農業機械行業發展挑戰分析

一、組織市場的特點

1、購買者比較少

發電設備生產者的顧客是各地極其有限的發電廠，大型采煤設備

生產者的顧客是少數，大型煤礦，某輪胎廠的命運可能僅僅取決于能

否得到某家汽車廠的訂單。

2、購買數量大

組織市場的顧客每次購買數量都比較大，有時一位買主就能買下

一個企業較長時期內的全部產量，有時一張訂單的金額就能達到數千

萬元甚至數億元。

3、供需雙方關系密切

組織市場的購買者需要有源源不斷的貨源，供應商需要有長期穩

定的銷路，每一方對另一方都具有重要的意義，因此供需雙方互相保

持著密切的關系。有些買主常常在產品的花色品種、技術規格、質量、

交貨期、服務項目等方面提出特殊要求，供應商應經常與買方溝通，

詳細了解其需求并盡最大努力予以滿足。

4、購買者的地理位置相對集中

組織市場的購買者往往集中在某些區域，以至于這些區域的業務

用品購買量占據全國市場的很大比重。例如，我國的北京、上海、天

津、廣州、沈陽、哈爾濱、武漢、大慶、鞍山等城市和蘇南、浙江等

地的業務用品購買量就比較集中。

5、派生需求

派生需求也稱為引申需求或衍生需求。組織市場的顧客購買商品

或服務是為了給自己的服務對象提供所需的商品或服務，因此，業務

用品需求由消費品需求派生出來，并且隨著消費品需求的變化而變化。

例如，消賽者的飲酒需求引起酒廠對糧食、酒瓶和釀酒設備的需求，

連鎖引起有關企業和部門對化肥、農資、玻璃、鋼材等產品的需求。

派生需求往往是多層次的，形成一環扣一環的鏈條，消費者需求是這

個鏈條的起點，是原生需求，是組織市場需求的動力和源泉。

6、需求彈性小

組織市場對產品和服務的需求總量受價格變動的影響較小。一般

規律是：在需求鏈條上距離消費者越遠的產品，價格的波動越大，需

求彈性越小。例如，在酒類需求總量不變的情況下，糧食價格下降，

酒廠未必就會大量購買，除非糧食是酒成分中的主要部分且酒廠有大

量的存放場所；糧食價格上升，酒廠未必會減少購買，除非酒廠找到

了其他替代品或發現了節約原料的方法。原材料的價值越低或原材料

成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求彈性就越小。組織市場

的需求在短期內特別無彈性，因為企業不可能臨時改變產品的原材料

和生產方式。

7、需求波動大

組織市場需求的波動幅度大于消費者市場需求的波動幅度，一些

新企業和新設備尤其如此。如果消費品需求增加某一百分比，為了生

產出滿足這一追加需求的產品，工廠的設備和原材料會以更大的百分

比增長，經濟學家把這種現象稱為加速原理。當消費需求不變時，企

業用原有設備就可生產出所需的產量，僅需支出更新折舊費，原材料

購買量也不增加；消費需求增加時，許多企業要增加機器設備，這筆

費用遠大于單純的更新折舊費，原材料購買也會大幅度增加。有時消

費品需求僅上升10%,下一階段工業需求就會上升200%；消費品需求

下跌10%,就可能導致工業需求全面暴跌。組織市場需求的這種波動性

使得許多企業向經營多元化發展，以避免風險。

8、專業人員采購

組織市場的采購人員大都經過專業訓練，具有豐富的專業知識，

清楚地了解產品的性能、質量、規格和有關技術要求。供應商應從技

術的角度說明本企業產品和服務的優點，并向他們提供詳細的技術資

料和特殊的服務。

9、影響購買的人多

與消費者市場相比，影響組織市場購買決策的人多。大多數企業

有專門的采購組織，重要的購買決策往往由技術專家和高級管理人員

共同做出，其他人員也直接或間接地參與，這些組織和人員形成事實

上的“采購中心”。供應商應當派出訓練有素的、有專業知識和人際

交往能力的銷售代表與買方的采購人員和采購決策參與人員打交道。

10、銷售訪問多

由于需求方參與購買過程的人較多，供應者也較多，競爭激烈，

因此需要更多的銷售，訪問來獲得商業訂單，有時銷售周期可達數年。

調查表明，工業銷售平均需要4?4.5次訪問，從報價到產品發送通常

以年為單位。

11、直接采購

組織市場的購買者往往向供應方直接采購，而不經過中間商環節,

價格昂貴或技術復雜的項目更是如此。

12、互惠購買

組織市場的購買者往往這樣選擇供應商：“你買我的產品，我就

買你的產品“，即買賣雙方經常互換角色，互為買方和賣方。互惠購

買有時表現為三角形或多角形。

13、租賃

二、組織市場往往通過租賃方式取得所需產品。對于機器設備、車

輛等昂貴產品，許多企業無力購買或需要融資購買，采用租賃

的方式可以節約成本。農業機械行業發展概況

（一）全球農業機械行業發展概況

農業機械化在歐美各國一般經歷了三個階段：①半機械化階段。

約從19世紀中葉到19世紀末葉，該階段主要特征是畜力牽引的簡單

農業機械廣泛應用在農業生產上。②基本機械化階段。約從20世紀初

至20世紀50年代，該階段主要特征是農作物的主要作業普遍采用拖

拉機牽引的農業機械。③綜合機械化（或稱高度機械化）階段。約始

于20世紀50年代以后，該階段的主要特征是在農、林、牧、漁各業

的各個環節上，產前和產后部門均廣泛使用更為先進的農業機器。20

世紀80年代以來，隨著電子計算機等科技在農業中的應用增多，農業

機械化正在向自動化發展。

海外發達國家農業機械化起步時間較早，其通過政策補貼提升農

業機械化水平。

依據中國農業農村部對2018年全球各主要地區農機產值的統計數

據，亞太地區以46.60%的占比成為全球最大的農業機械生產區域，其

次為北美和西歐地區，所占比例分別為17.20%和16.10%o主要原因

為亞太地區發展中國家數量較多，人口數量龐大、農業經濟發展潛力

可觀，從而帶動農業機械需求的持續擴大，進一步提高了農業機械的

生產規模。而西歐和北美地區由于農業機械化發展較成熟，農業設備

生產以大型農業機械為主，其產業和產值穩定性高。

依據德國機械設備制造業聯合會(VDMA)分析，隨著以中國為代

表的亞太地區農業機械化的發展，未來全球農業機械市場將整體呈增

檜態勢，預計到2022年全球農業機械市場容量將達到1,332億美元,

市場規模較大。

目前全球農業機械制造行業已經形成國際巨頭規模化競爭和中小

企業細分市場競爭并存的局面。國際農業機械生產巨頭建立了全球的

銷售網絡和生產基地，產品質量好，市場占有率高，占據了農業機械

制造行業的中高端市場。其余中小企業專注細分市場、堅持自主產品

特色、與國際巨頭錯位發展，兩者形成互補的發展格局。

(二)我國農業機械行業發展概況

農業機械行業的發展是傳統農業向現代農業進化的重要標志，我

國農業機械行業由起步到現在可大致劃分為四個發展階段：A、1949-

1977年為創建起步階段，是以計劃經濟體制為標志，從無到有逐步發

展，奠定我國農業機械化基礎的階段；B、1978-1995年為體制轉換階

段，是以農機戶成為農機投資和經營主體為標志，是我國農業機械化

由計劃經濟逐步轉向市場經濟過渡的階段；C、1996-2003年為市場導

向階段，是以跨區作業標志，農業機械化向社會化、市場化方向大發

展的階段；D、2004年以來的依法促進階段，是以《農業機械化促進法》

頒布實施為標志，農業機械化進入法制化發展的階段。到2025年，全

國農機總動力將達到11億千瓦左右。

國家對農業機械的相關補貼政策極大程度地釋放了農機購置需求。

2004年，我國出臺了《農業機械化促進法》以及一系列配套政策，由

財政和地方財政分別安排專項資金，對農民及農業生產組織購買農業

機械給予直接補貼。2004年至2014年，對農機購置的財政補貼資金逐

年上升，從2004年的0.78億元增加到了2014年的238億元。2015

年起，國家對農機購置的財政補貼力度開始放緩，2021年財政安排農

機購置補貼資金190億元,比2020年增加20億元,第一批142.48

億元資金已提前下達各省份。

我國規模以上農機企業2015年的主營業務收入達到4,283.68

億元，全國農作物耕種收綜合機械化率提高到63%。2015年后隨著農

機補貼出現放緩，同時受到經濟周期的影響，我國農機市場中比重較

高的傳統農機拖拉機、插秧機等產品收入出現不同程度的下跌，造成

了整體農機市場規模的下降，但山地丘陵農業機械產品仍然維持穩定

的增長態勢。根據中國農業機械工業協會統計，2020年我國規模以上

農機企業主營業務收入為2,533.39億元。

雖然近年來我國農機市場規模出現放緩，但我國農作物耕種收綜

合機械化率近年來仍處于逐年上升趨勢，且未來仍有較大發展空間。

《鄉村振興戰略規劃（2018-2022年）》指出，推進我國農機裝備和農

業機械化轉型升級，加快高端農機裝備和丘陵山區、果菜茶生產、畜

禽水產養殖等農機裝備的生產研發、推廣應用。2020年我國農作物耕

種收綜合機械化率達到71%,預計在2025年將達到75%左右，我國農

業機械化率與發達國家普遍90%左右的農業機械化水平相比仍有較大提

升空間。隨著我國農作物耕種收綜合機械化率的逐步提高，我國農業

機械行業市場規模有望進一步提升。

三、農機機械行業發展驅動因素

（一）國家利好政策支持農業機械行業持續發展

農業機械是提高農業勞動生產率的重要基礎，實現農業現代化的

重要支撐。近年來，在中國農業可持續發展及轉型升級的背景下，中

國農業機械相關利好政策頻出，行業難題不斷得到解決，行業整體實

力明顯提高。

2015年5月頒布《中國制造2025》,農業機械被列入國家十大重

點發展領域，并且在中國農業戰略方向上提出要壯大農業機械設備制

造業發展，加強對其的支持力度。《中國制造2025》明確了重點發展

糧、棉、油、糖等大宗糧食和戰略性經濟作物育、耕、種、管、收、

運、貯等主要生產過程使用的先進農機裝備的任務。

為落實《中國制造2025》的相關要求，加快推動我國農機裝備產

業升級，研制、集成和應用適合現代農業建設的技術裝備，促進農業

發展方式轉變，2016年工業和信息化部、農業部、發展改革委聯合發

布了《農機裝備發展行動方案（2016-2025）》（以下簡稱《行動方

案》）。《行動方案》明確將山地丘陵農機列入重點發展任務，重點

突破輕便高效動力技術、山地節力物運技術、小型履帶多功能底盤的

爬坡與穩定性技術，研發適合丘陵地區主要糧食作物、經濟作物等生

產的農機裝備，以及輕便化、小型化設施裝備。

2018《關于實施鄉村振興戰略的意見》，推進我國農機裝備產業

轉型升級，加強科研機構、設備制造企業聯合攻關，進一步提高大宗

農作物機械國產化水平，加快研發經濟作物、養殖業、丘陵山區農林

機械，發展高端農機裝備制造。

2021年第十三屆全國人大四次會議通過的《中華人民共和國國民

經濟和社會發展第十四個五年規劃和2035年遠景目標綱要》中明確強

調：開發智能型大馬力拖拉機、精量（免耕）播種機、噴桿噴霧機、

開溝施肥機、高效聯合收割機、果蔬采收機、甘蔗收獲機、采棉機等

先進適用農業機械，發展丘陵山區農業生產高效專用農機。

另一方面，自2004年起，我國通過實施農機購置補貼，降低了農

民購買農機的成本，促進了農民購買的積極性，進一步加快了中國農

業機械化的推廣。2021年中國農業部、財政部頒布《2021-2023年農

業購置補貼實施指導意見》，意見指出補貼購置種類范圍從15大類42

小類擴大到15大類44小類，進一步擴大了農機種類的補貼范圍，拉

切了各農業機械行業下游市場對農業機械的需求，驅動我國農業機械

行業進一步發展。

（二）農業機械行業景氣發展

根據農業農村部發布的《2019年全國耕地質量等級情況公報》，

全國20.23億畝耕地質量等級由高到低依次劃分為一至十等，平均等

級為4.76等，評價為一至三等的耕地面積為6.32億畝，僅占耕地

總面積的31.24%,且主要分布在東北區、長江中下游區及黃淮海區，

以山地丘陵地形為主的西南區耕地質量評價為一至三等的耕地面積占

西南區耕地總面積的22.12%,顯著低于全國優質耕地面積占比，山地

丘陵地區的耕地質量亟待提高。

同時中華人民共和國國土資源部2021年8月公布的第三次全國國

土調查主要數據顯示我國耕地面積約為19.18億畝，人均耕地面積約

為1?36畝，較2009年第二次全國土地調查的人均耕地L52畝有所

下降。總體來說，我國人均耕地面積小，耕地質量較差，農業發展和

糧食安全的壓力較大。在這種情況下，發展農機產業，用先進的技術

彌補土地的不足，提高農業機械化水平和單位產出效率十分重要。為

此，國家在政策鼓勵、資金投入、財政補貼等多個方面進行扶持，提

高農業機械化水平，進一步推動農業機械行業景氣發展。

（三）農業生產全程、全面機械化迫在眉睫

近年來我國城鎮化發展不斷深入，根據國家統計局數據顯示：

2020年全國常住人口城鎮化率63?89%,比上年末提高3?29個百分

點。農村人口大量向城鎮轉移，帶來農村人口的減少和農業勞動力的

老齡化。現階段我國農村總人口減去外出務工的農業人口和因年齡、

身體等原因無法從事勞動的人口，真正從事農業生產的勞動力人口數

量遠低于農村人口總量，解決勞動力短缺和誰來種田的問題迫在眉睫。

在我國就業人員逐年增加的背景下，第一產業就業人員數量及其

占比持續下滑，就業人員數量從2010年的2.79億人降至2019年的

1.94億人，占比從36.70%降至25.10%,當前農業勞動力供給緊張

的問題越來越嚴重。根據農業農村部數據顯示：2019年4個季度，我

國農村外出務工勞動力人數分別達到1?76億人、1.82億人、1.83

億人和1.74億人，與2018年相比前三個季度均有所上升。

勞動力的持續流失已經成為農村社會的常態化現象，且外出務工

人員大多為年輕人，為農業勞動力的主要來源。農村現居住的人口大

多為老幼婦孺或留守兒童，農村的農業勞動力顯著不足，呈現老齡化

的局面，導致依靠人工勞動力開展農業作業的模式難以為繼，加快我

國農業全面、全程機械化的步伐，提升我國勞動生產率，可極大程度

觸決我國農業勞動力短缺、有地無人種的問題。

（四）農業機械化在精準扶貧工作中發揮著重要

提高農業現代化水平，離不開機械化，機械化將有力推動農業全

面升級、農村全面進步、農民全面富裕。

改革開放以來，中國經濟的發展重心有所轉移，隨著農村人口大

量城鎮化、非農化轉移后，農業的發展相比工業的發展要緩慢許多，

再依靠傳統的耕作方式和工具來保障包括糧食安全在內的農產品供給

安全基本上不可能。現代農業的建設，離不開農業機械化的支持，特

別是那些方便、經濟、實效、多用的微型機械和性能精密、作業高效

智能化的環保機械，在我國設施農業、精確農業中發揮了舉足輕重的

作用。此外，隨著中國經濟進入新常態，農業現代化已成為必然趨勢。

提高農業機械化水平有利于農業產業模式的轉變，減少人力成本，創

造更多的農業生產價值，提高了農業產業的規模化、產業化和標準化

程度，是中國農業現代化的一個重要標志。提高農業機械化水平在促

進經濟發展和保護生態環境等方面都具有重要作用。農業是我國的基

砧產業，也是一個支柱型產業，農業的生產力與競爭力直接關系著國

家經濟發展的穩定性與持久性。近些年來，隨著工商業的飛速發展，

農業遭受到了比較大的擠壓，加上傳統農業的生產力較低，經濟效益

較低，也使很多農民放棄了土地，投入到了城市建設與工商業之中，

導致農業的綜合生產力受到了很大的打擊。特別是在一些山區，由于

機械化水平較低，體力勞動繁重，很多人都放棄了農業生產，這也給

我國的農業生產力造成了很大的流失。在農業建設中，先進適用的農

機產品將更好的滿足農業生產的需求，解放更多的勞動力，加快農業

現代化的進程。

與此同時，國家近年來陸續出臺多項政策鼓勵支持農業現代化發

展。2021年7月，《農業農村部關于加快發展農業社會化服務的指導

意見》明確指出將先進適用的品種、技術、裝備和組織形式等現代生

產要素有效導入小農戶生產，促進小農戶和現代農業有機銜接，加快

推進農業現代化。鼓勵新技術、新裝備、新模式推廣應用，促進農業

社會化服務提檔升級。民族要復興，鄉村必振興。

農業機械化在精準扶貧工作中也發揮著重要作用。2013年3月，

農業部印發《農業行業扶貧開發規劃（2011—2020年）》的通知指出

將發展農業機械化列為農業行業扶貧開發的主要任務之一。推動各項

農機化扶持政策向貧困地區傾斜，加快貧困地區主要糧油作物和特色

農產品生產機械化步伐。重視貧困山區農業機械化發展，重點推廣輕

便、耐用、低耗的中小型耕種收機械和植保機械，大力發展草食畜牧

業生產機械化和農產品初加工機械化。鼓勵農機制造企業加強適合貧

困山區特點的、先進適用、安全可靠、節能環保、生產急需的小型農

機具研發。精準扶貧是指針對不同貧困區域環境、不同貧困農戶狀況,

運用科學有效程序對扶貧對象實施精確識別、精確幫扶、精確管理的

治貧方式。

農業機械化一方面有助于提高貧困地區農機裝備總量和質量，提

升農機從業人員的專業技能，另一方面幫扶貧困地區農民促進農機農

藝融合，大力種植特色經濟作物，形成具有地方特色的產業集群，擴

大地區的影響力，以點帶片，以片成面，戌為盤活貧困地區經濟的重

要支點。農業機械化是農業現代化的重要標桿之一，也是緩解農業勞

動力短缺，減少用工成本，降低勞動強度，發揮產業化效應，提升農

業規模化經營效益，優化農業供給側結構重要舉措。據統計，2018年,

全國農業機械總動力為10.03億k肌全國農作物耕種收綜合機械化率

為69.10%,機耕率為84.03%,機播率為56.93%,機收率為

61.39%O隨著農業機械得到更大面積的應用，將使各主要農作物增產,

農民增收，勞動強度大幅F降；農村勞動力短缺，用工成本增高等問

題得到進一步有效緩解。我國絕大多數貧困主要集中在中西部廣大農

村地區，因此，農業機械化對于促進貧困地區農業增產，拓寬貧困人

口的收入渠道，提振貧困地區農業經濟發展同樣有著非常重要的意義。

（五）土地流轉改革帶動農業機械化發展

我國農業生產受土地流轉限制影響，導致我國農業呈現以家庭為

單位分散經營生產的特征，無法達到農業生產標準化和規模化，不具

有大規模機械化運作的基礎。在我國不斷加大土地流轉改革力度及農

業規模化補貼的背景下，我國農民合作社數量持續增加。根據農業農

村部的統計數據，我國農民合作社數量由2012年的68.90萬個增長

到2019年9月的220.30萬個，其中54.40%的家庭農場仍以種植業

為主，超過80%土地為流轉經營。可見，土地流轉改革促進了土地集約

化發展和農業規模化經營，驅動了家庭農場、專業大戶和合作社等規

模化組織的協同合作發展，進一步為我國農業機械化進程提供良好機

遇。

土地流轉改革帶動了土地集約化和規模化農業發展，推進了農業

結構的調整，實現了農業經濟從單一糧食作物種植向經濟作物種植發

展，由種植業向畜牧業、水產業延伸的轉變。同時土地集約化經營為

農業機械的推廣和應用創造了有利條件。農業機械設備是滿足規模化

經營的重要工具，能夠減輕勞動強度，改善生產條件，提高生產力水

平。

（六）我國農業機械國際化前景廣闊

我國農機企業在產業鏈、人工成本等方面具備一定優勢，生產制

造的農業機械性價比較高，市場需求較大。根據中國農機工業協會的

數據，2020年我國農業機械市場規模占全球農業機械市場規模的比重

約為28.99%o

受益于我國農機國際化機遇，近年來我國農機出口規模逐年上升,

2016年-2020年中國農機出口額從273.65億元上升到373.97億元,

年均復合增長率達8.12%。隨著我國農機產業的快速發展，農機產品

出口取得了顯著業績，主要市場包括亞洲發展中國家和歐美發達國家

市場，2020年中國農業機械出口排名前十位的國家依次為美國、德國、

印度、澳大利亞、俄羅斯、越南、日本、英國、泰國、印度尼西亞。

我國農機向上述地區的農機出口結構不盡相同，歐美地區農業機械化

完成時間較早，農機市場成熟，農機裝備水平領先于我國，因此我國

向歐美發達國家的出口主要以零部件、細分農機市場的專用機具出口

為主；我國農機整機出口更多面向亞洲發展中國家市場。

我國農業生產地形地貌豐富多樣，山地、丘陵和平地各占三分之

一，囊括了世界主要農業種植分布地區的大部分地型特征。同時，作

為主要農作物生產國家，我國農作物種類也囊括了全球范圍內的大部

分主要農作物種類，滿足我國各種地形、各種農作物耕作所需的農業

機械種類也較為豐富。因此，可適應于我國地貌、氣候、土壤、植被

特征和農作物種類的多樣化農業機械，能夠滿足全球大部分地區和幾

乎所有農作物的機械作業需求，這使得我國農機制造企業在國際市場

開拓方面具有先天優勢。由于亞洲、非洲等主要農業種植地區的經濟

發展較為落后，農作物種植尚未實現規模化，農業機械化率低，為我

國農業機械的國際化提供了較大的市場空間。此外，由于歐美等發達

國家農業機械化水平已達較高水平，其主要以生產大型通用農機設備

為主，由于該類設備對特殊地形地貌的適用性較低，使得歐美等發達

國家對如山地丘陵等細分市場下的農業機械設備存在持續需求。綜上,

未來我國農業機械國際化在亞洲發展中國家及歐美發達國家均存在廣

闊的發展機遇。

此外，隨著一帶一路政策的實施，我國農機企業迎來良好的發展

機遇，一帶一路沿線國家多為發展中國家和農業生產大國，農業機械

普及度較低，農機市場前景較大。優化農機裝備產業結構布局；支持

企業加強農機裝備研發生產，優化資源配置，積極培育具有國際競爭

力的農機裝備生產企業集團；推動先進農機技術及產品走出去，鼓勵

優勢企業參與對外援助和國際合作項目，提升國際化經營能力，服務

一帶一路建設。隨著國內農機企業生產技術改進和產品更新換代，未

來我國農機企業的在全球的市場份額和出口額將進一步增加，國際影

響力將不斷提高。

四、農業機械行業發展挑戰

（一）農機行業就碳達峰、碳中和戰略提出的節能減排要求而需

積極應對的挑戰

新的排放法規對農機影響可歸納為技術影響和市場影響，即：技

術方面，不僅顯著增加了發動機本身的技術開發難度，同時對農機整

機企業的整體配套能力提出了極高的挑戰；市場方面，整機購置、日

常維護保養等成本增加明顯，給農機企業帶來一定的影響。

（二）農業生產規模較小，農民農業機械購買力較低

我國農村仍然以家庭聯產承包經營為生產基礎，根據農業農村部

的相關數據，我國人均耕地為L44畝。由于經營規模小，生產工具

落后，我國的農業勞動生產率遠低于發達國家，農民可支配收入較低,

對高效高質、低耗低排放的中高端農業機械購買力仍然較弱。

（三）農業機械彳二業競爭激烈，行業轉型升級和行業整合迫在眉

睫

國家對制定的農機購置補貼政策的投入較大，農民購置農機的積

極性較高，農機行業前景巨大，同時由于農業機械制造行業的準入門

檻較低，產生了大量中小規模的制造企業，市場化集中度低，產品質

量參差不齊，價格競爭激烈，不利于行業的健康發展。

（四）地形地貌復雜，農業機械作業條件較差

丘陵山區地形復雜多變，山高坡陡、道路崎嶇、耕地條件差，如

重慶市分布于丘陵山地的耕地面積占比達98%,貴州省的占比為

92.5%o許多地塊細碎凌亂、坡多臺多度多、形狀不規則，大中型農

業機械多數難以通行及作業，機具進地難、作業難，是制約機械化發

展的瓶頸之一。

（五）種養制度多樣，適用農業機具研發困難

丘陵山區種植作物品種較多，采用傳統的套作、間作等種植模式

較普遍，農藝繁瑣，農業產業規模小且分散，所需要的農業機械化技

術裝備多樣，機具研發需要攻克的難題多而復雜，許多產業所需的關

鍵環節機具無機可用無好機用問題突出。已經開發的一些地方特色產

業發展所需的特殊、小眾機具也由于技術不夠成熟，標準滯后等原因,

難以通過試驗鑒定進入農機購置補貼范圍。

（六）農業機械銷售渠道有限，品牌影響力相對較弱

農業機械行業的特點決定了農機廠商銷售渠道必須深入廣大農村

地區，由于我國幅員遼闊，地區人文差異、經濟發展水平差異較大，

目前國內專業從事農機經銷和推廣業務的企業能夠覆蓋的地域用對有

限，這要求農機廠商需要投入大量的時間向資源去構建能夠覆蓋全國

農村地區的經銷網絡。特別在山地丘陵農機領域，由于國內廠家起步

相對較晚，相比國外知名廠家如久保田、富世華等，銷售渠道和品牌

影響力相對較弱。

（七）中美貿易摩擦的不確定性給農業機械對美出口帶來一定挑

戰

中美貿易戰導致我國出口至美國的農機產品關稅增加至25近使得

2018年我國農機行業產品出口受到一定影響。貿易戰加征的關稅將會

導致出口至美國的農機產品價格上浮、出口量減少，最終影響企業利

益。

五、農業機械行業面臨的機遇與挑戰

（一）農業機械行業發展機遇

1、國家重視糧食安全，致力于提高農業生產效率

我國是世界第一人口大國，中華人民共和國國土資源部2021年8

月公布的第三次全國國土調查主要數據顯示我國耕地面積約為19.18

億畝，人均耕地面積約為1.36畝，在我國人均耕地有限的前提下，

增加糧食產量的首要措施提高農業機械化水平。通過大力發展農業機

械化，有利于改變農上生產條件、普及先進生產技術、戰勝農業自然

災害。因此為了保障糧食安全，貫徹藏糧于地、藏糧于技戰略，我國

需要提高農業機械化水平，減輕對人工勞動力的依賴，提高耕地單位

面積的產出效率，發展現代農業。

2、國家產業政策支持，引導農業機械行業持續發展

第十屆全國人大常委會2004年在《中華人民共和國農業機械化促

進法》中提出財政、省級財政應當分別安排專項資金，對農民和農業

生產經營組織購買國家支持推廣的先進適用的農業機械給予補貼。此

后，我國開始對農民和農業生產經營者購買國家支持推廣的農業機械

給予直接補貼。根據財政部及360農機網數據顯示我國農機購置補貼

資金從2004年的0?78億元增加到2021年的190億元，補貼范圍和

補貼金額逐年擴大，促進了農業機械行業的快速發展。

2017年后購置補貼從全面補貼轉向重點補貼糧棉油糖等主要農作

物的生產關鍵環節所需機具，對機械化率低、裝備水平弱、保障我國

糧食安全的重點機具進行差異化補貼。這種補貼形式意在通過調整農

機購置補貼的補貼機具和補貼金額，引導農機行業往機械化較低的領

域發展。

此外，十二五國家公益性行業（農業）科研專項累計投入5,800

萬元，支持丘陵山區適用機具技術研發。十三五國家重點研發計劃智

能農機裝備重大專項中，設立丘陵山地拖拉機關鍵技術研究與整機開

發等3個項目，投入資金5,000多萬元，支持開展丘陵山區農業機械

化技術研究示范。同時，一些省市也加快推動丘陵山區農機裝備研發,

如湖北省財政投入300萬元，實施丘陵山區主要農作物機械化生產關

鍵技術裝備研發與集成示范項目，重點研發示范油料、茶、蔬菜等生

產關鍵環節裝備和山地果園運輸技術裝備；浙江省發布了產品需求與

科研導向目錄，并陸續安排了部分省級科技創新項目，支持引導科研

單位和企業研發丘陵山區農機新產品等。

3、農村勞動力向城鎮轉移加大對農機產品的需求

隨著我國工業化和城鎮化的開展和農村勞動力流向非農產業，農

村出現季節性、結構性和區域性的勞動力短缺。農業用工短缺和用工

成本的提升，促使農民利用機械替代人力、蓄力進行生產作業，提高

單位投入的產出效率，推動農業往機械化裝備化發展，增加農業機械

產品的需求。

4、高端農機存在較大的進口替代空間

當前國內農業機械化率相比海外較低，且國內市場以低端農機為

主，高端農機市場主要為國外品牌主導。近年來國內品牌在技術上相

較海外品牌差距正逐漸縮小，且國內對于下游需求更加了解，能夠滿

足定制化需求，而電動化、智能化的趨勢也將有助于國內品牌彎道超

車。

5、本土制造業升級，一帶一路帶來新的農機市場增量空間

為應對國際貿易摩擦等新的行業形勢，業內企業紛紛研發新產品、

加大產品的內銷力度、廣泛開拓國外新市場。伴隨中國制造2025以及

供給側結構性改革的推動，我國山地丘陵農業機械行業正向著技術升

級、節能環保、提效降耗方向邁進，國家推行產業升級、提升機械化

效能大背景下，一帶一路規劃的實施帶動山地丘陵農業機械在海外市

場獲得了新的增長空間。

6、全球產業轉移促進我國山地丘陵農業機械市場的持續發展

近年來，隨著我國山地丘陵農機產品制造工藝的提升，以及發達

國家和地區高昂的人工成本驅動，迫使發達國家不斷進行相關產品的

全球化供應鏈布局，國際農機產品企業紛紛采取獨資建廠或ODM、OEM

的形式將產品制造產能向中國等發展中國家轉移，極大推動了國內農

機行業技術水平的提高，國內產品在國際市場的份額顯著擴大，產品

的國際影響力和全球知名度明顯提升。

六、大數據與互聯網營銷

互聯網是直復營銷的重要載體，更是互聯網時代企業與顧客互動

的重要載體。互聯網具有跨時空、交互式、個性化、信息多樣化（文

字、聲音、圖像）等特征，而且其成本較低，使得互聯網營銷（亦稱

網絡營銷或網上營銷或在線營銷）客觀地存在一種高效率的互動關系。

互聯網（包括移動網和互聯網融合的移動互聯網）為營銷者和消費者

提供了更好的互動和個性化的機會。

（一）大數據、移動網絡推動了互聯網營銷

1、大數據是互聯網營銷的技術保障

“大數據時代的預言家”、《大數據時代》的作者維克托?邁爾

?舍恩伯格給出的解釋或許更易于理解，他認為，“大數據”是指不

用隨機分析法（抽樣調查）這樣的捷徑，而采用所有數據進行分析處

理；大數據并不是很大或者很多的數據，并不是一部分數據樣本，而

是針對某個現象或事項的所有數據。比如說關于一家企業的數據信息,

除了企業名稱、法定代表人、注冊資本、經營范圍等基本信息外，還

包括財務信息、經營信息、外部關聯關系、誠信狀況等信息。大量、

多維、立體、交織信息的匯集，就可以基于不同需求分析為不同主體

提供數據基礎。依照《大數據時代》的翻譯者、電子科技大學互聯網

科學中心主任周濤教授的說法，“大數據”是“數據化”趨勢下的必

然產，物。而數據化最核心的理念就是“一切都被記錄，一切都被數

字化”。

大數據不是一部分數據樣本，而是關于某個現象的全部數據。對

企業而言，理解大數據要重視其多樣化的形態和來源，發展對數據的

深度分析能力，從而整合內部和外部信息，融合業務資源和社交媒體,

進行準確預測。從戰略思維視角來解釋，大數據不僅是一種技術，同

時也是企業的管理思維和運作范式。通過數據融合與分析挖掘，借以

提升管理效率，開拓價值創造模式，它契合了互聯網的開放性、普惠

性、個性化特征。

大數據變革了需求發現機制提升了發現需求的能力；通過記錄顧

客或客戶的消賽歷史、網頁瀏覽路徑、市場供需變動、甚至客戶畫像

(個人客戶畫像包括人口統計學特征、消費能力數據、興趣數據、風

險偏好等；企業客戶畫像包括企業的生產、流通、運營、財務、銷售

和客戶數據、相關產業鏈上下游等數據)等，企業的營銷活動能夠更

加精準、更有針對性。

借助大數據能夠完成更精細的市場細分。基于此，對不同客戶，

企業能夠借助大數據對其進行更精準的營銷以刺激需求。亦即，企業

有針對性地面對不同類別的客戶選用不同推送方法，使得每一類顧客

獲取到的是自己期望獲得的產品及相關信息，如此，相比全覆蓋的轟

炸式營銷，能夠減少顧客對促銷的抵觸感，提高營銷效果。

2、移動網絡助力互聯網營銷

1991年英國物埋學家TimBerners-Lee發明了萬維網，但他也許

不會想到萬維網(wwW)如此迅速地推廣，并對這個世界產生前所未有

的深刻影響。美國知名經濟學家泰勒?考恩指出，”與電的發明不同,

互聯網還未改變每個人的生活，但它已經改變了許多人的生活，且將

會對下一代產生更為強大的影響力，尤其有利于那些求知若渴的人、

愿意去應付那些由泛泛之交構成的超大關系網的人、愿意以極快速度

吸收信息的人”。

4G是第四代移動通信及其技術的簡稱，是集3G與WLAN于一體并

能夠傳輸高質量，視頻圖像且圖像傳輸質量與高清晰度電視不用上下

的技術產品。與3G相比，通信速度更快、網絡頻譜更寬、通信更加靈

活、智能性能更高、兼容性能更平滑、提供更多增值服務、實現更高

質量的多媒體通信、頻率使用效率更高、通信費用更加便宜。4G網絡

的建設帶動了4G手機用戶的迅速增加。

運營商的網絡能力有了顯著提升，消費者的通信體驗大大改善。

4G網絡將移動上網的速度提升到100Mbps,已經達到了部分用戶家庭

中固定寬帶的速率，使得人們能夠在手機上體驗到更快的網絡訪問速

度。在沒有WiFi的時候，4G網絡可以起到很好的替代作用。4G網絡

的應用大大提升了信息交換效率。

總之，互聯網特別是移動網絡技術的廣泛應用，為互聯網營銷的

實現提供了可能，主要原因是移動互聯網更好地滿足了顧客的時間碎

片化的便利性需求。可以說，互聯網特別是移動互聯網是互聯網營銷

的技術基礎。

（二）官網自營

互聯網營銷（習慣性稱謂，在此章實際是互聯網促銷）有很多形

式，如官網自營、微博營銷、微信營銷、搜索引擎營銷、視頻營銷等。

當然，不同分類下的稱為也不盡相同，有的還有內容上的交叉。無論

哪一種形式，都具有傳播與促銷的功能，有的還有直接提供服務的作

用。

官網上自營是互聯網企業傳遞信息的直接渠道。不難理解，官方

網站是體現主辦者意志想法，企業信息公開，專用、權威和公開性質

的一種網站，人們也常將其作為了解企業信息的首選方式。官網自營

可以充分利用企業原有品牌影響力，官網的權威性給自身品牌背書。

因此，企業在官網（PC端、移動端）開通互聯網通道、發布品牌及產

品信息、提供官方應用程序下載、設立產品論壇等，目的就是充分利

用官網的公信力和吸引力，形成自營渠道，實現銷售產品或服務的目

的。

在自有業務平臺（即官網）上傳播品牌及業務，這是非常普遍的

常態傳播形式。同理，在相關管理部門許可的前提條件下，線下場景

中也有在企業辦公大樓上豎起廣告牌的情形。只是線上的廣告制作成

本更低，甚至有時是零成本。

（三）微博營銷

作為一種新興媒體，微博進入門檻較低，它融合了傳統媒體、網

絡媒體、手機媒體的功能于一身，具有強勁的傳播優勢：便攜、即時、

快速、互動性強，傳播具有“裂變性”，有價值的信息會在短時間內

得到關注，并迅速傳播開來。有研究表明，一種傳播媒體普及到5000

萬人，收音機用了38年，電視用了13年，互聯網用了4年，而微博

只用了14個月。

微博基于公開平臺架構，允許用戶創作和發布信息并附加多媒體

內容，還可以幫助用戶獲得大量的內生和第三方開發的應用。加之微

博營銷的成本投入少、互動性強、傳播速度快等特點，已成為企業特

用是中小企業產品發布、促銷信息傳播、活動公告宣傳、危機公關處

理的首選平臺，最終發展成為企業的自媒體。以新浪微博為例，截至

2013年8月2日，其認證的企業微博近32萬家2。2013年8月5日新

浪與擁有900萬家淘寶商戶的阿里巴巴共同推出的新浪微博淘寶版，

則使得微博這一營銷模式發揮到了當時的極致，表現為當用戶賬戶綁

定后，微博用戶可直接登錄淘寶平臺完成交易、支付等功能，實現新

浪

微博與淘寶賬戶互通，用戶在綁定后可以用一方賬號登錄另外一

方的業務，大大減少在兩個平臺登錄切換的成本，讓購物和信息分享

更為方便快捷。

新浪微博積極推動用戶基數增長，提升用戶活躍度，加強移動端

變現，優化廣告產品以求從各個維度更好地服務持續增長的客戶群體。

微博的廣告和營銷業務繼續保持強勁勢頭。

(四)微信營銷

毫不夸張地說，微信的出現相當程度地改變了人們的生活方式。

在今天的移動互聯網時代，微信用戶的使用頻率和用戶黏性遠高于其

他社交平臺，因此，企業也有必要選擇并利用好這樣的工具實現有效

的傳播。微博最大的營銷優勢是其粉絲形戌的廣度，而微信的優勢在

于其點對點的溝通深度。相比微博而言，微信是個相對封閉的環境。

也正因為微信將用戶置于熟人關系中，在微信中所產生信息的關注度

比微博要高得多，尤其是在朋友圈被大量轉發的文章往往能實現非常

高的閱讀量。微信與微博并不矛盾，并且可以聯動、整合。

1、微信營銷的優勢

微信營銷是指企業借助微信功能，通過提供用戶需要的信息，推

廣自己的產品，從而實現點對點的營銷。

(1)潛在客戶數量多。微信的快速的技術迭代，功能越來越強大,

紿用戶帶來的越來越多的便利和實用性，使其成為眾多商家和企業潛

在客戶的聚集地，且微信的用戶數量還在不斷地攀升。至2016年年底,

微信的月活躍用戶正式超越了，在用戶數字上，微信成為名副其實的

騰訊第一大平臺。可以預見，8億多微信用戶的背后蘊藏著巨大的潛在

客戶、市場容量大。

（2）營銷成本低廉。傳統的營銷推廣多在線下，成本固然較高；

而微信是一種軟件，且使用是免費的。也就是說，微信從注冊、開通,

到使用各種功能都不收取費用，只是在使用微信時產生的上網流量由

網絡運營商收取比較低廉的流量費。如此，企業通過微信開展的微信

營銷活動的成本自然也是非常低的。

（3）營銷信息到達率高。如果在微博上發布的信息，發布者無從

知曉他（她）的粉絲是否真正收到、閱讀了的信息。微信則不同。由

于每一條信息都是以推送通知的形式發出，企業所發布的每一條的信

息都會送達訂閱用戶手中，到達率幾乎是100%,信息傳播到達率高于

微博。

（4）精準營銷。微信公眾賬號能夠通過后臺的用戶分組和地域控

制等手段對用戶進行多樣化分類，有利于準確發現用戶（顧客）需求,

進而實現精準的信息推送，包括推送信息的方式、推送信息的內容等。

（5）營銷方式多元化。微信不僅支持文字，還支持語音以及混合

文本編輯，普通的微信公眾賬號就可以群發文字、圖片、語音三個類

別的內容。而經過認證的微信公眾賬號，會有更高的權限，能推送更

漂亮、更能體現企業意愿的圖文組合信息。圖文并茂，并輔之以有特

色的語音和視頻，比較容易拉近企業與用戶（顧客）的距離，使營銷

活動變得更生動、更有趣、更有效。

（6）營銷方式人性化。微信的功能可以實現用戶許可式選擇和接

受，由此，微信公眾賬號的內容推送既可以是企業主動推送，也可以

把接收信息的權力交給用戶，讓用戶自己選擇自己感興趣的內容，如

回復某個關鍵詞可以看到相關的內容等。這種親民而不擾民的設計，

使得企業的微信營銷過程更具有人性化。

2、微信公眾號營銷

微信營銷的方式有很多，有以建立并維系客戶關系為目的、發揮

漂流瓶、查看附近的人、二維碼掃描等微信功能的微信營銷，也有利

用開放平臺、語音信息等功能進行內容推送、創意執行的微信營銷，

還有直接在公眾平臺上營造品牌及產品信息傳遞生態鏈的微信營銷。

結合本章目的，主要有微信公眾號營銷和微信群營銷兩類。

必須提及的是，微信的公眾平臺功能較好地彌補了微信的封閉性,

也讓微信不止停留在社交的層面，可以作為一個有效的傳播工具。對

于公眾平臺來說，信息主要以推送的形式傳達，是一種一點對多點的

傳播，傳播廣泛。

針對微信公眾號，騰訊分別提供了三種類型的公眾號，分別是服

務號（主要偏于提供服務，類似銀行、114、提供服務查詢，認證前后

都是每個月可群發4條消息）、訂閱號（主要偏于為用戶傳達資訊，

類似報紙雜志，認證前后都是每天只可以群發一條消息）和企業號

（主要用于公司內部通信使用）。根據業務屬性，企業可以選擇申請

不同種類的微信公眾號，如果選擇運營得當，可以很好地發揮傳播與

溝通的渠道效應。

3、微信群營銷

除了微信公眾賬號外，微信的另一傳播依托對象就是微信群（類

似QQ群）。如，熱度非常高的微信講座也是非常好的一種宣傳方式,

借由一些公益性質的講座活動，將高質量的用戶吸引到同一個微信群

中，增加企業直接接觸目標用戶的機會，可以說是一種性價比非常高

的傳播方式。

（五）搜索引擎營銷

搜索引擎在幫助企業從浩瀚如煙的海量網民中挖掘潛在顧客具有

重要作用。潛在顧客主動查詢，通過搜索關鍵詞反映顧客需求，搜索

引擎根據客戶需求給出相應的結果，有效地增加網站流量、促進企業

銷售及推廣、提高品牌知曉率。搜索引擎的直接作用和間接作用均不

可小覷。

1、搜索引擎及其營銷意義

搜索引擎，搜索的并不是所有數據，而是一些事先整理好的網頁

索引數據庫，但是這些數據也是片斷性地和網頁文字相匹配的。簡言

之，搜索引擎指的是收集了互聯網上眾多網頁并對網頁中的每一個字

進行索引，從而建立索引數據庫。當某個用戶在搜索框中輸入并搜索

某個關鍵詞的時候，網頁中包含的該關鍵詞的網頁就都會被作為搜索

結果搜索出來，經過復雜的算法進行有序的排列后，這些結果就按照

與搜索關鍵詞的相關度的匹配性，依次排列并展示出來。百度、谷歌、

360搜搜、雅虎等都已經成為我們熟知的搜索引擎平臺。

搜索引擎營銷（SEM）就是根據用戶或顧客使用搜索引擎的方式利

用用戶或顧客檢索信息的機會盡可能將營銷信息傳遞給目標用戶或顧

客的過程。亦即，搜索引擎營銷就是一種互聯網營銷手段，通過抓住

用戶或顧客對于搜索引擎的使用習慣和依賴性，把用戶或顧客最終需

要搜索的信息精準地推送給用戶或顧客的過程。

搜索引擎營銷的意義表現在顧客和企業兩個側面。對用戶（顧客）

而言，可以非常便捷地進行精準的搜索，即用戶（顧客）通過搜索引

擎中的關鍵詞精準找到自己需要的信息；另一方面，企業能夠以最小

的成本尋找精準的客戶，并借以創造最大的互聯網價值。也就是說，

而企業則可以通過鎖定不同關鍵詞得到有效的顧客，并根據用戶（顧

客）的搜索習慣、愛好和需求，向其推送精準的廣告。

2、不付費搜索與付費搜索

不付費搜索，即自然搜索，指的是搜索引擎優化（SEO）的結果。

搜索引擎優化是一種利用搜索引擎的搜索規則來提高目前網站在有關

搜索引擎內的自然排名的方式。而搜索引擎營銷的基本原理是讓用戶

發現信息，提供進入網站/網頁進一步了解他（她）所需要，信息的渠

道，可以為企業引入流量。企業通過對于如何抓取網頁、如何索引、

最終如何排名方式的了解后，采取適合自身的方法，最終使得該網站

信息在搜索引擎的展示結果中處于靠前位置。自然搜索PC端出現的地

方一般出現在頁面左側，位于若干個付費搜索結果的下面，包含的內

容一般有標題和內容預覽。不付費搜索的移動端呈現與PC端相似，不

再贅述。

關于付賽搜索，移動端付費搜索和電腦PC端付費搜索方式有很大

不同。PC端付費搜索，可以按點擊付費（PPC）,也可以按每次點擊費

用（CPC）以及搜索引擎廣告等。付費搜索的種類大致可分為目錄免費

登陸、品牌專區、競價排名廣告、網盟推廣、移動推廣以及部分增效

工具，其中競價排名廣告成為眾多企業比較常用的付費搜索。競價排

名廣告，指的是主要由搜索引擎出價高低決定排名順序，比如百度克

價，對同時購買同一關鍵詞的網站排名的話，競價的高低起了關鍵性

的作用。

移動端屏幕相比PC端比較局限，PC端很多看上去簡單的廣告若移

植到移動端，效果就會打折扣，所以移動端付費搜索會有自己比較有

特點的廣告形式，主要有五種。其一是Banner廣告，直接復制

webBanner廣告，一般位于屏幕的頂部，偶爾底部也會有；其二是開屏

廣告，顧名思義，應用啟動時會出現，全屏展現，時間為3?5秒，主

要應用于品牌廣告；其三是積分墻，是按照的效果付費的廣告形式，

多用于APP應用展示多種多樣的積分任務，用戶完成任務就可以獲得

相應的積分，開發者也可以由此獲得收入；其四是插屏廣告，多在視

頻播放中彈出；其五是信息流廣告，作為一種移動端的原生廣告形式,

用戶查看好友信息的時候，會插播搜索推廣信息。這種信息流廣告比

插播廣告有較好的用戶體驗，效果比較良好。

3、漏斗圖及搜索引擎營銷過程

搜索引擎營銷過程就如同一個漏斗，實現由上到下，從展現、點

擊、瀏覽、咨詢和轉化（下訂單）的過程。在這期間，流量逐漸變小、

數量也在不斷變少，類似“漏斗”造型，故名。這個“漏斗”可以從

兩個方面進行分析，首先，從用戶或顧客角度來看，是一個從搜索信

息一點擊感興趣的推廣結果f打開網頁瀏覽一與網站互動咨詢fF單

購買合適商品的過程；其次，從企業營銷角度來看，是推廣結果在搜

索結果頁面展現一獲得網民點擊一網站被瀏覽一與咨詢者互動f獲得

廣單的過程。

在搜索引擎營銷過程中，表面上看，“展現”和“點擊”主要決

定于搜索平臺；“瀏覽”（包括互動咨詢）關鍵在企業；而“轉換”

主要決定于線下交易、服務及物流等。事實上，搜索平臺的選擇、搜

索平臺上如何展現等也是企業與其洽商（包括優化、付費、排名等）

的結果；線下交易也是主要決定于企業與合作伙伴的關系。亦即，企

業在搜索營銷上的努力，直接關系到營銷效果。基于此，此圖也被稱

為搜索引擎營銷效果轉化漏斗。

（六）視頻營銷

視頻營銷是指企業通過網絡視頻，借助視頻平臺，達到宣傳企業

品牌、產品及服務的一種傳播手段。其主要模式有四種。一是廣告推

送模式，主要包括視頻網站中片頭貼片、片尾貼片和暫停貼片；二是

植入模式，可以利用自制的微電影等形式將品牌或產品價值信息點，

植入到視頻短片中，通常要求視頻情節、背景與道具等與品牌主張和

產品信息高度吻合；三是用戶創造內容模式，如在優酷、土豆等平臺

上征集、票選由網友創造的視頻作品，通過網友與品牌企業的互動，

加深對品牌印象；四是病毒式傳播視頻，即通過發布極具吸引力和傳

播力的視頻，融合產品和品牌廣告信息，期望用戶自發傳播，最終在

用戶中形成病毒式的快速傳播。

YouTube首創為網友提供上傳視頻的互動模式平臺，后續的優酷、

土豆等國內很多視，頻網站也快速開發、戌長。網絡視頻24小時全天

候可視的特點使網絡視頻廣告更加多元和靈活，比如網絡視頻前的貼

片廣告、視頻中的植入式廣告，以及企業創作的供網友傳播的病毒式

視頻等，為企業的視頻營銷提供了廣闊的空間。實踐中，在優酷、土

豆、愛奇藝、搜狐視頻、騰訊視頻、樂視視頻等網站平臺上有很多企

業制作的微電影及廣告片，起到了不可低估的傳播作用。

“支付寶”作為一種針對網上交易推出的安全付款服務，它可在

買家確認收到貨前，替買賣雙方暫時保管貨款。作為國內首創的網上

支付工具，支付寶從一開始的口號和目標就是“安全支付，天下無

賊”。2004年視頻營銷活動，利用《天下無賊》的知名度、美譽度吸

引用戶關注，同時用故事情節表現出來，便網上安全支付的概念更加

平民化，進而引領更多人使用這一工具。

七、市場定位戰略

差別化是市場定位的根本戰略，差異化需要對消費者有吸引力并

與這種產品和服務有關。例如，斯沃琪的手表以鮮艷、時尚吸引了年

輕消費群體的眼球；賽百味推出健康的三明治而使自己區別于其他快

餐。然而在有競爭的有場內，公司可能需要超越這些，另外一些途徑

還包括向市場提供有差異化的員工、渠道以及形象等等，具體表現在

以下四個方面：

（一）產品差別化戰略

產品差別化戰略是從產品質量、產品款式等方面實現差別。尋求

產品特征是產品差別化戰略經常使用的手段。在全球通信產品市場上,

革果、摩托羅拉、諾基亞、西門子、飛利浦等頗具實力的跨國公司，

通過實行強有力的技術領先戰略，在手機、IP電話等領域不斷地為自

己的產品注入新的特性，走在市場的前列，吸引顧客，贏得競爭優勢,

實踐證明，某些產業特別是高新技術產業，如果某一企業掌握了最尖

端的技術，率先推出具有較高價值和創新特征的產品，它就能夠擁有

一種十分有利的競爭優勢地位。

產品質量是指產品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如，A品牌

的止痛片比B品牌療效更高，副作用更小，顧客通常會選擇A品牌。

但是，這里又帶來新的問題，A產品的質量、價格、利潤三者是否完全

呈正比例關系呢？一項研究表明：產品質量與投資報酬之間存在著高

度相關的關系，即高質量產品的盈利率高于低質量和……般質量的產

品，但質量超過一定的限度時，顧客需求量開始遞減。顯然，顧客認

為過高的質量，需要又付超出其質量需求的額外的價值（即使在沒有

讓顧客付出相應價格的情況下可能也是如此）.

產品款式是產品差別化的一個有效工具，對汽車、服裝、房屋等

產品尤為重要。日本汽車行業中流傳著這樣一句話：“豐田的安裝，

本田的外形，日產的價格，三菱的發動機。”這體現了日本四家主要

汽車公司的核心專長，而“本田”的外形（款式）設計優美入時，受

到消費者青睞，成為其一大優勢。

（二）服務差別化戰略

服務差別化戰略是向目標市場提供與競爭者不同的優質服務。企

業的競爭力越能體現在顧客服務水平上，市場差別化就越容易實現。

如果企業把服務要素融入產品的支撐體系，就可以在許多領域建立針

對其他企業的“進入障礙”。因為服務差別化戰略能夠提高顧客購買

總價值，保持牢固的顧客關系，從而擊敗競爭對手。服務戰略在各種

市場狀況下都有用武之地，尤其在飽和的市場上。對于技術精密產品,

如汽車、計算機、復印機等服務戰略的運用更為有效。

強調服務戰略并沒有貶低技術質量戰略的重要作用。如果產品或

服務中的技術占據了價值的主要部分，則技術質量戰略是行之有效的。

但是競爭者之間技術差別越小，這種戰略作用的空間也越小。一旦眾

多的廠商掌握了相似的技術，技術領先就難以在市場上有所作為。

(三)人員差別化戰略

人員差異化戰略是通過聘用和培訓比競爭者更為優秀的人員以獲

取差別優勢。市場競爭歸根到底是人才的競爭。新加坡航空公司之所

以享譽全球，就是因為其擁有一批美麗高雅的空中小姐；麥當勞的員

工以彬彬有禮著稱；IMB公司的員工以專業知識充分而出名；迪士尼樂

園的員工無論何時見到都精神飽滿。

人員差別化戰略對于零售商而言尤其重要，可以利用前線營業員

作為差異化和確定其產品定位的有效方法。美國最大的零售書店巴諾

書店與伯德書店，從外觀上看沒有什么不同：紅木書架，大而舒適的

椅子，雅致的裝飾和飄散的咖啡香味，但是兩家經營理念卻有很大不

同。巴諾書店看中的是雇員對顧客服務的激情以及對書籍的摯愛，他

們的雇員通常穿著干凈和有領子的襯衫，把書放進顧客的手中并且迅

速地收款。而相反，伯德的雇員可能有紋身，公司以他的雇員差異為

豪并且雇傭那些能對特別的書和音樂散發出興奮感的人們，依賴他們

向顧客推薦而不是僅為用戶找到想要的書。

一個受過良好訓練的員工應具有以下基本的素質和能力：

(1)能力。具有產品知識和技能。

(2)禮貌。友好對待顧客，尊重和善于體諒他人。

(3)誠實。使人感到坦誠和可以信賴。

（4）可靠。強烈的責任心，保證準確無誤地完成工作。

（5）反應敏銳。對顧客的要求和困難能迅速反應。

（6）善于交流。盡力了解顧客，并將有關信息準確傳達給顧客。

（四）形象差異化戰略

形象差異化戰略是在產品的核心部分與競爭者類同的情況下塑造

不同的產品形象以獲取差別優勢。對個性和形象進行區分是很重要的,

個性是公司確定或定位自身或產品的一種方法。形象則是公眾對公司

和它的產品的認知方法。企業或產品想要戌功地塑造形象，需要著重

考慮三個方面，一是企業必須通過一種與眾不同的途徑傳遞這一特點,

從而使其與競爭者區分；二是企業必須產生某種感染力，從而觸動顧

客的內心感覺；三是企業必須利用可以利用的每一種傳播手段和品牌

接觸。具有創意的標志融入某一文化的氣氛，也是實現形象差別化的

重要途徑。麥當勞的金色模型標志，與其獨特文化氣氛相融合，

使人無論在美國紐約、日本東京還是中國北京，只要一見到這個標志

馬上會聯想到麥當勞舒適寬敞的店堂、優質的服務和新鮮可口的漢堡

和薯條，這樣的形象設計就是非常成功的。

（五）促銷方式差異化

促銷方式差異化戰略是在試圖采取不同的廣告宣傳方式，以求占

領不同的細分市場。企業想要持續的保持促銷方式的差異化，就需要

不斷抓住客戶需求，并恰當的利用先進技術手段。例如對于超市而言,

中午的人流量和銷售量總是很低，韓國Emart超市利用掃描二維碼的

方式，在戶外設置了一個非常有趣的創意QR二維碼裝置，只有在正午

時分，當陽光照射到它上面的產生相應投影之后，這個二維碼才會正

常顯現。此時用智能手機掃描這個二維碼，就可以獲得超市的優惠券,

如果在線購買產品，只需要等超市的物流人員送到用戶方便的地址即

可。通過這種結合電子商務技術的別致促銷方式，使得Emart大大提

升了中午時段的銷售量。

八、市場需求預測方法

科學的營銷決策，不僅要以市場營銷調研為出發點，而且要以市

場需求預測為依據。市場需求預測是在營銷調研的基礎上，運用科學

的理論和方法，對未來一定時期的市場需求量及影響需求的諸多因素

進行分析研究，尋找市場需求發展變化的規律，為營銷管理人員提供

關于未來市場需求的預測性信息，并以此作為營銷決策的依據。

市場需求預測的方法，常用的主要有以下幾種。

（一）購買者意向調查法

購買者意向調查法即通過直接詢問購買者的購買意向和意見，據

以判斷銷售量。如果購買者的購買意向是明確清晰的，這種意向會轉

化為購買行為，并且愿意向調查者透露，這種預測法特別有效。但是,

潛在購買者數量很多，難以逐個調查，故此法多用于工業用品和耐用

消費品。同時，購買者意向會隨著時間轉移，故此法適宜作短期預測。

調查購買者意向的具體方法比較多，如直接訪問、電話調查、郵寄調

查、組織消費者座談會等。例如，采用概率調查表向消費者調查耐用

消費品購買意向，可能會收到較好效果。

（二）綜合銷售人員意見法

綜合銷售人員意見法即通過聽取銷售人員的意見來預測市場需求。

銷售人員包括基層的營業員、推銷員及有關業務人員。銷售人員最接

近市場，比較了解顧客和競爭者的動向，熟悉所管轄地區的情況，能

考慮到各種非定量因素的作用，較快地做出反應。由于銷售人員中沒

有受過預測技術教育的居多，往往因所處地位的局限性，對經濟形勢

和企業營銷總體規劃不夠了解，可能存在過于樂觀或過于悲觀的估計。

但在銷售人員較多時，過高或過低的期望值可互相抵消，從而使預測

結果趨向合理。這一方法的主要優點是比較簡捷，無須復雜的計算；

缺點是容易受個人認識水平等主觀因素影響。

（三）專家意見法

專家意見法是指根據專家的經驗和判斷以求得預測值。其具體形

式有三種：一是小組討論法。召集專家集體討論，互相交換意見，取

長補短，發揮集體智慧，做出預測。二是單獨預測集中法。由每位專

家單獨提出預測意見，再由項目負責人員綜合專家意見得出結論。三

是德爾菲法。該方法用系統的程序，采取不署名和反復進行的方式，

先組成專家組，將調查提綱及背景資料提交專家，輪番征詢專家意見

后再匯總預測結果。該方法的特點是專家互不見面，可避免相互影響,

且反復征詢、歸納、修改，有時要經過四五輪，意見才能趨于一致，

其結論比較切合實際。

（四）市場試驗法

市場試驗法是指在新產品投放市場或老產品開辟新市場、啟用新

分銷渠道時，選擇較小范圍的市場推出產品，觀察消費者反應，預測

銷售量。該方法由于時間長、費用大，因而多用于投資大、風險高和

有新奇特色產品的預測。

（五）時間序列分析法

時間序列分析法是指將某種經濟統計指標的數值，按時間先后順

序排列形成序列，再將此序列數值的變化加以延伸，進行推算，用以

預測未來發展趨勢。其主要特點是以時間的推移來研究和預測市場需

求趨勢，排除外界因素影響。采用此法首先要找出影響變化趨勢的因

素，再運用其因果關系進行預測。

產品銷售的時間用列（Y）,其變化趨勢主要是以下四種因素發展

變化的結果:

（1）趨勢（T）o系人口、資本積累、技術發展等因素共同作用

的結果。利用過去的銷售資料，描繪出銷售曲線，可看出某種趨勢。

（2）周期（C）。許多商品銷售受經濟周期影響，銷售額往往呈

波浪形運動。認識循環周期，對中期預測相當重要。

（3）季節（S）。指一年內銷售額變化的規律性周期波動。此種

變化通常與氣候、假日、交易習慣有關，如果具體到周、日，也可能

與上下班時間有關。

（4）不確定因素（E）。包括自然災害、戰亂以及其他變故，這

些偶發事件，一般無法預測，應從歷史資料中剔除這些因素的影響，

考察較為正常的銷售活動。

（六）直線趨勢法

直線趨勢法是指運用最小平方法，以直線斜率表示增長趨勢的外

推預測方法。

（七）統計需求分析法

任何產品的銷售都要受多種因素的影響。統計需求分析是運用一

整套統計學方法，發現影響企業銷售的最重要的實際因素及其影響力

大小的方法。該方法經常分析的因素是價格、收入、人口和促銷等。

應當指出，這些變量同銷售量(因變量)之間的關系，不能用嚴

格的數學公式表示，只能用統計分析來揭示和說明。運用多元回歸技

術在尋找最佳預測因素和方程的過程中，可以找到多個方程。

用上述方程預測需求量，首先要預測平均溫度和人均收入，并注

意可能影響預測值的因素，如觀察值過少、變量之間高度相關、變量

與銷售之間關系不明朗和未考慮新變量的出現等。

九、建立持久的顧客關系

精明的企業不僅要創造顧客，還想要“擁有”顧客的“一生”。

為此，它必須建立持久的顧客關系。

企業可以在多個層次上建立顧客關系。一般地說，企業對那些數

量龐大、邊際利潤低的顧客，更多會謀求建立層次較低的基本關系。

如洗滌劑生產廠商通常不會逐個打電