增加到了2014年的238億元。2015

年起，國家對農(nóng)機(jī)購置的財政補(bǔ)貼力度開始放緩，2021年財政安排農(nóng)

機(jī)購置補(bǔ)貼資金190億元,比2020年增加20億元,第一批142.48

億元資金已提前下達(dá)各省份。

我國規(guī)模以上農(nóng)機(jī)企業(yè)2015年的主營業(yè)務(wù)收入達(dá)到4,283.68

億元，全國農(nóng)作物耕種收綜合機(jī)械化率提高到63%。2015年后隨著農(nóng)

機(jī)補(bǔ)貼出現(xiàn)放緩，同時受到經(jīng)濟(jì)周期的影響，我國農(nóng)機(jī)市場中比重較

高的傳統(tǒng)農(nóng)機(jī)拖拉機(jī)、插秧機(jī)等產(chǎn)品收入出現(xiàn)不同程度的下跌，造成

了整體農(nóng)機(jī)市場規(guī)模的下降，但山地丘陵農(nóng)業(yè)機(jī)械產(chǎn)品仍然維持穩(wěn)定

的增長態(tài)勢。根據(jù)中國農(nóng)業(yè)機(jī)械工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，2020年我國規(guī)模以上

農(nóng)機(jī)企業(yè)主營業(yè)務(wù)收入為2,533.39億元。

雖然近年來我國農(nóng)機(jī)市場規(guī)模出現(xiàn)放緩，但我國農(nóng)作物耕種收綜

合機(jī)械化率近年來仍處于逐年上升趨勢，且未來仍有較大發(fā)展空間。

《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018-2022年）》指出，推進(jìn)我國農(nóng)機(jī)裝備和農(nóng)

業(yè)機(jī)械化轉(zhuǎn)型升級，加快高端農(nóng)機(jī)裝備和丘陵山區(qū)、果菜茶生產(chǎn)、畜

禽水產(chǎn)養(yǎng)殖等農(nóng)機(jī)裝備的生產(chǎn)研發(fā)、推廣應(yīng)用。2020年我國農(nóng)作物耕

種收綜合機(jī)械化率達(dá)到71%,預(yù)計在2025年將達(dá)到75%左右，我國農(nóng)

業(yè)機(jī)械化率與發(fā)達(dá)國家普遍90%左右的農(nóng)業(yè)機(jī)械化水平相比仍有較大提

升空間。隨著我國農(nóng)作物耕種收綜合機(jī)械化率的逐步提高，我國農(nóng)業(yè)

機(jī)械行業(yè)市場規(guī)模有望進(jìn)一步提升。

三、農(nóng)機(jī)機(jī)械行業(yè)發(fā)展驅(qū)動因素

（一）國家利好政策支持農(nóng)業(yè)機(jī)械行業(yè)持續(xù)發(fā)展

農(nóng)業(yè)機(jī)械是提高農(nóng)業(yè)勞動生產(chǎn)率的重要基礎(chǔ)，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的

重要支撐。近年來，在中國農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展及轉(zhuǎn)型升級的背景下，中

國農(nóng)業(yè)機(jī)械相關(guān)利好政策頻出，行業(yè)難題不斷得到解決，行業(yè)整體實

力明顯提高。

2015年5月頒布《中國制造2025》,農(nóng)業(yè)機(jī)械被列入國家十大重

點發(fā)展領(lǐng)域，并且在中國農(nóng)業(yè)戰(zhàn)略方向上提出要壯大農(nóng)業(yè)機(jī)械設(shè)備制

造業(yè)發(fā)展，加強(qiáng)對其的支持力度。《中國制造2025》明確了重點發(fā)展

糧、棉、油、糖等大宗糧食和戰(zhàn)略性經(jīng)濟(jì)作物育、耕、種、管、收、

運(yùn)、貯等主要生產(chǎn)過程使用的先進(jìn)農(nóng)機(jī)裝備的任務(wù)。

為落實《中國制造2025》的相關(guān)要求，加快推動我國農(nóng)機(jī)裝備產(chǎn)

業(yè)升級，研制、集成和應(yīng)用適合現(xiàn)代農(nóng)業(yè)建設(shè)的技術(shù)裝備，促進(jìn)農(nóng)業(yè)

發(fā)展方式轉(zhuǎn)變，2016年工業(yè)和信息化部、農(nóng)業(yè)部、發(fā)展改革委聯(lián)合發(fā)

布了《農(nóng)機(jī)裝備發(fā)展行動方案（2016-2025）》（以下簡稱《行動方

案》）。《行動方案》明確將山地丘陵農(nóng)機(jī)列入重點發(fā)展任務(wù)，重點

突破輕便高效動力技術(shù)、山地節(jié)力物運(yùn)技術(shù)、小型履帶多功能底盤的

爬坡與穩(wěn)定性技術(shù)，研發(fā)適合丘陵地區(qū)主要糧食作物、經(jīng)濟(jì)作物等生

產(chǎn)的農(nóng)機(jī)裝備，以及輕便化、小型化設(shè)施裝備。

2018《關(guān)于實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》，推進(jìn)我國農(nóng)機(jī)裝備產(chǎn)業(yè)

轉(zhuǎn)型升級，加強(qiáng)科研機(jī)構(gòu)、設(shè)備制造企業(yè)聯(lián)合攻關(guān)，進(jìn)一步提高大宗

農(nóng)作物機(jī)械國產(chǎn)化水平，加快研發(fā)經(jīng)濟(jì)作物、養(yǎng)殖業(yè)、丘陵山區(qū)農(nóng)林

機(jī)械，發(fā)展高端農(nóng)機(jī)裝備制造。

2021年第十三屆全國人大四次會議通過的《中華人民共和國國民

經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》中明確強(qiáng)

調(diào)：開發(fā)智能型大馬力拖拉機(jī)、精量（免耕）播種機(jī)、噴桿噴霧機(jī)、

開溝施肥機(jī)、高效聯(lián)合收割機(jī)、果蔬采收機(jī)、甘蔗收獲機(jī)、采棉機(jī)等

先進(jìn)適用農(nóng)業(yè)機(jī)械，發(fā)展丘陵山區(qū)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)高效專用農(nóng)機(jī)。

另一方面，自2004年起，我國通過實施農(nóng)機(jī)購置補(bǔ)貼，降低了農(nóng)

民購買農(nóng)機(jī)的成本，促進(jìn)了農(nóng)民購買的積極性，進(jìn)一步加快了中國農(nóng)

業(yè)機(jī)械化的推廣。2021年中國農(nóng)業(yè)部、財政部頒布《2021-2023年農(nóng)

業(yè)購置補(bǔ)貼實施指導(dǎo)意見》，意見指出補(bǔ)貼購置種類范圍從15大類42

小類擴(kuò)大到15大類44小類，進(jìn)一步擴(kuò)大了農(nóng)機(jī)種類的補(bǔ)貼范圍，拉

切了各農(nóng)業(yè)機(jī)械行業(yè)下游市場對農(nóng)業(yè)機(jī)械的需求，驅(qū)動我國農(nóng)業(yè)機(jī)械

行業(yè)進(jìn)一步發(fā)展。

（二）農(nóng)業(yè)機(jī)械行業(yè)景氣發(fā)展

根據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部發(fā)布的《2019年全國耕地質(zhì)量等級情況公報》，

全國20.23億畝耕地質(zhì)量等級由高到低依次劃分為一至十等，平均等

級為4.76等，評價為一至三等的耕地面積為6.32億畝，僅占耕地

總面積的31.24%,且主要分布在東北區(qū)、長江中下游區(qū)及黃淮海區(qū)，

以山地丘陵地形為主的西南區(qū)耕地質(zhì)量評價為一至三等的耕地面積占

西南區(qū)耕地總面積的22.12%,顯著低于全國優(yōu)質(zhì)耕地面積占比，山地

丘陵地區(qū)的耕地質(zhì)量亟待提高。

同時中華人民共和國國土資源部2021年8月公布的第三次全國國

土調(diào)查主要數(shù)據(jù)顯示我國耕地面積約為19.18億畝，人均耕地面積約

為1?36畝，較2009年第二次全國土地調(diào)查的人均耕地L52畝有所

下降。總體來說，我國人均耕地面積小，耕地質(zhì)量較差，農(nóng)業(yè)發(fā)展和

糧食安全的壓力較大。在這種情況下，發(fā)展農(nóng)機(jī)產(chǎn)業(yè)，用先進(jìn)的技術(shù)

彌補(bǔ)土地的不足，提高農(nóng)業(yè)機(jī)械化水平和單位產(chǎn)出效率十分重要。為

此，國家在政策鼓勵、資金投入、財政補(bǔ)貼等多個方面進(jìn)行扶持，提

高農(nóng)業(yè)機(jī)械化水平，進(jìn)一步推動農(nóng)業(yè)機(jī)械行業(yè)景氣發(fā)展。

（三）農(nóng)業(yè)生產(chǎn)全程、全面機(jī)械化迫在眉睫

近年來我國城鎮(zhèn)化發(fā)展不斷深入，根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示：

2020年全國常住人口城鎮(zhèn)化率63?89%,比上年末提高3?29個百分

點。農(nóng)村人口大量向城鎮(zhèn)轉(zhuǎn)移，帶來農(nóng)村人口的減少和農(nóng)業(yè)勞動力的

老齡化。現(xiàn)階段我國農(nóng)村總?cè)丝跍p去外出務(wù)工的農(nóng)業(yè)人口和因年齡、

身體等原因無法從事勞動的人口，真正從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的勞動力人口數(shù)

量遠(yuǎn)低于農(nóng)村人口總量，解決勞動力短缺和誰來種田的問題迫在眉睫。

在我國就業(yè)人員逐年增加的背景下，第一產(chǎn)業(yè)就業(yè)人員數(shù)量及其

占比持續(xù)下滑，就業(yè)人員數(shù)量從2010年的2.79億人降至2019年的

1.94億人，占比從36.70%降至25.10%,當(dāng)前農(nóng)業(yè)勞動力供給緊張

的問題越來越嚴(yán)重。根據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部數(shù)據(jù)顯示：2019年4個季度，我

國農(nóng)村外出務(wù)工勞動力人數(shù)分別達(dá)到1?76億人、1.82億人、1.83

億人和1.74億人，與2018年相比前三個季度均有所上升。

勞動力的持續(xù)流失已經(jīng)成為農(nóng)村社會的常態(tài)化現(xiàn)象，且外出務(wù)工

人員大多為年輕人，為農(nóng)業(yè)勞動力的主要來源。農(nóng)村現(xiàn)居住的人口大

多為老幼婦孺或留守兒童，農(nóng)村的農(nóng)業(yè)勞動力顯著不足，呈現(xiàn)老齡化

的局面，導(dǎo)致依靠人工勞動力開展農(nóng)業(yè)作業(yè)的模式難以為繼，加快我

國農(nóng)業(yè)全面、全程機(jī)械化的步伐，提升我國勞動生產(chǎn)率，可極大程度

觸決我國農(nóng)業(yè)勞動力短缺、有地?zé)o人種的問題。

（四）農(nóng)業(yè)機(jī)械化在精準(zhǔn)扶貧工作中發(fā)揮著重要

提高農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化水平，離不開機(jī)械化，機(jī)械化將有力推動農(nóng)業(yè)全

面升級、農(nóng)村全面進(jìn)步、農(nóng)民全面富裕。

改革開放以來，中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展重心有所轉(zhuǎn)移，隨著農(nóng)村人口大

量城鎮(zhèn)化、非農(nóng)化轉(zhuǎn)移后，農(nóng)業(yè)的發(fā)展相比工業(yè)的發(fā)展要緩慢許多，

再依靠傳統(tǒng)的耕作方式和工具來保障包括糧食安全在內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品供給

安全基本上不可能。現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的建設(shè)，離不開農(nóng)業(yè)機(jī)械化的支持，特

別是那些方便、經(jīng)濟(jì)、實效、多用的微型機(jī)械和性能精密、作業(yè)高效

智能化的環(huán)保機(jī)械，在我國設(shè)施農(nóng)業(yè)、精確農(nóng)業(yè)中發(fā)揮了舉足輕重的

作用。此外，隨著中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)，農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化已成為必然趨勢。

提高農(nóng)業(yè)機(jī)械化水平有利于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)模式的轉(zhuǎn)變，減少人力成本，創(chuàng)

造更多的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)價值，提高了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的規(guī)模化、產(chǎn)業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化

程度，是中國農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的一個重要標(biāo)志。提高農(nóng)業(yè)機(jī)械化水平在促

進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和保護(hù)生態(tài)環(huán)境等方面都具有重要作用。農(nóng)業(yè)是我國的基

砧產(chǎn)業(yè)，也是一個支柱型產(chǎn)業(yè)，農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)力與競爭力直接關(guān)系著國

家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的穩(wěn)定性與持久性。近些年來，隨著工商業(yè)的飛速發(fā)展，

農(nóng)業(yè)遭受到了比較大的擠壓，加上傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)力較低，經(jīng)濟(jì)效益

較低，也使很多農(nóng)民放棄了土地，投入到了城市建設(shè)與工商業(yè)之中，

導(dǎo)致農(nóng)業(yè)的綜合生產(chǎn)力受到了很大的打擊。特別是在一些山區(qū)，由于

機(jī)械化水平較低，體力勞動繁重，很多人都放棄了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，這也給

我國的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力造成了很大的流失。在農(nóng)業(yè)建設(shè)中，先進(jìn)適用的農(nóng)

機(jī)產(chǎn)品將更好的滿足農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的需求，解放更多的勞動力，加快農(nóng)業(yè)

現(xiàn)代化的進(jìn)程。

與此同時，國家近年來陸續(xù)出臺多項政策鼓勵支持農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)

展。2021年7月，《農(nóng)業(yè)農(nóng)村部關(guān)于加快發(fā)展農(nóng)業(yè)社會化服務(wù)的指導(dǎo)

意見》明確指出將先進(jìn)適用的品種、技術(shù)、裝備和組織形式等現(xiàn)代生

產(chǎn)要素有效導(dǎo)入小農(nóng)戶生產(chǎn)，促進(jìn)小農(nóng)戶和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)有機(jī)銜接，加快

推進(jìn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化。鼓勵新技術(shù)、新裝備、新模式推廣應(yīng)用，促進(jìn)農(nóng)業(yè)

社會化服務(wù)提檔升級。民族要復(fù)興，鄉(xiāng)村必振興。

農(nóng)業(yè)機(jī)械化在精準(zhǔn)扶貧工作中也發(fā)揮著重要作用。2013年3月，

農(nóng)業(yè)部印發(fā)《農(nóng)業(yè)行業(yè)扶貧開發(fā)規(guī)劃（2011—2020年）》的通知指出

將發(fā)展農(nóng)業(yè)機(jī)械化列為農(nóng)業(yè)行業(yè)扶貧開發(fā)的主要任務(wù)之一。推動各項

農(nóng)機(jī)化扶持政策向貧困地區(qū)傾斜，加快貧困地區(qū)主要糧油作物和特色

農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)機(jī)械化步伐。重視貧困山區(qū)農(nóng)業(yè)機(jī)械化發(fā)展，重點推廣輕

便、耐用、低耗的中小型耕種收機(jī)械和植保機(jī)械，大力發(fā)展草食畜牧

業(yè)生產(chǎn)機(jī)械化和農(nóng)產(chǎn)品初加工機(jī)械化。鼓勵農(nóng)機(jī)制造企業(yè)加強(qiáng)適合貧

困山區(qū)特點的、先進(jìn)適用、安全可靠、節(jié)能環(huán)保、生產(chǎn)急需的小型農(nóng)

機(jī)具研發(fā)。精準(zhǔn)扶貧是指針對不同貧困區(qū)域環(huán)境、不同貧困農(nóng)戶狀況,

運(yùn)用科學(xué)有效程序?qū)Ψ鲐殞ο髮嵤┚_識別、精確幫扶、精確管理的

治貧方式。

農(nóng)業(yè)機(jī)械化一方面有助于提高貧困地區(qū)農(nóng)機(jī)裝備總量和質(zhì)量，提

升農(nóng)機(jī)從業(yè)人員的專業(yè)技能，另一方面幫扶貧困地區(qū)農(nóng)民促進(jìn)農(nóng)機(jī)農(nóng)

藝融合，大力種植特色經(jīng)濟(jì)作物，形成具有地方特色的產(chǎn)業(yè)集群，擴(kuò)

大地區(qū)的影響力，以點帶片，以片成面，戌為盤活貧困地區(qū)經(jīng)濟(jì)的重

要支點。農(nóng)業(yè)機(jī)械化是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的重要標(biāo)桿之一，也是緩解農(nóng)業(yè)勞

動力短缺，減少用工成本，降低勞動強(qiáng)度，發(fā)揮產(chǎn)業(yè)化效應(yīng)，提升農(nóng)

業(yè)規(guī)模化經(jīng)營效益，優(yōu)化農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)重要舉措。據(jù)統(tǒng)計，2018年,

全國農(nóng)業(yè)機(jī)械總動力為10.03億k肌全國農(nóng)作物耕種收綜合機(jī)械化率

為69.10%,機(jī)耕率為84.03%,機(jī)播率為56.93%,機(jī)收率為

61.39%O隨著農(nóng)業(yè)機(jī)械得到更大面積的應(yīng)用，將使各主要農(nóng)作物增產(chǎn),

農(nóng)民增收，勞動強(qiáng)度大幅F降；農(nóng)村勞動力短缺，用工成本增高等問

題得到進(jìn)一步有效緩解。我國絕大多數(shù)貧困主要集中在中西部廣大農(nóng)

村地區(qū)，因此，農(nóng)業(yè)機(jī)械化對于促進(jìn)貧困地區(qū)農(nóng)業(yè)增產(chǎn)，拓寬貧困人

口的收入渠道，提振貧困地區(qū)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展同樣有著非常重要的意義。

（五）土地流轉(zhuǎn)改革帶動農(nóng)業(yè)機(jī)械化發(fā)展

我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)受土地流轉(zhuǎn)限制影響，導(dǎo)致我國農(nóng)業(yè)呈現(xiàn)以家庭為

單位分散經(jīng)營生產(chǎn)的特征，無法達(dá)到農(nóng)業(yè)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)模化，不具

有大規(guī)模機(jī)械化運(yùn)作的基礎(chǔ)。在我國不斷加大土地流轉(zhuǎn)改革力度及農(nóng)

業(yè)規(guī)模化補(bǔ)貼的背景下，我國農(nóng)民合作社數(shù)量持續(xù)增加。根據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)

村部的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，我國農(nóng)民合作社數(shù)量由2012年的68.90萬個增長

到2019年9月的220.30萬個，其中54.40%的家庭農(nóng)場仍以種植業(yè)

為主，超過80%土地為流轉(zhuǎn)經(jīng)營。可見，土地流轉(zhuǎn)改革促進(jìn)了土地集約

化發(fā)展和農(nóng)業(yè)規(guī)模化經(jīng)營，驅(qū)動了家庭農(nóng)場、專業(yè)大戶和合作社等規(guī)

模化組織的協(xié)同合作發(fā)展，進(jìn)一步為我國農(nóng)業(yè)機(jī)械化進(jìn)程提供良好機(jī)

遇。

土地流轉(zhuǎn)改革帶動了土地集約化和規(guī)模化農(nóng)業(yè)發(fā)展，推進(jìn)了農(nóng)業(yè)

結(jié)構(gòu)的調(diào)整，實現(xiàn)了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)從單一糧食作物種植向經(jīng)濟(jì)作物種植發(fā)

展，由種植業(yè)向畜牧業(yè)、水產(chǎn)業(yè)延伸的轉(zhuǎn)變。同時土地集約化經(jīng)營為

農(nóng)業(yè)機(jī)械的推廣和應(yīng)用創(chuàng)造了有利條件。農(nóng)業(yè)機(jī)械設(shè)備是滿足規(guī)模化

經(jīng)營的重要工具，能夠減輕勞動強(qiáng)度，改善生產(chǎn)條件，提高生產(chǎn)力水

平。

（六）我國農(nóng)業(yè)機(jī)械國際化前景廣闊

我國農(nóng)機(jī)企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈、人工成本等方面具備一定優(yōu)勢，生產(chǎn)制

造的農(nóng)業(yè)機(jī)械性價比較高，市場需求較大。根據(jù)中國農(nóng)機(jī)工業(yè)協(xié)會的

數(shù)據(jù)，2020年我國農(nóng)業(yè)機(jī)械市場規(guī)模占全球農(nóng)業(yè)機(jī)械市場規(guī)模的比重

約為28.99%o

受益于我國農(nóng)機(jī)國際化機(jī)遇，近年來我國農(nóng)機(jī)出口規(guī)模逐年上升,

2016年-2020年中國農(nóng)機(jī)出口額從273.65億元上升到373.97億元,

年均復(fù)合增長率達(dá)8.12%。隨著我國農(nóng)機(jī)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，農(nóng)機(jī)產(chǎn)品

出口取得了顯著業(yè)績，主要市場包括亞洲發(fā)展中國家和歐美發(fā)達(dá)國家

市場，2020年中國農(nóng)業(yè)機(jī)械出口排名前十位的國家依次為美國、德國、

印度、澳大利亞、俄羅斯、越南、日本、英國、泰國、印度尼西亞。

我國農(nóng)機(jī)向上述地區(qū)的農(nóng)機(jī)出口結(jié)構(gòu)不盡相同，歐美地區(qū)農(nóng)業(yè)機(jī)械化

完成時間較早，農(nóng)機(jī)市場成熟，農(nóng)機(jī)裝備水平領(lǐng)先于我國，因此我國

向歐美發(fā)達(dá)國家的出口主要以零部件、細(xì)分農(nóng)機(jī)市場的專用機(jī)具出口

為主；我國農(nóng)機(jī)整機(jī)出口更多面向亞洲發(fā)展中國家市場。

我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)地形地貌豐富多樣，山地、丘陵和平地各占三分之

一，囊括了世界主要農(nóng)業(yè)種植分布地區(qū)的大部分地型特征。同時，作

為主要農(nóng)作物生產(chǎn)國家，我國農(nóng)作物種類也囊括了全球范圍內(nèi)的大部

分主要農(nóng)作物種類，滿足我國各種地形、各種農(nóng)作物耕作所需的農(nóng)業(yè)

機(jī)械種類也較為豐富。因此，可適應(yīng)于我國地貌、氣候、土壤、植被

特征和農(nóng)作物種類的多樣化農(nóng)業(yè)機(jī)械，能夠滿足全球大部分地區(qū)和幾

乎所有農(nóng)作物的機(jī)械作業(yè)需求，這使得我國農(nóng)機(jī)制造企業(yè)在國際市場

開拓方面具有先天優(yōu)勢。由于亞洲、非洲等主要農(nóng)業(yè)種植地區(qū)的經(jīng)濟(jì)

發(fā)展較為落后，農(nóng)作物種植尚未實現(xiàn)規(guī)模化，農(nóng)業(yè)機(jī)械化率低，為我

國農(nóng)業(yè)機(jī)械的國際化提供了較大的市場空間。此外，由于歐美等發(fā)達(dá)

國家農(nóng)業(yè)機(jī)械化水平已達(dá)較高水平，其主要以生產(chǎn)大型通用農(nóng)機(jī)設(shè)備

為主，由于該類設(shè)備對特殊地形地貌的適用性較低，使得歐美等發(fā)達(dá)

國家對如山地丘陵等細(xì)分市場下的農(nóng)業(yè)機(jī)械設(shè)備存在持續(xù)需求。綜上,

未來我國農(nóng)業(yè)機(jī)械國際化在亞洲發(fā)展中國家及歐美發(fā)達(dá)國家均存在廣

闊的發(fā)展機(jī)遇。

此外，隨著一帶一路政策的實施，我國農(nóng)機(jī)企業(yè)迎來良好的發(fā)展

機(jī)遇，一帶一路沿線國家多為發(fā)展中國家和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)大國，農(nóng)業(yè)機(jī)械

普及度較低，農(nóng)機(jī)市場前景較大。優(yōu)化農(nóng)機(jī)裝備產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)布局；支持

企業(yè)加強(qiáng)農(nóng)機(jī)裝備研發(fā)生產(chǎn)，優(yōu)化資源配置，積極培育具有國際競爭

力的農(nóng)機(jī)裝備生產(chǎn)企業(yè)集團(tuán)；推動先進(jìn)農(nóng)機(jī)技術(shù)及產(chǎn)品走出去，鼓勵

優(yōu)勢企業(yè)參與對外援助和國際合作項目，提升國際化經(jīng)營能力，服務(wù)

一帶一路建設(shè)。隨著國內(nèi)農(nóng)機(jī)企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)改進(jìn)和產(chǎn)品更新?lián)Q代，未

來我國農(nóng)機(jī)企業(yè)的在全球的市場份額和出口額將進(jìn)一步增加，國際影

響力將不斷提高。

四、農(nóng)業(yè)機(jī)械行業(yè)發(fā)展挑戰(zhàn)

（一）農(nóng)機(jī)行業(yè)就碳達(dá)峰、碳中和戰(zhàn)略提出的節(jié)能減排要求而需

積極應(yīng)對的挑戰(zhàn)

新的排放法規(guī)對農(nóng)機(jī)影響可歸納為技術(shù)影響和市場影響，即：技

術(shù)方面，不僅顯著增加了發(fā)動機(jī)本身的技術(shù)開發(fā)難度，同時對農(nóng)機(jī)整

機(jī)企業(yè)的整體配套能力提出了極高的挑戰(zhàn)；市場方面，整機(jī)購置、日

常維護(hù)保養(yǎng)等成本增加明顯，給農(nóng)機(jī)企業(yè)帶來一定的影響。

（二）農(nóng)業(yè)生產(chǎn)規(guī)模較小，農(nóng)民農(nóng)業(yè)機(jī)械購買力較低

我國農(nóng)村仍然以家庭聯(lián)產(chǎn)承包經(jīng)營為生產(chǎn)基礎(chǔ)，根據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部

的相關(guān)數(shù)據(jù)，我國人均耕地為L44畝。由于經(jīng)營規(guī)模小，生產(chǎn)工具

落后，我國的農(nóng)業(yè)勞動生產(chǎn)率遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家，農(nóng)民可支配收入較低,

對高效高質(zhì)、低耗低排放的中高端農(nóng)業(yè)機(jī)械購買力仍然較弱。

（三）農(nóng)業(yè)機(jī)械彳二業(yè)競爭激烈，行業(yè)轉(zhuǎn)型升級和行業(yè)整合迫在眉

睫

國家對制定的農(nóng)機(jī)購置補(bǔ)貼政策的投入較大，農(nóng)民購置農(nóng)機(jī)的積

極性較高，農(nóng)機(jī)行業(yè)前景巨大，同時由于農(nóng)業(yè)機(jī)械制造行業(yè)的準(zhǔn)入門

檻較低，產(chǎn)生了大量中小規(guī)模的制造企業(yè)，市場化集中度低，產(chǎn)品質(zhì)

量參差不齊，價格競爭激烈，不利于行業(yè)的健康發(fā)展。

（四）地形地貌復(fù)雜，農(nóng)業(yè)機(jī)械作業(yè)條件較差

丘陵山區(qū)地形復(fù)雜多變，山高坡陡、道路崎嶇、耕地條件差，如

重慶市分布于丘陵山地的耕地面積占比達(dá)98%,貴州省的占比為

92.5%o許多地塊細(xì)碎凌亂、坡多臺多度多、形狀不規(guī)則，大中型農(nóng)

業(yè)機(jī)械多數(shù)難以通行及作業(yè)，機(jī)具進(jìn)地難、作業(yè)難，是制約機(jī)械化發(fā)

展的瓶頸之一。

（五）種養(yǎng)制度多樣，適用農(nóng)業(yè)機(jī)具研發(fā)困難

丘陵山區(qū)種植作物品種較多，采用傳統(tǒng)的套作、間作等種植模式

較普遍，農(nóng)藝繁瑣，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)規(guī)模小且分散，所需要的農(nóng)業(yè)機(jī)械化技

術(shù)裝備多樣，機(jī)具研發(fā)需要攻克的難題多而復(fù)雜，許多產(chǎn)業(yè)所需的關(guān)

鍵環(huán)節(jié)機(jī)具無機(jī)可用無好機(jī)用問題突出。已經(jīng)開發(fā)的一些地方特色產(chǎn)

業(yè)發(fā)展所需的特殊、小眾機(jī)具也由于技術(shù)不夠成熟，標(biāo)準(zhǔn)滯后等原因,

難以通過試驗鑒定進(jìn)入農(nóng)機(jī)購置補(bǔ)貼范圍。

（六）農(nóng)業(yè)機(jī)械銷售渠道有限，品牌影響力相對較弱

農(nóng)業(yè)機(jī)械行業(yè)的特點決定了農(nóng)機(jī)廠商銷售渠道必須深入廣大農(nóng)村

地區(qū)，由于我國幅員遼闊，地區(qū)人文差異、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平差異較大，

目前國內(nèi)專業(yè)從事農(nóng)機(jī)經(jīng)銷和推廣業(yè)務(wù)的企業(yè)能夠覆蓋的地域用對有

限，這要求農(nóng)機(jī)廠商需要投入大量的時間向資源去構(gòu)建能夠覆蓋全國

農(nóng)村地區(qū)的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。特別在山地丘陵農(nóng)機(jī)領(lǐng)域，由于國內(nèi)廠家起步

相對較晚，相比國外知名廠家如久保田、富世華等，銷售渠道和品牌

影響力相對較弱。

（七）中美貿(mào)易摩擦的不確定性給農(nóng)業(yè)機(jī)械對美出口帶來一定挑

戰(zhàn)

中美貿(mào)易戰(zhàn)導(dǎo)致我國出口至美國的農(nóng)機(jī)產(chǎn)品關(guān)稅增加至25近使得

2018年我國農(nóng)機(jī)行業(yè)產(chǎn)品出口受到一定影響。貿(mào)易戰(zhàn)加征的關(guān)稅將會

導(dǎo)致出口至美國的農(nóng)機(jī)產(chǎn)品價格上浮、出口量減少，最終影響企業(yè)利

益。

五、農(nóng)業(yè)機(jī)械行業(yè)面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

（一）農(nóng)業(yè)機(jī)械行業(yè)發(fā)展機(jī)遇

1、國家重視糧食安全，致力于提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率

我國是世界第一人口大國，中華人民共和國國土資源部2021年8

月公布的第三次全國國土調(diào)查主要數(shù)據(jù)顯示我國耕地面積約為19.18

億畝，人均耕地面積約為1.36畝，在我國人均耕地有限的前提下，

增加糧食產(chǎn)量的首要措施提高農(nóng)業(yè)機(jī)械化水平。通過大力發(fā)展農(nóng)業(yè)機(jī)

械化，有利于改變農(nóng)上生產(chǎn)條件、普及先進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)、戰(zhàn)勝農(nóng)業(yè)自然

災(zāi)害。因此為了保障糧食安全，貫徹藏糧于地、藏糧于技戰(zhàn)略，我國

需要提高農(nóng)業(yè)機(jī)械化水平，減輕對人工勞動力的依賴，提高耕地單位

面積的產(chǎn)出效率，發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)。

2、國家產(chǎn)業(yè)政策支持，引導(dǎo)農(nóng)業(yè)機(jī)械行業(yè)持續(xù)發(fā)展

第十屆全國人大常委會2004年在《中華人民共和國農(nóng)業(yè)機(jī)械化促

進(jìn)法》中提出財政、省級財政應(yīng)當(dāng)分別安排專項資金，對農(nóng)民和農(nóng)業(yè)

生產(chǎn)經(jīng)營組織購買國家支持推廣的先進(jìn)適用的農(nóng)業(yè)機(jī)械給予補(bǔ)貼。此

后，我國開始對農(nóng)民和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者購買國家支持推廣的農(nóng)業(yè)機(jī)械

給予直接補(bǔ)貼。根據(jù)財政部及360農(nóng)機(jī)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示我國農(nóng)機(jī)購置補(bǔ)貼

資金從2004年的0?78億元增加到2021年的190億元，補(bǔ)貼范圍和

補(bǔ)貼金額逐年擴(kuò)大，促進(jìn)了農(nóng)業(yè)機(jī)械行業(yè)的快速發(fā)展。

2017年后購置補(bǔ)貼從全面補(bǔ)貼轉(zhuǎn)向重點補(bǔ)貼糧棉油糖等主要農(nóng)作

物的生產(chǎn)關(guān)鍵環(huán)節(jié)所需機(jī)具，對機(jī)械化率低、裝備水平弱、保障我國

糧食安全的重點機(jī)具進(jìn)行差異化補(bǔ)貼。這種補(bǔ)貼形式意在通過調(diào)整農(nóng)

機(jī)購置補(bǔ)貼的補(bǔ)貼機(jī)具和補(bǔ)貼金額，引導(dǎo)農(nóng)機(jī)行業(yè)往機(jī)械化較低的領(lǐng)

域發(fā)展。

此外，十二五國家公益性行業(yè)（農(nóng)業(yè)）科研專項累計投入5,800

萬元，支持丘陵山區(qū)適用機(jī)具技術(shù)研發(fā)。十三五國家重點研發(fā)計劃智

能農(nóng)機(jī)裝備重大專項中，設(shè)立丘陵山地拖拉機(jī)關(guān)鍵技術(shù)研究與整機(jī)開

發(fā)等3個項目，投入資金5,000多萬元，支持開展丘陵山區(qū)農(nóng)業(yè)機(jī)械

化技術(shù)研究示范。同時，一些省市也加快推動丘陵山區(qū)農(nóng)機(jī)裝備研發(fā),

如湖北省財政投入300萬元，實施丘陵山區(qū)主要農(nóng)作物機(jī)械化生產(chǎn)關(guān)

鍵技術(shù)裝備研發(fā)與集成示范項目，重點研發(fā)示范油料、茶、蔬菜等生

產(chǎn)關(guān)鍵環(huán)節(jié)裝備和山地果園運(yùn)輸技術(shù)裝備；浙江省發(fā)布了產(chǎn)品需求與

科研導(dǎo)向目錄，并陸續(xù)安排了部分省級科技創(chuàng)新項目，支持引導(dǎo)科研

單位和企業(yè)研發(fā)丘陵山區(qū)農(nóng)機(jī)新產(chǎn)品等。

3、農(nóng)村勞動力向城鎮(zhèn)轉(zhuǎn)移加大對農(nóng)機(jī)產(chǎn)品的需求

隨著我國工業(yè)化和城鎮(zhèn)化的開展和農(nóng)村勞動力流向非農(nóng)產(chǎn)業(yè)，農(nóng)

村出現(xiàn)季節(jié)性、結(jié)構(gòu)性和區(qū)域性的勞動力短缺。農(nóng)業(yè)用工短缺和用工

成本的提升，促使農(nóng)民利用機(jī)械替代人力、蓄力進(jìn)行生產(chǎn)作業(yè)，提高

單位投入的產(chǎn)出效率，推動農(nóng)業(yè)往機(jī)械化裝備化發(fā)展，增加農(nóng)業(yè)機(jī)械

產(chǎn)品的需求。

4、高端農(nóng)機(jī)存在較大的進(jìn)口替代空間

當(dāng)前國內(nèi)農(nóng)業(yè)機(jī)械化率相比海外較低，且國內(nèi)市場以低端農(nóng)機(jī)為

主，高端農(nóng)機(jī)市場主要為國外品牌主導(dǎo)。近年來國內(nèi)品牌在技術(shù)上相

較海外品牌差距正逐漸縮小，且國內(nèi)對于下游需求更加了解，能夠滿

足定制化需求，而電動化、智能化的趨勢也將有助于國內(nèi)品牌彎道超

車。

5、本土制造業(yè)升級，一帶一路帶來新的農(nóng)機(jī)市場增量空間

為應(yīng)對國際貿(mào)易摩擦等新的行業(yè)形勢，業(yè)內(nèi)企業(yè)紛紛研發(fā)新產(chǎn)品、

加大產(chǎn)品的內(nèi)銷力度、廣泛開拓國外新市場。伴隨中國制造2025以及

供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的推動，我國山地丘陵農(nóng)業(yè)機(jī)械行業(yè)正向著技術(shù)升

級、節(jié)能環(huán)保、提效降耗方向邁進(jìn)，國家推行產(chǎn)業(yè)升級、提升機(jī)械化

效能大背景下，一帶一路規(guī)劃的實施帶動山地丘陵農(nóng)業(yè)機(jī)械在海外市

場獲得了新的增長空間。

6、全球產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移促進(jìn)我國山地丘陵農(nóng)業(yè)機(jī)械市場的持續(xù)發(fā)展

近年來，隨著我國山地丘陵農(nóng)機(jī)產(chǎn)品制造工藝的提升，以及發(fā)達(dá)

國家和地區(qū)高昂的人工成本驅(qū)動，迫使發(fā)達(dá)國家不斷進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品的

全球化供應(yīng)鏈布局，國際農(nóng)機(jī)產(chǎn)品企業(yè)紛紛采取獨資建廠或ODM、OEM

的形式將產(chǎn)品制造產(chǎn)能向中國等發(fā)展中國家轉(zhuǎn)移，極大推動了國內(nèi)農(nóng)

機(jī)行業(yè)技術(shù)水平的提高，國內(nèi)產(chǎn)品在國際市場的份額顯著擴(kuò)大，產(chǎn)品

的國際影響力和全球知名度明顯提升。

六、大數(shù)據(jù)與互聯(lián)網(wǎng)營銷

互聯(lián)網(wǎng)是直復(fù)營銷的重要載體，更是互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)與顧客互動

的重要載體。互聯(lián)網(wǎng)具有跨時空、交互式、個性化、信息多樣化（文

字、聲音、圖像）等特征，而且其成本較低，使得互聯(lián)網(wǎng)營銷（亦稱

網(wǎng)絡(luò)營銷或網(wǎng)上營銷或在線營銷）客觀地存在一種高效率的互動關(guān)系。

互聯(lián)網(wǎng)（包括移動網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)融合的移動互聯(lián)網(wǎng)）為營銷者和消費者

提供了更好的互動和個性化的機(jī)會。

（一）大數(shù)據(jù)、移動網(wǎng)絡(luò)推動了互聯(lián)網(wǎng)營銷

1、大數(shù)據(jù)是互聯(lián)網(wǎng)營銷的技術(shù)保障

“大數(shù)據(jù)時代的預(yù)言家”、《大數(shù)據(jù)時代》的作者維克托?邁爾

?舍恩伯格給出的解釋或許更易于理解，他認(rèn)為，“大數(shù)據(jù)”是指不

用隨機(jī)分析法（抽樣調(diào)查）這樣的捷徑，而采用所有數(shù)據(jù)進(jìn)行分析處

理；大數(shù)據(jù)并不是很大或者很多的數(shù)據(jù)，并不是一部分?jǐn)?shù)據(jù)樣本，而

是針對某個現(xiàn)象或事項的所有數(shù)據(jù)。比如說關(guān)于一家企業(yè)的數(shù)據(jù)信息,

除了企業(yè)名稱、法定代表人、注冊資本、經(jīng)營范圍等基本信息外，還

包括財務(wù)信息、經(jīng)營信息、外部關(guān)聯(lián)關(guān)系、誠信狀況等信息。大量、

多維、立體、交織信息的匯集，就可以基于不同需求分析為不同主體

提供數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。依照《大數(shù)據(jù)時代》的翻譯者、電子科技大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)

科學(xué)中心主任周濤教授的說法，“大數(shù)據(jù)”是“數(shù)據(jù)化”趨勢下的必

然產(chǎn)，物。而數(shù)據(jù)化最核心的理念就是“一切都被記錄，一切都被數(shù)

字化”。

大數(shù)據(jù)不是一部分?jǐn)?shù)據(jù)樣本，而是關(guān)于某個現(xiàn)象的全部數(shù)據(jù)。對

企業(yè)而言，理解大數(shù)據(jù)要重視其多樣化的形態(tài)和來源，發(fā)展對數(shù)據(jù)的

深度分析能力，從而整合內(nèi)部和外部信息，融合業(yè)務(wù)資源和社交媒體,

進(jìn)行準(zhǔn)確預(yù)測。從戰(zhàn)略思維視角來解釋，大數(shù)據(jù)不僅是一種技術(shù)，同

時也是企業(yè)的管理思維和運(yùn)作范式。通過數(shù)據(jù)融合與分析挖掘，借以

提升管理效率，開拓價值創(chuàng)造模式，它契合了互聯(lián)網(wǎng)的開放性、普惠

性、個性化特征。

大數(shù)據(jù)變革了需求發(fā)現(xiàn)機(jī)制提升了發(fā)現(xiàn)需求的能力；通過記錄顧

客或客戶的消賽歷史、網(wǎng)頁瀏覽路徑、市場供需變動、甚至客戶畫像

(個人客戶畫像包括人口統(tǒng)計學(xué)特征、消費能力數(shù)據(jù)、興趣數(shù)據(jù)、風(fēng)

險偏好等；企業(yè)客戶畫像包括企業(yè)的生產(chǎn)、流通、運(yùn)營、財務(wù)、銷售

和客戶數(shù)據(jù)、相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈上下游等數(shù)據(jù))等，企業(yè)的營銷活動能夠更

加精準(zhǔn)、更有針對性。

借助大數(shù)據(jù)能夠完成更精細(xì)的市場細(xì)分。基于此，對不同客戶，

企業(yè)能夠借助大數(shù)據(jù)對其進(jìn)行更精準(zhǔn)的營銷以刺激需求。亦即，企業(yè)

有針對性地面對不同類別的客戶選用不同推送方法，使得每一類顧客

獲取到的是自己期望獲得的產(chǎn)品及相關(guān)信息，如此，相比全覆蓋的轟

炸式營銷，能夠減少顧客對促銷的抵觸感，提高營銷效果。

2、移動網(wǎng)絡(luò)助力互聯(lián)網(wǎng)營銷

1991年英國物埋學(xué)家TimBerners-Lee發(fā)明了萬維網(wǎng)，但他也許

不會想到萬維網(wǎng)(wwW)如此迅速地推廣，并對這個世界產(chǎn)生前所未有

的深刻影響。美國知名經(jīng)濟(jì)學(xué)家泰勒?考恩指出，”與電的發(fā)明不同,

互聯(lián)網(wǎng)還未改變每個人的生活，但它已經(jīng)改變了許多人的生活，且將

會對下一代產(chǎn)生更為強(qiáng)大的影響力，尤其有利于那些求知若渴的人、

愿意去應(yīng)付那些由泛泛之交構(gòu)成的超大關(guān)系網(wǎng)的人、愿意以極快速度

吸收信息的人”。

4G是第四代移動通信及其技術(shù)的簡稱，是集3G與WLAN于一體并

能夠傳輸高質(zhì)量，視頻圖像且圖像傳輸質(zhì)量與高清晰度電視不用上下

的技術(shù)產(chǎn)品。與3G相比，通信速度更快、網(wǎng)絡(luò)頻譜更寬、通信更加靈

活、智能性能更高、兼容性能更平滑、提供更多增值服務(wù)、實現(xiàn)更高

質(zhì)量的多媒體通信、頻率使用效率更高、通信費用更加便宜。4G網(wǎng)絡(luò)

的建設(shè)帶動了4G手機(jī)用戶的迅速增加。

運(yùn)營商的網(wǎng)絡(luò)能力有了顯著提升，消費者的通信體驗大大改善。

4G網(wǎng)絡(luò)將移動上網(wǎng)的速度提升到100Mbps,已經(jīng)達(dá)到了部分用戶家庭

中固定寬帶的速率，使得人們能夠在手機(jī)上體驗到更快的網(wǎng)絡(luò)訪問速

度。在沒有WiFi的時候，4G網(wǎng)絡(luò)可以起到很好的替代作用。4G網(wǎng)絡(luò)

的應(yīng)用大大提升了信息交換效率。

總之，互聯(lián)網(wǎng)特別是移動網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，為互聯(lián)網(wǎng)營銷的

實現(xiàn)提供了可能，主要原因是移動互聯(lián)網(wǎng)更好地滿足了顧客的時間碎

片化的便利性需求。可以說，互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)是互聯(lián)網(wǎng)營銷

的技術(shù)基礎(chǔ)。

（二）官網(wǎng)自營

互聯(lián)網(wǎng)營銷（習(xí)慣性稱謂，在此章實際是互聯(lián)網(wǎng)促銷）有很多形

式，如官網(wǎng)自營、微博營銷、微信營銷、搜索引擎營銷、視頻營銷等。

當(dāng)然，不同分類下的稱為也不盡相同，有的還有內(nèi)容上的交叉。無論

哪一種形式，都具有傳播與促銷的功能，有的還有直接提供服務(wù)的作

用。

官網(wǎng)上自營是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)傳遞信息的直接渠道。不難理解，官方

網(wǎng)站是體現(xiàn)主辦者意志想法，企業(yè)信息公開，專用、權(quán)威和公開性質(zhì)

的一種網(wǎng)站，人們也常將其作為了解企業(yè)信息的首選方式。官網(wǎng)自營

可以充分利用企業(yè)原有品牌影響力，官網(wǎng)的權(quán)威性給自身品牌背書。

因此，企業(yè)在官網(wǎng)（PC端、移動端）開通互聯(lián)網(wǎng)通道、發(fā)布品牌及產(chǎn)

品信息、提供官方應(yīng)用程序下載、設(shè)立產(chǎn)品論壇等，目的就是充分利

用官網(wǎng)的公信力和吸引力，形成自營渠道，實現(xiàn)銷售產(chǎn)品或服務(wù)的目

的。

在自有業(yè)務(wù)平臺（即官網(wǎng)）上傳播品牌及業(yè)務(wù)，這是非常普遍的

常態(tài)傳播形式。同理，在相關(guān)管理部門許可的前提條件下，線下場景

中也有在企業(yè)辦公大樓上豎起廣告牌的情形。只是線上的廣告制作成

本更低，甚至有時是零成本。

（三）微博營銷

作為一種新興媒體，微博進(jìn)入門檻較低，它融合了傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)

絡(luò)媒體、手機(jī)媒體的功能于一身，具有強(qiáng)勁的傳播優(yōu)勢：便攜、即時、

快速、互動性強(qiáng)，傳播具有“裂變性”，有價值的信息會在短時間內(nèi)

得到關(guān)注，并迅速傳播開來。有研究表明，一種傳播媒體普及到5000

萬人，收音機(jī)用了38年，電視用了13年，互聯(lián)網(wǎng)用了4年，而微博

只用了14個月。

微博基于公開平臺架構(gòu)，允許用戶創(chuàng)作和發(fā)布信息并附加多媒體

內(nèi)容，還可以幫助用戶獲得大量的內(nèi)生和第三方開發(fā)的應(yīng)用。加之微

博營銷的成本投入少、互動性強(qiáng)、傳播速度快等特點，已成為企業(yè)特

用是中小企業(yè)產(chǎn)品發(fā)布、促銷信息傳播、活動公告宣傳、危機(jī)公關(guān)處

理的首選平臺，最終發(fā)展成為企業(yè)的自媒體。以新浪微博為例，截至

2013年8月2日，其認(rèn)證的企業(yè)微博近32萬家2。2013年8月5日新

浪與擁有900萬家淘寶商戶的阿里巴巴共同推出的新浪微博淘寶版，

則使得微博這一營銷模式發(fā)揮到了當(dāng)時的極致，表現(xiàn)為當(dāng)用戶賬戶綁

定后，微博用戶可直接登錄淘寶平臺完成交易、支付等功能，實現(xiàn)新

浪

微博與淘寶賬戶互通，用戶在綁定后可以用一方賬號登錄另外一

方的業(yè)務(wù)，大大減少在兩個平臺登錄切換的成本，讓購物和信息分享

更為方便快捷。

新浪微博積極推動用戶基數(shù)增長，提升用戶活躍度，加強(qiáng)移動端

變現(xiàn)，優(yōu)化廣告產(chǎn)品以求從各個維度更好地服務(wù)持續(xù)增長的客戶群體。

微博的廣告和營銷業(yè)務(wù)繼續(xù)保持強(qiáng)勁勢頭。

(四)微信營銷

毫不夸張地說，微信的出現(xiàn)相當(dāng)程度地改變了人們的生活方式。

在今天的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，微信用戶的使用頻率和用戶黏性遠(yuǎn)高于其

他社交平臺，因此，企業(yè)也有必要選擇并利用好這樣的工具實現(xiàn)有效

的傳播。微博最大的營銷優(yōu)勢是其粉絲形戌的廣度，而微信的優(yōu)勢在

于其點對點的溝通深度。相比微博而言，微信是個相對封閉的環(huán)境。

也正因為微信將用戶置于熟人關(guān)系中，在微信中所產(chǎn)生信息的關(guān)注度

比微博要高得多，尤其是在朋友圈被大量轉(zhuǎn)發(fā)的文章往往能實現(xiàn)非常

高的閱讀量。微信與微博并不矛盾，并且可以聯(lián)動、整合。

1、微信營銷的優(yōu)勢

微信營銷是指企業(yè)借助微信功能，通過提供用戶需要的信息，推

廣自己的產(chǎn)品，從而實現(xiàn)點對點的營銷。

(1)潛在客戶數(shù)量多。微信的快速的技術(shù)迭代，功能越來越強(qiáng)大,

紿用戶帶來的越來越多的便利和實用性，使其成為眾多商家和企業(yè)潛

在客戶的聚集地，且微信的用戶數(shù)量還在不斷地攀升。至2016年年底,

微信的月活躍用戶正式超越了，在用戶數(shù)字上，微信成為名副其實的

騰訊第一大平臺。可以預(yù)見，8億多微信用戶的背后蘊(yùn)藏著巨大的潛在

客戶、市場容量大。

（2）營銷成本低廉。傳統(tǒng)的營銷推廣多在線下，成本固然較高；

而微信是一種軟件，且使用是免費的。也就是說，微信從注冊、開通,

到使用各種功能都不收取費用，只是在使用微信時產(chǎn)生的上網(wǎng)流量由

網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商收取比較低廉的流量費。如此，企業(yè)通過微信開展的微信

營銷活動的成本自然也是非常低的。

（3）營銷信息到達(dá)率高。如果在微博上發(fā)布的信息，發(fā)布者無從

知曉他（她）的粉絲是否真正收到、閱讀了的信息。微信則不同。由

于每一條信息都是以推送通知的形式發(fā)出，企業(yè)所發(fā)布的每一條的信

息都會送達(dá)訂閱用戶手中，到達(dá)率幾乎是100%,信息傳播到達(dá)率高于

微博。

（4）精準(zhǔn)營銷。微信公眾賬號能夠通過后臺的用戶分組和地域控

制等手段對用戶進(jìn)行多樣化分類，有利于準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)用戶（顧客）需求,

進(jìn)而實現(xiàn)精準(zhǔn)的信息推送，包括推送信息的方式、推送信息的內(nèi)容等。

（5）營銷方式多元化。微信不僅支持文字，還支持語音以及混合

文本編輯，普通的微信公眾賬號就可以群發(fā)文字、圖片、語音三個類

別的內(nèi)容。而經(jīng)過認(rèn)證的微信公眾賬號，會有更高的權(quán)限，能推送更

漂亮、更能體現(xiàn)企業(yè)意愿的圖文組合信息。圖文并茂，并輔之以有特

色的語音和視頻，比較容易拉近企業(yè)與用戶（顧客）的距離，使?fàn)I銷

活動變得更生動、更有趣、更有效。

（6）營銷方式人性化。微信的功能可以實現(xiàn)用戶許可式選擇和接

受，由此，微信公眾賬號的內(nèi)容推送既可以是企業(yè)主動推送，也可以

把接收信息的權(quán)力交給用戶，讓用戶自己選擇自己感興趣的內(nèi)容，如

回復(fù)某個關(guān)鍵詞可以看到相關(guān)的內(nèi)容等。這種親民而不擾民的設(shè)計，

使得企業(yè)的微信營銷過程更具有人性化。

2、微信公眾號營銷

微信營銷的方式有很多，有以建立并維系客戶關(guān)系為目的、發(fā)揮

漂流瓶、查看附近的人、二維碼掃描等微信功能的微信營銷，也有利

用開放平臺、語音信息等功能進(jìn)行內(nèi)容推送、創(chuàng)意執(zhí)行的微信營銷，

還有直接在公眾平臺上營造品牌及產(chǎn)品信息傳遞生態(tài)鏈的微信營銷。

結(jié)合本章目的，主要有微信公眾號營銷和微信群營銷兩類。

必須提及的是，微信的公眾平臺功能較好地彌補(bǔ)了微信的封閉性,

也讓微信不止停留在社交的層面，可以作為一個有效的傳播工具。對

于公眾平臺來說，信息主要以推送的形式傳達(dá)，是一種一點對多點的

傳播，傳播廣泛。

針對微信公眾號，騰訊分別提供了三種類型的公眾號，分別是服

務(wù)號（主要偏于提供服務(wù)，類似銀行、114、提供服務(wù)查詢，認(rèn)證前后

都是每個月可群發(fā)4條消息）、訂閱號（主要偏于為用戶傳達(dá)資訊，

類似報紙雜志，認(rèn)證前后都是每天只可以群發(fā)一條消息）和企業(yè)號

（主要用于公司內(nèi)部通信使用）。根據(jù)業(yè)務(wù)屬性，企業(yè)可以選擇申請

不同種類的微信公眾號，如果選擇運(yùn)營得當(dāng)，可以很好地發(fā)揮傳播與

溝通的渠道效應(yīng)。

3、微信群營銷

除了微信公眾賬號外，微信的另一傳播依托對象就是微信群（類

似QQ群）。如，熱度非常高的微信講座也是非常好的一種宣傳方式,

借由一些公益性質(zhì)的講座活動，將高質(zhì)量的用戶吸引到同一個微信群

中，增加企業(yè)直接接觸目標(biāo)用戶的機(jī)會，可以說是一種性價比非常高

的傳播方式。

（五）搜索引擎營銷

搜索引擎在幫助企業(yè)從浩瀚如煙的海量網(wǎng)民中挖掘潛在顧客具有

重要作用。潛在顧客主動查詢，通過搜索關(guān)鍵詞反映顧客需求，搜索

引擎根據(jù)客戶需求給出相應(yīng)的結(jié)果，有效地增加網(wǎng)站流量、促進(jìn)企業(yè)

銷售及推廣、提高品牌知曉率。搜索引擎的直接作用和間接作用均不

可小覷。

1、搜索引擎及其營銷意義

搜索引擎，搜索的并不是所有數(shù)據(jù)，而是一些事先整理好的網(wǎng)頁

索引數(shù)據(jù)庫，但是這些數(shù)據(jù)也是片斷性地和網(wǎng)頁文字相匹配的。簡言

之，搜索引擎指的是收集了互聯(lián)網(wǎng)上眾多網(wǎng)頁并對網(wǎng)頁中的每一個字

進(jìn)行索引，從而建立索引數(shù)據(jù)庫。當(dāng)某個用戶在搜索框中輸入并搜索

某個關(guān)鍵詞的時候，網(wǎng)頁中包含的該關(guān)鍵詞的網(wǎng)頁就都會被作為搜索

結(jié)果搜索出來，經(jīng)過復(fù)雜的算法進(jìn)行有序的排列后，這些結(jié)果就按照

與搜索關(guān)鍵詞的相關(guān)度的匹配性，依次排列并展示出來。百度、谷歌、

360搜搜、雅虎等都已經(jīng)成為我們熟知的搜索引擎平臺。

搜索引擎營銷（SEM）就是根據(jù)用戶或顧客使用搜索引擎的方式利

用用戶或顧客檢索信息的機(jī)會盡可能將營銷信息傳遞給目標(biāo)用戶或顧

客的過程。亦即，搜索引擎營銷就是一種互聯(lián)網(wǎng)營銷手段，通過抓住

用戶或顧客對于搜索引擎的使用習(xí)慣和依賴性，把用戶或顧客最終需

要搜索的信息精準(zhǔn)地推送給用戶或顧客的過程。

搜索引擎營銷的意義表現(xiàn)在顧客和企業(yè)兩個側(cè)面。對用戶（顧客）

而言，可以非常便捷地進(jìn)行精準(zhǔn)的搜索，即用戶（顧客）通過搜索引

擎中的關(guān)鍵詞精準(zhǔn)找到自己需要的信息；另一方面，企業(yè)能夠以最小

的成本尋找精準(zhǔn)的客戶，并借以創(chuàng)造最大的互聯(lián)網(wǎng)價值。也就是說，

而企業(yè)則可以通過鎖定不同關(guān)鍵詞得到有效的顧客，并根據(jù)用戶（顧

客）的搜索習(xí)慣、愛好和需求，向其推送精準(zhǔn)的廣告。

2、不付費搜索與付費搜索

不付費搜索，即自然搜索，指的是搜索引擎優(yōu)化（SEO）的結(jié)果。

搜索引擎優(yōu)化是一種利用搜索引擎的搜索規(guī)則來提高目前網(wǎng)站在有關(guān)

搜索引擎內(nèi)的自然排名的方式。而搜索引擎營銷的基本原理是讓用戶

發(fā)現(xiàn)信息，提供進(jìn)入網(wǎng)站/網(wǎng)頁進(jìn)一步了解他（她）所需要，信息的渠

道，可以為企業(yè)引入流量。企業(yè)通過對于如何抓取網(wǎng)頁、如何索引、

最終如何排名方式的了解后，采取適合自身的方法，最終使得該網(wǎng)站

信息在搜索引擎的展示結(jié)果中處于靠前位置。自然搜索PC端出現(xiàn)的地

方一般出現(xiàn)在頁面左側(cè)，位于若干個付費搜索結(jié)果的下面，包含的內(nèi)

容一般有標(biāo)題和內(nèi)容預(yù)覽。不付費搜索的移動端呈現(xiàn)與PC端相似，不

再贅述。

關(guān)于付賽搜索，移動端付費搜索和電腦PC端付費搜索方式有很大

不同。PC端付費搜索，可以按點擊付費（PPC）,也可以按每次點擊費

用（CPC）以及搜索引擎廣告等。付費搜索的種類大致可分為目錄免費

登陸、品牌專區(qū)、競價排名廣告、網(wǎng)盟推廣、移動推廣以及部分增效

工具，其中競價排名廣告成為眾多企業(yè)比較常用的付費搜索。競價排

名廣告，指的是主要由搜索引擎出價高低決定排名順序，比如百度克

價，對同時購買同一關(guān)鍵詞的網(wǎng)站排名的話，競價的高低起了關(guān)鍵性

的作用。

移動端屏幕相比PC端比較局限，PC端很多看上去簡單的廣告若移

植到移動端，效果就會打折扣，所以移動端付費搜索會有自己比較有

特點的廣告形式，主要有五種。其一是Banner廣告，直接復(fù)制

webBanner廣告，一般位于屏幕的頂部，偶爾底部也會有；其二是開屏

廣告，顧名思義，應(yīng)用啟動時會出現(xiàn)，全屏展現(xiàn)，時間為3?5秒，主

要應(yīng)用于品牌廣告；其三是積分墻，是按照的效果付費的廣告形式，

多用于APP應(yīng)用展示多種多樣的積分任務(wù)，用戶完成任務(wù)就可以獲得

相應(yīng)的積分，開發(fā)者也可以由此獲得收入；其四是插屏廣告，多在視

頻播放中彈出；其五是信息流廣告，作為一種移動端的原生廣告形式,

用戶查看好友信息的時候，會插播搜索推廣信息。這種信息流廣告比

插播廣告有較好的用戶體驗，效果比較良好。

3、漏斗圖及搜索引擎營銷過程

搜索引擎營銷過程就如同一個漏斗，實現(xiàn)由上到下，從展現(xiàn)、點

擊、瀏覽、咨詢和轉(zhuǎn)化（下訂單）的過程。在這期間，流量逐漸變小、

數(shù)量也在不斷變少，類似“漏斗”造型，故名。這個“漏斗”可以從

兩個方面進(jìn)行分析，首先，從用戶或顧客角度來看，是一個從搜索信

息一點擊感興趣的推廣結(jié)果f打開網(wǎng)頁瀏覽一與網(wǎng)站互動咨詢fF單

購買合適商品的過程；其次，從企業(yè)營銷角度來看，是推廣結(jié)果在搜

索結(jié)果頁面展現(xiàn)一獲得網(wǎng)民點擊一網(wǎng)站被瀏覽一與咨詢者互動f獲得

廣單的過程。

在搜索引擎營銷過程中，表面上看，“展現(xiàn)”和“點擊”主要決

定于搜索平臺；“瀏覽”（包括互動咨詢）關(guān)鍵在企業(yè)；而“轉(zhuǎn)換”

主要決定于線下交易、服務(wù)及物流等。事實上，搜索平臺的選擇、搜

索平臺上如何展現(xiàn)等也是企業(yè)與其洽商（包括優(yōu)化、付費、排名等）

的結(jié)果；線下交易也是主要決定于企業(yè)與合作伙伴的關(guān)系。亦即，企

業(yè)在搜索營銷上的努力，直接關(guān)系到營銷效果。基于此，此圖也被稱

為搜索引擎營銷效果轉(zhuǎn)化漏斗。

（六）視頻營銷

視頻營銷是指企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)視頻，借助視頻平臺，達(dá)到宣傳企業(yè)

品牌、產(chǎn)品及服務(wù)的一種傳播手段。其主要模式有四種。一是廣告推

送模式，主要包括視頻網(wǎng)站中片頭貼片、片尾貼片和暫停貼片；二是

植入模式，可以利用自制的微電影等形式將品牌或產(chǎn)品價值信息點，

植入到視頻短片中，通常要求視頻情節(jié)、背景與道具等與品牌主張和

產(chǎn)品信息高度吻合；三是用戶創(chuàng)造內(nèi)容模式，如在優(yōu)酷、土豆等平臺

上征集、票選由網(wǎng)友創(chuàng)造的視頻作品，通過網(wǎng)友與品牌企業(yè)的互動，

加深對品牌印象；四是病毒式傳播視頻，即通過發(fā)布極具吸引力和傳

播力的視頻，融合產(chǎn)品和品牌廣告信息，期望用戶自發(fā)傳播，最終在

用戶中形成病毒式的快速傳播。

YouTube首創(chuàng)為網(wǎng)友提供上傳視頻的互動模式平臺，后續(xù)的優(yōu)酷、

土豆等國內(nèi)很多視，頻網(wǎng)站也快速開發(fā)、戌長。網(wǎng)絡(luò)視頻24小時全天

候可視的特點使網(wǎng)絡(luò)視頻廣告更加多元和靈活，比如網(wǎng)絡(luò)視頻前的貼

片廣告、視頻中的植入式廣告，以及企業(yè)創(chuàng)作的供網(wǎng)友傳播的病毒式

視頻等，為企業(yè)的視頻營銷提供了廣闊的空間。實踐中，在優(yōu)酷、土

豆、愛奇藝、搜狐視頻、騰訊視頻、樂視視頻等網(wǎng)站平臺上有很多企

業(yè)制作的微電影及廣告片，起到了不可低估的傳播作用。

“支付寶”作為一種針對網(wǎng)上交易推出的安全付款服務(wù)，它可在

買家確認(rèn)收到貨前，替買賣雙方暫時保管貨款。作為國內(nèi)首創(chuàng)的網(wǎng)上

支付工具，支付寶從一開始的口號和目標(biāo)就是“安全支付，天下無

賊”。2004年視頻營銷活動，利用《天下無賊》的知名度、美譽(yù)度吸

引用戶關(guān)注，同時用故事情節(jié)表現(xiàn)出來，便網(wǎng)上安全支付的概念更加

平民化，進(jìn)而引領(lǐng)更多人使用這一工具。

七、市場定位戰(zhàn)略

差別化是市場定位的根本戰(zhàn)略，差異化需要對消費者有吸引力并

與這種產(chǎn)品和服務(wù)有關(guān)。例如，斯沃琪的手表以鮮艷、時尚吸引了年

輕消費群體的眼球；賽百味推出健康的三明治而使自己區(qū)別于其他快

餐。然而在有競爭的有場內(nèi)，公司可能需要超越這些，另外一些途徑

還包括向市場提供有差異化的員工、渠道以及形象等等，具體表現(xiàn)在

以下四個方面：

（一）產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略

產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略是從產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品款式等方面實現(xiàn)差別。尋求

產(chǎn)品特征是產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略經(jīng)常使用的手段。在全球通信產(chǎn)品市場上,

革果、摩托羅拉、諾基亞、西門子、飛利浦等頗具實力的跨國公司，

通過實行強(qiáng)有力的技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略，在手機(jī)、IP電話等領(lǐng)域不斷地為自

己的產(chǎn)品注入新的特性，走在市場的前列，吸引顧客，贏得競爭優(yōu)勢,

實踐證明，某些產(chǎn)業(yè)特別是高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，如果某一企業(yè)掌握了最尖

端的技術(shù)，率先推出具有較高價值和創(chuàng)新特征的產(chǎn)品，它就能夠擁有

一種十分有利的競爭優(yōu)勢地位。

產(chǎn)品質(zhì)量是指產(chǎn)品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如，A品牌

的止痛片比B品牌療效更高，副作用更小，顧客通常會選擇A品牌。

但是，這里又帶來新的問題，A產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、利潤三者是否完全

呈正比例關(guān)系呢？一項研究表明：產(chǎn)品質(zhì)量與投資報酬之間存在著高

度相關(guān)的關(guān)系，即高質(zhì)量產(chǎn)品的盈利率高于低質(zhì)量和……般質(zhì)量的產(chǎn)

品，但質(zhì)量超過一定的限度時，顧客需求量開始遞減。顯然，顧客認(rèn)

為過高的質(zhì)量，需要又付超出其質(zhì)量需求的額外的價值（即使在沒有

讓顧客付出相應(yīng)價格的情況下可能也是如此）.

產(chǎn)品款式是產(chǎn)品差別化的一個有效工具，對汽車、服裝、房屋等

產(chǎn)品尤為重要。日本汽車行業(yè)中流傳著這樣一句話：“豐田的安裝，

本田的外形，日產(chǎn)的價格，三菱的發(fā)動機(jī)。”這體現(xiàn)了日本四家主要

汽車公司的核心專長，而“本田”的外形（款式）設(shè)計優(yōu)美入時，受

到消費者青睞，成為其一大優(yōu)勢。

（二）服務(wù)差別化戰(zhàn)略

服務(wù)差別化戰(zhàn)略是向目標(biāo)市場提供與競爭者不同的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。企

業(yè)的競爭力越能體現(xiàn)在顧客服務(wù)水平上，市場差別化就越容易實現(xiàn)。

如果企業(yè)把服務(wù)要素融入產(chǎn)品的支撐體系，就可以在許多領(lǐng)域建立針

對其他企業(yè)的“進(jìn)入障礙”。因為服務(wù)差別化戰(zhàn)略能夠提高顧客購買

總價值，保持牢固的顧客關(guān)系，從而擊敗競爭對手。服務(wù)戰(zhàn)略在各種

市場狀況下都有用武之地，尤其在飽和的市場上。對于技術(shù)精密產(chǎn)品,

如汽車、計算機(jī)、復(fù)印機(jī)等服務(wù)戰(zhàn)略的運(yùn)用更為有效。

強(qiáng)調(diào)服務(wù)戰(zhàn)略并沒有貶低技術(shù)質(zhì)量戰(zhàn)略的重要作用。如果產(chǎn)品或

服務(wù)中的技術(shù)占據(jù)了價值的主要部分，則技術(shù)質(zhì)量戰(zhàn)略是行之有效的。

但是競爭者之間技術(shù)差別越小，這種戰(zhàn)略作用的空間也越小。一旦眾

多的廠商掌握了相似的技術(shù)，技術(shù)領(lǐng)先就難以在市場上有所作為。

(三)人員差別化戰(zhàn)略

人員差異化戰(zhàn)略是通過聘用和培訓(xùn)比競爭者更為優(yōu)秀的人員以獲

取差別優(yōu)勢。市場競爭歸根到底是人才的競爭。新加坡航空公司之所

以享譽(yù)全球，就是因為其擁有一批美麗高雅的空中小姐；麥當(dāng)勞的員

工以彬彬有禮著稱；IMB公司的員工以專業(yè)知識充分而出名；迪士尼樂

園的員工無論何時見到都精神飽滿。

人員差別化戰(zhàn)略對于零售商而言尤其重要，可以利用前線營業(yè)員

作為差異化和確定其產(chǎn)品定位的有效方法。美國最大的零售書店巴諾

書店與伯德書店，從外觀上看沒有什么不同：紅木書架，大而舒適的

椅子，雅致的裝飾和飄散的咖啡香味，但是兩家經(jīng)營理念卻有很大不

同。巴諾書店看中的是雇員對顧客服務(wù)的激情以及對書籍的摯愛，他

們的雇員通常穿著干凈和有領(lǐng)子的襯衫，把書放進(jìn)顧客的手中并且迅

速地收款。而相反，伯德的雇員可能有紋身，公司以他的雇員差異為

豪并且雇傭那些能對特別的書和音樂散發(fā)出興奮感的人們，依賴他們

向顧客推薦而不是僅為用戶找到想要的書。

一個受過良好訓(xùn)練的員工應(yīng)具有以下基本的素質(zhì)和能力：

(1)能力。具有產(chǎn)品知識和技能。

(2)禮貌。友好對待顧客，尊重和善于體諒他人。

(3)誠實。使人感到坦誠和可以信賴。

（4）可靠。強(qiáng)烈的責(zé)任心，保證準(zhǔn)確無誤地完成工作。

（5）反應(yīng)敏銳。對顧客的要求和困難能迅速反應(yīng)。

（6）善于交流。盡力了解顧客，并將有關(guān)信息準(zhǔn)確傳達(dá)給顧客。

（四）形象差異化戰(zhàn)略

形象差異化戰(zhàn)略是在產(chǎn)品的核心部分與競爭者類同的情況下塑造

不同的產(chǎn)品形象以獲取差別優(yōu)勢。對個性和形象進(jìn)行區(qū)分是很重要的,

個性是公司確定或定位自身或產(chǎn)品的一種方法。形象則是公眾對公司

和它的產(chǎn)品的認(rèn)知方法。企業(yè)或產(chǎn)品想要戌功地塑造形象，需要著重

考慮三個方面，一是企業(yè)必須通過一種與眾不同的途徑傳遞這一特點,

從而使其與競爭者區(qū)分；二是企業(yè)必須產(chǎn)生某種感染力，從而觸動顧

客的內(nèi)心感覺；三是企業(yè)必須利用可以利用的每一種傳播手段和品牌

接觸。具有創(chuàng)意的標(biāo)志融入某一文化的氣氛，也是實現(xiàn)形象差別化的

重要途徑。麥當(dāng)勞的金色模型標(biāo)志，與其獨特文化氣氛相融合，

使人無論在美國紐約、日本東京還是中國北京，只要一見到這個標(biāo)志

馬上會聯(lián)想到麥當(dāng)勞舒適寬敞的店堂、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和新鮮可口的漢堡

和薯條，這樣的形象設(shè)計就是非常成功的。

（五）促銷方式差異化

促銷方式差異化戰(zhàn)略是在試圖采取不同的廣告宣傳方式，以求占

領(lǐng)不同的細(xì)分市場。企業(yè)想要持續(xù)的保持促銷方式的差異化，就需要

不斷抓住客戶需求，并恰當(dāng)?shù)睦孟冗M(jìn)技術(shù)手段。例如對于超市而言,

中午的人流量和銷售量總是很低，韓國Emart超市利用掃描二維碼的

方式，在戶外設(shè)置了一個非常有趣的創(chuàng)意QR二維碼裝置，只有在正午

時分，當(dāng)陽光照射到它上面的產(chǎn)生相應(yīng)投影之后，這個二維碼才會正

常顯現(xiàn)。此時用智能手機(jī)掃描這個二維碼，就可以獲得超市的優(yōu)惠券,

如果在線購買產(chǎn)品，只需要等超市的物流人員送到用戶方便的地址即

可。通過這種結(jié)合電子商務(wù)技術(shù)的別致促銷方式，使得Emart大大提

升了中午時段的銷售量。

八、市場需求預(yù)測方法

科學(xué)的營銷決策，不僅要以市場營銷調(diào)研為出發(fā)點，而且要以市

場需求預(yù)測為依據(jù)。市場需求預(yù)測是在營銷調(diào)研的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)

的理論和方法，對未來一定時期的市場需求量及影響需求的諸多因素

進(jìn)行分析研究，尋找市場需求發(fā)展變化的規(guī)律，為營銷管理人員提供

關(guān)于未來市場需求的預(yù)測性信息，并以此作為營銷決策的依據(jù)。

市場需求預(yù)測的方法，常用的主要有以下幾種。

（一）購買者意向調(diào)查法

購買者意向調(diào)查法即通過直接詢問購買者的購買意向和意見，據(jù)

以判斷銷售量。如果購買者的購買意向是明確清晰的，這種意向會轉(zhuǎn)

化為購買行為，并且愿意向調(diào)查者透露，這種預(yù)測法特別有效。但是,

潛在購買者數(shù)量很多，難以逐個調(diào)查，故此法多用于工業(yè)用品和耐用

消費品。同時，購買者意向會隨著時間轉(zhuǎn)移，故此法適宜作短期預(yù)測。

調(diào)查購買者意向的具體方法比較多，如直接訪問、電話調(diào)查、郵寄調(diào)

查、組織消費者座談會等。例如，采用概率調(diào)查表向消費者調(diào)查耐用

消費品購買意向，可能會收到較好效果。

（二）綜合銷售人員意見法

綜合銷售人員意見法即通過聽取銷售人員的意見來預(yù)測市場需求。

銷售人員包括基層的營業(yè)員、推銷員及有關(guān)業(yè)務(wù)人員。銷售人員最接

近市場，比較了解顧客和競爭者的動向，熟悉所管轄地區(qū)的情況，能

考慮到各種非定量因素的作用，較快地做出反應(yīng)。由于銷售人員中沒

有受過預(yù)測技術(shù)教育的居多，往往因所處地位的局限性，對經(jīng)濟(jì)形勢

和企業(yè)營銷總體規(guī)劃不夠了解，可能存在過于樂觀或過于悲觀的估計。

但在銷售人員較多時，過高或過低的期望值可互相抵消，從而使預(yù)測

結(jié)果趨向合理。這一方法的主要優(yōu)點是比較簡捷，無須復(fù)雜的計算；

缺點是容易受個人認(rèn)識水平等主觀因素影響。

（三）專家意見法

專家意見法是指根據(jù)專家的經(jīng)驗和判斷以求得預(yù)測值。其具體形

式有三種：一是小組討論法。召集專家集體討論，互相交換意見，取

長補(bǔ)短，發(fā)揮集體智慧，做出預(yù)測。二是單獨預(yù)測集中法。由每位專

家單獨提出預(yù)測意見，再由項目負(fù)責(zé)人員綜合專家意見得出結(jié)論。三

是德爾菲法。該方法用系統(tǒng)的程序，采取不署名和反復(fù)進(jìn)行的方式，

先組成專家組，將調(diào)查提綱及背景資料提交專家，輪番征詢專家意見

后再匯總預(yù)測結(jié)果。該方法的特點是專家互不見面，可避免相互影響,

且反復(fù)征詢、歸納、修改，有時要經(jīng)過四五輪，意見才能趨于一致，

其結(jié)論比較切合實際。

（四）市場試驗法

市場試驗法是指在新產(chǎn)品投放市場或老產(chǎn)品開辟新市場、啟用新

分銷渠道時，選擇較小范圍的市場推出產(chǎn)品，觀察消費者反應(yīng)，預(yù)測

銷售量。該方法由于時間長、費用大，因而多用于投資大、風(fēng)險高和

有新奇特色產(chǎn)品的預(yù)測。

（五）時間序列分析法

時間序列分析法是指將某種經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計指標(biāo)的數(shù)值，按時間先后順

序排列形成序列，再將此序列數(shù)值的變化加以延伸，進(jìn)行推算，用以

預(yù)測未來發(fā)展趨勢。其主要特點是以時間的推移來研究和預(yù)測市場需

求趨勢，排除外界因素影響。采用此法首先要找出影響變化趨勢的因

素，再運(yùn)用其因果關(guān)系進(jìn)行預(yù)測。

產(chǎn)品銷售的時間用列（Y）,其變化趨勢主要是以下四種因素發(fā)展

變化的結(jié)果:

（1）趨勢（T）o系人口、資本積累、技術(shù)發(fā)展等因素共同作用

的結(jié)果。利用過去的銷售資料，描繪出銷售曲線，可看出某種趨勢。

（2）周期（C）。許多商品銷售受經(jīng)濟(jì)周期影響，銷售額往往呈

波浪形運(yùn)動。認(rèn)識循環(huán)周期，對中期預(yù)測相當(dāng)重要。

（3）季節(jié)（S）。指一年內(nèi)銷售額變化的規(guī)律性周期波動。此種

變化通常與氣候、假日、交易習(xí)慣有關(guān)，如果具體到周、日，也可能

與上下班時間有關(guān)。

（4）不確定因素（E）。包括自然災(zāi)害、戰(zhàn)亂以及其他變故，這

些偶發(fā)事件，一般無法預(yù)測，應(yīng)從歷史資料中剔除這些因素的影響，

考察較為正常的銷售活動。

（六）直線趨勢法

直線趨勢法是指運(yùn)用最小平方法，以直線斜率表示增長趨勢的外

推預(yù)測方法。

（七）統(tǒng)計需求分析法

任何產(chǎn)品的銷售都要受多種因素的影響。統(tǒng)計需求分析是運(yùn)用一

整套統(tǒng)計學(xué)方法，發(fā)現(xiàn)影響企業(yè)銷售的最重要的實際因素及其影響力

大小的方法。該方法經(jīng)常分析的因素是價格、收入、人口和促銷等。

應(yīng)當(dāng)指出，這些變量同銷售量(因變量)之間的關(guān)系，不能用嚴(yán)

格的數(shù)學(xué)公式表示，只能用統(tǒng)計分析來揭示和說明。運(yùn)用多元回歸技

術(shù)在尋找最佳預(yù)測因素和方程的過程中，可以找到多個方程。

用上述方程預(yù)測需求量，首先要預(yù)測平均溫度和人均收入，并注

意可能影響預(yù)測值的因素，如觀察值過少、變量之間高度相關(guān)、變量

與銷售之間關(guān)系不明朗和未考慮新變量的出現(xiàn)等。

九、建立持久的顧客關(guān)系

精明的企業(yè)不僅要創(chuàng)造顧客，還想要“擁有”顧客的“一生”。

為此，它必須建立持久的顧客關(guān)系。

企業(yè)可以在多個層次上建立顧客關(guān)系。一般地說，企業(yè)對那些數(shù)

量龐大、邊際利潤低的顧客，更多會謀求建立層次較低的基本關(guān)系。

如洗滌劑生產(chǎn)廠商通常不會逐個打電