項目能否成功，其實取決于我們的態度和方式。寫在前面的話：關于超前：一個重要的體會：消費者比開發商預感的要成熟得快。買房者的心態和經驗都在快速成熟，半年前成功的推廣方法可能在今天已經過時，因此，在開發商這方面，保持對市場的適度超前是必要的。然而這個度必須要掌握好，超前太多有可能成為市場的犧牲者。超前一步輸。超前半步贏關于口碑：關于第二營銷渠道（即口碑營銷）：銷售周期在一年以上項目20％左右的銷售單位都是通過親友介紹等人際傳播來實現的，根據我們的調查數據顯示有些樓盤這一數字更是可以達到30％，萬科甚至放出話來宣布他們已經達到了50％。口碑的塑造對地產銷售尤為重要。關于產品：產品是有力量的。產品也是項目成功的第一生產力。從萬科的情景洋房、到合生創展的60億打造的京津新城，再到和記黃浦的旗下地產，其實不難發現，最具震撼力與影響力的就是產品。策劃、創意、執行、表現、媒體策略所有這一切都是為產品服務的，因為產品，最具殺傷力！項目的品牌往往很短暫，只有3-5年的生命力，但企業卻往往不同，一個企業能否走得更遠，往往決定于他在客戶心目中的品牌影響力。房子是可以被競爭對手復制的，但品牌卻是獨一無二的。同樣地段，同樣產品，萬科總是可以比其它樓盤均價高出300-500平方米，為什么，因為它是“萬科”！關于地產品牌時代:我們要做的：在已確定的產品基礎上，為項目找到一個達到成功彼岸最快捷的方式！第一部分：宏觀環境篇產業園區的房地產開發不同于普通的城市房地產開發，它不僅受到城市房地產的大環境影響，也受到園區小環境的影響，因為產業園區的相對封閉或是遠離城市的特性，形成了明顯的區域消費習慣，房地產開發也正是基于此類人群而產生。產業園區產業經濟的良好運行，成為區域，特別是類似本項目成功開發的關鍵，而影響經濟的重要因素是高新區的產業環境，因此研究了區域產業環境，便可以為項目的開發周期、客戶群定位、項目評判提供依據。一、產業環境分析第二部分：定位思考篇我是誰？

自我分析對誰說？

消費者分析說什么？

產品定位怎么說？

產品訴求------------------------------關于產品，關于營銷，似乎很復雜其實，抽絲剝繭洗凈鉛華后，一切的核心也無非是在探討這樣四個問題：我是誰？

自我剖析項目概況：項目位于武漢市東西湖區吳家山海峽兩岸國家級科技產業園，革新大道與七雄路相交處西北區域，項目總占地2.36萬平米，規劃面積約8.1萬平米。項目現狀為空曠平整土地，產品規劃方向為企業總部，研發基地及相應的配套社區。優勢（S）項目用地平整規則，節省開發成本及開發周期開發商銀湖科技及其母公司福星集團在武漢擁有強大的品牌號召力項目規劃合理，周邊路網通暢，有利于企業發展產業園區的整體發展給項目帶來較好的市場預期劣勢（W）生活配套和商業設施相對缺乏，項目周邊整體商業環境不佳，項目的商務氛圍不易建立規模總量較小，不容易形成聚集效應園區產業功能操作不當會對其他類型物業產生弱化影響工業園整體招商進度不甚理想，提供的有效客源較為有限機會（O）園區產業本身形成的上下游產業鏈提供了未來較大的市場契機8+1城市圈的推行，為項目打開異地市場提供了良好的政策環境平臺由于項目起步較晚，因此能更好地借鑒其他同類產品的優勢，更有針對性地進行產品定位威脅（T）本區域內同類產品供應量大，有限的客源極易被稀釋園區型綜合地產在銷售中周期相對較長，客戶資源開發難度較大東西湖的總部經濟已有向金銀湖一帶發展的趨勢，本區域自然生態環境不佳也是一大威脅區域市場認知：位置：考量一個地產項目位置的優勢可從以下幾個指標來衡量①觀念位置輕軌旁，國道邊，物流中心②相鄰位置銀湖中小企業園③環境位置海峽兩岸國家級開發區④情感位置空缺（需在推廣過程中提煉）⑤心理位置空缺（需在推廣過程中引導）⑥規劃位置規劃前景看好項目操作難點分析產業園區整體發展較為緩慢，入駐企業數量有限，企業層次參差不齊，園區產業定位略顯混亂，在建項目未來招商引資具有較強的不確定性。——是否有充足的客源支撐，值得考量地段偏遠，生活配套設施匱乏，市場認可度低日常生活所需的商業、服務、醫療、交通等設施嚴重匱乏，最基本的生活便利性得不到保障。——很難吸引產業園區以外的以自住為主要需求的市區客源進入物流配送中心影響周邊行政商務環境，周邊居住人員混雜吳家山物流中心的存在雖然一定意義上有利于產品運輸，但行政辦公環境受到一定程度的影響，同時，周邊居住人員的素質相對較低，造成此區域整體的商務和居住氛圍一般。——人居環境不佳項目四周被工業園區所包圍，各種定位各種產業的園區均有存在，很難找到獨樹一幟的市場空隙，如果按照普通項目定位，銷售上存在難點。——銷售上存在抗性中端園區項目的特性分析1、園區綜合項目的特性①有區域特色②一定規模的體量③商務生活配套齊全④性價比超值，價格追求“好而不貴”⑤產品適中、多樣，面積追求適宜貼身，不追求過分寬大⑥生態環境優美⑦舒適度較高2、本項目做到了哪幾點？①有地塊特色（√）海峽兩岸國家級經濟開發區，吳家山物流中心②一定規模的體量（╳）整體規模較小，總規劃面積83000平米，聚集效應有限③商務生活配套齊全（╳

）周邊商務氛圍還不完善，交通生活配套有待提升④性價比超值，價格追求“好而不貴”（√）通過合理的產品設計和營銷策略可以達到⑤產品多樣，面積追求適宜貼身（√）主力戶型為50--100平米左右⑥綠化環境優美（╳）地塊無規模綠化和水體，其他環境有待建成后定論⑦舒適度較高（√）項目布局規劃尚可，如U字型整體結構利于透風采光。對誰說？消費者分析消費者決策的關鍵，在于你所提供的利益點是否足夠關鍵對他們是否有意義，是否符合他們最看重的需求一切從需求出發老板情節：希望擁有自己的辦公大樓，面子、自我成就實現、企業發展更高階段的實現。需求分析②第二目標群—大型企業客戶這類客戶群體的周轉資金較前兩類目標群體雄厚，他們有著豐富行業的經驗與能力，但是還沒達到自建大規模辦公寫字樓的實力，他們的業務中心在此區域，為了方便工作，把商務購房目光投向本地塊上。他們一般注重工作環境與品質，講究商務配套設施上的便捷性、整體感。在價格認定上比較寬松，只要覺得這個樓盤在整體配套上符合他們的辦公需求，價格適中就認可，進而產生實際購買行動。但是，他們在物業管理、商務配套的服務態度上，比①類目標群體苛刻，我們相應的在產品推廣上適當將物業管理與服務細節做為一個側重點來引導。成立10年以上的大型公司在各自的行業中已經站穩了腳跟擁有員工200人以上欲求：提升公司形象，注重品質和配套。說什么？產品定位目標消費者關心什么形象價值應用應用：領先，產品品質物超所值價值：不過時，不貶值形象：區域焦點，概念領先概念定位大武漢輕軌旁動力地產引領者關于動力地產概念：動力地產理論是中國地產發展和城市發展的嶄新理論，它是一種以地產為載體，以實現財富的持續增值為目標，以工業地產、商業地產和經濟園區地產為開發對象，整合自然資源和社會資源，進行綜合開發和集約化經營的新興產業形態。這一嶄新的城市建設發展理論在我國各大城市的發展規劃中也已得到了顯現。與動力型地產概念相對的則是我們通常接觸較多的消費型地產。動力型地產與消費型地產之間的辨證關系為：動力型地產是消費型地產的物質基礎和基本保障，動力地產是在城市經營的背景下得以長足發展的。動力地產作為高級地產形態要綜合考慮到城市的交通、基礎設施、人口、城市定位、城市規劃、城市文化等多方面的因素。它不僅是新經濟的產業基地，也是高質量的生活居住基地、高品位的城市景觀基地、高配置的休閑娛樂基地。銀湖-海峽動力產業園動力地產產品支撐：●動力產業園區是城市動力型地產，是城市建設的核心推進劑；

●動力產業園爭取作為海峽兩岸開發區的示范性項目；

●園區辦公模式是對傳統辦公模式的一場革命，開創全新辦公理念，整合上下游產業資源，更好地成為企業發展動力。

●領先傳統業態的商務服務及硬件設施配套；

●規劃更高檔次的園區休閑會所，前所未有的工作享受。與動力地產概念相結合的產品本體賣點產品定位成功關鍵：

●動力型地產既是一個引爆市場的全新概念，又代表著實質性、前瞻性、建設性的地產開發形態。這一地產模式的推出是為本案成功的關鍵所在。

●圍繞動力型地產的特質：產業地產（生產資料型地產）與普通消費型地產（生活資料型地產）在產品形態與目標客戶選擇上都有很大區別，需要利用非常規的重量級營銷手段來實現核心戰略：動力型地產、運動戰消化。

形象定位塑造特色形象：塑造本案項目在吳家山地區乃至整個東西湖區商務創業特色形象，盡快成為在本地段區域內具有鮮明特色的、知名的、標志性建筑，引起市場的高度關注，以滿足用戶的最大希望與要求。突出項目優勢：本案項目先天方面（如產品品質等）已有非常突出的優勢，因此，在項目日后的推廣過程中，圍繞著優勢因素可作為貫穿整個營銷思路的主線之一；在后天方面，具體的運作中（如本案訴求重點的挖掘塑造、宣傳推廣的范圍確定、廣告媒體的類別選擇、廣告設計及制作等），通過綜合考量整體布局，在市場造勢方面形成獨特鮮明的風格特征，最終以極具沖擊力的建筑精神來推動整個營銷工作的進程。塑造發展商品牌形象：企業品牌是一種文化的象征，是一種精神的標志。因此渲染企業品牌形象，將使用戶得到品位一致的滿足感。同時，良好形象也將通過本案精良的市場運作與優良的業績，使項目在武漢業內形成極具震撼力的亮點。產品提升建議怎么說？產品訴求●ONETOONE直銷營銷模式：

揚棄傳統銷售代表形式，由高素質經理級人員專項負責意向中客戶，專人服務，深度溝通。

●泛CLUB營銷模式：

除形成本案及中小企業城自有資源企業之間的口碑傳播的巨大力量外，同時針對性利用俱樂部的高端客戶集群性，對諸如高爾夫俱樂部、網球俱樂部、高級商業俱樂部等目標重點推廣。

●新空間賣場營銷模式：

傳統售樓處將以現代產業文明展覽館的形式面向市場和客戶。以高科技感、高時代感的氛圍給予每一個到訪者巨大的感官沖擊。銷售人員將扮演講解員的角色，系統的指導客戶如何最大程度的享用本案帶來的全新動力產業體驗與物業附加值。

●階段性主題營銷模式：

消費型地產常見的銷售方式明顯不適合本案，當以波浪式營銷事件和主題活動貫穿全案。

●拍賣營銷模式：

本案強勢開盤方式，通過充分的前期籌備引進重量級企業拍賣會上造勢，使本案一炮而紅。同時對產業園內