計算機外設產品行業發展趨勢分析

一、新產品采用與擴散

（一）產品特征與市場擴散

1、創新產品的相對優點

新產品的相對優點愈多，在諸如功能、可靠性、便利性、新穎性

等方面比原有產品的優越性愈大，市場接受得就愈快。

2、創新產品的適應性

創新產品必須與目標市場的消費習慣以及人們的產品價值觀相吻

合。當創新產品與目標市場消費習慣、社會心理、產品價值觀用適應

或較為接近時，則有利于市場擴散，反之，則不利于市場擴散。

3、創新產品的簡易性

這是要求新產品設計、整體結構、使用維修、保養方法必須與目

標市場的認知程度相適應。一般而言，新產品的結構和使用方法簡單

易懂，才有利于新產品的推廣擴散，消費品尤其如此。

4、創新產品的明確性

這是指新產品的性質或優點是否容易被人們觀察和描述，是否容

易被說明和示范。凡信息傳播便捷、易于認知的產品，其采用速度一

般比較快。

（二）購買行為與市場擴散

1、消費者采用新產品的程序與市場擴散

人們對新產品的采用過程，客觀上存在著一定的規律性。美國學

者羅吉斯調查了數百人接受新產品的實例，總結歸納出人們接受新產

品的程序和一般規律，認為消費者接受新產品一般表現為以下五個重

要階段：

（1）認知。這是個人獲得新產品信息的初始階段。新產品信息情

報的主要來源是廣告，或者其他間接的渠道如商品說明書、技術資料

等。人們在此階段獲得的情報還不夠系統，只是一般性了解。

（2）興趣。指消費者不僅認識了新產品，并且發生了興趣。在此

階段，消費者會積極地尋找有關資料，進行對比分析，研究新產品的

具體功能、用途、使用等問題。如果滿意，將會產生初步的購買動機。

（3）評價。這一階段消費者主要權衡采用新產品的邊際價值。如

采用新產品獲得的利益和可能承擔的風險，從而對新產品的吸引力做

出判斷。

（4）試用。指顧客開始小規模、少量地試用新產品。通過試用，

顧客評價自己對新產品的認識及購買決策的正確性。企業應盡量降低

失誤率，詳細介紹產品的性質、使用和保養方法。

（5）采用。顧客通過試用收到了理想的效果，放棄原有的產品，

完全接受新產品，并開始正式購買、重復購買。

2、顧客對新產品的反應差異與市場擴散

在新產品的市場擴散過程中，由于社會地位、消費心理、產品價

值觀、個人性格等多種因素的影響制約，不同顧客對新產品的反映具

有很大的差異。

（1）創新采用者。也稱為“消費先驅”,通常富有個性，勇于革

新冒險，性格活躍，消費行為很少聽取他人意見，經濟寬裕，社會地

位較高，受過高等教育，易受廣告等促銷手段的影響，是企業投放新

產品時的極好目標。

（2）早期采用者。一般是年輕，富于探索，對新事物比較敏感并

有較強的適應性，經濟狀況良好，對早期采用新產品具有自豪感。這

類消費者對廣告及其他渠道傳播的新產品信息很少有成見，促銷媒體

對他們有較大的影響力，但與創新采用者比較，持較為謹慎的態度。

（3）早期大眾。這部分消費者一般較少保守思想，接受過一定的

教育，有較好的工作環境和固定的收入；對社會中有影響的人物，特

用是自己所崇拜的“輿論領袖”的消費行為具有較強的模仿心理。他

們經常是在征詢了早期采用者的意見之后才采納新產品。研究他們的

心埋狀態、消費習慣，對提高產品的市場份額具有很大的意義。

（4）晚期大眾。指比較晚地跟上消費潮流的人。他們的工作崗位、

受教育水平及收入狀況往往比早期大眾略差，對新事物、新環境多持

懷疑態度或觀望態度。往往在產品成熟階段才加入購買。

（5）落后的購買者。這些人受傳統思想束縛很深，思想非常保守,

懷疑任何變化，對新事物、新變化多持反對態度，固守傳統消費行為

方式，在產品進入成熟期后期以至衰退期才能接受。

二、新產品的整個市場擴散過程，從創新采用者至落后購買者，形

成完整的“正態分布曲，線”，這與產品生命周期曲線極為相似,

為企業規劃產品生命周期各階段的營銷戰略提供了有力的依據。

面臨的機遇與挑戰

1、面臨的機遇

（1）國家產業政策支持

近年來，國家相關政府部門相繼出臺諸如《中華人民共和國國民

經濟和社會發展第十四個五年規劃和2035年遠景目標綱要》、《關于

進一步擴大和升級信息消費持續釋放內需潛力的指導意見》、《關于

擴大戰略性新興產業投資培育壯大新增長點增長極的指導意見》等一

系列產業政策，從推動制造業優化升級、促進需求、升級消費、等不

同維度，支持本行業及下游行業的發展，為本行業發展創造良好的政

策土壤。

（2）下游市場快速發展

近年來，個人計算機市場逐漸回暖，龐大的市場體量為本行業產

品的市場需求提供穩定保障，加之鍵盤、鼠標非標化程度較高，消費

品屬性較強，產品的迭代更新為行業技術創新營造了良好的環境。同

時，得益于電競、游戲等細分市場的快速發展，鍵盤、鼠標擁有廣闊

的市場前景和充足的市場空間。

（3）用戶群體年輕化，消費能力不斷提升

隨著時代的發展，80后、90后等用戶群體逐漸成為消費主力。以

我國為例，根據BCG和阿里研究院合作發布的《中國消費趨勢報告》

報告，我國出生于80、90、00年代的消費者在中國城鎮15-70歲人口

比例將在2021年達到46%,消費能力增至69%,成為中國消費市場主

導力量。年輕消費群體對產品價格敏感度較低，更加青睞知名品牌旗

下外觀獨特、功能新穎、設計個性化的中高端鍵鼠產品，鍵鼠市場的

深度也將得到進一步延伸。

（4）筆記本鍵盤模組和電聲產品成為行業發展新動力

根據IDC數據，2020年全球筆記本電腦出貨量2.20億臺。在5G

技術迅猛發展以及新冠疫情的雙重影響已居家辦公、學習成為新常

態，進而推動了筆記本電腦需求持續增長，相關鍵盤模組的需求也迅

速提升。

電聲技術可將聲音信號與電信號進行轉換，是音頻設備加工、存

儲、播放聲音信息的基礎，相關應用主要包括耳機、音箱等產品。個

人計算機市場的復蘇、電競游戲市場的繁榮有效推動了耳機、音箱等

配套產品市場的發展。根據Statists數據，2020年全球耳機收入為

4,188.98億美元，預計2021年全球耳機收入將達4,198.04億美元。

（5）產業集中度提高

近年來，電子信息技術快速發展，鍵鼠產品更新迭代速度加快，

行業競爭加劇。當前，知名外設品牌商為滿足自身產品更新速度快、

技術不斷升級的需求，同時為保證產品質量并降低生產成本，對供應

商的研發實力、價格水平、產品品質、生產規模、交貨期都提出了較

高要求。未來，擁有優質客戶資源、充足產能規模、先進生產技術、

卓越研發設計能力與精細化流程管理能力的企業將獲得較多的市場份

額。

2、面臨的挑戰

（1）勞動力優勢減弱

近年來，隨著國民經濟的發展，我國勞動力成本呈現上升趨勢。

人力成本的上升將導致成本增加，在一定程度上影響了行業盈利水平。

（2）專業技術人才緊缺

計算機外設產品制造融合多方面技術與工藝，對從業人員的專業

能力要求較高，近年來，由于市場快速發展，對專業化人才的需求量

迅速擴大，新增人才補給速度跟不上行業快速發展形勢。同時，由于

移動辦公、電競游戲等領域的快速發展，未來行業產品專業化、高端

化、無線化趨勢明顯，創新型人才緊缺將戌為制約行業發展的難題之

O

三、行業技術水平及特點

在終端計算機硬件性能不斷增強、負載軟件功能不斷完善的過程

中，行業實現了快速成長和技術進步。計算機及其軟件的發展為外設

產品提供了新的發展方向，同時也對其性能提出了更高的要求。與之

而來的生產工藝、產品精密度提升促使生產技術轉變為以高度協同的

自動化操作為主。目前，我國計算機外設行業的技術水平較發展初期

已得到了大幅提高，有了一定的技術積累，在原材料選擇、生產裝備

的先進性及適應性、生產工藝規程的可靠性和效率上都得到了顯著提

升。

1、原材料選擇

原材料對計算機外設鍵鼠設備的性能和功能起了決定性作用，材

料選擇一般是客戶根據產品型號預先指定性能參數，制造商據此進行

原材料采購后組織生產。近年來，隨著技術的發展和市場競爭不斷加

居I,對外設設備性能的要求越發嚴格。IC和開關等核心部件對鍵鼠產

品的性能起著決定性作用。在這樣的模式下，制造商可以不斷更新自

己的原材料數據庫，追蹤最新的市場行情和前沿技術，掌握各種材料

的性能指標信息，以便縮短同類產品的設計時間，同時力保原材料質

量滿足生產要求。

2、生產設備

由于國內模具加工及自動化設備行業起步較晚，雖然目前有部分

設備實現了國產化，但在精密度、穩定性等技術指標上相較國外同類

產品仍有一定差距。現階段，在行業中使用的生產設備主要有數控電

火花加工機床、注塑機、數控石墨加工中心、數控立式加工中心、數

控放電加工機等自動化程度較高的精密加工設備等。對設備的使用上,

也從單一的設備加工，逐步向組合加工方面發展。

3、生產工藝規程

生產工藝規程的規范性和穩定性是承接大批量訂單的基本前提，

是設計制造水平、生產裝備水平和生產管理水平的綜合體現，直接決

定了產品的合格率和生產效率，從而對企業的成本及產品定價水平產

生較大影響。目前國內少數計算機外設廠商經過多年行業積累，在設

計能力、生產工藝技術、生產設備及流程管控上具有較大優勢，積累

了一定的下游外設終端品牌的客戶資源，產品的質量及價格在市場上

具有較強的競爭力。

四、行業發展趨勢

1、下游用戶消費升級，需求呈現多樣化

隨著國民經濟的不斷發展，居民消費結構也進一步升級，產品開

始往輕奢、性價比兩極化的方向發展。根據國家統計局數據，2021年

社會消費品零售總額為440,823億元，相比上年增長12.50%,近5年

年均增長率5.81%,總體保持穩步增長。

下游用戶對產品亦提出了更高的要求，在滿足基本功能的同時，

更加注重產品設計、用戶體驗以及性價比。以計算機外設鍵鼠產品為

例，根據使用場景不同，可以將用戶群體分為電競游戲用戶和商務辦

公人群，前者要求產品滿足高DPI、低延遲率等性能要求，后者則更關

注產品的便攜性、使用時噪音及輸入體驗。一方面，外設產品品牌商

順應消費升級的大趨勢，發掘商務人士對辦公產品高效、舒適、省時

的使用需求，推出靜音機械鍵盤類中高端辦公系列產品，在發揮機械

鍵盤輸入優勢的同時降低了使用過程中發出的噪音，為辦公用戶帶來

更高效、更舒適、更準確的辦公新體驗。另一方面，知名計算機外設

品牌商持續深耕電競領域，根據電競行業的發展、用戶偏好的變動趨

勢，進一步提升外設性能，設計符合用戶喜好的外觀，提升游戲用戶

的體驗。與知名計算機外設品牌商合作，共同探索終端用戶多樣化需

求的最優解決方案亦是計算機外設ODM制造行業的主流趨勢。計算機

外設鍵鼠制造商深耕行業多年，累積的制造經驗、技術積累以及相對

成熟的供應鏈體系為其攜手下游知名外設品牌商奠定了重要的合作基

磯

2、計算機市場回暖，配套鍵鼠需求增加

在全球經濟增長、居民收入水平提升以及通信技術快速發展的大

環境下，個人計算機已成為社會各界人士工作生活中必不可少的重要

工具，已經積累了相當規模的存量市場。隨著折疊屏、多屏幕、OLED

等新興技術在個人計算機上的應用，產品更新換代大大加速，進一步

推動了個人計算機需求的增長。此外，受新冠疫情的影響，2020年居

家辦公和線上教育的需求迅猛增長，強有力地促進了個人計算磯市場

的復蘇。根據IDC統計，2021年全球PC市場出貨量達到3.49億臺，

同比增長14.80%,其中聯想在全球PC市場位居第一名，市場占有率達

23.50%o未來，隨著個人計算機市場發展，鍵盤、鼠標等計算機外設

產品市場需求亦將穩步擴張。

3、生產智能化和柔性化水平持續提升

隨著“工業4.0”時代的到來以及《中國制造2025》國家戰略的

制定，智能制造已成為制造業的重要發展趨勢。通過生產制造的智能

化、自動化升級，可有效提高生產效率和產品質量，降低生產成本，

是解決我國人口紅利消失、用工成本持續攀升等問題的重要途徑。同

時，生產線的智能化、自動化升級也是現代制造企業快速響應并實現

大批量定制化產品柔性生產的必然選擇。在消費者個性化需求持續增

加等因素的推動下，鼠標、鍵盤產品的更新速度不斷加快，產品訂單

呈現多規格、多批次、多樣化設計等定制化特征，生產復雜程度和難

度持續提升。因此，為快速響應客戶的定制化需求，行業內企業將逐

步提升生產智能化和柔性化水平。

4、鍵盤、鼠標產品無線化趨勢明顯

隨著無線通信技術和移動通信技術的發展，無線鼠標、無線耳機

等各類無線電子產品不斷涌現。其中，無線鍵盤和鼠標可消除線材的

束縛，克服距離限制，增強使用便捷性，在辦公移動化的趨勢下，普

及程度快速提升。

無線鍵鼠產品主要使用的無線技術可根據用途和頻段不同分為藍

牙、Wi-Fi(IEEE802.11)、Infrared(IrDA)、ZigBee

(IEEE802.15.4)等多個無線技術標準。其中，藍牙技術在當今無線

通信領域尤為重要。伴隨著筆記本電腦、平板電腦向輕薄化方向發展,

USB接口越來越少，無線系列中不占用電腦端口的藍牙鍵盤鼠標即將迎

來重大發展機遇。

5、游戲市場迅速拓寬，規模增長催生增量空間

伴隨著互聯網的普及以及電腦、智能手機等硬件設備的升級，游

戲的載體和類型不斷豐富，使其具有多樣性、便捷性以及即時反饋性

的特點。動作類和射擊類等大型3D游戲激烈程度和操控難度與日俱增,

為獲得較好的游戲競技體驗，計算機外設產品需求相應增加。近年來,

游戲鼠標、游戲機械鍵盤、游戲手柄等游戲外設產品通過引用人體工

學的設計理念和相關技術，提升游戲玩家的使用體驗。總體而言，游

戲產業的蓬勃發展為計算機外設創造了全新的發展空間。根據Newz。。

統計，2020年全球游戲外設市場規模將達42.8億美元，同比增長

3.3%,2021年將進一步增長約8%,保持持續增長態勢。

五、行業的經營模式

鍵盤、鼠標多屬于定制化產品，制造商主要采用“以銷定產”的

模式，即在獲得客戶的認證后，根據客戶的訂單及相應產品的配置、

性能以及參數的具體要求，自主采購原材料或采購客戶指定的原材料,

完成產品的研發設計、精密加工、產品裝配和檢測等關鍵程序，將產

成品發送至客戶。同時，在經營過程中，企業需要追蹤技術發展和產

品更迭的主流趨勢，結合客戶產品結構和功能需求，捕捉下游終端用

戶的消費偏好，研發符合要求的高品質產品。

六、行業發展特點

1、產業格局和專業分工明確

經過多年的發展，目前鍵盤、鼠標產品市場基本已形成品牌商和

制造商二元驅動的發展格局。品牌商將多數產品以ODM、OEM等形式委

托外部優質制造商推進研發、生產制造等工作，自身則將更多精力投

入到品牌力和營銷渠道建設，依靠多年的口碑積淀，不斷拓寬市場。

伴隨著消費升級不斷推進，消費者的品牌消費意愿與品牌接受度持續

提升，鍵盤、鼠標市場的頭部品牌商市場份額將逐步提高。為保證和

提升品牌形象，頭部品牌商對ODM、OEM等制造商在定制化服務能力、

研發創新能力、產品質量穩定性等方面提出了較高的要求。只有滿足

上述要求且綜合競爭實力較強的制造商方能進入知名品牌的供應鏈體

系，品牌商與制造商強強聯合的發展格局逐漸形成。

2、中高端產品市場需求持續發展

伴隨著市場需求和應用場景變化，中高端產品的需求持續發展。

機械鍵盤是近年來興起的中高端鍵盤種類，逐漸成為鍵盤產品中的重

要分支。機械鍵盤中每個按鍵均由獨立的開關控制閉合，按鍵音量大,

靈敏度高，誤觸率低，敲擊時節奏感較強、舒適度高，已成為電競游

戲中使用的主流鍵盤產品，同時亦是商務辦公消費升級的重要選擇。

除了操作手感以外，相較于其他鍵盤，機械鍵盤故障一般是個別開關

失靈，維修時只需更換失靈的單個開關即可而無需整體重修，維修成

本較低。

中關村在線互聯網消費調研中心數據顯示，2021年鍵盤市場關注

度前10的鍵盤產品中有9個產品均為機械鍵盤。未來，隨著消費者消

費能力逐漸提升和游戲用戶增多，機械鍵盤的銷售規模有望進一步提

高。另一方面，隨著網咖、電競酒店等新業態快速發展，拓寬了機械

鍵盤的應用場景，為機械鍵盤持續增長創造了良好的市場環境。

鼠標性能參數、技術形態、產品形態亦在不斷升級革新。性能參

數方面，DPI作為鼠標精度及靈敏度的核心技術指標，逐漸成為電競鼠

標的關鍵參數之一。受電競游戲市場需求快速增長的推動，DPI指標不

斷提升，可達到20,000級的數量水平。除了DPI的峰值在不斷提高之

外，可調節的DPI顆粒度也在不斷細化，從而讓大多數用戶都可以輕

松調節到最適合自己的DPI。

從技術形態來看，為了盡可能地減少延遲、保持信號連接穩定，

電競鼠標幾乎都是有線鼠標；而受益于個人計算機的普及，人們對辦

公環境的操作便捷性要求日益增強，無線鼠標在商務鼠標中的占比迅

速提升。此外，受2020年新冠疫情的影響，居家遠程辦公、移動辦公

的需求急速攀升，輕巧便攜的無線鼠標成為商務辦公最佳選擇，普及

速度進一步加快。與此同時，無線鼠標的無線通信技術亦由27MHz向

藍牙、2.4G,藍牙與2.4G雙模一體發展，技術日趨成熟，產品的適配

性和兼容性不斷提升，在商務領域相較有線鼠標的優勢不斷擴大。

3、國內已形成較為完善的計算機外設產業鏈

目前，我國計算機外設行業已經形成了從設計到銷售的完善產業

鏈，集中分布于長三角、珠三角地區。下游終端品牌客戶通常會尋找

生產技術完備、成本具有競爭力的計算機外設產品制造商進行合作。

相較于外資鍵盤、鼠標生產商，本土鍵盤、鼠標生產商具備一定的成

本管控優勢；同時，經過多年的技術沉淀，本土生產商在產品開發設

計、生產自動化、質量管理等方面與外資生產商的差距亦在逐漸縮小。

4、消費升級驅動品牌意識覺醒，市場集中度提高

品牌力是消費電子行業內企業技術創新、產品品質、產品服務等

多方面綜合競爭優勢的體現。近年來，伴隨著全球消費升級穩步推進,

消費者品牌認知與品牌消費意識逐步提升，消費者個性化的品牌消費

偏好愈發顯著，通常愿意為品牌商品背后的內涵與特性支付更高溢價。

在此背景下，鍵鼠產品市場低端同質化產品眾多、消費相對分散的局

面將逐漸被打破，行業市場份額逐步向具有品牌競爭優勢的廠商傾斜,

行業集中度將不斷提高。根據Newzoo于2016年進行的調查，全球前

三大游戲類鍵盤、鼠標品牌商產品擁有量占全球游戲類鍵盤、鼠標市

場的份額接近40%,其中，中國區市場集中度更高，已接近50%。

七、行業市場規模

由于計算機外設產品是計算機硬件的重要輔助部件，其與計算機

硬件行業在市場需求、行業規模、發展空間等方面存在緊密的相關性。

臺式電腦、平板電腦、筆記本電腦等消費電子產品的市場容量及電競

游戲帶來的增量需求很大程度上決定了計算機外設行業的市場規模。

隨著無紙化辦公的興起，商務辦公人群對鍵盤、鼠標的品質需求

不斷提升；同時，游戲玩家數量的上升及電子競技的發展，促使全球

鍵盤、鼠標行業市場規模持續擴大。根據QYResearch數據，2021年度,

全球計算機外設市場規模為121.9億美元，并預計2028年將增長至

178億美元，2022-2028年期間復合年增長率為5.1%O

八、行業基本情況概述

1、鍵盤

鍵盤是用于操作計算機設備運行的指令和數據輸入裝置，包含操

作一臺機器或設備的一組功能鍵。鍵盤是最常用、最主要的輸入設備,

通過鍵盤可以將英文字母、數字、標點符號等輸入到計算機中，從而

向計算機發出命令、輸入數據等。隨著材料技術和制造工藝的發展，

提盤具備的功能也越來越豐富；在追求個性化、多樣化的消費趨勢下,

產品更新換代速度加快。鍵盤品質的好壞直接影響了用戶的體驗，其

外觀、手感、使用壽命及可靠性成為用戶選擇的關鍵性因素。

按照用途分類，鍵盤可以分為商務辦公鍵盤和電競游戲鍵盤，前

者通常重量較輕、穩定性高且使用噪聲小；后者專注于精細化操作，

具有手感好、精準度高、外觀個性化的特點。

按照工作原理劃分，鍵盤主要包括機械鍵盤、薄膜鍵盤、導電橡

膠鍵盤和靜電容鍵盤。機械鍵盤和薄膜鍵盤較為常見，其中機械鍵盤

憑借靈敏的反應、較強的節奏感成為商務辦公及電競游戲愛好者的重

要選擇。

2、鼠標

鼠標，是計算機的一種外接輸入設備，也是計算機顯示系統縱橫

坐標定位的指示器，其可輔助鍵盤使計算機的操作更加簡便快捷。近

年來，隨著人體工學、無線技術的運用，鼠標外觀、功能也逐漸發生

變化，帶來更為舒適、便捷的用戶體驗。此外，隨著電競行業的蓬勃

發展，鼠標也逐漸演化成商務辦公和電競游戲兩大分支。商務辦公鼠

標保持鼠標的傳統輔助輸入功能，持續降低自身重量，提升便攜能力;

電競游戲鼠標則更專注于游戲體驗，利用先進的傳感器技術，不斷提

升峰值DPI,使操作更為靈敏、精細。

九、市場導向組織創新

現代市場營銷管理哲學要求企業創造顧客和顧客滿意，將顧客利

益擺在核心地位。許多企業在此基礎上也開始認識到兼顧行業、合作

伙伴、社區和國家利益對企業成功經營與發展的重要地位。然而，在

實踐中真正貫徹這種觀念，保證企業健康戌長，卻并不容易。面對現

代科技迅速發展、市場環境急劇變遷和競爭日趨激烈的挑戰，企業必

須對自身組織與管理制度進行革新，形成能夠全面有效地招律顧客并

為之提供良好服務的機制。

里特爾咨詢公司在總結卓有成效的公司管理模式的基礎上，提出

了一個高績效業務模型。該模型將企業資源與組織配置列為基礎。我

們可以將它作為企業組織與體制創新的主要原則來討論。

（一）滿足利益方的要求

在今天的價值交換體系中，企業績效及其利潤目標只有在能使其

他利益方獲得利益的條件下，才有可能實現。因此，企業及其經營業

務，都要確定利益方及其要求。一般地說，利益方主要包括顧客、供

應商、經銷商、企業員工和股東。如果這些利益方覺得不滿意，就不

能實現理想的合作，導致整體績效下降，甚至經營失敗。

為此，企業必須遵循一個原則：滿足每一個利益團體的最低期望。

企業要致力于為不同的利益方傳遞高于最低限度的滿足水平。同時，

也需要根據不同程度滿意水平，為員工盡好責任（基本滿意水平），

為經銷商提供績效滿意水平。

在確定這些滿意水平的時候，企業必須注意，不要讓利益方之間

感到相對待遇有失公平。

各方利益關系的協調本質上仍然是以顧客滿意為核心的。從經營

動態關系上看，通過顧客滿意達到包括股東在內的其他利益方滿意，

又是建立在企業組織與制度革新所創造的高質量環境基礎上的。建立

一個面向市場的組織管理體制，形成高水平的員工滿意；通過員工積

極性、創造性的充分發揮，以高質量的產品和服務建立高度的顧客滿

意，從而帶來更多的交易，更高的企業利潤，以及供應商、經銷商的

利益。各方滿意的結果，又會促進新一輪更高質量的良性循環。

（二）改進關鍵業務過程

達到滿意目標必須通過對工作過程的管理才能實現。目前，大多

數企業的這種管理都是通過以專業職能分工為基礎的部門組織來進行

的。這種傳統的組織結構往往使各業務部門各自為政，追求自身目標

最大化而不是企業目標最大化，各部門之間不能實現理想的合作，從

而也使企業保有高度滿意顧客這一總體目標及其戰略規劃不能有效地

遍及整個業務各環節和全過程。

因此，使企業的每一個部門都高度面向市場并熱心于同其他部門

協作，是十分必要的。為適應以快速變化為主調、靈活反應為關鍵的

外部環境，企業必須突出和加強對關鍵業務過程的管理，通過組織革

新，建立多功能的團體，將市場和企業的各種聲音和諧一致地協調起

來，形成自己的管理核心業務的能力。

（三）合理配置資源

業務過程的執行，需要配置相應的人、財、物及信息等資源。企

業必須設計出一個決策框架，使有限資源能夠按照使顧客和企業都滿

意的方式來有效配置。這需要尋求擁有資源并對各業務的資源分配與

使用實施控制。同時，企業還應努力尋求運用協作資源的可能性，以

充分利用外部獲得的非關鍵性資源。研究表明，高績效公司往往十分

重視自己擁有并培養那些能構成業務核心的資源和能力，以此形成自

己的核心競爭力。他們將好鋼用到刀刃上，而將非關鍵性資源配備轉

移到企業外部。

（四）組織革新

企業的組織要素通常包括組織結構、政策與文化。這些因素在市

場環境發生急劇變化時，如果不相應變革，往往會成為企業維系和發

展與市場有機聯系時的機能障礙。我國國有企業深化改革、轉換機制

的沉重任務，很大程度上就是由于其組織與市場不相適應而派生出來

的。

傳統企業組織（有的學者稱之為“命令一控制式組織”）的致命

弱點是阻礙市場知識的積累及其在組織內部的廣泛傳播，影響企業的

決策水平及營銷觀念的全面貫徹。企業要根據環境的變化對其組織結

構和政策進行革新。與此同時，也要通過長期艱苦努力，加強企業的

文化建設。

十、品牌設計

品牌要素或元素主要包括品牌名稱、品牌標識或標志、品牌形象

代表、品牌口號、廣告曲、包裝等。在品牌名稱和品牌標識設計過程

中，一般應堅持以下幾個基本原則：

（一）簡潔醒目，易讀易記

來自心理學家的一項調查分析結果表明，人們接收到的外界信息

中，83%的印象通過眼睛，11%借助聽覺，3.5%依賴觸摸，其余的源于

味覺和嗅覺。基于此，為了便于消費者認知、傳誦和記憶，品牌設計

的首要原則就是簡潔醒目，易讀易記。基于這一要求，不宜把過長的

和難以讀誦的字符串作為品牌名稱，也不宜將呆板、缺乏特色感的符

號、顏色、圖案用作品牌標示。

2015年9月，陸金所啟動了全新的域名和品牌形象，替代

原有的。陸金所將其網絡投融資平臺的域名進行更改，由

“"更改為""；而金融資產交易服務平臺則維持

“Ifex”不變。陸金所董事長計葵生解釋說，之所以用去替換

lufax.com,是為了讓這一域名能夠更好地被國內的用戶記憶。而且,

這也是陸金所向更“互聯網化”方向轉變的一個體現，不僅僅是從技

術、服務上更加便捷，即使是細節上也要做到更好。

（二）構思巧妙，暗示屬性

一個與眾不同、充滿感召力的品牌，在設計上還應該充當體現品

牌標示產品的優點和特性，暗示產品的優良屬性。奔Benz（汽車發明

人本茨先生的名字），經過100多年的努力贏得了顧客信任。那個構

思巧妙、簡潔明快、特點突出的圓形的汽車方向盤似的特殊標志，已

經成了豪華優質高檔汽車的象征。這個品名與品標的有機結合，不僅

暗示品牌所標定的商品是汽車，而且是可以“奔馳”的優質汽車。

（三）富蘊內涵，情意濃重

品牌，大多都有其獨特的含義和解釋或釋義。有的就是一個地方

的名稱，有的就是一種產品的功能，有的或者就是一個典故。富蘊內

含、情意濃重的品牌，因其能喚起消費者和社會公眾美好的聯想，而

使其備受廠商青睞。

（四）避免雷同，超越時空

品牌設計的雷同，是實施品牌運營的大忌。因為品牌運營的最終

目標是通過不斷提高品牌競爭力而超越競爭對手。若品牌的設計與競

爭對手雷同，一方面容易被起訴，另一方面也可能永遠居于人后，達

不到最終超越的目的。

除了注意避免雷同以外，為了延長品牌使用時間、擴大品牌的使

用區域，在品牌的設計上還應注意盡可能超越時空限制。具有時代特

征的名稱有強烈的應時性，可能在當時或延續一段時日會“火”，但

隨著時間的推移，記住、了解當時那個時代的人越來越少，品牌的感

召力也會越來越小。而超越空間主要是指品牌超越地理文化邊界的限

制。可以想象，若將“Sprite”直譯成“妖精”，又有多少中國人樂

于去認購呢？而譯成了符合中國文化特征的“雪碧”就比較準確地揭

示出品牌標定產品的“涼”“爽”的屬性。

十一、擴大總需求

市場領導者占有的市場份額最大，在市場總需求擴大時受益也最

多。擴大總需求的途徑有開發產品的新用戶、尋找產品的新用途和增

加顧客使用量等。

（一）開發新用戶

1、轉變未使用者

轉變未使用者，即說服那些尚未使用本行業產品的人開始使用，

把潛在顧客轉變為現實顧客。比如，有人擔心電淋浴器使用不安全而

不愿購買，企業可大力宣傳它裝有多重，安全保護裝置，絕對不會發

生意外，將這部分潛在購買者轉變為現實購買者。有人認為純水中不

含有益礦物質而不愿安裝家用純水機。純水機制造公司可大力宣傳人

們所需的礦物質主要從日常食物中獲取，從飲水中獲取的比例可以忽

略不計，飲用純水不會影響身體健康。而自來水中雖然含有礦物質但

是也可能含有許多污染物質，危害身體健康。安裝家用純水機直接飲

用純水更加有益身體健康。

2、進入新的細分市場

“新的細分市場”指該細分市場的顧客使用本行業產品，但是不

使用其他細分市場的同類產品和品牌。例如，服裝市場可以根據性別

分為男性和女性兩個細分市場，根據年齡不同分為老年、中年、青少

年和兒童等不同細分市場，一般而言，女性不會購買男性服裝，男性

也不會購買女性服裝；老年人不會購買青少年時裝，青少年也不會購

買老年人服裝。

企業在原細分市場的需求飽和后可設法進入新的細分市場，擴大

原有產品的適用范圍，說服新細分市場的顧客使用本產品。例如，青

年時裝制造公司可通過營銷宣傳說服中老年人購買年輕人的時裝，實

現心理上的年輕。

3、地理擴展

地理擴展指尋找尚未使用本產品的地區，開發新的地理市場。例

如，空調、摩托車等產品在城市市場已經趨于飽和，可著重開發農村

市場。轎車在發達國家已經趨于飽和，可向發展中國家和不發達國家

轉移。

（二）尋找新用途

尋找新用途指在產品原有用途之外找出新用途或新使用方法以增

加銷售量。比如，食品生產者常常在包裝上印制多種食用或烹制方法,

有冷食、熱食、浸泡、炸炒、干食等。自行車最初是作為交通工具而

走向市場的，在摩托車、汽車普及的條件下，許多人購買自行車是作

為健身工具。產品的許多新用途往往是顧客在使用中發現的，企業應

及時了解和推廣這些發現。烘焙蘇打粉生產企業發現美國一些家庭將

該產品作為冰箱除臭劑使用，就通過多種途徑廣泛宣傳這一用途，成

功地推動一半的美國家庭采用這一方法。

（三）增加使用量

1、提高使用頻率

企業應設法促使顧客更頻繁地使用產品。例如，果汁營銷人員應

說服人們不僅在待客時才飲用果汁，平時也要飲用果汁以增加維生素。

2、增加每次使用量

企業可以設法促使顧客增加每次使用量以擴大產品銷售。洗發劑

生產企業可提示顧客，每次洗發時，洗發劑涂抹兩次、沖洗兩次比只

用一次效果更好。洗衣粉包裝袋上可說明增加洗衣粉用量則衣服更潔

凈。有的調味品制造商將調味品瓶蓋上的小孔略微擴大，銷售量就明

顯增加。

3、增加使用場所

電視機生產企業可以宣傳在臥室和客廳等不同房間分別擺放電視

機的好處，如觀看方便、避免家庭成員選擇頻道的沖突等。宣傳這是

美好生活的需要而不是奢侈或浪費，打破原先只買一臺的習慣和“節

儉”思想，使有條件的家庭樂于購買兩臺以上的電視機。

4、提醒顧客及時更換超過保質期或使用期的產品

有的顧客由于節約或者疏忽而繼續使用超過保質期或使用期的產

品，不僅影響健康或者使用效果，也減少了企業的產品銷售。企業可

以通過及時提醒顧客更換產品而擴大市場需求，包括：提醒顧客注意

產品的首次使用時間和應當更換的時間；提醒顧客注意產品當前的性

能狀況。輪胎經營企業在售出輪胎之后的適當時間可以提醒顧客注意

輪胎的行駛里程并檢查輪胎是否需要更換以保證行車安全。吉列剃須

刀在反復使用之后，上面的彩條會逐漸褪色，提醒消費者更換以保證

荊須的舒適性。

十二、市場導向戰略規劃

全面貫徹現代市場營銷觀念，要求企業不僅致力于創造近期的顧

客滿意，而且要積極適應市場環境的變遷，致力于創造長期、整體顧

客滿意，實施有效的市場導向戰略規劃與管理。

“戰略規劃的核心一在組織的目標和能力與不斷變化的市場機會

之間建立和維持戰略適配的過程。”“戰略規劃的制定過程始于對整

體目標和使命的確定，使命隨即被轉化為詳細的目標以指導整個公司

的發展。”

市場導向戰略規劃的主要內容有以下幾方面。

(1)正確選擇和調整企業投資經營方向，并將企業的投資業務作

為一個組合來管理。企業必須根據環境及其變化的要求，綜合考慮顧

客、社會和企業利益，決定進入哪些領域生產經營，哪些業務項目

(經營單位)需要建立、保持、發展、收縮或撤銷，并據以配置企業

資源。

(2)根據市場增長率、企業定位及其組合，測算每項具體業務單

位的未來利潤潛力。企業必須根據發展動態，而不是依據目前的銷售

額或利潤來決定未來的業務發展方向。

(3)從長期發展的戰略高度制定規劃。企業要對每一項業務制定

一個“戰略方案”，以實現其長期目標。同時，企業還必須根據自己

在行業中的地位及它的目標、機會、能力向資源確定一個最有意義的

戰略規劃，并使各項業務戰略方案體現企業戰略規劃的基本要求。

在一些較大規模的企業，戰略規劃通常由四個組織層次構戌。包

括企業層次、部門層次、業務層次和產品層次。企業總部負責設計企

業戰略規劃，指導整個企業進入有利的前景，決定給每個業務單位分

配多少資源以及要開展或取消哪些業務。部門層次的規劃，要對企業

給予的資源進行合理配置。各業務單位的戰略規劃則要保證該業務創

造價值和利潤。最后，每個業務單位內的每個產品層次（產品線、品

牌等），為了達到該產品特定市場的預定目標，也要制定營銷規劃。

以上這些規劃要由企業的不同層次機構分別執行，并對執行結果

進行檢查、評估，以及采取改正措施。

十三、目標市場戰略

目標市場是企業打算進入的細分市場，或打算滿足的、具有某種

需求的顧客群體，對市場進行細分之后，企業面對許多不同的子市場,

就要進行恰當的評價，結合自身的資源和目標選擇合適的目標市場戰

略

（一）目標市場戰略的類型

1、無差異性營銷戰略

指企業把整體市場看作一個大目標市場，不進行細分，用一種產

品、統一的市場營銷組合對待整體市場實行此戰略的企業基于兩種不

同的指導思想。一種是從傳統的產品觀念出發，強調需求的共性，漠

視需求的差異，因此企業為整體市場生產標準化產品，并實行無差異

的市場營銷戰略。從20世紀初開始，美國福特公司僅靠著T型車款車

型和一種顏色（黑色）占領了美國市場，至1914年時，福特汽車已經

占有了美國一半的市場份額和較大的海外市場在大量生產，大量銷售

的產品導向時代，企業多數采用無差異性營銷戰略經營，實行無差異

戰略的另一種思想是企業經過市場調查，認為某些特定產品的需求大

致相同或較少差異，比如食鹽，因此可以采用大致相同的市場營銷策

略，從這個意義上講，它符合現代市場營銷理念。

采用無差異性營銷戰略的最大優點是成本的經濟性。大批量的生

產、銷售，必然降低產品單位成本；無差異的廣告宣傳可以減少促銷

費用；不進行市場細分，相應減少了市場調研、產品研制與開發以及

制定多種市場營銷戰略、戰術方案等帶來的成本開支。

但是，無差異性營銷戰略對市場上絕大多數產品是不適宜的，因

為消費者的需求偏好具有極其復雜的層次，某種產品或品牌受到市場

普遍歡迎的情況很少，即便一時能贏得某一市場，如果競爭企業都如

此仿照，就會造成市場上某個局部競爭非常激烈，而其他部分的需求

卻未得到滿足，例如20世紀70年代以前，美國一大汽車公司都堅信

美國人喜歡大型豪華的轎車，共同追求這一大的目標市場，采用無差

異性市場營銷戰略70年代能源危機發生之后，需求發生了變化，消費

者越來越喜歡小型、輕便、省油的小型轎車，而美國三大汽車公司都

沒有意識到這種變化，更沒有適當地調整營銷戰略，致使大轎車市場

競爭“白熱化”，而小型轎車市場卻被忽略，日本汽車公司在這種情

況下乘虛而入。

2、差異性營銷戰略

差異性市場營銷戰略把整體市場劃分為若干需求與愿望大致相同

的細分市場，然后根據企業的資源及營銷實力，分別為各個細分市場

制定不同的市場營銷組合。或者說，企業多個營銷組合共同發展，不

同的營銷組合服務于不同的細分市場。

采用差異性市場營銷戰略的最大優點，是有針對性地滿足具有不

同特征的顧客群，提高產品的競爭能力。以保潔公司為例，作為世界

最大的消費品公司之一，其在中國市場根據不同目標市場及訴求推出

了相應品牌。但是，這種戰略也會由于產品品種、銷售渠道、廣告宣

傳的擴大化與多樣化，致使市場營銷費用大幅度增加。所以無差異性

營銷戰略的優勢，基本上也是差異性市場戰略的劣勢，只有能在總量

上擴大銷售才有意義。因此，企業在市場營銷中有時需要“反細分”

或“擴大顧客的基數”，作為對差異性營銷戰略的補充和完善。

3、集中性市場戰略

集中性市場戰略是將整體市場分割為若干細分市場后，只選擇其

中一個或少數細分市場為目標市場，開發相應的市場營銷組合，實行

集中營銷。其指導思想是把人、財、物集中于某一個細分市場，或幾

個性質相似的小型市場歸并的細分市場。不求在較多的細分市場組成

的目標市場上占有較小的份額，而要在少數或較小的目標市場上得到

較大的市場份額。

集中性市場戰略也稱“彌隙”戰略，即彌補市場空隙的意思。它

適合資源較少的小企業。這些小企業與大企業硬性抗衡，往往弊多于

利，因而必須尋找對自己有利的微觀生存環境。借用“生態學”的理

論解釋，生物的發展必須找到一個其他生物不會占領、不會與之競爭,

而自己卻有適應本能的微觀生存環境。也就是說，如果小企業能避開

大企業競爭激烈的市場，選擇一兩個能夠發揮自己技術、資源優勢的

小市場，往往容易成功。由于目標集中，可以大大節省營銷費用和增

加盈利；又由于生產、銷售渠道和促銷的專業化，也能更好地滿足這

部分特定消費者的需求，企業易于取得優越的市場地位。

這一戰略的不足是經營者承擔風險較大。如果目標市場的需求突

然發生變化，目標消費者的興趣突然轉移（這種情況多發生于時髦商

品），或是市場上出現了強有力的競爭對手，企業就可能陷入困境。

（二）選擇目標市場營銷戰略的條件

1、企業能力

企業能力是指企業在生產、技術、銷售、管理和資金等方面力量

的總和。如果企業力量雄厚，且市場營銷管理能力較強，即可選擇差

異性營銷戰略或無差異性營銷戰略。如果企業能力有限，則宜選擇集

中性營銷戰略。

2、產品同質性

同質性產品主要表現在一些未經加工的初級產品上，如水力、電

力、石油等，雖然產品在品質上或多或少存在差異，但用戶一股不加

區分或難以區分。因此，同質性產品競爭主要表現在價格和提供的服

務水平上。該類產品適于采用無差異戰略。而對服裝、家用電器、食

品等異質性需求產品，可根據企業資源力量，采用差異性營銷戰略或

集中性營銷戰略。

3、產品生命周期階段

新產品上市往往以較單一的產品探測市場需求，產品價格和銷售

渠道基本上單一化，因此新產品在引入階段可采用無差異性營銷戰略。

產品進入成長或成熟階段，競爭加劇，同類產品增加，再用無差異經

營就難以奏效，所以改為差異性或集中性營銷戰略效果更好。

4、市場的類同性

如果顧客的需求、偏好較為接近，對市場營銷刺激的反應差異不

大，可采用無差異性營銷戰略；否則，應采用差異性或集中性營銷戰

略。

5、競爭者戰略

如果競爭對手采用無差異性營銷戰略，企業選擇差異性或集中性

營銷戰略有利于開拓市場，提高競爭能力。如果競爭者已采用差異性

戰略，則不應采取無差異戰略與其競爭，可以選擇對等的或更深層次

的市場細分戰略或集中化營銷戰略。

（三）選擇目標市場營銷戰略應注意的問題

1、