中元*立方寓整合營銷提案報告寧波天啟&開啟機構2009.06報告結構項目現狀競爭分析策略部署價格推導廣告建議PART1:項目現狀解讀總平面圖主要經濟指標周邊區位、配套戶型配比開發商簡介項目概況四車道馬路社區規模小，規劃類似宿舍樓，項目整體優勢較弱項目四至地貌本案江北工業園區長陽路廣元路寧波甬港茶廠印刷包裝廠塑料加工廠在建工廠造紙廠項目處于工業園區，周邊欠缺居住感項目臨近輕度污染企業，居住抗性較大項目區位距離天一廣場11公里距離灣頭7.2公里距離江北大橋6.42距離慈城5公里距離未來江北新城中心4.5公里項目半徑1.5公里內為純工業廠房布局4.5KM5KM11KM6.42KM7.2KM本案3公里生活圈項目半徑3公里生活圈內無生活配套S南北朝向戶型為主力朝向分析項目絕大多數產品為南北朝向少數邊套東西朝向70%以上產品透風采光性好項目為4梯32戶，電梯使用率高，高峰時擁擠產品認知-朝向棟號戶數（戶）備注11層商業21挑高5.3米，少量4.8米31層13部分物業經營用房面積住宅30-392-8層19940-492-8層35250-592-8層1960以上2-8層58合計662其中住宅可售628產品配比戶型配比本案30-50㎡合計551套，占總套數的87.74%；其中40-50㎡的合計352套，占總套數的56.05%面積段戶數套數例60-80589.24%50-59193.03%40-4935256.05%30-3919931.69%純粹小戶型，30-50㎡

為主層高4.8米計單層面積，內部2層結構，使用面積大于產權面積代表戶型戶型優勢戶型劣勢共性1、面積適中，主力面積50平米2、超值空間，買一層送一層3、2層結構合理4、1層有陽臺5、框架結構1、面寬小，進深長2、4米8層隔2層，空間感局促3、2層無衛生間，居住不便4、2層過道狹窄利用率不高個性1、B、G戶型2層有1暗間，通風不佳2、A、F-b戶型2層1房間過小戶型開間太窄，采光不佳；部分房源暗間通風不佳在LOFT同類產品中，戶型設計中規中矩戶型分析【規劃配套】江北邊緣地段加工型工業區內，生活配套與氛圍缺失規劃孤零零的四幢樓被四車道馬路橫斷、沒有其余配套規模小、物業類型偏小眾【產品小結】LOFT的常規設計，與寧波之前產品對比，勝在精裝修小結-項目解讀PART2:競爭力分析-市場再讀寧波市與江北區歷年GDP走勢江北區GDP占寧波全市GDP比重不足5%且近年來比值不斷降低；江北區三大產業工業比值40%以上，遠遠高于海曙、江東區水準;江北區第三產業發展滯后，人口增長遠低于其他區域江北經濟數據研究江北人口密度研究寧波市老三區人口密度示意圖江北區人口密度較低盡管近年來人口不斷增長，但是與海曙、江東人口密度仍有較大差距江北區人口平均密度約1123人/平方公里慈城人口密度約550人/平方公里洪塘街道西片區人口密度約100人/平方公里莊市街道、洪塘街道中心區人口密度約2000人/平方公里灣頭區域越靠近三江口人口密度越高，接近8000人/平方公里，新三江口人口引入尚未展開，約估為3000人/平方公里區域人口密度低，短期未來人口導入性弱工業區江北區域內部劃分核心濱水區新三江口寧波西大門寶慶寺本案江北未來發展研究城市核心地帶城市核心地帶規劃中灣頭灣頭濱水核心區少數小區、安置房、農民房現代住宅小區密集、未來人口聚居區工業區、農民房創業園去、住宅區外延區域現在未來本案本案郊區化、工業區化逐漸加強城市化趨勢向西北方向拓展本案目前處于郊區城鄉結合部，板塊構成以工業廠房和農民房為主本案區位處于江北板塊城市化拓展方向上，未來城市住宅規劃最外圍隨著江北城市化進行，未來江北中心將逐漸北移，而本案也將得益洪塘板塊研究旅游及居住工業園區新城核心居住區本案身處工業園區中心，居住氛圍先天較弱相鄰區塊輻射研究本案處于規劃慈城新城和江北新區之間；慈城未來的建設發展目標，集生態旅游、度假休閑、高尚住宅為一體的新城區；江北新區包括新區商務啟動區塊，投創中心商貿區塊，洪塘南區商務區塊，4個人口集聚區；功能定位是：集高品質的行政辦公、商業商務、居住、休閑、文化、體育等功能的綜合性城市新區，以及灣頭、新三江口中心城的副商業中心。5公里4.5公里慈城新城江北新區本案道路兩旁廠房、空地較多，住宅小區少自西向東由工業園區向住宅區過度，城市感越來越強未來江北新區以及慈城新城的開發將帶動本案所在板塊發展慈城新城、江北新區目前仍處于規劃中，目前對本案影響有限軌道交通規劃4號線4號線的通車是對本地塊最大的利好消息目前4號線尚處于規劃之中，具體通車尚沒有確切日期機場路延伸線規劃機場路北延工程南起江北大道北至繞城高速公路全長約4375米機場路改造屬于江北區道路改造的一部分，包括慶南路北延、繞城高速連接線、環城北路改線段、機場路北延、云飛路一期和梅堰路等道路；全面開通灣頭大橋、青林渡大橋的整體改造，目的是確保“五橫四縱”都市快速路網體系建成。機場路北延形成高速環路－快速環路－主干道路網絡使項目更快速的融入到城市高速網絡本案紅色為延伸段江北大道329國道未來江北大橋北側寶慶寺地塊成功簽約萬達廣場，江北灣頭區商業引擎功能加強目前江北區人民政府北遷具體地點尚未確定；但據本案仍有4.5公里左右路程江北萬達本案萬達即將登陸江北隨著區政府遷移、灣頭、萬達等項目的啟動，機場路、輕軌等交通設施的完善，未來江北的城市凝聚力將更突出。商業衛生配套規劃江北區洪塘南側江北區人民醫院規劃在建，建成后江北區醫療衛生配套將大大加強；商業、醫療衛生配套對區域功能的提升起到促進作用江北萬達人民醫院本案區域競爭格局盛世嘉苑奧林花園親親家園洪都花園售罄尾盤未售立方寓主要競爭個案物業地址：江北區江北洪塘長興路建筑類別：多層樓層狀況：23棟多層，6層+閣樓占地面積:45000平方米總建筑面積:67000平方米總戶數:700主力面積：60-120㎡綠化率：30%容積率：1.5開盤情況：

一期：開盤時間在2008年1月16日。

二期：開盤時間在2008年4月18日。盛世嘉苑推案時間面積段價格（開盤表價）總價區間銷售情況客戶情況客戶工作區域客戶收入（年）客戶構成08年1月60-120550030-60萬95.00%首次置業90%；30歲以下50%江北區60%海曙區10%；江東區10%鄞州區5%其他15%3-7萬單身25%兩口之家60%三口之家15%09年5月初（多層）80-1008800-900040-55萬85.00%首次置業90%；30歲以下50%江北客戶占了絕大部分，尤其以周邊客戶所占比例最大；30歲以下客戶占比例50%左右，客戶收入屬于寧波偏低水平盛世嘉苑兩房兩廳戶型分析（40-50萬左右）兩房朝南所有功能全亮間南北通透全景飄窗合理利用通道空間全景陽臺一房朝南暗間較多盛世嘉苑本案戶型VS主要競爭個案物業地址：洪都路和洪塘中路交叉口建筑類別：高層、多層樓層狀況：別墅式多層共13幢，共1568套，中高層（約12-14層）20幢建筑面積：160000平米占地面積：10萬平米主力面積：80-90㎡綠化率：30%；容積率：1.6開盤情況：

一期第二批：開盤時間在2008年3月26日。

一期第一批：開盤時間在2008年1月16日。二期：開盤時間在2009年3月24號二期第二批：2009年4月底二期第三批：2009年5月初二期第四批：09年5月中旬奧林807——40套88和92，88為中間ABA8——51套80和96，邊套96，80在中間ABBA11——42套80的21套，其余97的15——36套90的16——35套90的17——40套40的18——20套97的，其余9020——40套90的其中閣樓或底層面積單獨計算，約估未推產品70%以上90㎡15%80㎡，15%97㎡紅色標明為未推面積段80㎡左右90㎡左右95㎡以上比例20%70%10%7、8、11、15、16、17、18、20幢總計348套房源未推面積段以88—90㎡為主推案時間面積段價格（開盤表價）總價區間銷售情況客戶情況客戶工作區域客戶收入（年）客戶構成09年3月（多層）75-1108100多層不計算100.00%首次置業70%；30歲以下60%江北區30%海曙區30%；江東區20%鄞州區10%其他10%5-10萬單身30%兩口之家45%三口之家25%09年5月初（多層）80-1008800-9000多層不計算65.00%首次置業50%；30歲以下40%09年4月底（高層）80-142700050-98萬80.00%首次置業65%；30歲以下55%09年5月中旬（高層）80-142720058-105萬70.00%首次置業60%；30歲以下55%2009年6月尾房9000-1000060-110萬簽約率62.2%首次置業50%；30歲以下40%項目首次置業和30歲以下客戶比例較多；客戶以江北、海曙區中等收入年輕人為主；隨著項目價格的崇高，首次置業和30歲以下客戶比例下降明顯奧林80奧林80兩房戶型分析（55-60萬左右）客廳是暗間、本案小面寬、本案廚房位置南向優勢位置浪費；客廳成暗間、本案廚房動線太長，干濕不分離、本有一房是暗間戶型方正功能區間劃分合理生活動線合理舒適兩房客廳大陽臺，空間延伸本案戶型VS在市場比較中再次審視項目競爭力項目配套區位交通面積戶型裝修體量開發商立方寓工業區無住宅配套工業廠區規劃1班公交40-60復式精裝修4幢小高層，4.2萬方總建外地：中元地產盛世嘉苑未來依托慈城新城配套近慈城新城，住宅延伸段1班公交80-100普通白坯23幢多層，6.7萬方總建本地：寧波拓展奧林花園餐飲、購物等生活配套齊全，學校醫院配套缺失江北新區住宅核心區5班公交80-140普通白坯33幢多層、中高層，10萬方總建本地：寧波迪賽差距主要表現在區位規劃上優勢體現在戶型以及交付標準上只有戶型能突圍！產品是全案突圍競爭的關鍵精裝修、復式精裝修、復式產品競爭解讀提煉產品競爭解讀提煉兩房兩廳+N空間次臥主臥餐廳客廳南北通透、豪華更衣間、健身房多數產品戶型南北通透更衣間健身房產品競爭解讀提煉N空間使用本案核心產品力同等總價下，使用面積最高最靈活、居住情趣最高小結-項目競爭分析1、區位前景：大江北，一路向北

未來江北大區域有利好，但是對本案的影響不直接。而且利好具體的落實時間不詳。但可以肯定的是，隨著區政府遷移、灣頭、萬達等項目的啟動，機場路、輕軌等交通設施的完善，未來江北的城市凝聚力將更突出。而由于江北核心輻射圈的北移，故本案推廣可同時借力江北新城與慈城新城的規劃潛力2、產品亮點規劃：小復式、精裝修、大情調江北第一家LOFT精裝產品精裝修+復式是本案的主要亮點。同總價下更多的使用空間與生活情趣是項目的賣點PART3:推廣策略現狀回顧江北邊緣尷尬地段加工型工業區內明顯缺少生活配套與氛圍未來區域前景曙光渺渺孤零零的四幢樓四車道馬路橫斷沒有其余配套LOFT的常規設計精裝修………………策略前思考當前主要問題——項目定位推廣定位如何制定？零落規劃布局缺少便利的配套無居住氛圍客觀條件本案的潛在購買客戶決定低總價潛在價值成長空間區域前景社區規劃稀缺產品絕對的低只有大江北區域規劃，具體實現時間不可預見本案相應特點區域潛力可預見性弱（看不到或看不清）無總價有吸引力（看的到）首個精裝LOFT，非不可再生產品小面積決定我們擁有區域的絕對價格筑底相對的低購買決定因素追求可預見性的價值成長空間THEKEY:如何讓產品力更加直觀？（即：能在目前的水平市場比較中，就清楚的發現產品的獨特價值）無可借鑒優勢（看不到）但是產品的深入挖掘和包裝，卻可以創造二次生產力LOFT,本身并非不可再生產品獨有價值下的總價對比，才是購買動力！尋找現在就能看見的產品競爭力！精裝修LOFTPK使用面積70/90低總價+車交通配套忽略未來的潛力發展，即使在目前市場下，本案也同樣具備居住價值！立方寓同樣可以和區域內大盤產品一較高低！水平競爭力分析本案區域內項目B類：被動郊區化客群分析客群特征描述：江北或海曙工作為主外來新寧波人為主22~35之間過渡型住房兼婚房備用房，2~5年，自住兼變相存款改善型需求，需要2-3房的實際居住空間√。園區內的畢業生或將占大比例√√。或將更年輕化。20~29歲√雖然根本原因是經濟基礎有限，但仍想為自己遠郊化的選擇找些體面的借口。如品味、個性等。√√√是本案調性掌握的關鍵較少本案相應的客群特征屬性：B類：被動郊區化客戶關心的重點苛刻的總價范圍區域內同類產品的絕對價格筑底更闊綽的室內空間如改善型自住客一般會要求2-3個房間很多人選擇遠郊大是為了在同總價范圍內享受更大空間交通配套要求一定基礎公交配套，有車者少低總價公共交通生活配套更豐富的使用空間水平市場中的產品競爭力綜合本案A\B類客群的需求，對項目的購買決策主要要求如下區域前景B類郊區化前期引入班車，或能通過總價價差來彌補建議底商中，開發商持有少量，交付前期先引入商業充分挖掘產品的使用賣點同時營造概念通過產品價值的凸顯，體現價格的低關鍵：產品突圍——產品居住價值的充分挖掘產品突圍（通過產品的價值挖掘，體現性價比）調性突圍

（通過塑造產品的宜居性拔高品質）尋找方向提升品質KEY贏取客戶的關鍵點項目定位策略總綱強調總價、功能空間與實用面積規避建筑面積拔高品質、體現價值與平層二房對比，先拉高價位心里預期，實現價值最大化策略總方向界定超90，精裝兩房兩廳復式公館產品核心價值提煉強化中元的品牌強調功能空間，忽略建筑面積展示未來大區域前景規劃在廣告訴求上在推廣渠道上工業園區定點推廣親親嘉園、奧林80片區貼身推廣慈城推廣、大學城推廣在產品挖掘上精裝修復式南北通透主力兩房+N空間策略制定策略制定體系PART4:銷售策略策略制定前思考》》問題綜述————項目自身》社區規模小，物業形態受眾小，項目整體優勢較弱》工業氛圍濃重，沒有居住氛圍》住宅戶型結構單一，主力面積50㎡，部分戶型受條件限制存在問題》層高4.8米計單層面積，內部2層結構，使用面積大于產權面積》周邊交通差，出行極其不便利主要問題策略制定前思考》》項目PK

市場————

住宅層面本案產品PK市場有一定優勢，地段認可是最大難題50㎡PK90㎡產品供應層面戶型設計層面市場機會較大局部暗間PK全明項目資源層面環境OR交通

無法滿足居住條件雙層PK單層使用價值低生活情趣體現策略制定前思考》》問題設定——如何讓市場認可我們？具備認可的條件主要有三點：1、較高的居住人氣2、成熟的商業配套3、發達的交通配置從以上三要素來看，我們均不具備，那我們靠什么贏得客戶？目標設定》》項目工程節點預詁根據工程進度，項目開盤銷售時間約在09年10月，銷售周期預估為9-12個月0809/109/309/609/709/809/102010/9項目開工正負零結構6層結頂銷售準備期銷售執行期開盤結構4層策略執行》》主要策略建議銷售策略價格體系建議銷售模式建議策略執行》》價格體系建議住宅均價設定1、參考現有區域市場價格：》目前周邊項目以階段尾房銷售為主，普通住宅均價為5000-5500元/㎡左右；》周邊項目短期內價格提升可能很小；》參照不同物業的價格，挑空小戶型的均價可考慮設定為10000--11000元/平米之間2、考量區域市場總價競爭：》目前周邊90㎡戶型，銷售單價約6000元，總價55萬左右》本項目產品基本使用面積約為90㎡左右，則換算單價約為5500元/平米3、把項目住宅作為利潤增長點來考慮：》商業價值目前無法體現，建議采用先租后賣，爭取更大利潤值》建議住宅均價范圍為：10000-11000/平米策略執行》》住宅銷售模式建議目的：穩定銷售速度，創造利潤空間銷售方面：》采用批次推案，平衡批次推案供給》采用分層推案，達到批次去化的口碑效應》控制批次推案量，追求利潤與速度的平衡價格方面：》價格體系采用低開高走，具體根據客戶意向積累情況定》價格體系采用杠桿定價，形成局部房源的價格差異，實現價格試探》價格體系采用分段定價，根據客戶意向，保證樓層的定向去化PART5:廣告亮相現階段的區位劣勢回避不了，而應引導客戶印象,看前景大未來立方寓冷靜印象（綜合分析后的印象）大未來還是有一點潛力，但是現階段確實有需要克服的困難魚和熊掌不能兩全，又好又有特色又便宜的房子哪找去要是價格真能在XX萬左右，那還是合算的~立方寓目標印象（根據新的定位及推廣后計劃達到印象）很有特色的產品，寧波或許只此一家哦性價比很高，省下來的錢可以買輛車至少可以住個三五年，不能算是過渡性產品有的放矢廣告定位：視覺形象更有品質精神號召更有共鳴讓賣點更加視覺化以下進入秀稿推廣階段輪胎改造成的秋千，裸露的紅磚墻，巨幅的主人照片，暴露的房梁，以及拉丁美洲風格的陶瓷盤，滿墻的涂鴉……這樣的居所，讓人眼睛一亮。對。這是《奮斗》里的烏托邦。你。你們。也許也能擁有！》》廣告推廣我們認為：一種房子定義一種生活一種生活匯聚一類人群》》廣告推廣我們的項目是都市青年社區洞悉并滿足青年心理，基于客群心理的定位是關鍵。》》廣告推廣廣告訴求形象生于70末80初，有文化，有理想，有責任，還有點小錢；對城市懷有眷戀，想在此打拼，實現自己的都市英雄夢；有良好的教育背景、較高的鑒賞能力和小資情節；事業尚處于起步階段，對未來充滿信心；沒有渾厚的經濟實力，懂得用有限的資源讓自己過的更舒適。》》廣告推廣他們的生活注重品質吃什么很重要，穿什么很重要，住什么更重要。強調情趣有時喜歡兩個人的甜言蜜語，有時獨愛一個人的私屬空間。喜歡創新眼界更寬，想法更多，痛恨平庸的生活，厭倦一層不變的日子愛好簡便淘寶，快遞，精裝……享受21世紀最智慧的懶人成果。》》廣告推廣綜上所述，得出關鍵詞：年輕人有點小錢有品位格調能在總價范圍內，能滿足自己多方面的空間需要想過舒適精彩的都市生活中元·立方寓，完全滿足青年新貴需求，出現正當時。》》廣告推廣中元·立方寓

江北洪塘“超90”精裝復式公館

》》廣告推廣現在來解構這個定位江北洪塘——區域屬性，橫向空間維度上的高度。復式公館——產品屬性，同時凸顯出產品的格調。“超90”——空間屬性，縱向維度上的產品區隔。精裝

——產品的附加屬性，超越于普通白坯房。

》》廣告推廣該定位的核心內