境電子商務的基本理論第二章跨境電商理論與實務跨境電子商務的成本理論01跨境電子商務的網絡關系理論02目錄CONTENT跨境電子商務的企業組織管理理論03案例導讀中國跨境電子商務的發展隨著經濟全球化程度的不斷加深以及數字技術的廣泛應用，跨境電子商務作為一種新型貿易業態近年在世界范圍內得到了迅猛發展。得益于制造能力的提升和廣闊的消費市場，中國在跨境電商領域已走在世界前列，交易額連年攀升。根據海關總署消息，早在2014年以跨境電商成交的絕大部分商品就已經納入海關貿易統計中。2018年中國跨境電商交易額高達8.8萬億元，占進出口總值高達17.3%，在市場規模、增長潛力等方面均居世界領先地位。跨境電商交易額占我國進出口總額的比重從2011年的6.8%提升至2018年的28.9%。預計2020年該占比將達到37.6%，跨境電商已經成為中國對外貿易中不可忽視的重要部分。跨境電商的發展正悄然地為國際貿易帶來一場顛覆性的變革，企業參與全球貿易的門檻大幅降低，個人也可以直接參與到全球貿易中來，全球化紅利的受益范圍進一步擴展。在這種多渠道、碎片化的趨勢下，國際貿易中的市場格局、貿易規則、產業分工等也會發生重大變化。可以說，跨境電商的快速發展正在重塑全球貿易體系。如今跨境電商的發展勢頭正猛，中國提出的“一帶一路”倡議為跨境電商的發展提供了前所未有的契機，跨境電商很有可能成為一條影響世界貿易格局的新的“網上絲綢之路”。這種形勢下，為跨境電商所帶來的貿易現實的改變提供更多貼切的理論支撐有著重要意義。資料來源：馬述忠等.跨境電商的貿易成本降低效應:機理與實證[J].國際經貿探索，2019（5）：69-75.鞠雪楠等.跨境電商平臺克服了哪些貿易成本?——來自“敦煌網”數據的經驗證據[J].經濟研究，2020（2）：181-196.PART01跨境電子商務的成本理論一、比較優勢與跨境電子商務（一）比較優勢理論比較優勢理論（TheoryofComparativeAdvantage）為企業專業化生產以及從事跨境電子商務活動奠定了理論基礎。大衛?李嘉圖在其代表作《政治經濟學及賦稅原理》中提出了比較成本貿易理論（后人稱為“比較優勢貿易理論”）。比較優勢理論是在絕對成本理論的基礎上發展起來的，兩者均認定對外貿易可以使一國的產品銷售市場得以迅速擴張，因而十分強調對外貿易對促進一國增加生產擴大出口供給的重要作用，并從供給的角度論證了開拓國際市場推進國際貿易的重要性，以及推行自由貿易政策的必要性和合理性。但是，前者在更普遍的基礎上解釋了貿易產生的基礎和貿易利得。比較優勢理論認為國際貿易的基礎是生產技術的相對差別（而非絕對差別），以及由此產生的相對成本的差別。每個國家都應根據“兩利相權取其重，兩弊相權取其輕”的原則，集中生產并出口其具有“比較優勢”的產品，進口其具有“比較劣勢”的產品，貿易雙方均可節省勞動力，獲得專業化分工提高勞動生產率的好處。一、比較優勢與跨境電子商務（二）跨境電子商務的比較優勢對外貿易作為經濟增長引擎的作用沒人否認，比較優勢理論構成國際貿易理論的基礎和核心也無可置疑。跨境電子商務雖然有別于傳統的國際貿易形式，但其可以被視為國際貿易“互聯網”化的新形式，實質上仍屬于廣義的國際貿易范疇。商品交易是跨境電子商務的核心環節，一國通過跨境電子商務平臺進口還是出口相關商品，仍取決于一國在相關商品生產上是否具有比較優勢，一國會通過跨境電子商務平臺出口具有比較優勢的商品，進口具有比較劣勢的商品。也就是說，貿易雙方仍然遵循“兩利取重，兩害取輕”的原則決定專業化分工模式，并通過跨境電子商務平臺參與國際貿易，進而提升雙方福利水平。二、交易成本與跨境電子商務（一）交易成本理論與比較優勢理論關注比較優勢決定專業化分工進而引起貿易模式不同，交易成本理論關注交易環節的成本對貿易的影響。交易成本理論(TransactionCostTheory)，也稱為交易費用理論，是用比較制度分析方法研究經濟組織制度的理論。英國經濟學家羅納德?哈里?科斯1937年在“論企業的性質”一文中提出交易成本理論，該理論圍繞交易費用節約這一中心思想，把交易作為分析單位，找出區分不同交易的特征因素，然后分析什么樣的交易應該用什么樣的體制組織來協調。科斯認為，交易成本是獲得準確市場信息所需要的費用，以及談判和經常性契約的費用。也就是說，交易成本由信息搜尋成本、談判成本、締約成本、監督履約情況的成本、可能發生的處理違約行為的成本所構成。總體而言，交易成本可以簡單分類為：搜尋成本，即商品信息與交易對象信息搜集的成本；信息成本，即取得交易對象信息和與交易對象進行信息交換所需的成本；議價成本，即針對契約、價格、質量討價還價的成本；決策成本，即進行相關決策與簽訂契約所需的內部成本；監督成本，即監督交易對象是否依照契約內容進行交易的成本，例如追蹤產品、監督、驗貨等；違約成本，即違約時所需付出的事后成本。二、交易成本與跨境電子商務（二）跨境電子商務的交易成本與傳統的國際貿易形式不同，跨境電子商務的“去中介化”效應以及對地理距離限制的弱化作用有助于交易成本的有效降低。1.“去中介化”效應傳統的國際貿易形式中，貿易中介發揮著重要作用。貿易中介的存在一定程度上可以降低信息不對稱引起的貿易成本，然而隨著時代的進步，基于互聯網技術的電子商務的興起為廠商與消費者之間搭建了更加直接有效的平臺，在削弱信息不對稱程度方面更具優勢，改變了以往一些情況下需要貿易中介才能更好地參與國際貿易的現實，產生所謂的貿易“去中介化”現象。2.地理距離限制弱化作用傳統貿易中，距離是限制雙邊貿易發展的關鍵因素，因地理距離產生的一系列成本也是貿易成本的重要組成部分。傳統貿易中，地理距離一般對國家之間的貿易往來有負面影響。互聯網技術的發展對于貿易發展有明顯的促進作用，特別是基于互聯網高速發展的跨境電子商務弱化地理距離對貿易的負面影響。跨境電子商務這種線上交易的形式受制于地理距離的影響明顯小于傳統國際貿易線上交易的形式，大量研究表明，基于互聯網技術的搜尋成本的降低是主要原因。但是值得注意的是，與語言相關的貿易成本會增加，并帶來包裹遞送、在線支付等新貿易成本，因此，了跨境電商網站設計、快遞服務便捷程度的提高以及復合型專業化跨境電商人才的培養對于縮短跨境消費者的心理距離和時間距離的重要作用。三、技術水平與跨境電子商務（一）技術接受與跨境電子商務1.技術接受模型技術接受模型(TechnologyAcceptanceModel，TAM)是運用理性行為理論研究用戶對信息系統接受時所提出的一個模型，提岀技術接受模型最初的目的是對計算機廣泛接受的決定性因素做一個解釋說明。該模型提出了兩個主要的決定因素：一是感知的有用性(PerceivedUsefulness)，反映一個人認為使用一個具體的系統對其工作業績提高的程度；二是感知的易用性(PerceivedEaseofUse)，反映一個人認為容易使用一個具體的系統的程度。2.跨境電子商務中的技術接受近年來，越來越多的企業使用互聯網，特別是在共享重要的信息資源時。開發基于互聯網的系統，以及建立企業內部的互聯網有助于打破供應者與需求者之間時間和距離的障礙以減少成本提高生產率。企業使用互聯網主要用來收集信息，但怎樣取得企業所期望的信息是企業使用互聯網的一個主要障礙。收集與任務有關的信息已成為使用互聯網的一個主要方面，更為重要的是信息處理的性能也越來越取決于信息與組織任務的匹配程度。三、技術水平與跨境電子商務（二）數字經濟與跨境電子商務1.數字經濟概念數字經濟包括兩個方面，即電子商務及其賴以實施的信息技術產業。數字經濟是從信息存在形式的角度來描述經濟態勢。美國商務部報告認為，在這場“數字革命”中，互聯網是基礎設施，信息技術是先導技術，信息產業是帶頭和支柱產業，電子商務是經濟增長的發動機。由于數字經濟較好地反映了信息技術數字化和網絡數字化的現實，所以說，電子商務經濟也是數字經濟的直接表現形態。2.數字經濟的特征第一，快捷性。互聯網突破了傳統國家和地區界限，網絡使整個世界連為一體，形成一個“地球村”。人們的信息傳輸、經濟往來更加快捷，數字經濟以接近于實時的速度收集和處理信息，大大加快了國際商務處理節奏。第二，高滲透性。因為信息和網絡技術的高滲透性功能，信息服務業迅速向第一、第二產業擴張，三大產業之間的界限日漸模糊，第一、第二和第三產業互相融合的趨勢明顯。第三，自我膨脹性。數字經濟的價值等于網絡節點數的平方，這說明網絡產生和帶來的效益將隨著網絡用戶的增加呈指數形式增長。在數字經濟中，優劣勢出現及達到程度會因為人們的心理反應和行為慣性不斷加劇并自行強化，出現“強者更強，弱者更弱”壟斷局面。3.數字經濟的本質數字經濟的本質在于信息化。信息化是由計算機與互聯網等生產工具的數字技術革命所引致的工業經濟轉向信息經濟的一種社會經濟過程。具體說來，信息化包括信息技術的產業化、傳統產業的信息化、基礎設施的信息化、生活方式的信息化等內容。信息產業化與產業信息化，即信息的生產和應用兩大方面是其中的關鍵，其中信息技術在經濟領域的應用主要表現在用信息技術來改造農業、工業和服務業等傳統產業上。三、技術水平與跨境電子商務（三）大數據與跨境電子商務1.大數據新一代信息技術在電子商務服務中得到了快速應用，大數據技術的發展得到了世界各國的極大關注，美國政府將大數據定義為“未來的新石油”，大數據已成為全球語言。但對于大數據的定義眾說紛紜，沒有統一的規范定義。大數據是一次顛覆性的技術變革，大數據分析已經成為各行業研究的熱點，對于各企業和各行業都將產生巨大的影響。在大數據時代，數據量將呈指數級爆炸。圖靈獎獲得者吉姆?格雷和IDC公司曾預測，全球數據量每18個月翻一番。例如:eBay分析平臺每天處理數據量高達100PB，超過了美國納斯達克交易所每天的數據處理量；亞馬遜每秒鐘處理72.9筆訂單。由此可見，電子商務網站的數據正是典型的大數據。2.大數據在跨境電子商務中的應用通過將大數據技術應用于國際商務與貿易領域，極大提高了跨境電子商務的運營效率。跨境電子商務各個環節幾乎都可以利用數據形式來運作，采購、營銷、客戶管理、財務核算、運營管理等都利用數據視圖進行分析運作，提高了跨境電子商務各業務環節的效率PART02跨境電子商務的網絡關系理論一、網絡外部性理論以色列經濟學家奧茲?夏伊在《網絡產業經濟學》（TheEconomicsofNetworkIndustries）中提出“當一種產品對用戶的價值隨著采用相同的產品或可兼容產品的用戶增加而增大時，就出現了網絡外部性。”網絡外部性(NetworkExternality)，也成為網絡效應或需求方規模經濟、需求方的范圍經濟(與生產方面的規模經濟相對應)，是指產品價值隨著購買這種產品及其兼容產品的消費者的數量增加而不斷增加。具體而言，信息產品存在著互聯的內在需要，因為人們生產和使用它們的目的就是更好地收集和交流信息。這種需求的滿足程度與網絡的規模密切相關。只有一名用戶的網絡是毫無價值的。如果網絡中只有少數用戶，他們不僅要承擔高昂的運營成本，而且只能與數量有限的人交流信息和使用經驗。隨著用戶數量的增加，這種不利于規模經濟的情況將不斷得到改善，每名用戶承擔的成本將持續下降，同時，信息和經驗交流的范圍得到擴大，所有用戶都可能從網絡規模的擴大中獲得更大的價值。此時，網絡的價值呈幾何級數增長。在經濟學中，某種產品對一名用戶的價值取決于使用該產品的其他用戶的數量，這就是網絡外部性（網絡效應）。二、價值網理論

（一）價值鏈價值鏈是指企業為創造價值而開展的各項生產經營活動，這些活動按一定的順序聯結在一起，彼此支持，以確保達成企業的經營目標。（二）價值網由于顧客的需求增加、國際互聯網的沖擊及市場競爭的激化，企業應改變價值創造流程設計，將傳統的價值鏈變為價值網。價值網是由成員企業和合作伙伴構成的，它把相互獨立的客戶聯系起來，企業本身不是網絡，而是提供網絡服務。價值網促進了所有成員在統一的基礎上進行聯系，這種聯系使得各成員按日程表合作，共享資源，結合彼此的優勢一起開發和完成業務。三、網絡貿易理論（一）網絡貿易的概念全球經濟網絡一體化趨勢給傳統貿易的改造與創新提供了動力和機會，隨著現代信息技術的飛速發展，網絡貿易應運而生。網絡貿易是一種新型的交換模式，其不僅有別于傳統貿易市場，而且改變了傳統貿易迂回曲折的過程，使資金流、物流的運動方式發生了變化，通過互聯網開展國際貿易巳成為商家追求的目標。網絡貿易突破了傳統貿易活動中物質、時間、空間對交易雙方的限制，它的產生與發展對世界經濟、貿易的增長產生巨大的推動作用。（二）網絡貿易的特點網絡貿易突破了空間地域的限制，使貿易從有紙貿易轉變為無紙貿易，貿易因此變得更加方便快捷。網絡貿易改變了傳統貿易模式，且異常迅速地發展著，這都依賴于網絡貿易自身的特點三、網絡貿易理論（三）網絡貿易與傳統貿易的比較網絡貿易與傳統貿易相比具有以下四方面的優勢。第一，信息全球共享，貿易機會增加。網絡貿易突破了時間和空間的限制，實現了信息資源全球共享。第二，改善傳統營銷觀念，增強小企業競爭力。第三，創新交易方式，降低交易成本。第四，加速交易流程，提高工作效率。四、流通經濟理論（一）商品流通的概念流通是社會再生產的重要環節，流通經濟學是中國經濟學界尤其是流通理論界一直致力創建的一門應用經濟學。商品流通是連續不斷的商品交換，是以貨幣為媒介的商品交換。每個商品的形態變化所形成的循環，同其他商品的循環不可分割地交錯在一起，這全部過程就表現為商品流通。（二）商品流通體系的發展和變化信息化的起源基于信息技術革命。與工業化相比，信息化是經濟和社會形態從以物質生產為主向以信息資源開發利用為主轉變的過程。信息化的核心是資源共享，數字化和網絡化是信息化的主要特征。在信息化條件下，一方面流通在一國國民經濟中的地位發生了極大的變化，另一方面，流通本身已大大突破了傳統意義上的概念界定（三）電子商務與流通經濟的融合1.基于網絡平臺的生產、流通和消費需求一體化2.基于網絡平臺的供應鏈體系3.基于網絡平臺的分銷網聯結4.專業化虛擬發展強化實體流通PART03跨境電子商務的企業組織管理理論一、供應鏈管理理論（一）供應鏈管理的發展自從20世紀80年代邁克爾?波特創立了競爭戰略理論以來，國外一些學者也從競爭戰略的角度來論述戰略聯盟、虛擬經營、供應鏈管理的機理。企業競爭優勢的獲得越來越取決于整個供應鏈的競爭優勢，而不是單個企業的競爭優勢。從價值鏈的角度可以認識跨企業之間供應鏈管理的必要性，強化整個供應鏈的價值增值，提高供應鏈的競爭優勢，對跨境電商企業尤其重要。（三）中國跨境電商發展趨勢（二）供應鏈管理的主要形式1.跨部門團隊企業內部各部門在進行與供應相關的活動時，從各個部門中抽調的專業人員組成跨部門團隊（Cross-functionalTeam）,目前已經被多數企業普遍采用。這些部門可能包括：采購、研發、制造、質量、服務（物流）、財務、信息技術等，人員包括管理人員與工程師。跨部門團隊涉及新產品開發、價值鏈分析與設計、標準化、資源（資金、設備）管理、供應商選擇、供應關系及戰略聯盟的開發、信息平臺建設等。2.企業間團隊當成員企業需要在戰略上進行協同，協作的深度及頻度達到一定程度時，需要建立企業間團隊。企業間團隊的組織形式完全不同于企業的部門，是虛擬團隊（VirtualTeam）。虛擬團隊是一種具有共同目標、動態性和靈活性，依靠信息技術,跨越時間、空間距離和組織邊界而形成的小型群體，主要特點為：一是以任務為中心的動態性；二是以網絡技術為溝通手段；三是群體成員異質性；四是無邊界性。二、資源基礎理論（一）供應鏈管理的發展自從20世紀80年代邁克爾?波特創立了競爭戰略理論以來，國外一些學者也從競爭戰略的角度來論述戰略聯盟、虛擬經營、供應鏈管理的機理。企業競爭優勢的獲得越來越取決于整個供應鏈的競爭優勢，而不是單個企業的競爭優勢。從價值鏈的角度可以認識跨企業之間供應鏈管理的必要性，強化整個供應鏈的價值增值，提高供應鏈的競爭優勢，對跨境電商企業尤其重要。二、資源基礎理論（二）資源基礎理論的主要內容1.企業競爭優勢資源：特殊的異質資源2.競爭優勢的持續性：資源的不可模仿性3.特殊資源的獲取與管理三、規模效應（產業集群）理論（一）規模效應的產生從分工角度考察，產業集群的形成正是專業化分工的產物，是人們為降低專業化分工產生的交易費用和獲取由分工產生的