2025/4/17現(xiàn)代廣告理論與實務(wù)1第五章廣告策劃與廣告策劃書【引導(dǎo)案例】果凍廣告策劃第一節(jié)廣告策劃概述一、策劃與廣告策劃的概念（一）策劃的含義

“運(yùn)籌帷幄之中，決勝千里之外”，現(xiàn)代意義上的策劃可理解為關(guān)于未來活動的整體規(guī)劃。策劃是指人們?yōu)榱藢崿F(xiàn)特定的目標(biāo)，在對環(huán)境充分調(diào)查的基礎(chǔ)上，有創(chuàng)意地制定計劃的過程。（二）廣告策劃的含義狹義的廣告策劃，可看成是整個廣告活動中的一個環(huán)節(jié)的策劃，比如廣告創(chuàng)意策劃，媒體策劃；而廣義的廣告策劃，則是指為廣告活動進(jìn)行的整體策劃，它規(guī)定著廣告活動的基本方向，是系統(tǒng)的、具有戰(zhàn)略決策性質(zhì)的策劃。現(xiàn)代意義上的廣告策劃是廣義的廣告策劃，是根據(jù)廣告主的營銷計劃和目標(biāo)，按照一定的程序?qū)V告活動的戰(zhàn)略與策略所進(jìn)行的系統(tǒng)籌劃。二、廣告策劃的特性（一）戰(zhàn)略性（二）全局性（三）策略性（四）動態(tài)性（五）創(chuàng)新性2025/4/17現(xiàn)代廣告理論與實務(wù)2三、廣告策劃的作用（一）保證廣告活動的計劃性（二）保證廣告活動的連續(xù)性（三）保證廣告活動的創(chuàng)造性（四）確保廣告活動的最佳效果四、廣告策劃的原則（一）統(tǒng)一性原則（二）適應(yīng)性原則肯德基推出“全家桶”，意味著肯德基的目標(biāo)市場發(fā)生了變化，從單一的兒童和青年群體擴(kuò)充到家庭群體。（三）有效性原則（四）操作性原則（五）針對性原則2025/4/17現(xiàn)代廣告理論與實務(wù)3五、廣告策劃的程序廣告策劃的程序是指廣告策劃工作應(yīng)遵循的方法和步驟。（一）準(zhǔn)備階段

1．成立廣告策劃小組策劃小組應(yīng)包括客戶執(zhí)行、策劃創(chuàng)意人員、設(shè)計制作人員、媒體公關(guān)人員以及市場調(diào)查人員。這些人員通常由策劃總監(jiān)負(fù)責(zé)管理。

2．確定并分配任務(wù)將方案下達(dá)各職能部門，規(guī)定任務(wù)和人員安排，并設(shè)定各項時間進(jìn)程。（二）調(diào)研階段（三）戰(zhàn)略規(guī)劃階段

1．制定廣告戰(zhàn)略目標(biāo)制定廣告戰(zhàn)略目標(biāo)是廣告活動的核心，所有其他廣告活動內(nèi)容都要圍繞這一中心展開。

2．廣告戰(zhàn)略選擇根據(jù)廣告戰(zhàn)略目標(biāo)，制定出廣告戰(zhàn)略，勾勒出廣告活動的大致輪廓。（四）策略制定階段（五）制定計劃并形成文本階段（六）廣告提案階段（七）計劃實施階段（八）評價總結(jié)階段2025/4/17現(xiàn)代廣告理論與實務(wù)4六、廣告策劃的內(nèi)容（一）市場分析市場分析的主要內(nèi)容包括營銷環(huán)境分析、企業(yè)經(jīng)營情況分析、產(chǎn)品分析、市場競爭分析及消費(fèi)者分析。（二）確定廣告目標(biāo)廣告目標(biāo)是指廣告活動要達(dá)到的目的。（三）廣告定位策略廣告定位就是要在目標(biāo)消費(fèi)者心智中尋找產(chǎn)品的最有利于接受的信息，即尋找到市場的空隙，找出符合產(chǎn)品特性的基本顧客類型，從而確定目標(biāo)受眾。（四）廣告創(chuàng)意表現(xiàn)策略廣告策劃的重點(diǎn)。廣告創(chuàng)意是復(fù)雜的創(chuàng)造性思維活動過程，其作用是要把廣告主題生動形象地表現(xiàn)出來，是廣告表現(xiàn)的重要環(huán)節(jié)。（五）媒體選擇策略媒體選擇策略是針對既定的廣告目標(biāo)，在一定的預(yù)算約束條件下，把廣告信息有效地傳達(dá)到市場目標(biāo)受眾而進(jìn)行的媒體策劃和安排。（六）廣告預(yù)算廣告預(yù)算是廣告公司對廣告活動所需費(fèi)用的計劃和匡算，它規(guī)定在一定的廣告時期內(nèi)，從事廣告活動所需的經(jīng)費(fèi)總額、使用范圍和使用方法。（七）廣告實施計劃（八）廣告效果評估與監(jiān)控2025/4/17現(xiàn)代廣告理論與實務(wù)5第二節(jié)廣告目標(biāo)的設(shè)定一、廣告目標(biāo)的含義（一）廣告目標(biāo)的概念廣告目標(biāo)是指廣告活動所要達(dá)到的預(yù)期目的，它規(guī)定著廣告活動的總?cè)蝿?wù)，決定著廣告活動的發(fā)展方向。（二）廣告目標(biāo)與營銷目標(biāo)的關(guān)系

1．廣告目標(biāo)與營銷目標(biāo)的聯(lián)系廣告目標(biāo)與營銷目標(biāo)的共同之處都是開拓市場，增加企業(yè)產(chǎn)品的銷售量，提高產(chǎn)品市場占有率，增加企業(yè)的利潤。

2．廣告目標(biāo)與營銷目標(biāo)的區(qū)別廣告雖然可以提高產(chǎn)品知名度，樹立品牌形象，推動產(chǎn)品的銷售，但廣告只是影響營銷目標(biāo)多種因素之中的一種，營銷目標(biāo)的實現(xiàn)還會受到產(chǎn)品質(zhì)量、價格、銷售渠道、人員推銷、市場條件等諸多因素的影響。2025/4/17現(xiàn)代廣告理論與實務(wù)6（三）廣告目標(biāo)的類型

1．按廣告目的劃分（1）創(chuàng)牌廣告目標(biāo)目的在于提高受眾對新產(chǎn)品的知名度、理解度和品牌商標(biāo)的記憶度。（2）保牌廣告目標(biāo)目的在于增加受眾對廣告產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣和偏愛，加深受眾對此產(chǎn)品的好感和信心，從而確保已有的產(chǎn)品市場，并提高產(chǎn)品的市場占有率。（3）競爭廣告目標(biāo)目的在于提高廣告產(chǎn)品的市場競爭能力。廣告的訴求重點(diǎn)在于宣傳本企業(yè)產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品的差異，突出本產(chǎn)品的優(yōu)異之處，促使廣告受眾購買和使用本企業(yè)的產(chǎn)品。（4）形象廣告目標(biāo)目的在于提高企業(yè)整體知名度和美譽(yù)度，樹立良好的企業(yè)形象。

2．按廣告效果劃分（1）廣告銷售目標(biāo)廣告銷售目標(biāo)是指廣告活動所要達(dá)到的促銷指標(biāo)，如某制藥公司2010年為其產(chǎn)品“XX骨通”確定的廣告銷售目標(biāo)為：“2010年產(chǎn)品在北京、上海、廣州、深圳等主要城市的醫(yī)院和藥店的銷售額達(dá)到960萬元。”

（2）廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)是指廣告活動所要達(dá)到的心理指標(biāo)，如某飲料公司2010年為其產(chǎn)品“XX藍(lán)莓果漿”確定的廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)為：“2010年產(chǎn)品在北京、上海、廣州、深圳等主要城市目標(biāo)消費(fèi)群體中的品牌認(rèn)知度達(dá)到30%。”2025/4/17現(xiàn)代廣告理論與實務(wù)7二、影響廣告目標(biāo)設(shè)定的因素

（一）企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略經(jīng)營戰(zhàn)略決定廣告目標(biāo)。經(jīng)營戰(zhàn)略不同，企業(yè)的營銷策略、廣告策略也不同。經(jīng)營戰(zhàn)略直接影響到廣告在企業(yè)經(jīng)營活動中的作用，影響到廣告目標(biāo)的設(shè)定。

（二）商品的供求狀況在不同供求狀況下，企業(yè)設(shè)定的廣告目標(biāo)也有所不同。商品供不應(yīng)求，企業(yè)應(yīng)將廣告目標(biāo)設(shè)定為保牌目標(biāo)或形象目標(biāo)，進(jìn)而帶動商品的銷售。商品供過于求，企業(yè)應(yīng)將廣告目標(biāo)設(shè)定為銷售目標(biāo)。商品供求平衡，企業(yè)可將廣告目標(biāo)設(shè)定為保牌或競爭目標(biāo)。

（三）產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品處于不同生命周期階段，廣告目標(biāo)也有所差異。在產(chǎn)品成長階段，目標(biāo)應(yīng)為創(chuàng)牌或形象目標(biāo)；在產(chǎn)品成熟階段，保牌廣告目標(biāo)應(yīng)作為企業(yè)考慮的重點(diǎn)；在產(chǎn)品衰退階段，廣告的促銷作用一般比較薄弱，廣告目標(biāo)主要在于傳播，提醒廣告受眾。

（四）銷售對象產(chǎn)品銷售對象對廣告目標(biāo)的設(shè)定也有影響。一般來講，對于工業(yè)品用戶，主要以銷售效果作為廣告目標(biāo)；對于消費(fèi)品用戶，主要以傳播效果作為廣告目標(biāo)。2025/4/17現(xiàn)代廣告理論與實務(wù)8三、廣告目標(biāo)設(shè)定的要求及方法（一）廣告目標(biāo)設(shè)定的要求

1．廣告目標(biāo)要符合企業(yè)整體營銷目標(biāo)廣告目標(biāo)要反映營銷計劃中的重點(diǎn)，以便使廣告運(yùn)動配合整體營銷活動。

2．廣告目標(biāo)要明確具體廣告目標(biāo)應(yīng)明確、具體并可量化。

3．廣告目標(biāo)要符合實際廣告目標(biāo)只有切實可行、符合實際，才能保證廣告運(yùn)動的順利進(jìn)行。

4．廣告目標(biāo)要能夠被其它營銷部門接受

5．廣告目標(biāo)要有一定的彈性廣告目標(biāo)的設(shè)定要考慮外部環(huán)境的變化，廣告目標(biāo)應(yīng)具有一定的彈性。（二）廣告目標(biāo)設(shè)置的方法

1．以產(chǎn)品銷售情況來設(shè)定廣告目標(biāo)銷售增長目標(biāo)是最常見的企業(yè)廣告目標(biāo)。改廣告目標(biāo)的設(shè)定方式確定過程比較簡單，廣告效果易于評價。但設(shè)定前提是企業(yè)產(chǎn)品在市場上已有一定影響力。

2．以傳播效果來設(shè)定廣告目標(biāo)以傳播效果來設(shè)定廣告目標(biāo)，是以廣告受眾知悉廣告內(nèi)容后的心理效果作為測定廣告效果的目標(biāo)，如廣告是否在正確的時間、為正確的對象所知曉，廣告受眾是否產(chǎn)生了應(yīng)有的記憶和理解、形成了預(yù)期的感覺和聯(lián)想、建立了對產(chǎn)品有利的偏好等。2025/4/17現(xiàn)代廣告理論與實務(wù)91961年，美國廣告學(xué)家R·H·考利(RussellH·Colley)認(rèn)為廣告工作純粹是一種信息傳播性質(zhì)的行動，其成敗的關(guān)鍵取決于它能否把正確的信息在正確的時候以恰當(dāng)?shù)某杀緜鬟_(dá)給適當(dāng)?shù)娜耸俊Ｋ鲝垙V告目標(biāo)應(yīng)是可以科學(xué)測定的量化指標(biāo)，以便測定和衡量廣告?zhèn)鞑バЧＫ谥摹稙楹饬繌V告效果而確定廣告目標(biāo)》一書中提出“為度量結(jié)果而確定廣告目標(biāo)”的方法(DefiningAdvertisingGoalsforMeasuredAdvertisingResults)。我們稱其為DAGMAR模式（達(dá)格瑪模式）。DAGMAR方法注重信息傳播效果而非銷售效果。DAGMAR一個顯著的特點(diǎn)，就是更加注重于廣告目標(biāo)的明確性和可測定性，從而使廣告目標(biāo)的設(shè)定既具體而又量化。在實際確定廣告目標(biāo)時，可以根據(jù)六個方面（6M）為線索具體審核有關(guān)問題，從而確定一則廣告應(yīng)達(dá)成的具體目標(biāo),即考利的“6M”廣告目標(biāo)確定方法。（1）商品（Merchandise）：我們所賣的商品與服務(wù)其最重要的利益是什么？（2）市場（Markets）：我們所要影響的人是誰？（3）動機(jī)（Motives）：他們?yōu)槭裁匆I或者不買？（4）信息（Messages）：我們所要傳達(dá)的主要想法、信息與態(tài)度是什么？（5）媒體（Media）：怎樣才能達(dá)到潛在顧客？（6）測定（Measurements）：用什么樣的方法來測定傳播效果？2025/4/17現(xiàn)代廣告理論與實務(wù)10第三節(jié)廣告戰(zhàn)略及廣告策略一、廣告戰(zhàn)略（一）廣告戰(zhàn)略的定義廣告戰(zhàn)略是宏觀上對廣告活動的統(tǒng)籌和謀劃，即對整個廣告活動的戰(zhàn)略指導(dǎo)思想、戰(zhàn)略目標(biāo)以及戰(zhàn)略步驟和措施的宏觀運(yùn)籌與謀劃，它具有全局性、長期穩(wěn)定性和指導(dǎo)性。（二）廣告戰(zhàn)略的分類從時間角度來看，可分為長期(兩年以上)、中期(一年)和短期(一年以內(nèi))廣告戰(zhàn)略；從空間角度來看，可分為區(qū)域廣告戰(zhàn)略和全球廣告戰(zhàn)略；（三）制定廣告戰(zhàn)略的步驟

1．確定戰(zhàn)略指導(dǎo)思想回答和解決“為什么做廣告”的問題。

2．廣告戰(zhàn)略環(huán)境分析廣告戰(zhàn)略環(huán)境分析包括內(nèi)部環(huán)境分析和外部環(huán)境分析。

3．確定廣告戰(zhàn)略目標(biāo)和任務(wù)在環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，要確定廣告活動的基本戰(zhàn)略目標(biāo)和任務(wù)，具體解決：目標(biāo)受眾、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品訴求點(diǎn)、廣告效果、具體廣告任務(wù)安排等問題。

4．制定廣告戰(zhàn)略的實施措施戰(zhàn)略目標(biāo)和任務(wù)確定后，就要相應(yīng)地制定廣告戰(zhàn)略的具體實施措施，即制定詳細(xì)的廣告策略。2025/4/17現(xiàn)代廣告理論與實務(wù)11二、廣告策略

廣告策略是廣告活動所運(yùn)用的具體措施與手段，主要包括目標(biāo)市場策略、廣告定位策略、創(chuàng)意策略、廣告表現(xiàn)策略及媒體策略。

（一）目標(biāo)市場策略目標(biāo)市場是企業(yè)營銷活動所要滿足的、進(jìn)入的市場。

（二）廣告定位策略定位是從眾多的商品概念中，發(fā)現(xiàn)和確定有競爭力、差別化的商品特質(zhì)，并將這種特質(zhì)注入到消費(fèi)者心智中的活動。廣告定位的核心是產(chǎn)品定位。

（三）創(chuàng)意策略指廣告的創(chuàng)意構(gòu)想和創(chuàng)作風(fēng)格。在廣告策劃中，要根據(jù)廣告戰(zhàn)略，說明廣告主題的選擇及表現(xiàn)方式，提出廣告設(shè)計、制作方案的基本要點(diǎn)。

（四）廣告表現(xiàn)策略通過語言和非語言的手段，為廣告信息尋找有說服力的表達(dá)方式。

（五）媒體策略選擇并運(yùn)用廣告媒體的方怯。在廣告策劃中，媒體策略主要包括媒體發(fā)布的時空策略。2025/4/17現(xiàn)代廣告理論與實務(wù)12第四節(jié)廣告媒體發(fā)布策略

廣告媒體發(fā)布策略體現(xiàn)了廣告策劃人員對媒體選擇在空間和時間上的總體設(shè)計。一、媒體的空間策略媒體的空間策略是指媒體的不同組合，媒體空間策略決定了媒體的覆蓋及受眾面，具體策略包括：

（一）同類媒體組合策略同類媒體組合策略是指把屬于同一類別的不同媒體組合起來使用。例如報紙媒體有全國性報紙、地方性報紙之分，有日報、晚報之分，在兩種以上不同類別的報紙刊登某一廣告，是一種媒體組合策略。

（二）不同類媒體組合策略不同類媒體組合策略是指把不屬于同一類別的媒體組合起來使用。這是一種常用的策略，如把報紙與電視組合，報紙與廣播、電視組合等。

（三）主輔媒體組合策略主輔媒體組合策略是指企業(yè)在媒體選擇上有所側(cè)重，確定主要媒體與輔助媒體，并且在預(yù)算分配、發(fā)布時間和頻率上體現(xiàn)出區(qū)別的一種媒體策略。電視表現(xiàn)力豐富，適合表現(xiàn)商品的外形、款式、內(nèi)部結(jié)構(gòu)及使用效果；報紙可以容納較多的文字信息，適合于對商品的有關(guān)性能、用途等進(jìn)行詳細(xì)的解釋和說明。2025/4/17現(xiàn)代廣告理論與實務(wù)13二、媒體的時間策略

媒體時間策略是指廣告首次發(fā)布時間、發(fā)布持續(xù)時間、各媒體的廣告發(fā)布順序、廣告發(fā)布頻率以及媒體排期等媒體發(fā)布要素。媒體時間策略一般由媒體排期模式來體現(xiàn)。（一）廣告媒體排期的基本模式

1．廣告媒體排期的定義媒體在全年內(nèi)由展露與間斷所組成的廣告顯現(xiàn)方式稱為媒體排期模式。進(jìn)行科學(xué)的媒體排期，應(yīng)充分考慮受眾的遺忘曲線，在有限資金和時間資源的前提下，對媒體資源進(jìn)行合理分配，以取得最大的傳播效果。

2．廣告媒體排期的基本模式從心理學(xué)角度來看，接觸頻次對記憶很重要，而持續(xù)性則對維持記憶很重要。廣告投放的持續(xù)性通常要考慮三個問題，即投放何時開始，何時結(jié)束，以及采取何種投放排期模式。選擇廣告時間的一個重要原則，就是讓它能夠出現(xiàn)在最有利的銷售時期。一般而言，共有三種常用的媒體排期形式：連續(xù)式、起伏式和脈沖式。2025/4/17現(xiàn)代廣告理論與實務(wù)143．廣告媒體排期模式的特性比較三種主要廣告媒體排期模式的優(yōu)、缺點(diǎn)及適用性見表5-1。4．影響廣告媒體排期模式選擇的因素在制定廣告媒體投放時間策略時，在廣告排期模式方面，應(yīng)考慮的因素主要有廣告信息記憶與遺忘；廣告預(yù)算；產(chǎn)品銷售與消費(fèi)的季節(jié)性特點(diǎn)；消費(fèi)者購買決策類型及重復(fù)購買周期；產(chǎn)品生命周期；競爭對手的廣告模式和水平；廣告到達(dá)率和接觸頻次的目標(biāo)；媒體種類及特點(diǎn)；品牌營銷目標(biāo)及策略；促銷活動的影響；廣告活動類型；創(chuàng)意特點(diǎn)及媒體執(zhí)行等因素。2025/4/17現(xiàn)代廣告理論與實務(wù)15（二）廣告媒體排期組合策略

1．廣告媒體投放的時間段模式對于電波媒體，廣告投放一般有兩種基本的時間段刊播模式：橫帶型和縱帶型。

（1）橫帶型投放(HorizontalSpot)，是指每天在同一個時間段插播電視廣告的媒體投放策略。水平式的電視投放計劃通常可以達(dá)到一個比較好的成本效益，雖然不能獲得最高的到達(dá)率，但可以有很高的接觸頻次。（2）縱帶型投放(VerticalSpot)，是指在每天不同時間段插播電視廣告的媒體投放策略。垂直式的電視投放計劃通常可以達(dá)到一個較好的到達(dá)率，使接觸頻次減少并提高收視點(diǎn)成本，但要考慮媒體目標(biāo)及策略，平衡兩者的比重。除以上兩種基本類型外，還有橫帶型和周日縱帶型的組合形式（倒L型），從周一早上到周日晚上斜著投放的方式或從周一晚上到周日早上斜著投放的方式（斜型）。2025/4/17現(xiàn)代廣告理論與實務(wù)162．基于刊播頻率與投放時機(jī)組合的廣告媒體排期模式

頻率和時機(jī)通常相互配合使用，如在旺季來臨前、新產(chǎn)品投放市場前、展銷會開始前等一般強(qiáng)調(diào)高頻率，而在其他情況下以維持低頻率為主，只強(qiáng)調(diào)到達(dá)率。關(guān)于刊播頻率與時機(jī)相組合的廣告媒體排期類型，以P·柯特拉刊播模式最具代表性。

一般認(rèn)為，產(chǎn)品處于成熟期時采用水平式較適宜。節(jié)假日的產(chǎn)品廣告適用于上升式頻率，廣告由少到多，在節(jié)日來臨時廣告達(dá)到高峰并停止（如2型）。遞減頻率的下降式是由多到少，最后慢慢停止，文藝廣告、新產(chǎn)品上市或優(yōu)惠酬賓的促銷廣告適用此頻率（如7型）。遞增遞減交叉型刊播頻率，適用于預(yù)算少的企業(yè)安排季節(jié)性及流行性商品廣告的播出（如8型或12型）。無論采用哪種模式，廣告在一天中的刊播頻率與時機(jī)，應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者的生活形態(tài)來確定。2025/4/17現(xiàn)代廣告理論與實務(wù)173．多種廣告類型下的廣告媒體排期組合媒體策劃人員在設(shè)定排期進(jìn)程時，有時要考慮處理廣告與促銷活動的配合，或者品牌下多項產(chǎn)品相互配合問題。假設(shè)考慮如圖5-4所示的廣告與促銷配合的排期組合，則消費(fèi)者對廣告信息的接觸可能出現(xiàn)A、B、C三種狀況。這里存在的矛盾是，一旦排期不慎，那么廣告與促銷活動的搭配很難實現(xiàn)“1+1>2”的整合效應(yīng)。以目前的狀況來看，A消費(fèi)者顯然缺乏促銷時的購買刺激；而B消費(fèi)者則缺乏商品利益訴求的支撐；即便C消費(fèi)者，在接觸促銷活動后，廣告刊播的意義也將大打折扣。這些都有可能成為廣告?zhèn)鞑バЧ蜾N售實現(xiàn)轉(zhuǎn)化時的障礙。在媒體排期安排上，應(yīng)考慮不重疊方式安排，即采取先廣告后促銷的媒體組合，或?qū)V告與促銷活動結(jié)合在一起同時進(jìn)行。這樣可以先強(qiáng)調(diào)商品利益，再以額外優(yōu)惠刺激購買，從而達(dá)成理想的媒體接觸狀況。2025/4/17現(xiàn)代廣告理論與實務(wù)18第五節(jié)廣告預(yù)算

一、廣告預(yù)算的概念（一）廣告預(yù)算的概念廣告預(yù)算是企業(yè)和廣告部門對廣告活動所需費(fèi)用的計劃和匡算，它規(guī)定了廣告計劃期內(nèi)開展廣告活動所需的費(fèi)用總額、使用范圍和使用方法。美國廣告學(xué)專家肯尼思·朗曼認(rèn)為，理想的廣告宣傳活動應(yīng)該是以最小的投入取得最大的廣告效果，當(dāng)廣告效果達(dá)到一定效果時，追加的廣告投入就是一種資源的浪費(fèi)。（二）廣告預(yù)算的作用

1．控制廣告活動通過廣告預(yù)算，廣告部門可以對廣告活動進(jìn)行管理和控制，使廣告活動按計劃開展，從而使廣告目標(biāo)與營銷目標(biāo)相一致。

2．評估廣告效果廣告預(yù)算可以成為衡量廣告效果的經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)，并評估廣告活動的經(jīng)濟(jì)效益。

3．規(guī)劃經(jīng)費(fèi)使用科學(xué)合理的廣告預(yù)算與分配，可以使廣告費(fèi)用的投入保持適度，避免盲目投入造成浪費(fèi)，使廣告經(jīng)費(fèi)得到合理有效的使用。

4．提高廣告效率廣告預(yù)算一方面可以監(jiān)督廣告費(fèi)用開支，避免經(jīng)費(fèi)濫用；另一方面，可以提高廣告活動的工作效率，獲得廣告活動的良好效果。2025/4/17現(xiàn)代廣告理論與實務(wù)19（三）廣告經(jīng)費(fèi)的項目財務(wù)費(fèi)用中，一般可以列入廣告經(jīng)費(fèi)的項目有以下幾種：1．廣告媒體費(fèi)主要指購買媒體的時間和空間的費(fèi)用，如購買報紙雜志版面及購買廣播電視時間的費(fèi)用，用來購買戶外廣告媒體的費(fèi)用，這部分約占廣告費(fèi)用總額的80-85%。2．廣告設(shè)計制作費(fèi)主要包括廣告設(shè)計人員的報酬、廣告設(shè)計制作的材料費(fèi)用、工藝費(fèi)用、運(yùn)輸費(fèi)用等，這部分約占廣告費(fèi)用總額的5-15%。3．廣告調(diào)查研究費(fèi)包括廣告調(diào)研、咨詢費(fèi)用，購買統(tǒng)計部門和調(diào)研機(jī)構(gòu)的資料所支付的費(fèi)用，廣告效果檢測費(fèi)用等，這一部分經(jīng)費(fèi)約占廣告費(fèi)用總額的5%。

4．廣告部門行政費(fèi)用包括廣告人員的工資及辦公費(fèi)，廣告活動業(yè)務(wù)費(fèi)，公關(guān)費(fèi)，與其他營銷活動的協(xié)調(diào)費(fèi)用等，這部分約占廣告費(fèi)用總額的2-7%。2025/4/17現(xiàn)代廣告理論與實務(wù)20二、廣告預(yù)算編制的基本原則及其影響因素

編制廣告預(yù)算時，除了確定廣告費(fèi)用的范圍，明確廣告預(yù)算的內(nèi)容外，還必須了解影響廣告預(yù)算編制的因素及原則。影響廣告預(yù)算的因素大體包括：廣告任務(wù)；長期或短期目標(biāo)；利潤空間；產(chǎn)品使用的地理范圍；到達(dá)目標(biāo)市場的難易度；購買頻率；銷售增長量對產(chǎn)品成本的影響；介紹新產(chǎn)品；競爭性活動等。

在綜合衡量以上各種影響預(yù)算因素的同時，還應(yīng)當(dāng)遵循三條廣告預(yù)算編制的基本原則，即量力而行原則，科學(xué)市場調(diào)研為主、經(jīng)驗應(yīng)用為輔原則，適時調(diào)整原則。2025/4/17現(xiàn)代廣告理論與實務(wù)21三、廣告投放與商品銷售及利潤的關(guān)系廣告雖然常被用來促進(jìn)銷售，但它的最大作用還在于積累、鞏固品牌效應(yīng)。因此，廣告盡管是一種賬面上的支出，但它同時也是一種長期資本投入。廣告投資、銷售成長與利潤之間具有如下關(guān)系。大量調(diào)查表明：（1）廣告與銷售成正相關(guān)，但具有邊際效益遞減的趨勢。（2）品牌在廣告投入較少且擁有較大回報率的階段，所獲得的利潤較高。（3）銷售量在到達(dá)一定極限后即不再增長，繼續(xù)廣告投入，利潤會下降。（4）廣告對銷售量的影響程度會因不同品牌或種類的產(chǎn)品而有所不同。（5）廣告經(jīng)過一段時間可以引起銷售反應(yīng)，但廣告的持續(xù)性不能過短。（6）廣告投入具有底線，當(dāng)投入未達(dá)到底線，廣告支出對銷售效果影響不大。（7）即使不發(fā)布廣告，也會有一些銷量。（8）廣告存在飽和度，超出這個限度，廣告再多也不會增加銷售。2025/4/17現(xiàn)代廣告理論與實務(wù)22四、廣告預(yù)算額度確定方法1．銷售額百分比法該方法是以廣告主企業(yè)一定時期內(nèi)產(chǎn)品銷售額作為基數(shù)，在此基礎(chǔ)上根據(jù)所確定的百分比匡算廣告預(yù)算總額的一種方法。這種方法簡單易行，是最常用的一種廣告預(yù)算編制方法。關(guān)于銷售額基數(shù)確定問題，通常參考上一年度銷售額實現(xiàn)情況，或者參考廣告主企業(yè)近幾年銷售量變化趨勢對下一年度銷售額進(jìn)行預(yù)測，從而得出預(yù)期銷售額。百分比的確定，受到的影響因素較多，多借助于經(jīng)驗數(shù)值，不同行業(yè)廣告費(fèi)用占銷售額的比例存在一定的差異。一般來說，食品行業(yè)、保健品行業(yè)、飲料行業(yè)等快速消費(fèi)品行業(yè)比率相對較高；而家電、房地產(chǎn)、汽車等耐用消費(fèi)品等行業(yè)比率相對較低。廣告預(yù)算＝銷售總額×廣告費(fèi)用比率例如，某制藥企業(yè)上年度的銷售總額為1000萬元，廣告預(yù)算按廣告費(fèi)用比率8%計算，則今年的廣告預(yù)算為：廣告費(fèi)用=1000萬元×8%=80萬元2025/4/17現(xiàn)代廣告理論與實務(wù)232．目標(biāo)任務(wù)法根據(jù)實現(xiàn)廣告目標(biāo)的各項任務(wù)而推算廣告費(fèi)用的預(yù)算方法。目標(biāo)任務(wù)預(yù)算法的步驟：首先，根據(jù)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和營銷目標(biāo)，具體確定廣告目標(biāo)；其次，在廣告目標(biāo)的基礎(chǔ)上編制廣告活動計劃（如廣告媒體的選擇、廣告表現(xiàn)內(nèi)容的確定、廣告發(fā)布時間、頻率安排等），確定為達(dá)到這種廣告目標(biāo)而必須執(zhí)行的任務(wù)；最后，估算執(zhí)行這種工作任務(wù)所需的各種費(fèi)用并累加以確定企業(yè)的廣告預(yù)算總額。目標(biāo)任務(wù)法是在廣告調(diào)研的基礎(chǔ)上確定的廣告預(yù)算總額，它科學(xué)性較強(qiáng)，但比較繁瑣。3．銷售單位法銷售單位法是以產(chǎn)品銷售數(shù)量為基數(shù)，通過確定單位產(chǎn)品的廣告費(fèi)用來進(jìn)行廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算的一種方法，即銷售單位法是按每一銷售單位投入的廣告費(fèi)進(jìn)行廣告預(yù)算的方法，它實際上是銷售額百分比法的一種變形。這種方法操作比較簡便，適用于經(jīng)營產(chǎn)品種類不多的情況。其計算公式為：廣告費(fèi)用=單位產(chǎn)品分?jǐn)倧V告費(fèi)×本年度計劃產(chǎn)品銷售數(shù)量例如，某碳酸飲料生產(chǎn)企業(yè)上年銷售飲料100萬箱，廣告投入為12萬元。今年計劃銷售150萬箱，則廣告投入為：廣告預(yù)算=（12÷100）×150=18（萬元）4．競爭對杭法競爭對抗法是根據(jù)競爭對手的廣告費(fèi)用來確定本企業(yè)的廣告預(yù)算。2025/4/17現(xiàn)代廣告理論與實務(wù)24五、廣告預(yù)算的分配方法（一）按照廣告的時間分配廣告預(yù)算按廣告時間分配時，首先要把整個計劃期間劃分為若干個時間段。長期廣告計劃應(yīng)細(xì)化到年度廣告預(yù)算分配：年度廣告計劃應(yīng)細(xì)化到季度、月份廣告預(yù)算分配。（二）按照市場區(qū)域分配按市場區(qū)域分配是指企業(yè)將整個目標(biāo)市場劃分為若干個區(qū)域市場，然后針對各個區(qū)域市場的實際和策略安排來分配廣告經(jīng)費(fèi)的一種方法。（三）按照產(chǎn)品類別分配產(chǎn)品類別分配是指針對不同類型的產(chǎn)品分別確定相應(yīng)的廣告預(yù)算。（四）按廣告媒體分配按廣告媒體分配就是根據(jù)廣告計劃所選擇的廣告媒體以及媒體刊播頻次來分配廣告經(jīng)費(fèi)的方法。分配方法一般有兩種形式：第一種是廣告媒體之間的分配；第二種是廣告媒體之內(nèi)的分配。

（五）按照訴求對象分配廣告訴求對象可以按照營銷策略中設(shè)定的目標(biāo)用戶來劃分，一般可分為生產(chǎn)商、批發(fā)零售商以及個人消費(fèi)者。2025/4/17現(xiàn)代廣告理論與實務(wù)25六、廣告預(yù)算表的編制廣告預(yù)算表是廣告預(yù)算活動的結(jié)果，通常以表格的形式出現(xiàn)。廣告預(yù)算表是執(zhí)行者制定廣告投放計劃、開展廣告活動的重要依據(jù)，也是檢驗廣告效果的重要依據(jù)。廣（一）廣告預(yù)算表的構(gòu)成

1．表頭部分表頭部分通常包括廣告項目、廣告時期、預(yù)算委托單位名稱及負(fù)責(zé)人、預(yù)算單位及負(fù)責(zé)人、廣告預(yù)算總額、編制人員及日期等內(nèi)容。

2．表體部分表體部分是廣告預(yù)算表的核心內(nèi)容，主要包括預(yù)算項目、支出內(nèi)容、執(zhí)行時期、費(fèi)用數(shù)額等。其中預(yù)算項目主要包括市場調(diào)研費(fèi)、廣告設(shè)計費(fèi)、廣告制作費(fèi)、廣告媒體費(fèi)、廣告單位管理費(fèi)、廣告機(jī)動費(fèi)、促銷公關(guān)費(fèi)以及其他費(fèi)用等。

3．表腳部分表腳部分通常包括對預(yù)算表內(nèi)容和文字的解釋與說明。（二）廣告預(yù)算表的一般格式廣告預(yù)算表的基本格式和內(nèi)容可視具體的業(yè)務(wù)項目而定，廣告預(yù)算表的基本格式，見表5-7。2025/4/17現(xiàn)代廣告理論與實務(wù)26第六節(jié)廣告策劃書及其撰寫一、廣告策劃書概述（一）廣告策劃書的概念廣告策劃書是廣告公司對廣告客戶委托的廣告進(jìn)行創(chuàng)意、策劃，并以一定格式撰寫的策略性指導(dǎo)文件。有時又泛稱廣告計劃書。（二）廣告策劃書的作用廣告策劃書的作用主要有了解廣告策劃的內(nèi)容、復(fù)審策劃工作的結(jié)果、作為評判廣告策劃工作成績和選擇廣告策劃合作者的主要依據(jù)。（三）廣告策劃書的構(gòu)成

1．封面封面包括：名稱（標(biāo)題）、廣告客戶、策劃機(jī)構(gòu)、策劃人、日期及編號等內(nèi)容。標(biāo)題采用常用的公文格式，例如：2010年NOKIA音樂手機(jī)廣告策劃書。

2．目錄

3．前言前言又叫執(zhí)行摘要，它是全部廣告策劃的摘要，目的是把廣告策劃的要點(diǎn)提出來，它概述了廣告策劃的目的與任務(wù)，過程，方法，策劃書的主要內(nèi)容。

4．正文正文是廣告策劃書的主體部分，文字一般在2萬字左右。

5．附錄

6．封底2025/4/17現(xiàn)代廣告理論與實務(wù)27（四）廣告策劃書的內(nèi)容

1．市場分析（l）企業(yè)與品牌分析。

(2)產(chǎn)品分析。（3）目標(biāo)市場分析。

(4）競爭狀況分析。

(5)市場發(fā)展機(jī)會分析。

2．廣告戰(zhàn)略

(1)廣告目標(biāo)。（2）產(chǎn)品定位策略。

(3)廣告受眾。

(4)廣告地區(qū)。

3．廣告策略（1）主題策略。廣告文稿表達(dá)的內(nèi)容，可以用主題來概括。（2）訴求策略。在訴求策略方面，可根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)及受眾對象選擇理性訴求或感性訴求方式，也可以用情理結(jié)合的訴求策略。（3）創(chuàng)意策略。廣告創(chuàng)意是廣告達(dá)到廣告目的的創(chuàng)造性的想法意念。（4)媒體策略。媒體策略指選擇并運(yùn)用廣告媒體的方法。

4．廣告預(yù)算

5．廣告效果預(yù)測（五）廣告策劃書的編寫要求2025/4/17現(xiàn)代廣告理論與實務(wù)28第七節(jié)廣告提案一、廣告提案的概念（一）廣告提案的定義廣告提案（Presentation）是運(yùn)用口頭說明的方式，以相關(guān)的視聽媒體為輔助手段，把廣告策劃的重點(diǎn)內(nèi)容與廣告主進(jìn)行交流的一種形式。（二）廣告提案的種類

1．策略提案

2．創(chuàng)意、表現(xiàn)提案

3．廣告實施計劃提案（三）廣告提案與廣告策劃書的關(guān)系

1．同屬廣告策劃的有機(jī)組成部分

2．廣告提案派生于廣告策劃書

3．廣告提案重在闡釋廣告策劃的精髓

4．廣告提案是廣告策劃的最后環(huán)節(jié)二、廣告提案的內(nèi)容（一）廣告提案的主題（二）相關(guān)背景及市場調(diào)研情況介紹（三）廣告策略的匯報（四）媒體策劃方案（五）廣告效果的事前評估（六）相關(guān)費(fèi)用的預(yù)算2025/4/17現(xiàn)代廣告理論與實務(wù)29三、廣告提案準(zhǔn)備與