計算機外設(shè)產(chǎn)品行業(yè)進入壁壘分析

一、營銷信息系統(tǒng)的內(nèi)涵與作用

每個公司都必須為營銷經(jīng)理組織和輸送持續(xù)的信息流。營銷信息

系統(tǒng)(MIS)由人員、設(shè)備和程序構(gòu)成。營銷信息系統(tǒng)對信息進行收集、

分類、分析、評估和分發(fā)，為決策者提供所需的及時和精確的信息。

營銷信息系統(tǒng)是從了解市場需求情況、接受顧客訂貨開始，直到

產(chǎn)品交付顧客使用，為顧客提供各種服務(wù)為止的整個市場營銷活動過

程中有關(guān)的市場信息搜集和處理的過程。企業(yè)營銷信息系統(tǒng)是企業(yè)管

理信息系統(tǒng)的一個重要的子系統(tǒng)，它的基本任務(wù)是搜集顧客對產(chǎn)品質(zhì)

量、性能方面的要求，分析市場潛力和競爭對手情況，及時地、準確

地提供信息，用于企業(yè)營銷決策。這些信息應(yīng)能滿足以下要求。

(1)目的性。在營銷活動產(chǎn)出大于投入的前提下，為營銷決策及

時提供相關(guān)聯(lián)的必要的信息，盡量減少雜亂無關(guān)的信息。

(2)及時性。在激烈的競爭中，信息傳遞的速度越快就越有價值。

頻率也要適宜，低頻率的報告會使管理者難以應(yīng)付急劇變化的環(huán)境，

而頻率過高又會使管理者面臨著處理數(shù)不清的大量數(shù)據(jù)。

(3)準確性。要求信息來源可靠，收集整理信息的方法科學(xué)，信

息能反映客觀實際情況。

（4）系統(tǒng)性。營銷信息系統(tǒng)是若干具有特定內(nèi)容的同質(zhì)信息在一

定時間和空間范圍內(nèi)形成的有序集合。在時間上具有縱向的連續(xù)性，

是一種連續(xù)作業(yè)的系統(tǒng)；在空間上具有最大的廣泛性，內(nèi)容全面、完

整。

（5）廣泛性。營銷信息反映的是人類社會的市場活動，是營銷活

動中人與人之間傳遞的社會信息，滲透到社會經(jīng)濟生活的各個領(lǐng)域。

伴隨市場經(jīng)濟的發(fā)展和經(jīng)濟全球化，市場營銷活動的范圍由地方市場

擴展為全國性、國際性市場，信息的搜集更是空前廣泛。

營銷信息系統(tǒng)是企業(yè)進行營銷決策和編制計劃的基礎(chǔ)，也是監(jiān)督、

調(diào)控企業(yè)營銷活動的依據(jù)。一個四通八達的營銷信息網(wǎng)絡(luò)，可把各地

區(qū)、各行業(yè)的營銷組織連接成多結(jié)構(gòu)、多層次的統(tǒng)一的大市場。因此,

營銷信息系統(tǒng)關(guān)系到企業(yè)營銷的順利開展乃至有效的社會營銷系統(tǒng)的

形成。

一個理想的市場營銷信息系統(tǒng)應(yīng)能解決以下問題：

（1）它能向各級管理人員提供從事其工作所必需的一切信息。

（2）它能夠?qū)π畔⑦M行選擇，以便使各級管理人員獲得與他們能

夠且必須采取的行為有關(guān)的信息。

（3）它提供信息的時間限于管理人員能夠且應(yīng)當(dāng)采取行動的時間。

（4）它提供所要求的任何形式的分析、數(shù)據(jù)與信息。

（5）它所提供的信息，一定是最新的并且所提供的信息的形式都

是有關(guān)管理人員最易了解和消化的。

二、品牌組合與品牌族譜

品牌組合涉及企業(yè)是自營品牌還是借用他人品牌，是采用統(tǒng)一品

牌還是分類、分品設(shè)計，一個產(chǎn)品上標一個品牌還是一個產(chǎn)品上標兩

個或兩個以上的品牌等品牌策略問題。品牌組合就是為解決這些具體

問題而做的努力。如此，品牌組合成為品牌運營中的重要策略。

（一）品牌歸屬策略

確定產(chǎn)品應(yīng)該有品牌以后，就涉及如何抉擇品牌歸屬問題。對此,

企業(yè)有三種可供選擇的策略，其一是企業(yè)使用屬于自己的品牌，這種

品牌叫作企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人

品牌又可細分為兩種：企業(yè)將其產(chǎn)品售給中間商，由中間商使用他自

己的品牌將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣出去，這種品牌叫作中間商品牌，這是第一種；

第二種是貼牌生產(chǎn)，即其他生產(chǎn)者品牌。其三是企業(yè)對部分產(chǎn)品使用

自己的品牌，而對另一部分產(chǎn)品使用中間商牌或者其他生產(chǎn)者品牌。

許多市場信譽較好的中間商（包括百貨公司、超級市場、服裝商

店等）都爭相設(shè)計并使用自己的品牌。如美國的Sears公司經(jīng)綃的商

品的90%0都標有自己的品牌。伴隨著2008年以來的經(jīng)濟衰退，再次

加速了中間商品牌的發(fā)展。

沃爾瑪一直在中國市場積極開發(fā)和推廣沃爾瑪“自有品牌”，推

出“質(zhì)優(yōu)價更優(yōu)”的自有品牌商品，覆蓋了食品、家居用品、服裝、

鞋類等主打品類。自有品牌商品的生產(chǎn)廠家都經(jīng)過嚴格的審核和產(chǎn)品

檢測，確保每件商品都擁有領(lǐng)先同類品牌的優(yōu)良品質(zhì)；同時，自有品

牌商品均由生產(chǎn)廠家直接生產(chǎn)，節(jié)省了中間環(huán)節(jié)，使售價比同類商品

更具競爭力。

中間商品牌的出現(xiàn)與發(fā)展掀起了新一輪更寬范圍的品牌戰(zhàn)。營銷

企業(yè)選擇生產(chǎn)者品牌或中間商品牌，即品牌歸屬生產(chǎn)者還是中間商，

要全面考慮各相關(guān)因素，最關(guān)鍵的因素是生產(chǎn)者和中間商誰在這個產(chǎn)

品分銷鏈上居主導(dǎo)地位、擁有更好的市場信譽和拓展市場的潛能。一

般來講，在生產(chǎn)者或制造商的市場信譽良好、企業(yè)實力較強、產(chǎn)品市

場占有率較高的情況下，宜采用生產(chǎn)者自有品牌；相反，在生產(chǎn)者或

制造商資金括據(jù)、市場營銷薄弱的情況下，應(yīng)以中間商品牌或其他生

產(chǎn)者品牌為主。必須指出，若中間商在某目標市場擁有較好的品牌忠

誠度及龐大而完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，即使生產(chǎn)者或制造商有自營品牌的能

力，也應(yīng)考慮采用中間商品牌。這是在進占海外市場的實踐中常用的

品牌策略。

（二）品牌統(tǒng)分策略

品牌，無論歸屬于生產(chǎn)者，還是歸屬于中間商，或者是兩者共同

擁有品牌使用權(quán)，都必須考慮對所有的產(chǎn)品如何命名問題。是大部分

或全部產(chǎn)品都使用一個品牌，還是各種產(chǎn)品分別使用不同的品牌，如

何對此進行決策事關(guān)品牌運營成敗。決策此問題，通常有三種可供選

擇的策略。

1、統(tǒng)一品牌

統(tǒng)一品牌即是企業(yè)所有的產(chǎn)品（包括不同種類的產(chǎn)品）都統(tǒng)一使

用一個品牌。例如，飛利浦公司的所有產(chǎn)品（包括音響、電視、燈管、

顯示器等）都以“PHILIPS”為品牌，佳能公司生產(chǎn)的照相機、傳真機、

復(fù)印機等所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用“Canon”品牌。企業(yè)采用統(tǒng)一品牌策略,

能夠降低新產(chǎn)品宣傳費用；可在企業(yè)的品牌已贏得良好市場信譽的情

況下實現(xiàn)順利推出新產(chǎn)品的愿望；同時也有助于顯示企業(yè)實力，塑造

企業(yè)形象。不過，不可忽視的是，若某一種產(chǎn)品因某種原因（如質(zhì)量）

出現(xiàn)問題，就可能因其他種類產(chǎn)品受牽連而影響全部產(chǎn)品和整個企業(yè)

的信譽，即一榮俱榮，一損俱損；當(dāng)然，統(tǒng)一品牌策略也存在著易相

互混淆、難以區(qū)分產(chǎn)品質(zhì)量檔次等令消費者不便的缺憾。

2、個別品牌與多品牌

個別品牌是指企業(yè)對各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌；而多

品牌策略通常是指企業(yè)同時為一種產(chǎn)品設(shè)計兩種或兩種以上互相競爭

的品牌的做法。多品牌是個別品牌策略實施的結(jié)果，個別品牌策略是

多品牌策略的一種具體做法或表現(xiàn)形式。

企業(yè)運用多品牌策略能夠避免統(tǒng)一品牌下的負面株連效應(yīng)；可以

在產(chǎn)品分銷過程中占有更大的貨架空間，進而壓縮或擠占了競爭者產(chǎn)

品的貨架面積，為獲得較高的市場占有率奠定了基礎(chǔ)；而且，多種不

同的品牌代表了不同的產(chǎn)品特色，多品牌可吸引多種不同需求的顧客,

提高市場占有率。

還需提及的是，由于多種不同的品牌同時并存必然使企業(yè)的促銷

費用升高且存在自身競爭的風(fēng)險，所以，在運用多品牌策略時，要注

意各品牌市場份額的大小及變化趨勢，適時撤銷市場占有率過低的品

牌，以免造成自身品牌過度競爭。

3、分類品牌

分類品牌即指企業(yè)對所有產(chǎn)品在分類的基礎(chǔ)上各類產(chǎn)品使用不同

的品牌。如企業(yè)可以對自己生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品分為器具類產(chǎn)品、婦女服

裝類產(chǎn)品、主要家庭設(shè)備類產(chǎn)品，并分別賦予其不同的品牌名稱及品

牌標志。這實際上是對前兩種做法的一種折中。

分類品牌可以按產(chǎn)品分類，也可以按市場分類。

（三）復(fù)合品牌策略

復(fù)合品牌就是指對同一種產(chǎn)品賦予兩個或兩個以上品牌的做法。

多牌共推一品，不僅集中了一品一牌策略的優(yōu)點，而且還有增加宣傳

效果等增勢作用。復(fù)合品牌策略，按照復(fù)合在一起的品牌的地位或從

屬程度來劃分，一般可以分為主副品牌策略與品牌聯(lián)合策略兩種。

1、主副品牌策略

主副品牌策略是指同一產(chǎn)品使用一主一副兩個品牌的做法。在主

司品牌策略下，用涵蓋企業(yè)若干產(chǎn)品或全部產(chǎn)品的品牌做主品牌，借

其品牌之勢；同時，給各個產(chǎn)品設(shè)計不同的副品牌（專屬于特定產(chǎn)品

的品牌），以副品牌來突出不同產(chǎn)品的個性。

主副品牌策略兼容了統(tǒng)一品牌策略與個別品牌策略的優(yōu)點。它既

可以像統(tǒng)一品牌策略一樣實現(xiàn)優(yōu)勢共享，使企業(yè)產(chǎn)品均在主品牌下借

勢受益；同時，又能達到像個別品牌策略一樣比較清晰地界定不同副

品牌標定下產(chǎn)品之間的差異性特征，從而避免因個別品牌的失敗而給

整個品牌帶來損失的負面影響。主副品牌策略簡直就是對統(tǒng)一品牌策

略和個別品牌策略的必要補充。

主副品牌策略一般適合于企業(yè)同時生產(chǎn)兩種或兩種以上性質(zhì)不同

或質(zhì)量有別的商品，同時還要求擬作為主品牌的品牌應(yīng)有較高的知名

度與較好的市場聲譽。產(chǎn)品性質(zhì)相同或質(zhì)量一致，那也就無必要設(shè)置

司品牌；而品牌知名度不高或市場聲譽不佳，也無勢可借，進而也難

以帶活副品牌。

2、品牌聯(lián)合策略

品牌聯(lián)合策略是指對同一產(chǎn)品使用不分主次的兩個或兩個以上品

牌的做法。品牌聯(lián)合可以使兩個抑或更多個品牌有效地協(xié)作、聯(lián)盟，

相互借勢，來提高品牌的市場影響力與接受程度。品牌聯(lián)合所產(chǎn)生的

傳播效應(yīng)是“整體遠遠大于單體”?？梢哉f，品牌聯(lián)合的擴散效應(yīng)比

單獨品牌要大得多。依照聯(lián)合品牌的隸屬關(guān)系，品牌聯(lián)合策略又可大

致分為“自有品牌聯(lián)合并用”與“自有品牌與他人品牌聯(lián)合并用”兩

種做法。

三、必須說明的是，品牌聯(lián)合不僅僅是品牌名稱上的簡單聯(lián)合、表

面聯(lián)合，而且更重要的是實質(zhì)性的深層次的聯(lián)合或合作，包括

兩個或兩個以上品牌的聯(lián)合贊助、組合宣傳、共用網(wǎng)絡(luò)等具體

的品牌聯(lián)合形式。行業(yè)發(fā)展趨勢

1、下游用戶消費升級，需求呈現(xiàn)多樣化

隨著國民經(jīng)濟的不斷發(fā)展，居民消費結(jié)構(gòu)也進一步升級，產(chǎn)品開

始往輕奢、性價比兩極化的方向發(fā)展。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2021年

社會消費品零售總額為440,823億元，相比上年增長12.50%,近5年

年均增長率5.81虬總體保持穩(wěn)步增長。

下游用戶對產(chǎn)品亦提出了更高的要求，在滿足基本功能的同時，

更加注重產(chǎn)品設(shè)計、用戶體驗以及性價比。以計算機外設(shè)鍵鼠產(chǎn)品為

例，根據(jù)使用場景不同，可以將用戶群體分為電競游戲用戶和商務(wù)辦

公人群，前者要求產(chǎn)品滿足高DPI、低延遲率等性能要求，后者則更關(guān)

注產(chǎn)品的便攜性、使用時噪音及輸入體驗。一方面，外設(shè)產(chǎn)品品牌商

順應(yīng)消費升級的大趨勢，發(fā)掘商務(wù)人士對辦公產(chǎn)品高效、舒適、省時

的使用需求，推出靜音機械鍵盤類中高端辦公系列產(chǎn)品，在發(fā)揮機械

鍵盤輸入優(yōu)勢的同時降低了使用過程中發(fā)出的噪音，為辦公用戶帶來

更高效、更舒適、更準確的辦公新體驗。另一方面，知名計算磯外設(shè)

品牌商持續(xù)深耕電競領(lǐng)域，根據(jù)電競行業(yè)的發(fā)展、用戶偏好的變動趨

勢，進一步提升外設(shè)性能，設(shè)計符合用戶喜好的外觀，提升游戲用戶

的體驗。與知名計算機外設(shè)品牌商合作，共同探索終端用戶多洋化需

求的最優(yōu)解決方案亦是計算機外設(shè)ODM制造行業(yè)的主流趨勢。計算機

外設(shè)鍵鼠制造商深耕行業(yè)多年，累積的制造經(jīng)驗、技術(shù)積累以及相對

成熟的供應(yīng)鏈體系為其攜手下游知名外設(shè)品牌商奠定了重要的合作基

磯

2、計算機市場回暖，配套鍵鼠需求增加

在全球經(jīng)濟增長、居民收入水平提升以及通信技術(shù)快速發(fā)展的大

環(huán)境下，個人計算機已成為社會各界人士工作生活中必不可少的重要

工具，已經(jīng)積累了相當(dāng)規(guī)模的存量市場。隨著折疊屏、多屏幕、OLED

等新興技術(shù)在個人計算機上的應(yīng)用，產(chǎn)品更新?lián)Q代大大加速，進一步

推動了個人計算機需求的增長。此外，受新冠疫情的影響，2020年居

家辦公和線上教育的需求迅猛增長，強有力地促進了個人計算磯市場

的復(fù)蘇。根據(jù)IDC統(tǒng)計，2021年全球PC市場出貨量達到3.49億臺，

同比增長14.80%,其中聯(lián)想在全球PC市場位居第一名，市場占有率達

23.50%o未來，隨著個人計算機市場發(fā)展，鍵盤、鼠標等計算磯外設(shè)

產(chǎn)品市場需求亦將穩(wěn)步擴張。

3、生產(chǎn)智能化和柔性化水平持續(xù)提升

隨著“工業(yè)4.0”時代的到來以及《中國制造2025》國家戰(zhàn)略的

制定，智能制造已成為制造業(yè)的重要發(fā)展趨勢。通過生產(chǎn)制造的智能

化、自動化升級，可有效提高生產(chǎn)效率和產(chǎn)品質(zhì)量，降低生產(chǎn)成本，

是解決我國人口紅利消失、用工成本持續(xù)攀升等問題的重要途徑。同

時，生產(chǎn)線的智能化、自動化升級也是現(xiàn)代制造企業(yè)快速響應(yīng)并實現(xiàn)

大批量定制化產(chǎn)品柔性生產(chǎn)的必然選擇。在消費者個性化需求持續(xù)增

加等因素的推動下，鼠標、鍵盤產(chǎn)品的更新速度不斷加快，產(chǎn)品訂單

呈現(xiàn)多規(guī)格、多批次、多樣化設(shè)計等定制化特征，生產(chǎn)復(fù)雜程度和難

度持續(xù)提升。因此，為快速響應(yīng)客戶的定制化需求，行業(yè)內(nèi)企業(yè)將逐

步提升生產(chǎn)智能化和柔性化水平。

4、鍵盤、鼠標產(chǎn)品無線化趨勢明顯

隨著無線通信技術(shù)和移動通信技術(shù)的發(fā)展，無線鼠標、無線耳機

等各類無線電子產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)。其中，無線鍵盤和鼠標可消除線材的

束縛，克服距離限制，增強使用便捷性，在辦公移動化的趨勢下，普

及程度快速提升。

無線鍵鼠產(chǎn)品主要使用的無線技術(shù)可根據(jù)用途和頻段不同分為藍

牙、Wi-Fi(IEEE802.11)、Infrared(IrDA)、ZigBee

(1EEE802.15.4)等多個無線技術(shù)標準。其中，藍牙技術(shù)在當(dāng)今無線

通信領(lǐng)域尤為重要。伴隨著筆記本電腦、平板電腦向輕薄化方向發(fā)展,

USB接口越來越少，無線系列中不占用電腦端口的藍牙鍵盤鼠標即將迎

來重大發(fā)展機遇。

5、游戲市場迅速拓寬，規(guī)模增長催生增量空間

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及以及電腦、智能手機等硬件設(shè)備的升級，游

戲的載體和類型不斷豐富，使其具有多樣性、便捷性以及即時反饋性

的特點。動作類和射擊類等大型3D游戲激烈程度和操控難度與日俱增,

為獲得較好的游戲競技體驗，計算機外設(shè)產(chǎn)品需求相應(yīng)增加。近年來,

游戲鼠標、游戲機械鍵盤、游戲手柄等游戲外設(shè)產(chǎn)品通過引用人體工

學(xué)的設(shè)計理念和相關(guān)技術(shù)，提升游戲玩家的使用體驗?？傮w而言，游

戲產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展為計算機外設(shè)創(chuàng)造了全新的發(fā)展空間。根據(jù)Newzoo

統(tǒng)計，2020年全球游戲外設(shè)市場規(guī)模將達42.8億美元，同比增長

3.3%,2021年將進一步增長約8%,保持持續(xù)增長態(tài)勢。

四、行業(yè)市場規(guī)模

由于計算機外設(shè)產(chǎn)品是計算機硬件的重要輔助部件，其與計算機

硬件行業(yè)在市場需求、行業(yè)規(guī)模、發(fā)展空間等方面存在緊密的相關(guān)性。

臺式電腦、平板電腦、筆記本電腦等消費電子產(chǎn)品的市場容量及電競

游戲帶來的增量需求很大程度上決定了計算機外設(shè)行業(yè)的市場規(guī)模。

隨著無紙化辦公的興起，商務(wù)辦公人群對鍵盤、鼠標的品質(zhì)需求

不斷提升；同時，游戲玩家數(shù)量的上升及電子競技的發(fā)展，促使全球

鍵盤、鼠標行業(yè)市場規(guī)模持續(xù)擴大。根據(jù)QYResearch數(shù)據(jù)，2021年度,

全球計算機外設(shè)市場規(guī)模為121.9億美元，并預(yù)計2028年將增長至

178億美元，2022-2028年期間復(fù)合年增長率為5.1%O

五、行業(yè)基本情況概述

1、鍵盤

鍵盤是用于操作計算機設(shè)備運行的指令和數(shù)據(jù)輸入裝置，包含操

作一臺機器或設(shè)備的一組功能鍵。鍵盤是最常用、最主要的輸入設(shè)備,

通過鍵盤可以將英文字母、數(shù)字、標點符號等輸入到計算機中，從而

向計算機發(fā)出命令、輸入數(shù)據(jù)等。隨著材料技術(shù)和制造工藝的發(fā)展，

鋌盤具備的功能也越來越豐富；在追求個性化、多樣化的消費趨勢下,

產(chǎn)品更新?lián)Q代速度加快。鍵盤品質(zhì)的好壞直接影響了用戶的體驗，其

外觀、手感、使用壽命及可靠性成為用戶選擇的關(guān)鍵性因素。

按照用途分類，鍵盤可以分為商務(wù)辦公鍵盤和電競游戲鍵盤，前

者通常重量較輕、穩(wěn)定性高且使用噪聲?。缓笳邔Ｗ⒂诰毣僮?，

具有手感好、精準度高、外觀個性化的特點。

按照工作原理劃分，鍵盤主要包括機械鍵盤、薄膜鍵盤、導(dǎo)電橡

膠鍵盤和靜電容鍵盤。機械鍵盤和薄膜鍵盤較為常見，其中機械鍵盤

憑借靈敏的反應(yīng)、較強的節(jié)奏感成為商務(wù)辦公及電競游戲愛好者的重

要選擇。

2、鼠標

鼠標，是計算機的一種外接輸入設(shè)備，也是計算機顯示系統(tǒng)縱橫

坐標定位的指示器，其可輔助鍵盤使計算機的操作更加簡便快捷。近

年來，隨著人體工學(xué)、無線技術(shù)的運用，鼠標外觀、功能也逐漸發(fā)生

變化，帶來更為舒適、便捷的用戶體驗。此外，隨著電競行業(yè)的蓬勃

發(fā)展，鼠標也逐漸演化成商務(wù)辦公和電競游戲兩大分支。商務(wù)辦公鼠

標保持鼠標的傳統(tǒng)輔助輸入功能，持續(xù)降低自身重量，提升便攜能力;

電競游戲鼠標則更專注于游戲體驗，利用先進的傳感器技術(shù)，不斷提

升峰值DPI,使操作更為靈敏、精細。

六、行業(yè)技術(shù)水平及特點

在終端計算機硬件性能不斷增強、負載軟件功能不斷完善的過程

中，行業(yè)實現(xiàn)了快速成長和技術(shù)進步。計算機及其軟件的發(fā)展為外設(shè)

產(chǎn)品提供了新的發(fā)展方向，同時也對其性能提出了更高的要求。與之

而來的生產(chǎn)工藝、產(chǎn)品精密度提升促使生產(chǎn)技術(shù)轉(zhuǎn)變?yōu)橐愿叨葏f(xié)同的

自動化操作為主。目前，我國計算機外設(shè)行業(yè)的技術(shù)水平較發(fā)展初期

已得到了大幅提高，有了一定的技術(shù)積累，在原材料選擇、生產(chǎn)裝備

的先進性及適應(yīng)性、生產(chǎn)工藝規(guī)程的可靠性和效率上都得到了顯著提

升。

1、原材料選擇

原材料對計算機外設(shè)鍵鼠設(shè)備的性能和功能起了決定性作用，材

料選擇一般是客戶根據(jù)產(chǎn)品型號預(yù)先指定性能參數(shù)，制造商據(jù)此進行

原材料采購后組織生產(chǎn)。近年來，隨著技術(shù)的發(fā)展和市場競爭不斷加

周，對外設(shè)設(shè)備性能的要求越發(fā)嚴格。IC和開關(guān)等核心部件對鍵鼠產(chǎn)

品的性能起著決定性作用。在這樣的模式下，制造商可以不斷更新自

己的原材料數(shù)據(jù)庫，追蹤最新的市場行情和前沿技術(shù)，掌握各種材料

的性能指標信息，以便縮短同類產(chǎn)品的設(shè)計時間，同時力保原材料質(zhì)

量滿足生產(chǎn)要求。

2、生產(chǎn)設(shè)備

由于國內(nèi)模具加工及自動化設(shè)備行業(yè)起步較晚，雖然目前有部分

設(shè)備實現(xiàn)了國產(chǎn)化，但在精密度、穩(wěn)定性等技術(shù)指標上相較國外同類

產(chǎn)品仍有一定差距。現(xiàn)階段，在行業(yè)中使用的生產(chǎn)設(shè)備主要有數(shù)控電

火花加工機床、注塑機、數(shù)控石墨加工中心、數(shù)控立式加工中心、數(shù)

控放電加工機等自動化程度較高的精密加工設(shè)備等。對設(shè)備的使用上,

也從單一的設(shè)備加工，逐步向組合加工方面發(fā)展。

3、生產(chǎn)工藝規(guī)程

生產(chǎn)工藝規(guī)程的規(guī)范性和穩(wěn)定性是承接大批量訂單的基本前提，

是設(shè)計制造水平、生產(chǎn)裝備水平和生產(chǎn)管理水平的綜合體現(xiàn)，直接決

定了產(chǎn)品的合格率和生產(chǎn)效率，從而對企業(yè)的成本及產(chǎn)品定價水平產(chǎn)

生較大影響。目前國內(nèi)少數(shù)計算機外設(shè)廠商經(jīng)過多年行業(yè)積累，在設(shè)

計能力、生產(chǎn)工藝技術(shù)、生產(chǎn)設(shè)備及流程管控上具有較大優(yōu)勢，積累

了一定的下游外設(shè)終端品牌的客戶資源，產(chǎn)品的質(zhì)量及價格在市場上

具有較強的競爭力。

七、面臨的機遇與挑戰(zhàn)

1、面臨的機遇

（1）國家產(chǎn)業(yè)政策支持

近年來，國家相關(guān)政府部門相繼出臺諸如《中華人民共和國國民

經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和2035年遠景目標綱要》、《關(guān)于

進一步擴大和升級信息消費持續(xù)釋放內(nèi)需潛力的指導(dǎo)意見》、《關(guān)于

擴大戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)投資培育壯大新增長點增長極的指導(dǎo)意見》等一

系列產(chǎn)業(yè)政策，從推動制造業(yè)優(yōu)化升級、促進需求、升級消費、等不

同維度，支持本行業(yè)及下游行業(yè)的發(fā)展，為本行業(yè)發(fā)展創(chuàng)造良好的政

策土壤。

（2）下游市場快速發(fā)展

近年來，個人計算機市場逐漸回暖，龐大的市場體量為本行業(yè)產(chǎn)

品的市場需求提供穩(wěn)定保障，加之鍵盤、鼠標非標化程度較高，消費

品屬性較強，產(chǎn)品的迭代更新為行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新營造了良好的環(huán)境。同

時，得益于電競、游戲等細分市場的快速發(fā)展，鍵盤、鼠標擁有廣闊

的市場前景和充足的市場空間。

（3）用戶群體年輕化，消費能力不斷提升

隨著時代的發(fā)展，80后、90后等用戶群體逐漸成為消費主力。以

我國為例，根據(jù)BCG和阿里研究院合作發(fā)布的《中國消費趨勢報告》

報告，我國出生于80、90、00年代的消費者在中國城鎮(zhèn)15-70歲人口

比例將在2021年達到46%,消費能力增至69%,成為中國消費市場主

導(dǎo)力量。年輕消費群體對產(chǎn)品價格敏感度較低，更加青睞知名品牌旗

下外觀獨特、功能新穎、設(shè)計個性化的中高端鍵鼠產(chǎn)品，鍵鼠市場的

深度也將得到進一步延伸。

（4）筆記本鍵盤模組和電聲產(chǎn)品成為行業(yè)發(fā)展新動力

根據(jù)IDC數(shù)據(jù)，2020年全球筆記本電腦出貨量2.20億臺。在5G

技術(shù)迅猛發(fā)展以及新冠疫情的雙重影響下，居家辦公、學(xué)習(xí)成為新常

態(tài)，進而推動了筆記本電腦需求持續(xù)增長，相關(guān)鍵盤模組的需求也迅

速提升。

電聲技術(shù)可將聲音信號與電信號進行轉(zhuǎn)換，是音頻設(shè)備加工、存

儲、播放聲音信息的基礎(chǔ)，相關(guān)應(yīng)用主要包括耳機、音箱等產(chǎn)品。個

人計算機市場的復(fù)蘇、電競游戲市場的繁榮有效推動了耳機、音箱等

配套產(chǎn)品市場的發(fā)展。根據(jù)Statists數(shù)據(jù)，2020年全球耳機收入為

4J88.98億美元，預(yù)計2021年全球耳機收入將達4,198.04億美元。

（5）產(chǎn)業(yè)集中度提高

近年來，電子信息技術(shù)快速發(fā)展，鍵鼠產(chǎn)品更新迭代速度加快，

行業(yè)競爭加劇。當(dāng)前，知名外設(shè)品牌商為滿足自身產(chǎn)品更新速度快、

技術(shù)不斷升級的需求，同時為保證產(chǎn)品質(zhì)量并降低生產(chǎn)成本，對供應(yīng)

商的研發(fā)實力、價格水平、產(chǎn)品品質(zhì)、生產(chǎn)規(guī)模、交貨期都提出了較

高要求。未來，擁有優(yōu)質(zhì)客戶資源、充足產(chǎn)能規(guī)模、先進生產(chǎn)技術(shù)、

卓越研發(fā)設(shè)計能力與精細化流程管理能力的企業(yè)將獲得較多的市場份

額。

2、面臨的挑戰(zhàn)

(1)勞動力優(yōu)勢減弱

近年來，隨著國民經(jīng)濟的發(fā)展，我國勞動力成本呈現(xiàn)上升趨勢。

人力成本的上升將導(dǎo)致成本增加，在一定程度上影響了行業(yè)盈利水平。

(2)專業(yè)技術(shù)人才緊缺

計算機外設(shè)產(chǎn)品制造融合多方面技術(shù)與工藝，對從業(yè)人員的專業(yè)

能力要求較高，近年來，由于市場快速發(fā)展，對專業(yè)化人才的需求量

迅速擴大，新增人才補給速度跟不上行業(yè)快速發(fā)展形勢。同時，由于

移動辦公、電競游戲等領(lǐng)域的快速發(fā)展，未來行業(yè)產(chǎn)品專業(yè)化、高端

化、無線化趨勢明顯，創(chuàng)新型人才緊缺將戌為制約行業(yè)發(fā)展的難題之

O

八、行業(yè)的經(jīng)營模式

鍵盤、鼠標多屬于定制化產(chǎn)品，制造商主要采用“以銷定產(chǎn)”的

模式，即在獲得客戶的認證后，根據(jù)客戶的訂單及相應(yīng)產(chǎn)品的配置、

性能以及參數(shù)的具體要求，自主采購原材料或采購客戶指定的原材料,

完成產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計、精密加工、產(chǎn)品裝配和檢測等關(guān)鍵程序，將產(chǎn)

成品發(fā)送至客戶。同時，在經(jīng)營過程中，企業(yè)需要追蹤技術(shù)發(fā)展和產(chǎn)

品更迭的主流趨勢，結(jié)合客戶產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和功能需求，捕捉下游終端用

戶的消費偏好，研發(fā)符合要求的高品質(zhì)產(chǎn)品。

九、行業(yè)進入壁壘

1、技術(shù)壁壘

鍵盤、鼠標產(chǎn)品的技術(shù)含量較高，其研發(fā)制造過程涉及人體工程

學(xué)、結(jié)構(gòu)設(shè)計、工業(yè)設(shè)計、電路設(shè)計、軟件開發(fā)、材料等眾多專業(yè)學(xué)

科知識的交叉融合運用，具有突出的技術(shù)密集型特征，對生產(chǎn)企業(yè)的

技術(shù)水平及制造工藝提出了較高要求，需要企業(yè)經(jīng)過長時間的技術(shù)積

累才能建立規(guī)范高效的生產(chǎn)流程。與此同時，鍵鼠產(chǎn)品的消費品屬性

較強，迭代升級速度快，業(yè)內(nèi)企業(yè)需緊跟市場上產(chǎn)品技術(shù)、工業(yè)設(shè)計、

外觀設(shè)計等方面的發(fā)展趨勢，不斷推陳出新，以保證自身市場競爭力。

在這樣的背景下，企業(yè)只有不斷提升研發(fā)創(chuàng)新能力，改善生產(chǎn)工藝，

加強質(zhì)量管控，提高產(chǎn)品良率，才能生產(chǎn)出具有市場競爭力的產(chǎn)品。

因此，行業(yè)對新進入者而言具有較高的技術(shù)研發(fā)壁壘。

2、認證壁壘

鍵鼠產(chǎn)品直接決定了終端用戶的輸入體驗。因此，知名品牌商除

了重視產(chǎn)品本身的性能與質(zhì)量外，也非常注重供應(yīng)商的設(shè)計研發(fā)能力、

生產(chǎn)制造能力、質(zhì)量控制能力、供應(yīng)能力，需要對供應(yīng)商進行嚴格的

考察和全面的認證。除來自客戶的認證、考核外，出口產(chǎn)品還需要面

臨各國政府對產(chǎn)品安全性的強制認證要求，如美國FCC認證以及歐盟

CE認證等。一系列的認證要求生產(chǎn)企業(yè)具備優(yōu)秀的研發(fā)設(shè)計、生產(chǎn)制

造以及品質(zhì)管控能力，對生產(chǎn)流程規(guī)范提出了較高要求。行業(yè)新進入

者由于缺乏技術(shù)創(chuàng)新積累和流程管控經(jīng)驗，一般在短時間內(nèi)難以達到

全部要求。因此，行業(yè)對新進入者而言具有較高的認證壁壘。

3、資金壁壘

行業(yè)是資金密集型行業(yè)，產(chǎn)品更新?lián)Q代較快，為及時滿足市場需

求，行業(yè)內(nèi)企業(yè)必須投入大量資金購置先進設(shè)備、增加研發(fā)投入等，

以增強企業(yè)的柔性制造能力以及持續(xù)研發(fā)能力。由于產(chǎn)品具備較強的

定制屬性，交付壓力較大，為滿足大規(guī)模、柔性化生產(chǎn)需求，企業(yè)需

購入較多的智能制造設(shè)備，建設(shè)自動化生產(chǎn)線，保證自身的產(chǎn)品交付

周期；隨著人體工程學(xué)、材料學(xué)、信息傳輸?shù)燃夹g(shù)領(lǐng)域的發(fā)展，企業(yè)

需要投入大量資金吸引高素質(zhì)復(fù)合型人才以組建實力強勁的技術(shù)研發(fā)

團隊，保持產(chǎn)品的市場競爭力。因此，行業(yè)對于新進入者而言具有較

高的資金壁壘。

4、規(guī)模壁壘

制造業(yè)中單位產(chǎn)品成本與生產(chǎn)規(guī)模具有直接關(guān)系，只有進行規(guī)模

化生產(chǎn)，才能有效分攤固定成本和各項期間費用，進而產(chǎn)生經(jīng)濟效益;

其次，企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模越大，對上游原材料供應(yīng)商的議價能力越強，能

夠有效降低生產(chǎn)成本，保證1C、開關(guān)等主要原材料的穩(wěn)定供應(yīng)；此外,

下游客戶對計算機外設(shè)鍵鼠產(chǎn)品的需求量較大，訂單較多、交時周期

較短，為了保證供應(yīng)效率和產(chǎn)品品質(zhì)穩(wěn)定，客戶會選擇具備大規(guī)模生

產(chǎn)能力和快速響應(yīng)能力的制造商作為長期合作伙伴。因此，行業(yè)新進

入者必須進行較大規(guī)模的投資，形成穩(wěn)定的規(guī)?；a(chǎn)能力，而中小

規(guī)模的制造商會面臨上游原材料供應(yīng)及下游大客戶認證的壓力。因此,

行業(yè)對新進入者而言具有較高的規(guī)模壁壘。

十、市場定位戰(zhàn)略

差別化是市場定位的根本戰(zhàn)略，差異化需要對消費者有吸引力并

與這種產(chǎn)品和服務(wù)有關(guān)。例如，斯沃琪的手表以鮮艷、時尚吸引了年

輕消費群體的眼球；賽百味推出健康的三明治而使自己區(qū)別于其他快

餐。然而在有競爭的市場內(nèi)，公司可能需要超越這些，另外一些途徑

還包括向市場提供有差異化的員工、渠道以及形象等等，具體表現(xiàn)在

以下四個方面：

（一）產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略

產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略是從產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品款式等方面實現(xiàn)差別。尋求

產(chǎn)品特征是產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略經(jīng)常使用的手段。在全球通信產(chǎn)品市場上,

蘋果、摩托羅拉、諾基亞、西門子、飛利浦等頗具實力的跨國公司，

通過實行強有力的技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略，在手機、TP電話等領(lǐng)域不斷地為自

己的產(chǎn)品注入新的特性，走在市場的前列，吸引顧客，贏得競爭優(yōu)勢,

實踐證明，某些產(chǎn)業(yè)特別是高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，如果某一企業(yè)掌握了最尖

端的技術(shù)，率先推出具有較高價值和創(chuàng)新特征的產(chǎn)品，它就能夠擁有

一種十分有利的競爭優(yōu)勢地位。

產(chǎn)品質(zhì)量是指產(chǎn)品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如，A品牌

的止痛片比B品牌療效更高，副作用更小，顧客通常會選擇A品牌。

但是，這里又帶來新的問題，A產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、利潤三者是否完全

呈正比例關(guān)系呢？一項研究表明：產(chǎn)品質(zhì)量與投資報酬之間存在著高

度相關(guān)的關(guān)系，即高質(zhì)量產(chǎn)品的盈利率高于低質(zhì)量和……般質(zhì)量的產(chǎn)

品，但質(zhì)量超過一定的限度時，顧客需求量開始遞減。顯然，顧客認

為過高的質(zhì)量，需要支付超出其質(zhì)量需求的額外的價值（即使在沒有

讓顧客付出相應(yīng)價格的情況下可能也是如此）.

產(chǎn)品款式是產(chǎn)品差別化的一個有效工具，對汽車、服裝、房屋等

產(chǎn)品尤為重要。日本汽車行業(yè)中流傳著這樣一句話：“豐田的安裝，

本田的外形，日產(chǎn)的價格，三菱的發(fā)動機。”這體現(xiàn)了日本四家主要

汽車公司的核心專長，而“本田”的外形（款式）設(shè)計優(yōu)美入時，受

到消費者青睞，成為其一大優(yōu)勢。

（二）服務(wù)差別化戰(zhàn)略

服務(wù)差別化戰(zhàn)略是向目標市場提供與競爭者不同的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。企

業(yè)的競爭力越能體現(xiàn)在顧客服務(wù)水平上，市場差別化就越容易實現(xiàn)。

如果企業(yè)把服務(wù)要素融入產(chǎn)品的支撐體系，就可以在許多領(lǐng)域建立針

對其他企業(yè)的“進入障礙”。因為服務(wù)差別化戰(zhàn)略能夠提高顧客購買

總價值，保持牢固的顧客關(guān)系，從而擊敗競爭對手。服務(wù)戰(zhàn)略在各種

市場狀況下都有用武之地，尤其在飽和的市場上。對于技術(shù)精密產(chǎn)品,

如汽車、計算機、復(fù)印機等服務(wù)戰(zhàn)略的運用更為有效。

強調(diào)服務(wù)戰(zhàn)略并沒有貶低技術(shù)質(zhì)量戰(zhàn)略的重要作用。如果產(chǎn)品或

服務(wù)中的技術(shù)占據(jù)了價值的主要部分，則技術(shù)質(zhì)量戰(zhàn)略是行之有效的。

但是競爭者之間技術(shù)差別越小，這種戰(zhàn)略作用的空間也越小。一旦眾

多的廠商掌握了相似的技術(shù)，技術(shù)領(lǐng)先就難以在市場上有所作為。

（三）人員差別化戰(zhàn)略

人員差異化戰(zhàn)略是通過聘用和培訓(xùn)比競爭者更為優(yōu)秀的人員以獲

取差別優(yōu)勢。市場競爭歸根到底是人才的競爭。新加坡航空公司之所

以享譽全球，就是因為其擁有一批美麗高雅的空中小姐；麥當(dāng)勞的員

工以彬彬有禮著稱；IMB公司的員工以專業(yè)知識充分而出名；迪士尼樂

園的員工無論何時見到都精神飽滿。

人員差別化戰(zhàn)略對于零售商而言尤其重要，可以利用前線營業(yè)員

作為差異化和確定其產(chǎn)品定位的有效方法。美國最大的零售書店巴諾

書店與伯德書店，從外觀上看沒有什么不同：紅木書架，大而舒適的

椅子，雅致的裝飾和飄散的咖啡香味，但是兩家經(jīng)營理念卻有很大不

同。巴諾書店看中的是雇員對顧客服務(wù)的激情以及對書籍的摯愛，他

們的雇員通常穿著干凈和有領(lǐng)子的襯衫，把書放進顧客的手中并且迅

速地收款。而相反，伯德的雇員可能有紋身，公司以他的雇員差異為

豪并且雇傭那些能對特別的書和音樂散發(fā)出興奮感的人們，依賴他們

向顧客推薦而不是僅為用戶找到想要的書。

一個受過良好訓(xùn)練的員工應(yīng)具有以下基本的素質(zhì)和能力：

(1)能力。具有產(chǎn)品知識和技能。

(2)禮貌。友好對待顧客，尊重和善于體諒他人。

(3)誠實。使人感到坦誠和可以信賴。

(4)可靠。強烈的責(zé)任心，保證準確無誤地完成工作。

(5)反應(yīng)敏銳。對顧客的要求和困難能迅速反應(yīng)。

(6)善于交流。盡力了解顧客，并將有關(guān)信息準確傳達給顧客。

(四)形象差異化戰(zhàn)略

形象差異化戰(zhàn)略是在產(chǎn)品的核心部分與競爭者類同的情況下塑造

不同的產(chǎn)品形象以獲取差別優(yōu)勢。對個性和形象進行區(qū)分是很重要的,

個性是公司確定或定位自身或產(chǎn)品的一種方法。形象則是公眾對公司

和它的產(chǎn)品的認知方法。企業(yè)或產(chǎn)品想要戌功地塑造形象，需要著重

考慮三個方面，一是企業(yè)必須通過一種與眾不同的途徑傳遞這一特點,

從而使其與競爭者區(qū)分；二是企業(yè)必須產(chǎn)生某種感染力，從而觸動顧

客的內(nèi)心感覺；三是企業(yè)必須利用可以利用的每一種傳播手段和品牌

接觸。具有創(chuàng)意的標志融入某一文化的氣氛，也是實現(xiàn)形象差別化的

重要途徑。麥當(dāng)勞的金色模型標志，與其獨特文化氣氛相融合，

使人無論在美國紐約、日本東京還是中國北京，只要一見到這個標志

馬上會聯(lián)想到麥當(dāng)勞舒適寬敞的店堂、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和新鮮可口的漢堡

和薯條，這樣的形象設(shè)計就是非常成功的。

（五）促銷方式差異化

促銷方式差異化戰(zhàn)略是在試圖采取不同的廣告宣傳方式，以求占

領(lǐng)不同的細分市場。企業(yè)想要持續(xù)的保持促銷方式的差異化，就需要

不斷抓住客戶需求，并恰當(dāng)?shù)睦孟冗M技術(shù)手段。例如對于超市而言,

中午的人流量和銷售量總是很低，韓國Emart超市利用掃描二維碼的

方式，在戶外設(shè)置了一個非常有趣的創(chuàng)意QR二維碼裝置，只有在正午

時分，當(dāng)陽光照射到它上面的產(chǎn)生相應(yīng)投影之后，這個二維碼才會正

常顯現(xiàn)。此時用智能手機掃描這個二維碼，就可以獲得超市的優(yōu)惠券,

如果在線購買產(chǎn)品，只需要等超市的物流人員送到用戶方便的地址即

To通過這種結(jié)合電子商務(wù)技術(shù)的別致促銷方式，使得Emart大大提

升了中午時段的銷售量。

十一、綠色營銷的內(nèi)涵和特點

（一）綠色營銷的內(nèi)涵

關(guān)于綠色營銷，廣義的解釋是指企業(yè)在營銷活動中體現(xiàn)的社會價

值觀、倫理道德觀，充分考慮社會效益，既自覺維護自然生態(tài)平衡，

更自覺抵制各種有害營銷。因此，綠色營銷也稱倫理營銷。狹義的綠

色營銷，主要指企業(yè)在營銷活動中，謀求消費者利益、企業(yè)利益與環(huán)

境利益的協(xié)調(diào)，既要充分滿足消費者的需求，實現(xiàn)企業(yè)利潤目標，也

要充分注意自然生態(tài)平衡，因此又稱生態(tài)營銷或環(huán)境營銷。綠色營銷

以促進可持續(xù)發(fā)展為目標。英國威爾斯大學(xué)的肯?畢泰教授在《綠色

營銷一一化危機為商機的經(jīng)營趨勢》一書中指出：“綠色營銷是一種

能辨識、預(yù)期及符合消費者與社會需求，并且可帶來利潤及永續(xù)經(jīng)營

的管理過程”?！笆紫?，企業(yè)所服務(wù)的對象不僅是顧客，還包括整個

社會；其次，市場營銷過程的永續(xù)性一方面需仰賴環(huán)境不斷地提供市

場營銷所需資源的能力，另一方面還要求能持續(xù)吸收營銷所帶來的產(chǎn)

物。，，綠色營銷觀要求企業(yè)在營銷中不僅要考慮消費者利益和企業(yè)自

身的利益，而且要考慮社會利益和環(huán)境利益，將四方面利益結(jié)合起來,

全面履行企業(yè)的社會責(zé)任。

(二)綠色營銷的特點

綠色營銷與傳統(tǒng)營銷相比，具有以下特征：

(1)綠色消費是開展綠色營銷的前提。消費需求由低層次向高層

次發(fā)展，是不可逆轉(zhuǎn)的客觀規(guī)律，綠色消費是較高層次的消費觀念。

人們的溫飽等生理需要基本滿足后，便會產(chǎn)生提高生活綜合質(zhì)量的要

求，產(chǎn)生對清潔環(huán)境與綠色產(chǎn)品的需要。

(2)綠色觀念是綠色營銷的指導(dǎo)思想。綠色營銷以滿足需求為中

心，為消費者提供能有效防止資源浪費、環(huán)境污染及損害健康的產(chǎn)品。

綠色營銷所追求的是人類的長遠利益與可持續(xù)發(fā)展，重視協(xié)調(diào)企業(yè)經(jīng)

營與自然環(huán)境的關(guān)系，力求實現(xiàn)人類行為與自然環(huán)境的和諧發(fā)展。

(3)綠色體制是綠色營銷的法制保障。綠色營銷是著眼于社會層

面的新觀念，所要實現(xiàn)的是人類社會的協(xié)調(diào)持續(xù)發(fā)展。在競爭性的市

場上，必須有完善的政治與經(jīng)濟管理體制，制定并實施環(huán)境保尹與綠

色營銷的方針、政策，制約各方面的短期行為，維護全社會的長遠利

益。

(4)綠色科技是綠色營銷的物質(zhì)保證。技術(shù)進步是產(chǎn)業(yè)變革和進

化的決定因素，新興產(chǎn)業(yè)的形成必然要求技術(shù)進步；但技術(shù)進步如背

離綠色觀念，其結(jié)果有可能加快環(huán)境污染的進程。只有以綠色科技促

近綠色產(chǎn)品的發(fā)展，促進節(jié)約能源和資源可再生以及無公害的綠色產(chǎn)

品的開發(fā)，才是綠色營銷的物質(zhì)保證。

十二、營銷計劃的實施

(一)有效實施計劃的注意事項

(1)有明確的行動方案。戰(zhàn)略和計劃的有效實施，要有詳細、具

體的行動方案，以幫助理解和清晰營銷計劃的關(guān)鍵性環(huán)境、項目和措

施，正確地把任務(wù)、責(zé)任落實到個人、團隊或部門。

(2)可能需要調(diào)整組織結(jié)構(gòu)。必須注意組織結(jié)構(gòu)與任務(wù)、責(zé)任相

一致，與自身的特點、環(huán)境相適應(yīng)，根據(jù)戰(zhàn)略和計劃適時調(diào)整、優(yōu)化

組織結(jié)構(gòu)。

(3)要有完善的規(guī)章制度。必須明確與計劃有關(guān)的環(huán)節(jié)、崗位和

人員的責(zé)權(quán)利，明確具體要求和獎懲措施，建章立制進行約束和管理。

(4)注意協(xié)調(diào)關(guān)鍵流程。為了有效實施戰(zhàn)略和計劃，做到行動方

案、組織結(jié)構(gòu)、規(guī)章制度等因素，尤其是相關(guān)機構(gòu)、人員在大目標下

協(xié)調(diào)一致，需要界定相互之間的工作關(guān)系，構(gòu)建作業(yè)流程，保障操作

層面相互配合。

(二)影響計劃實施的常見問題和原因

(1)計劃脫離實際。計劃通常由專業(yè)計劃人員負責(zé)制訂，基層人

員具體操作和執(zhí)行。專業(yè)計劃人員可能更多考慮的是總體方向和原貝L

疏于關(guān)注過程和實施細節(jié)，使得計劃較為籠統(tǒng)和形式化；計劃人員可

能了解現(xiàn)實中的具體問題不夠，營銷計劃偏離實際；計劃人員和基層

操作人員交流情況不足，后者不能很好理解需要執(zhí)行的計劃，遇到困

難……最終導(dǎo)致計劃人員和基層人員對立，互不信任。所以，制訂計

劃不能只靠專業(yè)計劃人員，也可由他們聯(lián)系基層人員一起討論、制訂。

基層人員或比計劃人員了解實際情況，將他們納入計劃管理過程，有

助于營銷計劃的制訂和實施。

（2）長期目標和短期目標的矛盾。計劃常常涉及長期目標，企業(yè)

對具體執(zhí)行計劃的人員又可能是依據(jù)短期的績效，如銷量、市場份額

或利潤等評估和獎勵，他們常常不得不選擇目光短淺的行為。要注意

顰決這一矛盾，設(shè)法求得兩者之間的平衡。

（3）因循守舊的情性。一般來說，新戰(zhàn)略、新計劃如果不符合傳

統(tǒng)和思維習(xí)慣，就容易遭到抵制。新舊戰(zhàn)略和計劃之間差異越大，實

施中阻力也越大。要推動與原來思路截然不同的計劃，常常需要打破

傳統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)和流程，“不換腦袋就換人”，甚至重建管理體制。

（4）缺乏具體、明確的行動方案。有些計劃之所以失敗，是因為

沒有切實可行的具體方案，缺乏促使各部門、各環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)一致、共同

出力的依據(jù)。

十三、市場需求預(yù)測方法

科學(xué)的營銷決策，不僅要以市場營銷調(diào)研為出發(fā)點，而且要以市

場需求預(yù)測為依據(jù)。市場需求預(yù)測是在營銷調(diào)研的基礎(chǔ)上，運用科學(xué)

的理論和方法，對未來一定時期的市場需求量及影響需求的諸多因素

進行分析研究，尋找市場需求發(fā)展變化的規(guī)律，為營銷管理人員提供

關(guān)于未來市場需求的預(yù)測性信息，并以此作為營銷決策的依據(jù)。

市場需求預(yù)測的方法，常用的主要有以下幾種。

（一）購買者意向調(diào)查法

購買者意向調(diào)查法即通過直接詢問購買者的購買意向和意見，據(jù)

以判斷銷售量。如果購買者的購買意向是明確清晰的，這種意向會轉(zhuǎn)

化為購買行為，并且愿意向調(diào)查者透露，這種預(yù)測法特別有效。但是,

潛在購買者數(shù)量很多，難以逐個調(diào)查，故此法多用于工業(yè)用品和耐用

消費品。同時，購買者意向會隨著時間轉(zhuǎn)移，故此法適宜作短期預(yù)測。

調(diào)查購買者意向的具體方法比較多，如直接訪問、電話調(diào)查、郵寄調(diào)

查、組織消費者座談會等。例如，采用概率調(diào)查表向消費者調(diào)查耐用

消費品購買意向，可能會收到較好效果。

（二）綜合銷售人員意見法

綜合銷售人員意見法即通過聽取銷售人員的意見來預(yù)測市場需求。

銷售人員包括基層的營業(yè)員、推銷員及有關(guān)業(yè)務(wù)人員。銷售人員最接

近市場，比較了解顧客和競爭者的動向，熟悉所管轄地區(qū)的情況，能

考慮到各種非定量因素的作用，較快地做出反應(yīng)。由于銷售人員中沒

有受過預(yù)測技術(shù)教育的居多，往往因所處地位的局限性，對經(jīng)濟形勢

和企業(yè)營銷總體規(guī)劃不夠了解，可能存在過于樂觀或過于悲觀的估計。

但在銷售人員較多時，過高或過低的期望值可互相抵消，從而使預(yù)測

結(jié)果趨向合理。這一方法的主要優(yōu)點是比較簡捷，無須復(fù)雜的計算；

缺點是容易受個人認識水平等主觀因素影響。

（三）專家意見法

專家意見法是指根據(jù)專家的經(jīng)驗和判斷以求得預(yù)測值。其具體形

式有三種：一是小組討論法。召集專家集體討論，互相交換意見，取

長補短，發(fā)揮集體智慧，做出預(yù)測。二是單獨預(yù)測集中法。由每位專

家單獨提出預(yù)測意見，再由項目負責(zé)人員綜合專家意見得出結(jié)論。三

是德爾菲法。該方法用系統(tǒng)的程序，采取不署名和反復(fù)進行的方式，

先組成專家組，將調(diào)查提綱及背景資料提交專家，輪番征詢專家意見

后再匯總預(yù)測結(jié)果。該方法的特點是專家互不見面，可避免相互影響,

且反復(fù)征詢、歸納、修改，有時要經(jīng)過四五輪，意見才能趨于一致，

其結(jié)論比較切合實際。

（四）市場試驗法

市場試驗法是指在新產(chǎn)品投放市場或老產(chǎn)品開辟新市場、啟用新

分銷渠道時，選擇較小范圍的市場推出產(chǎn)品，觀察消費者反應(yīng)，預(yù)測

銷售量。該方法由于時間長、費用大，因而多用于投資大、風(fēng)險高和

有新奇特色產(chǎn)品的預(yù)測。

（五）時間序列分析法

時間序列分析法是指將某種經(jīng)濟統(tǒng)計指標的數(shù)值，按時間先后順

序排列形成序列，再將此序列數(shù)值的變化加以延伸，進行推算，用以

預(yù)測未來發(fā)展趨勢。其主要特點是以時間的推移來研究和預(yù)測市場需

求趨勢，排除外界因素影響。采用此法首先要找出影響變化趨勢的因

素，再運用其因果關(guān)系進行預(yù)測。

產(chǎn)品銷售的時間序列（Y）,其變化趨勢主要是以下四種因素發(fā)展

變化的結(jié)果：

（1）趨勢（T）。系人口、資本積累、技術(shù)發(fā)展等因素共同作用

的結(jié)果。利用過去的銷售資料，描繪出銷售曲線，可看出某種趨勢。

（2）周期（C）o許多商品銷售受經(jīng)濟周期影響，銷售額往往呈

波浪形運動。認識循環(huán)周期，對中期預(yù)測相當(dāng)重要。

（3）季節(jié)（S）。指一年內(nèi)銷售額變化的規(guī)律性周期波動。此種

變化通常與氣候、假日、交易習(xí)慣有關(guān)，如果具體到周、日，也可能

與上下班時間有關(guān)。

（4）不確定因素（E）。包括自然災(zāi)害、戰(zhàn)亂以及其他變故，這

些偶發(fā)事件，一般無法預(yù)測，應(yīng)從歷史資料中剔除這些因素的影響，

考察較為正常的銷售活動。

（六）直線趨勢法

直線趨勢法是指運用最小平方法，以直線斜率表示增長趨勢的外

推預(yù)測方法。

（七）統(tǒng)計需求分析法

任何產(chǎn)品的銷售都要受多種因素的影響。統(tǒng)計需求分析是運用一

整套統(tǒng)計學(xué)方法，發(fā)現(xiàn)影響企業(yè)銷售的最重要的實際因素及其影響力

大小的方法。該方法經(jīng)常分析的因素是價格、收入、人口和促銷等。

應(yīng)當(dāng)指出，這些變量同銷售量（因變量）之間的關(guān)系，不能用嚴

格的數(shù)學(xué)公式表示，只能用統(tǒng)計分析來揭示和說明。運用多元回歸技

術(shù)在尋找最佳預(yù)測因素和方程的過程中，可以找到多個方程。

用上述方程預(yù)測需求量，首先要預(yù)測平均溫度和人均收入，并注

意可能影響預(yù)測值的因素，如觀察值過少、變量之間高度相關(guān)、變量

與銷售之間關(guān)系不明朗和未考慮新變量的出現(xiàn)等。

十四、營銷調(diào)研的方法

（一）確定調(diào)查對象

調(diào)查對象的代表性直接影響調(diào)查資料的準確性。根據(jù)調(diào)研的目的

及人力、財力、時間情況，要適當(dāng)?shù)卮_定調(diào)查樣本的多少和確定調(diào)查

對象。

1、普查和典型調(diào)查

普查是對調(diào)查對象進行逐個調(diào)查，以取得全面、精確的資料，信

息準確度高，但耗時長，人力、物力、財力花費大。典型調(diào)查是選擇

有代表性的樣本進行調(diào)查，據(jù)以推論總，體。只要樣本代表性強，調(diào)

查方法得當(dāng)，典型調(diào)查可以收到事半功倍的效果。

2、抽樣調(diào)查

當(dāng)調(diào)查對象多、區(qū)域廣而人力、財力、時間又不允許進行普查時,

依照同等可能性原則，在所調(diào)研對象的全部單位中抽取一部分作為樣

本，根據(jù)調(diào)查分析結(jié)果來推論全體。常用的抽樣方法有：

(1)純隨機抽樣。完全不區(qū)別樣本是從總體的哪一部分抽出，總

體中的每個單位都有同等機會被抽取出來。如采用抽簽法或亂數(shù)表法。

(2)機械抽樣。遵照隨機原則，將全部調(diào)查單位按照與研究標志

無關(guān)的一個中立標志加以排列，嚴格按照一定的間隔機械地抽取調(diào)查

樣本。由于樣本在總體中分配較均勻，樣本代表性也較大。

(3)類型抽樣。實行科學(xué)分組與抽樣原理相結(jié)合，先用與所研究

現(xiàn)象有關(guān)的標志，把被研究總體劃分為性質(zhì)相近的各組，以減低各組

內(nèi)的標志變異度，然后在各組內(nèi)用純隨機抽樣或機械抽樣的方法，按

各組在總體中所占比重成比例地抽出樣本。這種方法也叫類型比例抽

樣，樣本代表性更大，可得到較純隨機抽樣或機械抽樣更精確的結(jié)果。

(4)整群抽樣。上述方法都是從總體中抽取個別單位，整群抽樣

則是整群地抽取樣本，對這一群單位進行全面觀察。其優(yōu)點是比較容

易組織，缺點是樣本分布不均勻，代表性較差。

(5)判斷抽樣。由專家判斷而決定所選的樣本，也稱立意抽樣。

(二)收集資料

調(diào)查收集第一手資料的方法，主要有以下幾種。

1、固定樣本連續(xù)調(diào)查

用抽樣方法，從母體中抽出若干樣本組成固定的樣本小組，在一

段時期內(nèi)對其進行反復(fù)調(diào)查以取得資料。調(diào)查技巧可采用個別面談、

問卷調(diào)查、消費者日記或觀察記錄調(diào)查。固定樣本連續(xù)調(diào)查能掌握事

項的變化動態(tài)，分析發(fā)展趨勢。但如持續(xù)時間長，被調(diào)查者會感到厭

煩。所以，對一般問題的調(diào)查，往往采用一次性調(diào)查，其方法包括觀

察法、實驗法和詢問法。

2、觀察調(diào)查

由調(diào)查人員到現(xiàn)場對調(diào)查對象的情況有目的、有針對性地觀察記

錄，據(jù)以研究被調(diào)查者的行為和心理。這種調(diào)查多是在被調(diào)查者不知

不覺中進行的，除人員觀察外，也可利用機械記錄處理。如廣告效果

數(shù)據(jù)，國外多利用機械記錄器來收集。直接觀察所得的資料比較客觀,

實用性也較大。其局限性在于只能看到事態(tài)的現(xiàn)象，往往不能說明原

因，更不能說明購買動機和意向。

3、實驗法

在給定的條件下，通過實驗對比，對營銷環(huán)境與營銷活動過程中

某些變量之間的因果關(guān)系及其發(fā)展變化進行觀察分析。如通過一項推

銷方法在特定地區(qū)及時間的小規(guī)模實驗，并用市場營銷原理分析其是

否值得大規(guī)模推行，即銷售實驗。

4、詢問調(diào)查

按預(yù)先準備好的調(diào)查提綱或調(diào)查表，通過口頭、電話或書面方式,

向被調(diào)查者了解情況、收集資料。口頭詢問不僅能當(dāng)面聽取被調(diào)查者

的意見，還可觀察其反應(yīng)，發(fā)現(xiàn)新問題，能在較短時間內(nèi)獲得可靠的

資料；缺點是花費時間和人力較多，調(diào)查結(jié)果還會受調(diào)查人員的詢問

技巧及主觀因素影響。電話調(diào)查取得信息最快，回答率也較高，而且

同城電話費用也較低；不足之處是被調(diào)查對象限于通電話者，對問題

只能得到簡單的回答，有時不易得到被調(diào)查者合作。通信調(diào)查一般是

將所要收集的資料設(shè)計成問卷，其調(diào)查面寬，能深入城鄉(xiāng)各地，被調(diào)

查者也有充分時間考慮；主要缺點是回收率低、周期長，有時因誤解

問卷或不愿認真回答造成誤差較大。

十五、市場細分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展

市場細分是1956年由美國營銷學(xué)者溫德爾，斯密于《產(chǎn)品差異和

市場細分一一可供選擇的兩種市場營銷戰(zhàn)略》一文中，在總結(jié)西方企

業(yè)營銷實踐經(jīng)驗的基礎(chǔ)上提出的。市場細分不單純是一個抽象理論，

而且具有很強的實踐性，順應(yīng)了第二次世界大戰(zhàn)以后美國眾多產(chǎn)品市

場轉(zhuǎn)化為買方市場這一新的形勢，是現(xiàn)代企業(yè)營銷觀念的一大進步。

從總體上看，不同的市場條件和環(huán)境，從根本上決定企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。

市場細分理論和實踐的發(fā)展經(jīng)歷了以下幾個階段。

（一）大量營銷階段

早在19世紀末20世紀初，即資本主義工業(yè)革命階段，整個社會

經(jīng)濟發(fā)展的中心和特點是強調(diào)速度和規(guī)模，市場以賣方為主導(dǎo)。在賣

方市場條件下，企業(yè)市場營銷的基本方式是大量營銷，即大批量生產(chǎn)

品種、規(guī)格單一的產(chǎn)品，并且通過廣泛、普遍的分銷渠道銷售產(chǎn)品。

在這樣的市場環(huán)境下，大量營銷的方式降低了產(chǎn)品的成本和價格，獲

得了較豐厚的利潤。企業(yè)沒有必要研究市場需求，市場細分戰(zhàn)略也不

可能產(chǎn)生。

（二）產(chǎn)品差異化營銷階段

20世紀30年代，發(fā)生了震撼世界的資本主義經(jīng)濟危機，西方企業(yè)

面臨產(chǎn)品嚴重過剩，市場迫使企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念。營銷方式從大量營

銷向產(chǎn)品差異化營銷轉(zhuǎn)變，即向市場推出許多與競爭者在質(zhì)量、外觀、

性能和品種等方面不同的產(chǎn)品。產(chǎn)品差異化營銷較大量營銷是一種進

步，但是由于企業(yè)僅僅考慮自己現(xiàn)有的設(shè)計、技術(shù)能力，忽視對顧客

需求的研究，缺乏明確的目標市場，因此產(chǎn)品營銷的成功率依然很低。

由此可見，在產(chǎn)品差異化營銷階段，企業(yè)仍然沒有重視對市場需求的

研究，市場細分仍然缺乏產(chǎn)生的基礎(chǔ)和條件。

（三）目標營銷階段

20世紀50年代以后，在科學(xué)技術(shù)革命的推動下，生產(chǎn)力水平大幅

度提高，產(chǎn)品日新月異，生產(chǎn)與消費的矛盾日益尖銳，以產(chǎn)品差異化

為中心的推銷體制遠遠不能解決西方企業(yè)所面臨的市場問題。于是，

市場迫使企業(yè)再次轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念和經(jīng)營方式，由產(chǎn)品差異化營銷轉(zhuǎn)向

以市場需求為導(dǎo)向的目標營銷，即企業(yè)在研究市場和細分市場的基礎(chǔ)

上，結(jié)合自身的資源與優(yōu)勢，選擇其中最有吸引力和最能有效為之提

供產(chǎn)品和服務(wù)的細分市場作為目標市場，設(shè)計與目標市場需求特點相

互匹配的營銷組合。市場細分戰(zhàn)略應(yīng)運而生。

市場細分理論的產(chǎn)生，使傳統(tǒng)營銷觀念發(fā)生根本性的變革，在理

論和實踐中都產(chǎn)生了極大影響，被西方理論家稱之為“市場營銷革

命”。

市場細分理論產(chǎn)生后經(jīng)歷了不斷完善的過程。最初，隨著“以消

費者為中心”的營銷理念日漸深入人心以及個性化消費時代的到來，

企業(yè)把市場不斷細分，從而出現(xiàn)超市場細分理論（即一對一營銷理

論）。人們認為把市場劃分得越細越能適應(yīng)顧客需求，只要通過增強

企業(yè)產(chǎn)品的競爭力便可提高利潤率。但是20世紀70年代以來，能源

危機和整個資本主義市場不景氣，使不同階層消費者的可支配收入出

現(xiàn)不同程度的下降，人們在購買時更多地注重價值、價格和效用的比

較。過度細分市場導(dǎo)致企業(yè)營銷成本上升而減少總收益，于是反市場

細分理論應(yīng)運而生。營銷學(xué)者和企業(yè)家認為，應(yīng)該從成本和收益的比

較出發(fā)對市場進行適度的細分，這是對過度細分的反思和矯正。它賦

予了市場細分理論新的內(nèi)涵，使其不斷地發(fā)展和完善，