品牌管理手冊

目錄

第1章：品牌的根本

第2章：如何進行品牌管理

第3章：品牌名稱設計的藝術

第4章：為品牌體檢一一品牌調查與診斷

第5章：樹立品牌的關鍵法那么

第6章：試論品牌三角形模型

第7章：什么是品牌忠誠一一田牌忠誠概念理論探討

第8章：強勢品牌是怎樣鍛成的

第9章:BPD與CI的區別

第10章：品牌：規劃、管理與運營

第11章：品牌策略的選擇與應用

第12章:白酒品牌戰略企劃

第13章：品牌資產檢視

第14章：塑造市場的三大要素和三大法寶

第15章：四種成功品牌的營銷模式

第1章：品牌的根本

一、引言：品牌根本迷失了

這是一個全球化經濟已經打到臉上的現代化競爭時代，盡管眾所周知，品牌具有強大的動能，但是,

如何締造品牌價值？急躁的市場充滿著急躁的“調門〃。事實上，實操已經迷失了品牌的根本。君不見,

總有人為品牌規劃焦頭爛額，有頭昏腦熱的，敗了，譬如昔日的那個標王酒，有茫無頭緒的，亂了，你

看那輛走下圣壇的汽車。這樣的事件太多了，問題在哪里？筆者ps行銷集成思想對行銷體系逐點創新,

以適應實戰需要，對該問題提示一一請正確理解品牌資產，把握品牌的根，不僅可以使復雜的品牌管理

變得游刃有余，而且可以促進品牌管理質量事半功倍！在此，筆者撰述小文：《品牌的根本》，從實戰指

導角度，從根本上追溯，與方家和需求者交流、共勉。

二、品牌根本迷失的表現

目前一些企業1包括一些品牌管理效勞商）的品牌管理方面的種種觀念萬類霜天競自由，堪成“三

疊浪”：

第一浪：“行家里手〃型，這一類型的典型特征是：注重表象，卻無視內在，可謂“看透花花世界,

花頭不外如此〃。表現如：將品牌管理看作是“想幾句漂亮的廣告語”、"做一套VI（視覺識別系統）

或全面導入CI（企業形象識別系統）〃、“印幾本畫冊"、“做幾下廣告〃、“搞幾個活動,、“設幾

個燈箱”、"安幾塊路牌"、"趕幾下社會熱點”……然后是“財大者氣粗，量大者勝出〃。

第二浪：較前者“高明一些”了，可以喚作“經典追求”型，這一類型的典型特征是：品牌至上，

又茫然無措，提醒“漫漫品牌路，同志要努力"。表現如：“我們的log。（品牌標識符號）設計一定要

有特色，要個性化、國際化〔或民族味），要簡潔、大氣、現代（或古典）、線條流暢、造型美觀、充滿

時尚氣息（或歷史厚度）……"、“品牌推進不僅要有知名度、還要注意美譽度”、"終端形象要統一〃、

“媒體運用強調組合策略〃、“關鍵是定位，定位解決了，其它都好辦〃……總之是"周周又到到、面

面要俱到"。

第三浪：那就“更上一層樓"了，姑且叫做“自我陶醉〃型，這一類型善于搬弄一大堆流行的理論,

卻不求甚解，孤立的看待問題，或者將片面凌駕于整體，典型特征是：舌燦蓮花，高帽頂頂，方式方法

卻簡單到幼稚，大有“手握至高法要，堅持普遍真理”之勢。表現如：“4P已經進步到4c了，不是我

們可以做什么，而是消費者需要什么〃［假設是品牌視覺表現類的課題，他就拿著設計稿找幾個所謂目

標消費群的人看一看，得出所謂的“民”意，也不管好與不好在哪里，就管“第一眼的感覺’）；再如,

“品牌的組合、定位、區隔、互動"（事實上很多從事品牌管理工作的“所謂專家〃，在做該類工作時,

根本就不考慮競爭品牌在其中的影響。筆者甚至曾碰到某位自詡甚高的品牌專家在談到品牌互動時,就

是“品牌的高檔局部帶動低檔局部銷售〃一一還有什么可說的！)……總之是"周瑜打黃蓋，有人愿打

有人愿捱〃。

筆者這里無意于抨擊，這不是撰述本文的初衷，并且如果局部或孤立地看，我們也很難評論以上多

數觀點的正確與否。舉以上的例子，旨在找到他們的共同特征，以判斷問題所在。用“道生一、一生二、

二生三，三生萬物〃的觀念，以上的例子就是“萬物〃，而產生這些“萬物”肆意滋長，在品牌管理工

作中造成“公說公有理、婆說婆有理〃的“道〃就是：迷失的品牌資產觀念，于是失去了判斷的根本標

準。

三、品牌根本迷失的原因

迷失的品牌管理，根本上嫄于迷失的品牌資產觀念，將品裨的一般性資產當作品牌的核心資產，缺

乏對品牌資產的整體性了解和把握。

何謂品牌資產？一般的品牌理論認為：品牌資產(BrandEquity)通常包括以下要素：品牌認知度、

知名度、好感度、忠誠度、聯想度和其他專利資產。將之可視化圖形表述后，為?枝無根的品牌之花，

如圖2所示：

這個無根的品牌之花，闡述的大意是：整合形成品牌的原料，包括具體面和抽象面，具體面如質地、

價格、色彩、廣告、音樂等，抽象面如功能、利益、情感、感受等，通過品牌定位，形成品牌開展策略

和傳播方案，并據此推進，從而創造該品牌在認知、知名、好感、忠誠、聯想、專利等方面的品牌資產

(BrandEquity)。

客觀地說，這枝品牌之花已經相當不錯，但是它容易使人混淆和錯誤的不予區分品牌作為資產

(Equity)的價值和其價值的源泉所在，而價值的源泉是品牌開展的根，假使這種不予區分，應用和指

導于實戰，其結果就變成搏運氣。因為開放這枝品牌之花(即：提升品牌的認知度、知名度、好感度、

忠誠度、聯想度、保護品牌的其他專利資產，等等)，沒有一萬種方法，也有八千種策略，容易造成品

牌決策的隨意性，導致未必能有效的效勞于盈利一一無論是篇首所述及的標王酒，還是曾經同樣沸沸揚

揚的蓋中蓋“捐贈〃希望工程事件不就是對此很好的說明嗎？而品牌作為贏利為目的的企業經營的重

要組成局部之一，根本上是一個賺錢的工具，這是它附屬于資產范疇的根底特征。

必須知道，所謂“資產”都是有價值的，資產的價值應等于該資產預期在未來所產生的全部現金流

的現值總和。任何資產都可以估價，是基于其擁有測度標準，而任何資產產生價值，是因其具備產生價

值的源泉。以上的出牌之花，表達出來的只能說是品牌資產測度的標準或工具，由其各個細化指標會聚

而成，如品牌認知度可以用其品牌標識符號的比擬差異率和應用識別率等指標測得，知名度可以用品牌

到達率、提及率等指標測得，好感度可以用購置指數、推薦指數等指標測定，忠誠度可以用價差度、滿

意度、品牌轉換率等指標測定，聯想度可以用產品級數聯想、個性聯想、價格聯想等指標測得，其他專

利資產可以用商標注冊范圍、原產地知識產權保護程度等指標測得，涉及了品牌資產的很廣苑圍，但其

歸根結底是測量的維度，而不能認為是品牌資產的價值源泉所在。如下，圖2所示：

圖2清晰的反映出了這個問題：所有無根的品牌之花描述的品牌資產標準都是程度的顯示，但它們

不能表達品牌資產的價值源泉所在。于實戰而言，不僅需要價值程度差異所能帶來的方向性的啟示，更

需要價值源泉所能帶來策略方法上的選擇和指導，這樣品牌的經線和緯線才健全，品牌的開展才易扎實,

也是從根本上甄別和杜絕“三拍專家〃(拍胸肺呼悠、拍腦袋轉悠、拍屁股走耶)的唯一方法。所以，

完善品牌之花，認識和掌握品牌根，于提高品牌管理的贏利質量，直接指導實戰，具有重要意義。

四、找回品牌迷失的根本

理解完整的品牌資產之花，使品牌管理在方向、步驟、策略的把握與控制上有了明確的、基于目標

的開展，亦因此，可使時間本錢的消耗大為降低。深入探索，可以發現，大量的品牌理論與案例，均須

落實于4個要素：品牌主體、晶牌資源、品牌中介、品牌對象。這就是品牌的根。筆者PS行銷集成思

想將完整的品牌資產(BrandEquity)之花表述如下，見圖3：

從圖中可以看到，完整的品牌資產主要包括三局部：品牌之花、品牌枝葉、品牌之根。以下分別簡

要論述：

品牌之花局部是原本既有的，所不同的是筆者這里在花蕊局部標注了“價值定位〃，強調的是它周

邊的5個測量維度必須時刻保持與之存在可互逆關系,不能互逆,就沒有價值。就像詹姆斯?泰勒所說

的那樣，“品牌是我們必須堅守的一種承諾。我們是什么和我們賣什么，這兩者之間其實亳無區別"。

如果作出白話的描述，首先必須你是張三，然后你必須告訴人家你叫張三，人家才有可能認為你是張三,

而不可能是你明明是張三，而人家認為你是李四，你就認為你可以做李四。目前營銷界有“不是你認為

你在賣什么，而是消費者認為你在賣什么”的說法，筆者不敢妄言對4c的了解有多么透徹，但4c里的

鐳求（CONSUMERWANTSANDNEEDS）如果是這種信息上的不對稱，而不是強調建立供求雙方的關聯

（relevance）,那么對于贏利為必須目的的企業而言，它就應該扔進垃圾箱了。

品牌枝葉局部是從企業使命（如果是企業品牌的話）和完整的產品概念（如果是產品品牌的話）出

發，筆者PS行銷集成思想認為，沒有完全同質化的市場，無論是企業還是其產品，物質和精神的總和

奉獻怎么可能同質，而物質和精神的雙重享受就是品牌發揮力量的兩強，挾此兩強的品牌價值寫真在各

種工具中淋漓盡致的應用發揮，是比擬差異優勢產生，也就是競爭能力產生的保障。如果同質，那就把

品牌扔到垃圾箱里去，說明那個行業或產品還沒有到達非做品牌?不能保證贏利的地步，比方現階段菜市

場里的大多數產品，只有在城市組團建設形成規模的時候，大品牌化經營才能物有所值。

品牌之根局部是筆者這里要特別強調的，如前所述，它包括4個要素：品牌主體、品牌資源、品牌

中介、品牌對象。筆者PS行銷集成思想認為：如果將品牌運動線視作一條生命線，那么品牌主體和品

牌對象就是這條生命線上的兩個端點，其中品牌主體是發起端，品牌對象是目標端，品牌中介就是聯系

兩端的軌道線，品牌資源就是這條軌道線上的互動體，品牌資源在品牌中介上運動，使發起端和FI標端

始終存在可互逆關系，品牌生命線就得以成長，品牌資產就在其中實現、增大。將之表述如圖4所示，

這是品牌規劃的順序原那么。

五、品牌根本的相關注解

品牌主體：是指該品牌是指向于企業品牌還是產品品牌，并分清它們各自的價值及其開展方向。品

牌主體是品牌資產的增長根底，它指導品牌決策。產品品牌與企.業品牌是前置品牌和背書品牌的關系，

前者更多的屬于營銷范疇，后者更多的屬于資本運營范疇。“品牌主體”考慮的內容至少包括以下問題:

六、該品牌具有哪些直接競爭品牌，以及該品牌在未來的品牌競爭中將擔任什么角色奉獻？

2、該品牌現在的角色以及與未來角色之間聯系的開展過程、步驟和途徑是什么？

3、前置品牌與背書品牌的電色奉獻關聯度有多大，或背書品牌的角色奉獻是否充分兼容前置品牌

的角色奉獻？

4、單一品牌開展策略中品牌的前置價值和背書價值如何剝離？

品牌對象：是指品牌主體充應的品牌價值參與者（營銷實戰中特指消費者或終端客戶），這些參與

者與品牌主體中確立的品牌階段步驟相對應。品牌對象是品牌資產的價值航標，借此判斷和修正品牌策

略的有效性和必要性。“品牌對象〃考慮的內容至少包括以下問題：

六、該品牌可指向于哪些目標對象，以及與這些目標對象達成溝通的關鍵是什么？

2、這些目標對象在現階段價值產出的權重是怎樣分布的，未來可能出現什么樣的趨勢？

3、競爭品牌在同一目標對象中的期望值如何，以及本品牌與之相比擬的競爭能力如何？

4、結合現實和未來的要求，考慮競爭因素，可以獲得什么樣的本品牌可持續開展的品牌對象鏈？

品牌資源：是界定品牌主體和品牌對象之后，進一步探索品牌開展各階段內可以運用或可以注入的

各項資源。品牌資源是品牌資產的實現保證，它決定品牌個性。資源的運用并非越多越好，過度的透支

和閑置的浪費都是無視競爭、一意孤行的表現，只有符合品牌開展步驟的資源運用，才能使品牌個性逐

步傳遞，使品牌利益產出最大化。“品牌資源”考慮的內容至少包括以下問題：

六、該品牌在品牌名稱、投資背景、標準標準、自然文化、社會文化、歷史文化、民風民俗等

各個方面各項相關的既有資源和可以主動參加或強化的新生資源有哪些？

2、這些既有和新生資源屬于該品牌開展過程中哪一個期望階段？

3、這些品牌資源能夠給該品牌的開展帶來什么樣的推動作用？

4、這些品牌資源在當期開展階段內如何進行整合以及整合后比擬于競爭品牌產生了什么優勢？

品牌中介：是在品牌的當期開展階段內，尋找當期品牌資源可以運用的途徑和工具，并進行經濟性

評估，獲得最正確的組合方式。需要注意的是，這種途徑和工具不僅僅停留于廣告傳媒，還包括一切公

共關系和效勞模式可以應用的各類途徑和工具。品牌中介是品牌資產的經營手段,它推動品牌傳播。“品

牌中介"考慮的內容至少包括以下問題：

六、當期品牌資源可以通過什么樣的群眾和小眾媒介進行傳播，期望這些傳播介質分別產生什

么樣的績效？

2、對應期望績效，在人、財、物方面的采購本錢支出是多少，哪些是剛性的本錢（譬如包裝物）、

哪些是柔性的本錢（譬如傳媒廣告），何種組合性價比最高、最符合資源環境？

3、競爭品牌在這些途徑或工具上有什么樣的應用表現，可以給予本品牌什么樣的啟迪？

4、競爭品牌應用這些途徑或工具有什么樣的實效反響，可以給予本品牌什么樣的啟迪？

六、品牌根本回歸的意義

通過探索品牌的根本，認識完整的品牌之花，按照設定的問題依次推演，你將發現繁雜的品牌規劃

工作已經成為一個受控的開放式流程，所謂受控，就是品牌資產各個測量維度上的創立和提升方法無不

圍繞于品牌根四要素的邊界來展開；所謂開放，就是具體應用的方式方法并沒有受到威脅，仍然可以靈

活的創意。

正因為完整的品牌資產之花將這種受控性和開放性結合，我們就能夠評判和衡量某個品牌規劃方案

的正誤和有效與否，從而從根本匕杜絕為開首剖析的品牌三疊浪之類的盲目論造成無謂損失。由于它緊

鎖品牌作為一種資產的價值反映（即反映它預期在未來產生現金流的現值），所以它具有了兩個作用：

一是使品牌工作者有了清晰的工作方法，二是縮小了品牌決策隨意的風險。

每一個企業的開展目標不同、開展階段有別、擁有的資源各異，盛開的品牌資產之花自然相應的繽紛多

彩。按預定問題填空，讓龐雜的品牌規劃成為一個輕松的流程，筆者希望本文于廣闊的預做長期的企業

和品牌工作者有所益，那么很快樂。

第2章：如何進行品牌管理

究竟什么是品牌？為什么需要品牌管理？

引用Amazon公司的創始人及首席執行官JeffBezos先生的說法：“品牌就是指你與客戶間的關系，

說到底，起作用的不是你在廣告或其他的宣傳中向他們許諾了什么，而是他們反響了什么以及你又如何

對此作出反響，對我們來說，口碑極其重要，簡而言之，品牌就是人們私下里對你的評價。入我個人認

為品牌就像人一樣有個性，需要用三維的方式展示出來，另外品牌必須同消費者建立親密關系才可以生

存，就是說品牌必須根植于人們的生活里才可以使品牌維持和成長；所以我們必須同時考慮到消費者感

性和理性的需求才可以真止滿足客戶的需求，因為客戶是用他們的心和大腦來選擇品牌。

傳統經濟環境下對品牌的認識有些誤解：

1、品牌必須經過長時間培育才可以形成。但事實上品牌在成功的管理和籌劃下還是可以在短時期

內形成的；

2、品牌只對定向的目標客戶而言。而事實上品牌是可以被廣泛接受的；

3、只有廣告可以塑造品牌,但在新經濟和信息時代，廣告只是塑造品牌的手段之一而己；

4、品牌是對產品而言的。但實際上品牌是對更大的概念而言；

5、塑造品牌需要大手筆和大預算。可品牌真正需要的是精心籌劃和管理；

6、品牌是市場的概念。而實際上品牌是資本和金融的概念，因為品牌的無形資產價值可以使企業

的業績成百倍增長。投資人也會因為品牌的效率而偏愛它。

就是說，在WT0的環境下，在Internet的帶動下，注重“品牌管理”正在成為一種時尚。是什么

使人們開始關注品牌管理呢？首先是一一

媒體的變化觀眾和讀者在減少；新媒體的日益開展；中小媒體的出現；有線電視網的普及；互聯

網的快速開展。

消費者的變化消費者需求增加；消費者變得更加挑剔：消費者更喜歡尋求娛樂和刺激；消費者也

學會了討價和比擬；消費者的需求層次增加和消費習慣的變化。

市場環境的變化競爭更加劇烈；產品和質量的差異減少；惡性競爭的惡果；品牌的求異戰略受到

挑戰：產品的可替代性增強；國際品牌的沖擊。

企業本身的變化產品的創新受到挑戰；人才的流動性加大；組織結構面臨挑戰；企業文化的障礙;

費金缺乏的煩惱：市場的分裂和不穩定性等.

由于上面四種明顯的變化，在未來，沒有品牌的產品或效勞是很難有長久生存的空間的。只有成功

的品牌管理才有持續成長的企業和未來的輝煌。

怎樣進行成功的品牌管理呢？

品牌管理是個復雜的、科學的過程，不可以省略任何一個環節。下面是成功的品牌管理應該遵守的

四個步驟：

第一步驟：勾畫出品牌的“精髓”即描繪出品牌的理性因素。

首先把品牌現有的可以用事實和數字勾畫出的看得見摸得著的人力、物力、財力找出來，然后根據

目標再描繪出需要增加哪些人力、物力和財力才可以使品牌的精髓局部變得充實。這里包括消費群體的

信息、員工的構成、投資人和戰咻伙伴的關系、企業的結構、市場的狀況、競爭格局等。

第二步驟：掌握品牌的“核心〃即描繪出品牌的感性因素。

由于品牌和人一樣除了有軀體和四肢外還有思想和感覺，所以我們在了解現有品牌的核心時必須了

解它的文化淵源、社會責任、消費者的心理因素和情緒因素并將感情因素考慮在內。根據要實現的目標,

里新定位品牌的核心并將需要增加的感性因素一一列出來。

第三步驟：尋找品牌的靈魂，即找到品牌與眾不同的求異戰略。

通過第一和第二步驟對品牌理性和感性因素的了解和評估，升華出品牌的靈魂及獨一無二的定位和

宣傳信息。人們喜歡吃麥當勞，不是因為它是“垃圾食物"，而是它帶給兒童和成年人的一份安寧和快

樂的感受。人們喜歡去Disney樂園并不是因為它是簡單的游樂場所，而是人們可以在那里找到童年的

夢想和樂趣。所以品牌不是產品和效勞本身，而是它留給人們的想象和感覺。品牌的靈魂就代表了這樣

的感覺和感受。

第四步驟：品牌的培育、保護及長期保護。

品牌形成容易但維持是個很艱難的過程。沒有很好的品牌關心戰略，品牌是無法成長的。很多品牌

只靠花掉大量的資金做廣告來增加客戶資源，但由于不知道品牌管理的科學過程，在有了知名度后，不

再關注客戶需求的變化，不能提供承諾的一流效勞，失望的客戶只有無奈地選擇了新的品牌.，致使花掉

大把的錢得到的品牌效應曇花一現。所以，品牌管理的重點是品牌的維持。

以往人們在談論品牌時往往想的是產品或企業的商標，真正的品牌是從信譽牌開始進入到感情牌的

過程。如何使產品從商標上升到信譽最后升華到感情呢？

品牌管理的四個重點要素

第一要素：建立卓越的信譽

因為信譽是品牌的根底。沒有信譽的品牌幾乎沒有方法去競爭。WTO后很多“洋”品牌同中國外鄉

品牌競爭的熱點就是信譽。由于“洋”品牌多年來在全球形成的標準的管理和經營體系使得消費者對其

品牌的信譽度的肯定遠超過外鄉的品牌。外鄉的企業在同跨國品牌競爭的起點是開始樹立信譽，不是依

靠炒作，而要依靠提升管理的水平，質量控制的能力，提高客戶滿意度的機制和提升團隊的素質來建立

信譽。中國企業必須馬上開始研究客戶需求的變化并不斷創新出可以滿足他們不同需求的有個性化功能

的產品或效勞。未來的品牌競爭將是靠速度決定勝負的。只有在第一時間了解到市場變化和客戶消費習

慣變化的品牌才可能以最快的速度調整戰略來適應變化的環境并最終占領市場。

第二要素：爭取廣泛的支持

因為沒有企業價值鏈上所有層面的全力支持，品牌是不容易維持的。除了客戶的支持外，來自政府、

媒體、專家、權威人士及經銷商等的支持也是同樣重要。有時候，我們還需要名人的支持并利用他們的

數應增加我們品牌的信譽。

第三要素：建立親密的關系

由于客戶需求的動態變化和取得信息的時機不斷增加，為客戶提供個性化和多元化的效勞已成為唯

一的途徑。只有那些同客戶建立了緊密的長期關系的品牌才會是最后的勝利者。所以國內外的品牌現在

都不遺余力地想方法同客戶建立直接的聯系并保持客戶的忠誠度。

第四要素：增加親身體驗的時機

客戶購置的習慣發生著巨大的變化。光靠廣告上的信息就決定購置的時機已經越來越少了。消費者

需要在購置前首先嘗試或體驗后再決定自己是否購置。所以品牌的維持和推廣的挑戰就變成「如何讓客

戶在最方便的環境下，不需要花費太多時間、精力就可以充分了解產品或效勞的質量和功能。這種讓客

戶滿意的體驗可以增加客戶對品牌的信任并產生購置的欲望。

對于任何品牌而言，衡量品牌四要素的指數均可量身裁定，成為專項指數。這些指數可成為品牌評

估的基準線，提供“跟蹤"衡量品牌形象變化的依據。品牌管理指數包括信譽指數、關系指數、支持指

數和親身體驗指數。

品牌管理的價值法那么

第一個價值法那么：最優化的管理

遵循這一法那么的企業追求的是優化的管理和運營，它提供中等好的產品和效勞并以最好的價錢和

最方便的于段和客戶見面。這樣的企業不是靠產品的創造或創新或是同客戶建立的親密關系來爭取市場

的領袖地位的，相反的，它是靠低廉的價錢和簡單的效勞來贏得市場的。例如，美國的Wal-Mart公司

就是這類公司的成功典范。Wal-Marl現在仍然不斷尋求新的途徑來降低本錢并為客戶提供更加全面和簡

單的效勞。Wal-Mart和YAHOO的合作將使Wal-Mart在全球日用消費品零售中繼續保持領袖的地位。

第二個價值法那么：最優化的產品

如果一個企業能夠集中精尢在產品研發.上并不斷推出新-一代的產品，它就可能成為產品市場領袖。

他們對客戶的承諾是不斷地為客戶提供最好的產品。當然并不是靠一個新產品就可以成為產品的領袖，

而是要年復一年地有新產品或新功能來滿足客戶對產品新性能要求。例如，Intel就是電腦芯片領域的

產品市場領袖；Niko是運動鞋業中等產品市場領袖。這些產品市場領袖競爭優勢并不在于他們的產品價

格，而是在于產品的實際實用效果即產品的“表現行為”。

第三個價值法那么：親密的客戶關系

遵循這一法那么的企業把精力放在如何為特定客戶提供所需的效勞上而不是放在滿足整個市場的

需求上。他們不是追求一次性的交易而是為了和選擇性的客戶建立長期、穩定的業務關系。只有在建立

了長期、穩定的關系的情況下才可以了解客戶獨特的需要也才可以滿足客戶的這種特殊需求。這些企業

的信念是：我們了解客戶要什么.我們為客戶提供全方位的解決方案和售后支持來實現客戶的遠景FI標。

例如，AirborneExpress就這樣一個靠密切的客戶關系而成為行業領袖的公司。這個企業從客戶入手并

為客戶提供超過他們的期望值的效勞，從而使AirborneExpress在很短的時間內就成為倍受矚目的快

遞公司。

中國很快就要參加WTO『，企業家們已經沒有太多的時間去思考和猶像。尢論企業家們娓意小愿意，

中國的企業都面臨著全球的競爭，就是在家門口也同樣面臨著來自全球的對手。所以說，選擇能使企業

脫穎而出的品牌管理戰略和價值法那么決定了企業能不能在H0后的大經濟環境下實現目標并持續增

長。

第3章：品牌名稱設計的藝術

品牌名稱設計得好，容易在消費者心目中留下深刻的印象，也就容易翻開市場銷路，增強品牌的市

場競爭能力；品牌名稱設計得不好，會使消費者看到品牌就產生反感，降低購置欲望。正如孔圣人所說:

“名不正那么言不順，言不順那么事不成。”在品牌名稱設計過程中，一般應遵循以下幾個原那么。

----表達特征。

品牌要從不同角度表達品牌商品的特征。如，“女兒紅”紹興酒、北京“二鍋頭〃，突出了制造工

藝的特征；“上海夏普〃空調，突出了中外聯合生產的特征；張小泉剪刀、王老吉涼茶，突出了傳統工

藝的特征；老城隍廟五香豆，突出了特定產品的特征；歐洲聯合飛機制造公司的“空中客車”大型客機,

突出了其內在形體和用途的特征；“脫苦海〃膏藥是日本?種用于醫治傷痛病的膏藥名稱，突出了治病

解脫痛苦的效能特征。消費者根據品牌商品名稱顯露出的特征信息，就有可能引起購置欲望。

一一簡潔明了。

單純、簡潔、明快的品牌名易于形成具有沖擊力的印象，名字越短，就越有可能引起公眾的遐想，構成

更寬廣的概念外延。鷹牌洋參丸，以鷹的勇猛、矯健，暗示著健康和強身的保健作用。雄牌休閑西裝系

列產品,以“雄〃字作為品牌,表達「青壯年男性的雄健、豪放和灑脫。可謂一字盡顯風流。這兩個品

牌創立時間都不很長，但很快就提高了知名度。從日本《經濟新聞》對企業名稱數的一那么調查材料可

以看出，企業名稱字數為4個字、5~6個字、7個字、8個字以上的企業名稱，其平均認知度分別為11.3%、

5.96%、4.86%、2.88%。可見，名稱簡潔有利于傳播，其認知度往往就高。

----構思獨特。

品牌名稱應該有獨特的個性，力戒雷同，防止與其他企業或產品混淆。日本索尼公司，原名為東京通訊

公司，本打算取3個詞的第一個拼音字母作名TTK,但這類公司名稱實在太多了，如NEC、ABC、NBC.

AT&T等。于是，公司創辦人盛田昭夫查了不少字典，發現拉丁文“SONUS”是英文"SOUD”［意為“聲

音”）的原形；另外，“SONNY"（意為"可愛的小家伙或精力旺盛的小伙子”）這一詞也很流行。盛

田昭夫就選定兩個單詞的綜合變形一一SONY為公司名稱，結果很快傳播開來，成了世界的名牌商標。世

界著名十大香水品牌之一的“Poison",由法國克里斯丁迪奧公司推出。其中文譯名是“百愛”，而

“Poison"這個單詞的英文愿意那么是“毒藥、毒液"，讓人看了大吃一驚。然而，正是這種奇特的構

思，吸了眾多的“獵奇族”，使"Poison"香水風行世界。

一一響亮上口。

品牌的名稱要瑯瑯上口，難于發音或音韻不好的字，難寫或難認的字，字形不美、涵義不清和譯音

不佳的字，均不宜采用。柯達公司的創辦人喬治?伊士曼在為自己的商標取名時，特意選用了語氣較強

的“K"（KING國王），想出了“KODAK”這個前后用"K”而鏗鏘有力的名字。它除了瑯瑯上口、易發音

外，還使消費者聯想到照相機快門那令人興奮的“咔嗒”聲。健伍"KENWOOD”是音響產品中的名牌，

其原名是特麗歐"TRIO”,改名的原因是“TRIO"發音節奏感不強，前面的“特麗TR”的發音還不錯,

一到"0"時,念起來便頭重腳輕,氣勢上削弱很多。現名“KENWOOD"一詞中的“KEN”與英文"CAN”

（能夠）有諧音之妙，且發音響亮。“WOOD”1森林）有短促音的和諧感，節奏感很強，瑯瑯上口的發

音在公眾腦海中留下至深印象，成為人們樂于稱道的名牌產品，在發音上，像“可口可樂〃、“雪碧”、

“芬達”等名稱，讀起來音韻好聽，發音響亮，易讀易記，同時還能反映軟性飲料的生理感受是一致的。

這樣的品牌信息隨其響痙的名稱迅速傳播，博得消費者的廣泛認同和接納。

----文化認同。

由于客觀上存在著不同地域、不同民族的風俗習慣及審美心理等文化差異，品牌名稱要考慮不同

地域、不同民族的文化傳統、民眾習慣、風土人情、宗教信仰等因素。例如，日本人忌諱"四"字和菊

花，法國人忌諱孔雀和核桃，英國人忌諱山羊和橄欖綠色，東南亞諸國忌諱白鶴，加拿大忌諱百合花等。

在國我出口商品名稱犯忌的事例不在少數。如，上海某廠家生產一種出口的對蟲咬蚊叮有一定療效的音,

取名為“必舒膏”，"名〃下之意，用了這種涂膏，必定舒適，藥到痛除。但是，該產品出口到香港卻

大為滯銷。原因是香港市民不少愛好搓麻將，他們想贏不想輸。而“必舒〃的諧音是“必輸’，極不吉

利，誰還想要“必舒膏”呢？再如，“芳芳"（FANGFANG）嬰兒爽身粉，在國內十分暢銷而在國外幾乎

無人問津。因為，"FANG”在英語中是“毒蛇的毒牙"。顯然，即使產品質量再好，商標名稱選擇不好,

也很難翻開市場銷路。

此外，品牌的命名要站得高、看得遠，要有超前意識和開展眼光，要站在世界和國際市場大環境的

高度去把握和選定品牌的名稱，使自己的產品不僅成為某一地區的名牌，更要成為全國名牌，乃至世界

名牌。

第4章：為品牌體檢——品牌調查與診斷

了解品牌的最好方法是把品牌當人看。

品牌的誕生猶如初生的嬰兒，每一步都需要你的精心呵護、引導以及愛的澆灌，才能不斷茁壯成長。

幼小的生命是脆弱的，你必須盡責監護，否那么，品牌將夭折在初生的搖籃。

等他長大一點，他上學了，從小學到中學再到大學，受到良好的教育，不斷提高自己的文化內涵，

慢慢地有了自己的性格、追求和理念，以及對人生的規劃。

他走上r社會,在大浪淘沙的市場洗禮中.懂得r如何運用自己的專K去形成自己的競爭優勢,以

羸得喜愛、尊重和事業的長足進步。

這時，生命中的另一半開始向他走來。經歷了慕名相識、相互了解、彼此喜歡、直至兩心相許，一

起走向紅地毯。

他們忠誠的相愛，組建了一個美好的家庭，生兒育女，兒又生子，子又生兒，形成了一個蔚為壯觀

的品牌大家族。有一天，他們去了另?個世界，但我們相信他們沒有死去，因為他們的生命通過基因正

世代相傳，生生不息。

強品牌的抗體，并不可怕：可怕的是悄然而至的疾病，它口積月累，不易發覺，在不知不覺中己至晚期,

亳不留情地奪去你珍貴的生命。

因此，定期地經常對品牌進行調查與診斷，未雨綢寥，以防患于未然，尤為必要。

品牌調查與診斷的方法主要有定性和定量兩種。

種類定性定量

工程

目的對于潛在的原因和動機得到一個定性的認識把得到的信息定量化并從樣本推知總體

樣本少量非代表性的個案大量的代表性的個案

方法座談、深度訪問入戶訪問、街頭定點訪問

結果產生一個初步的概念得到一個可以指導行動的結論

品牌診斷

品牌診斷的第一步是調查該品牌與消費者之間的直接關系。

“如果把品牌看作一個人,在你的眼里,它是一個什么樣的人？〃我們在為品牌作診斷時常常直接

切入主題。細化后的問題有：

他的性別、年齡、教育程度、婚姻狀況、性格、氣質、衣著打扮、工作狀況是什么樣的？

他平時看什么報紙、雜志、電視節目？做哪些體育活動或娛樂？

在一次為可口可樂和百事可樂進行的品牌診斷中，我們獲得一些有趣的結果，統計分析后他們的人

格化描述分別如下：

可口可樂，40歲左右，已婚，樂觀進取、積極向上，打扮成熟，熱愛生活，關注時事新聞，喜歡

跑步和網球等運動；

百事可樂，20-30歲，未婚，性格外向、活潑、勇于嘗試，打扮新潮、前衛，關注流行時尚，喜歡

足球、舞蹈等運動。

同樣是可樂，在消費者眼中的形象卻各不相同，可口可樂是一個中年化品牌，而百事可樂是一個年

輕化的品牌。究其原因，實在是雙方的策略差異所致。坐擁百年輝煌的可口可樂被視為是美國精神的象

征，深受美國人民乃至世界人民的喜愛，但隨著時間的推移，由于沒有新鮮元素的注入，其形象已經慢

慢老化，年輕一代已經慢慢不再把可口可樂看成是“我的可口可樂"。而作為后來者的百事可樂另辟蹊

徑，從八十年代開始，陸續提出“百事，年輕一代的選擇"，"百事，新一代的選擇”等口號，近年，

又以健康、活力、動感、前衛的郭富城作為形象代表，逐步樹立其“百事一代、年輕一代”的形象，從

而贏得了可樂消費的中堅力量一一年輕一代的歡心，與可口可樂分庭抗禮。

除了把品牌看作人外，同樣類似的比喻還有：

如果這個品牌是動物，它會是哪種動物？

如果這個品牌是汽車，它會是哪個品牌的汽車？

如果這個品牌是個城市，它會是哪一個城市？

在我們對深圳海王的品牌診斷中，我們發現消費者對于海王的動物聯想主要是海豚、鯨、鯊魚等，

消費者比擬偏重于對“海王”的字面理解，說明消費者對海王企業了解不多，也說明海王在品牌傳播時

根本上沒有明確的個性取向。

而消費者在給海王的汽車品牌聯想中，高檔車主要集中在“奔馳〃上，而中檔車的品牌提及比擬分

散，其中以桑塔納最多，然后是紅旅、本田、別克等。綜合分析，集中認為海王是部中檔車，這不符合

海王作為生物制藥企業的高科技形象，因此，品牌形象有待進一步提升。

除了擬人法、類比法，形容法也是品牌診斷的常用手段：

看到這個品牌，你最先想到的3個詞語（形容詞）是什么？

比方說哈藥，提到它時，最先想到的是什么形容詞？為什么會是這些形容詞呢？透過消費者的解釋,

可以知道他們對品牌的直覺認知及認知的來源。

在對某冰淇淋品牌作研究時，我們運用了圖片反響法

我們將正在播放的廣告畫成圖案，留下空白讓消費者完成，以測試品牌的傳播記憶。

我們將消費者正在吃冰淇淋的情景畫成類似卡通圖片的圖案，并留下空白的地方讓消費考用他們的

語言來填寫他們的反響，以測定品牌在消費者心目中的價值，例如：

請看圖片，甲乙對話，假設你是乙，完成圖片中的對話。

甲：你看，我正在吃**冰淇淋

乙：--------

在品牌研究中，我們還較多運用投射技術，它通過外界刺激物把人們內心對品牌的感覺投射出來。

事先精心準備一些圖片，讓消費者在其中挑選一些最能代表消費者對品牌感覺的圖片，并由消費者自己

提供解釋。

使用投射技術的好處是使消費者處于放松狀態，從而更深入挖掘其情感及態度；將消費考從理性思

條中拉開，獲得其真實、自然的想法；突破語言表達障礙，探究消費者不易用語言表達的情感及態度。

品牌診斷的第二步是通過調查該品牌與競爭品牌之間的關系來獲知該品牌在消費者心智中的地位。

常用的方法是混合比照法、定位區隔法、物以類聚法。

需要注意的是：所研究的品牌不要太多,盡量只選少數幾個最具有代表性的競爭品牌作為參照物進

行比照，從而清楚地看出自身品牌與競爭品牌的差異；參與者最好覆蓋三類消費者：自身品牌的消費者、

主要競爭品牌的消費者、其他品牌的消費者。

混合比照法：

這幾個品牌中，你比擬喜歡哪一個？

為什么喜歡這個品牌而不是其他品牌？

你覺得這個品牌和其他品牌有什么不同？

對你而言，這個品牌有什么意義？

如果你要向別人介紹這個品牌，你會如何說？

你覺得這個品牌是什么樣的人用的？

你認為這個品牌的優點和缺點是什么？缺點應該如何改良？

主持人要對參與者進行充分熱身，從品牌認知的各種來源進行分析以引導消費者。

定位區隔法：

事先列出品牌的某些屬性讓消費者用5分量表來答復，經過統計分析后，從消費者的角度來了解該

品牌與競爭品牌的定位區隔。例如：

您認為該品牌的國際感如何，5分制可以打幾分？

您認為該品牌的科技感如何，5分制可以打幾分？

您認為該品牌的民族性如何，5分制可以打幾分？

您認為該品牌的時尚感如何，5分制可以打幾分？

物以類聚法：

俗話說：物以類聚，人以群分。本方法要求消費者以他們自己的分類標準來將這些品牌進行分組，

并解說其標準、依據及呈現分類結果。

下面是我們為天津大海品牌（主要產品是火腿腸）所做的屬性分類，先向消費者提供示范，再由消

費者自行分類：

示范

下面是一些城市的名稱：

北京、深圳、石家莊、桂林、貴陽、杭州、包頭、上海

分類標準可以更多，答案也沒有對與錯，只要按自己的感覺分類就可以。

資產調查

資產調查的涉及范圍包括品牌資產的五個面相：品牌知名度、品牌美譽度、品牌忠誠度、品牌聯想、

市場影響。其中前四個面相代表消費者對于品牌的認知，后一個面相代表市場對于品牌的反響。資產調

查是對品牌資產的全面評估，如果只偏重于其中一項或幾項，其結果就不免有失公允。

在國內連續多年發布的中國品牌資產評估報告中，“紅塔」I”一直高居榜首，2000年的品牌價值到

達了439億元人民幣，但這一結果往往難以令人信服。因為紅塔山的品牌管理存在明顯欠缺，消費者評

價也并非最好。該評估結果偏重于市場影響（市場占有、通路覆蓋等因素），而無視了消費者對于品牌

的認知，而這恰恰是品牌資產的真正驅動力。

資產調查評估的國際趨勢是：在評估模型中越來越強化消費者因素，當然市場因素也不容無視，它

是消費者與品牌關系的現實表達。

資產調查的五個面相又可以細化為十個要素：

一、知名度調查

1、提示知名度

2、無提示知名度

二、美譽度調查

品質認知

4、領導性/喜好程度

三、忠誠度調查

5、額外付出度

6、滿意度

四、聯想度調查

7、品牌印象

8、核心聯想

五、市場影響調查

9、市場占有率

10、通路覆蓋率

一、知名度調查

品牌知名度即心智占有率，是指消費者提到某一類產品時能想起或知曉某一品牌的程度。如提到巧

克力首先想起的是德芙、金帝、吉百利、雀巢等品牌，麥麗素、金莎、好時等品牌的知名度就稍低一些。

品牌知名度的調查包括兩個耍索?：提示知名度和無提示知名度。

提示知名度的調查層面如下（以德芙品牌為例）：

熟悉品牌：你知道這些巧克力品牌中的哪一些？（出示提示卡片）

認知品牌：你是否聽說過德芙這一品牌？

無提示知名度的調杳層面如下：

回想品牌：你可以想出哪些巧克力品牌？

第一品牌：在回想時第一個想起的品牌是誰？

唯一品牌：唯一能想起的品牌？

二、美譽度調查

美譽度反映消費者為品牌的品質認知和喜好程度。

品質認知：

優質/劣質

最正確品質/最低品質

同質性品質/異質性品質

領導性/喜好程度：

該品牌是否是該類產品中的領導品牌？

該品牌是臺越來越受到消費者喜愛？

該品牌是否因創新性而備受推崇？

三、忠誠度調查

品牌忠誠度反映的是消費者對某一品牌持續購置愿意付出更多代價以及對品牌使用經歷的滿意程

度。

額外付出度：

金錢：?位消費者可能寧愿多付即使50元錢到全聚德也不愿去附近的烤鴨店：

路程：消費者寧愿多走二里路去家樂福而不去附近的超市買東西；

時間：消費者寧可在招商銀行排隊等候電匯也不去隔壁的農行。

調查額外付出度可采用簡單的方式進行，例如詢問被訪者：

你愿意為某品牌多付多少額外的金錢？（或多少路程？多少時間？）

你寧可多花多少錢去買DELL,也不去買NEC?

滿意度：

滿意度可分為五個層面：隨意購置、習慣購置、滿意購置、情感購置、表現購置。

品牌忠誠度的最高層次是表現購置，消費者把購置某一品牌看成是一種自我追求、自我價值的表現。

品牌忠誠度的調查指標主要是重復購置率和替換品牌的頻率。

四、聯想度調查

品牌聯想是指提到某一品牌而會產生的一系列聯想、印象。如提到海爾聯想到空調、海爾兄弟、星

級效勞、品質、真誠等等。這些聯想中有意義的組合就叫品牌印象，而其中最主要的印象組成核心聯想。

通常的提問方式是：提到某一品牌,你會想到什么？盡可能多地記錄并加以追問,將這些聯想加以

組合，形成品牌印象，進而形成核心聯想。

五、市場影響調查

與前四項不同，市場影響調查通常為企業所重視，并視這些數據為口常工作的重要局部。而前四項

都須進行消費者調查，昂貴、費時且不易執行與消化，企業往往容易無視。

市場占有率：

同類品牌市場總量是多少？

你的品牌占總量的百分比？

通路覆蓋率：

線端鋪貨比率？

可買到該品牌的消費者比率？

品牌調查與診斷是非常專業性的工作，從問題的設計到過程的質量控制，到技術統計、分析，得出

結論，整個過程環環相扣，有時即使一個小小的無視也會讓你錯一子而輸全局。

對白沙香煙作全國市場調研時，在全面鋪開之前我們先在北京進行了小范圍的試點，結果我們發現

一個奇怪的現象，在答復經常抽什么品牌的香煙時，大多數人竟然都是555、紅塔山甚至中華等高檔香

煙，這大大出乎我們意料。

顯然這個結果令人疑心，但問題出在哪里呢？經過回訪，被訪者的答復與問卷根本吻合。當再

次召集訪問員開會的時候，我找到了原因，我仔細打量她們，我想這些從藝校請來的學生實在太漂亮了，

這絕對是個錯誤，男士們在面對美女時通常都會有虛榮心，答豆往往脫離實際。于是換掉訪問員重新調

查，這一次調查結果與前次有較大不同，根本符合我們在對行業深入了解根底上的抽象判斷。

因此，在品牌調查中，至少有四點需要注意：

1、不應迷信結果，應追求對過程的質量監控：

2、不要請美女作訪問員，當然也不能太丑，那樣同樣會影響調查結果；

3、詢問不帶任何傾向，記錄應該完全屬實。被訪者說“媽媽”就不能記錄成“母親”；

4、要事先深入了解行業情況，具備根本的判斷力。

第5章：樹立品牌的關鍵法那么

無視了企業運轉的其本準那么，抓名牌不會有效。

最近，我有幸拜讀/LauraRies（雷珞娜〕和AlRies（雷艾爾J合著的The22ImmutableLawsofBranding:

HowtoBuildaProductorServiceintoaWorld-ClassBrand（編者譯：樹立品牌的22條不變法

那么，以下簡稱：法那么。該書簡介可在中找到）。

與歐美日韓等國相比，中國人普遍不重視抓品牌。盡管香港、臺灣和新加坡的經濟開展水平已很

高，但在國際市場仍舊很少見到華人公司的名牌產品。這更使我迫切希望將此書介紹給中國讀者。

我是懷著既愛乂恨的心情讀完此書的。愛者，兩位作者在此書就抓名牌的問題做了許多旗幟鮮明、

很有見解.，并不同于大流的討論；恨者，22條法那么本身流于淺薄，頭痛醫頭，腳痛醫腳，不系統也不

追根究底。此22條法那么雖然用起來方便，可到頭來如管理者們無視了企業運轉的根本準那么，抓名

牌也不會有效。

作者們在此書中進行了許多有益的探討。首先，他們指出：“一個名牌的誕生取決于公共媒介的興趣，

而不取決于廣告本身的努力。……很多抓市場的人將‘樹立'品牌與‘維持’一個名牌混在一起。盡管

一筆大的廣告投資對維持一個已經樹起來的名牌，如麥當勞和可口可樂的知名度來說是必需的，但對于

一個還未樹立起的品牌的知名度來說通常是沒有顯著效果的。〃

樹立品牌，是否等同于把品牌的名稱通過各種直觀的媒介放在群眾眼前？遠不是這樣簡單。所謂

樹立品牌，也就是要建立起強大的客戶關系、信心，甚至要在品牌和目標顧客或消費者之間制造情感上

的親和力。這些關系、信心和親和力將會引導顧客在進行消費抉擇時選擇該品牌。認識到這一點，對今

天的中國營銷者至為重要。

縱觀我國商業大局，特別是仔細觀察電視、播送、報紙和雜志的廣告，其中有很多是在樹一個還

未樹起來的品牌。當一個社會的商品化程度不高時，如在我國攻革初期，廣告對樹名牌來說作用比擬明

顯。但在今天我國的商品程度可U與歐美相比的情況下,樹名牌的最有效措施已經轉為公共媒介的傳播。

特別是在我國，人與人之間思想認識方面的相互影響遠比西方要強，他人特別是媒介對你產品的好評，

遠比你自己的廣告要有效得多。

所以，在樹品牌過程中，大家要增加對公共工作的重視，將產品介紹給公共媒介，引起它們興趣,

重視它們的評論和介紹，并以此引起公眾的興趣和言傳。這樣，公司不僅可以提高樹品牌的有效性，并

可節省很多無用的廣告投資，做到事半功倍。

《法那么》的作者指出：“你不應以你公司的品牌系統強加給市場。［在很多情況中)在公司眼中的品牌,

在消費者眼中只是一個品型。”

許多公司在樹立起名牌之后，就試圖向其它商業市場擴展，并在原有名牌根底上開展附屬品牌。

這些附屬品牌在公司的心FI中是品牌，但在消費者心目中卻常常只是品型而已。如果這些新品牌不適合

老名牌原有消費者的需要，它們很可能既得不到老顧客接受，也不會被新顧客認可，而最終受挫。

在進行了許多極有啟發性的討論同時，《法那么》也做了不少不恰當的延伸和斷言。例如，在談

到品牌的恒一性時，作者斷言：“樹立一個品牌不是一日之功。要取得成功，一定要幾十年，而不是幾

年的努力。"今日的世界遠比本世紀初或兒十年前的社會變化司開展得快。品牌的興衰也比以前快得多。

縱觀世界及我國名牌，我們可以很容易發現大量名牌，從創立品牌到牌子紅得發紫只是幾年的時間。

《法那么》作者進一步引用了美國最大的意大利餡餅連鎖店小凱撒(LittleCaesars)的例子，

并斷言小凱撒之所以在美國失利，是因為它沒有遵守作者提出的“品牌恒一定律”。小凱撒從創立品牌

開始，一直遵循著“餡餅、餡餅，買一送一〃的方針。顧客們為其美味和廉價所吸引，蜂涌而至。但小

凱撒隨后將其經營方針改變為“送貨、送貨、免費上門”。原耒的顧客不能再買一得一，于是一哄而散；

同時愿意付高價并要求送貨上匚的顧客量又補不上失去的客流量。因此，小凱撤的失誤不是機械的品牌

方針“守一”或"不守一"，"變"或"不變”的問題。這是錯誤估計了市場，并選擇了錯誤市場定位

的問題。其錯誤在于小凱撒過高地估計了消費者們對送貨上.門的要求，并過低地估計了消費考們的價格

敏感性。所以，品牌方針的“變化”與"不變化”，"守一〃與“不守一”不是決定的因素。重要的是

要正確認識市場并正確選擇市場定位，不能只想到或遵守一些機械定律，頭痛醫頭，腳痛醫腳，而無視

工商業的根本因素和準那么。

在此之外，此書還做出許多不當的延伸與機械的斷言。讀者一定要帶著批判的眼光來審讀此書，并

在引用此書的某些啟示或在徹底拋棄此書之前，一定要將全書所有內容讀完。否那么，讀者很可能會將

一些機械性斷言或過份延伸應用在不適當的場合，或者很可能將嬰兒與澡水一齊拋棄。

來自：《世界經理人文摘》1999年7月份

第6章：試論品牌三角形模型

品牌化是企業競爭的尚方寶劍，品牌化是中國企業開展的方向，品牌化是中國企業成長的必由之路。

擰造中國著名品牌乃至世界著名品牌是中國眾多企業家的夢想。君不見海爾、長虹、格蘭仕、TCL等已

站在了通入世界品牌的跑道上。他們引領著更多的企業走向國際。中國名牌戰略的實施就是中國企業夢

想的偉大實踐。中國參加WTO,這中夢想的實踐就更加緊迫了。

從大環境來看：中國參加陋0之后，整個中國經濟將融入全球化經濟之中。經濟全球化H勺過程，必

然是品牌全球化的過程。在品牌的擴張和競爭的結果將是品牌高度的集中，雜牌、小品牌將逐步淡出市

場。品牌的杠桿作用將充分它的發揮優勢。

從競爭對手來看：入世以后，國內市場國際化，隨著優勢品牌的介入，地方政府從企業中退出，資

本市場的迅速開展，中國市場不僅有國有品牌與民營品牌并存，外鄉品牌與國外品牌也將長期共存，品

牌主體的多元化，必將促進品牌的競爭，品牌競爭在我國將出現劇烈變化趨勢。尤其是進口品牌將大面

積進入國內市場，國內企業將面臨國際大公司的強大競爭，非品牌的企業會受到致命的沖擊。特別是入

世后價格戰的范圍會擴大到所有的外資品牌，而洋品牌參與的價格戰必將發揮出強勢品牌吞掉弱勢品牌

的市場規律，中國品牌市場將結束小品牌紛爭的時代，打造強勢品牌是中國企業界的當務之急。

從消費者來看：消費者品牌消費意識日漸成熟，除少數領域外，大局部市民對于外國品牌消費持有

平常心態，預期在國際品牌廣泛進入中國市場后，效勞市場的變動是中國市民消費選擇變化的重要方面,

這將極大地壓縮入世后中國企業的市場份額和利潤空間。中國品牌只有做大做強，才能留消費者的驛動

的心。

那么，中國企業品牌經營的現狀到底是什么樣子呢？

2.1急功近利，沒有長遠和科學的品牌戰略。許多企業認為，做品牌是以后的事，目前企業要以生存

為主，再圖開展，眼光緊盯著短期利潤,缺乏長遠的戰略規劃,更不會為品牌工程的建設而大把“破費”。

2.2無視產品質量的建設。質量是品牌創立、開展的根本是品牌的生命。放眼全球,著名的跨國大

公司無?不是以產品質量打牌子、創市場、建信譽，同時十分重視產品的創新，以超前的眼光提高產品的

質量標準，使產品不斷升級換代,推陳出新,從根本上保證品牌永葆青春。與此相反,我國一些企業或因片

面追求產量而放松質量管理,或因技術和管理上的原因而導致產品質量下降，最終使企業的無形資產貶

值，企業的信譽受損。據調查顯示，我國產品的質量合格率為713%,優質率為24%,而興旺國家的這兩個

指標分別為98樂74%o

2.3將名牌等同于品牌。名牌僅是一個高知名度的品牌名，而品牌那么是一個綜合、復雜的概念，具

有更深層的內涵和價值，它是商標、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告風格等的有形和無形資產的組合，知

名度只是品牌的一個方面。名牌可以通過高額廣告費造就，而要建立?個品牌,那么是?個復雜浩大的工

程,包括品牌的整體戰略規劃、視覺形象設計、核心理念確定、品牌符號運用、品牌場景設計等一系列

的工作，需要品牌管理者常年累月、兢兢業業的用心經營。可見，名牌與品牌的內涵相距甚遠,否那么，為

什么許多在國內已家喻戶曉的“中國名牌企業"會急如星火地搞二次創業、請“空降兵〃、換領導班子,

而許多國際品牌幾乎在任何一個國家的市場中都能攻無不克、戰無不勝？

2.4將做銷最等同于做品牌。國內很多企業一味強調銷售最的提升，把擴大銷最作為企業追求的最

人目標，他們常常片面追求銷量、品牌知名度，而無視品牌的其它要素如美譽度、品牌聯想、品牌忠誠

度等的建設,最終導致品牌的崩潰。當年的三株廣告十分兇猛,銷量十分驚人,然而,龐大的銷量并沒有支

撐起不倒的品牌大廈，在“虛假廣告〃事件及新聞界報道“八瓶三株喝倒一條老漢"事件的沖擊下，三

株蒙受重創，?蹶不振。

2.5營銷能力薄弱，廣告宣傳不力。營銷能力是品牌走向市場的關鍵。國內企業的營銷能力固然無

法與國外成熟市場國家的大企業相比，就是在廣告宣傳方面我們也自嘆不如。國外品牌的廣告大膽、新

穎,令人大開眼界,無論是勸品牌知名度還是美譽度，都帶來極大推動。當然,我國企業資金缺乏,廣告費

用投入缺乏也是一個原因。據報道，柯達和富士每年花在中國市場的廣告費用超過億元人民幣，而我國樂

凱每年的廣告費僅為200萬元人民幣。

總之，中國入世以后的產品將血臨著外國品牌更為劇烈的競爭，而中國企業自身狀態堪憂。導致中

國企業品牌經營的現狀的深層原因之一，也許就是在品牌理論。

“闡釋的焦慮”

3.1品牌內涵的虛無化趨勢

我們發現各種品牌理論從不同的角度和層面對品牌的內涵進行了深度和廣度上的挖掘，但由于品牌

含義的多方面性，任何簡單的定義都難以概括其內涵，只是對其某一側面的理解。總而言之，從品牌內

涵的演進過程來看，對品牌理論經歷了前后相承的三個階段。

第一階段：品牌就是品牌標識。營銷大師菲利普?科特勒認為品牌是一個名稱、術語、標記、符號、

圖案，或是這些因素的組合，用來識別產品的制造商和銷售商［注1］。品牌在這里不過是一種識別標志,

是一種產品的功能和特色所能給予消費者的利益的承諾和保證。

第二階段：品牌就是品牌形象。二十世紀五十年代，大衛?奧格威認為品牌是一種錯綜復雜的象征,

是品牌屬性、包裝、名稱、價格、歷史、聲譽、廣告風格的無形組合。品牌同是也是因消費者對其使用

的印象及自身的經驗而有所界定，品牌是一種象征，是消費者的感受和感覺。在這一階段品牌理論較之

前?階段，品牌理論的內涵發生了質變，已超出了功能的利益，突出心理上的利益。

第三階段：品牌就是品牌關系。二十世紀末，大衛?愛格認為品牌就是產品、符號、人、企業與消

費者之間的聯結和溝通，品牌是一個全方位的架構，牽涉到消費者與品牌溝通的方方面面。品牌被視為

“關系的建筑師”［注2］,被視為一種“體驗〃，種消費者能親身參與的更深層次的關系，一種與消費

者進行理性和感性互動的總和［注3］o

以上三個階段，品牌理論的內涵在深化的同時經歷了一個從有形到無形不斷虛化的軌跡。隨著產品

同質化的程度加劇和消費者心理需要的提高,品牌的內涵越來越脫離產品有形的物質特性,而轉向于消

費者對品牌的全方位的體驗和感受。品牌作為一種消費者所體臉的“無形”資產的重要性遠遠超過其作

為產品的“有形”資產。品牌從一種可視可以感覺的有形標識轉向對品牌感受和體驗的總和，越來越深

入到消費者的心理層面，直至作用于終極價值。

綜觀品牌理論的三階段，品牌內涵的虛無化趨勢非常明顯，這種虛無化趨勢很容易造成理解的困難

和操作的不可行性。這對中國企業和產品的品牌經營有著嚴重的影響，間接導致了文章前面提到的某些

品牌經營的困境。在科學技術高度興旺，計算機技術的廣泛應用，我們足以科學精確地描繪出品牌的藍

圖的今天，我們有沒有可能和必要在發揚品牌心理作用的同時，把品牌本身描繪成一個實形的、看得見

摸得著、易于操作的模型呢？答案是有！

3.2品牌中心的一元中心趨勢

從品牌理論開展的三個階段我們還可以看出：品牌概念經歷了從以生產者為中心轉到以消費者為中

心的軌跡。在品牌就是標識階段，品牌是偏向生產者的，強調是對生產者的識別；在品牌就是品牌形象

階段，其中心開始轉向消費者，著眼點轉向開品牌在消費者心中的形象和感受，但仍是結合了生產者和

消費者二元中心；在品牌就是品牌關系階段，那么完全是以消費者為中心，著眼點在于品牌與消費者各

個方面的接觸點，只是強調品牌和消費者這間的緊密關系。

強調品牌與消費者的關系是無可厚非的，但我們不能無視或脫離生產者、社會這兩個中心。

根據市場營銷理論提出的產品整體概念，產品分為核心層、有形層和延伸層三個層次。產品核心層

是指消費者使用產品所得到的利益。顧客買東西的根本目的在于它給自己帶來的實際效用。產品的效用

是產品滿足功能需求和象征需求的能力。其中象征需求的滿足必須是建立在功能需求滿足的根底之上。

沒有生產者對品牌的生產，就不可能有消費者對品牌的認同，所以消費者中心，必須建立在生產者中心

之上。從而表達出生產者這個中心在三元中心結構中的根底作用和地位。

社會是事物存在的共同體，任何人類社會都是建立在成員之間的和諧關系之上，沒有和諧，社會就

將崩潰。作為社會成員之一的企業，其產品一一品牌或產品生產和銷量過程必然受到社會各界的影響，

反過來品牌產品的生產和銷量過程必然對社會產生一定的影響。品牌的生產和銷量過程必須考慮到其社

會角色和社會賁任。從而社會對品牌的評價的社會中心成為三元中心中不可或缺的一個中心。

在這一點上我們的認識存在誤區，也有過深刻的教訓：由于無視和脫離生產者對品牌的生產這個中

心，片面地強調營銷和廣告，腦黃金、三株等品牌飽嘗苦果；由于無視和脫離社會這個中心，企業生產

尢視其生產可能對大環境的影響，從而導致里復建設、生產相對過剩、環境污染、能源貧乏等，影響可

持續開展。

那么如何創立和開展民族品牌，提高中國品牌的市場競爭力呢？我認為中國企業對品牌認識上要有

一個更正，在經營的模型上要有一個變革。大衛?奧格威(DavidOgilvy)認為“品牌是一種錯綜復雜

的象征，是品牌