健康管理效勞營銷*2學習目的通過本章的學習，讓學員能夠：1、掌握健康管理的市場營銷特點；2、認識專業效勞營銷與產品營銷的不同特征；3、學會如何選擇目標市場、制定營銷方案；4、學會細分目標客戶的健康管理需求；5、知道建立忠誠客戶的有效途徑與方法；6、了解到什么是影響效勞質量的關鍵因素；7、探討如何構建健康管理效勞的盈利模式；*3一、健康管理二、健康管理效勞三、健康管理效勞營銷四、效勞營銷關注的問題五、健康管理效勞營銷案例今天主要講課內容健康管理健康管理健康管理的職業定義健康管理的由來以及開展過程市場需要什么樣的健康管理效勞健康管理師在行業中的角色健康管理行業本質*

5*6國家對健康管理的職業定義*772001年中國第一家專業技術型健康管理公司誕生于北京中關村，從事著健康風險評估技術本土化業務；2002年中國衛生部疾控司與中國CDC在全國衛生系統進行推廣慢病預防適宜技術；2003年SARS喚醒了國人的疾病預防需要、欲望、需求，商業體檢市場開始；2004年中國組建4家專業健康保險公司，29家專業健康保險部；2005年100個城市中，有300家以上的健康管理服務機構可預見：08－13年將會是疾病預防為中心的健康管理效勞行業大開展的五年。2006年健康管理師作為國家職業標準化管理；2007年健康管理師第一批考試合格健康管理的開展過程健康產業，兆億商機影響中國健康產業的一本書！*8市場需要什么樣的健康管理效勞1997年4月45歲的著名作家王小波因心臟病猝死。2001年5月44歲的著名喜劇作家梁左因心臟病突發在家中去世。2004年4月54歲愛立信中國公司總裁楊邁因在跑步機上心臟驟停突然辭世。2005年8月46歲的著名演員高秀敏在家突發心臟病去世；2005年7月2日68歲特型演員古月因突發心肌堵塞搶救無效在醫院去世；2006年12月72歲的著名相聲大師馬季在家中突發心肌堵塞而不幸去世；2007年6月59歲的著名相聲大師候耀文在家中突發心肌堵塞而不幸去世；2007年7月26日61歲前遼足主帥王洪禮在羽毛球場運動過程中因心原性猝死。2021年2月19日60歲香港知名藝人沈殿霞〔肥姐〕因病去世。*9體檢中心經常遇見的。。。一位高大健壯的36歲男士走進了某醫院的健康體檢中心，他和醫生念叨說自己一直很健康，只是順便來檢查檢查。但是檢查結果出來后他嚇了一跳，發現高血糖、高血脂。醫生說像這種情況如發現晚了，不加控制將對身體造成很大的危害，慢性病將不約而致。年齡:36

身高:180cm

體重:92kg

抽煙習慣:有腰圍:110cm

1、代謝綜合征候群；2、糖尿病高危險人群；3、血脂異常人群；4、肥胖人群；（BMI:28.3)收縮壓(高壓)：135mmHg舒張壓(低壓)：95mmHg(HDL-C)：30(毫克/100毫升).甘油三酯:200〔毫克/100毫升〕空腹血糖值6.7(mmol/L)*10肥胖和糖尿病急劇泛濫這幾天，清華大學第一附屬醫院內分泌科住院部住進來三位小伙子，分別是19歲、23歲、24歲。19歲的小伙子原以為自己沒那么嚴重，只是感覺身上有些說不出來的難受，乏力，老是口渴，口渴一直喝飲料，覺得光喝水沒有意思。可是等到醫院一檢查：血糖高，血壓高，需要住院觀察治療。據該院內分泌科主任醫師林靜介紹：這三位小伙子的共同特點肥胖，能量攝入過剩，血糖和血壓都高。——摘自2021年3月19日?北京晚報?*MMAssessmentApproachv1a.ppt11血管堵塞發生是一個過程低風險狀態中風險狀態高風險狀態疾病癥狀出現不同預后

預防干預

臨床干預*12高血脂是導致猝死的誘因2007年8月13日衛生部“2007年中國健康教育知識傳播激勵計劃（血脂異常.2007）啟動儀式上專家們指出，我國血脂異常患病人數已高達1.6億，35歲以上人群中有2500萬人同時患高血壓和高脂血癥。但是，我國居民對血脂異常重視度不夠，大量患有血脂異常的人未能及時發現，多數確診患者血脂控制不理想。北京心肺血管疾病研究所主任趙冬指出，我國每年死于心血管病的人數約為250萬至300萬，心血管病已成為危害我國城市和農村人群健康的主要死亡原因。*

13疾病是可以預防的：二級預防初級預防在沒有根底疾病的人群中開展，侯耀文大師即屬于這一類患者，有1/4的的猝死者與侯耀文一樣。初級預防的具體方法是對健康人進行健康管理。二級預防應該在馬季這樣明知有冠心病或心臟異常的人群中進行。他們應該戒煙、控制體重、防止精神刺激、適量運動、生活規律并積極治療原有的疾病，家里除了備有抗心律失常藥物之外最好備有除顫器。減少猝死，最根本的還是從生活方式管理入手，因此“邁開腿、管住嘴〞是預防這一急癥的有效良方。*

14健康管理師在行業中的角色衛生部特種行業的從業工作者；健康產業開展的核心人力資源；影響健康管理行業開展的關鍵因素；影響健康消費者觀念的宣傳員；幫助健康消費者提高生命質量的總調度；*15香港中文大學著名教授——郎咸平提出：健康管理行業的本質*16什么是行業本質運動服裝行業：“聯系運動精神〞從產品使用層次提升情感層面咖啡業：“體驗消費〞：感觀體驗、情感體驗、行動體驗；化裝品業：“平安〞、“產品功能〞、“品牌人格化〞；代言人的作用：有氣質、有魅力、成功女人。張曼玉——OLAY玉蘭油“驚喜從肌膚開始〞

*17健康管理效勞的體驗？我認為應該是降低健康本錢的體驗：如何通過你的效勞讓客戶體驗到他的“健康本錢〞會因〞你“而降低，這就是健康管理效勞業實現商業價值的根本。*18何為健康本錢？個人：直接的醫療本錢；〔降低或防止醫療費用發生〕因健康而產生的誤工費用；〔健康帶來工作效率〕健康影響事業的時機本錢；〔健康－智慧－才干－成就〕慢性病后遺癥康復本錢；〔家屬陪伺費用〕維護健康水平的費用；〔監測、干預〕生命質量本錢；〔糖尿病的生命質量水平顯著下降〕企業：員工的出勤率、誤工率；員工健康影響的工作效率、創造力；員工醫療費用以及直接本錢；員工轉換本錢；〔培訓費用、熟悉本錢〕健康管理效勞

*20健康管理效勞核心業務目標效勞對象效勞模式效勞流程效勞工具*21健康管理的根本特征健康管理的根本特征〔三化〕標準化：就是數字化，表達在健康管理的目標、方案、考核每一個過程；流程化：就是過程管理有序化、標準化；個性化：每一個人的健康需求和改變行為不同，不可能一把鑰匙開萬把鎖；*22一、在人的疾病發生前做預防與風險控制工作：預防性健康體檢；定期的健康監測與風險評估；個人化的健康生活指導與生活方式行為矯正；健康與疾病危險因素干預；二、在發生疾病后做院外的疾病管理工作：醫療依從性管理；康復期膳食管理；康復期運動管理；藥物指導與跟蹤管理；就醫綠色通道效勞；健康管理的作業面*

23健康管理的核心業務

生活方式管理與生活方式有明確因果關系的疾病，稱為生活方式疾病，如高血壓、冠心病、肥胖、糖尿病、惡性腫瘤等慢性非傳染性疾病。

生活方式疾病的特點：

(1)

每個人都不一樣

(2)

在一個群體里會互相影響

(3)

群眾媒體得以傳播

(4)

與健康有著極為密切的關系(5)

患病率、致殘率、致死率、醫療費用高；(6)

發病隱匿，無明顯病癥健康管理的核心就是通過為客戶進行生活方式管理來改變健康風險！*24目標效勞對象美國健康管理營銷的14種目標人群：1、吸煙：約有四分之一18歲以上成年人吸煙；2、酗酒：近20％的18－24歲的成年人每一個月喝酒4－8次；3、缺少運動

40％的18歲以上成年人沒有時間參加體育鍛煉；4、脂肪攝入量

2歲以上的人中67％攝取了超過30％的建議熱量；5、蔬菜水果攝入量

2歲以上的人中只有28％能夠每天二次水果建議攝入量6、高膽固醇

30％的18歲以上成年人患有高膽固醇，7、肥胖超過三分之一的18歲以上成年人；*

25

生活方式管理的基本原則：1、減少飽和脂肪酸和膽固醇的攝入;2、選擇能夠降低LDL-C的食物;3、減輕體重;4、增加有規律的體力活動;5、采取針對其他心血管病危險因素的措施如戒煙、限鹽以降低血壓等；生活方式管理原那么*26自我健康生活方式管理效勞對象管理對象〔一級預防〕：1、對于經過健康體檢篩查出具有如下健康危險因素的：低密度〔LDL〕水平明顯增高〔>160mg/L〕、BMI>24、高血壓、抽煙、慢性病家族史、高密度脂蛋白膽固醇太低〔<35mg/dl，<0.9mmol/L〕、男性>45歲、女性>55歲、健康風險評估為高危的人群。生活方式管理目標：減低血膽固醇水平，戒煙、控制血壓、監測體力活動、減輕體重等。2、對于雖沒有檢查出其他危險因素，但具有高水平低密度脂蛋白膽固醇、體重超重、肥胖、健康風險評估為中危的人群。生活方式管理目標：1.早期檢出血膽固醇異常并使之減低；2.有指導地改善飲食習慣和增加體力活動；3健康體重管理；*

27醫生管理下的生活方式管理對象管理對象〔二、三級預防〕：指已患有糖尿病、冠心病，高血壓、中風等慢性病的人群：除了積極的醫療效勞，其個人的生活方式改變將十分重要，把有醫生介入的生活方式管理稱為“治療性生活方式管理〞管理措施：1、健康監測：針對重點醫學指標進行定期的監測與分析；2、健康評估：對于并發癥風險進行評估；3、飲食干預：指導個人通過膳食日記、膳食評估獲得針對性膳食改善處方；4、運動監測：根據健康改善目標指導運動能耗目標，監測運動有效性；5、改變個人不健康的習慣：戒煙、限酒、改善睡眠質量。6、管理健康體重：把能量平衡作為體重管理的核心；7、依從性管理：醫生定期的隨訪和跟蹤指導；*

28生活方式管理的互聯網效勞平臺包括六大功能模塊：信息管理——建立個人健康檔案健康監測——跟蹤重點指標變化風險評估——提前找到健康風險膳食管理——降低飲食不良因素運動監測——提高體力活動水平體重管理——能量平衡健康體重*

291、要素一：健康監測〔healthmonitoring〕客戶化的定期健康監測與動態化的健康信息管理能夠有效地防止和控制風險2、要素二：健康評估〔healthassessment〕科學的健康風險評估能夠幫助個人和醫生提前找到健康風險的關鍵點與目標3、要素三：健康指導〔healthdirection〕個體化的生活方式改變指導是改善個人健康最省錢、最有效、最持久的舉措4、要素四：健康飲食〔healthydiet〕通過降壓降脂飲食方法訓練與個人膳食處方管理促進其健康危險因素的改變5、要素五：健康運動〔healthyphysicalactivity〕通過個人運動處方設計和平安指導與運動監測實現有效運動與健康改善結果效勞工具：生活方式管理的五要素*

30根底檢測身高、體重、體溫、血壓、脈搏、體脂肪血、尿檢測尿常規〔十三項臨床指標〕、總膽固醇、甘油三脂、血糖、高密度脂蛋白、低密度脂蛋白、極低密度脂蛋白其他指標檢測心電圖、氧飽和度、ASI動脈硬化指數、ABI指數、PWV指數要素一：健康監測*

31以家庭為中心的健康監測效勞提供個人的健康管理方案與指導，病人可實施自我健康維護與教育,定期收集臨床信息〔病癥、血壓、體重、血脂、血糖〕包括對健康的自我評價。每個病人的數據通過接口自動輸送到數據采集中心,使健康管理醫生主動對其進行管理、指導、教育和追蹤病人的慢性病病癥、進行早期的干預和教育,使病人實現自我保健模式,同時使效勞醫生提高健康護理質量和降低本錢.*

32要素二：健康風險評估根據個人的性別、年齡、生物醫學指標〔空腹血糖、總膽固醇、甘油三脂、高密度脂蛋白、低密度脂蛋白、抽煙習慣、血壓〕以及生活方式信息可進行糖尿病、冠心病、中風的疾病風險評估，了解個人未來10年中的患病風險程度并按危險性進行分級管理。同時，通過風險評估能夠幫助醫生了解效勞對象的改善效果。*

33要素三：生活方式行為改變生活方式改變可以按照行為改變階段模型〔Prochaska和DiClemente在80年代提出的理論：人們改變行為方式的六個步驟。〕來進行：第一步：認識前階段〔Precontemplation)第二步：思考階段〔Contemplation)第三步：準備階段〔Preparation)第四步：行動階段〔Action)第五步：維持階段〔Maintenance)第六步：終止階段〔Termination)1、幫助個人認識血壓、血脂、血糖對健康的影響；2、解讀個人健康監測報告以及健康風險報告；3、分析評價個人過去一月的飲食習慣和膳食結構對健康的影響；4、幫助個人認識自己的體重、運動、抽煙習慣、精神壓力對健康影響；5、指導個人如何實施?降壓降脂飲食指南?6、幫助個人提高生活方式改變的決心、動機與成功的行動方案；7、回憶評價個人過去一月的體力活動水平與健康的影響；8、指導個人科學、平安、有效地開展運動鍛煉活動；*

34要素四：健康飲食*

35

膳食營養管理計算器*

36要素五：健康運動*

37LivePod運動能耗監測儀*38蛋白質：1克蛋白質約產生4千卡熱能，僅在其它燃料供給受限的情況下才會分解蛋白質產能。糖：一種是葡萄糖，另一種是糖元。1克糖可產生4千卡熱能。糖不管在有氧還是無氧情況下都能動用，就好似是一本活期存折，易存易取。

脂肪：脂肪像糖一樣，它作為燃料在體內也有兩種儲存形式，一種是脂肪酸另一種是甘油三酯。1克脂肪產生9千卡熱量。脂肪酸需在有氧情況下才能燃燒，故脂肪供能受較多限制，不易發動，就像是一本定期存折，數量雖多卻易存難取。運動能耗模式健康管理效勞營銷*

40健康管理效勞營銷市場營銷專業效勞營銷健康管理效勞營銷專業效勞營銷與商業營銷的區別主要目標客戶如何制定營銷方案*41市場營銷營銷：營銷是整合所有自己所有資源和根據市場需求利用有效的方式將自己的產品或效勞推行給目標消費人群的過程；美國現代營銷學之父菲利普·科特勒認為：營銷是個人和集體通過創造，提供出售，并同別人自由交換產品和價值以獲得其所需所欲之物的社會過程。*

42通常有十大營銷對象*43專業效勞營銷所謂的專業效勞營銷就是指專業效勞領域的市場營銷。專業效勞營銷既不同于傳統的貨物營銷，也不同普通的效勞營銷。專業效勞營銷除了需要面對傳統營銷的問題以外，還需要解決自身的難題。其中最突出的有以下六問題個：1、對第三方的責任；2、客戶的不確定性；3、經驗的關鍵作用；4、有限的差異化程度；5、維持質量管理；6、醫生也要成為銷售者；*44問題1：對第三方的責任*45問題2：客戶的不確定性客戶在購置專業效勞時很難對提供的效勞作出準確評估。這種結果的不確定性導致客戶在購置前以及整個過程中的焦慮情緒，這種焦慮情緒被稱為“認知分歧〞。健康管理師在提供效勞過程中主要任務之一就是緩解客戶的焦慮情緒，并使得他們確信自己選擇的正確性。有三種方法能夠到達這一目標：1、教育客戶；2、在客戶作出購置決定后，立即強化客戶的信心；3、提供擔保。*46問題3：經驗的關鍵作用*47問題4：有限的差異化程度在專業效勞營銷中，健康管理效勞是按照一定標準提供的，很難有差異化的區分。〔如：高血壓管理、糖尿病管理按照流程化、標準化，不可能有明顯的差異化。而只有個體化效勞〕*48問題5：維持質量管理許多國外的專業機構組織都坦言，他們所提供的效勞的質量在一定程度上取決于客戶的行為和態度。健康管理醫生的建議只會對聽從他們意見的客戶有幫助。而不肯合作的客戶不但自身的問題得不到解決，也會對專業效勞提供者的信譽造成負面影響。*49問題6：醫生也要成為銷售者在購置健康管理效勞時，客戶往往喜歡和健康管理醫生見面并進行交流。這是客戶減少所購置的效勞不確定性的一種手段。而醫生又往往缺乏市場營銷知識和技能。所以，營銷學知識是健康管理師必須掌握的“競爭性技能〞。*50專業效勞營銷與商品營銷的區別效勞營銷之所以與〔貨物〕商品營銷不同，主要區別在于專業效勞營銷有六大特點：1、效勞是無形的2、不可分割性3、可變性4、易消失性5、客戶的滿意標準是不同的6、客戶的參與程度*51效勞是無形的效勞無形是購置效勞以前客戶不能夠看到、聽到、品嘗到，也不能夠感受到。只有通過一些信息來確定效勞的質量和價值。明確的信息提供是直接影響購置行為。效勞的不可分割性效勞無法與提供者別離，客戶對專業效勞人員的印象將起決定性作用。效勞的可變性隨著效勞的過程深入，客戶需求發生變化將有可能改變最初的雙方約定。*

52

效勞易損性效勞不能夠像產品一樣被儲藏起來，效勞會隨著需求波動而波動，隨著時間流逝而消失。客戶的滿意標準是不同的效勞一旦銷售出去，生產程和消費過程是同時進行的，滿意標準因人而異。客戶的參與程度效勞的有效性是互動的結果，如果客戶參與性差，結果往往非常不如人愿。*53健康管理效勞的主要顧客市場*54市場營銷方案的根本概念營銷方案過程的具體步驟健康管理營銷方案案例介紹什么是7P組合如何制定營銷方案*55市場營銷方案營銷方案指出了營銷努力方向和協調內容。營銷方案分兩個層次：一、戰略營銷方案：在分析當前最正確市場時機的根底上提出其目標市場和價值建議。戰略方案須要答復四個重要問題：1、我們在哪里？2、我們要去哪里？3、我們怎么到達？4、怎么監督執行過程？*56營銷方案過程的八步驟我們在哪里？〔我們的資源與效勞營銷的環境〕第一步：確定方案重點、識別經營目的、對公司強項、弱項、時機、挑戰進行SWOT分析我們去哪里？〔我們的企業奮斗目標與目標市場〕第二步：選擇目標客戶〔能夠購置我們效勞的顧客〕第三步：設定效勞目標〔能夠提供給目標客戶的效勞內容〕第四步：分析目標客戶與競爭環境〔我們與誰的效勞相同〕我們怎樣到達目的地？〔效勞營銷戰略與方案〕*57營銷方案過程的八步驟*58SWOT分析方法經營資源商業進程效勞產品財務能力

顧客分析競爭分析行業構造宏觀趨勢內部環境分析外部環境分析信息信息優勢劣勢時機威脅相對分析相對分析相對分析相對分析內部的外部的正面消極*59

第一步：選擇重點，分析環境〔市場背景〕?中國居民營養與健康現狀?顯示，我國人口肥胖問題嚴重，我國成人每五人即有一人超重，每十人就有一人肥胖，現有超重和肥胖人數分別為2.億和6000多萬，兒童肥胖率達8.1％

案例介紹：健康體重管理市場營銷方案*60

市場的營銷點：肥胖給健康帶來什么風險？

1、超重、肥胖的人多數會患上心血管疾病和糖尿病。同時會擁有其它危險因素：如高血壓、高指數的低密度脂蛋白(‘壞’)膽固醇/LDL、和低指數的高密度脂蛋白(‘好’)膽固醇/HDL。

2、肥胖是一因多果的疾病危險因素

肥胖不僅是心腦血管疾病的罪魁禍首，同時是乳腺癌、前列腺癌等其它疾病的主要影響因素。

3、肥胖影響個人心理健康

社交場上的壓力和工作精力的局限使得事業上帶來影響。*61體重管理的可行性1、“體重管理〞是把科學的飲食、健康的生活方式、有效的體力活動和個人化的鼓勵機制整合到一起的新時尚；2、“體重管理〞強調的是一種健康的生活理念和長期的健康策略。不僅可以健康地減輕體重，同時還能改變人們的不良生活習慣；3、“體重管理〞是人一生的生活方式管理方案，是低本錢的循序漸進的有效減肥措施，具有巨大的長期效勞目標人群，通過市場營銷容易被人們接受。*62體重管理的市場前景

從人類關注減肥到今天，經歷了三個階段：第一階段是從簡單節食到服用減肥藥；第二階段是通過有氧運動和完全健身進行減肥；第三階段是現在風行歐美的“健康體重管理〞，我國尚處于前兩個階段市場；中國有上百億的減肥消費市場，面對藥物減肥易造成健康不利后果以及健身房減肥又受時間空間限制的兩大難題，有許多的目標需求人群期盼能有一種低本錢的、簡便易行的，不受時間空間限制的，并且能夠伴隨一生的減肥模式提供效勞。這就是在美國的體重管理機構能夠迅速開展的原因。*63SWOT分析*64

第二步：選擇目標客戶

方法

細分市場并選擇目標市場進行城市體檢人群目標用戶調查找到迫切需求、準備需求、潛在需求目標人群

年齡：30－65歲中老年超重人群、肥胖人群；疾病：高血壓人群；糖尿病人群；血脂異常人群；人群：白領、金領、社區老年人群；按照市場細分原則，對每一個細分市場的目標人群特點進行分析運動水平不足超重人群；高血壓人群；企事業單位人群管理需求；社區居民；膽固醇含量高人群；糖尿病并發癥人群；*65第三步：設定效勞目標方法確定目的和目標1、目的集中在我們想讓目標客戶干什么。2、我們需要解決想讓客戶知道和相信什么的問題。3、目標是具體而現實的。他們用來對服務質量的評價，因此，需要盡可能地可測量的。改變生活方式與飲食習慣，增加體力活動與加強體育鍛煉；需要客戶知道通過合理的膳食與運動管理是能夠降低體重，降低健康風險的，醫學指標監測、健康評估；BMI、血脂值、血壓值、血糖值、膽固醇值、健康風險度下降值、*66第四步：分析目標客戶與競爭環境

方法目標客戶分析通過問卷抽樣調查、入戶調查、有獎征文等客戶生活方式習慣有問題嗎？他們知道多少有關健康飲食方面的知識？有多少健康改善愿望？愿意花多少費用用在健康管理服務上？（每年有多少錢花在保健品？）通過服務體驗方式讓客戶參與度提高，了解什么樣服務對什么樣客戶有用。愿意參與健康改善的動機是什么？購買方式與行為分析；什么樣的服務流程和產品更加有效幫助他們行為改變?通過醫學專家、專業醫生的健康講座提高客戶的認知度能夠幫助客戶信任你的服務產品的方式是什么？客戶最喜歡的溝通形式是什么？通過客戶“貨比三家”的選擇動機，了解與我們的競爭對手。客戶是如何區分產品的差異化？他們的消費習慣和對競爭對手的抱怨是什么？我們的作為？*MMAssessmentApproachv1a.ppt67第五步：設定營銷戰略——7P組合7P開發營銷組合產品(product)體重管理服務、高血壓監護服務、糖尿病管理、膳食運動干預價格（price)按服務項目定價、按服務周期定價、按服務產品成本定價分銷（place)醫療機構合作伙伴、項目加盟合作伙伴、社區衛生服務促銷（promotion）健康管理研討會議、電視媒體、平面媒體、健康講座物理特征（地點）（physicalEvidence)進入居民社區的服務終端（中心）、服務環境設計流程（processes)按客戶健康干預需求設計的管理流程人員(people)經過職業化培訓并獲得證書的健康管理師、全科醫生*

68什么是7P以及組合〔1〕產品策略〔2〕價格策略〔3〕促銷策略〔4〕分銷策略〔5〕物理特征〔6〕效勞流程〔7〕效勞人員7P組合目標客戶1P2P3P4P5P6P7P*

69營銷是用可控的7P適應和改造不可控的環境間接環境直接環境*

70健康管理效勞組合設計案例7P服務產品產品(product)服務產品名稱：健康體重管理（卡路里動態平衡管理）價格（price)一年服務費：2800元（每個月僅花240元）分銷（place)醫療機構、社區衛生服務、健康管理服務終端促銷（promotion）體重管理適宜技術研討會、平面媒體、健康講座物理特征（地點）（physicalEvidence)建立標準化的體重管理中心流程（processes)在醫生指導下的體重管理流程人員(people)健康管理師、全科醫生*

71第六步：設計評估及監督方案效勞營銷關注的問題*73效勞營銷關注的問題開展客戶導向的自我定位進行有效健康管理營銷的要點如何選擇目標市場競爭優勢定位人群健康管理效勞*MMAssessmentApproachv1a.ppt74開展客戶導向的自我定位不管一家企業如何推銷自己的效勞，他是否能夠獲得市場成功的關鍵取決于它的客戶導向程度。開展客戶導向的自我定位，是任何想在市場上有所作為的專業效勞機構的首要任務。企業必須通過市場調查，系統地研究客戶需要、短缺、感覺、偏好、以及客戶的滿意情況。*

75

公司的市場定位1、市場領導者：掌握40％的市場份額，大多數行業都有一個公認的領導者；2、市場挑戰者：掌握30％的市場份額，從市場領導者手中搶地盤或超過它；3、市場追隨者：掌握20％的市場份額，追隨者因前期付出少但獲得利潤高；4、市場補缺者：掌握10％的市場份額，專家型效勞是市場補缺者重要角色。*

76進行有效健康管理營銷的要點要點一：質量高于一切要點二：知識就是力量要點三：效勞不可能是萬能要點四：提供客戶無法拒絕的效勞要點五：成功定價要點六：你不能不溝通要點七：互聯網的力量*

77要點一：質量高于一切*

78要點二：知識就是力量健康管理專業效勞是一個嶄新的效勞行業，對于中國市場沒有成功的可復制的模式。需要我們重新組織力量來學習，學習國外的先進經驗，學習專業的知識。無論是健康管理醫生還是管理者、營銷人員都需要不斷的學習與培訓。特別是把醫生培養成為營銷專家是一個非常關鍵的舉措。需要有機構能夠提供國外學習與國內定期培訓的效勞來幫助專業效勞隊伍的知識提高。*

79要點三：效勞不可能是萬能在同一個競爭環境中，用同一種標準的效勞滿足所有的客戶的需求是不可能的。專業營銷人員必須根據現有資源和經驗選擇最適合自己的市場領域，組織必須盡最大可能了解目標市場，需要了解的信息包括以下：1、目標市場購置的效勞需求是什么？2、他們怎么買？〔購置過程是怎么樣的？〕3、誰在影響他們的購置決定？〔作主人？〕4、他們購置行為的階段是什么？*

80要點四：提供客戶“無法拒絕〞的效勞“無法拒絕〞的效勞包括：客戶認可的效勞質量、品牌保證、效勞時間、效勞流程。沒有哪一種的效勞是永遠可行的，理解這一點非常重要。效勞始于效勞提供者的介紹，結束于客戶不再有這種需要。在不同階段提供相適應的效勞需要不同的市場營銷策略。隨著健康消費者的管理目標轉變，效勞機構必須不斷提供新的效勞工程。〔對客戶健康風險的不斷分級并提供新的效勞是獲得客戶依賴的最好效勞〕*

81兩種效勞對企業的影響優質效勞：

顧客滿意經常購置企業進入良性開展成為忠誠客戶銷售業績提升效益增加成為名牌提高認可度產生新客源傳播產品優點*

82兩種效勞對企業的影響劣質效勞：

顧客不滿意不再購置企業陷入惡性循環潛在客源流失銷售業績下降效益降低品牌受挫信譽下降傳播不滿*

83效勞的四個層次—根本的效勞：客戶的根本需求得到滿足；—滿意的效勞：在得到根本需求滿足的同時得到熱情的態度；—超值的效勞：提供可做可不做，但做了讓客戶更加滿意；—難忘的效勞：客戶根本沒有想到的且超過其預期的效勞；根本效勞滿意效勞超值效勞難忘效勞效勞水準線效勞的水準線應該是滿意的效勞低于這個水平就會產生抱怨*

84效勞的四個層次案例說明出租車效勞業1、根本效勞：平安、快捷〔不繞彎〕、準確〔計費〕把客戶送到目的的；2、滿意效勞：態度十分友好熱情、說話有素質有禮貌，讓客戶有一種受尊重的愉快心情；3、超值效勞：司機主動下車幫助提拿行旅、給顧客開車門、提供報紙讀物以及免費面巾等；4、難忘效勞：把客戶遺失的貴重物品及時送到家或者單位；提高效勞層次，付出的不一定是本錢而往往是態度與創意。*85要點五：成功定價健康管理機構不但要開發出能吸引客戶的效勞，還必須進行合理的定價。價值＝利益－本錢通過為客戶減少7種本錢，可以獲得額外的收益。1、感官本錢〔人體痛苦的減少是一種感官本錢〕2、時間與便利〔減少客戶等的時間〕3、麻煩〔購置效勞過程中的不方便〕4、時機本錢〔選擇一家意味著放棄其他一家〕5、心理本錢〔決策購置過程中的信心反映〕6、社會本錢〔購置者承擔責任〕7、身體本錢〔健康管理效勞過程是否會導致其他疾病誤診〕*86常用定價步驟*87步驟三、估計本錢1、固定本錢：不隨著銷售收入的變化而變化的本錢。〔房租、人員工資等〕2、變動本錢：隨著銷售水平的變化而直接發生變化的本錢。〔產品本錢、包裝費、銷售費〕：步驟四、分析競爭者的本錢、價格和產品知己、知彼、百戰不殆！常用定價步驟*88常用定價步驟*89常用定價步驟*

90要點六：你不能不溝通健康管理效勞機構的一切言行都在向客戶傳遞著信息。他們面臨的挑戰是確定向客戶傳遞到信息是一致的，清晰而有效的。可以通過互聯網、、健康通訊讀物等多種不同的工具與保持客戶溝通。通過健康管理醫生個人接觸進行的人員銷售是非常重要的，通過個人接觸，醫生能夠說服潛在客戶并保持現有客戶。*

91人的需求層次自我實現尊重與愛社會交往安全需求生理需求心理學家認為，人所有行為都可以從兩個方面進行分析：——要么是為了解決問題；——要么是為了實現快樂；“遠離痛苦，實現快樂！〞解決問題——后果危機行銷法實現快樂——精神催眠行銷法*

92需求的冰山理論顯性的利益：產品、價格、質量隱性的利益：

關系、維護、交往深藏的利益：情感、感受、信任從需求冰山理論我們發現：大局部人都認為客戶是在買顯性的利益，而忽略了隱藏在海面下面的潛在利益和深藏利益。其實，真正影響客戶購置的決定因素不是我們過去所想象的產品、價格、質量和效勞本身，而是情感、感受、信任。*

93要點七：互聯網的力量在線戰略拓展了效勞機構在地區的客戶群；在線購置降低本錢；在線信息效勞為客戶提供了移動健康數據庫；在線咨詢為客戶降低了時間本錢；在線預約為客戶提供了方便通道；互聯網可以節約了市場營銷開支；*

94如何選擇目標市場要充分認識到市場并非同質；在巨大多元化的健康需求市場中，一個公司是不可能為所有的顧客效勞；一個公司必須要有方法識別出它能夠為之進行最有效效勞的細分市場；需要對消費者的消費行為有深刻的理解和謹慎的戰略思維；選擇目標市場的步驟：1、劃分目標市場；2、評估市場細分；3、選擇一個或者幾個細分市場作為目標市場；

*95三種目標市場戰略無差異營銷：公司僅向市場提供一種產品而且只使用一種營銷組合，努力去吸引盡可能多的客戶。公司營銷組合市場*96

三種目標市場戰略差異化營銷：公司決定在兩個或更多的細化市場上經營，但為不同的細分市場設計了單獨的效勞或營銷方案。這種方法通常會對優先細分市場分配最多的資源。公司營銷組合2公司營銷組合3公司營銷組合1市場1市場1市場1案例：同時開展的：針對肥胖人群的體重管理效勞；針對女性乳腺癌危險因素干預效勞；針對兒童營養干預效勞；同一公司為三個不同需求的客戶人群提供營銷方案。資源配置也不同。*97三種目標市場戰略集中營銷：公司把市場劃分為有意義的假設干細分市場，而且將其主要營銷努力投入到其中一個細分市場時，這種營銷戰略便是集中營銷。公司營銷組合細分市場1細分市場2細分市場3案例：體重管理需求、糖尿病管理需求、高血壓管理需求，三個需求人群都很大同時它們都是生活方式疾病，所以，營銷集中點應該是生活方式管理效勞。*98

健康管理目標市場排列方法需求最迫切：規模、發生率、嚴重程度、平安性最容易行動：準備程度、意愿、做出反響的能力最易接觸：分銷渠道與溝通地點的可識別性與組織最為匹配：組織的任務、專業、資源同時滿足上述四點，可以認為這是一個“最有時機〞的市場。*99競爭優勢定位*100如何區別競爭對手*

101人群健康管理效勞什么是人群健康管理？人群健康管理是一種策略：包括：效勞形式策略、支付策略、經濟目標策略。而不是目前市場上稱謂的團體健康體檢的效勞模式。人群往往是根據不同需求被定義出來的，通過定義一個人群并為之效勞，進入和質量狀況就能夠被測定、監控，而且能在原有的本錢上得到改善。生活方式管理案例*

103治療性生活方式改變〔TLC〕背景：生活方式疾病與傳染病不同，因個人不健康生活方式造成的疾病是不能用疫苗、藥物等來預防的，而且每一種不良習慣對健康都有多種危害。因此養成良好的生活習慣，健康的生活方式，不但可防患生活方式疾病，降低其發病率和死亡率，還可提高生活質量。生活方式習慣的改變是一個行為改變的過程，健康管理效勞提供者和效勞對象都要付出努力。按照“行為改變理論模型〞來實施健康干預效勞是一個新的挑戰。*

104治療性生活方式改變〔TLC〕根本原那么

治療性生活方式改變是個體策略的一局部，是控制血脂異常的根本和首要措施。治療性生活方式改變是針對已明確的可改變的危險因素如飲食、缺乏體力活動和肥胖，采取積極的生活方式改善措施。其對象和內容與一般保健不同。*

105治療性生活方式改變〔TLC〕主要內容

1．減少飽和脂肪酸和膽固醇的攝入；

2．選擇能夠降低低密度脂蛋白膽固醇(LDL-C)的食物；

3．減輕體重；

4．增加有規律的體力活動；

5．采取針對其他心血管病危險因素的措施如戒煙、限鹽以降低血壓等。

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106實施方案

1、首診發現血脂異常時，進行健康生活方式評價，開始必要的〔TLC〕2、首診開始的〔TLC〕主要是減少攝入飽和脂肪和膽固醇，也鼓勵開始輕、中度的體力活動。3、〔TLC〕進行約6-8周后，應監測患者的血脂水平，如果已達標或有明顯改善，應繼續進行〔TLC〕。否那么，要強化降脂。首先，對膳食治療再強化。其次，選用能降低LDL-C的植物固醇〔但目前國內尚無上市產品〕。也可以通過選擇食物來增加膳食纖維的攝入。含膳食纖維高的食物主要包括：全谷類食物、水果、蔬菜、各種豆類。

*

1074、〔TLC〕再進行約6-8周后，應再次監測患者的血脂水平，如已達標，繼續保持強化〔TLC〕。如血脂繼續向目標方向改善，仍應繼續〔TLC〕，不應啟動藥物治療。如檢測結果說明不可能僅靠〔TLC〕達標，應考慮加用藥物治療。

5、經過上述2個〔TLC〕程后，如果患者有代謝綜合癥，應開始針對代謝綜合癥的〔TLC〕。代謝綜合征一線治療主要是減肥和增加體力活動。

6、在到達滿意療效后,定期監測患者的依從性。在〔TLC〕的第一年，大約每4-6月應隨診一次，以后每6-12個月隨診一次。對于加用藥物治療的患者，更應經常隨訪。

實施方案*

108健康管理醫生的工作：1、醫生對于啟動和維持治療性生活方式改變均起著至關重要的作用。2、醫生的知識、態度和說服技巧決定了治療性生活方式改變能否成功。3、醫生需具備評價缺血性心血管病危險、評價膳食是否合理、制定和解釋治療方案的能力。4、應向患者說明治療性生活方式改變的多重效益，并強調說明即使使用藥物仍需要治療性生活方式改變。

*

109小陳是一個成功商人，今年45歲，生意忙碌，平時常吃應酬飯，身體狀況一向不錯，從來沒想過自己的健康會有什么問題。用他的話說，連感冒都不光臨他。雖然這幾年體態稍微有發福的跡象，他也不太在意，可是健康的紅燈說亮就亮了。有一天，他正在開著車時，突然右臂發麻，失去大局部知覺，不能夠隨意控制。他立即去醫院檢查，證實是輕微的中風。因為醫治及時，他的右臂根本恢復正常。但是這個危險的經歷，讓小陳不得不思考，在人生往后的日子里，他該如何預防類似的或可能會更加嚴重的紅燈出現呢？治療性生活方式改變〔TLC〕效勞案例*

110當醫生仔細檢查他的多項健康指標時，發現了另一個不該無視的警示，根據他的：年齡〔45歲〕、性別〔男〕、體重〔80gk)、身高〔170cm)、抽煙習慣〔有〕、收縮壓〔135毫米汞柱〕、總膽固醇〔225毫克/百毫升〕高密度脂蛋白膽固醇〔39毫克/百毫升〕來評估他在未來10年內得心臟病突發的風險概率為25％，所幸的是，除了年齡和性別無法改變之外，其它幾項指標都可以通過健康管理來改善。在積極地藥物治療同時還需要進行：治療性生活方式改變〔TLC〕：膳食干預、運動干預、生活習慣改變〔戒煙控酒〕治療性生活方式改變〔TLC〕效勞案例*

111躲過了中風一劫的小陳終于明白了自己的健康存在著不小的風險，甚至于不僅僅是亮個紅燈那么簡單。雖然，他通過醫院治療控制住了右臂發麻，失去大局部知覺病癥，但是，患疾病的危險因素依然存在。在醫生的建議下，小陳參加了一個健康管理效勞工程，這是一個以治療性生活方式改變為手段，提供個人化健康干預的健康管理工程。小陳支付了費用后，〔購置了這項效勞并取得了會員資格〕開始了為期一年的健康管理。它按照行為科學的理論將生活方式改變過程分為四個階段展開。治療性生活方式改變〔TLC〕效勞案例*

112第一階段：尚未考慮期〔認識前階段〕處于這個階段的小陳根本還認識不到改變生活方式行為〔如：抽煙、飲食運動方面的行為〕與健康有什么關系，也不認為自己有改變的必要性。工程在這個階段的主要活動是：1、由健康管理師根據小陳的健康信息〔性別、年齡、BMI、疾病史、家族史等〕制定健康體檢方案，并安排到指定的醫院體檢中心進行體檢。2、健康管理師在體檢信息根底上為小陳進行健康風險評估，確定了他未來十年患冠心病、糖尿病、中風的概率并建立個人健康檔案；3、小陳在健康管理醫生的面對面報告解讀和指導下了解到自己的健康風險程度和相關的危險因素；4、小陳從不認為改變生活方式的重要性，到由醫生的對號入座式指導，使得他開始認識到自己的健康存在風險的嚴重性。*

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